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摘要：新產(chǎn)品價格策略的選擇關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，進而關(guān)系到能否提高企業(yè)的競爭力；企業(yè)競爭力是影響新產(chǎn)品價格策略選擇的重要因素，其外延擴大化的趨勢為新產(chǎn)品定價拓展了選擇空間。本文就新產(chǎn)品定價策略與提高企業(yè)市場競爭力的關(guān)系、企業(yè)在實踐中處理二者關(guān)系存在的問題，以及應(yīng)該新產(chǎn)品定價策略選擇應(yīng)注意的別幾個問題作了一些分析。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品定價策略提高企業(yè)競爭力應(yīng)注意的問題

市場競爭日趨激烈，新產(chǎn)品的定價策略也越來越重要。新產(chǎn)品定價不僅涉及新產(chǎn)品的市場占有率，更涉及到企業(yè)在市場競爭中的地位和影響力，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的生存與長遠發(fā)展。有人講，在市場營銷組合中，定價策略是“最痛苦、最危險”的策略，需要在市場營銷前做大最的市場調(diào)研，更需要決策者具備相當(dāng)?shù)臓I銷智慧與決斷能力。本文結(jié)合一些營銷案例僅就新產(chǎn)品定價策略與提高企業(yè)市場競爭力的有關(guān)問題作一粗淺的分析。

一、新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系

當(dāng)今世界是一個創(chuàng)新的世界，企業(yè)只有不斷地推陳出新，不斷推出新的理念、新的管理模式、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品，才能在市場上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技術(shù)不容易為市場發(fā)現(xiàn)，只有新產(chǎn)品才是體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新成果的主要載體。當(dāng)然，市場營銷意義上的新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展而產(chǎn)生的新產(chǎn)品不同，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來發(fā)生差異，甚至是原有產(chǎn)品進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品。企業(yè)推出一種或若干種新產(chǎn)品，必須制定一個比較合適的價格，新產(chǎn)品價格的制定是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品價格策略的選擇關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，進而關(guān)系到能否提高企業(yè)的競爭力?？梢姡庐a(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力之間存在天然的內(nèi)在邏輯關(guān)系。當(dāng)然，分析企業(yè)定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系，不僅是二者之間的簡單對應(yīng)關(guān)系，而且企業(yè)定價策略的選擇還與企業(yè)的定價目標(biāo)、定價方法相聯(lián)系，我們在分析新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系時還要考慮這些因素。從經(jīng)濟理論上簡單分析，新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力存在以下四個方面的關(guān)系。

（一）新產(chǎn)品定價策略的選擇要以企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品在市場中的天然競爭力為基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭力通俗地講就是競爭實力，這當(dāng)然和市場占有率、銷售額、創(chuàng)新能力有關(guān)，也和產(chǎn)品的生命周期有關(guān)。產(chǎn)品的生命分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如果企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，就傾向于快速掠取；如果是處于成長期或成熟期，企業(yè)就傾向于逐漸滲透；如果是處于衰退期，就可能采取讓消費者盡量滿意的定價。這時定價策略的選擇主要是考慮企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的天然生命，也可以稱為天然的競爭力，就是我們通常所說的“朝陽產(chǎn)業(yè)”與“夕陽產(chǎn)業(yè)”的問題。新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)天然競爭力的這種關(guān)系，要求企業(yè)要用“歷史的觀點”（產(chǎn)品生命周期）去選擇產(chǎn)品定價策略。

（二）新產(chǎn)品定價策略的選擇要考慮企業(yè)的實際競爭力。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)把市場劃分為四種類型，即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場，任何企業(yè)都是處于一定的市場條件之下的。這里講企業(yè)的實際競爭力就是考慮企業(yè)是價格的制定者，還是價格的接受者，亦或是價格的重要影響者。如果是價格的制定者，毫無疑問可以取脂定價；如果是價格的被動接受者，其定價行為對市場價格變動的影響微不足道，可能就只有隨行就市了；如果是價格的重要影響者，采取何種定價方法還要具體考慮競爭者的反應(yīng)及市場的供求情況?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，可能還沒有哪一個企業(yè)敢不考慮企業(yè)自身實際競爭力，就根據(jù)市場和成本線制定新產(chǎn)品的價格。

