導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意方向，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；中方文化；差異

廣告創(chuàng)意是一句廣告表現(xiàn)的主題，經(jīng)過論證和策劃，運用藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造一種新形象的過程。廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，有事對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不但要重于經(jīng)濟(jì)效益，也要眼于社會效益，所以廣告創(chuàng)意一定受社會文化影響。因此，在國際化和全球化概念已經(jīng)深入大眾的今天，中西方文化地域性差異是明顯的，并不可回避的。

一、西方文化的差異

（一）中國的家族本位和西方的個人本位

國內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求，因為這些成功的廣告把握住了中國人對家國的眷戀、對親人的思念這一極其敏銳的心理感受。中國人重家園，以家國為本位，長期生活在以家族為社會活動中心，以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會，對家國有著很強烈的眷戀情結(jié)，以致于中國人的社會人際關(guān)系都家庭化了，比如人和人的關(guān)系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序等。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關(guān)。因此，家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一。

在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。這是與以個人為本，強調(diào)個人的突出和冒尖的西方文化的現(xiàn)實反映，西方文化是帶有明顯的個人本位傾向，它強調(diào)個人的獨立性、個人自由和個人權(quán)力。

（二）公眾文化不同接受習(xí)慣亦不同

廣告是信息傳播的一種手段，要傳達(dá)給社會公眾的是其產(chǎn)品的基本信息，比如產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價格，以及企業(yè)的情況等。當(dāng)然，這就涉及到中西方文化上存在的差異，不同的國家和不同的地域，都是有長期獨特的歷史發(fā)展過程。民族形成的重要特點就是要有共同的經(jīng)濟(jì)文化生活和相對穩(wěn)定的共同心理定勢，不同的民族和國家，經(jīng)濟(jì)文化生活和共同心理定勢便產(chǎn)生較大的差別，這樣實際上就存在著不同的文化區(qū)域。所以在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受習(xí)慣和接受心理問題。

（三）公眾文化層次不同

廣告創(chuàng)意作品是為消費者而設(shè)計的。廣告受眾理解廣告的程度被廣告受眾的文化層次的高低直接影響。因為廣告的最終目的就是讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)，所以我們要讓消費者把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。由于歷史原因和現(xiàn)實問題，中國與美國等西方國家的公眾文化層次無疑存在著巨大的差距。這一差異造成中國公眾理解廣告的能力還是比較低的，也促使本土廣告工作者結(jié)合中國公眾接受廣告能力的實際情況，來創(chuàng)作出廣告受眾喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。由此可見，公眾對廣告理解能力的高低是由對商品知識的了解程度、對語言的理解能力、對藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等這些因素形成的，但所有這些最后都要歸結(jié)為一點：公眾的文化層次。西方諸多的獲獎廣告都非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。

二、中西方文化影響下的廣告創(chuàng)意

（一）中國傳統(tǒng)文化講究的是“仁愛之心”和“禮讓之意”，倫理道德意識早已成為大家認(rèn)識和批判事物的道德標(biāo)準(zhǔn)，成為中國名族文化心里的重要組成部分。因而，博大精深的民族文化是廣告取之不盡、用之不竭的重要資源，吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感以及地域風(fēng)情等方面的民俗文化精華并為其所用，是形成廣告文化精神的意蘊，打動消費者的保證。中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉，它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊的重要因素，更是形成廣告特征的主要依據(jù)。

（二）西方文化強調(diào)個人的權(quán)利、自由和獨立性。西方的思維方式有別于中國的思維方式，他們傾向于理性主義，善用邏輯思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本質(zhì)。西方人有著外向、熱情、幽默、夸張、感情奔放、富于冒險精神，追求獨立的精神的人格，這些在西方的廣告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差異

成功的廣告首先需要了解、包容中西方文化的差異。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要去把握這些不同甚至相反的文化差，要對廣告受眾人群的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、等都具有了結(jié)和認(rèn)識。

（一）融合借鑒中西方文化差異

導(dǎo)致廣告主體和客體溝通難度的往往是文化的差異，所以除了要對本國傳統(tǒng)文化有深刻的了解同時，盡可能的多了接國外的文化結(jié)構(gòu)，并在廣告創(chuàng)意時以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，要充分尊重消費者為前提，要尊重和研究消費者的背景，相互融合，相互借鑒，達(dá)到最終效果。

（二）避免克服文化的沖突

廣告人需要克服廣告創(chuàng)意中的文化沖突，在構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時候，對于比較敏感的文化層次面需要謹(jǐn)慎選用。在準(zhǔn)確把握商品市場定位的同時，創(chuàng)意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消費者的需求。這些都應(yīng)在準(zhǔn)確把握中西方文化的差異，尊重對方本土文化的前提下去創(chuàng)作。

（三）擴展自身的文化

為了保證廣告創(chuàng)意的新穎，吸引更多的消費者，作為一個廣告人，需要在自身的知識層面上進(jìn)行多元化的擴展，吸取更對層次的文化內(nèi)涵，重新創(chuàng)造新的文化條件，新的文化結(jié)構(gòu)，新的創(chuàng)意框架，并在文化結(jié)構(gòu)上做到國際化、全球化。

結(jié) 語

總之，廣告與文化是相互聯(lián)系的，雖然在對廣告創(chuàng)意時中西方文化差異是引起爭議的導(dǎo)火索，但并不是廣告構(gòu)思的過程中的消極因素。我們需要“洋為中用”“古為今用”將中西文化的精華吸取運用在廣告創(chuàng)意中。這些對于構(gòu)思的開拓創(chuàng)新給消費者新鮮感來說是具有積極的作用。因此，廣告創(chuàng)作人需要把握好中西方文化差異，相互融合，相互滲透，順應(yīng)或改變消費者，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]常春梅.中西方文化差異對廣告創(chuàng)意的影響[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2009（11）.

[2]杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（4）.

[4]劉曉丹，張敏.中美廣告中的文化價值觀念探析[J].東南傳播，2007（12）.

