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關(guān)鍵詞：旅游視角；中國白酒文化；西方紅酒文化

【中圖分類號(hào)】F592【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2236-1879（2018）02-0168-01

中國白酒和西方紅酒都是著名的酒類型，并且在酒文化的長時(shí)間發(fā)展過程中，與民族文化形成了緊密的聯(lián)系，成為具有代表性的文化符號(hào)。在新時(shí)期文化旅游開發(fā)受到高度重視的情況下，借助對(duì)白酒文化和紅酒文化的對(duì)比分析，能夠?yàn)榫莆幕糜钨Y源的開發(fā)提供相應(yīng)的支持，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的文化效益。所以新時(shí)期從旅游視角對(duì)中國白酒文化和西方紅酒文化進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，能夠?yàn)槁糜伍_發(fā)工作的深入發(fā)展提供良好的支持。

一、中國白酒與西方紅酒發(fā)展歷史的對(duì)比

（一）中國白酒的發(fā)展歷史。

我國酒文化發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長，從近代出土的文物資料能夠看出，早在原始社會(huì)時(shí)期就已經(jīng)開始出現(xiàn)釀酒工藝，并且經(jīng)過夏商周時(shí)期的發(fā)展，留存下來的釀酒和飲酒器皿逐漸增多，在一定程度上說明當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成了相對(duì)興盛的酒文化習(xí)俗。我國歷史傳說中也存在酒文化的痕跡，不論是上天造酒、猿猴造酒還是杜康造酒，都在一定程度上說明在我國歷史上酒受到高度的重視，并且酒文化也得到了相應(yīng)的發(fā)展[1]。而對(duì)我國傳統(tǒng)文化體系進(jìn)行研究，也能夠看出酒文化是傳統(tǒng)文化體系中不可分割的重要組成部分，其產(chǎn)生和發(fā)展都能夠與我國傳統(tǒng)文化有機(jī)融合在一起，甚至在歷史事件中發(fā)揮著重要的作用，如“溫酒斬華雄”、“杯酒釋兵權(quán)”“斗酒詩百篇”等等，無不反映出酒文化在我國歷史文化體系中的特殊地位。因此在對(duì)中國白酒文化進(jìn)行研究地過程中，要將其放置到傳統(tǒng)文化體系中進(jìn)行系統(tǒng)的考察，爭取能夠形成全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

（二）西方紅酒文化的歷史。

西方國家紅酒的發(fā)展歷史較長，并且具有一定的代表性，我國紅酒的出現(xiàn)和規(guī)模生產(chǎn)均晚于西方社會(huì)。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在10000年前世界上就已經(jīng)開始使用葡萄釀酒的傳統(tǒng)，紅酒文化也由此萌芽。而西方社會(huì)從6000年前開始釀酒，并且酒文化受到高度重視，在西方得到了良好的發(fā)展。在西方文學(xué)著作《圣經(jīng)》中，500多次提及了葡萄酒，可見葡萄酒文化在西方文化體系中的重要地位?，F(xiàn)階段，西方的紅酒文化已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展在世界各個(gè)國家傳播，并且法國、意大利等都成為紅酒文化的重要國家，形成了深厚的文化體系，紅酒文化也融入到西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，成為西方人生活中的重要組成部分。

二、從旅游視角對(duì)中國白酒文化和西方紅酒文化可利用資源進(jìn)行對(duì)比分析

在對(duì)酒文化資源進(jìn)行挖掘的過程中，可以從白酒文化和紅酒文化的差異角度進(jìn)行系統(tǒng)的解讀，進(jìn)而形成更為全面的認(rèn)識(shí)，為酒文化資源的合理化應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下面就從旅游視角對(duì)中國白酒文化以及西方紅酒文化中涉及到的可利用資源形式進(jìn)行科學(xué)的探究。

（一）酒包裝的對(duì)比。

從旅游視角進(jìn)行研究，酒的包裝不是簡單的盛裝酒的包裝形式，更多的是要體現(xiàn)酒的文化價(jià)值，在包裝中將文化、藝術(shù)以及歷史等充分的展現(xiàn)出來[2]。因此結(jié)合東西方酒文化的差異，在開發(fā)旅游資源的過程中要加強(qiáng)對(duì)酒包裝的重視，適當(dāng)?shù)恼蔑@白酒和紅酒不同的文化內(nèi)涵。具體分析，在對(duì)東西方酒包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，基于東西方群眾不同的審美傾向，可以在白酒包裝設(shè)計(jì)方面更加重視含蓄情趣格調(diào)，以樸實(shí)的包裝呈現(xiàn)中國白酒的品格，讓人在包裝中感受到白酒的厚重和與世無爭之感。在西方紅酒的包裝方面則應(yīng)該注意體現(xiàn)西方外露的風(fēng)格傾向，即要彰顯飲酒者的貴族氣質(zhì)和較高的品味，從盛酒的瓶子和杯子都要體現(xiàn)出精美華貴的效果。

