導(dǎo)語：如何才能寫好一篇細(xì)分市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

―寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼

首席執(zhí)行官 安格先生

X4的未來將主要征戰(zhàn)運(yùn)動轎跑SUV這塊細(xì)分市場。雖然本文列出了X4的競爭車型，但從嚴(yán)格意義上來講，就品牌和產(chǎn)品定位而言，X4在國內(nèi)市場中還沒有真正正面碰撞的競爭對手。而Macan和極光只是因?yàn)閮r格區(qū)間接近，同時均主打運(yùn)動型SUV市場而有所沖擊。但與以上兩者不同的是，X4會更加強(qiáng)調(diào)SUV Coupe這個概念，而其真正的對手奔馳GLC和奧迪Q4還未問世，以領(lǐng)先姿態(tài)率先耕耘這塊細(xì)分市場的X4，無疑是希望先入為主，盡早在這個領(lǐng)域樹立起標(biāo)桿。

7月29日，一場盛大的時尚Party在充滿現(xiàn)代藝術(shù)氣息的上海龍美術(shù)館西岸館閃耀上演，宣告創(chuàng)新BMW X4正式登陸中國市場。會現(xiàn)場儼然是一個時尚前衛(wèi)、極富探索意味的未知世界，充分詮釋了創(chuàng)新BMW X4獨(dú)特的形神之韻。

作為BMW X家族的最新成員，創(chuàng)新BMW X4首次將高性能全能轎跑車（SAC）理念引入豪華中型車細(xì)分市場，結(jié)合了經(jīng)典雙門轎跑車的優(yōu)雅外觀、高性能運(yùn)動型多功能車（SAV）的強(qiáng)大實(shí)用性、跑車級別的動力性能以及比肩轎車的燃油經(jīng)濟(jì)性。創(chuàng)新BMW X4提供三種動力組合共四款車型，市場指導(dǎo)價為人民幣55.2萬元-77.4萬元。

外表優(yōu)雅內(nèi)心強(qiáng)悍

創(chuàng)新BMW X4采用BMW家族最新設(shè)計語言：全新設(shè)計的雙圓形大燈和標(biāo)配LED光源的前霧燈構(gòu)成令人印象深刻的“三瞳”造型，寬大的雙腎型進(jìn)氣格柵顯得氣勢十足。源自雙門轎跑車的車頂線條在駕駛者上方達(dá)到最高點(diǎn)，體現(xiàn)了寶馬以駕駛者為中心的傳統(tǒng)風(fēng)格，隨后柔和地向下延伸至車尾。車身兩側(cè)腰線首次一分為二，第一部分從前輪拱罩處呈動感姿態(tài)上揚(yáng)至后門把手，另一部分則突出了后翼子板的強(qiáng)勁造型。流線型C柱和充滿肌肉感的后輪拱罩令創(chuàng)新BMW X4在靜止?fàn)顟B(tài)下也不失動感風(fēng)范。

創(chuàng)新BMW X4基于BMW X3的技術(shù)平臺打造，車身長度比X3增加了31mm。雖然車頂較BMW X3降低了36mm，但是分別下降了20mm和28mm的前后排座椅，使創(chuàng)新BMW X4在帶來更加運(yùn)動的座艙體驗(yàn)的同時，確保了后座舒適的頭部空間。全系標(biāo)配的40：20：40分開折疊式后排座椅和5001400升的行李廂空間均提升了創(chuàng)新BMW X4的實(shí)用多功能性。

在內(nèi)飾上，創(chuàng)新BMW X4體現(xiàn)了運(yùn)動風(fēng)范、豪華質(zhì)感與優(yōu)雅格調(diào)的結(jié)合，如：帶自動空調(diào)控制裝置的高光黑色面板、帶鍍鉻飾件的木飾條和帶電鍍飾件的控制元件等。

M運(yùn)動套件和X設(shè)計套件為客戶帶來更多個性化選擇，M運(yùn)動套件專為崇尚運(yùn)動駕駛感受的用戶設(shè)計，X設(shè)計套件則以眾多鋁合金細(xì)節(jié)為該款車的內(nèi)飾錦上添花。

彰顯卓越運(yùn)動性能

篇2

在國內(nèi)保健市場，隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局的成立，宣布圈錢時代的基本結(jié)束，而以預(yù)防保健為主的“功能保健時代”的來臨。

功能保健，在市場營銷上也可以叫“細(xì)分策略”，是以某一產(chǎn)品針對具體身體狀況的預(yù)防保健措施。由于保健食品可以進(jìn)行功效和輔助治療的宣傳，使得保健市場非常巨大，充滿機(jī)會。

補(bǔ)血的細(xì)分策略——補(bǔ)血清脂

從“紅桃K 補(bǔ)血真快”到“血爾　補(bǔ)血功效更持久”，一直到2003張曼玉“補(bǔ)血紅了臉　還有色斑怎么辦”（女人緣美容膠囊），補(bǔ)血市場在細(xì)分策略上成功建樹了經(jīng)典案例。

前段時間我就對國家中藥保護(hù)品種“東阿阿膠”的市場提出過市場預(yù)測（見2004年保健市場誰為黑馬一文），實(shí)際上，“東阿阿膠　補(bǔ)血提高免疫力”也是一個非常好的賣點(diǎn)，不知道廠家是否愿意占據(jù)這個市場的制高點(diǎn)——以補(bǔ)血應(yīng)對輔助治療亞健康，以中藥補(bǔ)血再次提升阿膠的市場地位。

補(bǔ)血市場另外一個重要的細(xì)分點(diǎn)就是“補(bǔ)血清脂”——通過補(bǔ)血帶動清脂市場，以類似“純凈血漿 清除脂肪”為策略，打開清脂市場，相信從另一個容易理解的角度和側(cè)面對清脂市場的進(jìn)攻是最有效和明智的。（具體執(zhí)行策略在本文恕不詳細(xì)闡述）。

骨關(guān)節(jié)病市場細(xì)分策略——養(yǎng)骨

骨關(guān)節(jié)病的保健一直有幾個分支——補(bǔ)鈣、改善骨質(zhì)疏松和祛除風(fēng)濕，其中以補(bǔ)鈣為主要或潛藏策略，占據(jù)著治療骨病的主要市場。

骨病的醫(yī)學(xué)研究一直沒有找到非常明確的成因，所以在概念的建立上反而更容易——只要能自圓其說就是最好的概念，這也是保健市場的一貫作風(fēng)。

其實(shí)，骨病市場除了補(bǔ)鈣還有更多的機(jī)會點(diǎn)——比如補(bǔ)充精氣益骨髓、全面滋養(yǎng)骨骼也就是“養(yǎng)骨”概念。

說“養(yǎng)骨”是骨關(guān)節(jié)疾病最優(yōu)勢的策略和發(fā)展方向一點(diǎn)也不為過，因?yàn)轲B(yǎng)骨既符合中醫(yī)最傳統(tǒng)的 “滋補(bǔ)”理論，更可以把“補(bǔ)鈣”、“驅(qū)除風(fēng)濕”都融合進(jìn)來，“三分治　七分養(yǎng)”，更具有科學(xué)性、合理性。

筆者注意到，一個以典型“養(yǎng)骨”為概念的產(chǎn)品——香港飛天堂的“綠養(yǎng)口服液”已經(jīng)在湖北上市，操盤手也是出身于“三株系”的營銷人，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭力，如果操作得當(dāng)，必定會給保健市場更多的驚喜。

改善胃腸道功能策略創(chuàng)新

改善胃腸道功能在保健品市場目前主要策略為“潤腸通便”和“排毒養(yǎng)顏”，以“盤龍云海”和“一品堂”為主要代表，其中也有很多交叉的地方（潤腸和排毒、通便和排毒的自然關(guān)系），還有遍布全國的幾十家茶類（命名以潤腸、潤通為主）廠家，以天然纖維素為代表的清腸產(chǎn)品（解放蔬而康、美多等）。

其實(shí)，改善腸胃的細(xì)分策略還包括“無須排毒”概念——體內(nèi)的毒素是一種自然規(guī)律，完全排除是不可能不客觀的，只有盡可能解決毒素的產(chǎn)生才是最科學(xué)的。即把排毒概念再次提升，即服用產(chǎn)品后不會產(chǎn)生毒素，“無須排毒　自然健康”，非常容易理解和解釋，不需要多少教育費(fèi)用，自然會成為潤腸通便的更大潛力市場。

