導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇細(xì)分市場(chǎng)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005-2010年間，中國(guó)醋酸乙烯工業(yè)飛速發(fā)展，產(chǎn)能年均增速達(dá)10%；需求年均增速為6.6%。國(guó)內(nèi)醋酸乙烯市場(chǎng)供需格局逐漸由供應(yīng)不足向供大于求轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的擴(kuò)張和煤化工的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速，截止到2013年，國(guó)內(nèi)醋酸乙烯生產(chǎn)能力為260.5萬(wàn)噸/年，成為世界第一大醋酸乙烯生產(chǎn)國(guó)，其中中國(guó)石化產(chǎn)能為80萬(wàn)噸/年，約占國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的30.1%。2013年，國(guó)內(nèi)醋酸乙烯產(chǎn)量170.5萬(wàn)噸，同比增加3.3%；裝置平均開(kāi)工率65.5%。2013年，盡管?chē)?guó)內(nèi)供應(yīng)量有所增加，但仍無(wú)法滿(mǎn)足下游PVA、EVA等裝置生產(chǎn)需求，進(jìn)口量為29.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.9%。出口由上年的0.8萬(wàn)噸下降到0.3萬(wàn)噸，同比減少62.5%。2013年，我國(guó)醋酸乙烯表觀消費(fèi)量為200萬(wàn)噸，同比增加4.4%。1963年采用引進(jìn)的日本可樂(lè)麗電石乙炔法技術(shù)，北京東方石油公司有機(jī)化工廠(chǎng)建成我國(guó)第一套醋酸乙烯生產(chǎn)裝置（后改為乙烯氣相法），隨后我國(guó)醋酸乙烯的生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。截止到2013年底，我國(guó)醋酸乙烯的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到260.5萬(wàn)噸，為世界上最大的醋酸乙烯生產(chǎn)國(guó)家。其中采用電石乙炔法的生產(chǎn)能力合計(jì)為140.5萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的53.9%；采用天然氣乙炔法的生產(chǎn)能力為50萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的19.2%；采用乙烯法的生產(chǎn)能力合計(jì)為60萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的23%，采用生物乙醇法的生產(chǎn)能力為10萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的3.8%。

2消費(fèi)現(xiàn)狀分析

2013年，我國(guó)醋酸乙烯表觀消費(fèi)量達(dá)到200萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.2%，主要用于聚醋酸乙烯（PVAc）、聚乙烯醇（PVA）、乙烯-醋酸乙烯共聚樹(shù)脂（EVA）、醋酸乙烯-乙烯共聚乳液（VAE）和一些精細(xì)化工產(chǎn)品中間體的生產(chǎn)。聚乙烯醇簡(jiǎn)稱(chēng)PVA，國(guó)外也稱(chēng)PVOH，具有多元醇的典型化學(xué)性質(zhì)，主要用于生產(chǎn)維尼綸、涂料、黏合劑、纖維漿料、紙張?zhí)幚韯?、乳化劑以及建筑材料等?013年國(guó)內(nèi)PVA總生產(chǎn)能力140萬(wàn)噸/年左右，產(chǎn)量約65萬(wàn)噸，凈出口3.7萬(wàn)噸,表觀消費(fèi)量61萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯近120萬(wàn)噸，PVA是目前國(guó)內(nèi)醋酸乙烯下游最大應(yīng)用領(lǐng)域。聚醋酸乙烯乳液（白乳膠）是一種以水為分散介質(zhì)進(jìn)行乳液聚合而得水性環(huán)保膠。由于進(jìn)入白乳膠行業(yè)門(mén)檻較低，生產(chǎn)技術(shù)含量較低，白乳膠主要占據(jù)中低端黏合劑市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多。2013年中國(guó)白乳膠產(chǎn)量近80萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約30萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的15.4%，是醋酸乙烯下游第二大消費(fèi)領(lǐng)域。VAE乳液是以醋酸乙烯和乙烯單體為基本原料采用乳液聚合法共聚而成的。目前國(guó)內(nèi)VAE乳液生產(chǎn)企業(yè)有7家，北京東方有機(jī)化工廠(chǎng)、臺(tái)灣大連化工（江蘇）工廠(chǎng)和德國(guó)瓦克化學(xué)（南京）工廠(chǎng)是國(guó)內(nèi)三家最大的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能均為12萬(wàn)噸，2013年國(guó)內(nèi)VAE產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約18萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的8.8%。EVA樹(shù)脂是在高壓聚乙烯基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的一種新型材料，是繼HDPE、LDPE、LLDPE之后第四大乙烯系列共聚物。2013年國(guó)內(nèi)EVA產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約6.5萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的3.2%。除上述應(yīng)用領(lǐng)域外，醋酸乙烯代替丙烯酸甲酯還可作為腈綸改性的共聚單體，由于國(guó)內(nèi)腈綸產(chǎn)量一直平穩(wěn)，這方面消耗非常穩(wěn)定。

3我國(guó)醋酸乙烯進(jìn)出口分析

盡管近年國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩凸顯，但主要是電石乙炔法制醋酸乙烯量增加明顯，且新建裝置遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)華東、華南主要消費(fèi)區(qū)域，又無(wú)法鐵路運(yùn)輸，同時(shí)由于電石乙炔法產(chǎn)品純度低，水含量和有機(jī)雜質(zhì)含量高，無(wú)法滿(mǎn)足下游高端產(chǎn)品需求，2013年，全年進(jìn)口26.7萬(wàn)噸，較上年凈增2.9萬(wàn)噸。另外，我國(guó)還有少量醋酸乙烯來(lái)自朝鮮及日本，但所占比例較低。我國(guó)醋酸乙烯的進(jìn)出口貿(mào)易方式以一般貿(mào)易、保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)出境貨物和進(jìn)料加工貿(mào)易為主，2013年的這3種方式的進(jìn)口量達(dá)到27.3萬(wàn)噸，約占總進(jìn)口量的92.2%。我國(guó)進(jìn)口的醋酸乙烯主要用于聚乙烯醇、聚醋酸乙烯、乙烯-醋酸乙烯共聚物等產(chǎn)品生產(chǎn)，以上產(chǎn)品主要用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)，因此一般貿(mào)易始終是主要的進(jìn)口方式。

4我國(guó)醋酸乙烯供應(yīng)預(yù)測(cè)

今后幾年，我國(guó)仍有多家企業(yè)計(jì)劃新建或擴(kuò)建醋酸乙烯生產(chǎn)裝置，新增產(chǎn)能仍將主要采用電石乙炔法生產(chǎn)工藝，且大多配套下游聚乙烯醇的生產(chǎn)，新建或者擴(kuò)建裝置主要集中在我國(guó)煤炭電石相對(duì)豐富的新疆、寧夏、內(nèi)蒙等地區(qū)，且主要是電石乙炔法。

5價(jià)格現(xiàn)狀分析

篇2

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然與資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著質(zhì)的區(qū)別,但它畢竟是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種,必然具有現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特征,所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中影響公平的各種因素在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣會(huì)發(fā)揮作用。

我國(guó)在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作帶來(lái)了效率的提高和經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也出現(xiàn)了百姓收入差距的進(jìn)一步擴(kuò)大，兩極分化日趨嚴(yán)重，造成較為普遍的不公平感。由于傳統(tǒng)體制及信用觀念的慣性作用，不少?lài)?guó)有、集體企業(yè)仍把從銀行借款及發(fā)行債券籌集的資金當(dāng)做“國(guó)家資金”使用，政府部門(mén)仍然熱衷于干預(yù)金融機(jī)構(gòu)的資金運(yùn)用，而且都不愿或不必對(duì)借貸資金的償還承擔(dān)嚴(yán)肅的責(zé)任。這時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)平等提出了愈來(lái)愈高的要求?？倳?shū)記在中央黨校省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)能力專(zhuān)題研討班作重要講話(huà)時(shí)，把平等提得很高，比此前任何時(shí)候都更加強(qiáng)調(diào)公平的位置。他說(shuō)：“要在繼續(xù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，把維護(hù)社會(huì)公平放到更為突出的位置?！痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如果談不到平等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就無(wú)法健康發(fā)展。

二、制約市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等發(fā)展的原因

1．社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下私人勞動(dòng)與社會(huì)勞動(dòng)之間的矛盾同樣存在,并會(huì)導(dǎo)致分配上的差距。由于價(jià)值規(guī)律的作用,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)同樣是無(wú)情的。不同的企業(yè)、不同的生產(chǎn)者,由于資金、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的差距,其勞動(dòng)得到社會(huì)的承認(rèn)的狀況必然是不同的,因而所得利潤(rùn)、可供分配的個(gè)人消費(fèi)品都不可能相同,有時(shí)差距還十分巨大。

2．當(dāng)前我國(guó)還沒(méi)有建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)平等的機(jī)制,真正做到競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的參與、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的公正、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的透明、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的有效。作為市場(chǎng)主體的不同企業(yè)在市場(chǎng)中法律地位不平等,權(quán)利義務(wù)不一樣。我國(guó)目前的企業(yè)立法首先有涉外、國(guó)內(nèi)之分,其次有不同所有制之別。與此相配合,則是在人、財(cái)、物生產(chǎn)要素的配置上和產(chǎn)、供、銷(xiāo)安排的待遇上的區(qū)別對(duì)待。從而造就不同等級(jí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn),待遇和機(jī)會(huì)上的不平等。而從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),中國(guó)建立平等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的任務(wù)比西方任何一個(gè)國(guó)家都要艱巨。

3．政府部門(mén)過(guò)多強(qiáng)調(diào)行政管理,滋生了行政權(quán)力的膨脹和濫用。行政權(quán)力的隨意干涉,造成了部門(mén)、行業(yè)分割和地區(qū)封鎖。各部門(mén)、各行業(yè)唯我獨(dú)尊,利用權(quán)力資源對(duì)市場(chǎng)實(shí)行封鎖和壟斷,剝奪了非本部門(mén)、本行業(yè)的市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),制造了本部門(mén)、本行業(yè)經(jīng)營(yíng)者與非本部門(mén)、本行業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)條件的不相同,嚴(yán)重?fù)p害了公平競(jìng)爭(zhēng)。[1]

三、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立公平競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策研究

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以形成和發(fā)展的前提是承認(rèn)市場(chǎng)主體作為商品生產(chǎn)者和交換者獨(dú)立平等的地位。自由平等是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的基礎(chǔ),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求。

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在社會(huì)主義公有制基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),它必然要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提、過(guò)程和結(jié)果都必須遵循一定的公平原則,以保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的平等性。在傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì),自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的大變革時(shí)代,應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的狹隘平等觀念,樹(shù)立一種與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的平等觀點(diǎn),即商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如果要正常運(yùn)行,就必須保證交換者的平等地位,交換行為的意志自由,以及交換的等價(jià)性[2],使全社會(huì)造成一種普遍的機(jī)會(huì)平等的氣氛。具體說(shuō)來(lái),理解下面幾點(diǎn)是特別重要的1．從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提來(lái)看,當(dāng)資源參與市場(chǎng)的分配,那么誰(shuí)占有的資源越多,所獲分配也必然越多,從而與他人形成一定的差距。如不同地區(qū)擁有的不同自然資源、政策資源,不同分工形成的不同的智力資源、城市與農(nóng)村之間存在的不同的機(jī)會(huì)資源、企業(yè)主與雇工擁有的不同的資本資源等等,參與分配時(shí)得都會(huì)形成較大的差距。所以首先要解決不同市場(chǎng)主體所占有資源的不同會(huì)導(dǎo)致分配結(jié)果的差距問(wèn)題。

2．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，平等是建立在法律制度基礎(chǔ)上的，需要法律和制度作保障。恩格斯指出：“在社會(huì)發(fā)展某個(gè)最早的階段，產(chǎn)生了這樣的一種需要：把每天重復(fù)的生產(chǎn)、分配和交換產(chǎn)品的行為用一個(gè)共同規(guī)則概括起來(lái)，設(shè)法使個(gè)人服從生產(chǎn)和交換的一般條件。這個(gè)規(guī)則首先表現(xiàn)為習(xí)慣，后來(lái)變成了法律?！盵3]環(huán)境公平是市場(chǎng)機(jī)制順利運(yùn)行的條件，是市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的保證。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布坎南新所說(shuō)：沒(méi)有合適的法律和制度，市場(chǎng)就不會(huì)產(chǎn)生任何體現(xiàn)價(jià)值最大化意義上的效率。[4]

3．我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,不是以革命的方式、而是以改革的方式進(jìn)行的。這就是說(shuō),它不是在政權(quán)發(fā)生更迭的條件下急速地進(jìn)行,而是在原有的執(zhí)政黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下逐步實(shí)現(xiàn)。政府通過(guò)制定法令、制度、標(biāo)準(zhǔn)等形式確保市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的基本秩序，確保市場(chǎng)交易的效率與公正性。但轉(zhuǎn)型時(shí)期的政府既必須保持相當(dāng)大的權(quán)力,又必須高度重視來(lái)自政府內(nèi)部的反對(duì)改革或假借改革之名謀取私利的行為。[5]避免指政府部門(mén)始終以“超人”自居。強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)改革的重要性和要求政府職能轉(zhuǎn)換,政府部門(mén)是為企業(yè)和全體公民服務(wù)的“仆人”并非無(wú)它經(jīng)濟(jì)就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。打擊在“放開(kāi)搞活”幌子下行政權(quán)力進(jìn)入市場(chǎng)、權(quán)錢(qián)交易、大肆“尋租”等問(wèn)題。使不同所有制經(jīng)濟(jì)，不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門(mén)、不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間規(guī)則統(tǒng)一、待遇相同、機(jī)會(huì)均等，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則和政府的管理行為真正規(guī)范化。

和諧社會(huì)是公平、正義的社會(huì)，它是由物質(zhì)方面向精神文化乃至倫理道德層面擴(kuò)展的社會(huì)狀態(tài)。其最大的特點(diǎn)就是要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)平等必須相互適應(yīng)，兩者的關(guān)系猶如自行車(chē)中的兩個(gè)輪子，相輔相成，缺一不可。