（二）酒風(fēng)俗文化的比較。

酒風(fēng)俗文化也是旅游開發(fā)的重點(diǎn)，從旅游視角對(duì)酒風(fēng)俗文化方面的差異進(jìn)行對(duì)比分析，能夠更好的輔助開展旅游開發(fā)工作。首先，從中國白酒的風(fēng)俗文化看，白酒往往被看作是不可褻瀆的神圣之物，并且飲酒也需要慎重，即使在受現(xiàn)代白酒釀造工藝流程呈現(xiàn)出工業(yè)化發(fā)展態(tài)勢的情況下，在人們的思想中引用白酒仍然受到重視。同時(shí)，需要注意的是，在我國不同地區(qū)白酒文化存在一定的差異，并且體現(xiàn)出不同的寓意，如“女兒酒”、“百日酒”、“屠蘇酒”、“壯行酒”、“壽酒”等在不同層面對(duì)我國白酒文化進(jìn)行了適當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)[3]。其次，從西方紅酒風(fēng)俗文化角度進(jìn)行分析，在西方文化中紅酒與宗教文化存在緊密的聯(lián)系，葡萄酒是神創(chuàng)造的產(chǎn)物，在《圣經(jīng)》中就500多次表述紅酒，耶穌在最后的晚餐中也說“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。并且在雅典也有“大酒神節(jié)”、“酒神贊歌”等文化傳統(tǒng)，紅酒受到高度的重視。而隨著紅酒的傳播，紅酒在歐洲社會(huì)得到廣泛流行，不同的國家的重要釀酒地區(qū)每年都會(huì)舉辦豐富的酒文化活動(dòng)，如美食節(jié)、藝術(shù)展或者音樂會(huì)等，極大豐富了紅酒文化的內(nèi)涵，為酒文化旅游資源的開發(fā)創(chuàng)造了良好的條件。

（三）歷史遺跡與自然景觀。

酒文化方面的歷史遺跡和自然景觀本身具有一定的旅游屬性，如中國白酒文化方面形成的劍南春天益老號(hào)酒坊遺址、水井街酒坊遺址、瀘州老窖窖址等，為我國酒文化旅游資源的開發(fā)提供了良好的支持。而在西方紅酒文化體系方面，也存在一定的歷史遺跡和自然景觀，如葡萄酒莊園一般建設(shè)在風(fēng)光旖旎的小鎮(zhèn)，并且往往能夠與其他歷史遺跡聯(lián)系在一起，并且1935年歐洲還建設(shè)了第一條葡萄酒之路，貫穿廣闊的葡萄酒莊園和相關(guān)自然景觀，為酒文化旅游提供了相應(yīng)的支持。

結(jié)語：

綜上所述，中國白酒文化和西方紅酒文化都具有悠久的歷史，在長時(shí)間的發(fā)展過程中形成了深厚的文化內(nèi)涵，能夠?yàn)槁糜伍_發(fā)提供相應(yīng)的支持。所以在旅游開發(fā)過程中將酒文化作為開發(fā)對(duì)象時(shí)，應(yīng)該對(duì)中國白酒文化和西方紅酒文化的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?duì)比分析，形成正確的認(rèn)識(shí)，為有效開發(fā)和利用酒文化資源創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn) 

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篇2

關(guān)鍵詞：嘉善黃酒；文化旅游；旅游開發(fā)；產(chǎn)業(yè)融合

本文為嘉興學(xué)院商學(xué)院重點(diǎn)srtp及嘉善學(xué)院srt一般資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SRT2016C012）；指導(dǎo)老師：唐鐵球

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促進(jìn)旅游向更高層次發(fā)展，向群眾傳遞文化知識(shí)、了解文化發(fā)展、繼承文化傳統(tǒng)、傳承文化內(nèi)涵，增加文化產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，進(jìn)而促進(jìn)文化創(chuàng)新，使文化產(chǎn)品更有情景性、更具親和力，增強(qiáng)游客體驗(yàn)經(jīng)歷。

嘉善雖然擁有厚重的黃酒文化積淀和雄厚的黃酒產(chǎn)業(yè)實(shí)力，開發(fā)力度卻略顯單薄，因此古老的黃酒文化在研究產(chǎn)業(yè)融合下的旅游價(jià)值及開發(fā)顯得極其迫切。為穩(wěn)步推進(jìn)黃酒文化旅游向高層次發(fā)展，調(diào)研小組科學(xué)分工，分別行動(dòng)，在嘉善在西塘進(jìn)行了問卷發(fā)放、回收與簡單訪談，發(fā)放問卷134份，最終回收了有效問卷100份，綜合細(xì)致地研究了嘉善黃酒旅游的現(xiàn)狀。

一、嘉善黃酒文化旅游現(xiàn)狀分析

（一）客源市場、黃酒消費(fèi)地域與人群、消費(fèi)能力情況。嘉善黃酒客源市場中，游客中以國內(nèi)游客占多數(shù)，而國內(nèi)游客中又以嘉興、杭州、上海游客的比重最大。我們的問卷調(diào)查顯示，其中嘉興當(dāng)?shù)厝苏急?7%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的國外游客中以臨近中國的日本游客居多，但純粹因嘉善黃酒前來旅游的人少之又少。

另外，黃酒的消費(fèi)地域和人群也存在同樣狀況。在我國“入世”之后，嘉善黃酒的出口銷量明顯上升，近年均呈兩位數(shù)的年增長率令人欣喜，但黃酒的主要市場還是在國內(nèi)，國外消費(fèi)市場實(shí)際十分有限。現(xiàn)在，國內(nèi)黃酒的消費(fèi)市場主要分布在我國東南部的江浙、福建、上海一帶，而在廣大的西部、東北部則難覓其蹤影。

在消費(fèi)能力上，通過我們小組的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的游客愿意接受50元以上的黃酒，35%的游客有能力接受100元以上的黃酒。說明中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國內(nèi)居民收入水平提升、消費(fèi)需求升級(jí)，人們對(duì)黃酒的需求由低端向中高端邁進(jìn)，黃酒中高端市場潛力巨大。

（二）黃酒產(chǎn)品種類。黃酒歷史悠久，是世界上最古老的酒類之一。黃酒的種類繁多，根據(jù)糖分比例可分成多種類別，故分支產(chǎn)品眾多，可以迎合更多消費(fèi)者的口味喜好。但對(duì)于同樣歷史悠久的嘉善黃酒而言，品質(zhì)固然十分上佳，耐人飲食，但也卻因此受到束縛，嘉善遵循古法專注釀造生產(chǎn)，酒肆釀造之法相仿，代代如此，因而沒有再更多的創(chuàng)新口味，其相關(guān)衍生產(chǎn)品也很少。