延緩衰老細(xì)分策略

目前的保健產(chǎn)品，延緩衰老的市場策略細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了比較高的層面，從朵而、健康元藥業(yè)（太太）到百消丹，從天使麗人到青春寶，“美容”、“延緩衰老”正成為一種社會現(xiàn)象，成為不可回避的潮流。

“延緩衰老”的概念比較大，最終落實(shí)在具體的癥狀和身體表現(xiàn)上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期綜合癥”（靜心口服液）、面色紅潤年輕化（朵而）等，以內(nèi)調(diào)外養(yǎng)為基調(diào)，開展“年輕誘惑”。

延緩衰老的一個重要品類“天然植物雌激素”，以修正藥業(yè)“伊更美”為代表，是采納的廣告操盤，強(qiáng)調(diào)“男人補(bǔ)腎　女人愛巢”，（也就是卵巢養(yǎng)護(hù)）可惜在推廣時策略搖擺不定，沒有形成大勢。

延緩衰老在感性上也有不少機(jī)會，其中“做女人真好”和“讓女人更出色”已經(jīng)成為經(jīng)典，而“讓女人也羨慕的女人”這樣的概念必定會使35歲以上的人群重新點(diǎn)燃激情燃燒的歲月。

篇3

一、市場細(xì)分

1956年溫德爾?史密斯提出了“市場細(xì)分”的概念，認(rèn)為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)該對市場加以區(qū)分。其主要目的為：一是使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。二是在市場決策上，針對不同的購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。一批著名的國際大公司，成功地運(yùn)用市場細(xì)分的理論，經(jīng)過幾十年的實(shí)踐，成為今天各行業(yè)的巨頭。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者市場的日趨成熟，消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為的多樣化和差異性逐漸顯現(xiàn)出來，再加上市場競爭環(huán)境的日益激烈，目標(biāo)市場營銷已越來越成為市場營銷工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

二、國際市場細(xì)分

國際市場細(xì)分具有兩個層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。微觀細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。消費(fèi)品市場有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。

三、市場細(xì)分的原則

科學(xué)的市場細(xì)分能為企業(yè)目標(biāo)市場營銷指明方向，其流程應(yīng)具有科學(xué)的理論依據(jù)、規(guī)范的操作方法，而且企業(yè)在實(shí)施運(yùn)用過程中應(yīng)簡單易行，為企業(yè)細(xì)分市場后的跟進(jìn)工作提供幫助。因此，市場細(xì)分應(yīng)堅持以下四點(diǎn)基本原則：

1、科學(xué)性原則。科學(xué)性即市場細(xì)分是建立在眾多科學(xué)理論基礎(chǔ)上的，是在對大量市場調(diào)研工作實(shí)踐分析之后所做出的客觀、抽象總結(jié)，因此能夠科學(xué)地引導(dǎo)企業(yè)未來的目標(biāo)市場營銷工作。整套細(xì)分過程運(yùn)用了目標(biāo)市場營銷、企業(yè)競爭力、企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者需求層次等相關(guān)理論。其中，目標(biāo)市場營銷理論是貫穿市場細(xì)分工作流程的核心思想，消費(fèi)者需求層次理論是市場細(xì)分工作的源動力，而企業(yè)競爭力理論和企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論則是企業(yè)工作中判斷市場細(xì)分走向的重要依據(jù)。建立在科學(xué)理論基礎(chǔ)上的市場細(xì)分化工作，細(xì)分出來的市場必須要知道其規(guī)模大小，并且要有比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，不能用概數(shù)定性描述，使企業(yè)的市場細(xì)分工作不再是一項完全藝術(shù)性的工作，而是一種具有科學(xué)操作規(guī)范的工作。

2、通用性原則。通用性，即在進(jìn)行市場細(xì)分時要排除各種特殊情況，滿足絕大多數(shù)、常規(guī)的工作。現(xiàn)實(shí)中的每個文化企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，各種文化產(chǎn)品的功能也都不相同，細(xì)分市場的細(xì)節(jié)過程更是不盡相同。在市場細(xì)分時，需要抽掉它們之間個性的、細(xì)節(jié)性的東西，總結(jié)發(fā)現(xiàn)市場細(xì)分化工作中的共性規(guī)律，這樣，設(shè)計的市場細(xì)分工作就有了較強(qiáng)的通用性。從大企業(yè)到小企業(yè)，從新產(chǎn)品到成熟產(chǎn)品，大都可以通過同種或者相類似的細(xì)分為自己的產(chǎn)品找到合適自己的目標(biāo)市場。

3、價值穩(wěn)定性原則。所謂價值穩(wěn)定性即細(xì)分出來的市場必須足夠大，有盈利空間和發(fā)展前途，并能在一個較長時間里保持較好的穩(wěn)定性，強(qiáng)調(diào)市場的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，美國最賺錢的電視網(wǎng)不是財雄勢大的三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO。自從1972年開播以來，經(jīng)過22年的發(fā)展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達(dá)3，500萬，占到美國付費(fèi)電視頻道市場的90%。這就意味著，每十個美國人中至少有一人經(jīng)常收看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內(nèi)的50多個國家和地區(qū)的1，600萬訂戶，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。付費(fèi)電視頻道走的是分眾化路線，付費(fèi)電視意味著質(zhì)量和選擇，開播伊始，HBO便集中精力研究訂戶、研究市場，根據(jù)訂戶需求進(jìn)行節(jié)目、業(yè)務(wù)、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。HBO追求的是一個非常復(fù)雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規(guī)模的受眾，而是要找到滿足基礎(chǔ)訂戶中不同類型訂戶偏好的方式，這成為HBO成功占領(lǐng)市場的最大砝碼。我國近幾年付費(fèi)電視雖然發(fā)展迅速，但頻道定位設(shè)置大同小異，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。據(jù)報道，上海數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目播出的31套付費(fèi)電視節(jié)目中就包括6個準(zhǔn)電影點(diǎn)播節(jié)目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節(jié)目和3套紀(jì)錄片節(jié)目。蛋糕的大小是固定的，關(guān)鍵看你怎么切，所以當(dāng)前首要問題就是對受眾細(xì)分市場的選擇與確定，每個頻道都應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力確定屬于自己的受眾細(xì)分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經(jīng)營策略，找到自己的位置，突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。

四、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它給企業(yè)營銷帶來以下意義：

一是細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會的起點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)“買方市場”條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：a、這種環(huán)境機(jī)會是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致；b、利用這種環(huán)境機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)。通過細(xì)分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足、哪些只滿足了一部分、哪些仍是潛在需求。相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈、哪些產(chǎn)品較少競爭、哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

發(fā)展最優(yōu)的市場機(jī)會，對于中小企業(yè)至關(guān)重要。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，因此在市場上與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，缺乏競爭力。通過市場細(xì)分，中小企業(yè)就可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對市場需求量小的細(xì)分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，在競爭中求得生存和發(fā)展。

二是細(xì)分市場有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場必定是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。

三是細(xì)分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件。市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制訂的市場營銷方案。上述幾個因素各自又存在不同的層次，各個因素之間又有多種組合形式，但就每一個企業(yè)特定的市場而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。

篇4

市場細(xì)分的概念是由美國市場學(xué)家溫德爾斯密斯于本世紀(jì)50年代中期提出來的。當(dāng)時美國的市場趨勢已經(jīng)是買方占據(jù)了統(tǒng)治地位，滿足消費(fèi)者越來越多樣化的需求，已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，在激烈的市場競爭中獲勝，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。這個概念的提出很快受到學(xué)術(shù)界的重視和企業(yè)界的廣泛運(yùn)用，目前已成為現(xiàn)代營銷學(xué)的重要概念之一。

企業(yè)通過市場調(diào)查研究進(jìn)行市場細(xì)分，就可以了解到各個不同的消費(fèi)群體的需求情況和目前被滿足的情況，在被滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。