[論文關(guān)鍵詞]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等政府法律

[論文摘要]在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，道德，法律和經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系方式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以形成和發(fā)展前提是市場(chǎng)主體的平等。平等與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是對(duì)立的又是統(tǒng)一的。

參考文獻(xiàn)

[1]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)法律主體的重新架構(gòu)[J]，劉繼峰，當(dāng)代法學(xué)，1997

[2]《馬克思恩格斯全集》，第46卷(上)，北京:人民出版社，1956年版，第193頁(yè)

[3]《馬克思、恩格斯選集》，第2卷第538-539頁(yè)

篇3

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿(mǎn)足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話(huà)、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題

旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。

要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識(shí)淡薄、科技含量低、追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問(wèn)題。要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：利益主體；證券市場(chǎng)；秩序

一、證券市場(chǎng)秩序的內(nèi)涵

證券市場(chǎng)秩序意味著按照一定的規(guī)范和準(zhǔn)則，對(duì)證券市場(chǎng)系統(tǒng)進(jìn)行有效的控制，使市場(chǎng)按照特定的規(guī)則運(yùn)行。證券市場(chǎng)制度提供的正是這種內(nèi)生的規(guī)則體系。證券市場(chǎng)的秩序由市場(chǎng)內(nèi)的行為主體相互作用而形成，但政府作用比較特別，它可以出現(xiàn)在更高的秩序形成與控制層次上。在一般意義上，市場(chǎng)秩序指依據(jù)規(guī)則和準(zhǔn)則進(jìn)行控制下的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)。市場(chǎng)的公平與效率是市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)的主要指標(biāo)，也是制度規(guī)則體系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)對(duì)證券市場(chǎng)效率的實(shí)證研究分析，1993年以前的研究數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是非市場(chǎng)有效，此后的研究大多支持弱式有效。市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)公平和市場(chǎng)效率都沒(méi)有得到很好的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)的運(yùn)行是在制度的約束下進(jìn)行的，要形成良好的市場(chǎng)秩序，必須從形成秩序的市場(chǎng)主體的行為出發(fā)，建立相互制約、平衡的利益框架。

二、利益主體行為與市場(chǎng)秩序的相互影響

證券市場(chǎng)行為主體在相互的交易中會(huì)自發(fā)形成一種市場(chǎng)狀態(tài)，可以稱(chēng)為自發(fā)秩序。每個(gè)行為主體都從自己的利益出發(fā)，將擁有的資源投向能獲取較高收益的股票，這有利于資源配置效率的提高。但自發(fā)秩序的優(yōu)勢(shì)必須在長(zhǎng)期和重復(fù)的交易關(guān)系中逐漸形成。如果交易者的行為預(yù)期不確定時(shí)，極容易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，這就會(huì)增加市場(chǎng)的交易費(fèi)用。從長(zhǎng)期看，某個(gè)市場(chǎng)體系要生存下來(lái)，必然能逐漸調(diào)節(jié)糾正交易機(jī)制，取得交易費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)，但要達(dá)到良好的狀態(tài)可能要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，在調(diào)節(jié)過(guò)程中也會(huì)浪費(fèi)巨大的資源。下面從幾個(gè)主要利益主體行為對(duì)秩序的影響進(jìn)行分析。

1．政府。從證券市場(chǎng)制度變遷的路徑依賴(lài)初步形成看，政府是證券市場(chǎng)制度供給和運(yùn)行的核心，其他主體大多通過(guò)影響政府決策而獲利。強(qiáng)勢(shì)主體（上市公司和機(jī)構(gòu)投資者）能對(duì)政府的決策施加較大的影響，但并未能控制政府的行為。而政府過(guò)多涉及到證券交易中的具體利益，一是政府對(duì)證券市場(chǎng)目前的定位與期望過(guò)高，二是政府自身利益和其他市場(chǎng)主體過(guò)于密切地混雜在一起。在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)中，國(guó)有性質(zhì)的主體占據(jù)了主要的地位。上市公司中國(guó)有企業(yè)占絕大部分，機(jī)構(gòu)投資者中，國(guó)有企業(yè)也占據(jù)了重要地位，而媒體更是政府或國(guó)有資本主辦的，它們的行為在相當(dāng)程度上正是通過(guò)政府整個(gè)權(quán)力機(jī)構(gòu)發(fā)揮了作用，對(duì)證券市場(chǎng)的秩序形成與變動(dòng)產(chǎn)生了極為重要的影響。

2．上市公司。由于占絕大部分比例的國(guó)有上市企業(yè)采取的都是增量發(fā)行，國(guó)有股仍占有控股地位，外部股東無(wú)論在控制權(quán)還是在信息上，都處于十分不利的狀態(tài)，公司經(jīng)理等“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重。為了獲取更多的融資，欺詐發(fā)行，虛假信息披露等情況時(shí)有發(fā)生。由于上市公司都屬于利益既得者，其利益主要在一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)行中，而在證券交易市場(chǎng)上，上市公司間難以形成比較普遍的共同利益。而且由于國(guó)有上市公司仍然承擔(dān)了政策性負(fù)擔(dān)，國(guó)有企業(yè)固有的“預(yù)算軟約束”弊病也移植到上市公司身上。上市公司的利益一致性不夠，難以采取集體行動(dòng)。但上市公司與政府的利益密切相關(guān)，分別對(duì)各自的管理部門(mén)有較大的壓力。

3．機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者不僅實(shí)力雄厚，而且數(shù)量比較有限。機(jī)構(gòu)投資者的投資規(guī)模很大，因此它受外部環(huán)境變化的影響也很大，對(duì)環(huán)境的變動(dòng)比較敏感。在外部環(huán)境中政策和市場(chǎng)景氣是最重要的因素，這些因素具有集體物品（它的收益者只是一個(gè)局部的集體）的特點(diǎn)。機(jī)構(gòu)投資者通常能夠組織起來(lái)，爭(zhēng)取更有利的外部條件。

機(jī)構(gòu)投資者個(gè)體參加爭(zhēng)取集體物品（政府有利政策）行動(dòng)的條件是，它從這個(gè)集體物品中獲取的收益大于它付出的成本。每個(gè)參加者的成本包括行為成本和組織成本的一部分。但集體物品能夠?yàn)樗型顿Y者共同享用，而不僅僅是付出努力爭(zhēng)取的機(jī)構(gòu)。每個(gè)機(jī)構(gòu)投資者都希望別人去爭(zhēng)取而自己能夠“搭便車(chē)”。如果努力者分享的集體物品低于其付出的努力成本，它是不會(huì)去爭(zhēng)取這個(gè)集體物品的；如果即使與別的機(jī)構(gòu)投資者共同分享，它從集體物品中獲得的收益仍高于它為爭(zhēng)取這個(gè)集體物品付出的成本，那它有提供的激勵(lì)。機(jī)構(gòu)投資者的數(shù)量較少，在爭(zhēng)取能夠帶來(lái)足夠大收益的集體物品時(shí)，通常每個(gè)機(jī)構(gòu)投資者能夠分享的收益大于它為集體行動(dòng)付出的努力成本。另一方面，機(jī)構(gòu)投資者也會(huì)權(quán)衡不作為的機(jī)會(huì)成本，在不作為的損失大于作為的成本時(shí)，他具有參加集體行動(dòng)的壓力。因此機(jī)構(gòu)投資者經(jīng)常能夠組織起來(lái)爭(zhēng)取對(duì)他們這個(gè)群體有利的集體物品，如對(duì)政策改變的影響，對(duì)政府支持股市的需求，都比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。但集體物品量總是低于最優(yōu)水平，因?yàn)榇畋丬?chē)者的存在，使得努力者總是無(wú)法獲得它所爭(zhēng)取到的集體物品的全部收益。

4．一般投資者。在國(guó)內(nèi)不規(guī)范的證券市場(chǎng)上，受到損害最大的是一般投資者群體，一般投資者的個(gè)體力量弱小，更應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)采取集體行動(dòng)。但證券市場(chǎng)的實(shí)際情況是機(jī)構(gòu)投資者經(jīng)常聯(lián)合起來(lái)，集體要求某些對(duì)他們有利的政策，而一般投資者則是“沉默的大多數(shù)”，極少有集體行動(dòng)來(lái)申訴自身的要求。一般投資者參與爭(zhēng)取集體物品的條件和機(jī)構(gòu)投資者個(gè)體相同：他從集體物品中獲得的收益大于他參加這個(gè)集體行動(dòng)的成本。但一般投資者數(shù)量眾多，任何投資者能夠從可能的集體物品中獲利都極為有限。而對(duì)一般投資者進(jìn)行廣泛組織的成本都極為驚人，除非某個(gè)組織的成本已經(jīng)為它的其他職能承擔(dān)。一般投資者從集體物品中的獲利微小而成本高昂，搭便車(chē)的傾向同樣廣泛存在。他們預(yù)期的成本和收益極端不對(duì)稱(chēng)，通常沒(méi)有參與集體行動(dòng)的激勵(lì)。

一般投資者不能形成有效的壓力集團(tuán)，不利于市場(chǎng)均勢(shì)的取得，應(yīng)該在制度上有一個(gè)一般投資者保護(hù)協(xié)會(huì)之類(lèi)的組織，它由某些具有政治、地位要求的個(gè)體來(lái)推動(dòng)，同時(shí)可提供其他非集體物品，這個(gè)組織的真正目的：組織一般投資者，維護(hù)自身利益服務(wù)。而先例也可以改變一般投資者對(duì)爭(zhēng)取自身合法利益行為的預(yù)期。如對(duì)上市公司管理層的失職和違法及中介機(jī)構(gòu)的虛假審計(jì)行為，投資者也許有通過(guò)訴訟等法律途徑來(lái)保護(hù)自己的意識(shí)，但個(gè)體能獲得的利益有限，而個(gè)體在對(duì)公司和中介機(jī)構(gòu)的訴訟中又明顯處于人財(cái)物的劣勢(shì)，在證券市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，個(gè)體訴訟行為也沒(méi)有取得明顯的成功。如果法律的變動(dòng)使投資者個(gè)體有合適的訴訟環(huán)境，出現(xiàn)了較為成功的訴訟案例，形成“選擇性激勵(lì)”的效果，其影響可以從個(gè)別到普遍，逐步改變投資者對(duì)訴訟的收益——成本預(yù)期，使更多投資者愿意通過(guò)法律途徑保護(hù)自己，也即成為制度變遷的路徑。

三、良好市場(chǎng)秩序的形成路徑

上市公司、機(jī)構(gòu)投資者等強(qiáng)勢(shì)主體群體與一般投資者弱勢(shì)主體群體的力量極度不平衡，欺詐行為、虛假信息泛濫，操縱市場(chǎng)行為流行，市場(chǎng)規(guī)則有向不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期利益方向發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)的秩序陷入混亂。在此階段一種比較有效的解決辦法是政府的強(qiáng)力介入。政府必須充分尊重并利用自發(fā)秩序，但這不意味著政府對(duì)制度體系形成與變動(dòng)的不參與，自發(fā)秩序需要通過(guò)政府的行為來(lái)調(diào)節(jié)。政府的制度創(chuàng)新應(yīng)該和市場(chǎng)主體的創(chuàng)新互為補(bǔ)充，要相信在良好規(guī)則下的市場(chǎng)制度能夠帶來(lái)社會(huì)福利的整體增進(jìn)。政府確定交易的基本框架和公平原則，在證券市場(chǎng)已經(jīng)建立起來(lái)的現(xiàn)在，應(yīng)該放寬其他由市場(chǎng)主體自發(fā)創(chuàng)新的空間，政府則致力于提升自發(fā)創(chuàng)新的層次，消除市場(chǎng)主體創(chuàng)新的外部性，最終形成互補(bǔ)性的制度創(chuàng)新框架。

證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益一是公平；二是效率。自發(fā)秩序也許可以提高市場(chǎng)的效率，但自發(fā)秩序通常不能帶來(lái)公平。政府是證券市場(chǎng)中最重要的主體，他供給證券市場(chǎng)制度，調(diào)整并維持公平秩序的形成。但統(tǒng)治者也是經(jīng)濟(jì)人，他也面臨有限理性的制約，且從自身的利益出發(fā)，不能指望政府的制度供給和秩序調(diào)節(jié)就必然能帶來(lái)良好的證券市場(chǎng)秩序，增加社會(huì)的總體福利。當(dāng)政府的利益來(lái)源與證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展一致時(shí)，它的行為會(huì)促使社會(huì)的進(jìn)步；反之，它會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，阻礙良好秩序的形成。這時(shí)就要調(diào)整政府的收入來(lái)源，使得從降低市場(chǎng)交易費(fèi)用中獲得的利益大于從尋租中獲得的利益，而且實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以削弱個(gè)別市場(chǎng)主體群體對(duì)政府決策的嚴(yán)重影響或控制，擺脫不利路徑依賴(lài)。

政府要降低市場(chǎng)的交易費(fèi)用，必須為市場(chǎng)主體界定明確的行為邊界，形成有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)權(quán)。政府部分放棄從參與交易中得到的收入，而增加從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到的稅收，即要使每個(gè)官員和國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有明確穩(wěn)定的預(yù)期：從努力完成職責(zé)中得到收益大于設(shè)租和尋租得到的收入。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革最終的目的也在于此，而推行上市公司和投資機(jī)構(gòu)的全面非國(guó)有化并不一定能促使它們形成明確的預(yù)期。在當(dāng)前情況下，要政府完全放棄為國(guó)有企業(yè)融資的目的不僅是不現(xiàn)實(shí)的，也是難以改善市場(chǎng)秩序的。國(guó)有上市公司的根源在于政策性負(fù)擔(dān)造成的預(yù)算軟約束，當(dāng)存在政策性負(fù)擔(dān)時(shí)，即使是私有企業(yè)，也同樣會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題。因此，政府的行為應(yīng)是逐步取消國(guó)有上市公司的政策負(fù)擔(dān)，界定行為邊界、獲利或受損的方式，迫使國(guó)有企業(yè)與其他性質(zhì)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)融資與證券市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的平衡，加固證券市場(chǎng)的基石。

