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奧林匹克營(yíng)銷的概念

（一）體育營(yíng)銷

認(rèn)識(shí)奧林匹克營(yíng)銷首先應(yīng)知道什么是體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷（sportsmarketing）是指“把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。

（二）奧林匹克營(yíng)銷

奧林匹克是奧林匹克運(yùn)動(dòng)或奧林匹克活動(dòng)（OlympicMovement）的簡(jiǎn)稱，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是在奧林匹克主義指導(dǎo)下，以體育運(yùn)動(dòng)和四年一度的奧林匹克慶典為主要活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)人的生理、心理和社會(huì)道德全面發(fā)展，加強(qiáng)各國(guó)人民之間的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護(hù)世界和平的國(guó)際社會(huì)運(yùn)動(dòng)。國(guó)際奧委會(huì)（IOC）是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的權(quán)威組織，誕生于1894年，一直致力于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和推廣，多年來(lái)也一直在為奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題困撓。1980年薩馬蘭奇成為國(guó)際奧委會(huì)主席以后，力圖擺脫經(jīng)濟(jì)困境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，所以在1983年國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)（1997年更名為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)）成立，任務(wù)就是擴(kuò)大資金來(lái)源。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)通過(guò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，獲得了極大的成功。盈利以后，國(guó)際奧委會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的財(cái)政收入狀況開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)。1985年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了第一份國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，奧林匹克營(yíng)銷一詞出現(xiàn)在國(guó)際奧委會(huì)委托的全球營(yíng)銷公司的正式報(bào)告之中，繼而，開(kāi)創(chuàng)了奧林匹克營(yíng)銷的新局面。奧林匹克營(yíng)銷（Olympicmarketing）是指為了確保奧林匹克運(yùn)動(dòng)在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性，促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全世界迅速發(fā)展，利用奧林匹克無(wú)形資產(chǎn)所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)，就是所謂的奧林匹克營(yíng)銷。任海（2000）指出：“奧林匹克營(yíng)銷是國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的各種資源，利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克標(biāo)志所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)”。

奧林匹克營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

奧林匹克營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)劃都是由國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)提出，并遵照奧林匹克憲章和奧林匹克精神，他們?yōu)閵W林匹克營(yíng)銷的功能做了定義：

（一）國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定的奧林匹克營(yíng)銷功能

確保奧林匹克運(yùn)動(dòng)財(cái)政的獨(dú)立和穩(wěn)定；創(chuàng)造和維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；組織歷屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)成功實(shí)施；保證在整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)中公平地分配市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入；確保全世界的人們免費(fèi)通過(guò)電視收看并感受奧運(yùn)會(huì)；縮減奧運(yùn)會(huì)不可控制的商業(yè)主義；保護(hù)奧林匹克形象和理想這些固有資產(chǎn)；征募奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作伙伴對(duì)奧林匹克理想宣傳的支持。根據(jù)規(guī)定，任何奧林匹克營(yíng)銷活動(dòng)都不能違背奧林匹克精神，在商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)中要保持奧林匹克精神的純潔性。

（二）奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是奧林匹克營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，首次完全由私人企業(yè)組織，以完全商業(yè)化的方式組織這屆奧運(yùn)會(huì)，獲得前所未有的經(jīng)濟(jì)效益，盈利2.22億美元。1985年，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始實(shí)施第1期（1985-1988）奧林匹克營(yíng)銷（TOP）計(jì)劃，167個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)有154個(gè)（92%）參與實(shí)施，該計(jì)劃獲益9500萬(wàn)美元。1988年，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始實(shí)施第2期（1988-1992）奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃，該計(jì)劃結(jié)束時(shí)獲益1.75億美元，172個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)中有169個(gè)參與（98%）。1992年，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始實(shí)施第三期（1992-1998）奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)一步明確了國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和各國(guó)奧委會(huì)各自在營(yíng)銷中的權(quán)利，對(duì)廣告的條件做了具體規(guī)定，開(kāi)始更為復(fù)雜的營(yíng)銷組合，全球范圍的營(yíng)銷伙伴由12家降為11家，每家的贊助范圍為2500-4000萬(wàn)美元。1997年國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始實(shí)施第4期（1997-2000）奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃。同年12月，國(guó)際奧委會(huì)與世界體育用品聯(lián)合會(huì)就采用奧林匹克經(jīng)銷規(guī)則簽署了協(xié)議，以加強(qiáng)兩個(gè)組織間的密切合作。該規(guī)則包括針對(duì)世界體育用品聯(lián)合會(huì)及其會(huì)員在涉及到與奧林匹克有關(guān)的活動(dòng)時(shí)的詳細(xì)指標(biāo)。1998年12月國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際體育與休閑設(shè)備協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，決定成立雙方的聯(lián)合工作組，開(kāi)發(fā)合作計(jì)劃?，F(xiàn)在，奧林匹克計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行到第五階段（TOP-V），可口可樂(lè)、松下、柯達(dá)等眾多的世界公司都已經(jīng)成為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴。從本質(zhì)上講，奧林匹克計(jì)劃就是一個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計(jì)劃，通過(guò)這個(gè)計(jì)劃，奧林匹克營(yíng)銷真正開(kāi)始了國(guó)際性商業(yè)運(yùn)作。標(biāo)志著奧林匹克營(yíng)銷融入國(guó)際性經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