（三）新產(chǎn)品定價策略的選擇可以影響企業(yè)競爭力的增強或減弱。許多產(chǎn)品具有價格“剛性”，正所謂“降價容易漲價難”。新產(chǎn)品上市如果選擇的價格高了，就不會有在太大的市場需求，而且可能會影響企業(yè)的形象和信譽，得不償失；如果制定的價位低了，就有可能會招致競爭對手的的攻擊，甚至陷入價格戰(zhàn)的危險；如何制定合適的價格確實很難，不僅要考慮企業(yè)的競爭力，更要考慮市場情況，不僅要考慮企業(yè)的定價目標(biāo)，還要考慮產(chǎn)品的生命周期和需求彈性的大小。如果新產(chǎn)品的定價策略選擇得當(dāng)，不僅可以擴大銷量，占有更大的市場，還可以使企業(yè)的競爭力得到大幅度提升；如果新產(chǎn)品的定價策略選擇不當(dāng)，不僅新產(chǎn)品的銷售會缺乏前景，還有可能會使企業(yè)的競爭力大幅度減弱，甚至?xí)拇税哑髽I(yè)拖垮。從這個意義說，新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。

（四）企業(yè)的核心競爭力外延化為新產(chǎn)品定價提供了靈活選擇的空間。現(xiàn)代企業(yè)的競爭力已經(jīng)不在局限于企業(yè)自身因素，還有外延擴大化的趨勢。比如，企業(yè)為了保持和擴大市場份額，先要有相對穩(wěn)定的銷售渠道和客戶，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，必須有相對穩(wěn)定的原材料和配套件以及協(xié)作件的供應(yīng)商。企業(yè)同其銷售、客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，已不再簡單的是業(yè)務(wù)往來對象，而是利益共享的合作伙伴關(guān)系，這是現(xiàn)代管理觀念的重大轉(zhuǎn)變。這種合作伙伴關(guān)系組成了一個企業(yè)的供需鏈。當(dāng)遇到有特定的市場和產(chǎn)品需求時，企業(yè)的基本合作伙伴不一定能滿足這類新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的要求，這時，企業(yè)會組織一個由特定的供應(yīng)和銷售渠道組成的短期或一次性的供需鏈，形成虛擬工廠，把供應(yīng)和協(xié)作單位看成是企業(yè)的一個組成部分，運用同步工程，用最短的時間將新產(chǎn)品打入市場。當(dāng)前，企業(yè)之間的競爭已不再是一個企業(yè)對一個企業(yè)的競爭，而是已經(jīng)發(fā)展成為一個企業(yè)的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭，這就為企業(yè)新產(chǎn)品定價策略的選擇拓展了更大的空間。

二、目前企業(yè)在把握新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力關(guān)系方面存在的問題

從上面的分析可以看出，現(xiàn)代企業(yè)把握好新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系確實相當(dāng)重要。實踐中有相當(dāng)一部分企業(yè)在選擇新產(chǎn)品定價策略時的確相當(dāng)謹(jǐn)慎，通常要綜合考慮企業(yè)的競爭力、定價目標(biāo)、市場狀況和生命周期、競爭對手、需求彈性大小等因素。但也有一些企業(yè)不這樣做，而是用一些貌視“科學(xué)”的定價程序和方法，確定不切合市場實際的定價策略，使新產(chǎn)品一上市就陷入很尷尬的境地，成為名負(fù)其實的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。很顯然，把握好新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系不僅是一個簡單的理論問題，更是企業(yè)發(fā)展過程中必須解決好的一個重大實踐問題。市場機制的核心機制畢竟是價格機制，雖然市場上非價格的因素也顯得日益重要，但如果一個企業(yè)連“價格問題”（新產(chǎn)品定價策略）也處理不好，就更不可能處理好非價格方面的問題了。歸納起來，目前實踐中企業(yè)在把握新產(chǎn)品價格策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系方面主要存在以下問題。

（一）沒有把新產(chǎn)品價格策略的選擇上升到影響企業(yè)競爭力的高度。現(xiàn)在有許多企業(yè)新產(chǎn)品的定價隨意性很大，新產(chǎn)品上市后，根據(jù)銷售情況再臨時調(diào)整。所以，有人講市場上98%的企業(yè)是根據(jù)市場供求情況和成本線來定價，這好象已經(jīng)成為一種慣例。的確在產(chǎn)品定價法中有成本加成定價法、投資報酬定價法、變動成本定價法、需求導(dǎo)向定價法等技術(shù)方法，但如果企業(yè)的生產(chǎn)成本偏高或偏低呢，或者市場價格正處在劇烈波動期，這時采用技術(shù)方法定出來的價格可能就不適用了。實際上，這種說法反應(yīng)出企業(yè)決策者對新產(chǎn)品定價策略選擇不夠重視，也正因為如此，許多企業(yè)因為定價策略的問題而走上了不歸路。比如，目前的國產(chǎn)手機企業(yè)，就是拼價格，好象價格低就能體現(xiàn)國產(chǎn)貨的優(yōu)勢了，或者走極端和國外的品牌手機比只高不低；而洋品牌也一樣，似乎價格高就能體現(xiàn)出它的優(yōu)勢了。如果有一家洋品牌手機企業(yè)能靈活地運用新產(chǎn)品價格策略，其他手機企業(yè)的日子可能就很難過了。

