導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對于任何一個企業(yè)，廣告營銷都是非常重要的一個部分，那么這次策的廣告創(chuàng)意劃方案你是否做好了呢?以下是小編精心收集整理的廣告策劃與創(chuàng)意，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

廣告策劃與創(chuàng)意1一、前言

當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對于現(xiàn)如今競爭的這個社會,怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關(guān)鍵,對于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴.

二、市場分析

1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時代潮流的商品，而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在中國從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個月內(nèi)，CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個約定，一個中國服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號?？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規(guī)思維被打破，也許會有更新的格局誕生，更可能是一個全新的時代來臨。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,933億元人民幣，比較上年增長7.3%。國內(nèi)社會消費(fèi)品整體銷售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2010年銷售總額將達(dá)到10萬億元人民幣。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在2008年國內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國入世等利好因素，中國被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場之一。

三、產(chǎn)品分析

格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時尚服飾，公司進(jìn)貨時注重服裝的質(zhì)量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識。

四、廣告定位

1、市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。

各種活動以無錫為主。

2、商品定位：

張揚(yáng),個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

3、廣告定位：個性,潮流的青春風(fēng)格

4、廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);

2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性;

3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動;

4、積極參加服裝展，并召開新聞會，邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

五、廣告策略

1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。

并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

2、廣告分期：

①引導(dǎo)期：

?主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和接受;

?展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;

?初步樹立品牌的形象。

②加強(qiáng)期：

?深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;?由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。

③補(bǔ)充期：

以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

3、訴求重點(diǎn)：

?個性,潮流的青春風(fēng)格

?個性品位的中檔產(chǎn)品

4、針對消費(fèi)者方面：針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

(1)制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

(2)制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

(3)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

(4)創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同度。

六、廣告預(yù)算

1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計(jì)程車上打LED廣告12000元

2，制作月歷卡片4000元

3，雜志報紙上登廣告10000元

4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

總計(jì)54000元

七、廣告效果預(yù)測

1，采用調(diào)查問卷的方法。

您對“格點(diǎn)”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個詞語描述，如，個性、潮流等)

您最容易記住我們廣告的那一部分?

A.廣告標(biāo)語B.產(chǎn)品特色C.廣告場景等等問題

2，通過網(wǎng)上寫評論的方法

消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進(jìn)行評論或提意見，我們會定期回復(fù)。

八、廣告效果的監(jiān)控

廣告策略實(shí)施后我們會對店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。

廣告策劃與創(chuàng)意21背景簡述

哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司的旗下產(chǎn)品秋林格瓦斯飲料，又稱格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄羅斯，中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的碳酸飲料，采用其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝加工，是國內(nèi)目前為大列巴(大面包)釀造的飲品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用，與“德國啤酒”、“美國可樂”、“保加利亞布扎”一起被公譽(yù)為世界四大民族飲品。

此飲品采用生物工程技術(shù)，以俄式大面包(大列巴)、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)糖化、乳酸菌、多菌株混合發(fā)酵而成。顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感極佳，是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。

秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱地區(qū)深受人們喜愛。然而，在其他省市地區(qū)卻很少有人熟知，購買渠道也是有限的。所以，決定制作網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳秋林格瓦斯飲品，在網(wǎng)上積極地開發(fā)這一領(lǐng)域的市場，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識格瓦斯，購買到格瓦斯。為消費(fèi)者提供便利，提供實(shí)惠。我們通過對當(dāng)前飲品市場的調(diào)查、資料分析，撰寫了這篇秋林格瓦斯網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。

2市場分析

秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱當(dāng)?shù)乇槐姸嘞M(fèi)者所了解。然而，在其他省市卻很少有人知道，即使有消費(fèi)者想購買，在其他地區(qū)也不容易買到。并且，秋林格瓦斯口味獨(dú)特，有益身體健康，價格適中，有很大的發(fā)展?jié)摿?。所以，為了提高秋林格瓦斯飲品的銷售，積極地宣傳秋林格瓦斯的文化，從而更好的開發(fā)這一領(lǐng)域的市場。

現(xiàn)在，在網(wǎng)上有不少商家銷售食品和飲品，各類商品層出不窮。但是，銷售秋林格瓦斯的商家卻寥寥無幾，競爭力還不是很大。但是，現(xiàn)在秋林格瓦斯的知名度還不是很高，還需要加以宣傳才能被更多的消費(fèi)者所了解，才能開發(fā)出更大的市場。

3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略

進(jìn)入二十一世紀(jì)，全球動漫游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入信息時代的發(fā)展鼎盛時期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使文化傳播更快速，更便捷，并為世界文化共榮提供了新型途徑。今天，任何文化層次、生活環(huán)境的男女老少都有可能成為動漫的忠實(shí)“粉絲”。圖書、報刊、電影、電視、音像制品以及各種新媒體的廣泛運(yùn)用使得與動漫形象有關(guān)的影片及游戲、玩具、服裝等周邊產(chǎn)品變得豐富多彩，以動漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽產(chǎn)業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前有50多個城市宣稱要建設(shè)中國的“動漫之都”或“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地”，其中已掛牌的接近30個。除了深圳、長沙、杭州、蘇州這些原本就有動漫發(fā)展基礎(chǔ)的城市外，河北石家莊、廣西柳州、遼寧阜新這些傳統(tǒng)意義上的二三線城市也加入發(fā)展動漫行列。僅江蘇一地，就有蘇州、無錫、常州三個“動漫基地”。各地動漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺各項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引動漫企業(yè)和動漫教育機(jī)構(gòu)入駐，為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)寄予厚望。

動畫產(chǎn)業(yè)躋身支柱產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟(jì)總量中的比重越來越大,呈現(xiàn)出快速增長的新趨勢。當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為綜合國力競爭的一個重要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，以影視動畫片為原創(chuàng)品的系列開發(fā)從創(chuàng)意生產(chǎn)到銷售，形成了完整的、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢。

所以我打算把廣告的設(shè)計(jì)和動漫元素相結(jié)合，通過相關(guān)的動漫圖片和飲料圖片相結(jié)合制作橫幅廣告、郵件廣告、軟文等，在消費(fèi)者心中樹立一個有實(shí)力的、國際化的、歷史悠久的、時尚的、健康的、品牌好、口碑好的飲料形象。以健康、自然的主題，清新。熱血的風(fēng)格表現(xiàn)出來。主要通過靜態(tài)圖片形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體的廣告設(shè)計(jì)會根據(jù)情況調(diào)整。

4網(wǎng)絡(luò)廣告投放范圍

我們的目標(biāo)人群主要是針對初中、高中、大學(xué)的學(xué)生，設(shè)計(jì)一段廣告詞，并把這段廣告分享到QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、酷六網(wǎng)、美麗說蘑菇街等各種論壇里，還可以把網(wǎng)址發(fā)在QQ群里、個性簽名、說說、心情以及一些博客里。主要病毒營銷方式是口頭傳遞，“常喝消化好，秋林格瓦斯”傳遞設(shè)計(jì)的口號。

考慮到的廣告營銷的基本要素是：

①提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);

②提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

③信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;

④利用公共的積極性和行為;

⑤利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;

⑥利用別人的資源。

就如我們看到H1N1流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。我們在開展我們病毒傳播之時同樣需要考慮：讓用戶簡單就可以傳播起來。

從性別比例考慮，對于動漫方面的東西女性關(guān)注的比較多，歲數(shù)是在10-30歲的居多，他們的購物欲望較強(qiáng)。他們對于一些新穎的東西充滿好奇，也有一種自然的天性就是有時候會很沖動，看到自己喜歡的東西就會毫不猶豫的買下來。他們也是比較喜歡上網(wǎng)的。一般都有自己的電腦，特別是在周末這個時間段上網(wǎng)的時間相對較長，那么我們網(wǎng)站的瀏覽量也會相對較高。還有這部分人使用的手機(jī)都是相對來說功能較為齊全的，他們在業(yè)余時間也會在手機(jī)上關(guān)注關(guān)于動漫類的東西。所以針對這部分人群，將動漫和產(chǎn)品實(shí)際在一起可以更好的刺激他們的購買欲望。

從職業(yè)比例考慮，可以在動漫中找到自己的夢，經(jīng)歷自己窮盡一生也無法經(jīng)歷的事情?？梢泽w驗(yàn)到豐富的感情—或開懷大笑，抑或號啕大哭，或悵然若失，抑或暫得于己!動漫世界濃縮了真實(shí)世界，卻又高與真實(shí)世界!當(dāng)然喜歡這類型的一般就是高中生了。有時候，很羨慕漫畫里的人可以生活的那么精彩，身邊總有奇怪的事情發(fā)生。他們就在想如果他們的生活也能那樣該多有意思啊!所以在設(shè)計(jì)時要盡可能的融合這一點(diǎn)。

5網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略

充分利用QQ、博客、微博、郵件、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、個性簽名、說說、心情美麗說蘑菇街等各種論壇等方式進(jìn)行投放和宣傳廣告。目前主要是通過現(xiàn)有的免費(fèi)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。

現(xiàn)在微博營銷的作用越來越大，微博營銷方式是宣傳的重要手段，作為最主要的媒體宣傳方式，重磅出擊。網(wǎng)絡(luò)微博是一種新興的宣傳工具,甚至可以稱為新媒體，從最初的個人撰寫微博贏得個人宣傳的目的，到現(xiàn)在企業(yè)開通企業(yè)微博作為宣傳手段，更好地利用博客，是企業(yè)做好網(wǎng)上銷售的必要工具。所以要很好的利用這一方式進(jìn)行推廣與宣傳。

6網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算及分配

因?yàn)槟壳爸饕抢妹赓M(fèi)的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、、宣傳推廣，所以費(fèi)用主要是用在網(wǎng)費(fèi)和相關(guān)資源的下載費(fèi)用上，以及投放廣告可能用到的相關(guān)費(fèi)用。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果預(yù)測

1.預(yù)先階段：

可以根據(jù)自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見，最后決定最終效果。

2.階段：

通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式的、傳播、各種方式的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的時尚形象達(dá)到提高市場知名度和品牌認(rèn)知率，最終使得其在飲品市場的份額和銷售業(yè)績有較大程度的提高。并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

3.最后階段：

可以參考銷售營業(yè)額驚醒充分的市場調(diào)查最終對該廠品的總體效果進(jìn)行最終評定。

廣告策劃與創(chuàng)意3一、前言

隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

二、市場分析

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析

經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

(二)產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

(三)市場分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

(四)消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰(zhàn)略

1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

4、把握時機(jī)，靈活變通。

四、廣告策略

(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

(二)電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。

①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。

②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。

③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

(三)紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。

②請記者作專題報道。

(四)實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分：

①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。

②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

(根據(jù)實(shí)際情景填寫)

五、廣告效果預(yù)測

能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

廣告策劃與創(chuàng)意4一、前言

策劃目標(biāo)：

1.經(jīng)過廣告推廣、樹立晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及品牌的形象;

2.推廣集團(tuán)及各子公司的_______”的價值理念和“________”的服務(wù)理念;

3.構(gòu)成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度;

4.經(jīng)過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進(jìn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴(kuò)大市場份額。

策劃對象：晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。

二、市場分析

(晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯)

三、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)

對晟大集團(tuán)及各子公司的品牌形象進(jìn)行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動集團(tuán)及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點(diǎn)。

營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。

高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中樹立起其清晰的獨(dú)特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