我們在嘉善實(shí)地考察中了解到，各個(gè)店家的黃酒大多大同小異，多數(shù)以“女兒紅”標(biāo)榜，種類很少，消費(fèi)者選擇的空間非常小。

（三）游客對(duì)嘉善黃酒的認(rèn)識(shí)概況。嘉善黃酒古已有之，其釀造技術(shù)在明清時(shí)代已經(jīng)十分發(fā)達(dá)。嘉善黃酒品質(zhì)上佳，口感醇厚綿長，溫柔細(xì)膩，同時(shí)也具有相當(dāng)多的益處功效，老幼婦孺皆宜飲用，因此長久以來一直深受本地百姓喜愛。但對(duì)于絕大部分的外地游客而言，無論是嘉善黃酒物質(zhì)上的品效，還是其背后所含有的歷史文化價(jià)值，他們都不是很了解，他們僅僅停留在黃酒的概念上來，而對(duì)于產(chǎn)地嘉善及此特產(chǎn)沒有再多的認(rèn)知。我們小組的研究顯示，只有39%的游客對(duì)嘉善黃酒工藝、文化略知一二，而61%的游客對(duì)嘉善黃酒一概不知。我們還通過對(duì)游客是否了解“花雕”、“女兒紅”等小故事的由來來側(cè)面反映游客對(duì)黃酒的認(rèn)知程度，結(jié)果表明，只有29%的游客有所了解。簡而言之，就是游客們普遍缺乏對(duì)嘉善黃酒的認(rèn)知。調(diào)查顯示，65%的游客是有意愿了解嘉善黃酒的，61%的游客愿意以參觀制酒工廠、參觀黃酒博物館等形式了解嘉善黃酒。但是，這部分游客卻鮮有渠道來全面了解嘉善黃酒，已經(jīng)對(duì)黃酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黃酒文化旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠，對(duì)酒文化旅游不夠重視。文化作為旅游的靈魂，是旅游發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，因此注重文化的挖掘和旅游開發(fā)成為大勢所趨。而嘉善對(duì)黃酒文化的開發(fā)不夠重視，大多數(shù)游客都知道嘉善黃酒，甚至有些人還了解會(huì)稽就是今日之紹興，但是對(duì)于同是浙江的另一個(gè)酒鄉(xiāng)――嘉善的了解還是甚少，更別說嘉善有關(guān)黃酒的故事了。這就源于嘉善本身對(duì)黃酒文化的宣傳太少。嘉善黃酒雖進(jìn)軍中國黃酒品牌前10名，但嘉善黃酒“西塘”還在向國家工商總局申報(bào)中國馳名商標(biāo)，一直未成功，這也在一定程度上影響了嘉善黃酒的市場占有率。嘉善黃酒擁有豐富的文化價(jià)值，表現(xiàn)形式多種多樣，現(xiàn)階段的黃酒文化旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)黃酒文化最直接的方面，如歷史發(fā)展、釀制技藝、酒器展示等，嘉善正是缺少對(duì)這幾方面文化價(jià)值的深度挖掘。黃酒的釀制技藝是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃酒酒俗與嘉善人們生活息息相關(guān)，黃酒酒器有很強(qiáng)的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值，其與嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的聯(lián)系，這些黃酒文化價(jià)值還沒有很好地開發(fā)出懟

（二）缺乏國際視野。在當(dāng)前開發(fā)的酒文化旅游中，吸引外國游客較好的為青島國際啤酒節(jié)和張?jiān)＞莆幕┪镳^、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游資源捆綁營銷，雖然不是優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但也吸引了大量的外國游客。相比葡萄酒和啤酒，黃酒中包含著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，最富有歷史韻味，其實(shí)是對(duì)外國游客最具吸引力的，但已開發(fā)的點(diǎn)卻很少有國外游客。嘉善西塘中外國游客的比例少之又少，更別說讓他們了解嘉善黃酒文化，甚至購買嘉善黃酒了。究其原因，主要是酒文化旅游開發(fā)中缺乏國際化視野：嘉善沒有研究國外消費(fèi)者、游客對(duì)黃酒的興趣所在，或是通過不同途徑的宣傳激發(fā)他們的旅游動(dòng)機(jī)；當(dāng)然，在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品打造方而也沒有考慮外國游客的需求。而面對(duì)洋酒的不斷沖擊，走向國際市場一直是中國酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略愿景，而通過旅游提升嘉善黃酒在國外消費(fèi)者中的美譽(yù)度、認(rèn)可度，同時(shí)宣傳中國特色酒文化，無疑對(duì)加快嘉善黃酒產(chǎn)業(yè)乃至中國酒產(chǎn)業(yè)國際化步伐具有積極推進(jìn)作用。

（三）黃酒與文化旅游聯(lián)系不緊密。嘉善地處太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省東北部，江浙滬兩省一市交匯處，地理位置十分優(yōu)越。與此同時(shí)，嘉善古城歷史悠久，文化底蘊(yùn)濃厚，具有相當(dāng)潛力的旅游開發(fā)資源。認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)得天獨(dú)厚的發(fā)展因素，這些年嘉善也正在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，例如發(fā)力打造特色西塘古鎮(zhèn)等，也取得了可觀的成績。通過文化旅游業(yè)的發(fā)展，嘉善可以間接帶動(dòng)本地的諸多產(chǎn)業(yè)，食品飲食業(yè)尤甚。然而，作為嘉善特產(chǎn)的嘉善黃酒，卻沒有十分好地和嘉善的文化旅游業(yè)結(jié)合起來。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，嘉善黃酒更多走的是獨(dú)立發(fā)展路線，與其他產(chǎn)業(yè)并沒有特別緊密的聯(lián)系。

