導(dǎo)語(yǔ)：女性體育消費(fèi)行為研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，針對(duì)當(dāng)前上海市女性消費(fèi)點(diǎn)數(shù)日益看漲的良好形勢(shì)下，從體育消費(fèi)的視角切入，對(duì)上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了分析。研究認(rèn)為，上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)主要有：“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流，“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯，“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。發(fā)展上海市女性體育消費(fèi)的策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”，采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。

[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為

在體育市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為歷來(lái)是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場(chǎng)占有率，我國(guó)的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，并且有目的的針對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實(shí)行不同營(yíng)銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個(gè)國(guó)際大都市的體育營(yíng)銷市場(chǎng)而言，雖然為不斷滿足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：越來(lái)越多的上海女性開(kāi)始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動(dòng)為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場(chǎng)份額?；诖?，筆者試圖通過(guò)對(duì)上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)

1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流

近年來(lái)，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國(guó)首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財(cái)權(quán)，無(wú)疑極大地提升了女性的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價(jià)、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭(zhēng)，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長(zhǎng)190%。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬(wàn)。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂(lè)部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無(wú)可置疑的成為諸多健身俱樂(lè)部的“財(cái)神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂(lè)部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場(chǎng)所，有些健身俱樂(lè)部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬(wàn)元以上，更有甚者，有的健身俱樂(lè)部光是取得會(huì)員資格就會(huì)相應(yīng)收費(fèi)30萬(wàn)元左右，比如某些高爾夫俱樂(lè)部。由此可見(jiàn)，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

2.“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯

為保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，眾多體育商家開(kāi)始貼身規(guī)劃女性消費(fèi)，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)這一“大蛋糕”以外，在營(yíng)銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營(yíng)銷方式催生體育消費(fèi)的“她”時(shí)代。這其中“三八”消費(fèi)、“十一”消費(fèi),以及“元旦”消費(fèi)便是他們營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。事實(shí)上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費(fèi)者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)。究其原因，大多數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為，較之其它營(yíng)業(yè)時(shí)限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行購(gòu)物，可以得到商場(chǎng)或商家等多的折扣和“送大禮”活動(dòng)，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐罚矔?huì)寧愿坐等到某個(gè)節(jié)假日商場(chǎng)大行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。此類現(xiàn)象也與筆者對(duì)諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過(guò)完節(jié)后比如說(shuō)情人節(jié)后，來(lái)商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購(gòu)物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購(gòu)物者平時(shí)逛街“踩盤(pán)子”，等到打折再購(gòu)買(mǎi)的狀況。這充分說(shuō)明，對(duì)體育商家而言，節(jié)假日消費(fèi)商機(jī)無(wú)限，他們理應(yīng)隨時(shí)關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營(yíng)銷手段，有意識(shí)的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費(fèi)熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費(fèi)”成為體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”

根據(jù)《2006中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在女性消費(fèi)者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為，名牌“價(jià)格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對(duì)我國(guó)20城市有關(guān)女性的個(gè)人消費(fèi)開(kāi)支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐可謂是有增無(wú)減，消費(fèi)理念簡(jiǎn)直等同于“品牌第一”。也就是說(shuō)，品質(zhì)消費(fèi)是當(dāng)前上海市女性消費(fèi)行為的一大“亮點(diǎn)”。同理，在體育消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在某些大型商場(chǎng)促銷活動(dòng)期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國(guó)際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動(dòng)，則往往被女性消費(fèi)者擠得水泄不通，幾乎是幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)，這些品牌的服裝就會(huì)銷售殆盡。此外，每年幾個(gè)著名的國(guó)際體育品牌供應(yīng)商會(huì)在上海八萬(wàn)人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣(mài)會(huì)，每當(dāng)此時(shí)，八萬(wàn)人體育館會(huì)人頭攢動(dòng)，管理方不得不請(qǐng)治安人員維持秩序，其場(chǎng)面可稱之為“壯觀”。在這些消費(fèi)者之中，女性消費(fèi)者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見(jiàn)，品牌消費(fèi)已在女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

二、上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略

1.有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”

通過(guò)解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費(fèi)者消費(fèi)的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費(fèi)的永恒主題，女人求美勝過(guò)其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對(duì)經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)產(chǎn)品的商家而言，無(wú)論是從事經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時(shí)抓住女性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)者實(shí)施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程而不是一個(gè)短暫的時(shí)點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)知覺(jué)、記憶，進(jìn)而有意識(shí)的主導(dǎo)女性體育消費(fèi)的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚和個(gè)性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在體育消費(fèi)市場(chǎng)流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來(lái)越多的女性消費(fèi)者感受到體育消費(fèi)過(guò)程中的美感，增加其購(gòu)買(mǎi)的心理動(dòng)力，這樣會(huì)使得她們形成相對(duì)固定的體育消費(fèi)習(xí)慣。

2.采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)

逐一描述不同時(shí)期女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，追蹤她們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品相對(duì)頻繁的時(shí)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點(diǎn)。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在不同節(jié)假日的體育消費(fèi)存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費(fèi)“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者的消費(fèi)“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。有鑒如此，在實(shí)際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個(gè)節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會(huì)有所不同，這就很難采用一個(gè)固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實(shí)踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時(shí)依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費(fèi)者節(jié)假日體育消費(fèi)的潛力，擴(kuò)大整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)。

3.啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”

從體育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)來(lái)看，基于體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理視角來(lái)提升整個(gè)體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來(lái)更多女性消費(fèi)者的滿意度。既然女性消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為中偏愛(ài)體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的營(yíng)銷工作指明了營(yíng)銷的方向。對(duì)此，體育營(yíng)銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時(shí)，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動(dòng)潛在女性體育消費(fèi)者消費(fèi)名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費(fèi)群體規(guī)模，并不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，鞏固和提高已有女性消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，力爭(zhēng)讓這部分女性消費(fèi)者消費(fèi)“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的“體育名牌”消費(fèi)文化，從而做大體育消費(fèi)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致女性消費(fèi)者、體育商家及社會(huì)多方收益不斷增長(zhǎng)的相互強(qiáng)化的循環(huán)。

三、小結(jié)

首先，近年來(lái)，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。

其次，上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)主要有：女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯；“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。

再次,上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng);啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。

參考文獻(xiàn):

[1]山石:“三八”節(jié)，商家挖掘“她經(jīng)濟(jì)”[N].無(wú)錫日?qǐng)?bào)，2006－3－8

[2]小耿:調(diào)查顯示：2006年20城市女性個(gè)人開(kāi)支“美麗消費(fèi)”占大頭[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2007－1－30

[3]項(xiàng)保華:戰(zhàn)略管理—藝術(shù)與實(shí)務(wù)[M].華夏出版社，2004