導(dǎo)語：零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要驅(qū)動零售銀行利潤增長的最主要因素是客戶，零售銀行的經(jīng)營目標(biāo)就是最大化地開發(fā)客戶的價值，即充分發(fā)掘客戶的終身價值，以保持長久的競爭優(yōu)勢。對于零售銀行來說，開發(fā)客戶的終身價值，最重要的是要貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念，最基礎(chǔ)的工作就是科學(xué)地認(rèn)識客戶終身價值，合理、準(zhǔn)確地識別與衡量客戶終身價值，并加快客戶終身價值體系建設(shè)，這是零售銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞零售銀行；客戶；終身價值；體系

一、客戶終身價值的概念及組成

對零售銀行而言，客戶終身價值是指銀行的客戶在其作為客戶的整個生命周期中為了享受和使用該銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該銀行的經(jīng)濟回報之總和，其本質(zhì)是在銀行與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給銀行帶來的收益的凈現(xiàn)值。

一般來說，客戶終身價值包括三個方面：一是客戶的歷史價值(HistoricValue)，即到目前為止零售銀行已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值；二是客戶的當(dāng)前價值(cilrre/ttValue)，即如果客戶當(dāng)前購買模式不發(fā)生改變，在將來會給銀行創(chuàng)造的價值；三是客戶的潛在價值(PotentialValue)，即銀行通過有效的交叉銷售，調(diào)動客戶的購買積極性，或客戶自身通過向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)銷售，以及由于客戶自身價值成長等因素，從而可能給銀行帶來的收入(利潤)總和。綜觀以上三方面價值，從零售銀行的業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展和利益最大化角度考慮，客戶終身價值中的“當(dāng)前價值”與“潛在價值”最為重要，而其中“潛在價值”的實現(xiàn)程度還會受到“客戶忠誠度”的影響?？蛻舻摹皻v史價值”是零售銀行已經(jīng)實現(xiàn)的利潤，其本身已不具備討論的價值，但“歷史價值”卻會對“客戶忠誠度”產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到客戶的“潛在價值”。下面逐一進(jìn)行分析。

(一)客戶當(dāng)前價值。目前，我國零售銀行提供的服務(wù)可分為資金類和收費類，銀行的收入來源也來自這兩類業(yè)務(wù)。資金類以存貸款業(yè)務(wù)為主。由于我國銀行上繳央行的準(zhǔn)備金或上存上級行的資金有利息收入，在支付客戶的存款利息后仍會帶來一定的利息收入。貸款業(yè)務(wù)則長期以來一直享有央行規(guī)定的存貸利差，而且貸款利息收入也一直是中資銀行的主要收入來源。雖然我國正處于利率市場化進(jìn)程中，但利率基準(zhǔn)水平仍由央行決定，而且央行對外資營業(yè)性機構(gòu)的利率水平也進(jìn)行了約束，確保了國有銀行利差水平的穩(wěn)定和收益的穩(wěn)定。收費類服務(wù)則主要提供銀行中間業(yè)務(wù)收入，如資產(chǎn)評估、財務(wù)顧問、投資建立與預(yù)決算、金融咨詢、委托業(yè)務(wù)等服務(wù)。

客戶當(dāng)前價值是零售銀行在現(xiàn)在及可預(yù)見的未來較短時間內(nèi)可以從客戶那獲得的收益，這些收益既可能來源于資金類業(yè)務(wù)，也可能來源于收費類業(yè)務(wù)。零售銀行可以通過客戶當(dāng)前價值的高低尋找銀行目前的高價值客戶，以獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展和收益增長。相對來說，客戶當(dāng)前價值最容易進(jìn)行量化計算，可通過對其近期賬戶及資金狀況分析來衡量其大小。賬戶資金量大，融資需求大，金融服務(wù)與咨詢需求大，即客戶的當(dāng)前價值大，這類客戶就是零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所必須爭奪的資源。

(二)客戶潛在價值?？蛻魸撛趦r值是指客戶可能給銀行帶來的利潤，這一價值可以分成兩部分來分析：一是基本價值，即指客戶的財富水平、收入水平等影響客戶終身價值的個人因素；二是成長價值，即指隨著時間的推移，客戶價值的變化情況。