嘉善黃酒迄今已有5，000多年的歷史，是中華民族的瑰寶，其文化底蘊(yùn)自然也不會(huì)稀薄，具有相當(dāng)?shù)奈幕b賞價(jià)值，在這方面上若好好開發(fā)必定能成功吸引游客的一大亮點(diǎn)。調(diào)查顯示，65%的游客有意向了解嘉善酒文化，可見黃酒與文化的結(jié)合有著良好的市場前景。因此，嘉善黃酒與文化旅游的關(guān)系完全可以更近一步，形成相輔相成進(jìn)而達(dá)成雙贏的合作關(guān)系。

（四）對(duì)酒文化的傳承和創(chuàng)新不足。嘉善黃酒迄今已有5，000年的悠久歷史，是中華民族的瑰寶。嘉善的釀造業(yè)在明清時(shí)代已非常發(fā)達(dá)，1984年在輕工部酒類質(zhì)量大賽中獲“部優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào)，載入《中國名酒》名冊。1987年在中國食品博覽會(huì)上獲銀獎(jiǎng)，多次被評(píng)為浙江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。西塘人喜愛弄墨舞筆，習(xí)慣在水邊、橋邊擺個(gè)小桌子，順手往小河里撈幾把螺螄，姜蔥炒了，再置上花生米，倒上陳年黃酒，悠閑小酌。如此酒道，令人向往。但如此優(yōu)秀的黃酒文化卻缺少繼承，如中國傳統(tǒng)酒道中的精華部分受到現(xiàn)代文化影響沖擊非常大，人們既不會(huì)去把酒問天，也不會(huì)去觀酒，喝酒少了節(jié)制、少了雅趣、少了崇敬、少了養(yǎng)生，以競爭、權(quán)謀、名利為目的的飲酒造成了公眾對(duì)酒、對(duì)酒文化形成廣泛詬病。除了酒道，許多傳統(tǒng)的優(yōu)秀酒文化，嘉善黃酒都沒能很好繼承。另外，嘉善酒文化發(fā)展一直停滯不前，依靠著傳統(tǒng)方式存活越來越難形成自己的品牌。而一些所謂的創(chuàng)新，如拼酒大會(huì)的出現(xiàn)反而起了適得其反的作用。在新時(shí)代，人們沒有創(chuàng)造出酒文化在當(dāng)今時(shí)代的新內(nèi)涵。對(duì)酒文化傳承與創(chuàng)新的不足直接導(dǎo)致酒文化旅游缺乏素材依托，成了無米之炊的酒文化旅游只能流于形式，也就很難真正吸引游客。

三、對(duì)嘉善黃酒文化旅游可行性建議

（一）黃酒文化旅游開發(fā)保障機(jī)制。嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的動(dòng)力保障主要是由企業(yè)、政府和市場這三部分組成。其中，企業(yè)是嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的主要?jiǎng)恿κ瞧髽I(yè)，政府在嘉善黃酒文化旅游開發(fā)中起推動(dòng)作用，市場的需求是嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的助動(dòng)力。在這三股力量的推動(dòng)下，嘉善當(dāng)?shù)攸S酒企業(yè)應(yīng)該成為嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的主體，作為黃酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一部分，在科研、技術(shù)、資金和場地等方面為嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)提供核心支撐。政府應(yīng)該發(fā)揮支持作用，如制定相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策、加強(qiáng)對(duì)外宣傳黃酒文化和嘉善當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。市場的需求在嘉善黃酒文化旅游開發(fā)中起基礎(chǔ)作用，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，居民出游的首要目的是休閑度假，占60%；其次是旅游度假，占37%；而其余只占了3%?？梢姡慰偷南M(fèi)傾向還是比較強(qiáng)烈的，消費(fèi)空間大。在尊重市場需求的基礎(chǔ)上，了解旅游者消費(fèi)傾向，開發(fā)相應(yīng)的黃酒文化產(chǎn)品，體驗(yàn)黃酒文化，品黃酒韻味，最終完成旅游和體驗(yàn)過程。嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)是一項(xiàng)長期工程，因而在實(shí)施的過程中，企業(yè)、政府和市場這三部分要相互支持，形成合力，才能為嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)提供切實(shí)保障。

（二）積極推介，加大對(duì)外宣傳力度。嘉善黃酒在全國范圍內(nèi)知名度頗高，但銷售的主要范圍卻集中在長三角地區(qū)，地域性消費(fèi)特征很明顯。為突破這一瓶頸，在宣傳方面可從黃酒文化著手。因此，嘉善黃酒文化的宣傳應(yīng)緊緊圍繞“黃酒之都”這一特色品牌定位，以會(huì)展、旅游推介會(huì)、影視宣傳片、戶外廣告、文物書畫藝術(shù)展等形式積極開展對(duì)外宣傳和推介。在全國各地舉行黃酒會(huì)展和黃酒文化節(jié)慶活動(dòng)，推介黃酒歷史文化、黃酒釀造技藝、黃酒養(yǎng)生功效、黃酒品鑒、黃酒收藏等內(nèi)容，以及以各種新興媒體、新體驗(yàn)手法展示黃酒文化，吸引人們?nèi)チ私恻S酒的歷史和功效、并品嘗黃酒；通過與影視傳媒業(yè)合作，以黃酒文化為主題，制作旅游宣傳片，或以黃酒某一品牌的誕生為主題，制作電視劇或電影，強(qiáng)勢進(jìn)入央視和各大地方電視臺(tái)、旅游衛(wèi)視等進(jìn)行播放，形成全國范圍內(nèi)的影響力；在當(dāng)?shù)囟ㄆ谂e辦一些大型書法文化藝術(shù)節(jié)，號(hào)召文人墨客飲酒作詩作畫，吸引國內(nèi)外文化愛好者慕名前來，擴(kuò)大黃酒文化影響力；在全國各地舉辦旅游推介會(huì)，對(duì)外推介嘉善悠久的黃酒文化，展現(xiàn)文化旅游資源的優(yōu)勢，以便于對(duì)外招商引資；充分利用長三角地緣優(yōu)勢，在華東地區(qū)進(jìn)行廣泛的戶外宣傳促銷，吸引更多的游客來嘉善旅游。