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意教育 廣告內(nèi)容創(chuàng)意 廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意

在數(shù)字化時代，新媒介不斷涌現(xiàn)，以內(nèi)容創(chuàng)意為主的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方式的效用逐漸下降，而以媒介創(chuàng)意為中心、融合廣告內(nèi)容創(chuàng)意的方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。在此背景下，我國廣告教育中的廣告創(chuàng)意教育與新環(huán)境下的廣告運作已經(jīng)呈現(xiàn)出較大落差，廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型勢在必行。

一、我國廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的動因

新媒體不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)以內(nèi)容創(chuàng)意為主的廣告創(chuàng)意方式的局限性日益顯現(xiàn)，以新媒體為基礎(chǔ)的廣告媒介創(chuàng)意成為現(xiàn)代營銷的重要手段，廣告運作方式發(fā)生變化，這就對廣告創(chuàng)意教育提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，傳統(tǒng)廣告內(nèi)容創(chuàng)意存在局限。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告投放大部分市場份額的時代，內(nèi)容創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心。一個好的廣告內(nèi)容可以迅速吸引消費者的注意力，并借由媒體多次投放獲得較好的廣告效果。然而，傳統(tǒng)大眾媒介廣告強勢灌輸，缺乏受眾互動，使得傳統(tǒng)廣告單純依靠內(nèi)容創(chuàng)意難以與能夠提供充分互動的新媒體廣告抗衡。同時，傳統(tǒng)媒體廣告粗放性高成本投放也使廣告主開始更多地關(guān)注新媒介。

其次，新媒體帶來沖擊。美國傳播學(xué)家沃納·賽佛林等人曾提出：“目前，廣告業(yè)正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！雹僭跀?shù)字傳播技術(shù)支持下，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用的各類新媒體都可以成為廣告創(chuàng)意的源泉。這就要求廣告創(chuàng)意教育要將廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意作為重要內(nèi)容之一。

再次，現(xiàn)代營銷中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強勢地位，新媒體給予廣告主更多話語權(quán)和靈活性，因此在現(xiàn)代營銷中針對媒介的創(chuàng)意運用越來越普遍，而單純的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

二、我國廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現(xiàn)狀，我國的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運作現(xiàn)實是脫節(jié)的。

2.對廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上

中國傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國，中國的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國廣告創(chuàng)意教育中，對于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂

我國的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識。但在實際教學(xué)中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場的實際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場的變化。

三、我國廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

在數(shù)字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴(yán)格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場，例如日本電通公司就設(shè)有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。

因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應(yīng)該讓學(xué)生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導(dǎo)入定量思維，提高媒介整合能力

傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告?zhèn)鞑セ顒拥亩靠刂疲@必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費的大量浪費。因此，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意教育中導(dǎo)入定量思維，強化廣告創(chuàng)意目標(biāo)、方法和效果的量化思維和操作訓(xùn)練，提高學(xué)生對傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育的融合

張金海教授在其主編的《廣告學(xué)教程》說道：“所謂現(xiàn)代廣告，應(yīng)該是包括整體廣告運動在內(nèi)的擴大了的廣告概念?！雹鬯挠^點非常明確，即現(xiàn)代廣告是一種“整體運動化的新廣告形式”。因此廣告創(chuàng)意教學(xué)應(yīng)該提高學(xué)生媒介形態(tài)的開發(fā)能力，將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育融合起來，讓學(xué)生直接面對廣告行業(yè)的實際問題。

綜上所述，在新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣告運作方式受到挑戰(zhàn)，廣告創(chuàng)意由單純的內(nèi)容創(chuàng)意逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告形態(tài)創(chuàng)意及相應(yīng)的新形態(tài)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。廣告教育必須貼緊廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)意教學(xué)從面向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意和媒介形態(tài)創(chuàng)意相融合的能力培養(yǎng)。

注釋：

①沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000.

②戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學(xué)術(shù)研討會綜述[J].現(xiàn)代傳播，2010（10）：143.

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個個精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進(jìn)消費者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經(jīng)驗。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實性的原則?，F(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！钡F(xiàn)實中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因為廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現(xiàn)了真實性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)?，意味深長，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象?，F(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計師設(shè)計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達(dá)消費者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個性是企業(yè)的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設(shè)計賦予品牌獨特且明確的個性、內(nèi)涵和價值?？梢耘c目標(biāo)消費者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費者特定的生活方式，并表達(dá)消費者的生活態(tài)度和價值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達(dá)給了消費者，成功地表達(dá)了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點?？梢哉f與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子強.廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11

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現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應(yīng)考慮符合消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計要點

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下要點：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點子、意想和形象。

⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術(shù)獨特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應(yīng)該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊仨氁幸粋€個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計階段

（一）準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認(rèn)識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。

參考文獻(xiàn)：

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《廣告設(shè)計》李巍編著西南師范大學(xué)出版社1996年版

《廣告創(chuàng)意》羅建,古玲編著中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

《廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著武漢大學(xué)出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽，陳先紅主編復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學(xué)出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

篇5

關(guān)鍵詞：思維障礙　發(fā)散思維　收斂思維　水平思維　垂直思維　意象

廣告設(shè)計的生命在于廣告創(chuàng)意。好的廣告首先是一個新穎的點子吸引觀眾的眼球，然后才通過廣告的內(nèi)容將訴求重點傳達(dá)給受眾，形成所謂的“賣點”。美國著名的廣告專家奧格威認(rèn)為：“除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。確實如此，在鋪天蓋地的廣告海洋里只有最具創(chuàng)意的作品才能生存下來。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是十分困難的，是不斷思考、反復(fù)推敲的復(fù)雜的思維過程，有時候更是靈感閃現(xiàn)的結(jié)晶。

一、廣告設(shè)計教學(xué)及學(xué)生狀況分析

目前在職業(yè)院校普遍開設(shè)有廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)，但由于種種原因，教學(xué)中大多存在重技術(shù)、輕創(chuàng)意，重手段、輕構(gòu)思，設(shè)計創(chuàng)意教學(xué)開展困難的狀況。究其原因：一方面從教師層面來講，創(chuàng)意思維具有顯著的發(fā)散思維的特點，呈現(xiàn)多元化傾向，沒有固定教學(xué)模式可循，教學(xué)可操作性不強。另一方面從學(xué)生層面來講，社會閱歷較淺，生活經(jīng)驗和知識積累不足，導(dǎo)致廣告作品創(chuàng)意貧乏，構(gòu)思不夠完整。

應(yīng)該看到，學(xué)生思維特點反過來也具有一定的優(yōu)勢：沒有成年人固有成見和思維定勢的禁錮，聯(lián)想豐富，無拘無束。如果從思維發(fā)展的規(guī)律出發(fā)，結(jié)合廣告創(chuàng)意設(shè)計的特點。在教學(xué)當(dāng)中開展有目的、有針對性的創(chuàng)意思維練習(xí)，相信就能在這張“白紙”上繪出美麗的圖畫來。

二、突破思維障礙，激發(fā)思維創(chuàng)新

同志說過：“創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂”。知識創(chuàng)新更是我們時展的需要。是社會進(jìn)步的動力。知識創(chuàng)新離不開思維的創(chuàng)新、思維的解放。

通常思維可以理解為沿著一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一種慣性，稱為“思維慣性”或“思維定勢”，也稱為“思維障礙”，這種思維慣性阻礙了我們刨造性地解決問題，對于創(chuàng)新是非常不利的。要進(jìn)行創(chuàng)新思維，必須突破思維障礙。突破思維障礙的方法主要就是變換思維角度，擴展思維視角。具體到廣告創(chuàng)意思維活動來說，這種方法就是“發(fā)散思維”與“收斂思維”的結(jié)合運用。