客戶基本價值是決定客戶終身價值的重要因素，客戶基本價值決定了其可能給零售銀行帶來的收益情況?？蛻艟褪倾y行的資產(chǎn)，而建立親密的客戶關(guān)系是需要投資的，銀行必須根據(jù)客戶的基本價值對客戶進(jìn)行分類，以確定哪種關(guān)系值得投資。當(dāng)前，中外銀行在對一些社會名流、企業(yè)精英和千萬級以上富豪等零售銀行公認(rèn)的高端客戶爭奪上日趨白熱化，而且由于價格競爭的關(guān)系，發(fā)展新的高端客戶的成本日益增高，導(dǎo)致部分“高端客戶”給銀行帶來的實際利潤可能并不高。因此，目前中資銀行要做的，不應(yīng)當(dāng)是爭取新的高端客戶，而是要維持已有的高端客戶，進(jìn)一步分析、利用已有客戶的基本價值，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟回報。另外，零售銀行還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己強大分支網(wǎng)絡(luò)帶來的眾多客戶的優(yōu)勢，建立合理的客戶基本價值評價機制，找出銀行自身潛在的高端客戶。

客戶成長價值是指隨著時間的推移，由于客戶本身的年齡、身份、受教育程度、家庭狀況，以及所處的行業(yè)、職業(yè)、收入等不斷變化而帶來的客戶價值的不斷成長，及其在未來一段時間內(nèi)給銀行帶來的利潤。這類客戶群中最有代表性的就是高學(xué)歷的年輕人，這些人正處于職業(yè)發(fā)展的上升期，而且有較強的資產(chǎn)管理意識和良好的先進(jìn)資產(chǎn)管理方式的接受能力，相對更易于接受和消費零售銀行的產(chǎn)品。零售銀行也應(yīng)當(dāng)通過分析客戶成長價值的高低來尋找銀行未來的高價值客戶。

(三)客戶忠誠度?？蛻糁艺\度是指客戶出于對零售銀行產(chǎn)品或服務(wù)的信賴而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度，是著重于客戶行為趨向的評價，是銀行長期贏利潛力的重要指標(biāo)。對于零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展來說，一個重要障礙就是個人客戶需求的多樣性及低忠誠性，如何留住這些低忠誠度的客戶已經(jīng)成為當(dāng)前各零售銀行所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

零售銀行的個人客戶忠誠度可能受到銀行產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、銀行形象的滿意度、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本的影響，一般會受到客戶歷史價值的影響。因為客戶的歷史價值較高，一般意味著客戶與銀行已經(jīng)建立了較好的客戶關(guān)系，客戶本身給銀行帶來的經(jīng)濟回報也較高，銀行也會加以重視和發(fā)展，而且由于客戶從一家銀行轉(zhuǎn)移至其他銀行存在一定的成本，如果不是其他銀行提出了一定程度以上的優(yōu)惠條件，客戶一般不會主動選擇更換銀行，這也是為什么對于銀行來說，維護一名現(xiàn)有客戶的成本要低于開發(fā)一名新客戶的成本的原因。所以，對于零售銀行來說，度量客戶終身價值時，還應(yīng)當(dāng)充分考慮客戶的忠誠度，而這一考察的著眼點應(yīng)當(dāng)是客戶的歷史價值。

二、影響客戶終身價值的因素分析

影響客戶終身價值的因素很多，本文將這些因素歸納成個人因素、銀行因素和外部因素，并逐一進(jìn)行分析。

(一)個人因素。一是個人財富。個人的財富指個人在特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟資源，是客戶終身價值的首要決定因素。因為零售銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是以客戶自身資產(chǎn)數(shù)額為基礎(chǔ)的，個人財富水平越高，其可能的消費支出越大，為銀行提供的潛在利潤越高。影響個人財富的因素主要有：出身和生活背景，良好的出身和生活背景，可以給個人提供更多發(fā)展的機會、投資的機會，因此，也增加了個人財富；職業(yè)，不同職業(yè)的報酬差異較大，未來的發(fā)展前景也不同，因此，不同的職業(yè)會直接導(dǎo)致不同的收入水平，從而影響到客戶的終身價值；年收入水平，包括就業(yè)收入、租金收入、投資收入、各類津貼等；另外一些偶然因素，如彩票中獎等，因部分獎金金額巨大，有可能會完全改變一個客戶的價值。

二是個人的成長能力。一般來說，個人成長能力越強，客戶的終身價值越高。影響個人成長能力的主要有：教育背景、個人的最高學(xué)歷、專業(yè)包括畢業(yè)院校等都影響著個人未來從事的職業(yè)、職位以及個人部分社會人脈，影響著個人發(fā)展機會的多寡；年齡，一般來說，青壯年的成長能力較強，發(fā)展機會要多。另外，不同年齡的消費觀念、消費能力不太一樣，因此，客戶價值也不同；行業(yè)，個人所處的行業(yè)也會影響到個人未來的發(fā)展空間，如處于朝陽行業(yè)的工作者可能會面臨更多的加薪及升職的機會，而如果行業(yè)發(fā)展前景不好。甚至可能造成優(yōu)質(zhì)客戶變成低價值客戶；個人能力，主要指個人創(chuàng)造財富的能力，這個無疑是影響個人財富進(jìn)而影響終身價值的重要因素，但缺點在于僅從銀行的角度來說難以度量。