（三）品牌塑造，打造黃酒體驗(yàn)精品游線。品牌塑造是嘉善黃酒文化的重中之重，作為黃酒之都的嘉善，在開發(fā)嘉善黃酒文化旅游時(shí)，應(yīng)好好利用“黃酒之都”這張名片，打造一條有特色、精品化的黃酒文化體驗(yàn)游線，盡可能多的將與黃酒文化相關(guān)的典型旅游點(diǎn)串聯(lián)起來，根據(jù)旅游點(diǎn)與黃酒文化在文脈和地脈上的聯(lián)系，在每個(gè)旅游點(diǎn)上展示黃酒文化，如展示歷代各朝與黃酒文化的關(guān)系，恢復(fù)古代手工釀制黃酒的場景，還原黃酒之原始風(fēng)貌，再到中國黃酒博物館探尋黃酒文化的奧秘，最后到黃酒體驗(yàn)區(qū)尋找游客與黃酒的不解之緣，整個(gè)游線以歷史的順序?qū)⒓紊泣S酒的歷史景點(diǎn)串聯(lián)，并將黃酒的起始、發(fā)展歷史、黃酒典故、體驗(yàn)黃酒融入其中，整條游線以尋源、探秘、品味為活動(dòng)主線，生動(dòng)形象地展示嘉善黃酒文化魅力，使黃酒文化與旅游者之間產(chǎn)生共鳴，為游客帶來獨(dú)特的精神文化食糧。并將此游線向國際高端方向打造，使品牌游線國際化，讓世界各國游人探尋幾千年文化的古老國酒的神秘。

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篇3

［關(guān)鍵詞］進(jìn)口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營銷還是在消費(fèi)過程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

1.1以制度推動(dòng)發(fā)展

在白蘭地市場的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國對(duì)白蘭地酒的重視度越來越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來說是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

1.2與國產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢的進(jìn)口白蘭地酒正在被國產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國也未發(fā)生過大的變化，仍以法國為主。在進(jìn)口數(shù)量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產(chǎn)白蘭地酒方面，國家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產(chǎn)量為2.21萬升，同比前兩個(gè)季度下降了4.54%，銷售額達(dá)25.14億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長了0.53%。由此可見，國產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點(diǎn)分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國市場的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很少考慮中國消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常?？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場調(diào)研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開展，不僅有效加強(qiáng)了各國葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營銷的，這些娛樂場所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國內(nèi)白酒、啤酒的市場份額較大，導(dǎo)致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對(duì)性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結(jié)論

綜上所述，國內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國內(nèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫銘璐 單位:張?jiān)８焕啥噙M(jìn)口酒銷售公司

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篇4

現(xiàn)在回過頭來看看，總結(jié)一下，也許會(huì)讓我們對(duì)年份的認(rèn)識(shí)更加透徹。

一、葡萄酒年份的真實(shí)含義

葡萄酒上標(biāo)注年份，按照國際傳統(tǒng)慣例來講，僅表示葡萄采收和發(fā)酵的時(shí)間。這一點(diǎn)對(duì)所有的葡萄酒生產(chǎn)者都一樣，并沒有特別的含義。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)區(qū)、某個(gè)葡萄園來說，由于不同年份的氣候不同，生產(chǎn)酒的原料質(zhì)量不同，因而酒的質(zhì)量會(huì)有差異，年份便有了相應(yīng)的意義。這種意義也僅對(duì)標(biāo)注年份的酒本身和同一酒莊或酒園的不同年份的酒而言。

對(duì)于香檳和波特酒等來說，因?yàn)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)的一致性，并不標(biāo)注年份，只在特殊年份才出產(chǎn)年份酒，比較珍稀和昂貴，因此年份香檳或波特酒上標(biāo)注的年份除具有表示釀造年份的作用外，還表明該年份的特殊性。

二、既然年份與葡萄酒的質(zhì)量之間沒有必然的聯(lián)系，為什么在中國年份葡萄酒會(huì)鬧出這么大的動(dòng)靜呢？

實(shí)際上，葡萄酒年份酒在中國之所以大行其道，究其根源是中國傳統(tǒng)的酒文化――酒是陳的香。這個(gè)源于中國傳統(tǒng)白酒和黃酒的認(rèn)識(shí)被人們照搬到葡萄酒上面來。受中國傳統(tǒng)酒文化熏陶的消費(fèi)者會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為葡萄酒標(biāo)簽上標(biāo)注的年份越早，自然葡萄酒存放的時(shí)間越久，酒便越陳，質(zhì)量越好。在這里，消費(fèi)者關(guān)注的實(shí)際不是年份本身，而是酒齡的長短，將時(shí)間點(diǎn)自動(dòng)換算成了時(shí)間段?；诖?，消費(fèi)者在購買前后便會(huì)有兩種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：一是購買時(shí)認(rèn)為年份越早的葡萄酒質(zhì)量越好，也越值錢，理應(yīng)價(jià)格高；二是認(rèn)為買回家的葡萄酒存放越久越好喝。

