導(dǎo)語(yǔ)：跨文化營(yíng)銷理論系統(tǒng)建設(shè)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論受文化影響已成為共識(shí)(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。盡管有人試圖建立一套完整的文化營(yíng)銷理論體系,譬如法國(guó)的Usunier(Usunier,1996)和我國(guó)的王方華等(王方華、伏寶會(huì)、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文嘗試通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化和跨文化問(wèn)題作一綜合性的分析,同時(shí)對(duì)相關(guān)的跨文化營(yíng)銷理論問(wèn)題提出個(gè)人粗淺的見(jiàn)解。

一、20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)中的文化意蘊(yùn)與承傳

市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)作為一個(gè)有特定意義的概念提出大約有一個(gè)世紀(jì)左右的時(shí)間。20世紀(jì)20—30年代的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)以供給過(guò)剩為特征,較多地促進(jìn)了推銷行為的盛行,卻很少使人注意到文化環(huán)境與銷售的關(guān)系。在50年代的探索時(shí)期,推銷觀念仍占主導(dǎo)地位,但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外型的重視多少帶有物化文化的味道,同時(shí)也反映了社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)方面對(duì)營(yíng)銷行為的影響。1956年史密斯(Smith)提出了市場(chǎng)細(xì)分理論和消費(fèi)群體這一具有文化意義的概念。當(dāng)然,50年代最突出文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論觀點(diǎn)應(yīng)該是1957年麥奇特里克(Mckitterick)的營(yíng)銷哲學(xué),他第一次提出了營(yíng)銷工作應(yīng)以滿足消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的觀念。

在60年代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論成型期,較為突出文化問(wèn)題的理論,一是萊瑟(Lacer)的生活方式理論,他指出營(yíng)銷工作者要重視生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響;一是霍華德和申思(Howard&Shenth)的購(gòu)買(mǎi)者行為理論,他們從心理學(xué)的角度研究了包括文化因素在內(nèi)的各種因素對(duì)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、決策等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為的影響,也使眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐中。70年代,以科特勒(Kotler)為代表的社會(huì)營(yíng)銷理論的形成較多地將文化與營(yíng)銷問(wèn)題結(jié)合起來(lái),并且認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了社會(huì)化的時(shí)代。同時(shí),賴斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理論則引領(lǐng)出對(duì)廣告文化和品牌形象的更深入的研究。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷或戰(zhàn)略管理理論都僅將文化作為環(huán)境因素一個(gè)方面來(lái)考慮,并未對(duì)其特別地重視。也是在70年代,差異化營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中盛極一時(shí),在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中更是占領(lǐng)主導(dǎo)地位。各國(guó)文化的差異是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行差異化營(yíng)銷的重要原因。

80年代是營(yíng)銷的全球化時(shí)代,可以說(shuō),正是全球化才真正引起人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的重視,其重要的理論標(biāo)志是利維特提出了全球營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化(levitt,1983)這一理論命題。利維特認(rèn)為,那些管理良好的公司已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上,這些產(chǎn)品具有先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的特點(diǎn)。而正是利維特,又創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念來(lái)補(bǔ)充他的全球同質(zhì)化理論(Levitt,1988)。按照他的觀點(diǎn),全世界由一個(gè)市場(chǎng)組成,這個(gè)市場(chǎng)包括那些有多種偏好的人們,是個(gè)異質(zhì)消費(fèi)者的新世界。

90年代后,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。(1)不同的競(jìng)爭(zhēng)者趨向于產(chǎn)品同質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異更多地將體現(xiàn)在非產(chǎn)品的人員、服務(wù)和形象方面。(2)信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷工具和營(yíng)銷方法帶來(lái)了深刻的變革,由此而帶來(lái)了促銷和分銷渠道更加趨向于直接的溝通和購(gòu)銷行為;另一方面,技術(shù)的發(fā)展也使生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨著信息爆炸,信息多源化差異也造成了購(gòu)銷雙方的矛盾心態(tài)和觀念沖突。(3)消費(fèi)者的知識(shí)和素質(zhì)水平不斷提高,更趨于理性、成熟和自我保護(hù)。但在信息交流上,則較多地體現(xiàn)出群體性,而且在購(gòu)后也產(chǎn)生越來(lái)越多的集體行動(dòng)。在全球化與科技革命的共同作用下,文化問(wèn)題將在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來(lái)。鑒于文化營(yíng)銷與跨文化營(yíng)銷在多數(shù)情況下往往相互交錯(cuò),甚至具有等同的含義,在無(wú)特別說(shuō)明時(shí)本文主要以跨文化營(yíng)銷的概念來(lái)進(jìn)行論述和分析。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化要素問(wèn)題

文化要素的劃分不僅是跨文化營(yíng)銷理論難以解決的問(wèn)題,也是幾乎所有涉及文化的研究所面臨的問(wèn)題,這與文化的多定義與無(wú)邊界有關(guān)。此前有關(guān)跨文化營(yíng)銷的研究較多地借用了人文社會(huì)科學(xué)有關(guān)文化要素的理論。從這種理論出發(fā),可從各部分或各層面將文化劃分出眾多要素,并且這些要素又可被進(jìn)一步分解,甚至可以被無(wú)限地分解下去,這卻帶來(lái)研究和分析上的繁雜化。因此,本人認(rèn)為有必要在此明確與營(yíng)銷有關(guān)的一些文化要素。當(dāng)然,在此所列出的僅僅是涉及跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的主要文化要素,而非反映有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題的文化要素全部。(1)價(jià)值觀。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析有兩方面:一方面是營(yíng)銷者(售賣者)的價(jià)值觀,包括經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷理念及基本的思維方式;另一方面是消費(fèi)者(購(gòu)買(mǎi)者)的價(jià)值觀,包括指引其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的意識(shí)、態(tài)度和對(duì)價(jià)值的評(píng)判。(2)行為。是在價(jià)值觀作用下的企業(yè)和個(gè)人在購(gòu)銷中的活動(dòng)表征。包括行為動(dòng)機(jī)、行為方式及行為影響因素,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還包括與行為相關(guān)的組織和制度。(3)語(yǔ)言。是富有象征意義的文化要素,并與行為要素密切關(guān)聯(lián)。主要有品牌名稱、廣告語(yǔ)等。(4)物態(tài)形式。是文化的具體物化,其同樣隱含了價(jià)值觀的影響作用。主要是產(chǎn)品和廣告形態(tài)。

三、跨文化營(yíng)銷理論體系的建構(gòu)

由對(duì)相關(guān)的研究進(jìn)行歸納和總結(jié),本人認(rèn)為跨文化營(yíng)銷理論可分為營(yíng)銷的文化環(huán)境理論、跨文化營(yíng)銷管理理論和營(yíng)銷組合要素的文化理論三部分。

一是市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境。

作為一種環(huán)境因素來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化問(wèn)題,較多地圍繞在文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策過(guò)程的影響,其分析的方法和途徑是以消費(fèi)心理學(xué)為理論基礎(chǔ)的。購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般歷經(jīng)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、收集和研究信息、評(píng)價(jià)和選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。文化在這個(gè)過(guò)程中的作用已成為定論,因?yàn)槿藗円阎蕾?gòu)買(mǎi)者行為不是本能的,而是學(xué)來(lái)的。進(jìn)而是由文化決定的。文化是人們有特色的生活方式,因此,購(gòu)買(mǎi)者行為在不同的國(guó)家也不相同,或更準(zhǔn)確地講,在不同的文化中是不相同的,因?yàn)樵S多國(guó)家有多種文化(特普斯特拉,1996)。購(gòu)買(mǎi)行為中與文化密切相關(guān)的,還有消費(fèi)創(chuàng)新和時(shí)尚形成的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的采用,通常由個(gè)人對(duì)商品的認(rèn)知程度,以及其他影響消費(fèi)者試用的因素,包括文化因素共同決定的。但并不是同一個(gè)文化背景中所有消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的速度都相同,有人很快,有人則根本不采用(所羅門(mén),1991)。并且,從采用到是否能形成時(shí)尚也是文化因素起作用的結(jié)果。一般都認(rèn)為,由于不同的文化觀念,人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好,追求某些時(shí)尚,因此產(chǎn)生了帶有社會(huì)群體特征的消費(fèi)文化?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)文化及其所體現(xiàn)的消費(fèi)觀念,實(shí)際上是滲透到群體消費(fèi)行為中的社會(huì)文化價(jià)值觀念。分析消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響可以看到,沉淀于消費(fèi)者心目中的文化信念和價(jià)值觀念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策起著關(guān)鍵性作用。而且,消費(fèi)者作為組成社會(huì)的基本單元,扮演著不同的角色,他們根據(jù)其所獲得的特定的生活方式和社會(huì)對(duì)自身形象的認(rèn)同,依照一定的文化作用力,選擇不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

二是跨文化營(yíng)銷管理。

跨文化營(yíng)銷管理的問(wèn)題,首先是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與決策對(duì)文化環(huán)境的適應(yīng)。從這個(gè)角度來(lái)講,其仍是營(yíng)銷文化環(huán)境研究的范疇,不過(guò)是以企業(yè)等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為思考文化問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)而已?？缥幕癄I(yíng)銷管理突出的問(wèn)題在于,如何處理好跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中企業(yè)內(nèi)部由于存在不同文化背景的員工共同從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的跨文化沖突問(wèn)題。由于具有不同文化背景的人同處于一企業(yè)共事,在日常的生活和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中按照各自的文化定式行事,必然產(chǎn)生文化的交叉碰撞,從而導(dǎo)致跨國(guó)公司內(nèi)部的文化摩擦,這往往是跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理失敗的重要原因之一(胡軍,1995;何偉俊,1996)。同時(shí),營(yíng)銷人員還要處理對(duì)外溝通中的跨文化問(wèn)題。因此,就文化而言,市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具有兩類知識(shí)才能應(yīng)付不同文化所帶來(lái)的問(wèn)題。一類是關(guān)于某種文化的具體知識(shí),這往往是顯而易見(jiàn)的,必須學(xué)會(huì)。另一類則是抽象知識(shí),即一種充分理解和體會(huì)不同文化特征和形式之間微妙差別的能力(凱特奧拉,1989)。所以,為解決跨文化營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題,進(jìn)行“跨文化培訓(xùn)”就成為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)中不可缺少的事情(賈春峰,1998)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷管理人員文化移情的培養(yǎng),才能增加他們對(duì)文化差異的敏感性,促進(jìn)對(duì)它文化的認(rèn)識(shí)、了解、適應(yīng)和融通,從而富有成效地開(kāi)展跨文化營(yíng)銷工作。

三是營(yíng)銷要素中的文化含量。

(1)產(chǎn)品是在各個(gè)營(yíng)銷組合要素中被認(rèn)為最直接地體現(xiàn)文化價(jià)值的。在物質(zhì)匱乏的時(shí)候,人們更多地關(guān)心能否得到需要滿足的量的問(wèn)題。但是,當(dāng)物質(zhì)文明進(jìn)入高級(jí)階段而不再擔(dān)心商品的短缺時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向于選擇高文化含量的商品,文化附加值也就成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。因此出現(xiàn)了與消費(fèi)文化相對(duì)應(yīng)的商品文化概念,其中包括商品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告等等。它們凝結(jié)著一定的文化素養(yǎng)、文化個(gè)性和審美意識(shí),展示著一定的文明水平。有關(guān)產(chǎn)品中文化要素的思考,從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必然重新審視全球標(biāo)準(zhǔn)化與本地化差異的問(wèn)題。其實(shí),很多跨國(guó)公司都采取大的方面標(biāo)準(zhǔn)化,小的方面本地化的做法。盡管它們所追求的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化形成的成本節(jié)約,使得小范圍本地化的費(fèi)用增加顯得微不足道,但僅靠產(chǎn)品本身微弱的差異性同樣不可能應(yīng)付不同市場(chǎng)對(duì)文化附加值的差異需求。