此外，個人風(fēng)險偏好也會對客戶終身價值產(chǎn)生影響。不同的風(fēng)險態(tài)度決定著客戶會有不同的需求，進(jìn)而給銀行帶來的利潤和風(fēng)險分布也不同；個人健康狀況，這個直接影響到個人的收入及支出分配；以及婚姻、突發(fā)事件等。

(二)銀行因素。一是零售銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。零售銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶的消費品和需求品，因此，金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及種類多寡直接影響到客戶的財富以及客戶對銀行的滿意度和忠誠度，也最終決定了客戶的潛在價值和成長價值的實現(xiàn)程度。由于銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性高，一項新的產(chǎn)品的開發(fā)很快就會被其他銀行模仿和復(fù)制，因此，不同銀行在提供的配套服務(wù)上的競爭就顯得更為重要，這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在銀行工作人員服務(wù)時的態(tài)度，而且體現(xiàn)在促使客戶消費的便利上，如現(xiàn)在發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等。一般來說，零售銀行間的競爭關(guān)系可以分為價格競爭與非價格競爭，后者就包括近年來很多行業(yè)在營銷和管理方面都強調(diào)“服務(wù)營銷”，提高零售銀行的服務(wù)質(zhì)量有利于建立銀行的良好信譽，從而有利于留住優(yōu)質(zhì)客戶并保持良好長期的業(yè)務(wù)往來。

二是零售銀行與客戶之間的關(guān)系。銀行與客戶的關(guān)系建立的時間長短、相互往來的歷史情況及現(xiàn)狀會直接影響到銀行從客戶中得到的收入與花費的成本，影響到客戶的歷史價值與當(dāng)前價值。當(dāng)前，不少銀行普遍采用的客戶關(guān)系管理就是一種強調(diào)以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，并且已經(jīng)形成以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。

(三)外部因素。一是社會經(jīng)濟發(fā)展水平。整個社會的經(jīng)濟發(fā)展水平會影響到各行業(yè)的發(fā)展和居民的消費行為。就零售銀行來講，社會經(jīng)濟發(fā)展越平穩(wěn)，中高層收入人群越多，經(jīng)濟前景看好，則零售銀行的潛在客戶就越多，個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)就越好。零售銀行在制定發(fā)展戰(zhàn)略以及推行一項新策略前，都必須要對社會經(jīng)濟發(fā)展情況作好正確分析與判斷，審時度勢，推出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品為客戶創(chuàng)造良好的收益，才能贏得客戶信賴。

二是金融體系的健全和完善。一個健全、完善的金融體制，有利于金融市場的發(fā)展和成熟，金融市場的發(fā)展不僅直接促進(jìn)零售銀行業(yè)的健康發(fā)展和繁榮，而且會通過促進(jìn)社會經(jīng)濟發(fā)展來間接為零售銀行開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶。

三是信息科技水平。信息科技是提高銀行業(yè)創(chuàng)新能力和綜合競爭能力的重要基礎(chǔ)和保障，是決定銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一個重要因素。當(dāng)前，信息科技與銀行業(yè)務(wù)高度融合，已經(jīng)成為銀行業(yè)金融機構(gòu)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)運營最重要的平臺。

三、加強客戶最終價值評價體系建設(shè)的幾點思考

首先，要加強銀行的信息化建設(shè)?？蛻糇罱K價值評價體系要建立在有效的信息數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)之上。信息是決策的基礎(chǔ)，是經(jīng)營管理的手段，但信息數(shù)據(jù)的收集也面臨著數(shù)據(jù)量大、種類多、真實性不好控制等實際操作困難，而信息科技水平的提高與發(fā)展在很大程度上解決或改善了這一問題?，F(xiàn)代銀行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都包含著信息化，國際先進(jìn)銀行也是將信息科技作為風(fēng)險管理的重要手段，依靠各類的信息系統(tǒng)建立本機構(gòu)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險、度量風(fēng)險、定價風(fēng)險和環(huán)視風(fēng)險的決策體系。相比較而言，近年來中資銀行的信息科技水平已經(jīng)有了顯著提高，但也存在不少問題，如我國各銀行基本上都建立了一定程度的電子應(yīng)用系統(tǒng)，但同時也存在本行內(nèi)應(yīng)用系統(tǒng)采用不同的IT技術(shù)、異構(gòu)平臺、不同數(shù)據(jù)庫、缺少統(tǒng)一的規(guī)劃、缺乏信息溝通與整合、條塊分割嚴(yán)重，未能實現(xiàn)對數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有效的集成管理等問題。因此，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析上與國際先進(jìn)銀行存在著較大的差距。必須要加快當(dāng)前信息科技與銀行業(yè)務(wù)的融合，構(gòu)建適應(yīng)零售銀行業(yè)發(fā)展所需要的信息科技體系。