1999年，摩托羅拉公司在中國推出V998雙頻中文手機(jī)之前，對手機(jī)市場按價格及性能做了充分的調(diào)查和分類，發(fā)現(xiàn)手機(jī)市場大致可以分為高中低三檔：低檔手機(jī)多在3000元以下，性能一般，只能滿足用戶的一般通話需求；中檔手機(jī)在3000—5000元之間，除了通話質(zhì)量較好之外，還可滿足用戶向單的商務(wù)功能；高端手機(jī)價格在5000元以上，功能更強(qiáng)大，外形更小巧，而且可以在兩個不同頻道之間自由切換，滿足用戶永不占線的需求。市場上多是中、低檔手機(jī)，高檔手機(jī)嚴(yán)重缺乏。所以，在經(jīng)過充分地論證之后，在1999年初推出V998中文雙頻高檔手機(jī)，迅速占領(lǐng)了市場，引起強(qiáng)烈的反響，給公司帶來了巨大的效益。

在全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)一體化的今天，每個市場上都有成千上萬家企業(yè)在激烈地競爭，如何在競爭中存活，如何提高市場占有率使企業(yè)不斷壯大，是每個企業(yè)都在時刻關(guān)注的問題。市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場投資空間，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的一個有力手段。通過市場細(xì)分，找到市場空白點(diǎn)，迅速開發(fā)新品滿足需求，是企業(yè)迅速壯大，不斷擴(kuò)展的最佳途徑。

海爾“小小神童”的成功上市就是市場細(xì)分的結(jié)果。海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評；海爾還對家用空調(diào)市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機(jī)都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。

通過正確的市場細(xì)分，不僅滿足了不同消費(fèi)者的需求，也增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分做為一個過程，有以下幾個步驟：

1、 擇與企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)相聯(lián)系的產(chǎn)品或市場范圍以供研究；

2、 擇正確細(xì)分形式，一般來講大體有四種形式：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分，也可以按照諸如教育程度、種族、收入、年齡、購買方式等更加詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分；

3、 組織調(diào)查，特別是對潛在消費(fèi)群的調(diào)查；

4、 研究調(diào)查結(jié)果，確定細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)；

5、 選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場策略。

但并非所有的細(xì)分市場都適合企業(yè)，例如某些細(xì)分市場雖有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不能推動企業(yè)完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，那么就不得不放棄，所以我們有必要在確定目標(biāo)市場之前，對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行分析評估，主要從以下四個方面進(jìn)行：

1、 市場潛量分析

市場細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者的差異化需求，所以細(xì)分出來的市場的規(guī)模，主要由消費(fèi)者的數(shù)量和購買力所決定，同時要考慮市場潛力是否巨大，別克GL8陸上公務(wù)艙就是找準(zhǔn)了商務(wù)用車市場的空缺，一舉成為開啟中國商務(wù)車的領(lǐng)跑者。

2、 企業(yè)自身特征分析

分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能與細(xì)分市場的需求相吻合，如果企業(yè)在某個細(xì)分市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，就要放棄這個市場，因?yàn)橐谠摷?xì)分市場取得成功，就需要發(fā)展優(yōu)勢以壓倒競爭對手，如果無法創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。前文提到的海爾在洗衣機(jī)和空調(diào)市場上通過細(xì)分取得了巨大的成功，是因?yàn)楹柋旧碛屑译姺矫娴膬?yōu)勢，如果海爾要像吉利一樣去做在家用轎車市場細(xì)分出來的家用低檔跑車，就難以取得成功。

3、 競爭優(yōu)勢分析：

要分析在劃定的細(xì)分市場中是否有強(qiáng)大的競爭對手。如果細(xì)分市場上競爭者很少，而且進(jìn)入障礙不多，則對企業(yè)而言是個好機(jī)會；或者該市場已有了競爭者，但對手實(shí)力較弱，企業(yè)也可以選擇該市場作為目標(biāo)市場；但如果對手實(shí)力雄厚、競爭激烈，企業(yè)要想進(jìn)入并獲得發(fā)展就必須付出一定的代價。PDA就是一個細(xì)分的市場，名人先入為主，取得了很大的發(fā)展，后來者如商務(wù)通等，要在名人的嘴里奪食，拼搶市場份額，就付出了相當(dāng)大的代價。

4、 獲利狀況分析：

細(xì)分的子市場應(yīng)該帶給企業(yè)預(yù)期的合理的利潤，企業(yè)才可以選擇其做為目標(biāo)市場，如果某個細(xì)分市場存在潛在的替代產(chǎn)品或此產(chǎn)品容易復(fù)制，則將會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的沖擊，也會使這個細(xì)分市場失去吸引力。例如某企業(yè)專門生產(chǎn)來供大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府試驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室用的顯微鏡，取得了很好的成績，但如果顯微鏡被一種全新的顯微技術(shù)代替，那么企業(yè)就會有滑坡的危險。

只有認(rèn)真的市場調(diào)研才能正確的細(xì)分市場

要在茫茫的商海中真正找到市場機(jī)會，就必須進(jìn)行廣泛、認(rèn)真的市場調(diào)研，世界知名的企業(yè)，如：寶潔、摩托羅拉、IBM等無不是以詳細(xì)的市場調(diào)研做為產(chǎn)品開發(fā)的先導(dǎo)。國內(nèi)的企業(yè)一直對此認(rèn)識不足，從VCD的沒落到彩電市場的硝煙彌漫，普遍地反映了決策上的主觀臆斷，沒有進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研。因此，在越來越激烈的市場競爭中，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識市場調(diào)研，學(xué)會運(yùn)用市場調(diào)研。

深入把握市場、洞察先機(jī)

深入了解目前市場狀況，把握如消費(fèi)者狀況、行業(yè)環(huán)境，品牌數(shù)量，銷售額等方方面面的情況，以便從中洞察先機(jī)、探測市場機(jī)會。前文中提到的海飛絲上市便是一個很好的典例。

在同質(zhì)化競爭激烈的今天，企業(yè)如果能洞察市場先機(jī)，搶占市場份額，一定能取得優(yōu)厚的回報。比如在子市場上，能見到的只有嬰兒襪和成人襪，廣大少兒的襪子少之又少，開發(fā)3~15歲的適用產(chǎn)品，用年齡來標(biāo)識，就叫三歲襪、五歲襪等，家長們肯定會對號入座，不必再為襪子太大或太小而發(fā)愁。再比如PDA商務(wù)功能強(qiáng)大，但并不適合廣大學(xué)生和普通工薪階層，如果能去掉PDA的商務(wù)功能，保留其文本閱讀能力，開發(fā)一種可以下載、摘錄、帶夜光的簡單的文本閱讀器，就可以避開PDA激烈的競爭，樹立自己的品牌。

滿足消費(fèi)者需求，有的放矢

廣泛、大量的調(diào)查可以讓企業(yè)更清楚地了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者需求尋找新的市場機(jī)會。國際知名企業(yè)的那些大手筆的促銷、廣告活動，每一點(diǎn)核心內(nèi)容都是市場調(diào)研的結(jié)果。尤其是再三被強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)，都是經(jīng)過多次問卷得出的消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

篇5

藥品是針對疾病起作用的，醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題。所以在藥品市場細(xì)分時，僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式，才能讓營銷之劍更精細(xì)和準(zhǔn)確。筆者根據(jù)多年藥品營銷策劃實(shí)踐和理論總結(jié)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識，認(rèn)為可以運(yùn)用一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品營銷的藍(lán)海。

藥品營銷精細(xì)化時代的細(xì)分原則

疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同，如表1所示。

表1：不同類型疾病的病程期與常用治療模式

病癥類型 治療難度 病程期 常規(guī)治療模式

急性病 易治愈 初期、后期 從根本上治療，兼顧減輕癥狀。

急性病 難治愈 初期、發(fā)作期、后期 初期和發(fā)作期要先減輕癥狀，然后從根本上治療。后期要注重提高生活質(zhì)量，減輕癥狀。

慢性病 易治愈 初期、發(fā)作期、后期、預(yù)后期 初期從根本上治療，兼顧減輕癥狀。發(fā)作期和后期先減輕癥狀，再從根本上治療。預(yù)后期要防治后遺癥和并發(fā)癥。

慢性病 不可治愈 初期、發(fā)作期、后期 初期和發(fā)作期的治療模式同上，后期注重提高生活質(zhì)量，減輕癥狀。

無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實(shí)在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。