擴(kuò)大晟大集團(tuán)及各子公司知名度、識別度和美譽(yù)度。一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。

2.廣告對象

A：晟大集團(tuán)

B：書香美地小區(qū)

C:金潤酒店

D:金帝酒店

E:書香美地B、C區(qū)門市

F:嘉會物業(yè)

G:晟大電梯

3.廣告地區(qū)

市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。

市周邊各交通要道。

4.廣告宣傳媒體

A.DM單特定發(fā)放

DM單是經(jīng)過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強(qiáng)調(diào)直接投遞(郵寄)。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。

優(yōu)勢：

針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最終做出購買或舍棄決定。

具有較強(qiáng)的靈活性：不一樣于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動之前，能夠參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點(diǎn)，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。

B.網(wǎng)絡(luò)推廣

C.LED廣告

LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負(fù)增長的情景下，戶外媒體的增長率高達(dá)79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，并且還將堅(jiān)持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達(dá)良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進(jìn)入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。

優(yōu)勢：

戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費(fèi)用要低廉的多。

LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。

售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費(fèi)者即時購買沖動。

分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交

廣告策劃與創(chuàng)意5一、前言

隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

二、市場分析

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析

經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)。可是公司此刻所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

(二)產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

(三)市場分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

(四)消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰(zhàn)略

1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

4、把握時機(jī)，靈活變通

四、廣告策略

(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

(二)電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。

①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。

②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。

③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

(三)紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。

②請記者作專題報道。

(四)實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。

①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。

②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

(根據(jù)實(shí)際情景填寫)

篇2

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意；策略；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，再加上中國人對置地購房獨(dú)有的情節(jié),使得擁有房產(chǎn)成為社會衡量現(xiàn)代人生活品質(zhì)的重要標(biāo)志。

房地產(chǎn)市場的廣告可以說是推動和表現(xiàn)這場消費(fèi)革命最重要的文化力量之一，它作為房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產(chǎn)廣告無疑可以說是廣告業(yè)界的巨無霸，它是房地產(chǎn)開發(fā)商與購房消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產(chǎn)開發(fā)商及廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。。本文就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行淺析。

一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運(yùn)作中最具有革命姓的一環(huán)，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創(chuàng)意能夠打動消費(fèi)者，說到消費(fèi)者的心坎里面去，讓他們領(lǐng)會、接受我們的傳達(dá)的信息，知道企業(yè)通過廣告所表達(dá)意圖，讓消費(fèi)者覺得我們確實(shí)是為其所想，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項(xiàng)目收集最原始的資料信息，做好市場調(diào)研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢，為樓房做好準(zhǔn)確的市場定位、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進(jìn)行整理分析，找出可能會成為形成創(chuàng)意的相關(guān)素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產(chǎn)廣告的目的是向購房消費(fèi)者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準(zhǔn)確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤項(xiàng)目的鮮明特色和特定購房消費(fèi)者的持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 產(chǎn)生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產(chǎn)生的階段。應(yīng)該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強(qiáng)化因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術(shù)因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對于一則廣告而言，當(dāng)在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時，可能會有幾個創(chuàng)意，但是由于受到時間和經(jīng)濟(jì)條件的制約，并不是每個創(chuàng)意都可以被測試的。

二、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的策略點(diǎn)，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優(yōu)勢地段則由市中心向郊區(qū)或周圍的衛(wèi)星城市擴(kuò)展。

（二） 強(qiáng)調(diào)廣告訴求點(diǎn)

在前面我們提到了關(guān)于廣告的訴求點(diǎn)，也就是所謂持續(xù)的興趣點(diǎn)，它是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品特定功效的追求。廣告的訴求點(diǎn)來源于這種持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 強(qiáng)調(diào)樓盤的綠化與優(yōu)質(zhì)的物業(yè)

伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠?qū)ひ捵匀坏奶耢o，因此消費(fèi)者對綠化這一元素的關(guān)注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質(zhì)量和外觀形象，因此形成房地產(chǎn)新的賣點(diǎn)。

（四） 強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與戶型設(shè)計(jì)

從建筑風(fēng)格和戶型為切入點(diǎn)，尋找房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略點(diǎn)是不容易的。樓盤項(xiàng)目的建筑風(fēng)格是建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費(fèi)者關(guān)注的，有的房地產(chǎn)廣告將自己公司開發(fā)的樓盤項(xiàng)目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進(jìn)行選擇。

強(qiáng)調(diào)詩意的生活品位

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不僅僅是房子,而是以一種人文關(guān)懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產(chǎn)開發(fā)商都給予樓盤鮮明獨(dú)特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強(qiáng)調(diào)文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產(chǎn)在個性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,使新樓盤項(xiàng)目能在已有一定市場認(rèn)知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費(fèi)者所接受。文化定位賦予了房地產(chǎn)廣告更加鮮明的品牌特色。

強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)情理結(jié)合的創(chuàng)意

所謂情理結(jié)合也就是既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的流露。對于房地產(chǎn)這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運(yùn)用情理結(jié)合的方法，運(yùn)用理性訴求的各種手法傳達(dá)客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產(chǎn)企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場定位模糊

當(dāng)今有許多開發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時尚化、年齡化、消費(fèi)能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產(chǎn)的廣告中，經(jīng)常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創(chuàng)意來講，設(shè)計(jì)師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費(fèi)者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，客觀真實(shí)的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費(fèi)者打開報紙、雜志的時候，所呈現(xiàn)的地產(chǎn)廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設(shè)計(jì)。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創(chuàng)意點(diǎn)。

忽視了廣告創(chuàng)意對品牌文化的價值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，同時也是對于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)，進(jìn)而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點(diǎn)建議

（一） 加強(qiáng)市場調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場

市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意必須在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)市場，調(diào)整不同的表達(dá)主題，這樣才能取得良好的效果。

地產(chǎn)文化、營銷知識與詩意語言的有機(jī)結(jié)合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運(yùn)用少不了文化。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把詩意的語言、現(xiàn)代的文字相結(jié)合來感染現(xiàn)代的消費(fèi)者，把地產(chǎn)文化、營銷知識有機(jī)的結(jié)合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發(fā)展的大趨勢，引領(lǐng)時尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要目標(biāo)。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤的品牌價值

房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是樓房賣點(diǎn)、營銷手段的競爭，更是品牌、品質(zhì)硬件的競爭。在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產(chǎn)的創(chuàng)意中體現(xiàn)樓盤的品牌價值、品牌文化。

篇3

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)新思維 激發(fā)與推演

一、廣告創(chuàng)意

是什么因素讓一則廣告既有沖擊力又令人難以忘懷？絕大多數(shù)的廣告人大概都會給出同樣的答案——創(chuàng)意。奧格威在他著名的“神燈”法則里有這樣一條戒律：若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?？梢姡瑒?chuàng)新思維在廣告中所起到的作用不容忽視。

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動，其核心是思維的超越性以及突變。一些經(jīng)典的廣告之所以成功，其思維的革新與跳躍是關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意離不開思考，離不開創(chuàng)新思維。

二、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練，是指在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中將創(chuàng)新思維方法與相應(yīng)的廣告主題相結(jié)合而開展的創(chuàng)新思維訓(xùn)練。該訓(xùn)練以啟發(fā)想象力和創(chuàng)造力為主旨，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性解決問題的思考習(xí)慣，使學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)符合跨媒介發(fā)展、多媒體融合的趨向。

三、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練的幾種方法

創(chuàng)新思維是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵。在一般情況下，創(chuàng)新思維決定著創(chuàng)造力行為能力。教學(xué)中可以通過以下幾種方法來挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛能，激發(fā)創(chuàng)意靈感。

（一）頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作

這個環(huán)節(jié)能夠激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力和讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作意識。先根據(jù)每個學(xué)生的能力所長，以三人結(jié)構(gòu)創(chuàng)建廣告創(chuàng)意小組，圍繞廣告主題進(jìn)行小組討論，鼓勵學(xué)生積極參與。在開始階段不要對任何想法提出批評，盡量讓每位學(xué)生都發(fā)言，每一名團(tuán)隊(duì)成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實(shí)施時，鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，歡迎自由思考、各抒己見，在提出許多創(chuàng)意以后，進(jìn)行分類篩選，最后提出有價值的創(chuàng)意方案。

在訓(xùn)練過程中，當(dāng)一個又一個創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時，先提出的設(shè)想必然會對后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的激發(fā)作用。

（二）發(fā)散性思維導(dǎo)圖訓(xùn)練，學(xué)會多角度靈活設(shè)想

發(fā)散性思維是一種取得一個或多個設(shè)想或猜想的思維模式，即輻射性的思維模式。思維導(dǎo)圖是把思維對象的相關(guān)信息用圖文并茂的方法匯集到一起的創(chuàng)意圖表。該訓(xùn)練以發(fā)散性思維為基礎(chǔ)，用形象推動思考。就是在一張白紙上寫上創(chuàng)意關(guān)鍵詞，然后以此作為聯(lián)想。用一個詞寫上或用一個圖畫上，并用線連接，以此向周圍發(fā)展，觸發(fā)更多的創(chuàng)意關(guān)鍵詞，最終從中篩選出有用的廣告創(chuàng)意。在該訓(xùn)練過程中要求學(xué)生快速思考，力求在最短的時間內(nèi)將思維高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，在創(chuàng)意涌出的瞬間捕捉設(shè)計(jì)靈感。

發(fā)散性思維可以開發(fā)學(xué)生的思維空間，使廣告創(chuàng)意更具廣闊性?！皬?qiáng)烈的目標(biāo)意識”和“多角度靈活設(shè)想”是發(fā)散性思維最重要的兩點(diǎn)?！皬?qiáng)烈的目標(biāo)意識”對創(chuàng)意產(chǎn)生激發(fā)力和牽引力；“多角度靈活設(shè)想”則對創(chuàng)意的形成提供了多種可能性。在訓(xùn)練過程中鼓勵學(xué)生從一個對象出發(fā)，多方位、多角度地進(jìn)行思考，多出設(shè)計(jì)方案。不能對學(xué)生的任何創(chuàng)意或構(gòu)思提出批判指責(zé)，甚至是對離題的設(shè)計(jì)也不要限制。

思維導(dǎo)圖可以清晰地梳理學(xué)生們大腦中凌亂的想法，聚焦主題，使主題在孤立的信息之間建立聯(lián)系，一幅清晰的思維導(dǎo)圖可以使學(xué)生在創(chuàng)意過程中既想到細(xì)節(jié)，又想到整體。發(fā)散性思維導(dǎo)圖訓(xùn)練是解決廣告創(chuàng)意難的一個有效方式，可以逐步增強(qiáng)學(xué)生的信心。

（三）趣味性圖形設(shè)計(jì)訓(xùn)練，寓教于樂

有趣的東西能給人帶來愉悅，富有趣味性的廣告內(nèi)容也能讓受眾感興趣，只有引起受眾的濃厚興趣，廣告訴求的核心信息才有可能得到受眾的關(guān)注和記憶。圖形給人的視覺印象要優(yōu)于文字，將趣味性融入到廣告設(shè)計(jì)圖形表現(xiàn)中，往往能引起人們的注意，激發(fā)閱讀興趣。

