導(dǎo)語：房地產(chǎn)營銷能力管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本章圍繞房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)西華公司的營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

我們將該公司營銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為一個(gè)系統(tǒng)，它是由營銷能力若干個(gè)相互作用、相互依賴的部分組合而成，具有特定功能的有機(jī)整體，稱他們?yōu)橐蛩丶?，記作U=∣U1U2U3U4U5∣。要進(jìn)行該企業(yè)的營銷能力評(píng)價(jià)，首先，就要確定因素集中每個(gè)因素的權(quán)重。所謂權(quán)重，是指各元素，在整個(gè)系統(tǒng)中所占有的份額、重要程度，以及對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的影響程度。權(quán)重越大，相對(duì)重要性越大，反之亦然[30]。在一個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定是極為關(guān)鍵的，也是比較困難的。在系統(tǒng)工程方法中，解決多目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)價(jià)或決策問題時(shí)常采用的權(quán)重設(shè)計(jì)方法就是層次分析法。各種復(fù)雜因素對(duì)問題的解決有著不同的重要性，將這些因素之間的關(guān)系加以條理化，并排出不同類型因素相對(duì)重要性的次序，這便是層次分析法的基本思路。表5-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述相鄰判斷的中間值若因素i和因素j的重要性之比為aij，那么因素j和因素i重要性之比為aji=1/aij（1）根據(jù)層次分析法中確定權(quán)重的方法，結(jié)合因素層次劃分模型，采用1～9比率標(biāo)度進(jìn)行同層次兩兩因素間的相對(duì)比較，構(gòu)造出判斷矩陣,這一過程由專家組進(jìn)行。求解判斷矩陣的特征根和特征向量，為同一層次各因素相對(duì)于上一層次某一因素相對(duì)重要性排序，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。計(jì)算判斷矩陣A的最大特征值λmax并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。將計(jì)算出的最大特征根λmax導(dǎo)入公式進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。具體公式如下:aCI=(λmax-n)/(n-1)（5-1）bC.R=CI/RI（5-2）27如果C.R＜0.1，則n階判斷矩陣A的一致性可以接受表5-2R·I的取值范圍見下表維數(shù)123456789R·I0.000.000.580.901.121.241.321.411.45（資料來源：劉惠生主編：《管理系統(tǒng)工程教程》，企業(yè)管理出版社，1991，P452）（2）構(gòu)造判斷矩陣表5-3A-B判斷矩陣AB1B2B3B4B5w一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B1153120.2534B21/511/31/51/40.1138B31/3311/31/20.1698B4153130.2637B51/2421/310.1993R.I=1.12C.I=0.001232C.R=0.0011<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。表5-4各指標(biāo)相對(duì)于B1的判斷矩陣B1B11B12B13B14w1一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B1113210.2887B121/31230.2612B131/21/211/20.2138B1411/3210.2363R.I=0.90C.I=0.02034C.R=0.0226<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。表5-5各指標(biāo)相對(duì)于B2的判斷矩陣B2B21B22B23B24w2一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B21121/21/40.2077B221/211/31/40.1787B232311/30.2536B2444310.3599R.I=0.90C.I=0.00171C.R=0.0019<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。表5-6各指標(biāo)相對(duì)于B3判斷矩陣B3B31B32B33w3一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B3111/51/30.2094B325140.4983B3331/410.2923R.I=0.58C.I=0.002494C.R=0.0043<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。28表5-7各指標(biāo)對(duì)于B4的判斷矩陣B4B41B42B43w4一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B4111/61/50.1670B426130.4853B4351/310.3477R.I=0.58C.I=0.002494C.R=0.0043<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。表5-8各指標(biāo)對(duì)于B5的判斷矩陣B5B51B52B53w5一致性檢驗(yàn)指標(biāo)值B511430.4517B521/4120.2833B531/31/210.2650R.I=0.58C.I=0.009918C.R=0.0171<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認(rèn)為權(quán)重向量可靠。

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)

