導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)地位，新媒體給予廣告主更多話語(yǔ)權(quán)和靈活性，因此在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)媒介的創(chuàng)意運(yùn)用越來(lái)越普遍，而單純的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

我國(guó)廣告創(chuàng)意教育存在的問(wèn)題

面對(duì)廣告市場(chǎng)逐漸變化的現(xiàn)狀，我國(guó)的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實(shí)需求，具體問(wèn)題集中在以下三個(gè)方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點(diǎn)停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫(huà)面構(gòu)成、廣告語(yǔ)等，而對(duì)基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的。

2.對(duì)廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個(gè)正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國(guó)廣告創(chuàng)意教育中，對(duì)于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對(duì)于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂我國(guó)的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門(mén)課程來(lái)教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識(shí)。但在實(shí)際教學(xué)中，這兩門(mén)課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來(lái)進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場(chǎng)的實(shí)際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化。

我國(guó)廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)在數(shù)字媒體時(shí)代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國(guó)家對(duì)新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴(yán)格，廣告主和廣告公司可以通過(guò)專業(yè)手段開(kāi)發(fā)新媒體投入市場(chǎng)，例如日本電通公司就設(shè)有專門(mén)的新媒體開(kāi)發(fā)部門(mén)。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)事半功倍的效果。因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應(yīng)該讓學(xué)生熟悉新媒體的基本特性，同時(shí)，根據(jù)用戶需求開(kāi)發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導(dǎo)入定量思維，提高媒介整合能力傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時(shí)必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行媒介的選擇和整合，常常缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的定量控制，這必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量浪費(fèi)。因此，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意教育中導(dǎo)入定量思維，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意目標(biāo)、方法和效果的量化思維和操作訓(xùn)練，提高學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育的融合張金海教授在其主編的《廣告學(xué)教程》說(shuō)道：“所謂現(xiàn)代廣告，應(yīng)該是包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。”③他的觀點(diǎn)非常明確，即現(xiàn)代廣告是一種“整體運(yùn)動(dòng)化的新廣告形式”。因此廣告創(chuàng)意教學(xué)應(yīng)該提高學(xué)生媒介形態(tài)的開(kāi)發(fā)能力，將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育融合起來(lái)，讓學(xué)生直接面對(duì)廣告行業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。綜上所述，在新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式受到挑戰(zhàn)，廣告創(chuàng)意由單純的內(nèi)容創(chuàng)意逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告形態(tài)創(chuàng)意及相應(yīng)的新形態(tài)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。廣告教育必須貼緊廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)意教學(xué)從面向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意和媒介形態(tài)創(chuàng)意相融合的能力培養(yǎng)。

作者：陳娜單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院