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關鍵詞：市場營銷學概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對營銷近視癥和營銷遠視癥、水平營銷和基準營銷、市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對易混淆概念進行辨析，以對市場營銷實踐有所指導和幫助。隨著市場營銷實踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發(fā)展。市場營銷學許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關注產(chǎn)品或技術，而忽視顧客需要，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認為，市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術的開發(fā)，而忽略消費者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使營銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風險，從而導致企業(yè)喪失利潤基礎和競爭優(yōu)勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準確地認識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風險的準確認識，從而造成決策目標盲目樂觀。

水平營銷和基準營銷概念辨析

水平營銷是一種橫向思維方式，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，生活中的花總會凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入絲綢等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)?？铺乩照J為水平營銷是一個過程，通常有6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，可以分別應用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

基準營銷是一種通過本企業(yè)與行業(yè)的領先者或企業(yè)最強勁競爭對手的一些經(jīng)營要素對比分析，以競爭者的優(yōu)勢指標為基準，進行學習和趕超的營銷模式?；鶞薁I銷的核心在于使競爭行為基準化，使一定時期的競爭行為有了明確目標。同時基準營銷是一個持續(xù)不斷的過程，當某些基準通過努力實現(xiàn)后，就要去找新的對手和新的目標?；鶞薁I銷從實質(zhì)上看，就是企業(yè)對自身的市場競爭地位不斷進行評估，并試圖不斷提升，從而達到行業(yè)最佳經(jīng)營水平的過程?；鶞薁I銷的價值在于可以通過學習和模仿競爭者的長處來補己之短。

水平營銷和基準營銷都是提高企業(yè)市場競爭力的手段，但是二者的區(qū)別十分明顯：前者著眼于跳出傳統(tǒng)思維模式，認識到新市場，開辟出新領域，開發(fā)出新產(chǎn)品；后者是以同行業(yè)競爭者為標桿的學習和模仿行為，著眼于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，包括質(zhì)量提升、性能改進、花色增多、服務優(yōu)化、工藝改良等。

市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略概念辨析

市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)整合內(nèi)外資源，贏得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式。著名企業(yè)戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特認為，成本優(yōu)勢和差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種表現(xiàn)形式，將其與企業(yè)相應的經(jīng)營活動相結(jié)合，則可導出三種一般性競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效率的生產(chǎn)運營系統(tǒng)，嚴格控制研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務、廣告等方面的費用，使本企業(yè)的總成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過多種手段，采用多種方式樹立起與競爭對手相區(qū)別的形象，主要可以從產(chǎn)品、服務、人員和形象等方面實現(xiàn)差異化。聚焦戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上，針對某個或若干個細分市場采取成本領先或差別化方式，以取得競爭優(yōu)勢。

市場覆蓋戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎上，關于選擇細分市場的多少以及相匹配的營銷組合的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場看作一個大市場，不進行細分，用一種市場營銷組合面對整個市場。差異性營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干個需求不同的細分市場，然后選擇所有的細分市場，并且每個細分市場采用不同的市場營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干個細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實施統(tǒng)一的市場營銷組合。

市場競爭戰(zhàn)略和和市場覆蓋戰(zhàn)略具有一定的關聯(lián)性。例如，無差異營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)樹立統(tǒng)一的市場形象，取得規(guī)模經(jīng)濟效益，從而贏得成本領先優(yōu)勢。但是，兩者具有本質(zhì)上的差別。從3C（即企業(yè)、顧客和競爭者）戰(zhàn)略角度看，市場競爭戰(zhàn)略反映企業(yè)與競爭者的關系，而市場覆蓋戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的關系。實施無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)可能采取與競爭者相同的競爭戰(zhàn)略，也可能采用不同戰(zhàn)略，實行差異化市場競爭戰(zhàn)略的企業(yè)則可能在各個細分市場采用無差異營銷戰(zhàn)略或差異市場營銷戰(zhàn)略。