（三）奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃帶來(lái)的及可能帶來(lái)的收益

以舉辦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，北京市在2007年之前投資122億美元，約合1000億人民幣，占同期北京市GDP的4%以上，完成20項(xiàng)治理環(huán)境的重大工程，提前3年達(dá)到城市總體規(guī)劃中制定的環(huán)境目標(biāo)。北京市主辦2008年奧運(yùn)會(huì)，得到中國(guó)政府和北京市政府的財(cái)力保證，航空港、城市交通、廣播通信、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施以及體育場(chǎng)館設(shè)施，均納入北京市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)期規(guī)劃和國(guó)家有關(guān)主管部門的投資計(jì)劃，由此可見(jiàn)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的，特別是對(duì)我國(guó)體育、旅游、建設(shè)、建材、通信、商業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的影響最為直接。

奧林匹克營(yíng)銷的改革

（一）國(guó)際奧委會(huì)的改革

奧林匹克的實(shí)踐中，奧林匹克經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化模式已經(jīng)逐漸為國(guó)際奧委會(huì)所認(rèn)可，人們甚至已經(jīng)毫無(wú)疑義地把國(guó)際奧委會(huì)稱作是世界上最為龐大的一個(gè)國(guó)際體育公司。在奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的進(jìn)程中，商業(yè)化對(duì)人們的體育道德產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，對(duì)如何保持奧林匹克精神，保證奧林匹克營(yíng)銷的良性發(fā)展，國(guó)際上傳來(lái)了改革的呼聲。在奧林匹克營(yíng)銷的改革上有不同的觀點(diǎn)：有人認(rèn)為奧林匹克營(yíng)銷應(yīng)該是奧林匹克組織內(nèi)部的改革，有人認(rèn)為奧林匹克營(yíng)銷應(yīng)該交由企業(yè)專家去做，這樣才能獲取最大的利潤(rùn)。有關(guān)人士指出：“如果說(shuō)皮埃爾•顧拜旦是奧林匹克的精神領(lǐng)袖，那么胡安•安東尼奧•薩馬蘭奇則是奧林匹克的財(cái)富英雄，他把奧林匹克的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮到了極致”。薩馬蘭奇明確表示：“對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)中的我們大家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷已經(jīng)成為日益重要的問(wèn)題。來(lái)自電視、贊助及一般性籌款的收益有助于這一運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”。從奧林匹克營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)狀來(lái)看，奧林匹克運(yùn)動(dòng)在開(kāi)始階段財(cái)政始終處于緊張的狀態(tài)，直到20世紀(jì)80年代，特別是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)盈利之后，國(guó)際奧委會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的財(cái)政收入狀況開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)，并產(chǎn)生專門負(fù)責(zé)生財(cái)、開(kāi)源的組織機(jī)構(gòu)，以此保證了奧林匹克運(yùn)動(dòng)財(cái)政的穩(wěn)定性。由于奧林匹克營(yíng)銷的組織者開(kāi)始按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律舉辦奧運(yùn)會(huì)，因此對(duì)舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出直接的促進(jìn)作用。奧林匹克營(yíng)銷具有國(guó)際性的特點(diǎn)，它是以無(wú)形的奧林匹克文化資產(chǎn)為主導(dǎo)。從奧林匹克營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，他正是由于引入了商業(yè)機(jī)制，并交由運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的企業(yè)公司運(yùn)營(yíng)，才真正做到了高效、節(jié)儉。眾所周知，尤伯羅斯之所以能夠使1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億美元，是因?yàn)樗竽懜母锪酥皧W運(yùn)會(huì)贊助商過(guò)多、過(guò)濫的弊端，形成了各大相關(guān)公司、企業(yè)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。1980年，美國(guó)冬奧會(huì)的贊助商多達(dá)381個(gè)，而尤伯羅斯將1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)目銳減到30個(gè)，同時(shí)將最低贊助額提高到400萬(wàn)美元。由此引發(fā)了企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中包括可口可樂(lè)為應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)，甩出1200萬(wàn)美元的高價(jià)，以及著名的富士公司以700萬(wàn)美元擊敗柯達(dá)等。此舉竟然為奧組委籌集到了3.85億美元。尤伯羅斯在接受采訪談到那段經(jīng)歷的時(shí)候說(shuō)，由于蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)和莫斯科奧運(yùn)會(huì)造成的虧空，加州規(guī)定納稅人的錢一分不能用，這種情況下，“私營(yíng)奧運(yùn)”是被形勢(shì)逼出來(lái)的，奧組委運(yùn)作之初的確面臨無(wú)處辦公的困境，這種困境最終使他們闖出一套“商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式”，最終既實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦又贏得了巨大利潤(rùn)。巨大的利潤(rùn)是奧林匹克商業(yè)化的催化劑，這使許多國(guó)際化公司甚至一些國(guó)家都改變了舊的奧林匹克理念，奧林匹克不再僅僅是體育競(jìng)技的代名詞，他已成為經(jīng)濟(jì)利益的代表。商業(yè)化是使體育運(yùn)動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)最有力的因素。利用商業(yè)手段尋求發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。商業(yè)化使奧林匹克運(yùn)動(dòng)擺脫了經(jīng)濟(jì)上進(jìn)退兩難的困境。但同時(shí)商業(yè)化也會(huì)影響奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的正常進(jìn)行，如漢城奧運(yùn)會(huì)的許多比賽本應(yīng)在下午或晚上進(jìn)行，但為滿足電影廣播權(quán)最大買主美國(guó)電視廣播公司的要求，組委會(huì)將比賽移到早晨以順應(yīng)美國(guó)東部電視的黃金時(shí)間。這種移動(dòng)顯然會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員水平的正常發(fā)揮。

