談新產(chǎn)品價格定位策略選擇須注意的問題

時間:2022-04-27 11:49:00

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談新產(chǎn)品價格定位策略選擇須注意的問題

摘要:新產(chǎn)品價格策略選擇關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足,能否順利地開拓市場,進而關(guān)系到能否提高企業(yè)的競爭力;企業(yè)競爭力是影響新產(chǎn)品價格策略選擇的重要因素,其外延擴大化的趨勢為新產(chǎn)品定價拓展了選擇空間。本文就新產(chǎn)品定價策略與提高企業(yè)市場競爭力的關(guān)系、企業(yè)在實踐中處理二者關(guān)系存在的問題,以及應(yīng)該新產(chǎn)品定價策略選擇應(yīng)注意的別幾個問題作了一些分析。

關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品定價策略提高企業(yè)競爭力應(yīng)注意的問題

市場競爭日趨激烈,新產(chǎn)品的定價策略也越來越重要。新產(chǎn)品定價不僅涉及新產(chǎn)品的市場占有率,更涉及到企業(yè)在市場競爭中的地位和影響力,甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的生存與長遠發(fā)展。有人講,在市場營銷組合中,定價策略是“最痛苦、最危險”的策略,需要在市場營銷前做大最的市場調(diào)研,更需要決策者具備相當(dāng)?shù)臓I銷智慧與決斷能力。本文結(jié)合一些營銷案例僅就新產(chǎn)品定價策略與提高企業(yè)市場競爭力的有關(guān)問題作一粗淺的分析。

一、新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系

當(dāng)今世界是一個創(chuàng)新的世界,企業(yè)只有不斷地推陳出新,不斷推出新的理念、新的管理模式、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品,才能在市場上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技術(shù)不容易為市場發(fā)現(xiàn),只有新產(chǎn)品才是體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新成果的主要載體。當(dāng)然,市場營銷意義上的新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展而產(chǎn)生的新產(chǎn)品不同,產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來發(fā)生差異,甚至是原有產(chǎn)品進入新的市場,都可視為新產(chǎn)品。企業(yè)推出一種或若干種新產(chǎn)品,必須制定一個比較合適的價格,新產(chǎn)品價格的制定是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品價格策略的選擇關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足,能否順利地開拓市場,進而關(guān)系到能否提高企業(yè)的競爭力??梢姡庐a(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力之間存在天然的內(nèi)在邏輯關(guān)系。當(dāng)然,分析企業(yè)定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系,不僅是二者之間的簡單對應(yīng)關(guān)系,而且企業(yè)定價策略的選擇還與企業(yè)的定價目標(biāo)、定價方法相聯(lián)系,我們在分析新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系時還要考慮這些因素。從經(jīng)濟理論上簡單分析,新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力存在以下四個方面的關(guān)系。

(一)新產(chǎn)品定價策略的選擇要以企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品在市場中的天然競爭力為基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭力通俗地講就是競爭實力,這當(dāng)然和市場占有率、銷售額、創(chuàng)新能力有關(guān),也和產(chǎn)品的生命周期有關(guān)。產(chǎn)品的生命分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如果企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品處于導(dǎo)入期,就傾向于快速掠取;如果是處于成長期或成熟期,企業(yè)就傾向于逐漸滲透;如果是處于衰退期,就可能采取讓消費者盡量滿意的定價。這時定價策略的選擇主要是考慮企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的天然生命,也可以稱為天然的競爭力,就是我們通常所說的“朝陽產(chǎn)業(yè)”與“夕陽產(chǎn)業(yè)”的問題。新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)天然競爭力的這種關(guān)系,要求企業(yè)要用“歷史的觀點”(產(chǎn)品生命周期)去選擇產(chǎn)品定價策略。

(二)新產(chǎn)品定價策略的選擇要考慮企業(yè)的實際競爭力。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)把市場劃分為四種類型,即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場,任何企業(yè)都是處于一定的市場條件之下的。這里講企業(yè)的實際競爭力就是考慮企業(yè)是價格的制定者,還是價格的接受者,亦或是價格的重要影響者。如果是價格的制定者,毫無疑問可以取脂定價;如果是價格的被動接受者,其定價行為對市場價格變動的影響微不足道,可能就只有隨行就市了;如果是價格的重要影響者,采取何種定價方法還要具體考慮競爭者的反應(yīng)及市場的供求情況?,F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,可能還沒有哪一個企業(yè)敢不考慮企業(yè)自身實際競爭力,就根據(jù)市場和成本線制定新產(chǎn)品的價格。