葡萄酒是一種活的、有生命的飲料，有一個(gè)從年輕到衰老的生命周期，有一個(gè)最佳飲用期，每一瓶葡萄酒都是如此。因?yàn)椴煌木粕Σ煌阌行迈r型和陳釀型葡萄酒之分。世界范圍內(nèi)每年生產(chǎn)的葡萄酒大多數(shù)是新鮮型的葡萄酒，生命較短，不過一兩年時(shí)間，這些酒不會(huì)因?yàn)閿[放的時(shí)間長而改善酒質(zhì)，多數(shù)白葡萄酒和一些紅葡萄酒甚至在出廠一年時(shí)間，甚至幾個(gè)月時(shí)間（如博若萊新酒）便會(huì)開始老化，不再適合飲用，因此需要盡早飲用。而具備陳年能力的葡萄酒，雖然可存放5年、10年，甚至幾十年，但因量少、陳釀的成本等原因，價(jià)格亦昂貴。好的年份價(jià)格則更是高的驚人。這些酒主要來自世界上著名的產(chǎn)酒區(qū)（如法國的波爾多）的一些著名的酒莊。這些酒在適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存條件下，往往須在瓶中陳釀超過十年以上，酒質(zhì)才會(huì)到達(dá)頂峰，才是最佳的飲用時(shí)機(jī)。而時(shí)間再長，酒質(zhì)則開始走下坡路，也并不是儲(chǔ)存越久越好。至于用來拍賣的一些天價(jià)歷史名酒，實(shí)際已無飲用價(jià)值，買家看重的更多的是其文化和歷史價(jià)值。

三、葡萄酒的年份有多重要？

既然葡萄酒的年份僅表示葡萄采摘的時(shí)間，那么它的重要性在那里？有多重要？

傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國家，如法國、意大利等國家，因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)地的氣候不同年度之間差異較大，所以認(rèn)為年份在葡萄酒生產(chǎn)中比較重要；而新世界國家，如美國、智利、澳大利亞等國家，因?yàn)槠淦咸丫飘a(chǎn)區(qū)氣候較為穩(wěn)定，不同年度的氣候基本一致，加上現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用可以將災(zāi)害氣候的影響減到最低，每年的產(chǎn)品質(zhì)量能夠基本保持一致，所以對(duì)年份不太重視。

休?約翰遜（Hugh Johnson）表示：先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)可以使葡萄栽培不再受制于惡劣的天氣和病蟲害影響。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，任何一個(gè)年份都是好年份。西班牙葡萄酒專家約翰?拉德福特（John Radford）對(duì)休?約翰遜的觀點(diǎn)表示贊同：許多的奇跡在研究中不斷被發(fā)現(xiàn)，另外當(dāng)我們親歷了1965年和1968年這兩個(gè)糟糕的年份時(shí)，依然能釀出不錯(cuò)的酒后，我們相信很差的年份也不至于釀出很糟糕的酒。而倫敦傳統(tǒng)葡萄酒公司的董事總經(jīng)理斯蒂芬?威廉斯（Stephen Williams）則表示：“釀酒師可能掌握了新的技術(shù)，但是在好的年份，葡萄品質(zhì)很好，釀酒師不需要過多地干涉就可以釀出好酒?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)葡萄酒或者單從葡萄酒的某些飲用質(zhì)量而言，年份確實(shí)不重要。標(biāo)注年份的目的在于告訴消費(fèi)者葡萄采摘的時(shí)間或者消費(fèi)者可據(jù)此判斷是否過了最佳飲用期。而對(duì)于那些著名的產(chǎn)區(qū)而言，由于人們對(duì)其每一年的酒寄托了很多的期盼，年份便承載了更多的人文精神在里面，變得更重要。如對(duì)于許多法國生產(chǎn)者來講，年份體現(xiàn)的是法國人順應(yīng)自然、尊重歷史的傳統(tǒng)文化。

四、中國的葡萄酒年份酒生產(chǎn)歷史和現(xiàn)狀

中國的現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史較短，不過20多年的時(shí)間。由于近年來我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，每年約以15%的速度在增長。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的企業(yè)行為。從營銷的角度出發(fā)或?yàn)榱梭w現(xiàn)自身品牌的差異化，滿足消費(fèi)者對(duì)“陳酒”的需求，部分葡萄酒企業(yè)開始打虛假的“年份牌”，把“酒是陳的香”這一傳統(tǒng)酒文化的品質(zhì)概念在葡萄酒上模糊化地表現(xiàn)出來。并由此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)市場的震動(dòng)。

筆者最近作了一項(xiàng)調(diào)查，走訪了北京的幾家大的超市，在幾十種葡萄酒品牌中，標(biāo)注具體年份的葡萄酒占50%（圖1）。標(biāo)注了年份的葡萄酒比沒有標(biāo)注年份的葡萄酒價(jià)格高出許多，且葡萄酒標(biāo)注的年份越早，其價(jià)格越高。

中國的葡萄酒是從20世紀(jì)90年代中期快速發(fā)展起來的，年份的標(biāo)注則略晚于這個(gè)時(shí)期，一般標(biāo)注1996年以后的應(yīng)該相對(duì)可信。因此我們又統(tǒng)計(jì)了一下幾個(gè)時(shí)間段的標(biāo)注情況。發(fā)現(xiàn)仍有相當(dāng)一部分標(biāo)注的是1996年以前的。不過值得欣慰的是，大部分還是1996年以后的，說明中國葡萄酒產(chǎn)品的年份標(biāo)注正在走向規(guī)范。

新的葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)2008年開始實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)要求標(biāo)注年份的葡萄酒必須有80%以上的葡萄酒來自該年份。但由于我國目前在葡萄酒年份檢測方面不完善，年份的標(biāo)注仍然需要行業(yè)的自律和企業(yè)的誠信。

五、中國葡萄酒進(jìn)一步發(fā)展的幾點(diǎn)思考

葡萄酒文化的宣傳和普及從年份酒風(fēng)波發(fā)生的根源來看，葡萄酒文化知識(shí)的普及是當(dāng)務(wù)之急。曾有人宣稱“賺的就是消費(fèi)者不知情的錢”。只有消費(fèi)者對(duì)葡萄酒增加了解，才不會(huì)走入種種消費(fèi)的誤區(qū)。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒了解了，商業(yè)上的欺騙和花樣減少了，而正常的、健康的葡萄酒消費(fèi)和行業(yè)就增長了。