三、“發(fā)散思維”與“收斂思維”結(jié)合，產(chǎn)生好的創(chuàng)意

1.第一階段――“發(fā)散思維”的形成

發(fā)散思維又稱為擴散思維、輻射思維、多向思維等，是指人在思維過程中，無拘束地將思路向四面八方展開，從而獲得眾多的解題設(shè)想、方案和辦法的思維過程，這個過程是形成廣告創(chuàng)意的第一階段。當(dāng)面對一個新的廣告設(shè)計命題時，首先應(yīng)該采用發(fā)散思維，無拘無束地將思路由命題向四周展開，獲得眾多設(shè)想、點子。它們可以是某些特定的、有通過主題相互關(guān)聯(lián)的形象、情緒等等，大部分是零散的、不成形的。例如：筆者在課堂上讓學(xué)生以“珍愛樹木、保護(hù)環(huán)境”公益為題進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，模擬廣告公司常采用的“頭腦風(fēng)暴法”讓學(xué)生集中進(jìn)行思考討論。實踐中，一開始南于學(xué)生平時的創(chuàng)意訓(xùn)練較少，加之生活積累較少，課堂效果不甚理想，形成的構(gòu)思寥寥，場面較為冷清。筆者及時調(diào)整，先通過欣賞相關(guān)主題的作品來啟發(fā)思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用來干什么?”等問題讓學(xué)生大膽運用聯(lián)想來進(jìn)行思考，很快收到了效果，產(chǎn)生了很多的點子和意象(如圖一)。在實施的過程中，應(yīng)遵循三條原則：一、推遲評價，師生不能相互評價任何觀點，保護(hù)思維的積極性；二、追求數(shù)量，越多越好，才能為最終創(chuàng)意的形成提供充分的“原料”；三、要求學(xué)生以書面形式將構(gòu)思寫出來，這樣才能保留最初的、最真實的想法。

如圖所示，經(jīng)過討論產(chǎn)生了諸多與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的意象和點子，正面的如：愛護(hù)眼睛(森林)；美麗的森林等，反面的如：砍伐(斧頭)；森林火災(zāi)等。這些意象和構(gòu)思雖然大都是破碎的、不完整的，但為最后創(chuàng)意的形成提供了豐富的資料。在發(fā)散思維結(jié)束后就可以進(jìn)入下一個思維階段――“收斂思維”階段。

2.第二階段―垂直展開，形成“收斂思維”

收斂思維又稱為集中思維、輻集思維、聚斂思維，是一種尋求唯一答案的思維，其思維方向總是指向命題中心。與發(fā)散思維正相反，收斂思維總是利用已有的知識經(jīng)驗，把眾多的信息和解題的可能性逐步引導(dǎo)到條理化的邏輯鏈中。對于廣告創(chuàng)意的形成，收斂思維同樣是十分重要的，不難想象，如果沒有收斂思維將發(fā)散思維形成的諸多點子、意象進(jìn)行整理形成完整的構(gòu)思，那么這些意象和點子只能是一堆無用的“零碎”。

美國心理學(xué)家狄勃諾博士倡導(dǎo)的垂畝和水平思維法，被廣泛運用于廣告創(chuàng)意當(dāng)中。其中的水平思維就是指發(fā)散思維，垂直思維是指運用傳統(tǒng)的邏輯分析的方法，將發(fā)散思維形成的諸多點子、意象進(jìn)行篩選、擴展，最終形成完整的唯一的構(gòu)思方案，也就形成最后的廣告創(chuàng)意，也就是“收斂思維”階段。

如果說發(fā)散思維階段主要是以學(xué)生為主角展開，那么在收斂思維階段，就需要教師運用相對成熟的知識、經(jīng)驗和邏輯思維，幫助和啟發(fā)學(xué)生分析、評價諸多的點子、意象，形成完整的創(chuàng)意構(gòu)思來。這一階段，教師扮演著重要的引導(dǎo)者的角色。以上例來說，在經(jīng)過筆者的點評、啟發(fā)下，學(xué)生形成了幾條較為完整的創(chuàng)意構(gòu)思：“像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)森林”“現(xiàn)在伐樹，將來伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。

四、勤于學(xué)習(xí)，為創(chuàng)意積累素材

顯而易見，創(chuàng)意來源于生活，而高于生活，任何好的創(chuàng)意離不開生活的積累和知識的儲備。為什么學(xué)生總覺得沒有構(gòu)思?或者構(gòu)思沒有新意?這反映了學(xué)生的知識積累不夠，腦子空空如也。只有平時注重學(xué)習(xí)，不僅是書本上的，更包括生活上的，方方面面、點點滴滴，才能為創(chuàng)意積累足夠的素材。

篇6

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 思維方法 要領(lǐng)

一個好的設(shè)計往往來自于好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意則是設(shè)計師創(chuàng)造性思維的凝聚和閃光。創(chuàng)意是廣告運作上不可或缺的要素，是廣告的靈魂。

一、廣告創(chuàng)意的過程

1、準(zhǔn)備期

研究廣告的產(chǎn)品和市場情況——首先要徹底了解產(chǎn)品，其次是了解競爭的產(chǎn)品。研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意。資料可分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，是指專門為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期

擬訂廣告文案——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展。在掌握上述事實材料的基礎(chǔ)上，用這些材料做參考，開始起草一個文案，把握正確的方向。用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。創(chuàng)意的文案應(yīng)包括產(chǎn)品的所有情況，定位好廣告訴求對象，這是成功廣告的有效創(chuàng)意的關(guān)鍵一步。

3、啟示期

孕育構(gòu)想意念——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，印象是產(chǎn)生啟發(fā)的源泉，各種創(chuàng)意是在意識發(fā)展中產(chǎn)生的。從不同的心理角度進(jìn)行構(gòu)思，盡可能多地把種種涌入腦中的想法集中摘取出來，加入創(chuàng)意的發(fā)展行列，然后進(jìn)行過濾與分類，成為一種凝取多種構(gòu)想的組合資料。

4、驗證期

驗證修改調(diào)整——當(dāng)一個成功的廣告創(chuàng)意已經(jīng)基本成型時，要用它與競爭的品牌進(jìn)行客觀地比較，分析這個創(chuàng)意在表現(xiàn)上是否有獨到的優(yōu)勢，同時驗證創(chuàng)意與企業(yè)的整體經(jīng)營策略和至高目標(biāo)是否有不一致、甚至沖突的地方。如果存在則要進(jìn)行研究和修改調(diào)整，只有這樣才能使其真正具備一個成功的廣告創(chuàng)意的品格，把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢查修正，使其更臻完美。