值得一提的是，2008年5月5日，中國人民銀行印發(fā)了《中國銀行業(yè)“十一五”信息化建設(shè)規(guī)劃》的文件，該規(guī)劃延續(xù)了“十五”規(guī)劃的發(fā)展思路，進(jìn)一步加強安全和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，并將建設(shè)重點放在以下7個方面：建立健全安全保障體系、進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、管理信息系統(tǒng)建設(shè)、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、應(yīng)用系統(tǒng)平臺建設(shè)、拓展服務(wù)渠道加快渠道整合、客戶服務(wù)中心體系建設(shè)?？梢灶A(yù)見，我國銀行業(yè)外部環(huán)境的變化將有利地促進(jìn)國內(nèi)銀行業(yè)整體信息化水平的提高。

其次，要增強對客戶數(shù)據(jù)的整合和分析。客戶數(shù)據(jù)被視為銀行最具價值的競爭力資產(chǎn)，而且在實踐中也已經(jīng)推動了銀行的發(fā)展。建立起一個統(tǒng)一、穩(wěn)固的信息數(shù)據(jù)平臺后，由于各客戶的數(shù)據(jù)被分散在不同產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)庫中，這使得每個客戶的信息變得支離破碎。在這種狀況下，零售銀行必須要從不同產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)庫中搜索相關(guān)信息，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位地觀察，才能夠充分利用不同的營銷手段向客戶推廣更多的產(chǎn)品和服務(wù)。而由于零售銀行業(yè)競爭的加劇，特別是對高端客戶的爭奪的加劇，現(xiàn)在的客戶交易行為變得越來越挑剔和理性，這就要求零售銀行必須能夠快速地對客戶信息的變化作出準(zhǔn)確的響應(yīng)，而這個快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)則要求銀行要有一個能夠與客戶進(jìn)行實時交互、提供智能化的解決方案的整合客戶數(shù)據(jù)環(huán)境?？蛻魞r值和行為分析對數(shù)據(jù)環(huán)境的多重要求都需要信息技術(shù)的支撐，最重要的形式就是要建立零售客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫，并采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的、不完全的、模糊的、隨機的客戶信息數(shù)據(jù)中挖掘出對零售銀行業(yè)務(wù)決策有潛在價值的信息和規(guī)則。

再次，要加強對數(shù)據(jù)的檢驗和清理。由于信息數(shù)據(jù)平臺的建立需要一個過程，而我國零售銀行尚處于構(gòu)建這個過程之中，從而造成目前國內(nèi)數(shù)據(jù)質(zhì)量可信度較低的現(xiàn)狀。面對這個現(xiàn)實，在使用數(shù)據(jù)之前就應(yīng)當(dāng)首先對數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗、清洗，建立數(shù)據(jù)的欺詐識別系統(tǒng)。欺詐性的數(shù)據(jù)有很多種，其中對評級正確性影響最大的是財務(wù)數(shù)據(jù)，即有些客戶為獲得信貸上的支持，利用不一致的會計準(zhǔn)則刻意粉飾財務(wù)數(shù)據(jù)，而在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理過程中，單靠數(shù)據(jù)清洗無法從根本上剔除蓄意欺詐性的數(shù)據(jù)，這就需要建立相應(yīng)的識別系統(tǒng)，即財務(wù)數(shù)據(jù)的欺詐識別系統(tǒng)。國際先進(jìn)銀行一般采用模型庫和專家?guī)觳⑿械脑O(shè)計模型，即將客戶數(shù)據(jù)分別導(dǎo)人事先設(shè)計的模型檢驗庫和專家分析庫，并以一定的方式將兩方面分析結(jié)果進(jìn)行有機結(jié)合，得到綜合判斷結(jié)果，即客戶數(shù)據(jù)的可信度水平或是欺詐指數(shù)，最后再根據(jù)結(jié)果進(jìn)行判斷。

此外，要提高客戶生命周期管理能力?？蛻羯芷诠芾聿粌H包括客戶和市場信息的收集、整合與分析，同時還包括對客戶的預(yù)測，提出相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，并進(jìn)行試點、追蹤、改進(jìn)和推廣。特別是對于高端客戶，零售銀行應(yīng)當(dāng)在客戶生命周期的各個階段給予深入細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)客戶價值的提高和實現(xiàn)。顯然，客戶最終價值評價體系建設(shè)是其中的前半部分，而客戶生命周期管理中的后半部分則是對客戶最終價值評價體系的應(yīng)用、驗證和反饋。分析、利用產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略的實施結(jié)果，可以反過來彌補客戶最終價值評價體系中的不足與漏洞，完善客戶最終價值評價體系。

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