葡萄酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和監(jiān)督年份、產(chǎn)地等本來非常簡單的標(biāo)注問題，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段，使企業(yè)和執(zhí)法機(jī)關(guān)都無法適從。既然只能靠自律行事，難免會(huì)出現(xiàn)混水摸魚者。因此制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)于中國葡萄酒的健康發(fā)展是必須的。標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督檢測不是目的，只是一個(gè)必要的手段。如同法律一樣，其目的在于防止和懲罰犯罪。

行業(yè)自律和企業(yè)誠信中國的葡萄酒欲進(jìn)一步快速穩(wěn)定地發(fā)展，除了前面提到的兩個(gè)因素外，對(duì)于葡萄酒行業(yè)和葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)自身來講，則要求行業(yè)要加強(qiáng)自律和企業(yè)誠信回歸，因?yàn)橄M(fèi)者畢竟不是專家，而標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段也會(huì)存在缺位。

法國的葡萄酒協(xié)會(huì)會(huì)專門記錄每一年各地葡萄產(chǎn)量及成分特征，可以此推算出若干年后葡萄酒的大致成分。根據(jù)這些記錄，每一年的葡萄酒的產(chǎn)量就有數(shù)可查。對(duì)葡萄酒進(jìn)行檢測時(shí)，只要參考每年葡萄情況的記錄，就可輕松鑒定出葡萄酒的產(chǎn)地及產(chǎn)出年代。而世界上一些葡萄酒主產(chǎn)國的企業(yè)（酒莊）對(duì)每年的葡萄品種及數(shù)量都有檔案，其生產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量、銷售量都有記錄，這樣使某一年份生產(chǎn)的葡萄酒量、銷售量及庫存量一目了然。

六、小結(jié)

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。

篇5

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8775(2015)04-0011-03

一、發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，我國城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)水平一直處于低下的狀態(tài)。地方政府及其政府部門采取的一些相關(guān)政策對(duì)城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)有著深遠(yuǎn)的影響，從而導(dǎo)致全國大多數(shù)的城鎮(zhèn)只為追求速度而忽視了其品牌發(fā)展的根本目的，因此造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)以及環(huán)境污染，致使城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的發(fā)展滯后，沒能得到預(yù)期的效果。

就目前來看，我國的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還有一定的差距，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的速度和規(guī)模也缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施和保障體系。因此，將城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)與城鎮(zhèn)化水平相結(jié)合，這是首要解決的問題。在我國迅速成長的城鎮(zhèn)化背景下,探索其城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與發(fā)展的必要性,增強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌的核心競爭力,是保證我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程長期發(fā)展與推進(jìn)的關(guān)鍵。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的本質(zhì)是品牌化。實(shí)施品牌策略,加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè),已經(jīng)是形勢所迫、趨勢所需。

二、城鎮(zhèn)化背景下建設(shè)城鎮(zhèn)品牌的必要性

1.政府及相關(guān)部門對(duì)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的片面認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了城鎮(zhèn)化水平的滯后

在對(duì)城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)過程中，首先，政府及其相關(guān)部門對(duì)城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展建設(shè)缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃，以至于各城鎮(zhèn)之間所具有的品牌的獨(dú)特性沒有凸顯出來。其次，對(duì)城鎮(zhèn)和城市之間協(xié)調(diào)發(fā)展的忽視，致使城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展也只是一味的追求城鎮(zhèn)化發(fā)展的數(shù)量和規(guī)模，從而導(dǎo)致了小城鎮(zhèn)數(shù)量的劇增，而各城鎮(zhèn)之間分布散亂，數(shù)量龐雜，使得城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)間缺乏優(yōu)劣互補(bǔ)的性能。最后，由于缺乏實(shí)地調(diào)查，使小城鎮(zhèn)的發(fā)展脫離了實(shí)際，也就使得土地資源及建設(shè)資金產(chǎn)生了嚴(yán)重的浪費(fèi)，從而制約其城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展進(jìn)程。

2.新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)制度對(duì)城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的要求迫切

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，使社會(huì)分工更加地明確化，而隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步明確，也要求進(jìn)一步地提高對(duì)于工業(yè)、農(nóng)業(yè)以及科教文衛(wèi)事業(yè)的發(fā)展。而這樣也就對(duì)生活在小城鎮(zhèn)下的人民有了更高的要求，這就要求農(nóng)民必須得掌握更加先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，學(xué)習(xí)更多的文化知識(shí)，普遍接受更多的教育，從而提高小城鎮(zhèn)地區(qū)人民的生活質(zhì)量，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?。而這一切的發(fā)展，都要求盡快地改變小城鎮(zhèn)發(fā)展落后的面貌，加速建設(shè)城鎮(zhèn)品牌。

3.小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模偏小制約其城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)

目前，我國小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模偏小問題也十分突出。2000年，中國農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)的年會(huì)上，有關(guān)專家就提出3—5萬人的小城鎮(zhèn)才可能正常地發(fā)揮其聚散、帶動(dòng)的功能?？墒?，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的平均人口僅僅為4000人左右。所以，大多數(shù)的小城鎮(zhèn)普遍存在的問題是：首先，城鎮(zhèn)人口的數(shù)量不達(dá)標(biāo)，其主要原因是難以吸收農(nóng)村地區(qū)的人口以及勞動(dòng)力；其次，就目前而言，我國有80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是分布在自然村，而僅有20%是分布在城鎮(zhèn)，因此，城鎮(zhèn)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的集聚力度也相對(duì)較弱。這些也是制約其城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4.城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展對(duì)城鄉(xiāng)之間差距的縮小有推動(dòng)作用