生態(tài)營銷和綠色營銷概念辨析

生態(tài)營銷觀念認為，市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有的市場需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷對象，并設法去滿足它。企業(yè)一方面應堅持以消費者需求為中心，另一方面則需充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，并使兩者相對接。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、顧客利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

生態(tài)營銷和綠色營銷的共性體現(xiàn)在：兩者都是企業(yè)處理與外部關系時所采用的營銷理念和手段。但是，兩者區(qū)別很大。生態(tài)營銷從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究問題，強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致，認為企業(yè)只有像自然界中的各種生物那樣根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環(huán)境和生存方式，才能生存下去，并得到持續(xù)發(fā)展。無論企業(yè)大小，只要能根據(jù)自己的資源和能力找到適合自己的目標市場，就能獲得成功。生態(tài)營銷的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競爭對手拼得你死我活，甚至把競爭對手看成是相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，存在著相互聯(lián)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以共同開發(fā)市場，滿足顧客多樣化的需求。綠色營銷主要是研究企業(yè)與自然環(huán)境之間的關系，強調(diào)企業(yè)在開展市場營銷活動時，應該承擔必要的環(huán)境保護責任，為實現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境和諧共存、國家或地區(qū)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

營銷道德和道德營銷概念辨析

道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與其所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和。營銷道德體現(xiàn)著消費者及其它利益相關者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。這就涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標準來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責任。最基本的道德標準體現(xiàn)在法律和法規(guī)上，并成為社會所遵循的基本行為規(guī)范，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。營銷道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中應當遵循這兩種類型的營銷道德。

道德營銷是企業(yè)將人們普遍接受和認可的道德觀念、價值標準、行為準則等道德元素注入到營銷活動之中，以激發(fā)顧客購買欲望，從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷方式。如一些產(chǎn)品利用中國最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動人心，創(chuàng)造了營銷奇跡。當然，道德營銷是一把雙刃劍，運用不當則會引發(fā)人們對道德營銷本身是否道德的爭論。

營銷道德和道德營銷雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營銷道德實質(zhì)上意味著要求企業(yè)在開展營銷活動時必須遵循社會普遍認可的商業(yè)規(guī)則，承擔必要的社會責任，同時為道德營銷是否“道德”設定了價值判別標準。道德營銷則是把道德元素作為連接企業(yè)與顧客之間關系的橋梁和激發(fā)顧客購買欲望的促銷手段。道德營銷能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當，更在于對其詮釋和表現(xiàn)的如何。

文化營銷與營銷文化概念辨析

文化營銷有兩種含義：跨文化營銷和文化力營銷?？缥幕癄I銷是指企業(yè)（或組織）以文化為主體進行營銷活動的行為方式，也是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止企業(yè)營銷活動與異域文化的沖突，進而使之適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式。因此，文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程。

文化力營銷是企業(yè)借助文化元素或力量開展企業(yè)營銷活動，亦即企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀的影響下所形成的營銷理念、塑造出的營銷形象以及兩者在具體的市場運作過程中形成的一種營銷模式。它既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。許多企業(yè)的產(chǎn)品具有旺盛的生命力，不僅因為其在物質(zhì)形態(tài)上的功能利益，更重要的是其產(chǎn)品蘊含著與競爭對手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來獨特的文化體驗。

文化營銷和營銷文化的共性體現(xiàn)在它們都包含著文化元素，但是其性質(zhì)和作用卻大相徑庭。在文化營銷的范疇里，文化是企業(yè)開展營銷活動的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營銷文化的范疇里，文化是對企業(yè)營銷活動的結(jié)果和范式的描述。營銷文化中的許多元素本身就可以作為文化營銷的手段。

營銷文化是企業(yè)商業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)在開展市場營銷活動時所遵循的價值觀念、道德準則、行為規(guī)范、群體意識和風俗習慣的總和。營銷文化是企業(yè)形象的內(nèi)核和形成差別化的基礎元素，反映著企業(yè)處理外部利益關系時所依據(jù)的準則和行為模式，也是企業(yè)營銷風格的體現(xiàn)。

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