（二）國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的改革

由于國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定：國(guó)家?jiàn)W委會(huì)僅可以在自己領(lǐng)土范圍內(nèi)使用或授權(quán)使用它的奧林匹克資產(chǎn)（徽章和奧林匹克頭銜），所以在有人說(shuō)：國(guó)家?jiàn)W委會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)突出本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有人說(shuō)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在立足本土開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，充分拓展國(guó)際市場(chǎng)，使得國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)最大化地體現(xiàn)它的價(jià)值，但這些活動(dòng)應(yīng)在不違背奧林匹克憲章和奧委會(huì)規(guī)定的情況下進(jìn)行。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的奧林匹克運(yùn)動(dòng)，是產(chǎn)生于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上并隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。奧林匹克營(yíng)銷的發(fā)展是在不偏離其宗旨，保持奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的純潔性前提下，成功引入商業(yè)運(yùn)作，使奧運(yùn)會(huì)逐步擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，重新爆發(fā)出熠熠光芒，也使奧委會(huì)及奧運(yùn)會(huì)的主辦城市從財(cái)政上的困惑中走了出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了向贏利目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，最終使國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)取得雙贏的局面。國(guó)際奧委會(huì)為使商業(yè)化能按照有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的軌道前進(jìn)，也采取若干控制措施：堅(jiān)持在奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)地及其上空不準(zhǔn)進(jìn)行任何形式的廣告宣傳的原則，使奧運(yùn)會(huì)在世界各種國(guó)際體育大賽中，成為惟一沒(méi)有商業(yè)廣告的運(yùn)動(dòng)會(huì)；擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源，降低電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入在總收入中的比例，以減少對(duì)電視廣播公司的依賴；設(shè)立奧林匹克團(tuán)結(jié)基金，加強(qiáng)對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的援助。與此同時(shí)如何防止過(guò)度商業(yè)化仍是國(guó)際奧委會(huì)面臨的重要課題。結(jié)論從上述種種事例來(lái)看，奧林匹克營(yíng)銷應(yīng)該交由企業(yè)專家去做，他們是營(yíng)銷方面的專家，懂得如何把握市場(chǎng)規(guī)律，如何拓展市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，這樣才能獲取最大的利潤(rùn)。而在營(yíng)銷活動(dòng)的尺度上應(yīng)該有奧委會(huì)的人員把握方向，保持奧林匹克精神的純潔性，這樣就可以使奧林匹克運(yùn)動(dòng)向著良性化的方向發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)也需要這樣的雙向人才，既懂經(jīng)濟(jì)又能把奧林匹克的競(jìng)技精神銘記在心的人。所以應(yīng)時(shí)刻記住奧林匹克的理想、競(jìng)技精神和宗旨，使商業(yè)營(yíng)銷和奧林匹克精神完美的結(jié)合在一起，始終以?shī)W林匹克競(jìng)技精神為中心，二者和諧發(fā)展。