集V根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)集V，對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。為了科學(xué)準(zhǔn)確地分析和把握房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷能力，筆者采用專家打分法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行隸屬度判斷（用Ri表示，i=1，2，……，5）。筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，某高校經(jīng)管學(xué)院不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)的3位教授和3位在讀博士參與了針對(duì)該房地產(chǎn)公司評(píng)價(jià)指標(biāo)值的確定。rijt（t=1，2，3，4）的含義是全體評(píng)判者認(rèn)為指標(biāo)層Bij屬于評(píng)價(jià)等級(jí)V的隸屬程度，其值可采用評(píng)判人員認(rèn)為Bij屬于V各等級(jí)的人數(shù)除于參加評(píng)判的總?cè)藬?shù)，評(píng)價(jià)結(jié)果見表5-7。（5-3）29表5-9專家評(píng)價(jià)結(jié)果準(zhǔn)則層指標(biāo)層v1高v2中v3低v4差戰(zhàn)略目標(biāo)B116842土地戰(zhàn)略B127931資金戰(zhàn)略B135852營銷戰(zhàn)略B1品牌戰(zhàn)略B143872房地產(chǎn)營銷環(huán)境調(diào)查B213962消費(fèi)者行為調(diào)查B221991競爭狀況調(diào)查B2331052市場調(diào)研B2房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查B246941市場細(xì)分B3141042項(xiàng)目定位B3目標(biāo)市場選擇與定位B325654房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)B332693產(chǎn)品策略B414871營銷策劃B4價(jià)格策略B422684營銷推廣B434943營銷執(zhí)行B511892營銷實(shí)施保障B5營銷控制B521784營銷管理B532594根據(jù)上述資料構(gòu)造各級(jí)模糊綜合評(píng)判矩陣：R1=0.300.400.200.10R2=0.150.450.300.100.350.450.150.050.050.450.450.050.250.400.250.100.150.500.250.100.150.400.350.100.300.450.200.05R3=0.200.500.200.10R4=0.200.400.350.050.250.300.250.200.250.300.400.200.100.300.450.100.200.450.200.1530R5=0.050.400.450.100.050.350.400.200.100.250.450.20

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論

分析由以上結(jié)果可知，該房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力高，中，低，差的隸屬度分別為17.5%，38.3%，31.39%，12.91%。根據(jù)最大隸屬度原則，該房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力處于中等水平。通過對(duì)U1，U2，U3，U4，U5進(jìn)行觀察分析，該企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略(U1）的能力處于中等水平，市場調(diào)研（U2）的能力處于中等水平，項(xiàng)目定位(U3)的能力處于中等水平，營銷策劃的能力（U4）處于中等水平，營銷實(shí)施保障（U5）的能力處于低水平。可知該企業(yè)的營銷實(shí)施保障能力是該企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，急需改進(jìn)提高。深入分析，U1，U2，U3，U4，U5的分值，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)市場調(diào)研的能力，優(yōu)于制定營銷戰(zhàn)略的能力，優(yōu)于營銷策劃的能力，優(yōu)于項(xiàng)目定位的能力，優(yōu)于營銷實(shí)施保障的能力。其中影響營銷策劃能力的主要因素是價(jià)格策略；影響營銷實(shí)施保障的主要因素是營銷管理和營銷執(zhí)行；5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析判斷影響該企業(yè)營銷能力的主要因素要分析該因素在同一層次所占的權(quán)重，影響企業(yè)的權(quán)重越大，說明該因素越重要。在企業(yè)的營銷工作中，應(yīng)該首先考慮加強(qiáng)和改善那些權(quán)重較大的因素。影響該企業(yè)營銷能力的主要因素是房地產(chǎn)策略（B4）和房地產(chǎn)戰(zhàn)略（B1），其權(quán)重分別是0.2637和0.2534，其次，營銷實(shí)施保障（B5）和項(xiàng)目定位(B3)也是不能忽視的重31要因素，他們的權(quán)重分別是0.1993和0.1698。從第二級(jí)和第一級(jí)評(píng)價(jià)因素來看，在房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略中，主要影響因素是戰(zhàn)略目標(biāo)B11和土地戰(zhàn)略B12；在房地產(chǎn)策略（B4）中，主要影響因素是價(jià)格策略B42和營銷推廣B43；營銷實(shí)施保障（B5）的主要影響因素是營銷執(zhí)行B51和營銷管理B52；項(xiàng)目定位(B3)的主要影響因素是目標(biāo)市場的選擇和定位B32和房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)B33。

第六章提升西華公司營銷能力的對(duì)策及建議

根據(jù)模型的評(píng)價(jià)結(jié)果，針對(duì)西華公司營銷中所存在的問題，首先要提高該企業(yè)的制定營銷戰(zhàn)略的能力，其次是制定營銷策略的能力，最后還要針對(duì)企業(yè)營銷實(shí)施保障能力低的特點(diǎn)提出相應(yīng)的對(duì)策：

6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

西華公司是一個(gè)中小房地產(chǎn)開發(fā)公司，進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場，同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模，同時(shí),顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快[31]；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)要短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)[32]。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。西華公司在以后的項(xiàng)目運(yùn)作中，制定的營銷戰(zhàn)略一定要量力而行，保障戰(zhàn)略目標(biāo)據(jù)具有可達(dá)性。

6.2提高營銷策劃的實(shí)施能力

要提高營銷策劃的能力，第一要注意各種資源的整合利用；第二要注意把握好營銷策劃的整體效果。從房地產(chǎn)營銷策劃的整個(gè)過程來講，它分為開局、選局、布局、運(yùn)局和結(jié)局等過程,每個(gè)過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響[33]。在制定營銷策劃時(shí)要從整體性出發(fā)，注意把握全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局；第三要注意在營銷策劃中靈活應(yīng)變。要在動(dòng)態(tài)變化復(fù)雜環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整營銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案[34]。要增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)和隨機(jī)應(yīng)變觀念，時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息，為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料，及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時(shí)，要對(duì)策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對(duì)策劃方案進(jìn)行修正,以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致[35]。

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

西華公司要提高營銷實(shí)施保障的能力，首先要培養(yǎng)企業(yè)的營銷文化，建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀[36]。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)33營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力[37]，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作?？傊?通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對(duì)于規(guī)范營銷人員的行為，提升企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。

6.4建立科學(xué)的營銷管理體系

通過對(duì)上一章內(nèi)容的分析，西華公司的營銷管理體系很薄弱。建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是制定營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前,該企業(yè)對(duì)營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系[38]。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長,尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)[39]。第二，適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對(duì)營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：第一，通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為；第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；第三，通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會(huì)制度。通過營銷例會(huì)的召開，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場問題,同時(shí)表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感[40]。

6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。西華企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師，對(duì)營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

后記

為了客觀公正的評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，發(fā)現(xiàn)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中存在的問題，及時(shí)對(duì)營銷過程中存在的問題進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)，以提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，對(duì)每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都是至關(guān)重要的。本文根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)全程營銷所涉及的營銷影響因素的多樣性，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其進(jìn)行定量分析是可行的、有效的。為了保障該方法在實(shí)施過程中的取得理想效果，企業(yè)在實(shí)施該評(píng)價(jià)方法的過程中要注意以下幾個(gè)方面：

1、真實(shí)客觀。企業(yè)在評(píng)價(jià)自身營銷能力的過程中，一定要認(rèn)真自查，客觀反映自身在營銷過程中的狀況，這是進(jìn)行營銷能力評(píng)價(jià)的首要前提。

2、選好專家。顧問組專家的水平和客觀公正性直接決定了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，是營銷能力評(píng)價(jià)的關(guān)鍵，因此應(yīng)該選擇對(duì)企業(yè)很了解的相關(guān)專業(yè)人員和具備較強(qiáng)的學(xué)者參與。

3、對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，本文僅僅提供了一個(gè)參考依據(jù)，各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行營銷能力評(píng)價(jià)的過程中，可根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)指標(biāo)選擇的原則，選擇與本企業(yè)相符合的指標(biāo)，以使評(píng)價(jià)結(jié)果更符合企業(yè)的實(shí)際狀況。要進(jìn)一步證明次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性，需要我們進(jìn)行大量的實(shí)踐和反復(fù)的樣本采集，在分析評(píng)價(jià)結(jié)果的有效性、客觀性和可靠性基礎(chǔ)上，不斷對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)不合理的地方進(jìn)行修正,完善。

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