趣味性圖形設(shè)計(jì)具有一定的趣味性與啟發(fā)性，能充分調(diào)動學(xué)生的思考能力與設(shè)計(jì)潛力。在創(chuàng)新思維訓(xùn)練中，教師指導(dǎo)學(xué)生充分考慮并挖掘了廣告表達(dá)內(nèi)容的趣味性，使學(xué)生在充滿樂趣的過程中開始創(chuàng)造。

（四）體驗(yàn)用戶需要訓(xùn)練，從受眾的角度去感知

好的創(chuàng)意產(chǎn)生需要對廣告主題有深入的了解。對廣告主題琢磨得越多，分析得越透徹，思考得越全面，產(chǎn)生的創(chuàng)意就越能打動人心。體驗(yàn)用戶需要更能激發(fā)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維。

Who——為誰設(shè)計(jì)？（確定廣告訴求的目標(biāo)受眾）；

Why——為什么設(shè)計(jì)？（因?yàn)槟撤N功能或特點(diǎn)可以給目標(biāo)受眾帶來利益）；

What——設(shè)計(jì)什么？（針對產(chǎn)品的個性，確定訴求利益點(diǎn)）；

Where——什么地點(diǎn)？（目標(biāo)受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；

When——什么時間？（目標(biāo)受眾適合接受廣告信息的時段）；

How——怎么設(shè)計(jì)？（廣告創(chuàng)意及其視覺化表現(xiàn)）。

讓每個學(xué)生分析所掌握的所有廣告信息，引導(dǎo)學(xué)生調(diào)動所有的感官從受眾的角度去體驗(yàn)。這樣學(xué)生就可以從自身對這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中受到啟發(fā)，獲得靈感。這對提出切合實(shí)際的廣告創(chuàng)意會有非常積極的作用。

結(jié)語

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在。隨著社會的發(fā)展，“信息時代”的到來，廣告設(shè)計(jì)對從業(yè)者的創(chuàng)造力要求越來越高。因此，在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意表達(dá)能力是非常關(guān)鍵和十分必要的。

（注：本文為劉微主持的遼寧科技大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)課程“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”教學(xué)模式的探索與創(chuàng)新》階段性成果；遼寧科技大學(xué)考試改革項(xiàng)目《廣告策劃設(shè)計(jì)》課程考試改革階段性成果。）

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐光輝.設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維誘發(fā)點(diǎn)剖析[J].美苑（魯迅美術(shù)學(xué)院學(xué)報），總第（126）期.

篇4

關(guān)鍵詞：女性受眾；廣告創(chuàng)意；審美表現(xiàn)

隨著社會的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費(fèi)領(lǐng)域的地位越來越高,逐漸成為消費(fèi)的主要人群，在市場中起著舉足輕重的重要作用。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來的愛美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計(jì)界日益關(guān)注的話題。由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢三個方面來研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時代特性和現(xiàn)實(shí)意義。

一、表現(xiàn)元素

（一）視覺元素

文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。①在廣告設(shè)計(jì)中，文字對信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過藝術(shù)設(shè)計(jì)使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的信息和思想通過圖形設(shè)計(jì)在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來更直接、更強(qiáng)烈的視覺效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計(jì)，使人易識別。視覺元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時也會在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女美心理和追求個性的心理使然。一直以來女性從未停止過對美麗對時尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對流行的色彩，時尚的設(shè)計(jì)等有更強(qiáng)的興趣。而年長一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對時尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認(rèn)識，大多已形成固定的風(fēng)格，不會有太多嘗鮮和沖動，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。

（二）聽覺元素

廣告語表意、音樂表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽覺世界。廣告語的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨(dú)白和對話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強(qiáng)調(diào)主要信息、補(bǔ)充畫面不足、營造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動的廣告語往往能夠第一時間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗(yàn)的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂的兩大主要元素。音樂的主要功能是煽動情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳纺軌蚋玫丶せ钍鼙姷那楦兴季S削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂具有表象功能，人們能夠利用音樂展開聯(lián)想的雙翼,構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂不僅能給女性聽覺上的愉悅，而且能夠調(diào)動其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實(shí)世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡潔新穎的形式反而更能觸動女性受眾敏感的心。

（三）情感價值元素

隨著社會的不斷開放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會運(yùn)營的機(jī)會也越來越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開，女性的自我意識不斷覺醒。面對越來越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實(shí)現(xiàn)的沖動也日益強(qiáng)烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個社會的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會角色，通過自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的社會價值。這種體現(xiàn)時代特性的價值追求所帶來的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂的動聽還要求各元素整合所帶來的內(nèi)心情感的共鳴、價值觀的契合。當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費(fèi)人群的領(lǐng)域，也對女性群體敞開了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用鮮艷的色彩來迎合女性的愛美心理，也要用小巧精致的造型來貼合女性生理上的特征，同時要在產(chǎn)品宣傳上突出強(qiáng)調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來體現(xiàn)女性受眾自身獨(dú)特的自我意識。因此，女性情感價值深處對自我實(shí)現(xiàn)的追求在針對女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。

二、表現(xiàn)形式

（一）圖像與影音的結(jié)合

審美活動的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現(xiàn)實(shí)可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢就在于增加了人體又一感官的運(yùn)用———聽覺，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動，營造言有盡而意無窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個故事。”單憑平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。

（二）色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)

英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見一斑。作為廣告視覺語言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營造符合消費(fèi)者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示；反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運(yùn)用色彩的學(xué)問是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運(yùn)用想象力實(shí)現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價值。因而針對女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強(qiáng)烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。

（三）抽象與夸張的配合

高爾基說過：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強(qiáng)調(diào)的對象感到印象深刻，在廣告中合理運(yùn)用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動主體的主觀能動性及想象力來構(gòu)造一種廣大無邊的虛擬空間，使本來單一的實(shí)物賦予無限的情感意味。這個過程利用了女性與生俱來豐富的想象力并使其通過結(jié)合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗(yàn)，刺激了女性受眾的消費(fèi)欲望。

三、發(fā)展趨勢

（一）生活化

從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來自然、溫馨的審美感受，具有很強(qiáng)的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。

（二）時尚化

當(dāng)下廣告審美體驗(yàn)的時尚化發(fā)展趨勢不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識水平的提高，其對于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時效越來越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時尚”步伐。通過具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時代脫節(jié)甚至超前的審美體驗(yàn)才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r效性的要求。

（三）個性化

隨著時代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來越大。與此同時女性的自我意識日益得到解放，她們越來越傾向于一種個性化的消費(fèi)，以達(dá)到釋放壓力和張揚(yáng)個性的雙重目的。因此那些別具一格的個性化廣告越來越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力，強(qiáng)調(diào)女性自我人格的獨(dú)立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個性化的審美體驗(yàn)是時代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的方向。

四、結(jié)語

篇5

新浪首頁改版：打通門戶與微博

改變的不僅僅是形式。此次改版新浪的訴求是“社交化、移動化、個性化、本地化”，最大變化則是將新浪網(wǎng)與新浪微博兩大主要平臺打通，包括微博賬號登錄與狀態(tài)信息查看、微博搜索、微博熱點(diǎn)推送與互動功能廣告。另一大變化是信息智能化推送，基于大數(shù)據(jù)使用戶看到的信息、廣告、內(nèi)容都更符合個人偏好，提升流量效率和用戶黏性。

改版后，新浪網(wǎng)在頁面布局、內(nèi)容形式、廣告信息展示，以及產(chǎn)品體驗(yàn)方面都有很大的提升，從一個傳統(tǒng)展示型的門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為基于大數(shù)據(jù)與社會化構(gòu)建的精準(zhǔn)互動營銷平臺，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造營銷價值。

新浪改版，具體到廣告營銷主要有以下變化：凈化首屏環(huán)境，改變傳統(tǒng)門戶眼花繚亂的層次遞進(jìn)，以更簡潔的聚合方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最大限度地讓讀者有針對性地獲取信息。同時，視覺上不像以前那樣滿屏是廣告，展示廣告面積卻加大了，以更大尺寸的展示廣告增強(qiáng)視覺沖擊力，給廣告主提供更大的創(chuàng)意空間，傳遞更豐富的信息。更重要的是提高了廣告與信息的相關(guān)性，根據(jù)用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，提升廣告點(diǎn)擊率及互動效果，為廣告主帶來更大的營銷價值。

新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅認(rèn)為，改版有助于廣告信息展示效率的提升，基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，加大訪問深度，使流量更有效率?！皬臓I銷定位上看，利用新浪網(wǎng)、新浪微博雙平臺，我們能夠有效參與到廣告主的整合營銷及傳播計(jì)劃中，從改變消費(fèi)者認(rèn)知、影響消費(fèi)者行為、深化消費(fèi)者關(guān)系、研究消費(fèi)者洞察等維度為廣告主提供有效的工具和產(chǎn)品組合?！?/p>

互動功能廣告產(chǎn)品：雙平臺協(xié)同效應(yīng)

在營銷方面的諸多變化中，新浪改版推出互動功能廣告產(chǎn)品尤其引人關(guān)注。傳統(tǒng)門戶展示廣告是單向傳播的過程，用戶只能被動接受廣告主傳播的信息，廣告主無法獲知用戶的感受及相關(guān)信息。而互動功能廣告基于新浪門戶與新浪微博平臺打通后的流量共享和信息互推，兩個平臺形成協(xié)同效應(yīng)，是廣告主與用戶進(jìn)行雙向交流的過程。

互動功能廣告可以植入品牌官方微博互動按鈕，還未關(guān)注的用戶可以直接點(diǎn)擊，一鍵關(guān)注，同時可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享品牌活動和促銷信息。通過這樣的互動方式為廣告主和用戶建立直接關(guān)聯(lián)，為官方微博粉絲等社會化資產(chǎn)增值，與微博營銷形成營銷閉環(huán)。在各大門戶網(wǎng)站中，盡管騰訊、搜狐、網(wǎng)易都有微博，但新浪微博擁有最大的用戶活躍度和社會影響力，這是目前其他門戶無法復(fù)制的資源優(yōu)勢。而且，門戶展示廣告位置有限，單純的展示價值很難提升。通過與微博打通與互動，擴(kuò)展了新浪門戶的邊界，重新定義了新浪門戶的營銷定位。

此外，傳統(tǒng)展示廣告從用戶產(chǎn)生興趣到獲得所需的信息是一個很長的鏈條，用戶要先鏈接品牌官方網(wǎng)站，然后尋找所需要的信息，每多點(diǎn)擊一次就會流失一部分用戶。互動功能廣告縮短了這個鏈條，減少用戶流失，一旦成為粉絲，用戶就可以接收品牌推送的信息。同時，互動功能廣告還能夠產(chǎn)生口碑營銷效應(yīng)。利用微博的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播效應(yīng)倍增，只要有一個用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告或活動，就相當(dāng)于向一個社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。這也是傳統(tǒng)展示廣告單純通過一張圖片或flash無法達(dá)到的傳播效果。

新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦表示，這款互動功能廣告產(chǎn)品自2012年年底上線，已有許多品牌廣告主試用，反饋非常好─廣告點(diǎn)擊率、傳播效果提升十分顯著，平均在20%以上，部分超過了50%。據(jù)悉，由于滿足了廣告主多元化的需求，目前對這款廣告產(chǎn)品感興趣的主要是汽車類、快消類、IT類、電商類等廣告主。

