導(dǎo)語：中小企業(yè)營銷倫理試析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，并且，他是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動態(tài)變化的。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進(jìn)行定義。質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。相較而言，量的指標(biāo)較質(zhì)的指標(biāo)更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)國家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。比如，如美國國會2001年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標(biāo)的同時，也以質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。

我國目前對中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為2003年國家經(jīng)貿(mào)委、國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局研究制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，詳見表1。

中小企業(yè)決定一國經(jīng)濟(jì)活力和實力，進(jìn)而決定國家命運，這是很多國家發(fā)展經(jīng)驗反復(fù)證明的一個規(guī)律。對于中小企業(yè)的重要性，OECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)是這么評價的：“中小企業(yè)在所有國家的經(jīng)濟(jì)中，都發(fā)揮著重要作用，……在就業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)新，減少貧困和增加社會機(jī)會等領(lǐng)域，中小企業(yè)都作出了重大的貢獻(xiàn)?！眮喬?jīng)濟(jì)合作組織(APEC)也指出：“中小企業(yè)創(chuàng)造了本地區(qū)大多數(shù)的就業(yè)，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁骨。”歷史和現(xiàn)實的經(jīng)驗表明，中小企業(yè)關(guān)乎一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會穩(wěn)定的大局，切莫因“小”而不為。

到2006年底，我國中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)4200多萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％。這些中小企業(yè)吸納了75％的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力就業(yè)。中小企業(yè)已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)動，重視競爭，這本是市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義，理所應(yīng)當(dāng)。但單純的利益驅(qū)動和狹隘的競爭意識往往會使企業(yè)陷入唯利是圖、惡性競爭、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假廣告……的泥沼而不能自拔。無數(shù)的現(xiàn)實表明，以上問題在中小型企業(yè)中普遍存在?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是契約經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為核心的倫理道德基礎(chǔ)之上的。部分中小企業(yè)見利忘義，置營銷倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費者帶來了極為不利的影響；中小企業(yè)的營銷倫理問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高中小企業(yè)的營銷倫理水平，已成為我國經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。

二、營銷倫理及顯要義務(wù)理論認(rèn)識

營銷倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系。這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

國外對于企業(yè)營銷倫理的評判標(biāo)準(zhǔn)主要是基于如下理論：其一，兩大倫理評判理論，即功利論與道義論；其二，三大營銷倫理判定理論即羅斯的顯要義務(wù)理論、加勒特的相稱理論與羅爾斯的社會公正理論。

顯要義務(wù)理論由當(dāng)代英國哲學(xué)家羅斯(WilliamDavidRoss)提出。他在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)(ThePrimaFacieDuty)”的觀點。他認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中要承擔(dān)“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。正如羅斯所說，理性的企業(yè)營銷人員在多數(shù)情況下要非常明了自己應(yīng)做什么和不應(yīng)做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔(dān)起來。

更多內(nèi)容見表2。

選擇顯要義務(wù)理論作為中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)的依據(jù)，主要是基于如下考慮：

1.中小企業(yè)相對規(guī)模較小，實力較弱，利益相關(guān)者的范圍比較狹窄，就單一個體來講社會影響面較小。相比于大企業(yè)而言，中小企業(yè)受社會關(guān)注程度低，來自企業(yè)外部的社會責(zé)任和倫理建設(shè)壓力也較弱。因此，中小企業(yè)營銷倫理的建設(shè)更多地依賴于中小企業(yè)自身的倫理責(zé)任和自律水平。顯要義務(wù)理論將企業(yè)的倫理責(zé)任“人格化”，確認(rèn)一個具備“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業(yè)，其營銷倫理必然是符合社會的普遍要求和價值取向的。它雖然將企業(yè)的營銷倫理水平歸結(jié)為正常人的直覺和意識的反應(yīng)，難免帶有主觀性的色彩，但毋庸置疑的是，顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點，并強(qiáng)調(diào)營銷人員在營銷活動中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無處不在的顯要義務(wù)。

2.羅斯提出的顯要義務(wù)能夠較客觀、全面地反映出企業(yè)營銷行為的道德問題。他提出的最基本的六條顯要義務(wù)為：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。其中，既有企業(yè)營銷過程中必須履行的低端義務(wù)，作為對企業(yè)的基本要求，如誠實、不作惡、公正；也有高端義務(wù)，作為對企業(yè)在履行低端義務(wù)之上的更高要求，如感恩、行善、自我完善。這些顯要義務(wù)基本囊括了企業(yè)營銷過程中應(yīng)遵循的倫理道德要求。

3.羅斯鼓勵經(jīng)營人員在經(jīng)營活動中重新考慮，并決定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些道德責(zé)任，并且如實履行那些憑直覺就可以意識到的道德責(zé)任。這一理論強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營活動中無處不在的義務(wù)，而相對淡化對行為結(jié)果的預(yù)測，從而有助于減少那些從單純功利觀點看某些經(jīng)營行為似乎可取，而實際上并不符合道德的做法；提醒每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要注意對經(jīng)營管理人員的道德培訓(xùn)，幫助他們提高在經(jīng)營活動中的道德直覺和判斷水平，以減少和避免不道德的經(jīng)營行為。