5、形成期

不畏反復(fù)挫折——追求成功的創(chuàng)意是一個復(fù)雜的創(chuàng)意性思維過程，需要付出艱苦的思維勞動，反復(fù)思索，苦心追求，遇到困難和挫折不能氣餒，要堅持下去，采用心的途徑和思維方式，調(diào)整自己的字路，會在新的思索中獲得靈感，并爆發(fā)出閃亮的創(chuàng)意的火花，最終以完美的文字或圖形將創(chuàng)意具體化。

針對這五個階段的關(guān)系來看，它是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進(jìn)的長期工作。一旦深入廣泛地研究產(chǎn)品與其消費者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費者之間都存在著各有相關(guān)聯(lián)的特性。這種相互關(guān)聯(lián)的特性就可能產(chǎn)生創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的思維方法

1、集體思考法

這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是 70年代左右由美國 BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征：1、集體創(chuàng)作，2、思考的連鎖反應(yīng)，3、禁止批評，4、創(chuàng)意量多多益善，5、不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。

2、垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。

（1）、邏輯的思考和分析法

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對于已有經(jīng)驗和知識，以對舊的經(jīng)驗和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎(chǔ)上找到廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。

（2）、水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。

3、跳越聯(lián)想法

這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點加以固定。

4、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法

廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】頭腦風(fēng)暴法 創(chuàng)意思維 發(fā)散思維 聯(lián)想

《廣告設(shè)計與制作》課程，是一門讓學(xué)生了解廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的地位和作用，掌握正確的思維方式和創(chuàng)意理念，通過有效的創(chuàng)意方法，開創(chuàng)自己的表現(xiàn)語言，傳達(dá)觀點的一門課程，那么廣告創(chuàng)意就是《廣告設(shè)計與制作》課程的核心內(nèi)容。

廣告創(chuàng)意分為創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表達(dá)，創(chuàng)意思維是基礎(chǔ)和靈魂，是個性靈感的體現(xiàn)。

對于職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生而言，在“創(chuàng)意”這關(guān)很難突破，原因不在于他們沒有好的創(chuàng)意思維，而是他們把“創(chuàng)意”當(dāng)做離他們很遠(yuǎn)，很高深、很頂尖的東西，從心理上人為的給了距離和高度。面對這種現(xiàn)象，本人沒有對“創(chuàng)意”做過多概念上的解析，或刻意的強調(diào)，而是采用了“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意思維培養(yǎng)。通過教學(xué)實踐檢驗，“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式對學(xué)生的創(chuàng)意思維確實有啟示作用，在廣告創(chuàng)意思維的培養(yǎng)中有主導(dǎo)作用。

一、“頭腦風(fēng)暴法”概述

（一）頭腦風(fēng)暴法?！邦^腦風(fēng)暴法”出自“頭腦風(fēng)暴”一詞，意為無限制的自由聯(lián)想和討論，由BBDO廣告公司的Alex Osborn創(chuàng)建，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想?！邦^腦風(fēng)暴法”主要通過聯(lián)想反應(yīng)、熱情感染、競爭意識、個人欲望等系列特征激發(fā)人的思維活動，讓人在自由、放松、不怕出錯的狀態(tài)下發(fā)散思考，從而突破慣性思維，得出意想不到的結(jié)果。[1]

（二）原則和技巧。原則：不批評任何創(chuàng)意，所有靈感記錄在案，以備參考；創(chuàng)造一個“自由聯(lián)想”的過程。

技巧：擺脫專業(yè)束縛；關(guān)注不同信息；避免熟視無睹；不怕迷路；對觀念進(jìn)行移植。[2]

二、教學(xué)實踐運用

在上《廣告設(shè)計與制作》課程時，為了培養(yǎng)學(xué)生正確的思維方式和創(chuàng)意理念，克服學(xué)生的思維瓶頸，本人沒有遵循傳統(tǒng)的教學(xué)程序，就創(chuàng)意、廣告等進(jìn)行一些概念上的解析，而是在課堂上先拋出一個詞，比如“電腦”（選他們身邊比較熟悉的詞匯），然后引導(dǎo)學(xué)生由此聯(lián)想到了什么，讓他們無拘無束地，發(fā)散性的想下去，并告訴他們不必顧忌想法的“離經(jīng)叛道”與“荒唐可笑”。

開始學(xué)生只能想到一些比較常規(guī)的詞語，比如游戲、上網(wǎng)、聊天、信息等等；這時讓學(xué)生由第二級層面的詞匯再展開聯(lián)想，比如“游戲”，他們又想到了：入迷--不吃飯--生病--醫(yī)院--醫(yī)生--道德等等，這時學(xué)生的思維開始漸漸打開，并開始活躍起來，尤其在有競爭意識情況下，人人爭先恐后，競相發(fā)言，不斷地開動思維。

這時又讓學(xué)生由第三極層面的詞匯再聯(lián)想開去，直至他們不想再想了，然后回頭看看他們的戰(zhàn)績，很多同學(xué)難以想象他們怎么想到這么多，相互之間轉(zhuǎn)閱，傳看，交流。氣氛很好，這種狀態(tài)下能很好地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，尤其在這種不受任何限制的情況下，人人自由發(fā)言、相互影響，形成熱潮，能最大限度的發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力。

接下來，要求學(xué)生用不同的形狀或顏色，把這些詞匯分下類，比如“常規(guī)詞”用方形框框住，“新穎詞”用橢圓形框住，或者用不同的顏色把這些詞區(qū)分開來，并把這些“常規(guī)詞”與“新穎詞”比喻成“近親”與“遠(yuǎn)親”的關(guān)系（這樣讓學(xué)生感覺到輕松和容易）；然后讓學(xué)生們觀察這些被定為“遠(yuǎn)親”的詞匯，他們發(fā)現(xiàn)這個詞原來怎么也不會把它與電腦聯(lián)系起來，現(xiàn)在卻在不經(jīng)意間把它們聯(lián)系在了一起。

最后，讓同學(xué)們用圖像來表達(dá)那些被定為“遠(yuǎn)親”的詞匯，這時有必要消除學(xué)生的擔(dān)心和憂慮，告訴他們不必?fù)?dān)心圖像的美與不美，或者畫畫的問題，只要能把信息傳遞出來，老師能看懂就行。

三、教學(xué)實踐檢驗

（一）創(chuàng)意小組的建立。選擇班上20個各方面能力均等的同學(xué)作為訓(xùn)練對象，分成甲、乙兩組，每組10人，指定廣告主題為“青春正能量 我的王老吉”，時間為40個學(xué)時的廣告創(chuàng)意訓(xùn)練，甲組同學(xué)采取傳統(tǒng)思維訓(xùn)練模式，乙組同學(xué)采用“頭腦風(fēng)暴法”方式。