互動通控股集團(tuán)作為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的領(lǐng)先者，十年來與中國所有門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站及90%以上的優(yōu)秀垂直媒體合作，在數(shù)字媒體廣告領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。互動通控股集團(tuán)資深副總裁單俊表示，互動功能廣告產(chǎn)品的推出能夠滿足很多廣告主日益增強(qiáng)的對展示廣告互動化的需求，讓原來只能在創(chuàng)意層面有一些變化的展示廣告變得更加生動，就營銷價值而言是一個巨大的飛躍。而且從廣告主的反饋看，效果是非常明顯的。

單俊表示，新浪在廣告產(chǎn)品開發(fā)方面一直走在行業(yè)前端。新浪率先推出互動功能廣告產(chǎn)品，一方面是作為最大的中文門戶，它有著展示廣告運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)的豐富經(jīng)驗(yàn)，與互動通等專業(yè)的廣告技術(shù)公司有著長期合作。另一方面，也得益于新浪擁有新浪微博這樣強(qiáng)大的社交化產(chǎn)品，因此能夠滿足互動類產(chǎn)品的信息供應(yīng)。

展示廣告新標(biāo)準(zhǔn)：互動功能廣告

“廣告效果取決于三個核心要素：媒介平臺、廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)。新浪本身擁有優(yōu)勢媒介資源，因此將著重向另外兩個方向發(fā)力。互動功能廣告平臺就是提供一個廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺解決方案。”姜安琦說。

比如，汽車企業(yè)要獲得潛在客戶的信息，那么廣告創(chuàng)意中就可以支持搜集用戶信息的功能，可以在廣告中植入表單，用戶輸入年齡、姓名、地區(qū)等信息，提交后同步給廣告主后臺，廣告主可以將信息提供給各地商，與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的良性互動（參見圖一）。

汽車、電商類企業(yè)如果要向不同的人群展示多元化商品，則可以采用多圖自動輪換或用戶手動切換組件，達(dá)到充分展示的目的（參見圖二）。

除此之外，廣告中還可以植入視頻播放器組件，讓用戶自行點(diǎn)擊播放，廣告主通過視頻傳播品牌，形成交互?？傮w來說，功能化就是讓廣告具備不同的功能，滿足廣告主不同的營銷訴求（參見圖三）。

互動功能廣告平臺的推出為廣告主提供了一個平臺化的解決方案，廣告主可以在這個平臺上便捷地進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，既可以采用平臺提供的標(biāo)準(zhǔn)化模板，也可以自定義。過去制作一個廣告周期比較長，需要很多設(shè)計(jì)和開發(fā)人員參與，而且很多工作都是廣告創(chuàng)意之外的技術(shù)工作，創(chuàng)意會受到技術(shù)限制。標(biāo)準(zhǔn)化的平臺解決方案提高了廣告制作效率，把互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意工作從勞動密集型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意密集型，把簡單重復(fù)的技術(shù)開發(fā)工作通過平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決，把更多的時間和空間留給創(chuàng)意和想象力。

據(jù)悉，未來互動功能廣告平臺還要不斷完善，將在廣告匹配技術(shù)上做更多的挖掘，例如將互動功能廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)串聯(lián)起來，用不同的廣告創(chuàng)意覆蓋不同的人群，達(dá)到不同的營銷目標(biāo)。

姜安琦表示，在過去的兩年里，新浪在廣告產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行積累，成果將在2013年集中顯現(xiàn)。接下來，新浪將推出更多的廣告產(chǎn)品，比如可預(yù)置二維碼的移動端互動功能廣告、移動端落地頁解決方案等等。產(chǎn)品將貫穿整個廣告商業(yè)體系，把廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)結(jié)合起來，發(fā)揮新浪高端媒體的媒介資源優(yōu)勢，為客戶提供更好、更完善的營銷解決方案，同時帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展。

2013年是新浪廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的一年，推出互動功能廣告是新浪實(shí)施廣告產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步，新浪后續(xù)會推出基于用戶行為定向的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，并無縫對接新浪互動廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術(shù)優(yōu)化進(jìn)行聯(lián)動，進(jìn)一步發(fā)揮新浪網(wǎng)的核心媒體資源優(yōu)勢，為廣告主提供多樣性的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，讓廣告主、用戶、媒體共贏。

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關(guān)鍵詞:藝術(shù)教育；案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意教學(xué)；課程教學(xué)

中圖分類號：J50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教學(xué)法的定義及歷史發(fā)展

1、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是通過一個具體教育情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

2、案例教學(xué)法的歷史發(fā)展

案例教學(xué)法的產(chǎn)生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學(xué)中采用的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。他的學(xué)生柏拉圖在此基礎(chǔ)上將問答積累的內(nèi)容編輯成書，并用一個例子對應(yīng)一個要說明的原理，這就是案例教學(xué)法的雛形。到20世紀(jì)20年代，哈佛商學(xué)院開始將案例教學(xué)法應(yīng)用于教學(xué)，發(fā)展到現(xiàn)在，案例教學(xué)法不僅在美國得到廣泛的應(yīng)用，也傳播到了其他國家――我國案例教學(xué)法的應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)有20年歷史，其推廣和應(yīng)用對我國高校教育思想和教學(xué)方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。

二、案例教學(xué)法在教學(xué)中的積極作用：

1、案例教學(xué)法的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實(shí)際解決問題的能力的培養(yǎng)和發(fā)展，它實(shí)際上是一種“做中學(xué)”的教學(xué)形式，很適于應(yīng)用在設(shè)計(jì)教育中。眾所周知，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)注重視覺品位和視覺表達(dá)能力的培養(yǎng)，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設(shè)計(jì)理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學(xué)生的厭學(xué)情緒。案例教學(xué)法能讓學(xué)生自己在分析、討論和動手操作中總結(jié)理論知識，再由教師給予指導(dǎo)和肯定，其成就感能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。

2、通過案例教學(xué)法，學(xué)生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統(tǒng)教學(xué)中一言堂的主體地位，而使學(xué)生重視求出答案的過程，對于啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能以及表達(dá)能力、討論技能的培養(yǎng)和提高有很大的幫助，并能增強(qiáng)他們的職業(yè)行為能力、決策能力和自信心。

3、案例教學(xué)的真正意義不在于給學(xué)生提供某種行為規(guī)范，而在于將學(xué)生引導(dǎo)進(jìn)入實(shí)際發(fā)生的場景、在于“寓教于做”。使學(xué)生獲得解決實(shí)際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統(tǒng)教育與社會實(shí)際情況脫節(jié)的現(xiàn)象，縮短教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作的差距。

4、案例教學(xué)法也可以幫助教師與學(xué)生共同進(jìn)步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應(yīng)對教學(xué)中出現(xiàn)的各種狀況和學(xué)生提出的各種問題，掌握對教學(xué)進(jìn)行分析和反思的方法。

三、案例的選擇是案例教學(xué)法的關(guān)鍵

案例教學(xué)法最突出的特點(diǎn)是案例的運(yùn)用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創(chuàng)新性和適時性，

典型性要求案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)；客觀性則要求案例資料真實(shí)可靠，情節(jié)合理、內(nèi)容充實(shí)、引用數(shù)據(jù)也要科學(xué)準(zhǔn)確，案例分析的依據(jù)要符合于一般規(guī)律，案例內(nèi)容貼近實(shí)踐；創(chuàng)新性則要求具有開發(fā)學(xué)生智力的功能，對案例中設(shè)立的問題，應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當(dāng)今商業(yè)社會具體情況的案例。

早前的教學(xué)，由于教材和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的限制，我們多沿用20世紀(jì)90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內(nèi)的學(xué)生來說并不熟悉，這導(dǎo)致學(xué)生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調(diào)整了案例的選擇，一方面挑選一些學(xué)生有興趣的國外知名品牌的運(yùn)作案例，另一方面更多地從國內(nèi)品牌中尋找案例，近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)其實(shí)也出現(xiàn)了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進(jìn)行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經(jīng)營發(fā)展策略：廣告創(chuàng)意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據(jù)市場和企業(yè)的情況不斷地調(diào)整和修正。

四、案例法教學(xué)在我院廣告創(chuàng)意課程中的運(yùn)用

廣告創(chuàng)意課程是廣東省仲愷農(nóng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)課。教師通常都會采用兩種途徑進(jìn)行廣告創(chuàng)意課程教學(xué)：一方面是在教學(xué)課時內(nèi)，和學(xué)生一起分析大量的國外優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意；另一方面是課后組織學(xué)生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學(xué)生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創(chuàng)意和實(shí)施。值得關(guān)注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創(chuàng)意和實(shí)施的發(fā)展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學(xué)生深刻體驗(yàn)中國的具體情況，而不至于因?yàn)榧P(yáng)于國外的精彩創(chuàng)意而讓自己的創(chuàng)意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環(huán)境和具體市場，選擇合適的教學(xué)形式，讓學(xué)生腳踏實(shí)地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環(huán)。

因此，在多年教學(xué)實(shí)踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學(xué)院的案例法教學(xué)引入我們的廣告創(chuàng)意教學(xué)中。目的只有一個，讓學(xué)生在進(jìn)行實(shí)際品牌案例的整個操作管理過程中，學(xué)會在團(tuán)隊(duì)合作的前提下，于紛繁復(fù)雜的資料和訊息中去蕪存菁、發(fā)揮最大創(chuàng)意，同時又兼顧商業(yè)市場的需求。

首先，給出幾個指定的行業(yè)，分別例舉這幾個行業(yè)中的成功和失敗案例和學(xué)生一起進(jìn)行分析、對比、討論和研究。

其次，要求學(xué)生在所選行業(yè)中去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場的調(diào)查，并從該行業(yè)中選取一個具體的品牌，在商場實(shí)地考察關(guān)于品牌的產(chǎn)品包裝服務(wù)消費(fèi)者以及競爭者的詳細(xì)情況，并通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、訪問品牌網(wǎng)站等方式收集他們認(rèn)為有價值的信息，一起整理出一份詳細(xì)的調(diào)查報告。

再次，小組討論，對調(diào)查報告進(jìn)一步進(jìn)行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)報告。所有的調(diào)查都是學(xué)生自己進(jìn)行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的真正需求，這比教師在課堂里強(qiáng)調(diào)上萬次消費(fèi)者需求的重要性都更有效。

接下來，課程進(jìn)入了廣告創(chuàng)意階段。具體的方式是讓每個組的同學(xué)一起討論他們之前作出的基礎(chǔ)報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內(nèi)提出最終方案。三天里，學(xué)生們體驗(yàn)了在日后工作中將會面臨的團(tuán)體合作和工作時限的壓力。教師也持續(xù)跟進(jìn)每個小組的進(jìn)度以及提出的創(chuàng)意，適時給出建議，保證創(chuàng)意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學(xué)偏離了解決問題的基本準(zhǔn)則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點(diǎn)。三天快結(jié)束的時候，創(chuàng)意越來越集中于某幾個點(diǎn)，也越來越具可執(zhí)行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現(xiàn)銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現(xiàn)回力鞋的輕巧等等。創(chuàng)意新奇，但都訴求在了點(diǎn)子上，切實(shí)地提出了品牌的最佳賣點(diǎn)。

創(chuàng)意確定之后，進(jìn)入廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進(jìn)入這一階段之后，教師反復(fù)向?qū)W生展示國外的優(yōu)秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現(xiàn)中的優(yōu)勢和劣勢，并強(qiáng)調(diào)這些手段對于實(shí)現(xiàn)作品表現(xiàn)力的重要作用，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新和嘗試。學(xué)生也克服了很多困難，采用了各種方式和風(fēng)格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗(yàn)了廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的全過程，交出了不少佳作：