對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴(yán)密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)進(jìn)行支持（病程細(xì)分的前提，也是藥品精細(xì)化營銷時代的必須）。醫(yī)生和患者很少從頭到尾單獨(dú)使用某種藥品，也很少有哪種藥品可以不需要其他藥品的輔助配合而獨(dú)打天下。如果這個時候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分，很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn)，也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說服力。而采用病程細(xì)分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場，從而選擇更有效、更精準(zhǔn)的定位策略和訴求點(diǎn)。

病程細(xì)分變量是指根據(jù)疾病的發(fā)展過程或治療過程及癥狀特征進(jìn)行細(xì)分。對于某個特定疾病而言，每個時期病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫(yī)生在疾病的不同發(fā)展時期所選擇的藥品也經(jīng)常有所不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細(xì)分的客觀需要。如果我們把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細(xì)分市場，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優(yōu)勢和劣勢，選擇適合自己的細(xì)分市場以進(jìn)行目標(biāo)營銷。

病程細(xì)分的三大子變量

從藥品專業(yè)的角度看，對藥品細(xì)分時需要著重了解和分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾??？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？

根據(jù)這三個關(guān)鍵問題，筆者認(rèn)為病程細(xì)分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。

1、癥狀細(xì)分

對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個或幾個癥狀作為市場。

感冒藥屬于常見病，一般屬于輕癥，由于該病表現(xiàn)為較多的不適癥狀，比如頭疼、發(fā)燒發(fā)熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對消費(fèi)者而言同等重要。縱觀國內(nèi)市場，做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法，比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發(fā)燒等?？梢赃@樣說，從市場情況來看，沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分，則沒有成功的感冒藥。

當(dāng)市場上同類多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點(diǎn)時：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充”， 21金維他一反常態(tài)“從概念出發(fā)”的做法，采用“從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)”的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你”。小小的一個轉(zhuǎn)變，加上有效的營銷實(shí)施，就實(shí)現(xiàn)了21金維他從2001年的8000萬銷售額到2005年8個多億的巨大飛躍。

2、療程細(xì)分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。

阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克的善胃得的案例可以看作是療程細(xì)分制勝的絕佳例子。二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。葛蘭素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受體分析技術(shù)的發(fā)展和成熟，加上其自身的療效，在1986——1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來了抑酸能力很強(qiáng)的、世界上第一個質(zhì)子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世紀(jì)90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是遞增法，即先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）仍無效時使用洛賽克。當(dāng)然，這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產(chǎn)品經(jīng)理則提出了一個新的治療模式遞減法，把上述箭頭逆轉(zhuǎn)：開始就使用高劑量的洛賽克癥狀好轉(zhuǎn)后采用常規(guī)的推薦劑量最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從療程的末端調(diào)整到前端，占據(jù)了關(guān)鍵至高點(diǎn)。為了支持該治療模式，阿斯利康公司進(jìn)行了多項研究，證實(shí)該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優(yōu)越，同時還設(shè)計出新的“質(zhì)子泵實(shí)驗(yàn)”的治療實(shí)驗(yàn)來作為藥物的診斷方法。通過療程細(xì)分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍。

3、用藥地位細(xì)分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。

傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費(fèi)者所熟知，但消費(fèi)者對六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補(bǔ)腎、治腰痛的基礎(chǔ)上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。很多時候，出于本能和趨利性，醫(yī)藥企業(yè)并不希望把自己的藥品定位于“輔藥”，更傾向于“主藥”，哪怕事實(shí)上并不如此。而仲景六味地黃丸則運(yùn)用了用藥地位的細(xì)分變量，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對多種疾病治療中的輔助功效，從正宗（醫(yī)圣張仲景）、地道（擁有天然藥庫）、療效（好藥材帶來好藥效）三方面給予理論支持，成功地區(qū)隔了自己和市場上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸，取得了較好的市場效果。

藥品精細(xì)化細(xì)分助你尋找隱藏的藍(lán)海

篇6

[關(guān)鍵詞] 市場細(xì)分；市場營銷；營銷策略；構(gòu)建

[中圖分類號] F230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

前言

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，企業(yè)一方面迎來了發(fā)展的諸多機(jī)遇，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要時期；另一方面，復(fù)雜的市場環(huán)境，多元化的市場要素，強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷策略科學(xué)構(gòu)建的必要性與重要性。基于市場細(xì)分下的市場營銷策略構(gòu)建，強(qiáng)化了市場為主導(dǎo)地位下，企業(yè)營銷策略的科學(xué)構(gòu)建。在自我價值準(zhǔn)確定位、市場優(yōu)勢有力把握的前提條件之下，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展提供更加完備的市場環(huán)境。本文立足于對市場細(xì)分及市場營銷的研究，就市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、營銷策略選擇等內(nèi)容，進(jìn)行了如下具體闡述。

一、新時期市場營銷的重要意義

（一）市場細(xì)分是企業(yè)深刻認(rèn)識市場的基礎(chǔ)，助力清楚又全面的把握市場

在多元化的市場環(huán)境之下，抓住市場、獲取足夠的市場競爭力，是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。通過對市場的科學(xué)細(xì)分，能夠?qū)?fù)雜的市場以不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。在市場細(xì)分的過程中，企業(yè)一方面可以更加深刻的認(rèn)識市場，抓住市場中的有力要素，助力企業(yè)構(gòu)建科學(xué)合理的營銷發(fā)展模式；另一方面，細(xì)分的市場在認(rèn)識中是以部分的形式呈現(xiàn)，而落實(shí)到市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建中，各部分之間又可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)聯(lián)合，讓企業(yè)既能分化地認(rèn)識市場，又能清楚而全面的對市場進(jìn)行把握，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展尋找適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會。

（二）市場細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜市場環(huán)境的重要抓手，助力企業(yè)創(chuàng)造新的市場

無論是市場的復(fù)雜多變，還是行業(yè)競爭的日益加劇，企業(yè)“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展推進(jìn)，應(yīng)基于市場細(xì)細(xì)分的有效開展，及時、準(zhǔn)確的自我定位，尋找屬于自我的市場契機(jī)。消費(fèi)者是營銷策略構(gòu)建的主體，消費(fèi)者的需求、心理趨勢等，都是在市場細(xì)分中逐步發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而在巨大的需求空間中尋找自我的市場競爭力。新的市場創(chuàng)造，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，更是形成核心競爭力的有力支撐。在市場細(xì)分的扎實(shí)推進(jìn)中，從中發(fā)現(xiàn)最佳的市場發(fā)展機(jī)會，先發(fā)制人，創(chuàng)造更多契合自身發(fā)展優(yōu)勢的市場競爭力。

（三）市場細(xì)分是企業(yè)明確經(jīng)營方向的重要“舵手”，助力企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略性市場營銷策略

市場之大，在于市場需求的準(zhǔn)確把握、自我價值的準(zhǔn)確定位，尋求兩者之間的最佳匹配，這是新時期企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。企業(yè)要立足于實(shí)際情況，選擇自己所滿足的那部分市場，需要在市場細(xì)分中分析，從中獲得契合自身資源優(yōu)勢的那部分市場，這才能最大程度的發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，市場細(xì)分是企業(yè)明確經(jīng)營方向的重要“舵手”，助力企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的大背景之下，構(gòu)建戰(zhàn)略性市場營銷策略，形成強(qiáng)有力的市場競爭力。

二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要支撐，也是新時期企業(yè)核心競爭力形成的有力保障。但如何實(shí)現(xiàn)市場的科學(xué)細(xì)分，前提條件在于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠從客戶、職能市場、消費(fèi)者等方面，對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建提供有力的保證。在對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的闡述中，將以“卷煙市場”的細(xì)分為例。

（一）客戶（零售戶）的地理細(xì)分

對于“卷煙市場”而言，市場細(xì)分的重要一點(diǎn)，就是對零售戶的地理進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的內(nèi)容包括氣候環(huán)境、人口密度及城鄉(xiāng)發(fā)展情況等。如表1所示，是基于地理細(xì)分下的分類標(biāo)準(zhǔn)。從中可以知道，在零售戶的地理細(xì)分中，卷煙市場的地理分類為1類至5類，其營銷價位水平呈現(xiàn)出階梯式下降。并且，在市場的細(xì)分中，應(yīng)建立在這5類別的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)對零售戶地理的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分。