(三)新產(chǎn)品定價策略的選擇可以影響企業(yè)競爭力的增強或減弱。許多產(chǎn)品具有價格“剛性”,正所謂“降價容易漲價難”。新產(chǎn)品上市如果選擇的價格高了,就不會有在太大的市場需求,而且可能會影響企業(yè)的形象和信譽,得不償失;如果制定的價位低了,就有可能會招致競爭對手的的攻擊,甚至陷入價格戰(zhàn)的危險;如何制定合適的價格確實很難,不僅要考慮企業(yè)的競爭力,更要考慮市場情況,不僅要考慮企業(yè)的定價目標(biāo),還要考慮產(chǎn)品的生命周期和需求彈性的大小。如果新產(chǎn)品的定價策略選擇得當(dāng),不僅可以擴大銷量,占有更大的市場,還可以使企業(yè)的競爭力得到大幅度提升;如果新產(chǎn)品的定價策略選擇不當(dāng),不僅新產(chǎn)品的銷售會缺乏前景,還有可能會使企業(yè)的競爭力大幅度減弱,甚至?xí)拇税哑髽I(yè)拖垮。從這個意義說,新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力是一榮俱榮,一損俱損的關(guān)系。

(四)企業(yè)的核心競爭力外延化為新產(chǎn)品定價提供了靈活選擇的空間。現(xiàn)代企業(yè)的競爭力已經(jīng)不在局限于企業(yè)自身因素,還有外延擴大化的趨勢。比如,企業(yè)為了保持和擴大市場份額,先要有相對穩(wěn)定的銷售渠道和客戶,為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量,必須有相對穩(wěn)定的原材料和配套件以及協(xié)作件的供應(yīng)商。企業(yè)同其銷售、客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系,已不再簡單的是業(yè)務(wù)往來對象,而是利益共享的合作伙伴關(guān)系,這是現(xiàn)代管理觀念的重大轉(zhuǎn)變。這種合作伙伴關(guān)系組成了一個企業(yè)的供需鏈。當(dāng)遇到有特定的市場和產(chǎn)品需求時,企業(yè)的基本合作伙伴不一定能滿足這類新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的要求,這時,企業(yè)會組織一個由特定的供應(yīng)和銷售渠道組成的短期或一次性的供需鏈,形成虛擬工廠,把供應(yīng)和協(xié)作單位看成是企業(yè)的一個組成部分,運用同步工程,用最短的時間將新產(chǎn)品打入市場。當(dāng)前,企業(yè)之間的競爭已不再是一個企業(yè)對一個企業(yè)的競爭,而是已經(jīng)發(fā)展成為一個企業(yè)的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭,這就為企業(yè)新產(chǎn)品定價策略的選擇拓展了更大的空間。

二、目前企業(yè)在把握新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力關(guān)系方面存在的問題

從上面的分析可以看出,現(xiàn)代企業(yè)把握好新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系確實相當(dāng)重要。實踐中有相當(dāng)一部分企業(yè)在選擇新產(chǎn)品定價策略時的確相當(dāng)謹(jǐn)慎,通常要綜合考慮企業(yè)的競爭力、定價目標(biāo)、市場狀況和生命周期、競爭對手、需求彈性大小等因素。但也有一些企業(yè)不這樣做,而是用一些貌視“科學(xué)”的定價程序和方法,確定不切合市場實際的定價策略,使新產(chǎn)品一上市就陷入很尷尬的境地,成為名負(fù)其實的“雞肋”,食之無味,棄之可惜。很顯然,把握好新產(chǎn)品定價策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系不僅是一個簡單的理論問題,更是企業(yè)發(fā)展過程中必須解決好的一個重大實踐問題。市場機制的核心機制畢竟是價格機制,雖然市場上非價格的因素也顯得日益重要,但如果一個企業(yè)連“價格問題”(新產(chǎn)品定價策略)也處理不好,就更不可能處理好非價格方面的問題了。歸納起來,目前實踐中企業(yè)在把握新產(chǎn)品價格策略與企業(yè)競爭力的關(guān)系方面主要存在以下問題。

(一)沒有把新產(chǎn)品價格策略的選擇上升到影響企業(yè)競爭力的高度。現(xiàn)在有許多企業(yè)新產(chǎn)品的定價隨意性很大,新產(chǎn)品上市后,根據(jù)銷售情況再臨時調(diào)整。所以,有人講市場上98%的企業(yè)是根據(jù)市場供求情況和成本線來定價,這好象已經(jīng)成為一種慣例。的確在產(chǎn)品定價法中有成本加成定價法、投資報酬定價法、變動成本定價法、需求導(dǎo)向定價法等技術(shù)方法,但如果企業(yè)的生產(chǎn)成本偏高或偏低呢,或者市場價格正處在劇烈波動期,這時采用技術(shù)方法定出來的價格可能就不適用了。實際上,這種說法反應(yīng)出企業(yè)決策者對新產(chǎn)品定價策略選擇不夠重視,也正因為如此,許多企業(yè)因為定價策略的問題而走上了不歸路。比如,目前的國產(chǎn)手機企業(yè),就是拼價格,好象價格低就能體現(xiàn)國產(chǎn)貨的優(yōu)勢了,或者走極端和國外的品牌手機比只高不低;而洋品牌也一樣,似乎價格高就能體現(xiàn)出它的優(yōu)勢了。如果有一家洋品牌手機企業(yè)能靈活地運用新產(chǎn)品價格策略,其他手機企業(yè)的日子可能就很難過了。