（二）作業(yè)的設(shè)計與步驟。1.選題；2.分析主題；3.制定策略步驟；4.創(chuàng)意方案；5.圖形設(shè)計。

（三）過程反饋。兩星期后，兩組同學(xué)反饋信息，甲組同學(xué)還沒有成型的頭緒，原因是甲組同學(xué)直奔廣告主題，急于得出結(jié)果，他們在做了調(diào)研、查閱資料和分析主題等工作之后，就想到網(wǎng)絡(luò)上尋找靈感，看了幾天以后，不僅沒有思緒，反而局限了思維，這組同學(xué)感覺“創(chuàng)意”好難。乙組同學(xué)在做完常規(guī)工作后，用頭腦風(fēng)暴法做思維導(dǎo)圖，找到一個有趣的切入點――“頭腦冷靜”，原因是王老吉是涼茶，青春正能量就是不要頭腦發(fā)熱、不要沖動、不要盲從，要保持客觀與冷靜，能分辨是非，做積極有意義的行動；再深入下去，怎樣才能體現(xiàn)不是頭腦發(fā)熱，聯(lián)想到了體溫計，因為過于亢奮與過于消極的情緒都不是“青春正能量”所追求的目標(biāo)與態(tài)度；初步構(gòu)思已經(jīng)形成。

（四）結(jié)果體現(xiàn)。最后，兩組同學(xué)都如期的完成了作業(yè)，甲組同學(xué)的作業(yè)是三個一致排開的電源開關(guān)的圖標(biāo)，左右為黑色，圖標(biāo)方向朝下，中間圖標(biāo)為紅色，圖標(biāo)方向朝上，表示正能量，這一組同學(xué)的作業(yè)也有自己的想法，但感覺表現(xiàn)不到位，詢問他們的創(chuàng)意過程，陳述不清晰，并且表示借鑒了乙組同學(xué)的構(gòu)思；乙組同學(xué)的作業(yè)是一支體溫計，37度處標(biāo)識為紅色，左右水銀為漸變色，整個構(gòu)圖分為上中下三段，上圖為“青春正能量 我的王老吉”主題標(biāo)語，中間為溫度計，37度下方寫有“不高不低 保持恒溫”的廣告語，右下方是瓶裝王老吉的標(biāo)志，整個畫面簡潔清晰，沒有抄襲的痕跡，體現(xiàn)了自己的理解與認(rèn)識。

四、結(jié)語

其實，好的創(chuàng)意就是在“意料之外”與“情理之中”尋找的哪一個契合點，并且好的創(chuàng)意不僅要有典型性而且還要有普遍意義，能喚起大眾的情感共鳴，讓觀眾在其中找到一定的歸屬感，那么這個創(chuàng)意就應(yīng)該存在于身邊，是自然和真實的體現(xiàn)；然而，恰恰是熟悉的東西，往往容易被大眾忽略，因長期以來大家都把“創(chuàng)意”過多放在追求新穎、新奇與與眾不同上，尤其是我們的學(xué)生。而“頭腦風(fēng)暴法”正好讓人的思維回歸到了關(guān)注自己、關(guān)注生活、關(guān)注內(nèi)心的本來和實際上，因為人在沒有壓力，沒有外界干擾的放松狀態(tài)下，所有想法才是最真實，也才是最能打動人的。

參考文獻(xiàn)：

[1]東尼?博贊，巴利?博贊.思維導(dǎo)圖[M].中興出版社，2009，4

[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].中國人民大學(xué)出版社，2003，1

篇8

將廣告看作是一系列符號的排列組合、一個完整的符號系統(tǒng)，是我們解構(gòu)廣告構(gòu)建過程的前提。這里所指的符號并不只是我們平時所理解的符號概念，而是一個廣義的符號概念，這其中包括文字、圖像、聲音等各種元素，我們所經(jīng)歷的一切文化現(xiàn)象都可以被看作是一系列的符號系統(tǒng)，因此作為大眾文化的主力之一，廣告理所當(dāng)然地成為了一個符號系統(tǒng)。既然我們將廣告看作是一個完整的符號系統(tǒng)，我們就可以用分析語言的方法來分析解構(gòu)廣告。

廣告采取了一種新的取得意義的策略，它沒有讓廣告符號系統(tǒng)的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地為能指引導(dǎo)方向，讓能指找到廣告所需要的所指（大多數(shù)情況下為商品），形成意義并將其賦予廣告所要訴求的對象（這樣可以變相地看作是廣告創(chuàng)意的手法）。這樣的策略不僅使廣告避免了無效的風(fēng)險，同時也使廣告能以驚人的操控力來引導(dǎo)它所需要的能指同它所關(guān)注的所指相結(jié)合，從而形成廣告所追求的意義，達(dá)到廣告意義構(gòu)建的目的。廣告正是利用這種“選取+截止”的方法截斷了能指和所指的游戲，使能指在廣告效用范圍內(nèi)相對固定在同一個所指之上。

在廣告中，還有一個較為特殊的部分――品牌。品牌講求的是品牌標(biāo)識、品牌精神、品牌意義等的內(nèi)在統(tǒng)一，這就要求從品牌的一開始就要從一而終。因此在廣告的所有指意游戲中，為品牌創(chuàng)造的意義是可以有相對較長的穩(wěn)定性的。那么，廣告的這種策略是如何實現(xiàn)的？這種策略實現(xiàn)的條件又是什么？筆者將結(jié)合萬寶路經(jīng)典的牛仔廣告案例來分析廣告的構(gòu)建過程。

“Marlboro”（萬寶路）是我們非常熟悉的煙草品牌，每當(dāng)想到“萬寶路”，我們腦海中都會想到遼闊無垠的美國西部草原上擁有英俊臉龐、強健身體、豪邁氣質(zhì)的西部牛仔。這就是“萬寶路”品牌的形象。而創(chuàng)作這個形象的正是美國李奧?貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧?貝納，他的創(chuàng)意過程也就是一個為所指尋找能指、然后將能指固定在所指之上的過程。他在“萬寶路”身上發(fā)現(xiàn)了一個戲劇性的元素，并且將其與同一系列的形象作聯(lián)系，最終在許多“能指”中選中了“牛仔”這一形象，這正是廣告為其服務(wù)的“所指”選擇適當(dāng)?shù)摹澳苤浮钡倪^程。進(jìn)行完這一步并不意味著廣告意義的構(gòu)建過程的完結(jié)，廣告在“牛仔”這一形象上選取了多種元素與之相配，例如在萬寶路的廣告中牛仔總是那樣的沉穩(wěn)、總是騎著一匹高頭大馬獨自一人、眼神總是那樣深邃、臉龐總是那樣俊美而又飽經(jīng)滄桑，幾乎所有有關(guān)男性優(yōu)秀而獨特的氣質(zhì)和外形，都被廣告賦予到了這個“牛仔”的形象之上。在這一系列的選則和粘貼中，廣告完成了對于產(chǎn)品形象的塑造，使一盒普通的香煙充滿了男性的魅力，使得男人們都為之心動，為能擁有該產(chǎn)品而感到興奮。