（二）職能化市場細(xì)分

卷煙市場具有一定的特殊性，對職能化市場細(xì)分，就是對禮品市場、婚慶市場等進(jìn)行細(xì)分。在這些市場上，其市場的特點(diǎn)十分明顯，禮品煙講究大方、不失體面；婚慶用煙則要以喜慶圖案為主，紅色喜慶的包裝。針對某一特殊功能對卷煙市場進(jìn)行市場細(xì)分，能夠更好地有的放矢，強(qiáng)化對市場競爭力的構(gòu)建，也能夠迎合消費(fèi)者的用途。

（三）消費(fèi)者行為及心理細(xì)分

消費(fèi)者是市場細(xì)分的主體，針對不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力、水平都存在較大差異。因此，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)人口的細(xì)分，有助于企業(yè)更好的把握消費(fèi)人群，全面而有效地開展市場營銷。一般情況下，消費(fèi)者細(xì)分主要依據(jù)收入、年齡、受教育程度、職業(yè)及性別等要素。例如，依據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)，可以分為教師、公務(wù)員、老板等。

此外，對于消費(fèi)者的心理行為細(xì)細(xì)分，主要依據(jù)偏好、生活方式及個性等要素。一般情況下，消費(fèi)者對于卷煙的消費(fèi)行為主要分為如下表2所示的四種。針對不同的消費(fèi)群體，不同的人群特性，如收入、受教育程度等，進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的細(xì)分，讓市場營銷更具有針對性，能夠分而開展，并實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的整體性構(gòu)建。在卷煙市場細(xì)分過程中，消費(fèi)者行為及心理的細(xì)分，充分表明，在市場營銷策略的實(shí)施，應(yīng)注重市場細(xì)分的重要性。

三、市場細(xì)分下市場營銷策略的科學(xué)選擇

市場細(xì)分下營銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，這是著力于市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。在多元化的市場環(huán)境之下，市場營銷戰(zhàn)略的選擇，主要在于四個方面：一是細(xì)分市場差異化營銷策略。針對每個細(xì)分市場，有針對性的開展?fàn)I銷活動；二是整體市場覆蓋化營銷策略。在滿足不同市場需求的基礎(chǔ)之上，能夠?qū)φ麄€市場實(shí)現(xiàn)全覆蓋，讓市場營銷無死角；三是重點(diǎn)市場集中化營銷戰(zhàn)略。無論是細(xì)分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都實(shí)現(xiàn)了營銷策略的科學(xué)構(gòu)建，而重點(diǎn)市場集中化戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化對重點(diǎn)市場的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強(qiáng)化對重點(diǎn)市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場競爭力。因此，具體而言，市場細(xì)分下市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，主要在于以下幾個方面：

（一）細(xì)分市場差異化營銷策略

市場細(xì)分功能的體現(xiàn)，在于細(xì)分下市場營銷的科學(xué)構(gòu)建，針對每一個細(xì)分市場，有的放矢的設(shè)計營銷策略，滿足不同市場的現(xiàn)實(shí)需求。差異化營銷策略的要旨，突出“差異化”的科學(xué)體現(xiàn)，并在營銷策略中科學(xué)兼顧。不同的市場，有著不同的產(chǎn)品需求，不同的消費(fèi)行為及心理，這些都需要在差異化的營銷策略中體現(xiàn)。當(dāng)前，很大部分企業(yè)，在差異化營銷策略的構(gòu)建中，充分依據(jù)市場細(xì)分，在企業(yè)品牌規(guī)格、產(chǎn)品設(shè)計、價格定位等方面，進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)定，以更好地契合每一個細(xì)分市場的消費(fèi)需求。在滿足消費(fèi)需求的同時，實(shí)現(xiàn)市場占有率的最大化，在利益獲取中形成核心競爭力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）整體市場覆蓋化營銷策略

強(qiáng)大的市場占有率，在于整個市場覆蓋化營銷策略的實(shí)施。在針對每一個細(xì)分市場展開營銷活動的同時，也要強(qiáng)化整個市場覆蓋化營銷策略的推進(jìn)。差異化的產(chǎn)品，個性化的產(chǎn)品設(shè)計及定價，滿足不同細(xì)分市場的需求，而對于存在的市場空白區(qū)，也應(yīng)有效布局，讓企業(yè)的市場布局全面覆蓋，讓營銷策略的輻射力成為企業(yè)核心市場競爭力的重要元素。

（三）重點(diǎn)市場集中化營銷策略

重點(diǎn)市場是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶，也是獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要領(lǐng)域。強(qiáng)化對重點(diǎn)市場的集中化營銷策略，一方面強(qiáng)化了重點(diǎn)市場在企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要定位，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源的合理分配，對于重點(diǎn)市場，要實(shí)現(xiàn)對主要資源的合理配置，集中化的營銷策略既滿足了不同細(xì)分市場的需求，也讓重點(diǎn)市場資源得到有力保障。因此，在新的市場環(huán)境之下，企業(yè)要依托自身優(yōu)勢，做好、做強(qiáng)企業(yè)的重點(diǎn)市場，并在細(xì)分市場差異化、全覆蓋化的市場營銷策略中，提高企業(yè)市場占有率。

結(jié)束語

綜上所述，在新的歷史時期，企業(yè)迎來了發(fā)展的契機(jī)，但同時也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大背景之下，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)建，著力于可持續(xù)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建?；谑袌黾?xì)分下市場營銷策略的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，強(qiáng)化市場為主導(dǎo)地位下，營銷策略的科學(xué)構(gòu)建，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在筆者看來，無論是細(xì)分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都只在實(shí)現(xiàn)營銷策略的科學(xué)分布，而重點(diǎn)市場集中化戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化對重點(diǎn)市場的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強(qiáng)化對重點(diǎn)市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場競爭力。市場營銷策略的構(gòu)建，應(yīng)體現(xiàn)科學(xué)合理性原則。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]李其原.關(guān)系營銷下的消費(fèi)者市場細(xì)分對策[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報，2009（3）

[2]周智.試論卷煙消費(fèi)者市場細(xì)分的方法[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2012（10）

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正因如此，在任何一個理論占據(jù)主流時，在這個理論指導(dǎo)實(shí)踐產(chǎn)生諸多積極的、有益的市場結(jié)果和成績的時候，幾乎所有均樂于接受和大力推廣這樣的操作模式。因?yàn)轳R列主義也告訴我們：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐中無數(shù)的案例成就了市場細(xì)分的真理性，至少在目前的國內(nèi)外營銷領(lǐng)域，市場細(xì)分作為科特勒大師下的營銷組合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也難免有它消極的一面。市場是動態(tài)的集合，形成了市場細(xì)分這樣一個思考邏輯的時候，思考變化就會變得相對靜態(tài)，也就是前文筆者講的“制式”，無論什么言必細(xì)分、行事細(xì)分，所以在整體的市場操作上，細(xì)分這個詞語形成相當(dāng)大的慣性，讓我也不得不在對這個市場細(xì)分再細(xì)分一次，雖然仍然顯得是那么的“制式與慣性”，不管怎么樣，細(xì)分再看機(jī)會？但是很少會去想，這樣的細(xì)分是框在哪個思維邏輯下的。

從細(xì)分的理論來看，比較著重在針對調(diào)研資料和相關(guān)資訊的解剖與分析，然后再進(jìn)行歸類與分解，從而形成一個個細(xì)分的基礎(chǔ)和細(xì)化的類別。這里不得不承認(rèn)這個方法是相當(dāng)具有指導(dǎo)性和邏輯因循的，這樣的切割、細(xì)分的依據(jù)教科書中也寫得比較明白：區(qū)域、年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等等都是可細(xì)分出來的基礎(chǔ)依據(jù)。不錯，都是正確的，因?yàn)樘嗟某晒φ呋蛘哒f曾經(jīng)的輝煌者均是這樣運(yùn)作而獲得成功的，例子枚不勝舉：腦白金——送禮首選、太太口服液——專為太太準(zhǔn)備、蒙牛早餐奶——專為早餐牛奶、吉利汽車——老百姓買得起的汽車、索愛音樂手機(jī)——可以聽音樂的walkman手機(jī)、IPOD——超大容量、高檔次的MP3等等，無一不是通過市場調(diào)研、分析、切割及市場細(xì)分后較為成功的市場運(yùn)作案例，然而，就我個人的認(rèn)知，這樣的市場細(xì)分我永遠(yuǎn)只相信第一個開始進(jìn)行細(xì)分的人才會獲得成功，后續(xù)的細(xì)分僅僅就是邏輯上的慣性了。