政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管而減少對(duì)要素流動(dòng)的控制，可以消除在證券市場(chǎng)上廣泛存在的“管制租金”要素的自由流動(dòng)可以加速租金的消散，促使證券市場(chǎng)向常態(tài)的回歸。嚴(yán)格的監(jiān)管可以促使機(jī)構(gòu)投資者和上市公司違規(guī)的預(yù)期成本上升，有利于遏制違規(guī)行為，而要素流動(dòng)控制的放松，有利于市場(chǎng)配置效率的提高。同時(shí)，要素流動(dòng)控制的放松可以促使不同投資市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)，降低市場(chǎng)主體退出證券市場(chǎng)或選擇其他市場(chǎng)的成本，這對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)主體尤其有利。而市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)可以迫使每個(gè)市場(chǎng)降低自己的交易成本，否則將被淘汰，這可以幫助提高整體市場(chǎng)體系的資源配置效率。

參考文獻(xiàn)：

篇5

影片的直接客戶(hù)是發(fā)行公司、影院。間接客戶(hù)是觀眾，以及衍生客戶(hù)群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶(hù)的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴(lài)影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)

3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營(yíng)、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱(chēng)市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。

電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶(hù)滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開(kāi)，便于客戶(hù)“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開(kāi)。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。

市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓?zhuān)残枰挟a(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制?！盁o(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類(lèi)，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。

影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.充分開(kāi)拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。

3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿(mǎn)活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線(xiàn))實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開(kāi)大門(mén)，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。

政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(qián)(間接或直接地花錢(qián))，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：

1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。

3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴(lài)于制片行為本身能夠獲利，依賴(lài)于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒(méi)有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷(xiāo)”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿(mǎn)盤(pán)皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒(méi)有場(chǎng)地。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣(mài)點(diǎn)：1.人氣2.娛樂(lè)性

“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶(hù)有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻?，又能帶來(lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“人氣”為中心展開(kāi)。

要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫(huà)面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂(lè)、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂(lè)氛圍、人際交流互動(dòng)感受。

c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類(lèi)與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫(huà)面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿(mǎn)豐富質(zhì)感的畫(huà)面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽(tīng)環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽(tīng)器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿(mǎn)足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見(jiàn)，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿(mǎn)足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開(kāi)辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車(chē)要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂(lè)氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場(chǎng)必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話(huà)的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢(qián)消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門(mén)外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶(hù)可以透過(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶(hù)分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷(xiāo)“預(yù)期人氣”，找衍生客戶(hù)。

電影不是人類(lèi)生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷(xiāo)。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷(xiāo)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。

制片商要有樹(shù)“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹(shù)立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣(mài)廠(chǎng)標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣(mài)廠(chǎng)名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢(qián)時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類(lèi)似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽(tīng)到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿(mǎn)“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?

3.大制片廠(chǎng)內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X(qián)打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。

篇6

關(guān)鍵詞：外部性政府行為外部性

股票市場(chǎng)作為重要投融資市場(chǎng)，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到十分重要的作用，為西方維持高福利政策做出了重要貢獻(xiàn)。從投融資雙方的力量對(duì)比來(lái)說(shuō)，大型上市公司占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，向政府尋租力量高于廣大股民，交易成本（投融資雙方在討價(jià)還價(jià)時(shí)的成本）要低于廣大股民。所以如果完全由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)股票市場(chǎng)，上市公司將產(chǎn)生負(fù)的外部性，這樣就不能達(dá)到帕雷托最優(yōu)，因此政府實(shí)施干預(yù)政策來(lái)挽救市場(chǎng)失靈是學(xué)者和各國(guó)政府的共識(shí)。但政府以什么身份來(lái)參預(yù)，政府不作為時(shí)，是否能夠挽救市場(chǎng)失靈，會(huì)不會(huì)造成政府行為的外部性，從而使付出的社會(huì)總成本高于完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)造成的成本呢？關(guān)于政府行為的外部性，西方理論界已經(jīng)作了大量的探討。

政府行為外部性理論的形成及演變

（一）外部性理論的產(chǎn)生和發(fā)展

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人馬歇爾首次提出外部性，福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人庇古在其著作《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中闡述了外部性的理論。庇古認(rèn)為，由于社會(huì)邊際成本和私人邊際成本不同，所以如果完全依靠市場(chǎng)機(jī)制則無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，政府通過(guò)征收“庇古”稅可以解決因外部性引起非帕雷托最優(yōu)問(wèn)題，從而為國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)提供理論依據(jù)。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)著名代表科斯在《社會(huì)成本問(wèn)題》提出了與庇古解決外部性不同的思路?？扑沟谝欢ɡ碚J(rèn)為在交易成本為零的情況下，權(quán)利的初始界定不重要；第二定理認(rèn)為，當(dāng)交易成本為正時(shí)，產(chǎn)權(quán)的初始界定有利于提高效率。

（二）政府行為外部性理論形成

20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)逐漸暴露出來(lái)的弊病，以布坎南等為代表的公共選擇學(xué)派開(kāi)始反擊新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)失靈的攻擊。布坎南和塔洛克((1962)在多次提到公共行為所產(chǎn)生的外部性時(shí)，將強(qiáng)制性稅收歸為這一范疇。1966年，威廉姆斯(Williams)對(duì)地方政府之間相互施加于對(duì)方的外部性進(jìn)行了分析。邁金和布朗尼首先對(duì)政府行為外部性分類(lèi)問(wèn)題作了系統(tǒng)分析。他們認(rèn)為，“公共部門(mén)的外部性未必一定是非效率的”，即政府行為外部性同樣可分為正外部性和負(fù)外部性。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德•邁金(RolandN.Mckean)和瑞士學(xué)者杰奎里尼•布朗尼(JacqueleneM.Browning)在《政府與非盈利部門(mén)的外部性》一文中，首先明確提出了政府行為外部性的概念，并且把政府行為外部性看作是與市場(chǎng)部門(mén)外部性（市場(chǎng)失靈）相同的東西。市場(chǎng)部門(mén)定義的外部性同樣適用于政府部門(mén)，雖然政府行為外部性更加難以測(cè)量，但理論上可以認(rèn)為這些行為同樣會(huì)產(chǎn)生外部性，通過(guò)對(duì)政府運(yùn)作的考察，發(fā)現(xiàn)政府行為外部性影響的確存在。

我國(guó)政府行為在證券市場(chǎng)產(chǎn)生的外部性分析

我國(guó)股票市場(chǎng)成立14多年以來(lái)，一直存在廣大股民的成本收益不對(duì)等現(xiàn)象。上市公司（大股東控制）接連不斷出現(xiàn)抽血行為，嚴(yán)重?fù)p害了廣大投資者的利益，給廣大投資者造成了負(fù)的外部性。究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

首先中國(guó)證券市場(chǎng)在設(shè)立之初的目的就是為國(guó)有企業(yè)解困、卸包袱。當(dāng)一批問(wèn)題國(guó)企輕易地被允許進(jìn)入股市圈錢(qián)、并肆意揮霍投資者奉上的資金時(shí)，就注定了中國(guó)上市公司社會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于私人成本，而這部分成本又由廣大投資者來(lái)承擔(dān)。

其次，上市公司上市之初，只需要證監(jiān)會(huì)或其他主管部門(mén)審核批準(zhǔn)，監(jiān)管當(dāng)局主要按自己設(shè)定的規(guī)范做出是否準(zhǔn)予上市的最終決定，不需要聽(tīng)取其他方面的意見(jiàn)，這樣公司上市后就更不考慮資本市場(chǎng)真正運(yùn)營(yíng)狀況。

再次，監(jiān)管者執(zhí)行規(guī)則不到位，上市公司信息披露不透明、不規(guī)范。另外，政府管理部門(mén)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境改革中，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，只能摸著石頭過(guò)河，這樣就造成了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不確定性，客觀上造成政府行為負(fù)的外部性。

可見(jiàn)，政府行為的完全傾斜或者政府行為的隨意性，使得本來(lái)為了挽救市場(chǎng)失靈而制定的政策，最后卻可能加重了市場(chǎng)失靈。

正如斯密德所說(shuō)，與技術(shù)性外部性和金錢(qián)性外部性是在既定的交易規(guī)則和產(chǎn)權(quán)控制下發(fā)生、并直接改變參與者之間的成本或收益不同，政治性外部性并不直接作用于參與者的成本或收益，而是通過(guò)公共選擇改變游戲規(guī)則或產(chǎn)權(quán)控制而間接改變所有參與方的成本或收益。在證券市場(chǎng)的改革中，有些論斷諸如20%的藍(lán)籌股代表了60%的市場(chǎng)價(jià)值，股市改革成功與否主要取決于這些企業(yè)的表現(xiàn)，那剩下的投資者的投資就將被政府部門(mén)的政策推向絕境。

如果市場(chǎng)最后真的如這些官員和學(xué)者所說(shuō)，政治行為就改變了“原先自由和責(zé)任的形式”，導(dǎo)致技術(shù)性外部性或金錢(qián)性外部性的轉(zhuǎn)移，從而把原先外部性的成本轉(zhuǎn)嫁到另外一些行為主體身上，而對(duì)于這些行為主體來(lái)說(shuō)，該“成本原本是收入或用途”。那些投資與剩下80%的企業(yè)由于政府行為而承擔(dān)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)私人成本的社會(huì)成本，與此同時(shí)，原先承受外部性成本的那些行為主體卻從“自由和責(zé)任的形式”的改變中得到了收益。如一些大型上市公司獲得了更多的有政府行為帶來(lái)的股票溢價(jià)價(jià)值。政治通過(guò)合法的方式改變了技術(shù)性外部性和金錢(qián)性外部性的作用對(duì)象，從而改變了外部性造成的成本收益組合。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“政府或公共選擇是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這一過(guò)程，金錢(qián)性的外部性或技術(shù)性的外部性以合法的形式與偷竊和戰(zhàn)爭(zhēng)相區(qū)別”。從中國(guó)股市目前狀況來(lái)看，政府就是通過(guò)政府行為導(dǎo)致了外部性，從而在廣大投資者和融資者之間進(jìn)行合法的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，使得融資者以較小的成本獲得較大的收入。

政府行為外部性的解決方法探討

目前，我國(guó)證券管理者必須避免在股票市場(chǎng)上出現(xiàn)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的情況。從市場(chǎng)角度出發(fā)，以“裁判員”的身份協(xié)調(diào)大股東和小股東之間的矛盾，從而避免因政策傾斜力度過(guò)大而造成的不良后果。此外政府如要避免產(chǎn)生負(fù)的外部性，就必須在制定相關(guān)政策時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

首先，必須公正。沒(méi)有公正就會(huì)使弱勢(shì)群體在大企業(yè)尋租成本較低的狀況下，承擔(dān)更多的成本，而得不到任何收益。其次，要以誠(chéng)信為本。誠(chéng)信建設(shè)涉及資本市場(chǎng)的各個(gè)方面。具體而言，誠(chéng)信建設(shè)關(guān)鍵在于政府誠(chéng)信、上市公司誠(chéng)信以及中介機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信，一個(gè)誠(chéng)信的社會(huì)、一個(gè)誠(chéng)信的資本市場(chǎng)必須要有一個(gè)龐大的誠(chéng)信的中介機(jī)構(gòu)群體為前提。

所以說(shuō)，政府首先應(yīng)該在資本市場(chǎng)做好制度性建設(shè)，解決目前存在的制度性矛盾，做好規(guī)范性管理，保證信息披露公開(kāi)透明，制定好各項(xiàng)游戲規(guī)則，然后以身作則，按規(guī)則辦事，不直接參與市場(chǎng)各個(gè)博弈方的利益，避免引起更大的負(fù)的外部性。只有這樣，從根本上解決中國(guó)證券市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，從而達(dá)到凈化證券市場(chǎng)，促進(jìn)證券市場(chǎng)向良性方向發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇7

一、債券市場(chǎng)上的利率風(fēng)險(xiǎn)分析

所謂利率風(fēng)險(xiǎn)是指由于利率的變化，使得相關(guān)資產(chǎn)的價(jià)格或回報(bào)率變得更低或負(fù)債變得更為巨大。對(duì)于債券資產(chǎn)而言，其本質(zhì)是一種利率敏感性資產(chǎn)。從理論上講，債券資產(chǎn)價(jià)格P總可以表示為：

P=f(R,r.t)，且dP/dR＞0,dP/＜dr＜0，

其中，R代表票面利率；r代表市場(chǎng)利率或收益率；t代表債券的剩余期限。在其他條件不變的情況下，債券的票面利率越低，債券價(jià)格越低；市場(chǎng)利率或收益率越高，債券價(jià)格越低。顯然，市場(chǎng)利率的變動(dòng)必然引起債券價(jià)格的變動(dòng)，從而會(huì)給債券持有者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

（一）利率市場(chǎng)化和債券市場(chǎng)的發(fā)展

近20年來(lái)，隨著我國(guó)金融市場(chǎng)化進(jìn)程的持續(xù)，利率市場(chǎng)化程度不斷提高，利率決定機(jī)制逐步實(shí)現(xiàn)由行政管制向市場(chǎng)決定過(guò)渡。

從債券發(fā)行市場(chǎng)看，1995年8月，財(cái)政部開(kāi)始試行采取市場(chǎng)化的招標(biāo)方式發(fā)行債券，目前已經(jīng)過(guò)渡到大部分國(guó)債通過(guò)無(wú)預(yù)定價(jià)格區(qū)間招標(biāo)方式發(fā)行的模式。尤其是2001年開(kāi)始首次發(fā)行15年、20年和30年的國(guó)債，國(guó)債拍賣(mài)發(fā)行收益率的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，使得國(guó)債利率向基準(zhǔn)利率方面邁進(jìn)。