從以上對萬寶路廣告案例的分析可以看出，萬寶路品牌的成功應(yīng)大部分歸功于其廣告創(chuàng)意，其廣告創(chuàng)意的絕妙之處在于將牛仔這一特定的與香煙看似沒有必然任何聯(lián)系的意象結(jié)合，成功創(chuàng)造了萬寶路香煙的個性特征。如前所述，筆者認(rèn)為廣告的這種“選取+截止”的方法正是廣告創(chuàng)意人員所使用的。正是由于廣告創(chuàng)意人員在選取了牛仔這一經(jīng)典的形象后，再在變化莫測的意象世界中選取不同的元素與之搭配，形成了具有不同氣質(zhì)類型的牛仔。如在不改變牛仔的基本特征的條件下，巧妙地將清新的感覺引入畫面，以適應(yīng)萬寶路清淡口味香煙的特質(zhì)，于是牛仔不再出現(xiàn)于內(nèi)陸沙漠，而是出沒于草原、沙灘等帶給受眾清新感覺的環(huán)境，同時為了配合畫面，音樂的選擇也由原來的粗獷而遼遠(yuǎn)，變成了輕松而愜意，正是這一系列的意象的選取和組合，造就了清新而柔情的萬寶路牛仔。

篇9

［關(guān)鍵詞］ 廣告創(chuàng)意 平面設(shè)計 市場營銷

一、前言

在信息資訊豐富、強大、多元化發(fā)展的今天，如何利用平面廣告的新穎設(shè)計、獨立構(gòu)思，將信息感化大眾，將文化傳播給大眾，成為當(dāng)今平面廣告行業(yè)廣泛發(fā)展、個性化發(fā)展的新領(lǐng)域。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入，人們的物質(zhì)文化生活有了天翻地覆的變化，各種社會文化活動、商業(yè)信息活動充斥著人們的生活，在商品的推銷宣傳中，平面廣告設(shè)計無處不在，在充滿了文化氣息的生活中，平面廣告以其獨特的魅力、包羅萬象的涉足領(lǐng)域占據(jù)著商業(yè)市場的主要位置，擁有旺盛的生命力及廣闊的發(fā)展空間。

現(xiàn)代社會，媒體渠道的拓寬，宣傳方式的豐富，市場競爭的日趨激烈還將給平面廣告行業(yè)帶來不小的沖擊，其發(fā)展的前景是可喜的。平面廣告設(shè)計通過對人們可識別的圖形設(shè)計、構(gòu)造、布局給人們以強有力的視覺沖擊與強化效應(yīng)，通過對符合需求、符合意圖的媒介傳播手段向人們提供了一種咨詢、了解的平臺。

二、平面設(shè)計中廣告的市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益

市場競爭的日趨激烈給廣告行業(yè)帶來了不小的沖擊，如何適應(yīng)市場的需求、大眾化的需求，注重市場的反饋、把握市場的商機、準(zhǔn)確的定位市場、擴大推廣點、通過廣告的宣傳效應(yīng)為企業(yè)樹立正面的形象及品牌效應(yīng)成為平面廣告推廣企業(yè)的有力保證。

在經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面對優(yōu)勝劣汰的復(fù)雜市場競爭，面對眾多強者的有力威脅，如何能在市場中站穩(wěn)腳跟、獨樹一幟，充分適應(yīng)市場效應(yīng)，創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵就在于市場營銷環(huán)節(jié)的成功與否，而市場營銷又以廣告的宣傳作為主要營銷手段。廣告宣傳是否有力度、廣告在市場經(jīng)營中是否能引起強烈的反響、是否能通過廣告宣傳為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告成功運作的關(guān)鍵。

眾所周知在化妝品營銷中，品牌數(shù)量高達(dá)幾百種甚至是上千種，在眾多的品牌競爭中為何只有少數(shù)的外國品牌永遠(yuǎn)躋身行業(yè)的前列，為何只有他們的公司盈利比競爭對手高出一半甚至是更多呢？為何消費者只認(rèn)為香水就是香奈兒、古奇品牌好、包包就是LV品牌好，護(hù)膚品就是SKII品牌好呢？這種現(xiàn)象就是我們所說的品牌效應(yīng)帶動的市場效應(yīng)及競爭效應(yīng)。再比如，在軟飲料行業(yè)中，百事可樂和可口可樂始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流，在互相競爭的過程中實現(xiàn)了各自的不斷壯大。成功的營銷手段、廣告設(shè)計使兩者贏得了廣泛的市場份額，其每年的盈利比競爭對手要高出30%，原因在于可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。百事可樂更是通過廣告設(shè)計將品牌定義在年輕、充滿活力的青年人身上，他們通過聘請當(dāng)紅明星為其做代言、廣告從而將品牌營銷深入到世界各地。邁克爾.杰克遜、皇馬三巨頭、周杰倫、蔡依林這些國際、國內(nèi)的大牌明星均為百事可樂拍攝過廣告，其經(jīng)典廣告詞也隨著時間的更替不斷創(chuàng)新，從“百事，渴望無限”到“突破渴望、 敢于第一”，均體現(xiàn)了其行業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰、深受廣大消費者歡迎、永跟時代潮流的營銷現(xiàn)狀。而可口可樂公司面對競爭對手的強大也不甘示弱，其“只有可口可樂，才是真感覺”的廣告語充分的體現(xiàn)了他們勇創(chuàng)行業(yè)第一品牌的決心。以上成功的營銷案例使我們充分的認(rèn)識到廣告作為商品營銷的推波助瀾的手段其創(chuàng)意的體現(xiàn)、策劃的體現(xiàn)變成了現(xiàn)實可觀的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

另外，提高廣告資源的合理性與生產(chǎn)性也是廣告活動、市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。一個基于目標(biāo)成本的企業(yè)經(jīng)營活動會使之在紛繁的市場競爭中抓住機遇，針對不同目標(biāo)的消費群體制定不同的營銷策略，從廣告定位做起進(jìn)行合理的設(shè)計與突破。例如蒙牛特侖蘇純牛奶就將品牌定位在高端消費人群中，最終打造了純粹如金的牛奶品牌形象。在市場細(xì)化理論的指導(dǎo)下，企業(yè)最終決定和選擇了市場目標(biāo)，并迅速的占領(lǐng)了市場份額，以明確的目標(biāo)贏得了有相應(yīng)需求的消費者信任，從而營造了良好的企業(yè)形象與消費者的廣泛信譽度。