4.六條顯要義務(wù)簡潔明了，通俗易懂，符合人們普遍的價值認(rèn)知和生活體驗，易于理解、采用和評價，實用性和操作性較強(qiáng)。較為適合囿于規(guī)模而在機(jī)構(gòu)、經(jīng)營管理體制等方面不甚健全的中小企業(yè)的營銷倫理建設(shè)。

5.羅斯明確說明了六項顯要義務(wù)存在優(yōu)先次序并對其重要性進(jìn)行了排序。明確的順序使得我們在面臨不同的顯要義務(wù)發(fā)生沖突時，選擇什么放棄什么，做到“兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重”，從而為企業(yè)面臨“兩難”或“多難”困境時的選擇提供了明確的參考依據(jù)。

6.顯要義務(wù)理論符合中國傳統(tǒng)文化蘊含的營銷倫理思想。作為中國傳統(tǒng)道德根基的儒家倫理，其思想與顯要義務(wù)理論有諸多相同、相通之處。傳統(tǒng)儒商作為中國早期企業(yè)家的雛形，在其經(jīng)營活動中，無不體現(xiàn)著儒家倫理，“守信重諾”、“童叟無欺”、“貨真價實”等經(jīng)營格言明顯體現(xiàn)了儒家倫理思想；“以信為本，以義生利，以和為貴”等倫理觀念也是這一思想的重要表現(xiàn)。從現(xiàn)代市場營銷的角度去詮釋，儒家倫理的“仁義禮智信”不僅是倫理之德，也是營銷之道。我們把羅斯的六條顯要義務(wù)與儒商的經(jīng)營理念相比較，就會很自然發(fā)覺兩者是殊途同歸的。

7.顯要義務(wù)理論對企業(yè)所提出的六條顯要義務(wù)也符合以“八榮八恥”為核心的社會主義榮辱觀的要求。“八榮八恥”是針對拜金主義、享樂主義、見利忘義、損公肥私、不講信用、欺騙欺詐等消極現(xiàn)象和社會公害提出來的。對于企業(yè)而言，通過“八榮八恥”和顯要義務(wù)的承擔(dān)，能夠正確地處理企業(yè)、顧客、競爭者、社會以及其他利益相關(guān)方的關(guān)系，有利于和諧營銷關(guān)系與和諧社會的構(gòu)建。

三、基于顯要義務(wù)理論開展中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)

1.加強(qiáng)員工的倫理教育。現(xiàn)實生活中，由于員工的職業(yè)技能水平直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營效益，中小企業(yè)普遍較為重視，也在不同程度上提供和創(chuàng)造一些條件來對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)。而對員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益、占用時間、效果難以衡量……而被忽視，導(dǎo)致中小企業(yè)員工的營銷倫理水平普遍不高。員工整體營銷倫理水平的低下必然導(dǎo)致企業(yè)營銷倫理水平的低下。而這樣的一個企業(yè)是注定不能長久的。中小企業(yè)可以通過采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來對員工進(jìn)行營銷倫理教育，加強(qiáng)員工對營銷倫理的認(rèn)識，從而自覺履行倫理規(guī)范。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，制定企業(yè)倫理準(zhǔn)則。企業(yè)倫理準(zhǔn)則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，主要是從自我約束的角度對企業(yè)與利益相關(guān)者的責(zé)任關(guān)系進(jìn)行規(guī)范，是企業(yè)所承擔(dān)的“顯要義務(wù)”的制度表現(xiàn)。通過企業(yè)倫理規(guī)則的制定，把原來相對模糊的、感性的“顯要義務(wù)”以企業(yè)上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)有可靠的制度保證。因此，中小企業(yè)必須順應(yīng)現(xiàn)代社會企業(yè)倫理發(fā)展趨向，樹立社會責(zé)任、誠實守信、顧客至上等現(xiàn)代營銷倫理理念，并且依據(jù)這一理念來制定企業(yè)具體的營銷倫理準(zhǔn)則。

3.樹立社會營銷觀念，形成在營銷活動中注重營銷倫理的自覺意識。企業(yè)營銷觀念隨著人類社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，每一種新的營銷觀念的出現(xiàn)都包含著積極進(jìn)步的因素，企業(yè)的營銷倫理也在新的營銷觀念指導(dǎo)下不斷地提高和完善。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個社會的長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮。企業(yè)營銷倫理的實質(zhì)就是協(xié)調(diào)企業(yè)利益同消費者利益及社會利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追求利潤或滿足消費者直接需求為目標(biāo)，而且還要切實關(guān)心與維護(hù)所有消費者及社會的長遠(yuǎn)利益。中小企業(yè)一旦樹立了社會營銷觀念并在營銷實踐中一以貫之，顯要義務(wù)的承擔(dān)就成了企業(yè)自然而然的選擇。

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[摘要]以顯要義務(wù)理論為基礎(chǔ)來開展中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)，就是要求中小企業(yè)以做人的態(tài)度來做企業(yè)，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛財，取之有道”等倫理信條，以社會普遍公認(rèn)或大家約定俗成的倫理準(zhǔn)則來規(guī)范自己的營銷行為。因此，提高中小企業(yè)經(jīng)營者、普通員工乃至整個企業(yè)的倫理道德水平，就成為中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)的關(guān)鍵因素。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；顯要義務(wù)理論；營銷倫理