一組同學(xué)為了景田礦泉水“如何運(yùn)用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費(fèi)者”的戰(zhàn)略，做出“能變的不止是一雙手”這個創(chuàng)意；一組同學(xué)用一些女生吃水果的儀態(tài)以及朗姆酒的瓶蓋來表現(xiàn)百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運(yùn)動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上。”；“請違反規(guī)則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領(lǐng)子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當(dāng)音樂響起/大腳踢開破規(guī)矩,把我們變成披風(fēng),盡情舞動衣角”。都是針對目標(biāo)消費(fèi)群的叛逆、要求自己與眾不同的心態(tài)而寫，很符合年輕人的想法和方式。

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 基本原則 信息傳播 相關(guān)性

檢 索：.cn

廣告創(chuàng)意是廣告人在廣告活動中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，被公認(rèn)為是廣告的靈魂和生命，是廣告信息傳播的關(guān)鍵。由于廣告是一種重實(shí)用、講功利、以成敗論英雄的市場經(jīng)濟(jì)行為，所以廣告創(chuàng)意看似天馬行空、無拘無束，其實(shí)卻受制于諸多“清規(guī)戒律”，必須遵循特定的原則進(jìn)行。這些原則中最基本的包括目的性、轉(zhuǎn)換性、簡明性、相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼力。

一、目的性

廣告是有目的的商業(yè)活動，每一次廣告活動都有它特定的目標(biāo)，廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的有力手段。在廣告創(chuàng)意的前期策劃環(huán)節(jié)，就要確立清晰的廣告目標(biāo)，以便為接下來的創(chuàng)意指明方向。廣告目標(biāo)可以是銷售傾向的，也可以是傳播傾向的。如果是銷售傾向的，目標(biāo)就體現(xiàn)為創(chuàng)意實(shí)施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的，就要通過廣告創(chuàng)意來增加產(chǎn)品或品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者更傾向于支持產(chǎn)品或品牌，或者是增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的了解，如斯沃琪手表的平面廣告（圖1），通過蚊子透過表帶吸血的創(chuàng)意，突出了表帶之薄。廣告創(chuàng)意初稿完成以后，還可以通過測試和評估，來檢驗(yàn)創(chuàng)意是否偏離了方向，遠(yuǎn)離了目標(biāo)，以便及時調(diào)整和修改。所以說，廣告創(chuàng)意不能隨心所欲，信馬由韁，它必須“戴著鐐銬跳舞”，是有明確目的的創(chuàng)造性思維活動，這一點(diǎn)也是廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作之間最大的區(qū)別。

二、轉(zhuǎn)換性

所謂轉(zhuǎn)換性，指的是從邏輯思維到形象思維的轉(zhuǎn)換，從抽象思維到具象思維的轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代科學(xué)的研究表明：人的左、右腦分別主導(dǎo)兩種不同的思維模式，左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進(jìn)行思維，擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等，屬于線性思維，具有漸變收斂的特點(diǎn)；右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對同時和非同時發(fā)生的信息進(jìn)行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。這些研究證實(shí)了人腦認(rèn)知功能是“雙軌”系統(tǒng)的，而且左、右腦是互為條件地發(fā)揮著各自的功能。在廣告創(chuàng)意的初始階段，也就是在廣告創(chuàng)意策劃書里，廣告信息被表述為抽象的概念，然而要想讓廣告引人注意、打動人心，還必須把抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體的形象，這需要創(chuàng)意人用豐富的想象力，及時轉(zhuǎn)換思維跨度，具體來說就是發(fā)揮兩種思維模式各自的優(yōu)勢，并使其充分互動，水融，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而捕捉到不同事物之間的聯(lián)系，架構(gòu)出不同凡響的素材結(jié)構(gòu)，使廣告創(chuàng)意具有意料之外、情理之中的傳播效果。倍耐力耐水輪胎的廣告就充分體現(xiàn)了創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)換性（圖2），廣告要傳達(dá)的信息是輪胎的耐水性能，創(chuàng)意人在思考如何用具象元素來轉(zhuǎn)換這一抽象概念，最后找到的解決方案是將腳蹼與輪胎相結(jié)合，將廣告信息形象化地予以傳達(dá)。

三、簡明性

簡明性是指廣告創(chuàng)意的主題簡潔明確，表達(dá)清晰有力。廣告大師伯思巴克說：“假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意?！薄霸趧?chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。”廣告是一種信息傳播活動，其傳播渠道的容量是有限的，如果信息過多，超過了容量的上限，就會在渠道中堵塞，大大影響傳播的效果。要知道消費(fèi)者對廣告往往存在警惕或抵觸心理，對大多數(shù)廣告都是匆匆一瞥而過，只有碰到感興趣的內(nèi)容才會多看兩眼，因此廣告創(chuàng)意必須找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，將廣告信息收縮、聚集、提純，簡潔明了地表達(dá)出來。事實(shí)上越簡明的廣告，越容易被注意和記憶。有一則低脂食品的平面廣告（圖3），讓一張被坐壞的沙發(fā)占據(jù)主要畫面，配合“脂肪少50%”的廣告語，使觀者感嘆肥胖造成的危害之大，進(jìn)而將該食品的低脂性深植腦海。思瑪特汽車的廣告（圖4），把鋼結(jié)構(gòu)置于雞蛋的內(nèi)部，突出了該汽車輕盈而堅(jiān)固的特征。這兩則廣告主題單純，表達(dá)簡潔有力，令人印象深刻。

四、相關(guān)性

相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意要與消費(fèi)者的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意人要具備極強(qiáng)的洞察力，敏銳地發(fā)現(xiàn)人們生活中不尋常的細(xì)節(jié)，并把這些細(xì)節(jié)提煉出來，作為廣告創(chuàng)意的素材加以表現(xiàn)。正因?yàn)槭腔谌粘Ｉ畹慕?jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者看到這些廣告時才會發(fā)出會心的微笑。曾獲嘎納廣告節(jié)全場大獎的一支奔馳車平面廣告，以汽車生活作為創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)：在路邊停著一輛漂亮?xí)r尚的白色新款奔馳車，它鄰近的路面上布滿了剎車的痕跡。有過駕車經(jīng)驗(yàn)的人很快就會悟出創(chuàng)意人的意圖，原來是這款車太有魅力了，駕車經(jīng)過的人們禁不住踩下急剎車，欣賞片刻之后又開車離去，時間久了，路面上就留下了累累的剎車痕，這支名為“剎車痕”的平面廣告，將消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)和廣告創(chuàng)意緊密地聯(lián)系在一起，表現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性，獲得了廣告節(jié)評委的一致好評。其實(shí)，看似平凡的日常生活中蘊(yùn)藏著取之不盡的素材，與廣告創(chuàng)意存在著很多的關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于能否有獨(dú)具的慧眼去發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)。我們常說，藝術(shù)要源于生活，高于生活，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意同樣也應(yīng)該升華為這樣一種生活的藝術(shù)。評價廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，首先就是要看它是否與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)，關(guān)聯(lián)的緊密度如何。

五、原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是指廣告的創(chuàng)意非常新穎和獨(dú)特，給人與眾不同的感覺?，F(xiàn)代社會中同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化傾向越演越烈，信息又鋪天蓋地，一般的表現(xiàn)方式很難引起消費(fèi)者注意，在這種情況下廣告只有具備原創(chuàng)性，才能脫穎而出?，F(xiàn)在廣告界已將原創(chuàng)性定為衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要標(biāo)尺，在各類廣告設(shè)計(jì)競賽中，原創(chuàng)性常常是評委們最看重的評價標(biāo)準(zhǔn)，獲得大獎的廣告無一例外都具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性。從廣告實(shí)戰(zhàn)的角度看，原創(chuàng)性必須建立在相關(guān)性的基礎(chǔ)上，原創(chuàng)不是純粹的標(biāo)新立異，而是為了更有效地傳達(dá)廣告信息，使廣告成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記。如何才能做出具原創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意？香港設(shè)計(jì)師李永銓提出了一個“冰山定律”，所謂“冰山定律”就是在尋找創(chuàng)意元素的時候，眼睛不能只盯住露出海面的冰山一角，而應(yīng)潛入冰山下面的深洋大海中去尋找。冰山下面的空間是無限的，任你遨游，愈向深處尋找，未發(fā)掘的空間及境界也愈浩瀚，創(chuàng)作素材將取之不盡，用之不竭。李永銓就是按照他提出的“冰山定律”去進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)踐的，這種對原創(chuàng)性的執(zhí)著追求使他屢獲殊榮，被譽(yù)為香港設(shè)計(jì)界的未來。

六、震撼力

震撼力是指廣告創(chuàng)意要具備強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理震撼。為了在喧囂的信息海洋中吸引到足夠多的眼球，必須在廣告畫面上營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。從廣告的圖形創(chuàng)意來說，同構(gòu)圖形因?yàn)槭恰芭f元素、新組合”，用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的同構(gòu)方式加以組合，這種原創(chuàng)性的組合必然產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，而兩個圖形在生活中的距離越遙遠(yuǎn)，看上去越風(fēng)馬牛不相及，視覺沖擊力就越強(qiáng)。當(dāng)然，圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)也很重要，夸張變形的圖形比平淡無奇的圖形更具有沖擊力，簡潔單純的圖形比繁雜的圖形更具有沖擊力，富于動感的圖形比靜止的圖形更具有沖擊力。隨著媒體環(huán)境的發(fā)展，越來越多的廣告創(chuàng)意與媒體結(jié)合，利用媒體為創(chuàng)意的視覺沖擊力加分。比如有的報紙廣告在第一版的報頭進(jìn)行小面積，而在后面的某一版中采用整版，兩版廣告在創(chuàng)意內(nèi)容上互相呼應(yīng)，起到提醒消費(fèi)者注意的作用。像這樣創(chuàng)意與媒體的結(jié)合無不是為了加強(qiáng)廣告的視覺沖擊力。然而，要想打動消費(fèi)者的心，僅僅靠視覺上的力量是不夠的，還需要在他們的內(nèi)心深處掀起波瀾，這就是創(chuàng)意的心理震撼力。要產(chǎn)生心理震撼，就必須找準(zhǔn)創(chuàng)意的切入點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的所思所想，做出有的放矢的具相關(guān)性的廣告創(chuàng)意，廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性越強(qiáng)，所產(chǎn)生的心理震撼力就越強(qiáng)。

以上為廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的六條基本原則。之所以說它們“基本”，是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意大師都從各自的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出過有關(guān)創(chuàng)意的規(guī)約，如大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，李奧貝納的“十戒”等等，文章論述的這六條原則是其中最基礎(chǔ)、最具代表性、最被業(yè)界認(rèn)可的規(guī)約。但這并不是說它們將一成不變，隨著廣告市場環(huán)境的改變，廣告創(chuàng)意的基本原則還會有新的變化和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1 彭波、趙蔚：《廣告創(chuàng)造》，第1版，北京，中國紡織出版社，2011。

2 李東：《廣告創(chuàng)意方要》，長沙，中南大學(xué)出版社，2007。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告策劃；創(chuàng)新發(fā)展

一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃特點(diǎn)