三、平面設(shè)計中的廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀

簡答來說，廣告創(chuàng)意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。在人們的生活中，廣告無處不在，或平庸無奇、或新穎獨特、或琢磨不透、或一看便知，這些廣告的宣傳手法均體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與市場定位，廣告宣傳的是什么樣的產(chǎn)品就會用什么樣的方式為人們加深印象，而市場反響強烈的廣告卻始終離不開充滿藝術(shù)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意思維，廣告設(shè)計者只有通過純美的平面設(shè)計、精湛的工藝、完美的廣告創(chuàng)意才能使品牌不同凡響，才能使之迅速的抓住消費者的眼球，提升其購買欲望。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，激烈的商戰(zhàn)已開始進(jìn)入了“智”戰(zhàn)的時期，廣告行業(yè)也從固有的“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，上升到了廣告創(chuàng)意的競爭中，也可以這樣說廣告行業(yè)間的競爭主要來自于廣告創(chuàng)意之間的競爭，它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。

廣告的總體目標(biāo)、定位方向、表現(xiàn)方式、訴求重點、平面廣告設(shè)計這些廣告活動的細(xì)微環(huán)節(jié)均離不開廣告創(chuàng)意，但形式主義的根深蒂固使得我國的廣告行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展之路充滿了坎坷與荊棘。廣告需求者的自以為是、對廣告公司創(chuàng)意的肆意干涉，使許多良好的廣告創(chuàng)意被無端扼殺，客戶說什么是什么，而廣告公司為了自身的利益只好放棄理想、聽從分配、順從旨意、受廣告主的任意擺布，以交作業(yè)的方式完成“命題作文”。這種命令與服從的廣告設(shè)計將導(dǎo)致整個行業(yè)的惡性循環(huán),嚴(yán)重制約了創(chuàng)意水平的提高，廣告公司無形中成了企業(yè)的下屬機構(gòu),其創(chuàng)新能力成了可有可無的擺設(shè)。再者很多設(shè)計者設(shè)計資源匱乏、創(chuàng)意枯竭，不能獨辟蹊徑，而是看到好創(chuàng)意就一味的效仿、一窩蜂式的跟進(jìn)，什么熱就追什么，什么好就學(xué)什么，這種不知所云、人云亦云的設(shè)計方式毫無創(chuàng)意可言，即使曾經(jīng)是再好的創(chuàng)意也變成了無創(chuàng)意。而過分的注重廣告創(chuàng)意又會使廣告的表現(xiàn)核心淡化，使宣傳力度削弱，這種本末倒置、不能充分顯示創(chuàng)意之美的廣告設(shè)計將無法立足于廣告行業(yè)，必將遭到行業(yè)競爭的洗禮與淘汰。

四、平面設(shè)計中的廣告創(chuàng)意來源

有人認(rèn)為廣告的創(chuàng)意就是設(shè)計者思想的靈動與碰撞產(chǎn)生的思想火花、就是來自思維的跳躍與靈感的啟迪，就是說不清、道不明的感性思維。我們說，這一說法是對廣告創(chuàng)意來源的誤解，廣告創(chuàng)意的來源并不是無跡可尋、無章可遵的心血來潮、更不是設(shè)計者們漫無邊際的想象與毫無根據(jù)的胡編亂造，而是需要設(shè)計者們在充分的了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品歷史、制造商背景、消費者購物心態(tài)、競爭者特點的情況下充分的把握市場的需求，用真正英明的廣告策劃與敢于創(chuàng)新的意識，結(jié)合感性的認(rèn)識與理性的思維才能形成的一種遵循市場規(guī)律、打動消費者心靈的良好創(chuàng)意?，F(xiàn)就多美滋奶粉的創(chuàng)意案例分析廣告創(chuàng)意的真正來源。

1.深入的了解市場

多美滋嬰兒奶粉一經(jīng)推出市場就確定了自己的行業(yè)目標(biāo)，他們致力打開中國龐大的奶粉銷售市場，因此在深入了解市場后，他們廣泛的宣傳其適合中國寶寶的獨特營養(yǎng)奶粉配方、不含乳糖的嬰兒配方，用國外乳品企業(yè)成熟的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)軍了尚未構(gòu)建過硬體系的中國乳品市場，打成熟牌、打健康牌，因此很快的占領(lǐng)了中國乳品行業(yè)的市場份額，成為國外乳品企業(yè)成功營銷國內(nèi)的成功廣告創(chuàng)意。

2.正確的廣告策劃

像多美滋這樣國外產(chǎn)品的平面廣告策劃與包裝多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內(nèi)廠家的廣告策劃則不然，大多過于簡單、直白，沒能給消費者留下深刻的印象。國內(nèi)產(chǎn)品從包裝材料到平面設(shè)計圖案沒能形成一體化的廣告策劃體系、還停留在經(jīng)久不變的策劃形象中，沒有體現(xiàn)創(chuàng)新的意識和思維，因此很難像國外品牌一樣深入人心、常變常新。

3.充分把握消費者的心理需求

得人心者得天下，消費者廣泛購買洋奶粉、信任洋奶粉、甘愿為其花大價錢的原因除了認(rèn)為其質(zhì)量信得過外，洋奶粉廠家為消費者也確實提供了大量周到貼心的服務(wù)，這便是打動消費者心理的廣告創(chuàng)意。許多洋奶粉廠家在商品附贈專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發(fā)放育兒手冊、營養(yǎng)食譜等材料，通過開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務(wù)網(wǎng)站的宣傳、舉辦育兒知識講座、與大醫(yī)院聯(lián)辦“孕婦學(xué)?！钡热诵曰拇胧┘仁瓜M者享受了額外的服務(wù)、又為企業(yè)的廣告營銷拓寬了宣傳的渠道，使廣告創(chuàng)意在擴大宣傳與服務(wù)中體現(xiàn)的淋漓盡致?？陀^上許多年輕的父母在企業(yè)的指導(dǎo)、宣傳與服務(wù)中體會到洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國產(chǎn)嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等活動了。消費者在商家的情感牌、服務(wù)牌、創(chuàng)意牌中享受到了榮譽與地位的象征，享受到了人性化的服務(wù)，因此他們覺得品牌比產(chǎn)品本身更重要、需求比價格更重要、創(chuàng)意比價值更重要。

4.遵循市場的及時反饋

當(dāng)三鹿奶粉發(fā)現(xiàn)有三聚氰胺的化學(xué)成分時，洋奶粉迅速作出了強烈的反應(yīng)，他們或通過廣告澄清、或用檢驗數(shù)據(jù)說話，充分的注重市場的及時反饋，為消費者營造了廣泛的信任感與青睞感。經(jīng)過了市場的反饋與反復(fù)的比較洋奶粉加強了配方宣傳的力度，樹立了適應(yīng)中國寶寶配方的品牌意識，因此在廣告創(chuàng)意初步建立以后，他們充分及時的接受了市場信息的指導(dǎo)作用，完善了后續(xù)的品牌營銷與創(chuàng)意策劃。

