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【摘要】新媒體文化給童書出版資源整合營(yíng)銷帶來(lái)諸多影響，也使受眾的購(gòu)買行為和閱讀習(xí)慣產(chǎn)生新變化。童書出版工作者需要借力新媒體文化熱點(diǎn)，依據(jù)新媒體文化的平臺(tái)、市場(chǎng)、政策等，挖掘新媒體文化產(chǎn)業(yè)中有創(chuàng)意且具開發(fā)價(jià)值的新鮮選題、網(wǎng)紅作者等出版資源。童書出版工作者應(yīng)從營(yíng)銷渠道、溝通表達(dá)、文化熱點(diǎn)、推廣視角等方面，積極探索新媒體文化視域下的出版資源整合營(yíng)銷思路與方法。

【關(guān)鍵詞】新媒體文化；童書出版；出版資源；編輯工作；整合營(yíng)銷

傳媒是文化的載體。新媒體在加速文化傳播的同時(shí)，也催生了諸多新媒體文化。不論是新媒體文化，還是網(wǎng)絡(luò)文化，都在很大程度上沖擊著傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)媒介文化。道格拉斯•凱爾納在《媒介文化》一書中，把媒介文化鎖定在三個(gè)層面，即媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)、媒介文本建構(gòu)及媒介文本的接受和營(yíng)銷。①這是在流程上理解和詮釋媒介文化，也是在新媒體特質(zhì)基礎(chǔ)上對(duì)媒介文化的一種分析。麥克盧漢在《理解媒介》一書中將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、新興媒介和人的感官思想連結(jié)在一起，認(rèn)為新媒體及新媒體文化是人的延伸。②這為新媒體文化提供了理論依據(jù)和發(fā)展空間。范衛(wèi)鋒在《新媒體十講》中認(rèn)為新媒體帶來(lái)了新傳播、新公關(guān)、新營(yíng)銷、新受眾與新內(nèi)容。③新媒體也帶來(lái)了新文化。新媒體文化的內(nèi)涵與外延在不斷拓展，從最初的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、在線社區(qū)、免費(fèi)文化等內(nèi)容，到現(xiàn)在的直播文化、流媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬和視覺文化等內(nèi)容，都是新媒體文化不斷發(fā)展和演進(jìn)的階段性特征。新媒體是與時(shí)俱進(jìn)的，它整合了傳統(tǒng)媒體的諸多可利用資源，也融合了多元文化形態(tài)。毋庸置疑，作為新媒體時(shí)代位居傳統(tǒng)圖書銷售榜前列的童書，也面臨著童書出版資源的新媒體整合與新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。從新媒體文化視角挖掘童書出版資源整合營(yíng)銷路徑的做法，已經(jīng)在很多出版單位與出版平臺(tái)的童書出版實(shí)踐中取得了成績(jī)，本文把脈新媒體文化對(duì)童書出版工作的具體影響，總結(jié)和探索新媒體文化影響下的童書出版資源整合路徑與營(yíng)銷思路。