（一）科學(xué)、指導(dǎo)性

事物的發(fā)展需要以其具備科學(xué)性作為支撐，進(jìn)而呈現(xiàn)出一套合理完善的自身規(guī)律體系。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展也需要尊重廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)，主要在兩方面表現(xiàn)：首先，廣告策劃本身具備完善的知識體系，在廣告策劃運(yùn)行過程中，能夠提供高質(zhì)量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實(shí)現(xiàn)高水平，一般需要對市場進(jìn)行全面把握，對消費(fèi)者現(xiàn)有心理發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃擴(kuò)大傳播范圍的科學(xué)性[1]24。例如，市場調(diào)研、思維創(chuàng)新、目標(biāo)制定與效果評估等。

（二）系統(tǒng)、針對性

廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，體現(xiàn)在其能有效統(tǒng)一聯(lián)系廣告的不同工作任務(wù)。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實(shí)際制作、產(chǎn)品生產(chǎn)與使用環(huán)節(jié)等。廣告策劃在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，也具有針對性，具體表現(xiàn)是能夠融合企業(yè)宣傳要求，對宣傳預(yù)期進(jìn)行科學(xué)的制定，并積極實(shí)現(xiàn)整體工作任務(wù)完成的針對性，從而體現(xiàn)廣告策劃工作的價值意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)

（一）廣告定位

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，對廣告定位與其創(chuàng)新進(jìn)行明確，有利于增強(qiáng)廣告策劃有效性與真實(shí)性，起到對廣告功效強(qiáng)化的效果。傳統(tǒng)廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告策劃、活動執(zhí)行等按照順序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告策劃定位統(tǒng)一性。但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的廣告策劃定位需要與傳統(tǒng)定位不同，做到廣告定位創(chuàng)新，從而提升企業(yè)整體價值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結(jié)合客戶與市場需求，實(shí)現(xiàn)整體把握廣告定位，使廣告定位創(chuàng)新滿足客戶需要[2]170。使企業(yè)傳遞信息更直觀，加強(qiáng)消費(fèi)者感知企業(yè)廣告思想。

（二）市場調(diào)研

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，大部分廣告主開始重視在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告投放，引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競爭局面，使廣告市場環(huán)境發(fā)生變化。因此，廣告商需要轉(zhuǎn)變思路，對市場調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況、產(chǎn)品受眾對象、產(chǎn)品生命周期、廣告手段經(jīng)濟(jì)效益等，對最優(yōu)的調(diào)研方式進(jìn)行選擇，以受眾群差別，實(shí)現(xiàn)調(diào)查方式的針對性與差異化。

（三）創(chuàng)意呈現(xiàn)

廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創(chuàng)新呈現(xiàn)要點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新需要結(jié)合特定人群，進(jìn)行信息傳遞，分析人群文化、環(huán)境與地域影響因素，采取政策實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的差異化，做到結(jié)合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進(jìn)廣告策劃在創(chuàng)意呈現(xiàn)角度研究創(chuàng)新發(fā)展策略。

三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展影響因素

（一）營銷觀念

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，市場商品眾多，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同消費(fèi)市場。廣告策劃行業(yè)相關(guān)企業(yè)在營銷策劃時，首先需要對產(chǎn)品目標(biāo)市場與產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分析，才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應(yīng)的廣告主旨在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品作用功效，并使其產(chǎn)生購買欲，因此，廣告策劃需要結(jié)合產(chǎn)品價格檔次與觀念價格的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品高檔次，使產(chǎn)品價格模糊化，并幫助消費(fèi)者形成價格符合實(shí)際水平的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買劃算認(rèn)知。

（二）廣告創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣告策劃，需要能對產(chǎn)品特性進(jìn)行突出的廣告腳本和創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要思維基礎(chǔ)，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實(shí)施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創(chuàng)意作為自身的主要思維基礎(chǔ)。其次，廣告創(chuàng)意有利于實(shí)現(xiàn)廣告策劃的思維突破，對廣告策劃相應(yīng)的廣告表現(xiàn)、廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而對廣告創(chuàng)作目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在某種程度上，廣告創(chuàng)意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內(nèi)容結(jié)合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個廣告中，天空、高樓與瀑布的結(jié)合，使客戶充分體會到了產(chǎn)品的音響效果，激發(fā)了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創(chuàng)意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。

四、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新廣告策劃模式

互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境促使社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告策劃模式，需要廣告策劃相關(guān)企業(yè)對廣告策劃模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的改革，并做到有效創(chuàng)新廣告策劃模式[3]76。例如，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求，處理廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容，對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進(jìn)行有效把握，創(chuàng)新廣告策劃形式內(nèi)容，整合廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)營銷執(zhí)行與策劃方案能夠有效對接，實(shí)現(xiàn)資源的更好流動與分配。廣告策劃企業(yè)需要清楚消費(fèi)者接觸到的廣告策劃將對企業(yè)市場銷售行為與生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，因此，創(chuàng)新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個環(huán)節(jié)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)優(yōu)勢，加強(qiáng)理解與把握消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)廣告或線下廣告，對企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的理解，促進(jìn)廣告策劃品牌效應(yīng)發(fā)揮作用[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動從單一的策劃與執(zhí)行，轉(zhuǎn)變成含有公關(guān)手段與市場營銷手段的整體系統(tǒng)性活動，滿足消費(fèi)者心理需求，使消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)際問題能夠得到有效解決。

（二）優(yōu)化廣告策劃技巧

廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要以優(yōu)化廣告策劃技巧的方式，體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進(jìn)行廣告策劃技巧優(yōu)化。廣告策劃優(yōu)化廣告主題策劃技巧，需要對廣告主題進(jìn)行科學(xué)的提煉，把握廣告主題高度概括產(chǎn)品宣傳的特性，以嚴(yán)抓產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)角度對廣告主題進(jìn)行確定，以獨(dú)特的方式進(jìn)行宣傳，降低創(chuàng)意雷同，提升廣告在市場中的競爭力度，增強(qiáng)其宣傳效果。企業(yè)產(chǎn)品客觀存在，無法做到及時變革與創(chuàng)新。但廣告可以根據(jù)人們思維進(jìn)行廣告策劃設(shè)計(jì)，基于廣告主題策劃技巧的優(yōu)化，廣告策劃對應(yīng)的廣告，能夠客觀表現(xiàn)其創(chuàng)造力，并且能表現(xiàn)人類活動的智力結(jié)晶。創(chuàng)新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優(yōu)化。首先，廣告策劃需要運(yùn)用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例，優(yōu)化廣告策劃技巧，需要對產(chǎn)品的電子科學(xué)知識與生物科學(xué)知識進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。廣告策劃也可以運(yùn)用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結(jié)合感性訴求的多種方式特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行滿足，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。由此可見，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對廣告策劃技巧進(jìn)行優(yōu)化，有利于廣告發(fā)揮實(shí)效性，并促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展。

（三）加強(qiáng)廣告策劃傳播

互聯(lián)網(wǎng)+時代環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創(chuàng)新性思維審視網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告策劃傳播，優(yōu)化廣告策劃對應(yīng)傳播的方式、內(nèi)容與理念，使網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的水平得到提升，從而促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢。廣告策劃設(shè)計(jì)理念，需要對傳播理念進(jìn)行全面整合。以廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其設(shè)計(jì)者需要深入研究網(wǎng)民心理，在廣告策劃過程中，重視廣告受眾的心理體驗(yàn)，以虛擬技術(shù)與思路創(chuàng)新等方式，對網(wǎng)民產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使其能夠主動參與到企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳達(dá)成消費(fèi)共識，發(fā)揮廣告實(shí)效性。比如在線調(diào)查、有獎問答等，從而對廣告命中率進(jìn)行有效提高。創(chuàng)新廣告策劃傳播需要對消費(fèi)者生活的區(qū)域、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡以及消費(fèi)者的愛好，進(jìn)行全面分析，將特定網(wǎng)站與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，從而促進(jìn)網(wǎng)民在特定網(wǎng)站可以看到廣告內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。優(yōu)化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結(jié)合廣告受眾與廣告內(nèi)容，對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進(jìn)行靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠械姆攀?。加?qiáng)廣告策劃的傳播設(shè)計(jì)，還需要考慮廣告播出的時間段與受眾對象，摒棄傳統(tǒng)24小時投放傳播觀念，以插播的方式，進(jìn)行不同時間段的廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放科學(xué)性的同時，最大限度的達(dá)到了對消費(fèi)顧客進(jìn)行覆蓋的目標(biāo)。

（四）升級廣告策劃營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告策劃需要順應(yīng)時展，進(jìn)行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對應(yīng)的廣告營銷模式也需要加強(qiáng)自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設(shè)計(jì)，想要達(dá)到預(yù)期效果水平，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境特點(diǎn)與廣告策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行及時性的科學(xué)調(diào)整。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣告投放的針對性，使廣告最大限度的發(fā)揮自身價值。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式設(shè)計(jì)，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營銷模式的針對性。基于互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境，廣告策劃行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)兩種廣告營銷模式都可以反映出，廣告對應(yīng)消費(fèi)人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費(fèi)者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展，需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎(chǔ)，將消費(fèi)者群體作為核心，開展廣告營銷模式設(shè)計(jì)，從而制定出合理科學(xué)的廣告模式，并實(shí)現(xiàn)其較強(qiáng)的針對性，在提升廣告效果的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式，還需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢特點(diǎn)，開發(fā)多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式，使廣告營銷更接近消費(fèi)者生活，加強(qiáng)廣告策劃信息與消費(fèi)者的交流互動。實(shí)現(xiàn)廣告營銷模式在消費(fèi)者群體之間的作用發(fā)揮全面性，提升廣告作用實(shí)效性，以廣告營銷模式的系統(tǒng)性，推進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意類課程；行為導(dǎo)向教學(xué)法；思維方式；課程教學(xué)模式

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國在十二五規(guī)劃中不斷突顯出以提升自主創(chuàng)新能力為核心的科技進(jìn)步，不僅加快了職業(yè)的細(xì)分，同時也提高了職業(yè)的綜合性，使得教育趨向以培養(yǎng)綜合性人才為目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，注重實(shí)踐型、技術(shù)型人才的塑造已成為一種主流思想，在各大院校課程教學(xué)中重視以學(xué)生為中心，摒棄不適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)結(jié)構(gòu)的方法，引入新型教學(xué)模式，同時結(jié)合各大院校自身的辦學(xué)特色，培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會需求的人才正是當(dāng)下最迫切需要解決的問題。筆者認(rèn)為，由德國職業(yè)教育專家特拉姆提出的“行為導(dǎo)向教學(xué)法”在各大院校的以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)中具有一定的促進(jìn)意義。

一、行為導(dǎo)向教學(xué)法概述

行為導(dǎo)向教學(xué)法是上世紀(jì)出現(xiàn)的一種新的教學(xué)理念，它提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動教學(xué)導(dǎo)向，一改以往以教師為主體的教學(xué)模式，倡導(dǎo)以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的提高。

在實(shí)際教學(xué)中，行為導(dǎo)向教學(xué)法與以往的教學(xué)模式有明顯的區(qū)別，具有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。首先，注重以學(xué)生為主體的課堂教學(xué)模式，倡導(dǎo)了學(xué)生在課堂教學(xué)中的主人翁地位。因此，在課程教學(xué)中，所有需要面臨的實(shí)際問題都由學(xué)生共同參與、討論并相互合作，而為了解決實(shí)際問題，學(xué)生們討論、協(xié)商，想出良好的解決對策，在這一過程中不僅扮演了不同的角色，而且也調(diào)動起了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