所以，如其說第一個做出市場細(xì)分或者說市場區(qū)隔的人倒不如說是劃定出一個新的市場描述和輪廓，劃出了市場的虛擬邊界。后續(xù)的人再按照他劃定的邊界和輪廓指導(dǎo)著跟進(jìn)這樣的邊界市場。這樣就產(chǎn)生了一個討論，市場細(xì)分到底是指導(dǎo)性還是成就性？后來跟進(jìn)細(xì)分者的成功很有可能主要貢獻(xiàn)度就不在市場細(xì)分這個單元了，轉(zhuǎn)而變成市場世紀(jì)操作中的資金、人員、促銷等方式的勝利。

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寶潔依靠著市場細(xì)分策略及多品牌營銷策略這兩大武器，將無數(shù)對手殺得一地雞毛，也讓市場見識了出色營銷策略的厲害。

在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸钒涯繕?biāo)市場鎖定在一線城市取得了成功，而娃哈哈的非?？蓸钒阎匦姆旁诹藦V闊的農(nóng)村市場，避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績。

市場細(xì)分的目的是企業(yè)能集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營銷目的。通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，回避風(fēng)險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。

市場細(xì)分：別讓無效客戶分流廣告費(fèi)

碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，每幢價格從60萬至200多萬不等。

項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準(zhǔn)備好所有宣傳資料，準(zhǔn)備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動，準(zhǔn)備搶占2003年國慶黃金周年到來。

鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡(luò)繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。

在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展商的預(yù)期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應(yīng)付，場面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場面，皺著眉頭離開了。

熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關(guān)上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。

幾百萬的廣告費(fèi)外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數(shù)以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？

經(jīng)過仔細(xì)的分析，我們發(fā)現(xiàn)造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發(fā)展商沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，將營銷的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無效客戶乘風(fēng)而來，浪費(fèi)了發(fā)展商大量資源，也對真正客戶產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。

根據(jù)項目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應(yīng)，我們進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果表明，碧波花園的目標(biāo)客戶大致可分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領(lǐng)。

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，我們建議發(fā)展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，采用精準(zhǔn)營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標(biāo)群體。

在接來市場推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進(jìn)行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日報及財經(jīng)報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)客戶。

在廣告投放這種“拉式”策略之外，我們建議發(fā)展商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機(jī)短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。

在公關(guān)活動設(shè)計上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強(qiáng)的活動，這些活動既能吸引目標(biāo)群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。

由于目標(biāo)市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設(shè)計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強(qiáng)得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態(tài)而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節(jié)節(jié)上升。

市場細(xì)分的陷阱：只為品牌區(qū)隔而細(xì)分

對于實(shí)行多品牌策略運(yùn)營的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的市場細(xì)分是區(qū)隔自我品牌、防止各品牌相互蠶食的有效手段。為了實(shí)現(xiàn)有效細(xì)分，品牌以什么樣的原則或標(biāo)準(zhǔn)去實(shí)施細(xì)分是關(guān)鍵所在。但如果細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)缺乏市場依據(jù)，則可能導(dǎo)致市場細(xì)分的失敗。

作為中國移動品牌細(xì)分的一個分支，大眾卡是中國移動繼全球通、動感地帶、神州行之后推出的第四個業(yè)務(wù)品牌。某省移動在推廣宣傳大眾卡時，采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等等社會最底層人物形象，作為大眾卡品牌代言人對大眾卡進(jìn)行宣傳。

出于市場細(xì)分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層——按移動自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務(wù)價值的目標(biāo)人群；動感地帶是時尚的年輕一族；神州行是話費(fèi)不多的普通市民。因?yàn)槿笃放埔呀?jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標(biāo)市場被細(xì)分為收入最低、社會地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機(jī)的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍(lán)色制服的清潔夫。

很快市場就證明，大眾卡這種以使用者的社會階層作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的。

一方面，在大眾卡整體客戶群增長數(shù)中，出現(xiàn)越來越多的白領(lǐng)工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影——這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優(yōu)勢：實(shí)惠，而并不很在乎大眾卡所定位的使用者社會屬性是否與自己的身份相符，這就出現(xiàn)了品牌定位與客戶反饋背離現(xiàn)象。

另一方面，從情感溝通的角度，大眾卡這種宣傳基調(diào)也很難引起其鎖定的目標(biāo)市場客戶——這些低收入的草根階層的共鳴。從心理學(xué)的角度分析，當(dāng)一個窮人想購買一臺手機(jī)，他很少會去購買一臺廣告宣傳中宣稱專門是給窮人用的手機(jī)，因?yàn)檫@樣做既是對自己“窮“身份的自我認(rèn)定，也不符合他對“富”感覺的追求。在價格、性能等外在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，他更大的可能性是去選擇一臺在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯(lián)想的手機(jī)，而非去購買一臺強(qiáng)調(diào)專給窮人用的手機(jī)。這種心理感覺同樣適用于對于移動工具的選擇。大眾卡與目標(biāo)客戶的情感溝通并沒有達(dá)成目的。

第三，從品牌延伸角度看，由于大眾卡的市場細(xì)分一開始就定位于草根階層使用“低級”業(yè)務(wù)品牌，這不僅對其以后品牌內(nèi)涵的提升、形象的塑造造成嚴(yán)重的局限——高級品牌向下延伸輕而易舉，低級品牌要向上成長幾乎是不可能。

同時，這種過于強(qiáng)調(diào)使用者低層身份的宣傳廣告，對已入網(wǎng)及新入網(wǎng)的不屬于其宣傳中的其他社會階層的人群多少造成一定的負(fù)面心理影響。

大眾卡推出市場一年多，雖然用戶數(shù)量一直呈增長的勢頭，但另一方面轉(zhuǎn)改品牌或離網(wǎng)的客戶也是有上升趨勢，這與大眾卡原先的市場細(xì)分失誤有一定關(guān)系。

當(dāng)然，移動本身已經(jīng)注意到前期對于大眾卡的市場細(xì)分原則及宣傳基調(diào)存在著一定的問題，所以在后期的宣傳中，原先的宣傳基調(diào)已經(jīng)被調(diào)整，而轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品牌的實(shí)惠及親民性。

目標(biāo)市場細(xì)分的原則：可發(fā)展、可識別、可占據(jù)、可持續(xù)

隨著市場競爭的激烈化，占據(jù)有效的細(xì)分市場、構(gòu)建自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢，是許多企業(yè)所采取的策略?？梢哉f，有效的市場細(xì)分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)科特勒的理論，有效的市場細(xì)分必須遵循以下原則：

1、 市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。

市場細(xì)分的目的是為了更好滿足目標(biāo)市場的需求，在特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細(xì)分后的市場面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤，那么這種細(xì)分就是失敗的。

2、 細(xì)分市場必須是可以識別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。

如果細(xì)分后的市場太過模糊，企業(yè)對該細(xì)分市場的特征、客戶特性、數(shù)量都一無所知的話，這種細(xì)分就失去了意義：因?yàn)槠髽I(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。

3、 可占據(jù)性原則：細(xì)分市場的非常重要一點(diǎn)就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個細(xì)分市場。

4、 相對穩(wěn)定性:占領(lǐng)后的目標(biāo)市場要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場變動過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險和損失，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤的。

企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，能否遵循可發(fā)展、可識別、可占據(jù)、可持續(xù)這四點(diǎn)原則是決定后續(xù)營銷成敗的重要保證。

另外，從市場細(xì)分到最終的產(chǎn)品營銷，這中間的過程有幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是必須考慮到的。具體環(huán)節(jié)設(shè)計可參見下面的市場細(xì)分流程示意圖。

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【小知識鏈接】【美編排版請活潑】

市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支,市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念引領(lǐng)下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),對一段時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃,也是指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

市場細(xì)分及其目標(biāo)