一、新媒體文化改變傳統(tǒng)童書出版環(huán)境

當(dāng)前，以智能手機(jī)為載體的新媒體越來(lái)越多地占據(jù)了人們的日常生活。從工作考勤，到學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)，每一項(xiàng)活動(dòng)都可以在手機(jī)上安裝應(yīng)用。各類新媒體也形成了不同的受眾群體，從而構(gòu)成了相應(yīng)的文化現(xiàn)象。例如，快手短視頻的大多內(nèi)容富有濃厚的生活氣息和地域特色；抖音短視頻則更多地體現(xiàn)出商業(yè)氣息，展示了各行各業(yè)人們的技能和娛樂(lè)活動(dòng)；知乎作為答疑解惑的平臺(tái)，聚集了大量知識(shí)分子每天討論熱點(diǎn)話題；微博則已經(jīng)形成了為明星做推廣的飯圈文化；拼多多以低價(jià)促銷和多種互動(dòng)游戲吸引了大量主婦粉絲。這些社交媒體的出現(xiàn)讓不同的文化群體相互交織、碰撞，對(duì)童書出版工作來(lái)說(shuō)，也有一些前所未有的影響。（一）媒介融合激活紙質(zhì)圖書與新媒體關(guān)聯(lián)。媒介融合是傳播發(fā)展的主要趨勢(shì)。媒介融合包括但不限于技術(shù)、內(nèi)容、媒介、平臺(tái)的融合。媒介融合主要表現(xiàn)在融合之后的媒介產(chǎn)品、服務(wù)和行為。④受到新媒體文化的沖擊，傳統(tǒng)的紙質(zhì)童書需要增加可以互動(dòng)的附加值，實(shí)現(xiàn)多種載體的體驗(yàn)。例如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課，將英語(yǔ)紙質(zhì)書和線上英語(yǔ)課打包售賣；巧虎產(chǎn)品也是運(yùn)用“圖書+玩具+光盤”的打包策略。二者都增加了用戶的閱讀和使用體驗(yàn)，使得紙質(zhì)書與線上的課程緊密相連。從用戶體驗(yàn)上來(lái)看，這樣的方式更容易被用戶肯定，同時(shí)建立用戶群，保持和用戶的密切接觸和長(zhǎng)期聯(lián)系。（二）熱點(diǎn)文化使得出版資源更易發(fā)掘。熱點(diǎn)事件實(shí)時(shí)變化，熱點(diǎn)文化卻具有相對(duì)穩(wěn)定性。又由于各類媒體的用戶喜好不同，媒體文化變得多種多樣。例如新浪微博上的飯圈文化，豆瓣小站中的書評(píng)文化，知乎熱榜中的看法文化。這些文化為出版資源帶來(lái)了更多可能性。編輯可以在這些話題中發(fā)現(xiàn)讀者的需求，挖掘具有號(hào)召力的作者，從熱點(diǎn)話題中發(fā)掘新的選題。例如，我們可以結(jié)合豆瓣小站的書評(píng)文化和看法文化，開發(fā)一套適合兒童閱讀的“想法叢書”，即以“如何評(píng)價(jià)”的方式讓兒童參與閱讀和生活。這改變和補(bǔ)充了當(dāng)代童書多以知識(shí)、認(rèn)知、理解等學(xué)習(xí)為目的的出版選題現(xiàn)狀。又如，吉林美術(shù)出版社發(fā)現(xiàn)的小學(xué)生群體普遍要求創(chuàng)作手抄報(bào)，因此捧紅了善于創(chuàng)作手抄報(bào)的作者葉子，開發(fā)一系列手抄報(bào)為內(nèi)容的選題。（三）公益文化改變童書閱讀與購(gòu)買習(xí)慣。公益文化是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的文化之一。涉及公益文化的場(chǎng)所有圖書館、博物館、文化館、科技館、主題公園及各種公益網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)。這些場(chǎng)所與平臺(tái)都可以成為童書傳播的“媒介”。童書出版內(nèi)容與公益文化融合，會(huì)讓更多的人了解圖書內(nèi)容，也會(huì)讓童書接觸到更多線上線下讀者。童書編輯能夠通過(guò)公益文化與公益活動(dòng)改變童書讀者的閱讀和購(gòu)買習(xí)慣。又加之公益文化活動(dòng)搭建了諸多社交平臺(tái)，使得編輯和家長(zhǎng)的聯(lián)系日漸緊密，編輯可在多種平臺(tái)展示圖書、推廣試讀，提升曝光率和轉(zhuǎn)化率。例如，在QQ群做公益閱讀推廣，在豆瓣小組做試讀互動(dòng)，在微信公眾號(hào)做新書的推廣文案，在抖音等視頻App做新書宣傳視頻。這些形式都是運(yùn)用多種媒體，努力挖掘自身圖書的亮點(diǎn)，推送到讀者群里，引導(dǎo)讀者的閱讀和購(gòu)買。（四）“速度文化”影響圖書深度閱讀與推廣?！半S著電子傳播媒介權(quán)力的擴(kuò)散，各類信息的傳播速度都大大加快、生命周期比以往任何時(shí)期都要短。這些由技術(shù)力量的快速增長(zhǎng)所驅(qū)使的動(dòng)機(jī)被學(xué)者稱為速度文化?！雹荨八俣任幕笔谷祟愃伎挤绞胶拖M(fèi)方式都有改變。人們沉浸在信息的速度洪流里，不斷刷新即時(shí)性內(nèi)容，瀏覽的信息越來(lái)越廣，能夠深度閱讀的時(shí)間越來(lái)越少，催生出一些提煉圖書內(nèi)容并推薦給用戶的媒體，例如樊登讀書會(huì)、得到App等。因此，童書出版工作者需要思考怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)，讓目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)自己，關(guān)注自己的產(chǎn)品，在閱讀推廣形式上，可以運(yùn)用多媒體技術(shù)，在多種渠道展示書的亮點(diǎn)。例如，吉林美術(shù)出版社在抖音、快手上推送《字的小詩(shī)》《馬小跳愛科學(xué)》等圖書的小視頻，增加圖書的曝光度。（五）社群文化影響閱讀內(nèi)容與效果“社群文化能夠蓬勃興起是長(zhǎng)尾效應(yīng)作用的結(jié)果?！雹抟?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了足夠的儲(chǔ)存空間和流通空間，即使非常不暢銷的小眾商品，也可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的水平。社群文化造就了各種網(wǎng)紅，例如美食、景點(diǎn)、化妝品、母嬰用品等，粉絲與網(wǎng)絡(luò)主播之間的互動(dòng)也帶動(dòng)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售。社群文化中，信息傳播者的內(nèi)容會(huì)成為粉絲關(guān)注的話題，熱點(diǎn)話題也會(huì)成為編輯關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，社群文化會(huì)催生一些人們感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容也有機(jī)會(huì)被編輯開發(fā)成圖書，例如育兒類圖書、寫作類圖書。在一些閱讀類的QQ群、微信群中，還有很多試讀活動(dòng)，還要求讀者讀后感，增加交流的話題。在這些社群中，成員們通過(guò)查看書評(píng)可以深入地了解一些圖書，交流書的內(nèi)容，也可以直接促成交易。