（二）由于新產(chǎn)品定價策略選擇不當(dāng)使企業(yè)在競爭中處于不利地位。這方面比較典型的例子來自于汽車行業(yè)。2006年本田“飛度”低價一步到位，在國內(nèi)經(jīng)濟型轎車市場上取得了良好業(yè)績。和本田的“飛度”一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO，但與“飛度”相比，POLO的價格要高得多?！帮w度”1.3L五速手動擋的全國統(tǒng)一銷售價格為9.98萬元，1.3L無級變速自動擋銷售價格為10.98萬元。而三廂POLO上市時的價格為13.09--16.19萬元；飛度上市后，POLO及時進行了價格調(diào)整，到12月中旬，在北京亞運村汽車交易市場上，三廂POLO基本型的最低報價是11.11萬。即使這樣，其價格還是高于“飛度”。雖然“飛度”9.98萬元的價格超過了部分消費者的心理預(yù)期，但在行家眼里，這是對其競爭對手致命的定價。POLO可能認(rèn)為，新車上市時總是“高走高開”，等到市場環(huán)境發(fā)生變化時才考慮降價。但它并沒有考慮到這可能存在一定的問題，即在降價時，因為沒辦法傳遞明確的信號，消費者往往更加猶豫，因為他們不知道企業(yè)是否已經(jīng)將價格降到谷底?！帮w度”的做法則體現(xiàn)了廣州本田的營銷技巧，它雖然是一個技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費者往往要向經(jīng)銷商交一定費用才能夠快速取得汽車，增加了消費者的負(fù)擔(dān)。但供不應(yīng)求的現(xiàn)象會讓更多的消費者產(chǎn)生懸念。如果產(chǎn)量屏障被打破以后，消費者能夠在不加價的情況下就可以買到車，滿意度會有很大的提高，因為它給予了消費者心理滿足上的附加值。

（三）新產(chǎn)品定價策略實施時機不當(dāng)弱化了企業(yè)競爭力。有些企業(yè)本來也選擇了好的定價策略，但因為實施的時機不當(dāng)，不僅沒有增強企業(yè)的競爭力，反而弱化了競爭力。比如，近年來，在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。一到“五•一”、“十•一”長假，商家個個喜笑顏開，只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷，過后企業(yè)面對新產(chǎn)品還很難受。原因之一就是有些企業(yè)選擇節(jié)假日讓新產(chǎn)品上市，并大多選擇了折扣價格策略，讓本來是高價的產(chǎn)品低價入市，結(jié)果再想恢復(fù)到高價就難了。

（四）出于企業(yè)競爭力的考慮在新產(chǎn)品定價上過于謹(jǐn)慎。最常見的表現(xiàn)是本來可以取脂定價的，但怕出師不利，而采用了滿意定價，結(jié)果失去了迅速收回投資，賺取超額利潤的大好時機。或者本來可以滲透定價，通過低價位迅速占領(lǐng)更多的市場份額，但因為擔(dān)心競爭對手報復(fù)，瞻前顧后，結(jié)果失去了擴大市場占有率的大好時機。從理論上講，這可能是出于對現(xiàn)有競爭力保護這樣的考慮，但殊不知在現(xiàn)代市場營銷中，“不進則退”是必然的趨勢，這種過于保守的決策和表現(xiàn)，其結(jié)果可能是一旦企業(yè)發(fā)生偶發(fā)事件，給競爭對手以可乘之要機時，就要丟掉已有的市場份額，使企業(yè)的競爭力受到致命的打擊。

三、企業(yè)新產(chǎn)品定價策略選擇應(yīng)注意的幾個問題

從市場營銷理論來講，一般而言，新產(chǎn)品定價有三種策略可供選擇，即取脂定價、滲透定價和滿意定價。取脂定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以高于預(yù)期的價格銷售，以迅速賺回利潤，收回投資，再逐步降價。這種策略一般適用于市場壽命周期短，需求彈性小的產(chǎn)口，特別是專利性產(chǎn)品或新穎、優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)競爭對手很難推出類似產(chǎn)品的情況；滲透定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以低于預(yù)期的價格出售，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。這種策略一般適用于市場上存在替代產(chǎn)品、競爭激烈、需求彈性大、銷量大、市場壽命周期長的產(chǎn)品；滿意定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感相對合理的價格銷售產(chǎn)品，在穩(wěn)定的銷量增長中獲取平均利潤。這種策略適用于需求彈性適中、銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品。但這些理論在具體運用時，遠沒有文字?jǐn)⑹龅倪@樣簡單。企業(yè)在選擇新產(chǎn)品定價策略時，還需要注意一些問題。

（一）取脂定價的關(guān)鍵條件是市場對價格不敏感、有支付能力和產(chǎn)品新穎。如果目標(biāo)市場對價格敏感，需求彈性大，而且企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性不強，取脂定價就不可能取得好的效果。實踐中有這樣的例子。在20世紀(jì)80、90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售十分火爆。

（二）降價時機的選擇要科學(xué)、準(zhǔn)確，掌握主動權(quán)。選擇降價時要看競爭廠家是否有可能跟進、是否有實力跟進，因為競爭產(chǎn)品跟進的時間長短和同類產(chǎn)品多少決定著自己的降價效果。比如，北京現(xiàn)代的“伊蘭特”驕車為什么選擇在2004年9月初降價呢？時機的選擇可謂不早不晚。如果在8月份降價，有可能引發(fā)其他廠商降價跟進，不僅自己降價的效果難以體現(xiàn)，而且加快了價格這個“魔鬼螺旋”的轉(zhuǎn)速，于己于人于整個行業(yè)都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降價，則自己降價的效果要差好幾成，因為一位“準(zhǔn)消費者”從知道降價消息到真正去買車，一般會有3--10天的時間，選擇在9月初降價能促使更多的人在當(dāng)月去買車。為什么北京現(xiàn)代在9月初降價，而其他廠商沒有降價跟進呢？是北京現(xiàn)代基于對國內(nèi)汽車市場的理解和深入把握。按照以往的慣例和經(jīng)驗，國內(nèi)汽車廠商照例會把每年的9、10月份視為“金九銀十”，指望在這兩個月多賣車，于是會集中在8月份向經(jīng)銷商大幅度壓貨。在每年8月底、最晚在9月初，汽車廠家就會把高于月均銷量50％--80％的車子壓到經(jīng)銷商手中，或者購車合同已經(jīng)簽訂。在經(jīng)銷商大幅壓貨的情況下，汽車廠家一般是很難降價跟進的。因為按照廠家和經(jīng)銷商的汽車銷售政策和合同，如果廠家在把車子賣給經(jīng)銷商之后再調(diào)低汽車的市場指導(dǎo)價，廠家要賠償舊價格與新價格的差額；如果合同另有約定，汽車廠家還需要另外向經(jīng)銷商支付違約金。如果廠家在此時降價就意味著汽車廠家在約定的付款時段內(nèi)不僅要向上游的供應(yīng)商付款，同時還要向下游的經(jīng)銷商付款，這么多車子的付款額度，將讓自己公司的財務(wù)不堪重負(fù)。當(dāng)時的情況是，上海通用、南北大眾分別在2004年6、7月份剛剛降過價，他們不是不想跟進，而是跟進不了、賠不起了?？梢?，企業(yè)如果把握住降價的時機、幅度、主動權(quán)，降價也有時也可以成為一種主動進攻的戰(zhàn)術(shù)。但從消極意義講，降價也可能造成兩敗俱傷甚至全行業(yè)虧損的局面，同時會引發(fā)消費者的“價格期待”心理，所以，降價時機的選擇要慎重。

（二）滲透定價的關(guān)鍵條件是需求彈性大、產(chǎn)品生命周期是投入期或衰退期。滲透定價的實質(zhì)是通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價策略。這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實、求廉的心理，一般只用于消費者對價格反應(yīng)敏感的產(chǎn)品，如前面例子中的中低檔經(jīng)濟型汽車。從產(chǎn)品的生命周期來看，屬于產(chǎn)品投入期和衰退期，常常也會用這種策略，前者的目的是為了迅速占領(lǐng)市場，后者是為了加速更新?lián)Q代。但同時低價策略使廠家獲取微利，用于市場推廣的預(yù)算不足，給人以價低、質(zhì)劣的不良印象，這就要求價格還需要“低”得合理，比如前面的“飛度”汽車如果再降到捷達、廈利的價位的話，恐怕就沒有預(yù)期的效果了。

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