(2)廣告被認(rèn)為是僅次于產(chǎn)品的第二重要的文化營(yíng)銷要素。廣告在跨文化營(yíng)銷中的地位和作用比在單一市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)更為重要,它實(shí)際是跨文化營(yíng)銷的一把雙刃劍。廣告一方面通過(guò)突出文化共性,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性,并且充分考慮當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn),避免與當(dāng)?shù)匚幕⒆诮探傻认鄾_突,成為文化適應(yīng)的工具。另一方面它可以成為文化改造的武器,即積極主動(dòng)地使用文化策略,通過(guò)消費(fèi)者教育充分發(fā)揮廣告策略的作用,利用廣告宣傳巨大的影響力,改變市場(chǎng)上消費(fèi)者群體中的革新者與觀點(diǎn)領(lǐng)袖的態(tài)度及價(jià)值觀,使其成為主流文化的引導(dǎo)者。

(3)價(jià)格和渠道這兩個(gè)營(yíng)銷要素曾被一些人認(rèn)為沒(méi)有文化含量的因素,實(shí)際上它們同樣反映出文化對(duì)其影響,及其所體現(xiàn)出來(lái)的一些文化的特征。價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有兩點(diǎn)現(xiàn)象是值得注意的:一是在沒(méi)有民族主義影響和不觸犯東道國(guó)反傾銷法規(guī)的情況下,以低廉價(jià)格銷售產(chǎn)品將給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,也可能沖破由于文化差異而形成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘;二是在全球營(yíng)銷中要做到統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格是十分困難的,各國(guó)使用貨幣不同,國(guó)民收入不同,關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)不同,使企業(yè)無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上以同一價(jià)格出售產(chǎn)品。因此,定價(jià)總是根據(jù)消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)來(lái)加以考慮的,這個(gè)過(guò)程包含著復(fù)雜的文化因素。分銷渠道是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)必須打通的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而跨國(guó)公司想在進(jìn)入一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的拓展階段就建立自己的銷售渠道是不現(xiàn)實(shí)的,或者說(shuō),其只能借助于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷貨。另方面,統(tǒng)一的渠道策略雖然有助于使企業(yè)的市場(chǎng)形象更具一致性,但不同國(guó)家和地區(qū)由于傳統(tǒng)觀念的影響,購(gòu)買(mǎi)行為和選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和途徑都形成固有的習(xí)慣,這同樣需要納入跨文化營(yíng)銷的策略方案中。

四、新觀念:文化為企業(yè)可控的營(yíng)銷要素

文化對(duì)營(yíng)銷的影響是否單向是長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的跨文化營(yíng)銷理論命題,其背后實(shí)質(zhì)上是文化是可控要素還是非可控要素的問(wèn)題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明,多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為文化是非可控的,其理由在于文化的社會(huì)性、泛義性和抽象性。但本人認(rèn)為,隨著跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,他們已越來(lái)越多地將文化當(dāng)作可控要素去操作,而且這種觀點(diǎn)在理論上也站得住腳。

(1)文化為人所創(chuàng)造,同時(shí)具有可傳播性。企業(yè)針對(duì)自身的商品(服務(wù))和購(gòu)買(mǎi)者心理,將經(jīng)營(yíng)觀念、語(yǔ)言和一些營(yíng)銷做法等傳播出去,并影響市場(chǎng)消費(fèi)。這意味著文化要素是跨文化營(yíng)銷管理的對(duì)象,是可控的。

(2)企業(yè)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的過(guò)程(對(duì)文化要素的投入和運(yùn)作時(shí)機(jī))可控。如產(chǎn)品、廣告的設(shè)計(jì)、制作和推出,完全屬于企業(yè)一種有程序的營(yíng)銷活動(dòng),甚至可以控制其所取得的效果。當(dāng)然,其前提建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境有充分了解和把握的基礎(chǔ)上。

(3)文化是可變遷的,并呈放射性階梯式擴(kuò)散。這使文化控制有一定的定向性,只不過(guò)由于擴(kuò)散的不可逆性,使得其產(chǎn)生的影響將會(huì)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,特別是一些負(fù)面的影響。

(4)當(dāng)然,文化的可控性不如其它的營(yíng)銷要素。但也要看到,其它要素的可控性也是不一致的,如產(chǎn)品的可控性最強(qiáng),廣告的可控性最弱,其中由強(qiáng)到弱依次為價(jià)格、推廣、渠道、人員推銷、宣傳。文化的特性在于它是各種營(yíng)銷要素的整合,而不是它的非可控。