二、童書出版資源整合路徑

出版資源整合是媒介融合產(chǎn)生的必然結(jié)果。一方面表現(xiàn)在媒介融合使得出版成為一個(gè)跨平臺(tái)的系統(tǒng)工程，第二個(gè)方面表現(xiàn)在媒介融合使得讀者群體類別與層次的劃分標(biāo)準(zhǔn)不再單一和固定，第三個(gè)方面表現(xiàn)在媒介融合使得新媒體文化成為出版資源的肥沃土壤。童書出版單位的舊有出版資源必須進(jìn)行基于新媒體文化的重新結(jié)合與整合，并且要在新媒體文化的土壤中挖掘與整合現(xiàn)有出版資源。（一）多角度整合童書出版資源。根據(jù)讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，整合已有的選題資源是出版單位經(jīng)常探索，且常做常新的內(nèi)容。出版社可以以現(xiàn)有的出版資源為主，從不同的角度整合出版資源，讓新書的主題、內(nèi)容和形式都符合新選題的要義。例如吉林美術(shù)出版社針對(duì)小學(xué)生科普閱讀需求，設(shè)計(jì)了小學(xué)生科普閱讀包、小學(xué)生快樂(lè)閱讀包等套裝，就是整合了已有的一些圖書，加以策劃和整理，變成了新的套裝。又如吉林美術(shù)出版社針對(duì)家長(zhǎng)關(guān)注的小學(xué)生入學(xué)問(wèn)題，整合現(xiàn)有出版資源，開發(fā)出《輕松上小學(xué)》套裝圖書，解決小學(xué)生家長(zhǎng)最關(guān)心的入學(xué)疑惑。暢銷書《最美最美的中國(guó)童話》系列，根據(jù)節(jié)氣編排后，重新包裝，成為按節(jié)氣分冊(cè)的新的童話套裝圖書。這些都是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，改變視角和重組資源而出版的童書。（二）關(guān)注開發(fā)新型媒介平臺(tái)作者資源。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)越來(lái)越多的平民作者，更多的作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線。如《漫畫中國(guó)史》系列作者在微信公眾號(hào)“混子曰”里發(fā)漫畫，再如用抖音短視頻教大家畫畫的pimi老師，還有在博客分享原創(chuàng)繪本和兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法的王若文老師。這些新媒體作者在社交平臺(tái)上通過(guò)自身的摸索和實(shí)踐，鍛煉了自己的創(chuàng)作能力，也積累了一定的粉絲，比較有號(hào)召力，在出版作品和營(yíng)銷上都有活力。編輯應(yīng)充分把握這部分作者資源。新媒體作者屬于自發(fā)創(chuàng)作，同時(shí)可能被多家出版單位關(guān)注。為了保留好這些作者資源，編輯可以提前與他們簽好長(zhǎng)期合同，或是用一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)他們積極創(chuàng)作。⑦此外，編輯還可以利用便捷的網(wǎng)絡(luò)信息主動(dòng)開發(fā)一些作者，例如找到作者微博，或者在知乎發(fā)私信等，主動(dòng)與作者聯(lián)系，溝通話題，增進(jìn)感情，與作者成為朋友，鼓勵(lì)和陪伴作者創(chuàng)作新作品。（三）根據(jù)市場(chǎng)的定制需求開發(fā)內(nèi)容資源。出版社編輯可以與發(fā)行人員做好配合，根據(jù)發(fā)行人員反饋的信息，根據(jù)用戶的需要定制圖書內(nèi)容。同時(shí)，注意整合自身的內(nèi)容資源，保存好資料，尤其是兒童科普方面的出版物。兒童圖書也可以跨界與科技產(chǎn)品合作，利用對(duì)方平臺(tái)推廣圖書的內(nèi)容，例如授權(quán)圖書的錄音或內(nèi)容，與愛奇藝、喜馬拉雅、天貓精靈等平臺(tái)合作，讓讀者聽到圖書的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)圖書。出版單位還可以利用自己的內(nèi)容資源，與教育機(jī)構(gòu)合作，例如搭配網(wǎng)課用的圖書資料，制作培訓(xùn)課程的實(shí)體教材等。（四）根據(jù)最新教育政策導(dǎo)向開發(fā)相關(guān)童書教育政策是童書選題的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。童書出版中的教輔以及科普類選題，都是以教科書為依據(jù)的。當(dāng)前教育政策下，小學(xué)生的科學(xué)素質(zhì)培養(yǎng)、藝術(shù)素質(zhì)培養(yǎng)都得到更多重視，尤其是“書法水平計(jì)入卷面分”的消息傳來(lái)，學(xué)校重視學(xué)生的書法練習(xí)，書法課后班猶如雨后春筍、遍地發(fā)芽。各類字帖、書法教程也很受家長(zhǎng)歡迎。教材一直在更新，根據(jù)教材的解讀，可以發(fā)掘出貼合讀者需要的童書。例如，吉林美術(shù)出版社的《兒歌十二月》就是針對(duì)人教版小學(xué)語(yǔ)文教材的兒歌與季節(jié)知識(shí)特點(diǎn)編寫的。