市場細(xì)分則指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的異質(zhì)性,把整個市場劃分成不同消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分的目標(biāo)是異質(zhì)市場中需求基本一致的顧客群,就是在具有需求多樣性的市場中把需求偏好一致的消費(fèi)者聚合在一起。

卷煙市場細(xì)分的原則【一級標(biāo)題】

市場中的單元特性并不完全一致,但就某一個細(xì)分單元而言,其中的消費(fèi)者具有大致相同的偏好(即同質(zhì)偏好),這就決定了企業(yè)在該細(xì)分單元中營銷策略的基本一致性。企業(yè)營銷的目標(biāo),應(yīng)當(dāng)是那些最容易從自身產(chǎn)品中獲得需求滿足的消費(fèi)者,而不應(yīng)將眼睛盯在所有消費(fèi)者身上。為實(shí)現(xiàn)有效的營銷,企業(yè)必須識別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體,也就是要進(jìn)行市場細(xì)分,以便選擇一個或幾個細(xì)分市場,針對性地進(jìn)行營銷。

卷煙雖為特殊商品,但其仍然符合一般商品市場細(xì)分的SMART原則。從卷煙市場營銷實(shí)踐的角度來看,對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分時,應(yīng)把握好幾個主要細(xì)分原則。

卷煙市場細(xì)分原則一:可衡量性【二級標(biāo)題】

可衡量性要求卷煙細(xì)分市場的大小、購買力不僅能夠定性,更要能夠加以衡量。以旅游市場為例,旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部門統(tǒng)計的外來旅游人數(shù)做為人口基數(shù),以旅游區(qū)內(nèi)卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,并參考旅游人員購煙數(shù)量、檔次調(diào)研情況,通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化。

卷煙市場細(xì)分原則二:可識別性【二級標(biāo)題】

不同的卷煙細(xì)分市場有著不同的消費(fèi)人群或者消費(fèi)場所,并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌,在概念上也可以清楚地加以區(qū)分和識別。就婚慶市場來講,其明顯特征就是訂購卷煙的對象為新婚人群,偏愛于名稱喜慶、紅色包裝的卷煙,而對卷煙的吸食特性要求則會相應(yīng)降低。

卷煙市場細(xì)分原則三:可實(shí)現(xiàn)性【二級標(biāo)題】

可實(shí)現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的細(xì)分市場易于進(jìn)入,營銷推廣可行性較強(qiáng),只要營銷策略組合科學(xué)得當(dāng)就能覆蓋目標(biāo)市場。比如,通過運(yùn)用婚慶市場卷煙營銷策略,將婚慶用煙相關(guān)信息傳遞到婚慶市場目標(biāo)客戶,有興趣的婚慶消費(fèi)者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,也達(dá)到了企業(yè)順利占領(lǐng)婚慶市場的目的。

卷煙市場細(xì)分原則四:可增長性【二級標(biāo)題】

所選擇的細(xì)分市場必須具有足夠大的需求量或者保有量,且有較大的發(fā)展?jié)摿?能給企業(yè)提供足夠的利益,對促進(jìn)企業(yè)效益增長貢獻(xiàn)較大。企業(yè)營銷目標(biāo)就是在滿足客戶需求的同時,實(shí)現(xiàn)自身合理的利益,因此細(xì)分市場的可增長性,成為企業(yè)進(jìn)駐該細(xì)分市場的基本條件。

卷煙市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)【一級標(biāo)題】

煙草企業(yè)根據(jù)以上市場細(xì)分的原則,在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,將整體卷煙市場進(jìn)行切塊,劃分為一些標(biāo)識明顯、具有一定規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場,可參照幾個標(biāo)準(zhǔn)。

零售客戶地理細(xì)分【二級標(biāo)題】

零售客戶地理細(xì)分主要依據(jù)包括城鄉(xiāng)情況、人口密度和氣候等。地理細(xì)分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點(diǎn)進(jìn)行分類,一般可分為條件較好城區(qū)(1類)、條件較差城區(qū)(2類)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3類)、條件較好農(nóng)村(4類)和條件較差農(nóng)村(5類)五類,從1類到5類,卷煙營銷價位水平逐級遞減。當(dāng)然在這五個類別的基礎(chǔ)上,還可以依據(jù)其他特殊情形進(jìn)一步市場細(xì)分,比如偏遠(yuǎn)山區(qū)、水庫地區(qū)等。

按地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)操作起來比較簡單,但細(xì)分指標(biāo)較為籠統(tǒng),同一細(xì)分市場內(nèi)涵蓋較多客戶和消費(fèi)者,往往缺乏針對性,需要附之以其他標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。

職能化市場細(xì)分【二級標(biāo)題】

職能化市場細(xì)分將具有某一特殊功能和特性作為對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),比如婚慶市場、酒店市場、團(tuán)購市場、旅游市場、禮品市場等。該類細(xì)分市場的特征非常明顯,比如婚慶用煙以紅色包裝、喜慶圖案為主,酒店用煙以高檔、名牌為主,團(tuán)購用煙以習(xí)慣、名牌為主,旅游用煙以地產(chǎn)煙、中檔煙為主。一般的職能化細(xì)分市場具有普適性,在各地都可以應(yīng)用,關(guān)鍵是要著眼于本地卷煙市場實(shí)際,挖掘個性化的細(xì)分市場,如夜店類市場、娛樂類市場等。

職能化細(xì)分市場具有高度的同質(zhì)偏好,營銷針對性和時效性強(qiáng),但有些細(xì)分市場操作起來有一定難度。比如禮品市場,進(jìn)行市場調(diào)查統(tǒng)計難度較大,調(diào)查對象總是“猶抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿說明饋贈禮品的對象,使得市場調(diào)查無法深入。這類細(xì)分市場的操作,應(yīng)借助于先進(jìn)的pos信息系統(tǒng)采集客戶需求,或者實(shí)行積分卡的方式留存客戶資料,穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶群規(guī)模。

消費(fèi)者人口細(xì)分【二級標(biāo)題】

消費(fèi)者人口細(xì)分對象為一般消費(fèi)者,主要依據(jù)年齡、家庭情況、性別、收入、職業(yè)、教育程度、社會階層等因素進(jìn)行細(xì)分,比如按照職業(yè)特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分為個體老板、公務(wù)員、工人、漁民等。按照人口細(xì)分與按地理位置細(xì)分類似,細(xì)分市場同樣涵蓋較廣,千差萬別,偏好一致性較差,同樣需要與其他細(xì)分方式交叉使用。

消費(fèi)者心理及行為細(xì)分【二級標(biāo)題】

篇10

關(guān)鍵詞：休閑旅游 客源 細(xì)分 定位

在工業(yè)化的消費(fèi)社會，工作與居住、商業(yè)、游憩休閑的個體生存需要被轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的功能化生產(chǎn)過程，休閑與旅游被轉(zhuǎn)化成為一個大眾化的社會現(xiàn)象，使大眾休閑旅游消費(fèi)成為可能。

休閑旅游市場發(fā)展趨勢分析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。在21世紀(jì)的前20年，我國多數(shù)大中城市的消費(fèi)階段會經(jīng)歷從初級享受型消費(fèi)階段向小康富裕型消費(fèi)階段轉(zhuǎn)換。從國際通用的恩格爾系數(shù)和人均gdp評價標(biāo)準(zhǔn)來看，恩格爾系數(shù)在30%至50%屬于中級階段，人均gdp達(dá)到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費(fèi)質(zhì)量得以提高。恩格爾系數(shù)在30 %以下進(jìn)入高級階段，人均gdp達(dá)到3000美元以上，消費(fèi)向個性化和多樣化發(fā)展，物質(zhì)生活消費(fèi)的比重下降，文化精神消費(fèi)比重上升。

休閑與旅游消費(fèi)分析。從國際上旅游需求的發(fā)展來看，隨著人均收入水平的提高，工業(yè)社會中期單一的觀光旅游消費(fèi)的發(fā)展階段，將逐漸讓位于工業(yè)社會后期休閑與度假旅游、復(fù)合型旅游消費(fèi)，并進(jìn)一步發(fā)展到后工業(yè)社會的生態(tài)旅游、專項旅游和特種旅游消費(fèi)的階段。我國的旅游業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)過20年的發(fā)展，旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。從持續(xù)增長期待型的消費(fèi)觀念特征來看，消費(fèi)觀念完全可能超前于社會發(fā)展階段，尤其是大都市區(qū)域的旅游消費(fèi)者。隨著大城市小康社會的到來，各大城市市民的觀光旅游消費(fèi)將迅速向著休閑度假、觀光旅游和專項旅游消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變。