債券二級(jí)市場(chǎng)的日益完善，也對(duì)利率市場(chǎng)化進(jìn)程起到了重要的推動(dòng)作用。1988年債券二級(jí)市場(chǎng)建立，1991年開(kāi)始引進(jìn)回購(gòu)交易，使得債券日益成為一種被廣泛接受的金融資產(chǎn)。到2001年底，債券及回購(gòu)交易額突破5萬(wàn)億，同時(shí)也被人民銀行作為主要的公開(kāi)市場(chǎng)操作工作。而且債券加購(gòu)利率已成為一種市場(chǎng)化程度最高的利率形式，成為人民銀行進(jìn)行貨幣政策調(diào)控的重要參考指標(biāo)，并對(duì)銀行存貸款利率的市場(chǎng)化產(chǎn)生較大的推動(dòng)力。

（二）目前債券市場(chǎng)面臨的利率風(fēng)險(xiǎn)

從目前我國(guó)債券市場(chǎng)的現(xiàn)狀看，無(wú)論是發(fā)行市場(chǎng)還是流通市場(chǎng)都存在著較大的利率風(fēng)險(xiǎn)。

(1)發(fā)行市場(chǎng)上的利率風(fēng)險(xiǎn)

發(fā)行市場(chǎng)上看，一級(jí)市場(chǎng)債券發(fā)行頻率加快，債券招標(biāo)發(fā)行利率走低。2002年上半年，發(fā)行國(guó)債與金融債券共17期，發(fā)行總量3055億元，其中在交易所發(fā)行200億元，期限10年，票面利率2.54%；銀行間債券市場(chǎng)國(guó)債發(fā)行6期1800億元，加權(quán)平均期限為9.06年；國(guó)開(kāi)行金融債券發(fā)行6期700億元，如權(quán)平均期限為12.93年。國(guó)債及政策性銀行金融債的發(fā)行利率屢創(chuàng)新低，尤其是5月23日發(fā)行的30年期國(guó)債，招標(biāo)利率降至2.90%，超出很多投資者的預(yù)料。

顯然，過(guò)低的債券招標(biāo)利率使得債券資產(chǎn)的價(jià)值大大降低。由于國(guó)家近期公布宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)大多向好，通貨緊縮的情況明顯緩解，市場(chǎng)對(duì)未來(lái)降息的預(yù)期大大減弱，對(duì)于長(zhǎng)期低息債券的發(fā)行的影響開(kāi)始顯現(xiàn)：在2002年7月發(fā)行的第9期國(guó)債中，計(jì)劃的260億發(fā)債額度沒(méi)有用完。市場(chǎng)對(duì)于債券發(fā)行中利率風(fēng)險(xiǎn)的重視，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)債券發(fā)行產(chǎn)生不利影響。

(2)流通市場(chǎng)上的利率風(fēng)險(xiǎn)

從流通市場(chǎng)上看，人民銀行的降息舉措以及市場(chǎng)對(duì)于準(zhǔn)備金制度可能改革的預(yù)期導(dǎo)致了市場(chǎng)收益率不斷下滑。如下圖所示，自2002年1-5月份以來(lái)，月度債券收益率曲線(xiàn)不斷下移，尤其30年期國(guó)債招標(biāo)出2.9%的標(biāo)面利率后，這種趨勢(shì)更為明顯，只是到了6月份才憑借20年期的收益率走高才使得收益曲線(xiàn)沒(méi)有進(jìn)一步走低。6月份成交的50只現(xiàn)券中有47只收益率全部落在3%以下，當(dāng)月國(guó)債加權(quán)平均收益率降為2.18%，平均回購(gòu)利率也由年初的2.204%下降至6月底的1.965%。

收益率曲線(xiàn)的日趨平坦反映了市場(chǎng)長(zhǎng)債短炒、短期行為嚴(yán)重，隱含的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。以30年期國(guó)債為例，只要利率上調(diào)一個(gè)百分點(diǎn)，按到期收益率2.90%的久期計(jì)算，其市場(chǎng)價(jià)格要下降19.95元。

為此，人民銀行已經(jīng)開(kāi)始采取措施來(lái)減輕潛在的利率風(fēng)險(xiǎn)，最近一段時(shí)間連續(xù)通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)正回購(gòu)操作回籠資金1000億元，減少在債券市場(chǎng)上爭(zhēng)購(gòu)債券的資金，從而引導(dǎo)回購(gòu)利率緩慢走高，最終達(dá)到調(diào)高債券的收益率的目的。

附圖

二、債券市場(chǎng)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）債券市場(chǎng)的流動(dòng)性及期作用

市場(chǎng)的流動(dòng)性指的是市場(chǎng)的參與者能夠迅速進(jìn)行大量金融交易，并且不會(huì)導(dǎo)致資金資產(chǎn)價(jià)格發(fā)生顯著波動(dòng)。金融市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)理論通常從密度、深度和彈性三個(gè)指標(biāo)度量市場(chǎng)流動(dòng)性(BIS,1999)：

1.密度：交易價(jià)格偏離市場(chǎng)中間價(jià)格的幅度，也即與市場(chǎng)價(jià)格無(wú)關(guān)的交易成本，它通?？梢杂脗I(mǎi)賣(mài)價(jià)差來(lái)表示。差價(jià)越小，說(shuō)明債券交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，因而債券市場(chǎng)的效率越高。

2.深度：它反映的是不會(huì)影響現(xiàn)行價(jià)格的市場(chǎng)交易量，可以用某一既定時(shí)間中做市商交易報(bào)價(jià)的交易量來(lái)表示；也可以通過(guò)債券的周轉(zhuǎn)率反映。

3.彈性：指的是交易引起的價(jià)格波動(dòng)恢復(fù)均衡的速度。彈性代表著市場(chǎng)的潛在深度，這一點(diǎn)僅僅從當(dāng)前交易量指標(biāo)上很難看出來(lái)。目前還沒(méi)有較好的度量方法，通常是觀察債券交易后恢復(fù)正常市場(chǎng)狀態(tài)（買(mǎi)賣(mài)差價(jià)、交易量）的速度。

作為目前我國(guó)債券市場(chǎng)主要組成部分的國(guó)債市場(chǎng)，其市場(chǎng)流動(dòng)性對(duì)于金融市場(chǎng)和貨幣政策的重要性可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：

第一，由于國(guó)債風(fēng)險(xiǎn)小、同質(zhì)性強(qiáng)、規(guī)模大，是其他金融資產(chǎn)（如商業(yè)票據(jù)、證券化資產(chǎn)(ABS)、企業(yè)債券等）定價(jià)的基準(zhǔn)和眾多衍生金融資產(chǎn)（例如回購(gòu)、期貨、期權(quán)等）的基礎(chǔ)資產(chǎn)，同時(shí)也是交易者對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的重要工具。一個(gè)富于流動(dòng)性的國(guó)債市場(chǎng)，在提高金融體系的效率，保持金融體系的穩(wěn)定方面，具有非常重要的意義。

第二，國(guó)債市場(chǎng)形成的利率期限結(jié)構(gòu)，能夠反應(yīng)市場(chǎng)參與者對(duì)利率變化預(yù)期和長(zhǎng)期利率趨勢(shì)，這種信息既是其他債券收益曲線(xiàn)形成和利率期貨估計(jì)的依據(jù)，也為貨幣政策的實(shí)施提供信息，從而使貨幣政策的意圖得以有效地傳導(dǎo)。

第三，國(guó)債是央行在公開(kāi)市場(chǎng)上最重要的操作工具；如果國(guó)債市場(chǎng)缺乏流動(dòng)性，央行吞吐基礎(chǔ)貨幣，調(diào)節(jié)社會(huì)信用總量的能力會(huì)受到限制，資產(chǎn)價(jià)格容易過(guò)度波動(dòng)；此外，國(guó)債還是各國(guó)中央銀行外匯儲(chǔ)備的手段。

一般說(shuō)來(lái)，金融市場(chǎng)在提供流動(dòng)性方面本身會(huì)有一些自發(fā)的制度安排，但是一個(gè)富于深度和流動(dòng)性的債券市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，仍然可以被視為一種“公共產(chǎn)品”，一方面，它能夠?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)參與者和整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)好處，另一方面，單個(gè)市場(chǎng)參與者缺乏促進(jìn)和維持市場(chǎng)流動(dòng)性的積極性，理論部門(mén)如財(cái)政部和中央銀行等可以在促進(jìn)市場(chǎng)流動(dòng)性方面能夠而且應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）債券市場(chǎng)面臨的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

金融機(jī)構(gòu)在債券市場(chǎng)上所要面對(duì)的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩種形式：市場(chǎng)／產(chǎn)品流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。前者是指由于市場(chǎng)交易不活躍而使得金融機(jī)構(gòu)無(wú)法按照公允的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行債券交易而產(chǎn)生的損失。這種風(fēng)險(xiǎn)在金融機(jī)構(gòu)需要OTC市場(chǎng)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)沖交易時(shí)表現(xiàn)得十分突出。而資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)是指金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流不能滿(mǎn)足債務(wù)支出的需要，這種資金收支的不匹配包括數(shù)量上的不匹配和時(shí)間上的不匹配。上述情況往往迫使金融機(jī)構(gòu)提前進(jìn)行清算，從而使帳面上潛在損失轉(zhuǎn)化為實(shí)際損失，甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)破產(chǎn)。目前債券現(xiàn)貨市場(chǎng)的流動(dòng)性不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.債券市場(chǎng)的人為分割

我國(guó)的國(guó)債市場(chǎng)目前被人為分割成交所和銀行間兩個(gè)各自獨(dú)立運(yùn)行的市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)交易所的債券市場(chǎng)因素與資本市場(chǎng)在交易報(bào)價(jià)和資金清算上融為一體，市場(chǎng)交投遠(yuǎn)較銀行間市場(chǎng)活躍。但由于交易所實(shí)際上集交易、清算、過(guò)戶(hù)和托管于一身，缺乏相應(yīng)的制衡機(jī)制。而且中央國(guó)債公司不能真正統(tǒng)攬債券的統(tǒng)一登記和過(guò)戶(hù)，滬深交易所的債券資產(chǎn)還游離于中央國(guó)債公司之外，無(wú)法對(duì)債券的真實(shí)性和完整性進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)控，還有可能出現(xiàn)債券賣(mài)空的情況，從而市場(chǎng)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，國(guó)債現(xiàn)貨市場(chǎng)分割，一個(gè)最直接的不足之處就是形成的國(guó)債收益缺乏指導(dǎo)性，這使得人民銀行透過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)操作傳導(dǎo)貨幣政策意圖的效果則被大大削弱。

2.金融機(jī)構(gòu)在債券市場(chǎng)上的運(yùn)作還有局限性

首先，銀行體系流動(dòng)性異常充足。大量閑置資金投向債券市場(chǎng)，造成債券市場(chǎng)需求增加。雖然2002年初實(shí)施準(zhǔn)入備案制以后，市場(chǎng)擴(kuò)容速度大大加快，但存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)比重仍占據(jù)大多數(shù)。顯然，投資者類(lèi)型趨同。就容易造成在多頭市場(chǎng)時(shí)二級(jí)市場(chǎng)供給不足，在空頭市場(chǎng)時(shí)二級(jí)市場(chǎng)需求不足，形成單邊市場(chǎng)。

其次，一些商業(yè)銀行脫離交易所市場(chǎng)后，還習(xí)慣于交易所的交易模式，對(duì)銀行間市場(chǎng)的詢(xún)價(jià)方式一時(shí)難以適應(yīng)。一些中小金融機(jī)構(gòu)（主要是農(nóng)村信用聯(lián)社）依然通過(guò)多種渠道參與證券交易所的債券交易，這也間接削弱了銀行間市場(chǎng)的活躍程度，同時(shí)也給自身帶來(lái)了較大的營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在交易所市場(chǎng)上，部分金融機(jī)構(gòu)將國(guó)債市場(chǎng)當(dāng)成服務(wù)于其資本市場(chǎng)的工具，過(guò)度投機(jī)炒作，造成了國(guó)債市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)異常，在一定程度上影響了國(guó)債市場(chǎng)的健康發(fā)展。

3.現(xiàn)貨交易得到的收益率無(wú)法合理預(yù)測(cè)未來(lái)

實(shí)際上債券市場(chǎng)的債券回購(gòu)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)成員提供了高度的融資便利，使他們可以不受自身資金實(shí)力的約束，在理論上可以無(wú)限擴(kuò)大自己的債券投資能力，增加了市場(chǎng)對(duì)債券的需求。當(dāng)前市場(chǎng)有不少市場(chǎng)成員，特別是中小金融機(jī)構(gòu)通過(guò)債券回購(gòu)融資進(jìn)行滾動(dòng)放大債券投資的套利操作，有的甚至將債券資產(chǎn)放大若干倍。因此，很多長(zhǎng)期債券收益率在很大程度上受短期回購(gòu)利率的影響較大。

所以，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)可以看作是一種綜合性風(fēng)險(xiǎn)，是其他風(fēng)險(xiǎn)在金融機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)方面的綜合體現(xiàn)。例如，債券市場(chǎng)上利率風(fēng)險(xiǎn)的凝聚會(huì)直接影響金融機(jī)構(gòu)持有債券資產(chǎn)收益，從而降低了金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行債券交易的意愿，使得債券資產(chǎn)的吸引力大大下降，債券市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)交投清淡等缺乏流動(dòng)性的表現(xiàn)。這種市場(chǎng)／產(chǎn)品類(lèi)型的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得金融機(jī)構(gòu)在將債券變現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生價(jià)值上的損失，如果損失足夠大的話(huà)，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致有關(guān)金融機(jī)構(gòu)面臨資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，事態(tài)嚴(yán)重時(shí)還可能引發(fā)“金融恐慌”而導(dǎo)致整個(gè)金融系統(tǒng)的非流動(dòng)性。

三、利率期貨交易在規(guī)避債券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中的作用

（一）利率期貨的功能

利率期貨是指以債券類(lèi)為標(biāo)的物的期貨合約，它可以規(guī)避市場(chǎng)利率波動(dòng)所引起的資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。利率波動(dòng)使得金融市場(chǎng)上的借貸雙方均面臨利率風(fēng)險(xiǎn)，特別是越來(lái)越多持有債券的投資者，急需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、套期保值的工具，在此情形下，利率期貨應(yīng)運(yùn)而生。最早開(kāi)辦利率期貨業(yè)務(wù)的是美國(guó)。20世紀(jì)70年代末，由于受兩次石油危機(jī)的沖擊，美國(guó)和西方各主要資本主義國(guó)家的利率波動(dòng)非常劇烈，使借貨雙方面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。為了降低或規(guī)避利率波的風(fēng)險(xiǎn)，1975年9月，美國(guó)芝加哥商業(yè)交易所首先開(kāi)辦了利率期貨品種——美國(guó)國(guó)民抵押協(xié)會(huì)抵押證期貨，隨后又分別推出了短期國(guó)庫(kù)券、中長(zhǎng)期國(guó)庫(kù)券、商業(yè)銀行定期存款證、歐洲美元存款等金融工具的利率期貨。進(jìn)入80年代，英國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)分別推出了各自的利率期貨。

利率期貨一般可分為短期利率期貨和長(zhǎng)期利率期貨，前者大多以銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)3個(gè)月期利率為標(biāo)的物，后者大多以5年期以上長(zhǎng)期債券為標(biāo)的物。利率期貨交易的基本功能有以下三個(gè)方面：

1.價(jià)格發(fā)現(xiàn)。利率期貨交易是以集中撮合競(jìng)價(jià)方式，產(chǎn)生未來(lái)不同到期月份的利率期貨合約價(jià)格。同時(shí)，和絕大多數(shù)金融期貨交易一樣，利率期貨價(jià)格一般領(lǐng)先于利率現(xiàn)貸市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，并有助于提高債券現(xiàn)貸市場(chǎng)價(jià)格的信息含量，并通過(guò)套利交易，促進(jìn)價(jià)格合理波動(dòng)。

2.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。投資者可以利用率期貨來(lái)達(dá)到如下保值目的：(1)固定未來(lái)的貸款利率：利率期貨合約可以用來(lái)固定從經(jīng)營(yíng)中所獲得的現(xiàn)金流量的投資利率或預(yù)期債券利息收入的再投資率。(2)固定未來(lái)的借款利率：債券期貨合約可以用來(lái)鎖定某一浮動(dòng)借款合同的變動(dòng)利息支付部分。

3.優(yōu)化資產(chǎn)配置，利率期貨交易具有優(yōu)化資金配置的功能，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)降低交易成本，利率期貨的多空雙向交易制可以使投資者無(wú)論在債券價(jià)格漲跌時(shí)都可以獲得，以避免資金在債券價(jià)格下跌時(shí)出現(xiàn)閑置。(2)利率期貨可以方便投資者進(jìn)行組合投資，從而提高交易地投資收益率。(3)提高資金使用效率，方便進(jìn)行現(xiàn)金流管理。由于期貨交易的杠杠效應(yīng)能極大地提高資金使用效率，使得投資者建立同樣金額頭寸的速度要比現(xiàn)貨市場(chǎng)快的多。

（二）利率期貨在于防范債券中場(chǎng)中利率風(fēng)險(xiǎn)的作用

首先，利率期貨有助于投資者在認(rèn)購(gòu)債券時(shí)，規(guī)避相關(guān)的利率風(fēng)險(xiǎn)。在利率市場(chǎng)化的條件下，發(fā)行債券事先規(guī)定利率，會(huì)由于市場(chǎng)利率的走高而出現(xiàn)價(jià)格走低的情況。而通過(guò)賣(mài)空利率期貨，就可以有效避險(xiǎn)。

這一方法，在國(guó)際上也被廣泛采用。如1979年10月，所羅門(mén)兄弟公司在包銷(xiāo)100億元的IBM的企業(yè)債券時(shí)，美國(guó)聯(lián)儲(chǔ)宣布準(zhǔn)備放開(kāi)利率，市場(chǎng)利率大漲，但所羅門(mén)公司由于事先在芝加哥期貨交易所(CBOT)中賣(mài)出了債券期貨，從而成功地防范此次利率風(fēng)險(xiǎn)。1982年12月31日，在CBOT的長(zhǎng)期債券期貨交易停市時(shí)，美國(guó)財(cái)政部甚至為此推遲了20年新國(guó)債的發(fā)行，他們認(rèn)為在沒(méi)有保值交易存在的情況下，勢(shì)必會(huì)影響長(zhǎng)債的發(fā)行（楊邁軍等，2001）

其次，債券現(xiàn)貸和期貨市場(chǎng)上的套利交易有助于促進(jìn)形成統(tǒng)一的金融市場(chǎng)基準(zhǔn)利率，從而形成一個(gè)從短期到長(zhǎng)期完整的國(guó)債收益率體系。有了利率期貨交易，使得“債券復(fù)制”操作成為可能。在金融工程中，一筆現(xiàn)券交易和一筆反向的期貨交易，會(huì)復(fù)制出一個(gè)收益率不同的“虛擬債券”，從而能夠有效地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率，為整個(gè)金融產(chǎn)品體系的定價(jià)提供準(zhǔn)確的基準(zhǔn)（約翰·馬歇爾等，1998）。

（三）利率期貨交易對(duì)債券市場(chǎng)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的防范

債券現(xiàn)貨市場(chǎng)與期市場(chǎng)之間流動(dòng)性的相互關(guān)系，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)參與者還是監(jiān)管當(dāng)局都有重要意義。顯然，這兩個(gè)市場(chǎng)的流動(dòng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)貸市場(chǎng)交易量的增加能夠帶動(dòng)期貨市場(chǎng)為了保值的交易量的增加。盡管從理論上講，現(xiàn)貨（尤其是基準(zhǔn)國(guó)債現(xiàn)貨）的發(fā)行與期貨合約反映了相同的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)之間可能存在一定的潛代關(guān)系。只不過(guò)這種替代關(guān)系在市場(chǎng)巨大的套期保值力量面前，其影響十分微弱。

首先，期貨交易的“賣(mài)空機(jī)制”對(duì)于現(xiàn)券市場(chǎng)的流動(dòng)性有很大的促進(jìn)作用。債券市場(chǎng)的參與者尤其是做市商能夠從事“賣(mài)空交易”，有利于提高債券市場(chǎng)的流動(dòng)性。如果交易商在期貨持有空倉(cāng)，那么在結(jié)算之前必須能夠得到所需的債券。因此，如果交易商不能進(jìn)行“賣(mài)空操作”，他們或者需要持有大量的國(guó)債存貨以應(yīng)付買(mǎi)單，從而增加做市的成本；或者拖延交易直到得到債券，從而減少交易的“及時(shí)性”和交易量，造成市場(chǎng)流動(dòng)性下降。由于這些原因，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)債市場(chǎng)中關(guān)于國(guó)債交易的“賣(mài)空機(jī)制”，均有一定的制度安排和政策措施。第一，交易商可以通過(guò)國(guó)債回購(gòu)或借貸市場(chǎng)，減少不必要的國(guó)債存貨；第二，如果交易商未能按期交割，可以在繳納一定的罰金之后，適當(dāng)延期；第三，如果市場(chǎng)對(duì)某一品種國(guó)債有特殊需求，政府可以續(xù)發(fā)這種國(guó)債。通常，這些措施可以增加市場(chǎng)對(duì)空制的信心。

其次，利率期貨交易采用的標(biāo)準(zhǔn)化交易方式和保證金制度，有助于提高市場(chǎng)流動(dòng)性。由于期貨交易通過(guò)交易所充當(dāng)清算中介，加上向買(mǎi)賣(mài)雙方收取保證金，從而有效地減少了交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)，使得交易的實(shí)現(xiàn)更為簡(jiǎn)化和高效。而同樣有債券套期保值功能的債券遠(yuǎn)期交易，由于合約的非標(biāo)準(zhǔn)化，加上交易雙方在到期日之前不需要實(shí)際交割，交易中存在較大地信用風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)期交易始終不如期貨交易流動(dòng)性好。

最后，期貨交易擁有廣泛的參與者。一般說(shuō)來(lái)，債券交易者的期限偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、對(duì)未來(lái)的預(yù)期以及對(duì)信處的敏感程度均能影響市場(chǎng)的流動(dòng)性。因而，市場(chǎng)參與者之間的差別能夠影響市場(chǎng)流動(dòng)性。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)參與者有著不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資策略，對(duì)同樣的信息可能作出不同的反應(yīng)，交易商可以選擇更多的債券資產(chǎn)持有結(jié)構(gòu)和交易方式，更容易找到交易對(duì)手，可以有效地對(duì)沖短期交易風(fēng)險(xiǎn)，減少為預(yù)防不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)而過(guò)多持有國(guó)債存貨。例如Gravelle研究認(rèn)為，加拿大國(guó)債市場(chǎng)上非居民的加入，提高了市場(chǎng)的流動(dòng)性(Gravelle,1999)。

篇8

我們現(xiàn)在所提出的這五個(gè)大的市場(chǎng)，俄羅斯、英國(guó)、土耳其、法國(guó)，還有德國(guó)，占的這13個(gè)主要市場(chǎng)的77%的份額。所以對(duì)于有一些做外銷(xiāo)的企業(yè)，可以更關(guān)注哪些產(chǎn)品形態(tài)能夠更符合你們將來(lái)要出口的對(duì)象。相對(duì)剛才我們介紹的這個(gè)市場(chǎng)以外，我們現(xiàn)在要來(lái)討論產(chǎn)品類(lèi)型。從表4中可以看到，在歐洲整個(gè)大的架構(gòu)底下，板式散熱器占的是超過(guò)50%，達(dá)到了51%的占有率。其次是壓鑄鋁散熱器，我想這與國(guó)內(nèi)的在浙江的及其他省份壓鑄鋁的生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)，應(yīng)該是他們?cè)?013年做了很大的一個(gè)貢獻(xiàn)。排名第三的就是衛(wèi)浴型，它是占了12%。鑄鐵在歐洲，雖然說(shuō)還是有一定的份額，但是它的這個(gè)份額基本上占到5%，這跟國(guó)內(nèi)的現(xiàn)在的情況是有很大的差別。從表5中我們可以看到歐洲在2013年僅僅只有壓鑄鋁散熱器有所增長(zhǎng)，那其它的產(chǎn)品形態(tài)基本上都是下滑。板式散熱器是略微的下滑一點(diǎn)點(diǎn)，基本上是持平。所以我相信這個(gè)壓鑄鋁的3.3%的成長(zhǎng)，應(yīng)該是在國(guó)內(nèi)的壓鑄鋁的廠(chǎng)家所做出的一些貢獻(xiàn)。從表6中可以看到板式散熱器、壓鑄鋁散熱器和衛(wèi)浴型散熱器，這三個(gè)種產(chǎn)品基本占了全歐洲的市場(chǎng)。壓鑄鋁占17%的話(huà)，基本上是占了600多萬(wàn)片，應(yīng)該是有我們國(guó)內(nèi)的這個(gè)壓鑄鋁廠(chǎng)家的貢獻(xiàn)。從表7中可以看鑄鐵散熱器在去年的每個(gè)市場(chǎng)都呈現(xiàn)下滑的一個(gè)趨勢(shì)。雖然說(shuō)它的占比還是有5%，但是它基本上是處于下滑的這個(gè)趨勢(shì)。鑄鐵散熱器的市場(chǎng)在俄羅斯占了79%，所以這單一的市場(chǎng)對(duì)鑄鐵的散熱器的需求量是相當(dāng)?shù)母?。從?中可以看壓鑄鋁散熱器在俄羅斯它是占比了61%，去年它的成長(zhǎng)率也相當(dāng)高，達(dá)到19%，所以這就造成了在這個(gè)2013年整個(gè)歐洲的這個(gè)壓鑄鋁的總量達(dá)到了800多萬(wàn)片。從表9中可以看到衛(wèi)浴型的散熱器在歐洲現(xiàn)在市場(chǎng)的份額也是相當(dāng)高，去年它呈現(xiàn)略微下滑的趨勢(shì)，它的這個(gè)總量也有達(dá)到500多萬(wàn)片。表10中是板式散熱器，板式散熱器它在整個(gè)歐洲的占到了51%份額，相當(dāng)之大，2400多萬(wàn)。在這2400萬(wàn)里里有600多萬(wàn)是我們?nèi)鹛馗裨谡麄€(gè)在歐洲的銷(xiāo)售情況，所以我們的占比超過(guò)25%。

二、中國(guó)市場(chǎng)情況

我很遺憾這個(gè)數(shù)據(jù)竟然是歐洲人所提供的，而不是我們?cè)趪?guó)內(nèi)的第三方的一個(gè)公正的數(shù)據(jù)的調(diào)查與搜集，雖然說(shuō)我個(gè)人很不認(rèn)同其中的一些數(shù)據(jù)，但是這是我們僅有的一個(gè)數(shù)據(jù)。從表11的橙色部分可以看到，相對(duì)2012年全國(guó)的散熱器的增長(zhǎng)是3.9%。鑄鐵散熱器、對(duì)流器散熱器是相對(duì)下滑的，尤其鑄鐵散熱器的下滑是在所有的產(chǎn)品中比較大的，達(dá)到了-3.1。因?yàn)檫@是歐洲統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)分析，它沒(méi)有辦法很好的歸類(lèi)。所以將所有的有關(guān)鋼管的散熱器全部歸類(lèi)到一起。它在整個(gè)市場(chǎng)的占比是35.7%，然后它去年的增長(zhǎng)是5.4%。銅鋁產(chǎn)品系列是占的份額8.3%。去年它的成長(zhǎng)率是相當(dāng)高的，達(dá)到了16.4%。鑄鐵散熱器雖然說(shuō)它現(xiàn)在的份額已經(jīng)相對(duì)比較縮小，而且去年它又呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但是它的占比還是有24.8%。所以在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，每賣(mài)出4組散熱器，就有1組還是鑄鐵散熱器。壓鑄鋁散熱器隨著這幾年的發(fā)展，情況也是不錯(cuò)的，它的占比也是14.2%。我對(duì)壓鑄鋁散熱器的數(shù)據(jù)有所疑問(wèn)，這14.2%，到底在國(guó)內(nèi)的內(nèi)銷(xiāo)占多少，外銷(xiāo)又占多少，該數(shù)據(jù)是我對(duì)BRG公司的這份報(bào)告提出的第一個(gè)質(zhì)疑。

不管是銅管對(duì)流器或者是其它不同形式的對(duì)流器，它的占比也到8.6%，浴型也占了5.1%，區(qū)別是在歐洲整個(gè)體系，板式散熱器占了51%，但是在國(guó)內(nèi)它只占了3.3%。所以對(duì)我們?nèi)鹛馗駚?lái)講，或許這是我們很好的一個(gè)發(fā)展前景。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在只占3.3%，那后續(xù)或許也有機(jī)會(huì)能夠成長(zhǎng)到51%，這就要看這個(gè)板式散熱器在中國(guó)將來(lái)的一個(gè)發(fā)展。表12總結(jié)了從2004年到2013年的數(shù)據(jù)，2004是一個(gè)蠻有趣的一年。我個(gè)人觀察，在2003年整體的散熱器市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，所謂的新型的散熱器，尤其是輕質(zhì)的鋼制散熱器都是從那時(shí)候開(kāi)始的，之后有很好的一個(gè)發(fā)展。從表12中可以看到，在2004年到2013年整整十年的發(fā)展變化，從3000萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在3800多萬(wàn)，增長(zhǎng)了28%。增長(zhǎng)28%大多來(lái)自于哪里？這是接下來(lái)我們要慢慢分析的。表13中柱狀圖最底下的淺藍(lán)色是在2004年時(shí)該產(chǎn)品所占比例。上方的紅色到2013年該產(chǎn)品所占比例，可以看到變化最快的，變化最大的就是所謂的鋼鑄或者鋼管的各種形式的鋼制散熱器，從占比6.3%到2013年的35.2%，這是一個(gè)最大的變化。另外我們可以看到鑄鐵從當(dāng)年的62%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在已經(jīng)萎縮到24.8%，但是它的這個(gè)占比還是相對(duì)比較高的。對(duì)流器其實(shí)也是從10.6%下滑到現(xiàn)在的8.6%，除了這兩個(gè)產(chǎn)品以外，基本上都是呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。然后我們來(lái)做一個(gè)總評(píng)估，以2004年為基準(zhǔn)點(diǎn)，到2013年在中國(guó)的全部的散熱器的增長(zhǎng)量，是從當(dāng)年增長(zhǎng)了27.6%，當(dāng)然各種形式的鋼管、鋼鑄的散熱器，它成長(zhǎng)得最多，成長(zhǎng)了六倍多?？梢钥吹?，鑄鐵散熱器相對(duì)于當(dāng)年，它已經(jīng)衰退了將近一半，達(dá)到了49.5%。各種鋼鋁復(fù)合、銅鋁復(fù)合散熱器，增長(zhǎng)得非常精彩，成長(zhǎng)了224.5%。

篇9

摘要:傳統(tǒng)教科書(shū)關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的介紹到了需要改變的時(shí)候。隨著世界營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐逐步從交易范式過(guò)渡到關(guān)系范式,市場(chǎng)細(xì)分理論與應(yīng)用發(fā)生了變革。本文對(duì)比研究了新舊范式下市場(chǎng)細(xì)分的差異,率先建立了關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵變量(因變量)體系,對(duì)Y.Wind的管理任務(wù)與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型做了修正,為當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些重要行業(yè)開(kāi)展直接營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、BtoB營(yíng)銷(xiāo)、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。

市場(chǎng)細(xì)分最早是在20世紀(jì)50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通過(guò)尋找顧客特征或購(gòu)買(mǎi)行為的相似處來(lái)劃分市場(chǎng)。所選的顧客群體(目標(biāo)市場(chǎng))可能會(huì)表現(xiàn)出相似的購(gòu)買(mǎi)行為,從而可以發(fā)展出一個(gè)可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如今,市場(chǎng)細(xì)分已成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié),成為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)(STP)的首要步驟。那么在關(guān)系范式下,市場(chǎng)細(xì)分究竟發(fā)生了哪些重要變化?本文通過(guò)對(duì)比分析新舊范式下市場(chǎng)細(xì)分的差別,闡述關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的新內(nèi)涵,建立起關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵變量體系,試圖為當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)、汽車(chē)業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點(diǎn)行業(yè)廣泛開(kāi)展的直接營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、BtoB營(yíng)銷(xiāo)、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)

一、關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的變革

筆者認(rèn)為,新經(jīng)濟(jì)的信息支持環(huán)境和關(guān)系范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新要求(樓天陽(yáng),何佳訊,2003),成為市場(chǎng)細(xì)分變革的兩大動(dòng)力。它們推動(dòng)新范式下市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生五大方面的根本變革。變革導(dǎo)致關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用新的細(xì)分變量和細(xì)分工具。下面逐一展開(kāi)分析。

(一)從面向營(yíng)銷(xiāo)組合到面向價(jià)值組合

關(guān)系范式下的市場(chǎng)細(xì)分不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異,更重要的是著眼于細(xì)分市場(chǎng)對(duì)收入和利潤(rùn)所具有的不同含義。波士頓咨詢(xún)公司(BCG)與中國(guó)不同電信運(yùn)營(yíng)商的合作發(fā)現(xiàn),前20%具有最高用戶(hù)平均消費(fèi)值的用戶(hù)帶來(lái)了超過(guò)60%的邊際利潤(rùn),而最后20%的用戶(hù)帶來(lái)極微小利潤(rùn)甚至有一部分用戶(hù)的用戶(hù)平均消費(fèi)值已低于邊際成本,對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)不利的影響。BCG對(duì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的調(diào)查顯示,有許多高價(jià)值顧客流失是因?yàn)樗麄儧](méi)有得到很好的服務(wù),而最低端的10%用戶(hù)(那些無(wú)利可圖的用戶(hù))所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價(jià)值的顧客相差無(wú)幾。顯然,在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,對(duì)于所有的細(xì)分市場(chǎng)采取完全一樣的服務(wù)策略已不再有效。因此,市場(chǎng)細(xì)分的新任務(wù)是從原來(lái)面向營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價(jià)值相匹配的成本提供區(qū)別化的價(jià)值組合。

(二)從粗略細(xì)分到微觀細(xì)分

眾所周知,市場(chǎng)細(xì)分理論誕生后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層次,現(xiàn)在公司也超向于把市場(chǎng)劃分為許多極細(xì)微的細(xì)分市場(chǎng)?？铺乩?1999)依次解構(gòu)為三種層級(jí):品牌細(xì)分市場(chǎng)層級(jí)(brandsegmentlevel)、利基層級(jí)(nichelevel)和市場(chǎng)分子層級(jí)(marketcelllevel)。如果為數(shù)更少的顧客具有共同特征,又足以提供市場(chǎng)機(jī)會(huì),這些人便是所謂的“市場(chǎng)分子”。本論文由整理提供例如,借助于數(shù)據(jù)挖掘(datamining)技術(shù)和高性能的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù),IBM的研究人員為某家擁有200萬(wàn)名顧客的大型服裝目錄郵購(gòu)公司標(biāo)示出5000個(gè)“市場(chǎng)分子”,而非提出一般常見(jiàn)的5種細(xì)分市場(chǎng)或是50種利基。

(三)從細(xì)分預(yù)期顧客到細(xì)分現(xiàn)有顧客

進(jìn)入21世紀(jì)以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。區(qū)別于經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)范式,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的觀念是維持性營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)是現(xiàn)有顧客,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了使現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意,以期建立他們與企業(yè)之間良好的長(zhǎng)期關(guān)系,避免營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)(張洪吉,桑銀峰,2002)。在關(guān)系范式下,發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步是建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù),然后再用按照共同特征細(xì)分顧客(BillBishop,1998)。因此,關(guān)系范式下的市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)拓了對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行細(xì)分的新階段。為實(shí)施交叉銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、進(jìn)階銷(xiāo)售等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)新策略,借助顧客數(shù)據(jù)庫(kù),要對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行多次再細(xì)分。據(jù)估計(jì),在英國(guó),數(shù)據(jù)庫(kù)的業(yè)主擁有英國(guó)50%以上家庭的生活方式資料;在美國(guó),56%的零售商和制造商擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),85%的零售商和制造商認(rèn)為顧客數(shù)據(jù)庫(kù)必不可少。

(四)從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式

以人口統(tǒng)計(jì)資料和現(xiàn)有顧客的資料為細(xì)分基準(zhǔn),聚合具有相同或類(lèi)似背景的個(gè)體為群組:而關(guān)系范式下的營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的資料區(qū)分現(xiàn)有顧客群及潛在顧客群,再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模式推算出個(gè)體的背景資料和價(jià)值觀。因此市場(chǎng)細(xì)分從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(因變量)主導(dǎo)(先期市場(chǎng)細(xì)分)轉(zhuǎn)變?yōu)榉磻?yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(因變量)主導(dǎo)(經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分)。在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)中,人口統(tǒng)計(jì)資料易得,而在新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)中,感測(cè)和響應(yīng)消費(fèi)者成為一種的營(yíng)銷(xiāo)能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及時(shí)獲得顧客的動(dòng)態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。例如,運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)(如GIS,地理信息系統(tǒng))了解自己顧客的需求和行為(JohnMcKean,1999),可以開(kāi)展以忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的細(xì)分。

(五)從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分

由于關(guān)系范式下顧客數(shù)據(jù)庫(kù)已是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施,它能夠及時(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息,并不斷地實(shí)時(shí)更新,因此細(xì)分性質(zhì)由靜態(tài)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)。關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)態(tài)性質(zhì)來(lái)自三個(gè)方面。一是顧客需求變化帶來(lái)的動(dòng)態(tài),個(gè)人所處不同的環(huán)境背景,或進(jìn)入不同的生命周期階段,需求發(fā)生改變。借助CRM系統(tǒng),這種需求變化可以被很好地感知。二是顧客生命周期(CLC)階段演化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)。在不同階段,顧客關(guān)系的特征(如交易量、價(jià)格、成本、間接效益等)存在明顯差異,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了對(duì)之細(xì)分的前提條件。三是顧客與細(xì)分市場(chǎng)隸屬關(guān)系變化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)。企業(yè)傳統(tǒng)的做法在確定了市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu),并將每個(gè)顧客劃分到某個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)后,就不再改變?cè)擃櫩偷募?xì)分市場(chǎng)隸屬狀況。但隨著時(shí)間的變化,消費(fèi)者會(huì)改變其細(xì)分市場(chǎng)的隸屬關(guān)系,因而企業(yè)應(yīng)該動(dòng)態(tài)地判斷每個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)隸屬身份。

二、關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵變量

細(xì)分變量是市場(chǎng)細(xì)分方法的基礎(chǔ)。在討論細(xì)分變量的運(yùn)用上常有兩個(gè)區(qū)別角度:一是消費(fèi)者市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量運(yùn)用區(qū)別;二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分變量運(yùn)用的區(qū)別。除這兩個(gè)區(qū)別角度外,其實(shí)還存在交易市場(chǎng)和關(guān)系市場(chǎng)的細(xì)分變量運(yùn)用差異。本文正是研究后者。筆者認(rèn)為,關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分變量分為兩類(lèi)。一是關(guān)鍵變量,這類(lèi)變量是區(qū)分關(guān)系性質(zhì)和關(guān)系質(zhì)量的決定性變量(因變量);二是描述變量(自變量),這類(lèi)變量由原來(lái)區(qū)分顧客特征的變量組成。關(guān)系范式下的關(guān)鍵變量體系由三個(gè)維度組成:價(jià)值、需求和行為。這個(gè)關(guān)鍵變量體系同時(shí)適用于消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。限于篇幅,下面選擇一些關(guān)鍵變量展開(kāi)解釋。

(一)基于價(jià)值的細(xì)分

顧客是公司最重要的資產(chǎn),因此關(guān)系范式下的市場(chǎng)細(xì)分首先是以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分,以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分,企業(yè)根據(jù)每類(lèi)顧客的價(jià)值制訂相應(yīng)的資源配置和保持策略,保留在每位顧客上所作的最適投資量,將較多的注意力分配給較具價(jià)值的顧客,有效改善企業(yè)的盈利狀況。早在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中,借助兩種最基本的分析工具證實(shí)并非所有顧客的價(jià)值都相等。一是“貨幣十分位分析”,把顧客分為10等份,分析某一時(shí)間內(nèi)每10%的顧客對(duì)總利潤(rùn)和總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率,這種分析驗(yàn)證了帕累托定律,即20%的顧客帶來(lái)80%的銷(xiāo)售利潤(rùn);二是“購(gòu)買(mǎi)十分位分析”,把總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn)分為10等份,顯示有多少顧客實(shí)現(xiàn)了10%的公司利潤(rùn)。這種分析顯示實(shí)現(xiàn)公司10%的銷(xiāo)售額僅僅需要1%的顧客就夠了。這些規(guī)律的客觀存在表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基于價(jià)值細(xì)分的有效性。在實(shí)踐中,例如聯(lián)邦快遞公司變革了其營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),它根據(jù)顧客的盈利能力把顧客分為好顧客、不好的顧客和壞顧客,對(duì)好顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),努力把不好顧客變成好顧客,并盡量使壞顧客不再上門(mén)。(1)當(dāng)前盈利能力/未來(lái)盈利能力。在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法上,一小部分企業(yè)現(xiàn)在根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來(lái)盈利能力的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

(2)顧客終生價(jià)值。更確切的做法是根據(jù)潛在顧客和顧客對(duì)企業(yè)的終生價(jià)值細(xì)分出顧客層級(jí)。這種價(jià)值可以用銷(xiāo)售收益或利潤(rùn)(歷史利潤(rùn)和未來(lái)利潤(rùn))作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。一般著眼于采用用未來(lái)利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn),它由兩個(gè)部分組成,一是假設(shè)顧客現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式不變時(shí)顧客未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值,為“顧客當(dāng)前價(jià)值”;二是假定公司采用積極的顧客保持策略,使顧客未來(lái)可望為增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值,此為“顧客增值潛力”。這兩個(gè)維度分高低兩檔可將顧客分為四組(陳明亮,2002)。不管以何種指標(biāo)作評(píng)估,以顧客終生價(jià)值進(jìn)行細(xì)分通常形成一個(gè)四層級(jí)的顧客層級(jí)模型