三、童書編輯的新媒體思維與營(yíng)銷思路

新媒體作用下的圖書營(yíng)銷模式不斷革新，“出版機(jī)構(gòu)+短視頻平臺(tái)”的營(yíng)銷模式悄然興起，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)，以抖音為首的短視頻平臺(tái)成為圖書營(yíng)銷的寵兒。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)要與時(shí)俱進(jìn)，巧妙利用短視頻平臺(tái)這一營(yíng)銷渠道，注重創(chuàng)意性內(nèi)容的制作和流量的引入，并在此基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷矩陣。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還要注重與粉絲之間的積極互動(dòng)以增加讀者對(duì)品牌的黏性，要鼓勵(lì)編輯和發(fā)行人員參與短視頻制作，積極組建短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而助力短視頻平臺(tái)的圖書營(yíng)銷。（一）轉(zhuǎn)變思路，積極探索更多營(yíng)銷渠道。新媒體的發(fā)展帶來(lái)了多種可以展示圖書的渠道，也增加了很多購(gòu)書的方式，例如微信購(gòu)書、抖音購(gòu)書，還有購(gòu)物平臺(tái)的直播購(gòu)書。在不同的平臺(tái)，都有能夠銷售兒童圖書的“網(wǎng)紅”，他們利用自身的影響力分享圖書，帶來(lái)銷量。編輯應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)學(xué)習(xí)和了解不同平臺(tái)的特點(diǎn)，分析用戶的年齡、文化水平、職業(yè)、收入情況等。針對(duì)不同的平臺(tái)用戶畫像，去開發(fā)相應(yīng)的宣傳內(nèi)容或聯(lián)系推手合作推廣。例如，在豆瓣等讀者比較集中的QQ群、微信群做圖書推廣時(shí)，需要深挖圖書的內(nèi)涵，尋找書中更有說(shuō)服力、影響力的價(jià)值，讓成年讀者感受到編輯的專業(yè)和良苦用心。在短視頻平臺(tái)做圖書營(yíng)銷，則需要展示內(nèi)容貼近生活的、幽默的、實(shí)用的價(jià)值，讓用戶在短暫的幾十秒內(nèi)發(fā)現(xiàn)這套書的趣味、美感或高性價(jià)比，吸引讀者購(gòu)買。（二）不斷學(xué)習(xí)，提升寫作與表達(dá)技能。新媒體的增加，為圖書宣傳提供了更多可能性，也增加了編輯的工作量，編輯需要學(xué)習(xí)吸收新的觀點(diǎn)和軟件操作，還要提升自身的寫作和表達(dá)能力。例如，少兒圖書編輯在跟讀者溝通時(shí)，需要學(xué)習(xí)兒童心理學(xué)知識(shí)，來(lái)幫助家長(zhǎng)們解決一些實(shí)際問(wèn)題，還需要了解現(xiàn)階段義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，在解說(shuō)新書的編輯思路時(shí)有話可說(shuō)。面對(duì)直播帶來(lái)的紅利，編輯應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，開通直播，近距離與讀者交流。這就需要編輯提升口語(yǔ)表達(dá)能力，在直播過(guò)程中把書的內(nèi)容和亮點(diǎn)介紹給讀者。直播前需要整理大綱和思路，從編輯的本職工作出發(fā)，表達(dá)出自己的書通過(guò)何種呈現(xiàn)方式能夠幫助讀者解決什么樣的問(wèn)題。（三）善于觀察和思考，發(fā)現(xiàn)新興的文化熱點(diǎn)。文化熱點(diǎn)總是在不斷出現(xiàn)，編輯可以通過(guò)各種媒體感受到文化熱點(diǎn)，甚至預(yù)測(cè)文化熱點(diǎn)。例如，2016年，“二十四節(jié)氣”被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，引發(fā)了出版節(jié)氣相關(guān)圖書的熱潮?！爸袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)”“漢字聽寫大會(huì)”等文化類節(jié)目的走紅，也為傳統(tǒng)文化類圖書成為文化熱點(diǎn)做了鋪墊。2020年肺炎疫情對(duì)我們生活產(chǎn)生了很大影響，作為少兒圖書編輯，可以發(fā)掘關(guān)于兒童健康、安全類的選題，還可以開發(fā)關(guān)于野生動(dòng)物保護(hù)等環(huán)保類選題，還可以發(fā)掘疫情期間醫(yī)護(hù)人員的感人事跡，讓孩子看到美好的奉獻(xiàn)精神和人類與病毒的不懈斗爭(zhēng)。另外，編輯也可以通過(guò)各種信息傳播渠道觀察文化現(xiàn)象的熱度，針對(duì)文化熱點(diǎn)為現(xiàn)有的圖書做宣傳。例如，吉林美術(shù)出版社在2019年8月份宣傳《輕松上小學(xué)》套裝，主推其中的《馬小跳愛科學(xué)•安全課》和《字的小詩(shī)》，抓住了開學(xué)季推廣，并跟上兒童安全問(wèn)題的熱點(diǎn)，為孩子做好入學(xué)前的安全常識(shí)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)興趣培養(yǎng)。（四）多讀多想，發(fā)掘現(xiàn)有圖書的宣傳角度。在各類互動(dòng)平臺(tái)上，人們?cè)诓煌５亟涣髡J(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)新的信息。編輯在瀏覽各類話題的同時(shí)，應(yīng)該思考如何用現(xiàn)有的話題帶入自己的圖書去“蹭熱點(diǎn)”。新媒體帶來(lái)的傳播方式多種多樣，圖書的宣傳方式和角度也都有了更多可能性。這需要編輯花心思去發(fā)掘更多的宣傳角度，以小見大，營(yíng)造出閱讀的重要性，促進(jìn)圖書銷售。例如，吉林美術(shù)出版社新書《了不起的人類》上架時(shí)，適逢電影《飛馳人生》上映，《了不起的人類》一書中一筆帶過(guò)一位研發(fā)高速汽車的發(fā)明家。于是編輯將這個(gè)研發(fā)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的發(fā)明家的故事延伸出來(lái)，借電影主題推廣新書。因此，編輯也不妨留心觀察一下新書出版期間的熱點(diǎn)影片或新聞，然后借助大家的關(guān)注度推廣新品。

曼努爾•卡斯特（ManuelCastells）在《互聯(lián)網(wǎng)銀河系》一書中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了我們的生活，并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)生了如電力和現(xiàn)代企業(yè)所產(chǎn)生的巨大變革作用?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了諸多新媒體文化，而這些新媒體文化往往都是以物質(zhì)的方式沉淀。這正如威廉斯（Williams）所說(shuō)文化是物質(zhì)的。⑧作為童書出版人，我們一方面要認(rèn)識(shí)到新媒體文化的巨大作用與深刻內(nèi)涵，另一方面我們也要跟蹤甚至預(yù)測(cè)新媒體文化的發(fā)展蹤跡與趨勢(shì)，進(jìn)而使得童書出版與新媒體時(shí)代、新媒體社會(huì)、新媒體文化密切關(guān)聯(lián)。這為編輯工作帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不論是開發(fā)新的選題，尋找新的作者，還是開發(fā)新的推廣方式，編輯都需要主動(dòng)出擊，不忘初心，提升獲取和利用信息的能力和表達(dá)能力，為出版市場(chǎng)注入新鮮的活力，豐富文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

作者:劉璐 王海峰