5.遵循人文策略的形成

目前，在人們心中，嬰兒配方奶粉已不再僅僅是母乳的一種替代食品，而成為融入父母對兒女濃濃親情、貼心關(guān)愛的媒介物。這就要求廣告設(shè)計者充分的認(rèn)清消費者的親情需求，通過精湛的平面廣告設(shè)計、廣泛的廣告宣傳包裝產(chǎn)品；用表現(xiàn)天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告、網(wǎng)站、包裝等平面設(shè)計真正的體現(xiàn)消費者的心理訴求，用親情的創(chuàng)意贏得消費者的廣泛贊譽。

五、平面設(shè)計中廣告創(chuàng)意遵循的原則

有創(chuàng)意就要有突破、有創(chuàng)新，摒棄因循守舊的設(shè)計條框、扭轉(zhuǎn)落后常規(guī)的設(shè)計模式，以標(biāo)新立異的獨特構(gòu)思大膽的發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力才能使平面設(shè)計更具創(chuàng)意性、更具吸引力。當(dāng)然廣告創(chuàng)意的形成也必須遵循一定的基本原則，漫無目的的創(chuàng)意就變成了空談，不能付諸真正的實踐。

1.遵循現(xiàn)實基礎(chǔ)的原則

消費者是一個龐大的群體，受固有思維、需求心理、情感好惡、是非判斷、信念意向等因素的控制，不能隨意的受平面設(shè)計、廣告創(chuàng)意的影響，他們會根據(jù)自己的需求對廣告接受或排斥，因此只有體現(xiàn)消費者正確思維、規(guī)范價值標(biāo)準(zhǔn)、遵循現(xiàn)實基礎(chǔ)的廣告設(shè)計才是市場需要的創(chuàng)意、才是消費者普遍需要的營銷感化。由此可見、曉之以情、動之以理、用實話、用真情的平面設(shè)計與廣告創(chuàng)意才是贏得受眾普遍認(rèn)可的成功營銷手段。憑空的創(chuàng)造與不切合實際的廣告設(shè)計是不可取的，洋奶粉正是廣泛的樹立了消費者們“好貨不便宜、便宜沒好貨”的消費心理，使之成為消費者們一種現(xiàn)實的消費原則，從而為品牌的定價與營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.遵循藝術(shù)感染的原則

單純的追求物質(zhì)滿足的時代已經(jīng)不復(fù)存在，人們在物質(zhì)高度滿足的同時更追求精神的滿足與情感的享受，因此廣告的設(shè)計與創(chuàng)意不能僅停留在告訴消費者什么是好的，什么應(yīng)該購買，什么是錯誤的表面上，而應(yīng)用藝術(shù)的感染原則充滿娛樂性的滿足消費者的審美需求。例如，美國蘋果公司被咬掉一口的蘋果商標(biāo)就體現(xiàn)了平面設(shè)計的藝術(shù)感染力，使人們充滿好奇心、情趣感的想對品牌有更深入的了解。

六、結(jié)語

富于創(chuàng)造力、想象力、發(fā)展力的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計走向成功的保證，我們只有在生活中用藝術(shù)的思維審視世界、用細(xì)致的觀察力捕捉細(xì)節(jié)、用充分的適應(yīng)性強化消費者的心理需求、用充滿感染力的創(chuàng)意思維體現(xiàn)平面廣告設(shè)計的無窮魅力才能將廣告創(chuàng)意變?yōu)榍袑嵖尚械膹V告宣傳手段，使商品在平面設(shè)計的廣告創(chuàng)意中走向營銷的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖 玲：棧誠平面廣告設(shè)計創(chuàng)意元素[J].甘肅科技縱橫，2006.(4)：21―35

[2] 張力麗：目形創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計[J].藝術(shù)．生活，2005．(5)：18―27

篇10

在短短的三年時間里， TCL企業(yè)品牌迅速從傳統(tǒng)的家電行業(yè)延伸到了IT技術(shù)領(lǐng)域，TCL電腦從默默無名發(fā)展到今天可以與國內(nèi)知名品牌甚至境外品牌相抗衡的地位，很重要的一個原因，是因為互聯(lián)網(wǎng)時代，高技術(shù)的更新?lián)Q代的加速縮短了品牌創(chuàng)立的周期；另外，TCL順應(yīng)了產(chǎn)品品牌變化的這一趨勢，將TCL電腦品牌定位為中國信息家庭新生活的倡導(dǎo)者和推動者，給自己賦予了一種很人性的統(tǒng)一識別。這個品牌的特別之處在于，雖然產(chǎn)品的技術(shù)不斷更新?lián)Q代，但其品牌識別、品牌個性和廣告創(chuàng)意的方向卻始終保持統(tǒng)一，顯示出了本土品牌成長的理性和進(jìn)步。

上市僅僅兩年的TCL電腦，2000年推出了一個所謂“買得起，用得好”的銷售主張，廣告創(chuàng)意用一系列表現(xiàn)不同生活背景的中國家庭照片，試圖用創(chuàng)意將品牌定位和訴求對象聯(lián)系在一起，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)還是走了一條較為中規(guī)中舉的道路，用了一個極為普通中國人家庭生活場景，很寫實地將畫面中的人物姓名、年齡和背景做了交代，其用寓意是用一個很虛擬的“真實”去與目標(biāo)消費群溝通。顯然，這是一個品牌形象廣告。創(chuàng)意手法很平淡，幾乎說，這種創(chuàng)意的表現(xiàn)還是承襲了以往其他消費品牌的套路，給人的感覺似成相識。關(guān)鍵是，廣告創(chuàng)意成功地傳達(dá)了品牌定位的策略，將TCL——中國信息家庭新生活的倡導(dǎo)者的品牌核心價值，用貼近中國老百姓生活的表現(xiàn)手法傳遞給了受眾。真實的人物、真實的家庭、真實的親情，消除了所謂普通人和高科技產(chǎn)品之間高不可攀的距離感，給予了你一個“平易近人”的品牌形象。

年青的TCL電腦還是不可避免地犯了本土品牌形象廣告經(jīng)常犯的老毛病，空泛而宏大的廣告口號將一個很普通的產(chǎn)品同整個國家和民族聯(lián)系在了一起，廣告標(biāo)題豪言壯語?！爸朊總€中國家庭”的空泛訴求削弱了創(chuàng)意本身的感染力，冗長太煽情的廣告文案讓人感到這個品牌有太多的“主張”和承諾。