(二)由于新產(chǎn)品定價策略選擇不當(dāng)使企業(yè)在競爭中處于不利地位。這方面比較典型的例子來自于汽車行業(yè)。2006年本田“飛度”低價一步到位,在國內(nèi)經(jīng)濟型轎車市場上取得了良好業(yè)績。和本田的“飛度”一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO,但與“飛度”相比,POLO的價格要高得多?!帮w度”1.3L五速手動擋的全國統(tǒng)一銷售價格為9.98萬元,1.3L無級變速自動擋銷售價格為10.98萬元。而三廂POLO上市時的價格為13.09--16.19萬元;飛度上市后,POLO及時進行了價格調(diào)整,到12月中旬,在北京亞運村汽車交易市場上,三廂POLO基本型的最低報價是11.11萬。即使這樣,其價格還是高于“飛度”。雖然“飛度”9.98萬元的價格超過了部分消費者的心理預(yù)期,但在行家眼里,這是對其競爭對手致命的定價。POLO可能認(rèn)為,新車上市時總是“高走高開”,等到市場環(huán)境發(fā)生變化時才考慮降價。但它并沒有考慮到這可能存在一定的問題,即在降價時,因為沒辦法傳遞明確的信號,消費者往往更加猶豫,因為他們不知道企業(yè)是否已經(jīng)將價格降到谷底?!帮w度”的做法則體現(xiàn)了廣州本田的營銷技巧,它雖然是一個技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品,但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費者往往要向經(jīng)銷商交一定費用才能夠快速取得汽車,增加了消費者的負(fù)擔(dān)。但供不應(yīng)求的現(xiàn)象會讓更多的消費者產(chǎn)生懸念。如果產(chǎn)量屏障被打破以后,消費者能夠在不加價的情況下就可以買到車,滿意度會有很大的提高,因為它給予了消費者心理滿足上的附加值。

(三)新產(chǎn)品定價策略實施時機不當(dāng)弱化了企業(yè)競爭力。有些企業(yè)本來也選擇了好的定價策略,但因為實施的時機不當(dāng),不僅沒有增強企業(yè)的競爭力,反而弱化了競爭力。比如,近年來,在習(xí)慣了多年的緊張工作之后,面對突然出現(xiàn)的長假,仿佛一夜之間,“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝},而“假日經(jīng)濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上,成了注意力最旺的“新寵”。一到“五•一”、“十•一”長假,商家個個喜笑顏開,只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心,不但屢屢與眾多商機擦肩而過,還惹得消費者怨聲不斷,過后企業(yè)面對新產(chǎn)品還很難受。原因之一就是有些企業(yè)選擇節(jié)假日讓新產(chǎn)品上市,并大多選擇了折扣價格策略,讓本來是高價的產(chǎn)品低價入市,結(jié)果再想恢復(fù)到高價就難了。

(四)出于企業(yè)競爭力的考慮在新產(chǎn)品定價上過于謹(jǐn)慎。最常見的表現(xiàn)是本來可以取脂定價的,但怕出師不利,而采用了滿意定價,結(jié)果失去了迅速收回投資,賺取超額利潤的大好時機。或者本來可以滲透定價,通過低價位迅速占領(lǐng)更多的市場份額,但因為擔(dān)心競爭對手報復(fù),瞻前顧后,結(jié)果失去了擴大市場占有率的大好時機。從理論上講,這可能是出于對現(xiàn)有競爭力保護這樣的考慮,但殊不知在現(xiàn)代市場營銷中,“不進則退”是必然的趨勢,這種過于保守的決策和表現(xiàn),其結(jié)果可能是一旦企業(yè)發(fā)生偶發(fā)事件,給競爭對手以可乘之要機時,就要丟掉已有的市場份額,使企業(yè)的競爭力受到致命的打擊。

三、企業(yè)新產(chǎn)品定價策略選擇應(yīng)注意的幾個問題

從市場營銷理論來講,一般而言,新產(chǎn)品定價有三種策略可供選擇,即取脂定價、滲透定價和滿意定價。取脂定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以高于預(yù)期的價格銷售,以迅速賺回利潤,收回投資,再逐步降價。這種策略一般適用于市場壽命周期短,需求彈性小的產(chǎn)口,特別是專利性產(chǎn)品或新穎、優(yōu)勢明顯,短期內(nèi)競爭對手很難推出類似產(chǎn)品的情況;滲透定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以低于預(yù)期的價格出售,力爭獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。這種策略一般適用于市場上存在替代產(chǎn)品、競爭激烈、需求彈性大、銷量大、市場壽命周期長的產(chǎn)品;滿意定價就是新產(chǎn)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感相對合理的價格銷售產(chǎn)品,在穩(wěn)定的銷量增長中獲取平均利潤。這種策略適用于需求彈性適中、銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品。但這些理論在具體運用時,遠沒有文字?jǐn)⑹龅倪@樣簡單。企業(yè)在選擇新產(chǎn)品定價策略時,還需要注意一些問題。