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國城鄉(xiāng)之間的貧富差距也在進(jìn)一步拉大。在我國城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的進(jìn)程中，要求其必須首先應(yīng)該以完善城鄉(xiāng)的戶籍制度、就業(yè)制度和社會(huì)保障制度為前提，然后再進(jìn)行城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)。同時(shí)，城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)也是推動(dòng)這一系列制度建設(shè)的關(guān)鍵?？上攵?，當(dāng)一個(gè)城鎮(zhèn)首先樹立起了屬于自己的品牌，繼而才能使整個(gè)城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)得到更好的發(fā)展，從而達(dá)到縮小與城市之間的差距。

三、城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展策略分析

1.品牌定位策略

一個(gè)品牌發(fā)展的好壞，首先必須得對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確全面的定位。在集中發(fā)展城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的過程中，要結(jié)合各城鎮(zhèn)所具有的地理優(yōu)勢，因地制宜，準(zhǔn)確定位、打造屬于自己的品牌。位于江蘇蘇州的周莊，因其具有的地理區(qū)位特色，民居依河筑屋，依水成街。古往今來，因其優(yōu)美的景色吸引文人雅士經(jīng)此提詩作賦，各路人士因其恬靜舒適的環(huán)境來此散心消遣，從而打造出了屬于自己的特色品牌。作為神州第一水鄉(xiāng)、江南古鎮(zhèn)的典范，周莊以其獨(dú)有的景色吸引了無數(shù)的游客前去游覽，也帶動(dòng)了該鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。可見，對(duì)一個(gè)城鎮(zhèn)品牌定位的精準(zhǔn)對(duì)城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展是至關(guān)重要的。

2.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

每個(gè)城鎮(zhèn)都具有各自的特色。“術(shù)業(yè)有專攻”，各城鎮(zhèn)可根據(jù)自身所具有的優(yōu)勢樹立屬于自己的品牌。各城鎮(zhèn)在發(fā)展自身品牌的同時(shí)，必須得與時(shí)俱進(jìn)，不斷地改進(jìn)、壯大自己的品牌，方能使其立于不敗之地。可想而知，城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展需要推陳出新，拓展延伸，才可以推進(jìn)整個(gè)城鎮(zhèn)的發(fā)展。浙江義烏的蘇溪鎮(zhèn)，以襯衫行業(yè)的發(fā)展而聞名全國，但是從2005年開始其市場潛力卻一直受阻，后來通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等一系列措施，出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體，形成襯衫生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲了浙江省襯衫工業(yè)專業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽(yù)稱號(hào)。由此，品牌的拓展與延伸也是城鎮(zhèn)品牌發(fā)展過程中一個(gè)關(guān)鍵的步驟。

3.多品牌策略

一個(gè)城鎮(zhèn)建立品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，往往是基于其當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、人文、歷史的考慮，并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，是有規(guī)律可循的，而不是大雜燴。組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。在各個(gè)相似的城鎮(zhèn)中樹立的城鎮(zhèn)品牌，可以引進(jìn)多種不同風(fēng)格以及不同類型的城鎮(zhèn)品牌形象。例如：民俗文化第一鎮(zhèn)——楊柳青，天津楊柳青鎮(zhèn)年代久遠(yuǎn)，文化底蘊(yùn)深厚，有著豐富的民間藝術(shù)，同時(shí)人文景觀、自然景觀資源也較豐富，休閑旅游業(yè)發(fā)展迅速。中國第一酒鎮(zhèn)——茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)作為中國醬香型白酒的典范，因其獨(dú)一無二的醬香工藝而長居中國白酒的神壇。在這個(gè)城區(qū)面積不到2平方公里的茅臺(tái)小鎮(zhèn)，聚居著近300家釀酒企業(yè)，其產(chǎn)量和產(chǎn)值占到整個(gè)貴州白酒產(chǎn)業(yè)的8成以上。茅臺(tái)鎮(zhèn)融合了厚重的古鹽文化、燦爛的文化和神秘的國酒文化（醬香文化）于一體，被譽(yù)為“中國第一酒鎮(zhèn)”。同樣是在中國的兩個(gè)小鎮(zhèn)因其不同的歷史、人文、環(huán)境的不同造就了兩個(gè)完全不同的城鎮(zhèn)品牌形象，促成了城鎮(zhèn)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4.新品牌策略

在城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展道路中有的城鎮(zhèn)因?yàn)闈u漸的老去不再重現(xiàn)以前的輝煌，可是，同樣有一批正在老去城鎮(zhèn)卻再次樹立起了自己獨(dú)特的城鎮(zhèn)品牌形象，使之在城鎮(zhèn)品牌這條道路上漸行漸遠(yuǎn)，輝煌依舊。例如：兩千多年前，西漢武帝時(shí)期，騾騎將軍霍去病大敗匈奴，于是有了漢武御酒，"酒泉"因此而得。從此翻開了中國歷史上精彩的一頁：平定河西，邊陲安寧，開通絲綢之路，遂有漢唐盛世。在古代絲綢之路時(shí)，酒泉就因?yàn)槠湓诮z綢之路中被人們所熟知。但在近現(xiàn)代由于地處西北比較偏僻漸漸的被人們所遺忘?；仡檭汕昵暗木迫?，可以得到一個(gè)重要啟示：酒泉是中國西漢時(shí)期改革開放的象征，也是西漢富強(qiáng)盛大的象征。公元1958年，酒泉又發(fā)生了好幾件大事：中國航天城"酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心"成立；"酒泉鋼鐵工業(yè)公司"成立；"酒泉漢武酒業(yè)集團(tuán)"的前身----“酒泉酒廠”成立。自此，酒泉有漸漸的被人們熟知起來，“酒泉衛(wèi)星城”也漸漸不時(shí)浮現(xiàn)在人們腦海中。從而，酒泉樹立起了“酒泉衛(wèi)星城”這一個(gè)新的城市品牌形象。

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基金項(xiàng)目：本文為國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目的成果（項(xiàng)目編號(hào): xcx2014027）。

作者簡介：趙靜，女，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。楊雪，女，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷。