導(dǎo)語(yǔ)：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

由于當(dāng)前理論界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)建尚未有定論，因此本章在探討建立房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，是在結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性以及借鑒其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，初步確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系預(yù)選集，再采用德?tīng)柗欠▽?duì)各指標(biāo)進(jìn)行篩選并進(jìn)行科學(xué)性、可行性論證。

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿(mǎn)足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過(guò)程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。定量研究則是指通過(guò)一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過(guò)程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德?tīng)柗品?，具體的構(gòu)建過(guò)程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行調(diào)查的目的是要通過(guò)調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類(lèi)，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德?tīng)柗品ㄏ驅(qū)＜艺髟?xún)意見(jiàn)的重要工具和信息的主要來(lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究對(duì)象。

（4）選擇專(zhuān)家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專(zhuān)家。專(zhuān)家選擇的如何，也是德?tīng)柗品芊癯晒Φ年P(guān)鍵之一，要想保證德?tīng)柗品ㄈ〉煤玫男Ч?，在選擇專(zhuān)家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專(zhuān)家和在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷(xiāo)人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專(zhuān)家匆忙填寫(xiě)的調(diào)查表，往往不如一般專(zhuān)家經(jīng)過(guò)深思熟慮填寫(xiě)的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專(zhuān)家的代表性，應(yīng)注意專(zhuān)家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專(zhuān)家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N(xiāo)售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專(zhuān)家，請(qǐng)他們盡快填寫(xiě)并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)，得到了較滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已處于全程營(yíng)銷(xiāo)階段，全程營(yíng)銷(xiāo)包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見(jiàn)表3-1。

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷(xiāo)能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來(lái)衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過(guò)土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來(lái)衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過(guò)融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來(lái)衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立三個(gè)因素來(lái)衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來(lái)衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性?xún)蓚€(gè)因素來(lái)衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群的定位，房子是要賣(mài)給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶(hù)及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿(mǎn)足客戶(hù)需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷(xiāo)售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來(lái)衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買(mǎi)家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專(zhuān)業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒(méi)有提出明確的要求，他就無(wú)所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無(wú)特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤(pán)的特色和賣(mài)點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒(méi)有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒(méi)有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)小區(qū)規(guī)劃是否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需要，房屋戶(hù)型是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要這三個(gè)因素來(lái)衡量[18]。

（4）營(yíng)銷(xiāo)策略（B4）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的具體體現(xiàn)，目前企業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是4P策略，即產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，營(yíng)銷(xiāo)推廣，銷(xiāo)售渠道四方面[20]。因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道一般采取企業(yè)自主銷(xiāo)售和請(qǐng)策劃公司代17銷(xiāo)這兩種形式，銷(xiāo)售渠道單一，因此，不作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià)因素。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的指標(biāo)主要選取產(chǎn)品策略，價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣。a產(chǎn)品策略（B41）。產(chǎn)品策略從房源控制是否促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度，房源控制是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利益這兩個(gè)因素來(lái)衡量[21][22]。b價(jià)格策略（B42）。這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的工作，定位過(guò)高或過(guò)低，直接影響發(fā)展商的利益及銷(xiāo)售成果。一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格策略可以分階段進(jìn)行。第一期的市場(chǎng)反應(yīng)很好，第二期就可以適當(dāng)提高銷(xiāo)價(jià)，這樣依市場(chǎng)反應(yīng)逐期提價(jià)，直到達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的銷(xiāo)售狀態(tài)。這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷(xiāo)售進(jìn)程。切忌起價(jià)過(guò)高，一旦開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)起價(jià)過(guò)高，造成銷(xiāo)售不暢，再想把價(jià)格降下來(lái)很難。因?yàn)闃潜P(pán)最怕跌價(jià)，如果開(kāi)盤(pán)價(jià)與后來(lái)的價(jià)格形成跌勢(shì)，就會(huì)使買(mǎi)家產(chǎn)生不良印象，認(rèn)為樓盤(pán)有缺陷。所以?xún)r(jià)格策略應(yīng)是動(dòng)態(tài)的價(jià)格定位和價(jià)格策略，尤其對(duì)大型小區(qū)，有時(shí)寧可犧牲一些利益，把價(jià)格限制在某個(gè)范圍內(nèi)，以保證全盤(pán)利益。因此，價(jià)格策略要從定價(jià)技術(shù)是否合理，企業(yè)是否主動(dòng)控制價(jià)格調(diào)整幅度和進(jìn)度，價(jià)格策略是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期結(jié)果這三個(gè)因素來(lái)衡量[23]。c營(yíng)銷(xiāo)推廣（B43）。項(xiàng)目的宣傳、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關(guān)組合緊密配合，連續(xù)不斷、有計(jì)劃、有節(jié)奏地推出項(xiàng)目的形象、氣勢(shì)，以達(dá)到最好的效果。廣州碧桂園學(xué)校推出時(shí)，以“給你一個(gè)五星級(jí)”的家為理念，把項(xiàng)目形成的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)巧妙的新聞攻勢(shì)，媒體組合，廣告活動(dòng)，用最短的時(shí)間一氣推出，產(chǎn)生了明顯的效果，在營(yíng)銷(xiāo)方面形成了一個(gè)典型的案例[24]。其次，合理的銷(xiāo)售方式也是加快項(xiàng)目推廣的有效手段，不同的價(jià)格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買(mǎi)家，增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)[25]。同時(shí)，在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，要注意對(duì)推廣成本進(jìn)行合理的預(yù)算與分配，以期達(dá)到最優(yōu)的成效。因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣從推廣方案的創(chuàng)新性和可行性，推廣活動(dòng)中銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率，廣告投入后來(lái)訪量提升率，營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入產(chǎn)出比三個(gè)因素來(lái)衡量[26]。