(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顧客層級(jí)(“頂尖”顧客)、②黃金顧客層級(jí)(“大”顧客)、③鐵顧客層級(jí)(“中等”顧客)與④鉛顧客層級(jí)(“小”顧客)。不同層級(jí)顧客的屬性和特征、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法、新購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的比率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量增加的推動(dòng)要素、服務(wù)質(zhì)量改善對(duì)盈利能力的影響等都存在很大差異,因此幫助制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)顧客生命周期。顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征表明,顧客關(guān)系的發(fā)展是分階段的,不同階段顧客的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)也不同,因而需要在營(yíng)銷(xiāo)策略上找到驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系發(fā)展的因素。其前提是先要識(shí)別和確認(rèn)企業(yè)與顧客所處的生命周期階段。

(二)基于需求的細(xì)分

營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是“需求管理”(demandmanagemnt)。關(guān)系范式下以需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分是對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素發(fā)揮影響力,形成爭(zhēng)取顧客、留住顧客、增加顧客的不同營(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)需求結(jié)構(gòu)。顧客的需求結(jié)構(gòu),決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),同時(shí)也決定了企業(yè)的顧客關(guān)系結(jié)構(gòu)。從顧客的角度來(lái)說(shuō),顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)(及其產(chǎn)品和服務(wù))對(duì)顧客的相對(duì)吸引力。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),顧客關(guān)系表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的相對(duì)偏好。企業(yè)對(duì)顧客有多大的吸引力,取決于企業(yè)能在多大程度上滿(mǎn)足該顧客的需求。同時(shí),顧客對(duì)企業(yè)的相對(duì)偏好,也取決于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的相對(duì)程度。從企業(yè)戰(zhàn)略層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,其細(xì)分的基礎(chǔ)必須由顧客的基本需求結(jié)構(gòu)來(lái)決定。這改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐只在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)分析和描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)市場(chǎng)定位的不足。因?yàn)樗荒芙沂久總€(gè)企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而無(wú)法揭示各個(gè)企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)上的總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此也就無(wú)法直接發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的真空。

(2)利益偏好。利益偏好可分很多方面。這里以顧客服務(wù)偏好加以說(shuō)明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顧客服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分方法論。其步驟是:首先辨認(rèn)顧客服務(wù)因子,可以通過(guò)借鑒對(duì)以前研究人員提出的各要素,再補(bǔ)充特定行業(yè)的具體要素等來(lái)獲得;接下來(lái)是顧客調(diào)查,明確這些要素在他們選擇或評(píng)價(jià)供應(yīng)商時(shí)具有的重要性;第三步是數(shù)據(jù)分析,通過(guò)因子分析找出顧客服務(wù)的不同維度,把因子縮減成更易理解的內(nèi)容;第四步是通過(guò)聚類(lèi)分析把在顧客服務(wù)特性的重要性排序問(wèn)題上作出類(lèi)似反應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)者歸類(lèi),形成細(xì)分市場(chǎng);最后識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的特征,用人口或后勤相關(guān)的變量來(lái)描述。

(三)基于行為的細(xì)分

許多營(yíng)銷(xiāo)者相信,行為變量(場(chǎng)合、利益、用戶(hù)地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段和態(tài)度)是構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)(Kotler,2000)。由于關(guān)系范式以顧客反應(yīng)為驅(qū)動(dòng)力,因此行為變量的重要地位進(jìn)一步凸顯出來(lái)。每個(gè)顧客和每個(gè)市場(chǎng),對(duì)于種種滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的不同促進(jìn)因素將做出不同的反應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)顧客測(cè)度衡量,確定那些急需改進(jìn)的促進(jìn)因素,而不是把各細(xì)分市場(chǎng)平均化,體現(xiàn)出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)先順序法則(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。

(1)忠誠(chéng)度。在以行為為基礎(chǔ)的細(xì)分中,顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)關(guān)鍵變量。某些忠誠(chéng)顧客群體帶來(lái)的銷(xiāo)售額和盈利水平對(duì)公司至關(guān)重要。最具代表性的是研究者把忠誠(chéng)分成態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠誠(chéng)是由多個(gè)維度組成:態(tài)度忠誠(chéng),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性提供物的抵制,情景忠誠(chéng)和個(gè)體性格傾向的忠誠(chéng);Dick和Basu(1994)認(rèn)為,只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。Griffin(1995)依據(jù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度和積極態(tài)度的強(qiáng)度把忠誠(chéng)分為四類(lèi):忠誠(chéng),不忠誠(chéng),潛在忠誠(chéng)與虛假忠誠(chéng),并提出了顧客關(guān)系階梯,共分七個(gè)等級(jí):猜疑、潛在的購(gòu)買(mǎi)者、不合格的購(gòu)買(mǎi)者、第一次購(gòu)買(mǎi)的顧客、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客、忠誠(chéng)顧客以及倡導(dǎo)者;Gremler和Brown(1996)把忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)(實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為)、意識(shí)忠誠(chéng)(未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向)和情感忠誠(chéng)(對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,如積極宣傳等)。三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)度,著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià),衡量指標(biāo)有再購(gòu)買(mǎi)意向(再購(gòu)買(mǎi)周期)、再購(gòu)買(mǎi)行為(頻率和數(shù)量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的差異,通過(guò)對(duì)不同價(jià)值指標(biāo)的認(rèn)知測(cè)度,把汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分出重品牌組、重價(jià)格組、重品質(zhì)組和忠誠(chéng)不專(zhuān)一組等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

(2)滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度可作為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各類(lèi)不同態(tài)度的總體評(píng)價(jià)而近似于一種態(tài)度。哈佛商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn),只有最高的滿(mǎn)意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠(chéng)。例如在醫(yī)療保健業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中,“一般滿(mǎn)意”的顧客的忠誠(chéng)比率為23%,“比較滿(mǎn)意”的顧客的忠誠(chéng)比例為31%,當(dāng)顧客感到“完全滿(mǎn)意”時(shí),忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。施樂(lè)公司對(duì)辦公用品使用者的滿(mǎn)意度調(diào)查顯示“完全滿(mǎn)意”的顧客在購(gòu)買(mǎi)后18個(gè)月再次購(gòu)買(mǎi)的概率是“比較滿(mǎn)意”的六倍。依據(jù)不同等級(jí)的滿(mǎn)意度細(xì)分市場(chǎng),也可幫助企業(yè)制定與各細(xì)分市場(chǎng)相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。通過(guò)上面的論述,我們不難發(fā)現(xiàn),關(guān)系范式下“市場(chǎng)細(xì)分”也可稱(chēng)為“顧客細(xì)分”或“客戶(hù)細(xì)分”,其策略?xún)?nèi)涵發(fā)生了變化。但市場(chǎng)細(xì)分理論仍發(fā)揮實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)作用,不管用何種稱(chēng)謂,“細(xì)分”(segmentation)仍是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心組成。我們要重視新經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)細(xì)分的變革和變量使用的要求,以期推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的轉(zhuǎn)型。

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[11]樓天陽(yáng),何佳訊.關(guān)系范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)指標(biāo)[J],經(jīng)濟(jì)管理•新管理,2003(4).

篇10

博弈論又稱(chēng)為“對(duì)策論”，一種使用嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)學(xué)模型來(lái)解決現(xiàn)實(shí)世界中的利害沖突的理論。由于沖突、合作、競(jìng)爭(zhēng)等行為是現(xiàn)實(shí)世界中常見(jiàn)的現(xiàn)象，因此很多領(lǐng)域都能應(yīng)用博弈論，例如軍事領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治外交，解決諸如戰(zhàn)術(shù)攻防、國(guó)際糾紛、定價(jià)定產(chǎn)、兼并收購(gòu)、投標(biāo)拍賣(mài)甚至動(dòng)物進(jìn)化等問(wèn)題。

博弈論的研究開(kāi)始于本世紀(jì)，1944年諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)的出版標(biāo)志著博弈理論的初步形成，隨后發(fā)展壯大為一門(mén)綜合學(xué)科。1994年三位長(zhǎng)期致力于博弈論研究實(shí)踐的學(xué)者納什、海薩尼、塞爾頓共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，使博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的地位和作用得到權(quán)威性的肯定。

2．博弈論的基本原理和方法

文獻(xiàn)[1][2]用淺白的語(yǔ)言敘述了博弈論的思想精髓和基本概念。文獻(xiàn)[3][4]更注重理論上的分析和數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)。概括起來(lái)，博弈論模型可以用五個(gè)方面來(lái)描述

G={P，A，S，I，U}

P：為局中人，博弈的參與者，也稱(chēng)為“博弈方”，局中人是能夠獨(dú)立決策，獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的個(gè)人或組織，局中人以最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)。

A：為各局中人的所有可能的策略或行動(dòng)的集合。根據(jù)該集合是否有限還是無(wú)限，可分為有限博弈和無(wú)限博弈，后者表現(xiàn)為連續(xù)對(duì)策，重復(fù)博弈和微分對(duì)策等。

S：博弈的進(jìn)程，也是博弈進(jìn)行的次序。局中人同時(shí)行動(dòng)的一次性決策的博弈，成為靜態(tài)博弈，如齊威王和田忌賽馬；局中人行動(dòng)有先后次序，稱(chēng)為動(dòng)態(tài)博弈，如下棋。

I：博弈信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報(bào)，如效用函數(shù)，響應(yīng)函數(shù)，策略空間等。打仗強(qiáng)調(diào)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可見(jiàn)信息在博弈中占重要的地位，博弈的贏得很大程度依賴(lài)于信息的準(zhǔn)確度與多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈各方對(duì)各種局勢(shì)下所有局中人的得益狀況完全清楚，稱(chēng)之為完全信息博弈（gamewithcompleteinformation），例如齊威王和田忌賽馬，各種馬的組合對(duì)陣的結(jié)果雙方都不嚴(yán)而喻。反之為不完全信息博弈（gamewithincompleteinformation），例如投標(biāo)拍賣(mài)，博弈各方均不清楚對(duì)方的估價(jià)。在動(dòng)態(tài)博弈中還有一類(lèi)信息：輪到行動(dòng)的博弈方是否完全了解此前對(duì)方的行動(dòng)。如果完全了解則稱(chēng)之為“具有完美信息”的博弈（gamewithperfectinformation），例如下棋，雙方都清楚對(duì)方下過(guò)的著數(shù)。反之稱(chēng)為“不完美信息的動(dòng)態(tài)博弈”（gamewithimperfectinformation）。由于信息不完美，博弈的結(jié)果只能是概率期望，而不能象完美信息博弈那樣有確定的結(jié)果。

U：為局中人獲得利益，也是博弈各方追求的最終目標(biāo)。根據(jù)各方得益的不同情況，分為零和博弈和變和博弈。零和博弈中各方利益之間是完全對(duì)立的。變和博弈有可能存在合作關(guān)系，爭(zhēng)取雙贏的局面。

還有另一類(lèi)型博弈稱(chēng)為多人合作博弈，例如安理會(huì)投票表決，OPEC聯(lián)合限產(chǎn)保價(jià)等問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題重點(diǎn)放在聯(lián)盟利益的分配上，它的理論和方法廣泛應(yīng)用于利益損失的共同分擔(dān)問(wèn)題。多人合作博弈的研究方法主要是特征函數(shù)模型。以個(gè)可能的聯(lián)盟為定義域，特征函數(shù)表示各個(gè)聯(lián)盟的得益（N是局中人的數(shù)目），它的分配解必須符合一定的合理性和穩(wěn)定性，它的解的概念也發(fā)展成多種多樣，包括穩(wěn)定集、核心、核仁、Shapely值等。解的多樣性符合現(xiàn)實(shí)世界復(fù)雜多樣的需要，針對(duì)不同的問(wèn)題選擇或創(chuàng)造合適的解的概念是博弈論深入研究的課題。

不管博弈各方是合作、競(jìng)爭(zhēng)、威脅還是暫時(shí)讓步，博弈論模型的求解目標(biāo)就是使自身最終的利益最大化，這種解建立在對(duì)方也采取各自“最好策略”為前提，各方最終達(dá)到一個(gè)力量均衡，也就是說(shuō)誰(shuí)也無(wú)法通過(guò)偏離均衡點(diǎn)而獲得更多的利益。這就是博弈論求解的本質(zhì)思想。

3、博弈論與電力市場(chǎng)

博弈論是研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要工具。電力作為特殊的商品，它的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和消費(fèi)也逐漸走向市場(chǎng)化。世界范圍內(nèi)很多國(guó)家的電力工業(yè)走向放松管制、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程中，遇到很多前所未有的新課題，運(yùn)用博弈論來(lái)分析解決其中一些問(wèn)題是一個(gè)研究方向。用博弈論模擬電力市場(chǎng)，模擬的結(jié)果可能更加接近實(shí)際，為市場(chǎng)模式設(shè)計(jì)提供依據(jù)。另外，電廠(chǎng)或用電用戶(hù)作為市場(chǎng)的參與者，可以用博弈論來(lái)分析市場(chǎng)，研究如何報(bào)價(jià)獲利最大。

正確運(yùn)用博弈論關(guān)鍵要針對(duì)電力市場(chǎng)的特點(diǎn)正確選擇模型和解的概念。例如：力量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)區(qū)域電網(wǎng)之間交換功率的情形比較適合用古諾模型和Nash談判解方法；而自備電廠(chǎng)與公用電網(wǎng)之間的交易可能更適合用Stackleberg模型。還有局中人結(jié)盟問(wèn)題：如何識(shí)別合作伙伴，結(jié)盟利益如何在聯(lián)盟內(nèi)分配。電力市場(chǎng)環(huán)境下，電網(wǎng)輸電作為一項(xiàng)服務(wù)，它的網(wǎng)損、固定資產(chǎn)投資如何在網(wǎng)絡(luò)使用者之間分擔(dān)。這些分配問(wèn)題有不同的概念的解：穩(wěn)定集，核心，核仁，Shapely值等，如何合理選擇或創(chuàng)造最接近實(shí)際的解的概念也是面臨的課題。