其次，教學(xué)的過程是學(xué)生獲取直接經(jīng)驗(yàn)的過程。以往的教學(xué)模式中，教師傳授間接經(jīng)驗(yàn)，但并不以直接經(jīng)驗(yàn)為主，學(xué)生很難深刻理解間接經(jīng)驗(yàn)的好處，而直接經(jīng)驗(yàn)就能讓學(xué)生對此有深刻記憶。從最初的信息收集、制定計(jì)劃、小組分工、目標(biāo)選定、方案執(zhí)行、效果反饋和最終成果總結(jié)評價，學(xué)生參與實(shí)際問題的全過程，了解并知道其中每個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題和解決對策，不僅學(xué)到了知識，也掌握了學(xué)習(xí)方法。解決問題的過程不僅是學(xué)習(xí)的過程，同時也是學(xué)生們積累經(jīng)驗(yàn)的過程。

再次，學(xué)生作為主體，參與熱情高，學(xué)習(xí)積極性強(qiáng)。調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不僅能將最主要的學(xué)習(xí)任務(wù)傳授給學(xué)生，同時也能目睹學(xué)生在課堂教學(xué)中強(qiáng)烈的好奇心和興趣驅(qū)使下主動地主動去學(xué)習(xí)，并且提出相應(yīng)的解決方法，體會學(xué)習(xí)帶來的樂趣。

最后，教師作為指導(dǎo)者的身份參與課程教學(xué)。這是有別于以往教學(xué)模式中比較突出的一點(diǎn)，以往的教學(xué)模式中，教師一直扮演著知識的傳授者，在教學(xué)過程中扮演最主要的角色。然而，行為導(dǎo)向教學(xué)法中，教師作為指導(dǎo)者的身份并不影響教師原本的作用，反而對教師提高了教學(xué)要求。教師作為指導(dǎo)者，不僅要把握課堂整體的學(xué)習(xí)氛圍和整體的學(xué)習(xí)進(jìn)度，同時，也需要兼顧學(xué)生學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，以及在學(xué)習(xí)過程中及時給予學(xué)生一定的幫助和鼓勵。

二、行為導(dǎo)向教學(xué)法在廣告創(chuàng)意類課程的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意類課程在各大院校的廣告學(xué)課程里占據(jù)十分重要的地位。創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺少了創(chuàng)意的廣告就如行尸走肉，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。而且，面對廣告業(yè)競爭日益激烈的現(xiàn)代社會環(huán)境，高校的創(chuàng)意教育課程能否培養(yǎng)或促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力和綜合素養(yǎng)的形成，已成為課程改革中的重點(diǎn)問題。傳統(tǒng)的教學(xué)模式以教科書授課為主，列舉相關(guān)案例作為輔助教學(xué)，這種以間接經(jīng)驗(yàn)傳授為主的授課方式導(dǎo)致學(xué)生面對創(chuàng)意創(chuàng)作時，一片茫然。

現(xiàn)在高校的廣告創(chuàng)意類課程主要包括廣告創(chuàng)意與策劃、圖形創(chuàng)意、創(chuàng)造性思維、媒介創(chuàng)意等等。那么，如何使學(xué)生真正掌握創(chuàng)意能力并在一定程度上提高自身的綜合素養(yǎng)呢？筆者認(rèn)為，以學(xué)生為主體，結(jié)合提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動教學(xué)導(dǎo)向的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用在廣告創(chuàng)意類課程教學(xué)中能取得一定的成效。筆者就行為導(dǎo)向教學(xué)法在創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意等課程教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用得出以下幾點(diǎn)運(yùn)用行為導(dǎo)向教學(xué)法的成效。

第一，行為導(dǎo)向教學(xué)法促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力的形成和發(fā)展。對于廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)，尤其注重學(xué)生的創(chuàng)造性思維訓(xùn)練，在課堂上如果無法調(diào)動起學(xué)生主動參與課堂活動的積極性，那么，創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練將達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。就創(chuàng)造性思維課程教學(xué)為例，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課程教學(xué)中為了調(diào)動學(xué)生參與課堂互動的熱情，讓學(xué)生在創(chuàng)造性思維課程中得到真正的訓(xùn)練，筆者通過設(shè)置了互動智力游戲，引起學(xué)生興趣，同時開發(fā)學(xué)生愛思考的能力。例如，，開啟創(chuàng)造性思維的一道智力游戲題：如何將一座由10根火柴棒組成的房子，只能移動2根的要求，讓房子變成相反的方向？如圖1所示

可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的這一智力互動游戲讓學(xué)生們課堂參與度得到了提升，同時可以從中發(fā)現(xiàn)不同學(xué)生的個性特質(zhì)。有的學(xué)生擅長獨(dú)立思考解決問題，有的學(xué)生喜歡合作解決問題，并且他們能從中想出更多的不同解決方案。這一試探性的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用不僅培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)意的思維能力，也讓學(xué)生體會到思考的樂趣，同時讓教師更加了解不同學(xué)生的個性特質(zhì)。教師作為指導(dǎo)的角色，還可以從已知答案的角度給學(xué)生予以幫助提示，同時啟發(fā)他們尋求更多不同的解決方案。

第二，行為導(dǎo)向教學(xué)法有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)的形成。學(xué)生綜合素養(yǎng)的訓(xùn)練與課堂教學(xué)存在一定的關(guān)聯(lián)，例如在創(chuàng)造性思維課程中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，要求學(xué)生對于同一個命題進(jìn)行分小組的頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，以5至8人為一小組，對一命題用30個詞來描述，需選取最具代表性的詞。作為教學(xué)引導(dǎo)作用的教師在頭腦風(fēng)暴進(jìn)行前，要求小組選出會議主席、會議記錄員、會議主持等人物，分別負(fù)責(zé)小組討論過程的把控、記錄和總結(jié)。教師負(fù)責(zé)主持全班的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行，同時，間或與每組會議主席交流，了解進(jìn)度，把握課程的動向。

在結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們很積極地自發(fā)形成小組，并討論選舉出會議主席、記錄員、主持人等等角色。由于在小組中擔(dān)當(dāng)不同的角色分工，學(xué)生在各抒己見的同時能傾聽其他同學(xué)發(fā)表的看法，并作記錄。為保證頭腦風(fēng)暴的順利進(jìn)行，作為會議主席的學(xué)生能展現(xiàn)出主動擔(dān)當(dāng)、協(xié)調(diào)小組分工的作用，最終通過小組討論，整理得出精簡的最具代表性的39個詞匯，順利完成課堂任務(wù)。從中可以得出一個結(jié)論，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、交流能力、協(xié)調(diào)能力等等在這樣的自發(fā)討論中得到一定程度的培養(yǎng)和訓(xùn)練，有別于以往沉默聆聽的學(xué)習(xí)態(tài)度，如此結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法和課堂頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，讓學(xué)生的綜合素養(yǎng)得到了提升，也讓教師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生不同的潛力特質(zhì)所在。

第三，行為導(dǎo)向教學(xué)法能讓師生在課堂上進(jìn)行互動式的積極交流模式。例如，為了讓學(xué)生深刻理解“每個人的思維方式不同”這一概念，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課堂上設(shè)置了以課堂手繪的形式進(jìn)行互動。學(xué)生們都知道每個人的思維方式不同，但如何讓這個概念鮮明地被理解成為了一個難題。筆者從動靜結(jié)合、變與不變的角度，先限定畫面只提供一個帽子和墨鏡，并告知學(xué)生往帽子和墨鏡中畫上相應(yīng)的筆畫，使得兩個物體的存在更加合理。這一問題下達(dá)后，學(xué)生們會自薦或舉薦班級同學(xué)到黑板前進(jìn)行創(chuàng)作?？梢钥吹降氖牵瑢W(xué)生們積極參與了畫畫的過程，并在黑板上畫上了各種不同的人臉來讓帽子和墨鏡的存在更加合理。從中發(fā)現(xiàn)，不同性格的學(xué)生畫出的人的造型不同。平時愛時尚打扮的學(xué)生畫出了帶有面罩裝酷的正面人像；同樣也是正面人像，思維比較活躍的學(xué)生畫出了進(jìn)行夸張?zhí)幚砗蟮奈骞俦壤?，使帽子和墨鏡的存在方式發(fā)生了趣味性的變化；而學(xué)習(xí)認(rèn)真、性格安靜的學(xué)生卻畫出了一張將墨鏡反扣在后腦勺的背面人像，有別于之前兩位正面人像的處理方式，正是應(yīng)證了“每個人的思維方式不同”這一概念，同時也讓班級同學(xué)的思維活躍度上升。這時，教師作為指導(dǎo)者的身份，提示學(xué)生們，這墨鏡和帽子雖然是限定好的大小和形狀，但其他的大小、外形和品種都是可以自由發(fā)揮。經(jīng)這一提示后，筆者能明顯發(fā)現(xiàn)學(xué)生們由一開始畫匹配的人臉，進(jìn)而演變出了多種多樣豐富的變化，如無法識別正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨鏡的壽司、將帽子和墨鏡妥善擺放支撐的衣架等等，形態(tài)各異的圖形。

課堂上，由學(xué)生被動的聽課，經(jīng)這一互動游戲，成功轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動的積極參與課堂討論互動，教師在互動游戲結(jié)束后。進(jìn)行了知識點(diǎn)的小結(jié)。結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的互動游戲，讓學(xué)生不僅深刻了解到“每個人思維方式的不同”這一概念，同時，每個學(xué)生在畫下匹配的臉這一想法前，都會特意創(chuàng)作出有別于其他人的“臉”，從而啟發(fā)了學(xué)生從不同方面創(chuàng)作出形態(tài)各異的圖形。教師也能從活躍的課堂氣氛，以及與學(xué)生們的互動中得到知識點(diǎn)是否傳授成功的反饋信息。如下圖所示，為課堂教學(xué)互動中，學(xué)生們呈現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品。

三、總結(jié)

廣告創(chuàng)意類課程是理性與感性的結(jié)合，是現(xiàn)在多學(xué)科交叉融合下的新型學(xué)科，廣告學(xué)在國內(nèi)成立的時間僅三十有余，作為較年輕的學(xué)科體系，教學(xué)中更應(yīng)該注重如何讓學(xué)生真正了解、學(xué)習(xí)和掌握這一門學(xué)科知識，同時注重學(xué)生自身的綜合素養(yǎng)的形成和培養(yǎng)，筆者就廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，以身現(xiàn)法取得了一定可喜的教學(xué)成果。

基于近幾年在廣告創(chuàng)意類教學(xué)實(shí)踐中結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，從中發(fā)現(xiàn)，這一教學(xué)模式將被動的、保守的課程教學(xué)、課程任務(wù)的傳達(dá)，以一種主動的、流暢的、完整的、互動交流的學(xué)習(xí)模式完成課程要求。綜前文所述，并結(jié)合筆者教學(xué)實(shí)踐，得出總結(jié)：廣告創(chuàng)意類課程中融入行為導(dǎo)向教學(xué)法十分必要。不僅提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉了學(xué)生多方面的綜合能力，同時也提升了教師教學(xué)熱情和整體的教學(xué)質(zhì)量，為廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)提供了一定的借鑒意義。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 實(shí)驗(yàn)課程； 教學(xué)方式； 解決方案doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 062