（5）營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施保證(B5)房地產(chǎn)一切營(yíng)銷(xiāo)策劃工作都必須靠組織實(shí)施，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織是實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本保障，在一定程度上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保障對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的大小起決定作用。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施保證的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)控制，營(yíng)銷(xiāo)管理三部分[27]。樓盤(pán)的銷(xiāo)售要實(shí)行專(zhuān)業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。a營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（B51）。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成情況，策劃方案的實(shí)施情況兩個(gè)因素來(lái)衡量。b營(yíng)銷(xiāo)管理（B52）。長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷(xiāo)售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷(xiāo)，如果沒(méi)有與客戶(hù)建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是不可能推銷(xiāo)成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N(xiāo)售都會(huì)由于推銷(xiāo)人員對(duì)樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不18同而產(chǎn)生的推銷(xiāo)差異。這也是一個(gè)合格的推銷(xiāo)員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷(xiāo)員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)管理要從銷(xiāo)售人員的隊(duì)伍素質(zhì)，銷(xiāo)售計(jì)劃明確與否，營(yíng)銷(xiāo)組織的協(xié)調(diào)性三個(gè)因素來(lái)衡量[28]。c營(yíng)銷(xiāo)控制(B53)。對(duì)于項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度，要有一個(gè)明確、系統(tǒng)的計(jì)劃。對(duì)入市的時(shí)機(jī)和姿態(tài)，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓(xùn)與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等一系列的事項(xiàng)，要心中有數(shù)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有一個(gè)清醒、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，努力把握營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的節(jié)奏，使各項(xiàng)工作得以有條不紊地展開(kāi)。對(duì)于規(guī)模較大的項(xiàng)目要有細(xì)致、嚴(yán)格的銷(xiāo)售節(jié)奏控制，以利于對(duì)不同的價(jià)格、樓層和戶(hù)型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時(shí)，適當(dāng)?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，掌握銷(xiāo)售的主動(dòng)，更好地吸引客戶(hù)，保持銷(xiāo)售形勢(shì)的穩(wěn)定和一致。營(yíng)銷(xiāo)控制從企業(yè)是否把握有利的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，企業(yè)是否有利控制銷(xiāo)售進(jìn)度，企業(yè)是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整三個(gè)因素來(lái)衡量[29]。19表3-1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層準(zhǔn)則層指標(biāo)層指標(biāo)層衡量因素戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致戰(zhàn)略目標(biāo)B11戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況土地的區(qū)位土地戰(zhàn)略B12土地獲得的成本融資渠道是否便捷資金戰(zhàn)略B13資金使用成本的高低營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確項(xiàng)目品牌定位是否明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B1品牌戰(zhàn)路B14項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查B21消費(fèi)者行為調(diào)查B22房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查B23市場(chǎng)調(diào)研B2房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查B24市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容全面與否市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理市場(chǎng)細(xì)分B31細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位B32目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)能力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)小區(qū)規(guī)劃是否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需要房屋戶(hù)型是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要項(xiàng)目定位B3房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)B33物業(yè)管理服務(wù)是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要房源控制是否促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度產(chǎn)品策略B41房源控制是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利益定價(jià)技術(shù)是否合理價(jià)格策略B42企業(yè)是否主動(dòng)控制價(jià)格調(diào)整幅度和進(jìn)度價(jià)格策略是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期結(jié)果推廣方案的創(chuàng)新性和可行性推廣活動(dòng)中銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率廣告投入后來(lái)訪量提升率營(yíng)銷(xiāo)策劃B4營(yíng)銷(xiāo)推廣B43營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入產(chǎn)出比營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成情況營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行B51策劃方案的實(shí)施情況銷(xiāo)售人員的隊(duì)伍素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理B52銷(xiāo)售計(jì)劃明確與否營(yíng)銷(xiāo)組織的協(xié)調(diào)性企業(yè)是否把握有利的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)企業(yè)是否有利控制銷(xiāo)售進(jìn)度房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力A營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保障B5營(yíng)銷(xiāo)控制B53企業(yè)是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整.