博弈的結(jié)果是依賴(lài)于擁有的信息，采用什么樣的信息披露政策是設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)模式的一個(gè)方面。例如：電廠(chǎng)競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，一個(gè)成功的報(bào)價(jià)不僅取決于自己的實(shí)力，還有賴(lài)于他人如何報(bào)價(jià)。但是各方往往不清楚互相之間成本、報(bào)價(jià)等信息，因?yàn)檫@些信息都是各自的商業(yè)秘密。如何處理這種信息既不完全也不完美的博弈是一個(gè)重要的課題。反過(guò)來(lái)，博弈的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也為電力市場(chǎng)披露怎樣的信息提供依據(jù)。

博弈論和電力市場(chǎng)理論都是很年輕的科學(xué)，兩者都有廣闊的發(fā)展天地，兩者的結(jié)合可以互相促進(jìn)。

4、博弈論在電力市場(chǎng)中的應(yīng)用

4.1自備電廠(chǎng)與公用電網(wǎng)之間的交易

開(kāi)放發(fā)電市場(chǎng)的進(jìn)程中，擁有自備電廠(chǎng)的用戶(hù)是一類(lèi)特殊的市場(chǎng)參與者，它既是用電用戶(hù)，也可以是電力的供應(yīng)者。隨著電力市場(chǎng)深入發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，自備電廠(chǎng)將成長(zhǎng)為一支生力軍。

文獻(xiàn)[5]用博弈論來(lái)分析評(píng)價(jià)在分時(shí)定價(jià)的環(huán)境下?lián)碛凶詡潆姀S(chǎng)的用戶(hù)（NCP）對(duì)定價(jià)的影響作用。NCP既可以從公用電網(wǎng)購(gòu)電，也可以自己發(fā)電來(lái)滿(mǎn)足自身需求。為解決兩者的沖突，作者提出了三種博弈模型：非合作Nash博弈模型，合作博弈模型和超博弈模型。作者構(gòu)造了三個(gè)局中人：公用電網(wǎng)，普通用戶(hù)，帶自備電廠(chǎng)的用戶(hù)（NCP），并且假設(shè)它們的需求函數(shù)、邊際成本、收益函數(shù)等均是線(xiàn)性的，通過(guò)數(shù)字模擬得出了一些有趣的結(jié)果：①NCP的加入促使公用電網(wǎng)降低出售給NCP的電價(jià)；②沖突還使普通用戶(hù)得到更多益處。該文為解決自備電廠(chǎng)與公用電網(wǎng)的相互作用提供了很有用的分析思想。但是尚有三點(diǎn)可以進(jìn)一步改進(jìn)：①該文尚未考慮NCP將自己多余的自發(fā)電賣(mài)給公用電網(wǎng)的情況；②該文將公用電網(wǎng)和NCP置于平等的市場(chǎng)地位可能不符合實(shí)際市場(chǎng)，如果公用電網(wǎng)規(guī)模很大，NCP數(shù)目很多但規(guī)模小，考慮Stackerlberg模型更符合兩者實(shí)際；③該文假設(shè)公用電網(wǎng)的目標(biāo)函數(shù)是整個(gè)社會(huì)利益最大化，而并非是自身利益最大化，這個(gè)假設(shè)不符合電力市場(chǎng)需要解除管制的發(fā)展方向。

文獻(xiàn)[6]部分解決了以上問(wèn)題，它重點(diǎn)放在自備電廠(chǎng)和公用電網(wǎng)相互作用的方式的選擇：公用電網(wǎng)回購(gòu)NCP多余電力（buy-backsystem）或者公用電網(wǎng)收取NCP運(yùn)轉(zhuǎn)電力的過(guò)網(wǎng)費(fèi)（wheelingcharges）。該文分析了在不同市場(chǎng)環(huán)境下，各方的得益情況，得出了一些可能只有用博弈論才能得出的結(jié)論。

4.2區(qū)域間輸電交易分析

互聯(lián)網(wǎng)間短期電力交換是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段。白曉民等在文獻(xiàn)[7]中應(yīng)用Nash博弈論來(lái)分析簡(jiǎn)單的兩區(qū)域系統(tǒng)單時(shí)段交易分析，得出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[8]提出了一種兩階段迭代計(jì)算方法來(lái)處理外部交易計(jì)劃與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)調(diào)度的協(xié)調(diào)。該文所用的博弈模型是二人非零和對(duì)策，采取合作型對(duì)策，應(yīng)用Nash談判公理作為仲裁程序，決策出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。應(yīng)該指出，白曉民等的分析是基于完全信息的博弈也即博弈雙方均對(duì)對(duì)方在各種情況下的得益了解非常清楚。如果缺少這方面的信息，又應(yīng)該如何分析處理呢？這個(gè)問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探究。

4.3轉(zhuǎn)運(yùn)市場(chǎng)中電網(wǎng)的固定成本分?jǐn)倖?wèn)題

運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)中一個(gè)難題是網(wǎng)絡(luò)輸電服務(wù)定價(jià)，這個(gè)定價(jià)能夠給網(wǎng)絡(luò)使用者一個(gè)信號(hào)，以達(dá)到全網(wǎng)最優(yōu)化；并且能夠補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)的投資者，網(wǎng)損、變動(dòng)成本、固定成本等費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)使用者中合理分?jǐn)?；同時(shí)能夠正確激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)增容。節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格（nodalspotprice）制度可以解決網(wǎng)損和網(wǎng)絡(luò)阻塞問(wèn)題。但是文獻(xiàn)[9]的作者認(rèn)為節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格制度不能完全回收輸電系統(tǒng)的固定投資，為了解決雙邊貿(mào)易中輸電系統(tǒng)固定成本公正分?jǐn)倖?wèn)題，作者提出了基于多人合作博弈模型，可以計(jì)算出逐條線(xiàn)路逐筆交易的分?jǐn)傎M(fèi)用。文中使用“核仁”作為模型的解。該方法的優(yōu)點(diǎn)：①使用“核仁”而不用Shapely值，因?yàn)椤昂巳省碧幱诤诵模峙渲蹈臃€(wěn)定和易于被各方接受；②提供了一種激勵(lì)，減輕線(xiàn)路過(guò)載。

4.4基于Pool或PX模式的多邊貿(mào)易市場(chǎng)

電力市場(chǎng)環(huán)境下的博弈具有行動(dòng)策略隨機(jī)性、信息隱蔽性，這些特點(diǎn)都給建模和計(jì)算造成困難，從而限制了實(shí)際應(yīng)用。各種文獻(xiàn)在處理這種不確定信息環(huán)境下的決策問(wèn)題中，通常需要假設(shè)或者估計(jì)對(duì)方的信息，方法各有特色。

在文獻(xiàn)[10]作者認(rèn)為在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)參與者相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模都顯得很小，市場(chǎng)影響力很小。在這種情況下，優(yōu)化報(bào)價(jià)決策不需要博弈的思想。文中作者認(rèn)為電力市場(chǎng)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單個(gè)市場(chǎng)參與者對(duì)市場(chǎng)是有影響力的，其模型本質(zhì)上屬于不完全信息的非合作博弈。例如：每個(gè)參與者只知道自己的成本信息，而不知道對(duì)方的成本等信息。在這種情況下作者提出了這樣的一個(gè)問(wèn)題：在無(wú)法完全了解對(duì)方的信息情況下，參與者如何投標(biāo)（選擇高價(jià)投標(biāo)還是低價(jià)投標(biāo)）才能使自己收益最大。該文通過(guò)轉(zhuǎn)化的方式把不完全信息的博弈變?yōu)樾畔⑼耆煌昝赖膭?dòng)態(tài)博弈來(lái)求解。每個(gè)市場(chǎng)參與者均對(duì)自己的對(duì)手可能的出價(jià)進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)每一類(lèi)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)，形成一個(gè)概率意義上的期望收益矩陣，用Nash平衡點(diǎn)的概念求解矩陣，得到問(wèn)題的解。

文獻(xiàn)[11][12]作者提出了一種談判模型。每一個(gè)局中人進(jìn)行決策時(shí)，都同時(shí)執(zhí)行以下兩個(gè)步驟：①對(duì)可能的合作對(duì)象按照一定的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序；②按照談判優(yōu)先順序，逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，談判的規(guī)則與程序是預(yù)先設(shè)定好的。該文的特色是談判對(duì)象的優(yōu)先順序表的形成。排序的準(zhǔn)則基于該局中人A對(duì)關(guān)于他人的信息的了解程度。先分別對(duì)其他局中人的成本信息進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)每一類(lèi)出現(xiàn)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)。然后假設(shè)與某局中人B進(jìn)行合作，互相交換共享所擁有的信息，聯(lián)合成博弈的一方，剩下的局中人結(jié)合為博弈的另一方。這樣的博弈模型的Nash平衡點(diǎn)是概率意義上的期望值，作為與B合作的優(yōu)先指標(biāo)。對(duì)每個(gè)局中人都進(jìn)行一遍以上計(jì)算，得到了A的談判對(duì)象優(yōu)先順序表。每個(gè)局中人都有自己的一張優(yōu)先順序表。最后按照預(yù)先設(shè)定的談判規(guī)則與程序，各方同時(shí)進(jìn)行合作談判，談判要解決如何合理分配或均衡比單干多出的利益。

該文關(guān)鍵的一點(diǎn)：正確掌握對(duì)方的成本、策略等信息。各方可能從每一次博弈的結(jié)果中得到有用的反饋信息，并用這種反饋來(lái)更新自己的知識(shí)庫(kù)，提高對(duì)他人了認(rèn)識(shí)。遺憾的是作者并沒(méi)有提到如何實(shí)現(xiàn)這樣重要的學(xué)習(xí)過(guò)程。該文的模擬算法中的一個(gè)缺點(diǎn)：計(jì)算量隨局中人的數(shù)目和每個(gè)局中人類(lèi)型的數(shù)目的增長(zhǎng)呈指數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于多邊貿(mào)易模式的電力市場(chǎng)，文獻(xiàn)[13]提出了多理論模型，解決貿(mào)易合作問(wèn)題，文中的模型基于完全信息的博弈模型。模擬的過(guò)程包括四個(gè)階段：①確定自身成本等信息；②與對(duì)方互相交換信息，互相尋求合作伙伴；③按照預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則和協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合分組，形成一個(gè)談判對(duì)象優(yōu)先順序表，這個(gè)順序表獲得方法于[11][12]的方法不一樣。作者采用公平性合作標(biāo)準(zhǔn)和Shapely值來(lái)確定這個(gè)順序表；④按照優(yōu)先順序表進(jìn)行雙邊談判。作者認(rèn)為這四個(gè)階段可以反復(fù)迭代進(jìn)行，直至沒(méi)有人愿意改變合作格局為止或者達(dá)到預(yù)先設(shè)定的計(jì)算時(shí)間。作者在文中考慮了多種情況，但是模型仍偏于簡(jiǎn)單。

4.5用博弈論解釋和實(shí)現(xiàn)算法

文獻(xiàn)[14]用博弈論來(lái)解釋拉格朗日松弛法法解決機(jī)組經(jīng)濟(jì)組合的算法。該文認(rèn)為在電力市場(chǎng)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)各方均以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，旋轉(zhuǎn)備用的約束變得軟起來(lái)，PX（powerexchange）機(jī)構(gòu)可能通過(guò)松弛這一約束進(jìn)一步降低成本。該文提出了一種基于博弈論的算法獲取最優(yōu)的旋轉(zhuǎn)備用。

作者認(rèn)為拉格朗日松弛法的拉格朗日乘子是有經(jīng)濟(jì)含義的，松弛旋轉(zhuǎn)備用的乘子被看作是提供備用的價(jià)格信息，各時(shí)段的旋轉(zhuǎn)備用根據(jù)這個(gè)信息不斷在規(guī)定的高低兩種備用水平之間調(diào)整（例如：為t時(shí)段負(fù)荷）。根據(jù)優(yōu)化原理，如果拉格朗日函數(shù)存在鞍點(diǎn)，則鞍點(diǎn)是原問(wèn)題的最優(yōu)解。

鞍點(diǎn)的概念與博弈論中的Nash平衡點(diǎn)有非常相似之處，如以上公式所示。基于此想法，作者構(gòu)造了兩廠(chǎng)商博弈模型。其中一局中人P代表整個(gè)實(shí)際電網(wǎng)的利益，它控制的決策變量是p，u（p向量表示各機(jī)組分配的有功，u向量表示機(jī)組啟停），目標(biāo)是使整個(gè)系統(tǒng)成本最低。另一個(gè)局中人Q，是一個(gè)假想的發(fā)電商，它以?xún)r(jià)格向P銷(xiāo)售備用容量和有功容量。雙方就旋轉(zhuǎn)備用交易進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)到一個(gè)平衡的交易量和交易價(jià)格。作者證明以上博弈過(guò)程的Nash平衡解就是拉格朗日函數(shù)的解?；谝陨辖Y(jié)論，作者設(shè)計(jì)了自適應(yīng)的次梯度算法尋求平衡點(diǎn)，其中一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)作者設(shè)計(jì)了廠(chǎng)商P對(duì)廠(chǎng)商Q備用容量報(bào)價(jià)的反應(yīng)函數(shù)該函數(shù)將映射到備用容量的兩種水平之間（例如：5%Dt-%Dt，Dtt時(shí)段負(fù)荷），形成一個(gè)隨價(jià)格信息變動(dòng)的備用容量。根據(jù)廠(chǎng)商Q是否了解廠(chǎng)商P的反應(yīng)函數(shù)，模型可細(xì)分為兩種：Nash模型（不了解對(duì)方反應(yīng)函數(shù)）和Stackelberg模型（Q了解P的反應(yīng)函數(shù)），作者認(rèn)為后一種模型掌握的信息較多，因此收斂的速度和優(yōu)化的效果梢好于前一種模型。

用博弈論來(lái)解釋并且設(shè)計(jì)一些算法是一個(gè)新鮮而具有挑戰(zhàn)性的課題。博弈論本身就是帶有優(yōu)化功能的一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)，不過(guò)它更具有人的邏輯思維的色彩，融合了一些用別的方法難以表達(dá)的信息。