規(guī)劃期內(nèi)消費(fèi)階層分化分析。旅游消費(fèi)的階層分化決定小康社會旅游消費(fèi)的市場細(xì)分。對階層的細(xì)分，包括社會階層和年齡階層劃分。在小康社會的發(fā)展時期，可以預(yù)期我國社會的“中產(chǎn)階級”的發(fā)育和壯大。當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)變遷已導(dǎo)致了一種新的社會階層結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，社會劃分為十大階層：國家與社會管理階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、個體工商戶階層、辦事人員階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。其中，從國家與社會管理階層到個體工商戶階層，以及產(chǎn)業(yè)工人等階層的上層，是整個社會的中產(chǎn)階級，是休閑旅游業(yè)的支柱。這些階層的旅游消費(fèi)形態(tài)存在差別，如表1。在21世紀(jì)的前20年內(nèi)，各個旅游消費(fèi)的社會階層分化將出現(xiàn)三個階段：

第一階段，從2000年至2012年期間，為中產(chǎn)階級的孕育期，中產(chǎn)階級的頂層率先擁有汽車和高級住宅，武漢市周邊各大城市2008年進(jìn)入這個階段。該階段以國家與社會管理階層、經(jīng)理人員階層為主的商務(wù)、公務(wù)、休閑旅游消費(fèi)，其他層面以觀光為主的消費(fèi)。

第二階段，2012年以后的8年期間中產(chǎn)階級的發(fā)展期。有兩套房、有車的中產(chǎn)階級普及化，休閑旅游消費(fèi)階層擴(kuò)大到私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、個體工商戶階層、產(chǎn)業(yè)工人階層。個人和小家庭的休閑度假得到發(fā)展。

第三階段，2020年以后，為中產(chǎn)階級發(fā)展的成熟期。中產(chǎn)階級成為休閑旅游消費(fèi)的主導(dǎo)力量，經(jīng)常性的休閑度假成為中產(chǎn)階級與工作分量相當(dāng)?shù)纳顑?nèi)容。

旅游消費(fèi)的年齡階層分化。分別是20世紀(jì)50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，為21世紀(jì)初出生的人。各個年齡階層的旅游消費(fèi)需求明顯不同。以20世紀(jì)70年代出生的人為界，劃分成兩大部分。70年代以前出生的人，消費(fèi)觀念總體上偏于保守和謹(jǐn)慎，旅游消費(fèi)的目的偏于文化內(nèi)涵和放松；而之后出生的人，消費(fèi)觀念更為開放大膽，旅游消費(fèi)的目的偏向于放松和娛樂。60年代出生的人承上啟下，消費(fèi)觀念有兼容性，但更偏向上兩代人。70年代出生的人啟下承上，消費(fèi)觀念也有兼容性，但更偏向于下兩代人。這兩個群體，將是本規(guī)劃期限內(nèi)最有消費(fèi)能力的群體。成長時期時代環(huán)境的差異使這些n個年代旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念明顯呈現(xiàn)出階段性差異。

武漢市休閑旅游客源市場定位

從客源市場區(qū)域來看，應(yīng)主要定位于一、二級市場。一級市場是以武漢市為中心一個小時左右車程范圍內(nèi)的包括黃岡市、黃石市、鄂州市等大中城市的游客。這些城市交通方便，可達(dá)性強(qiáng)，且歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為大體相近，人民之間往來密切，有強(qiáng)烈的休閑旅游消費(fèi)需求。這一區(qū)域必將成為武漢市基本的客源市場和核心客源地。二級客源市場是以武漢市為中心200km的范圍內(nèi)的，主要包括荊州市、荊門市、宜昌市、九江市、岳陽市、南陽市、合肥市、南昌市、長沙市等大中城市游客。交通方便，人口眾多，大中城市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，具有很大的市場潛力。

從旅游動機(jī)和出游目的看，近期應(yīng)定位于近程觀光旅游、休閑度假旅游及節(jié)慶旅游等類型的客源市場，中、遠(yuǎn)期定位應(yīng)逐步擴(kuò)大到度假、公務(wù)、商務(wù)、會議、文化、科考、體育、生態(tài)及其它專項客源市場。

從客源組織方式看，近期應(yīng)主要定位于組團(tuán)與散客相結(jié)合的客源市場，中遠(yuǎn)期應(yīng)注意開拓團(tuán)體客源市場。

從收入層次來看，近期主要定位于工薪階層市場，中遠(yuǎn)期注重開發(fā)高收入階層市場。

上述目標(biāo)市場定位是從不同角度、不同方面和不同階段進(jìn)行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實(shí)可行的對策措施，將上述潛在的目標(biāo)市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場，這樣才能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

旅游客源規(guī)模分析

方案?。捍朔桨父鶕?jù)湖北省多年來國內(nèi)游客增長的一般規(guī)律，采用長期趨勢法對武漢市游客規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。以武漢市2004年的農(nóng)業(yè)休閑游客規(guī)模作為基準(zhǔn)年的游客規(guī)模值（s＝200萬人次），以近20年來湖北省游客增長的平均速度9.128%作為k值（平均增長率），按照p=s（1+k）n公式，分別計算2010、2015和2020三個階段武漢市農(nóng)業(yè)休閑游的游客規(guī)模（p）。計算結(jié)果為：

p2010=200×（1+9.128%）5= 310萬人次

p2015=310×（1+9.128%）5= 479萬人次

p2020=479×（1+9.128%）5=742萬人次

方案ⅱ：根據(jù)旅游發(fā)展的規(guī)律，一個旅游區(qū)域的旅客量發(fā)展呈現(xiàn)初始階段、發(fā)展階段、平穩(wěn)階段和飽和階段。旅游出游率，一方面決定于旅游花費(fèi)，這其中包含人們的經(jīng)濟(jì)收入及旅游地的消費(fèi)價格；另一方面決定于勞動效率的提高，可供人們自由支配的閑暇時間的多少。而對于任何一個旅游地或旅游景點(diǎn)而言，游客人次的多寡以發(fā)展階段而論，旅游發(fā)展的初期階段游客量的總量增加不大，但增長幅度很大。例如我國20多年的旅游發(fā)展軌跡證實(shí)了這一規(guī)律，初期階段游客量的增長速度很快，到上世紀(jì)90年代初中期，游客的年均增長率仍保持20%以上。據(jù)世界旅游組織（wto）預(yù)測，我國從目前到2020年旅游業(yè)收入的年均增長率可達(dá)到19%以上。湖北省的旅游發(fā)展速度相對較慢，因此，此方案根據(jù)旅游發(fā)展階段的宏觀走勢，結(jié)合本區(qū)的實(shí)情，將武漢市農(nóng)業(yè)休閑游旅游發(fā)展的三個階段的游客增長率分別定為20%、15%和10%，預(yù)測結(jié)果如下：

p2010=200×（1+20%）5=498萬人次

p2015=498×（1+15%）5=1001萬人次

p2020=1001×（1+10%）5=1612萬人次

以上兩種預(yù)測方案得到的結(jié)果有出入，在使用時，可取方案（i）、（ii）的平均，即：

p2010=（310+498）/2=404萬人次

p2015=（479+1001）/2=740萬人次

p2020=（742+1612）/2=1177萬人次

綜上所述，2006—2020年武漢市農(nóng)業(yè)休閑游游客量預(yù)測見表2。

從表2可以看出，武漢市的農(nóng)業(yè)休閑游游客量增長大致可以分為三個階段：即2006-2010年為第一個階段，是快速增長時期；2011-2015年為第二個階段，是穩(wěn)步增長時期；2016-2020年為第三個階段，是成熟期。

參考文獻(xiàn)：

1.依紹華.民營企業(yè)進(jìn)行旅游景區(qū)開發(fā)的現(xiàn)狀分析及對策[j].旅游學(xué)刊，2003 (4)