[中圖分類號] G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）010- 0108- 02

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是一門綜合化很強(qiáng)的課程，需要掌握創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等各方面知識。在本實(shí)驗(yàn)課程項(xiàng)目的建設(shè)過程中，以注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力為主的方針，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中貫穿以能力為主線的宗旨，打破以知識體系構(gòu)架為基礎(chǔ)的常規(guī)教學(xué)模式，將各種知識整合到具體實(shí)驗(yàn)中，各實(shí)驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，通過“理論實(shí)踐一體化”、“實(shí)驗(yàn)式”教學(xué)方式，使學(xué)生在“學(xué)中做，做中學(xué)”，達(dá)到很好的教學(xué)效果。

1 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)目的

讓學(xué)生真正掌握平面廣告設(shè)計(jì)的精髓，在教學(xué)過程中注重學(xué)生實(shí)際操作及設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，將理論探究與實(shí)踐結(jié)合作為一種習(xí)慣，幫助學(xué)生形成設(shè)計(jì)思維，提高創(chuàng)作敏銳力，幫助學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)作領(lǐng)域，為部分能力較強(qiáng)的學(xué)生能較好地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)或參加策劃大賽打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

軟件操作不是獨(dú)立的部分，它服務(wù)于設(shè)計(jì)作品，在軟件操作練習(xí)中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，又在逐步的設(shè)計(jì)實(shí)踐中提高軟件操作水平，二者是相得益彰、有機(jī)統(tǒng)一的。因此，在軟件操作訓(xùn)練中，適當(dāng)結(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識從軟件操作學(xué)習(xí)走向設(shè)計(jì)創(chuàng)作，再由設(shè)計(jì)創(chuàng)作進(jìn)入市場，形成一個貫通的環(huán)節(jié)。

2 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)方式

本實(shí)驗(yàn)課程共51學(xué)時，分兩部分：廣告創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)。前期集中講授廣告創(chuàng)意，后期在講授平面廣告設(shè)計(jì)軟件Photoshop的同時將廣告創(chuàng)意應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的各個環(huán)節(jié)中。

每組學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課程中都要選擇一個企業(yè)，以該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)為主線，為該企業(yè)的視覺形象系統(tǒng)作總體設(shè)計(jì)。共分2部分。

2.1 企業(yè)識別標(biāo)志

（1） 企業(yè)標(biāo)志；

（2） 企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字；

（3） 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；

（4） 企業(yè)品牌專用字體。

2.2 企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目

（1） 公司證章類：名片、旗幟等；

（2） 辦公事物用品：信紙、信封等；

（3） 建筑裝飾類：建筑外觀、環(huán)境裝飾、室內(nèi)裝飾等；

（4） 服裝類：T恤；

（5） 廣告類：路牌廣告、廣告旗等；

（6） 車輛運(yùn)輸工具：車體廣告。

共設(shè)計(jì)制作10幅廣告作品，作為考核內(nèi)容。

3 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

本實(shí)驗(yàn)課共分9個實(shí)驗(yàn)。

3.1 操作基礎(chǔ)

在此實(shí)驗(yàn)中，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，講授的內(nèi)容以實(shí)踐出發(fā)，講授各類廣告制作的基本要求，講授與此相應(yīng)的噴繪知識、印刷知識、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)知識。讓學(xué)生做出的作品可直接用于戶外廣告、印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在此實(shí)驗(yàn)的操作部分已介紹了顏色的設(shè)置，因此，在此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生確定“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”。

在此實(shí)驗(yàn)中，以如何選取圖像為基礎(chǔ)操作，講授如何通過選取不同的圖像設(shè)計(jì)制作廣告作品。并在此實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用廣告創(chuàng)意所學(xué)的廣告編排設(shè)計(jì)廣告作品。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“建筑外觀”設(shè)計(jì)部分。

3.3 繪制圖像

在此實(shí)驗(yàn)中，用畫筆、自定義形狀等工具可繪制出廣告作品中所需要的各種元素。并利用色彩的運(yùn)用及廣告編排設(shè)計(jì)技巧達(dá)到突出主題，增強(qiáng)視覺效果的目的。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“企業(yè)標(biāo)志”設(shè)計(jì)。

此實(shí)驗(yàn)的主要目的，是通過各種操作編輯修改已制作出的廣告作品，并在前面所設(shè)計(jì)的廣告中加入廣告標(biāo)語。標(biāo)語要短小精悍、順口易記，它的位置非常靈活，或斜放、或直立、或呈半圓形等，在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)語可起到平衡構(gòu)圖的作用。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字”、“品牌專用字體”、“企業(yè)名片”、“企業(yè)旗幟”、“企業(yè)信紙”、“企業(yè)信封”等部分設(shè)計(jì)。

3.5 圖層應(yīng)用

圖層是Photoshop的重點(diǎn)內(nèi)容，是廣告設(shè)計(jì)中技巧性很強(qiáng)的一部分，有了圖層的應(yīng)用，使得廣告制作更加方便，修圖簡單，也使制作出的廣告有了更好的效果。此實(shí)驗(yàn)要求完成VI設(shè)計(jì)中的廣告類設(shè)計(jì)部分。廣告要以不同的媒體形式制作。即：路牌廣告、雜志封面廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.6 濾鏡的應(yīng)用

濾鏡是廣告制作效果的工具，沒有它廣告作品是單調(diào)的，很多的創(chuàng)意都是依靠濾鏡來達(dá)到理想的效果。本實(shí)驗(yàn)講授了內(nèi)置濾鏡和外掛濾鏡，要求學(xué)生使用濾鏡加強(qiáng)VI設(shè)計(jì)中所作廣告的視覺效果。此實(shí)驗(yàn)完成VI設(shè)計(jì)中的“T恤”服裝類廣告設(shè)計(jì)部分。

3.7 顏色調(diào)整

顏色應(yīng)用是照片修飾不可缺少的工具，也是廣告設(shè)計(jì)中調(diào)整圖像顏色的重要手段，通過此實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，可以調(diào)整VI設(shè)計(jì)中各廣告的顏色以達(dá)到理想滿意的效果。此部分要求學(xué)生練習(xí)電腦畫像。

3.8 通道的應(yīng)用

美國人稱：“通道是核心，蒙板是靈魂”，足以說明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常強(qiáng)大，它對你的圖像可以做各種修飾，達(dá)到設(shè)計(jì)中理想完美的效果。多用于特效字體及底紋的設(shè)計(jì)，此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生設(shè)計(jì)制作“日光燈效果”、“凹凸字體效果”、“木紋效果”、“巖石效果”。

3.9 路徑的應(yīng)用

路徑是一組繪圖工具，可繪制出設(shè)計(jì)者所需要的任何圖形。此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生完善VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)標(biāo)志”部分。

4 實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)內(nèi)容

4.1 實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了教學(xué)大綱。

4.2 實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)編寫了實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書。其內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?、“?shí)驗(yàn)原理、方法與手段”、“實(shí)驗(yàn)組織運(yùn)行要求”、“基本知識點(diǎn)與參考”、“實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟”、“實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)”、“思考題”、“考核形式”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析與實(shí)驗(yàn)報告要求”等。

4.3 實(shí)驗(yàn)報告

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了實(shí)驗(yàn)報告。主要內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?、“預(yù)習(xí)的基本知識點(diǎn)”、“實(shí)驗(yàn)方法、步驟及內(nèi)容”、“設(shè)計(jì)項(xiàng)目”、“創(chuàng)意思路”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)論與分析、存在的問題”、“指導(dǎo)教師評語”、“成績”等。

4.4 實(shí)驗(yàn)教學(xué)輔助資料

4.4.1 課件

按本實(shí)驗(yàn)課程的要求編制了教學(xué)課件。

4.4.2 網(wǎng)站

為了讓學(xué)生在課下能隨時學(xué)習(xí)到課上所講的內(nèi)容，設(shè)計(jì)制作了多媒體教學(xué)網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了課堂上所講的大部分內(nèi)容，使學(xué)生能在課下輕松地復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識。

4.4.3 圖庫

為了滿足學(xué)生設(shè)計(jì)制作廣告作品的需要，特提供了649M的圖庫，放在網(wǎng)上供學(xué)生設(shè)計(jì)時選用。

5 本實(shí)驗(yàn)課程存在的問題

5.1 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)分離

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)由原來的2門課“廣告創(chuàng)意”和“平面廣告設(shè)計(jì)”合并而成，一直以來先由一位老師講授“廣告創(chuàng)意”部分共21學(xué)時，后由另一位老師講授“平面廣告設(shè)計(jì)”部分共30學(xué)時，這種分離式的講授方法使學(xué)生不能很好地把創(chuàng)意應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中。理論與實(shí)踐很難相結(jié)合。

5.2 教學(xué)軟件使用的是盜版的PhotoshopCS

目前，在本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)中使用的是盜版的PhotoshopCS，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：在使用過程中經(jīng)常出現(xiàn)錯誤提示，然后自動關(guān)閉PhotoshopCS系統(tǒng)；有些功能不能正常使用；通道中不能使用漢字等。影響教學(xué)過程的正常進(jìn)行。

5.3 本實(shí)驗(yàn)課程學(xué)時不足

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的一門課程，平面廣告設(shè)計(jì)中所用到的軟件應(yīng)該有2個，一個是Photoshop，主要用于處理圖像，廣泛應(yīng)用于戶外廣告，婚紗影樓；一個是Illustrator，主要用于印刷品的設(shè)計(jì)制作。目前，由于時間不夠只介紹Photoshop，這使得學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)中少了一條腿走路，不能達(dá)到圓滿的教學(xué)效果。

5.4 分組的困惑

由于本實(shí)驗(yàn)課程所有考核內(nèi)容都將在平時完成，如果分組并按每組設(shè)計(jì)制作的作品給成績，從積極方面來看，可培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，發(fā)揮集體創(chuàng)意力量，但此方式將有一部分不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生在此門課中不會受益；如果不分組（目前采用此方式），老師的工作量將呈10倍的增長，且不能培養(yǎng)學(xué)生的組織能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

6 解決方案

6.1 將創(chuàng)意與設(shè)計(jì)融為一體

創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是不可分割的2個部分，設(shè)計(jì)中需要用到創(chuàng)意，創(chuàng)意中需要用到設(shè)計(jì)。因此，在教學(xué)中應(yīng)該是一體的。重新修改教學(xué)大綱，將創(chuàng)意部分融于9個實(shí)驗(yàn)中，用到什么創(chuàng)意內(nèi)容就講什么，這樣學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中直接應(yīng)用創(chuàng)意思路，使創(chuàng)意能更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。

6.2 購買正版Photoshop軟件

正版軟件穩(wěn)定性、兼容性好，很少受到電腦病毒的感染。操作上不會出現(xiàn)上述所說問題。當(dāng)然商業(yè)用PhotoshopCS5為5 800元一套，一般學(xué)校也買不起，但有一種教學(xué)用的PhotoshopCS5價格相對較低，但只能用于學(xué)校的教學(xué)。希望學(xué)校給予考慮。

6.3 增加學(xué)時以滿足教學(xué)需要

在平面廣告設(shè)計(jì)中，印刷品廣告占很大的比例，在實(shí)驗(yàn)課程的VI設(shè)計(jì)中90%的廣告是印刷品廣告，如果課時不足，只能用Photoshop軟件設(shè)計(jì)，但在實(shí)際工作中是行不通的。為了讓學(xué)生能真正達(dá)到學(xué)以致用，望學(xué)校能為本實(shí)驗(yàn)增加課時。