(一)取脂定價的關(guān)鍵條件是市場對價格不敏感、有支付能力和產(chǎn)品新穎。如果目標(biāo)市場對價格敏感,需求彈性大,而且企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性不強,取脂定價就不可能取得好的效果。實踐中有這樣的例子。在20世紀(jì)80、90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一家罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名,但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理,于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售,但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究,他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途,可將其用做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢,經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖,而珍珠陳皮正好解其后顧之憂,且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是,他們決定每15克袋裝售價1元,合33元一斤,投放市場后,該產(chǎn)品銷售十分火爆。

(二)降價時機的選擇要科學(xué)、準(zhǔn)確,掌握主動權(quán)。選擇降價時要看競爭廠家是否有可能跟進、是否有實力跟進,因為競爭產(chǎn)品跟進的時間長短和同類產(chǎn)品多少決定著自己的降價效果。比如,北京現(xiàn)代的“伊蘭特”驕車為什么選擇在2004年9月初降價呢?時機的選擇可謂不早不晚。如果在8月份降價,有可能引發(fā)其他廠商降價跟進,不僅自己降價的效果難以體現(xiàn),而且加快了價格這個“魔鬼螺旋”的轉(zhuǎn)速,于己于人于整個行業(yè)都不利;而如果是在9月中旬或者下旬降價,則自己降價的效果要差好幾成,因為一位“準(zhǔn)消費者”從知道降價消息到真正去買車,一般會有3--10天的時間,選擇在9月初降價能促使更多的人在當(dāng)月去買車。為什么北京現(xiàn)代在9月初降價,而其他廠商沒有降價跟進呢?是北京現(xiàn)代基于對國內(nèi)汽車市場的理解和深入把握。按照以往的慣例和經(jīng)驗,國內(nèi)汽車廠商照例會把每年的9、10月份視為“金九銀十”,指望在這兩個月多賣車,于是會集中在8月份向經(jīng)銷商大幅度壓貨。在每年8月底、最晚在9月初,汽車廠家就會把高于月均銷量50%--80%的車子壓到經(jīng)銷商手中,或者購車合同已經(jīng)簽訂。在經(jīng)銷商大幅壓貨的情況下,汽車廠家一般是很難降價跟進的。因為按照廠家和經(jīng)銷商的汽車銷售政策和合同,如果廠家在把車子賣給經(jīng)銷商之后再調(diào)低汽車的市場指導(dǎo)價,廠家要賠償舊價格與新價格的差額;如果合同另有約定,汽車廠家還需要另外向經(jīng)銷商支付違約金。如果廠家在此時降價就意味著汽車廠家在約定的付款時段內(nèi)不僅要向上游的供應(yīng)商付款,同時還要向下游的經(jīng)銷商付款,這么多車子的付款額度,將讓自己公司的財務(wù)不堪重負(fù)。當(dāng)時的情況是,上海通用、南北大眾分別在2004年6、7月份剛剛降過價,他們不是不想跟進,而是跟進不了、賠不起了??梢?,企業(yè)如果把握住降價的時機、幅度、主動權(quán),降價也有時也可以成為一種主動進攻的戰(zhàn)術(shù)。但從消極意義講,降價也可能造成兩敗俱傷甚至全行業(yè)虧損的局面,同時會引發(fā)消費者的“價格期待”心理,所以,降價時機的選擇要慎重。

(二)滲透定價的關(guān)鍵條件是需求彈性大、產(chǎn)品生命周期是投入期或衰退期。滲透定價的實質(zhì)是通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價策略。這是一種比較常用的促銷手段,利用人的求實、求廉的心理,一般只用于消費者對價格反應(yīng)敏感的產(chǎn)品,如前面例子中的中低檔經(jīng)濟型汽車。從產(chǎn)品的生命周期來看,屬于產(chǎn)品投入期和衰退期,常常也會用這種策略,前者的目的是為了迅速占領(lǐng)市場,后者是為了加速更新?lián)Q代。但同時低價策略使廠家獲取微利,用于市場推廣的預(yù)算不足,給人以價低、質(zhì)劣的不良印象,這就要求價格還需要“低”得合理,比如前面的“飛度”汽車如果再降到捷達、廈利的價位的話,恐怕就沒有預(yù)期的效果了。

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