導語：消費者行為價格研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在日益激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品或服務的市場經(jīng)營都存在著定價問題。一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，他們無視消費者的價值取向和市場競爭狀況，結(jié)果導致企業(yè)利潤率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價是現(xiàn)今最棘手也是最熱門討論的問題。本文從多方面就消費者行為定價展開論述，就是對在自由競爭市場機制催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價作一些探討：消費者對各類產(chǎn)品價格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會導致消費者有怎樣的購買行為；通過分析消費者行為特點、價格策略效應和影響消費者價格敏感性因素，指導企業(yè)怎樣從消費者的角度出發(fā)合理定價。

關(guān)鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟價值、參考價格、價格細分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策?！?/p>

當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強勁驅(qū)動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業(yè)家把考利的話放在心上。由于實業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現(xiàn)時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產(chǎn)品和服務的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關(guān)。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經(jīng)濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當?shù)匿N售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟學家認為研究消費者“經(jīng)濟價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費者“經(jīng)濟價值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據(jù)各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務，同時制定差異化的價格策略。

影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費者行為定價顯得復雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業(yè)應采取的定價策略，作些探討。

一、消費者行為定價及其意義

定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產(chǎn)品或服務在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標出發(fā)，確定恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應的主要問題表現(xiàn)在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經(jīng)濟體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的價值標準和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價。企業(yè)采用消費者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達到最大化

根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達到最大。

（二）維護企業(yè)信譽，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。

（三）增強產(chǎn)品核心競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟價值與企業(yè)定價

從一般意義上講，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟學家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。

為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據(jù)經(jīng)驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產(chǎn)品價值已遠高于價格，海灘上的人們?nèi)詴芙^購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。

那么價格要反映價值是什么意思呢?價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵，但這里的價值不是使用價值，而是經(jīng)濟學家所說的交換價值(exchangevalue),即營銷中的“消費者的經(jīng)濟價值”（economicvalue—to-the—customer)。這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的。消費者可能會認為一瓶飲料的價值是5元，可如果他們相信市場上還有價格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會用2元購買飲料。

不過，只有很小一部分消費者會堅持購買最便宜的產(chǎn)品。大多數(shù)人會選擇在海灘上用5元購買一瓶可樂，而不考慮以較低價格在小吃店或超市購買同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對某些市場細分來講，這種“差別產(chǎn)品”