導(dǎo)語(yǔ)：全球化下的我國(guó)影視廣告本土民族化論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：全球化中國(guó)影視廣告

摘要：影視廣告在大眾市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點(diǎn)。本文從中國(guó)影視廣告的歷史發(fā)展入手，對(duì)當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢(shì)作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對(duì)而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對(duì)的，強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的侵蝕和強(qiáng)暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開(kāi)放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟(jì)、文化乃至意識(shí)形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來(lái)了重大的沖擊和碰撞。面對(duì)這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對(duì)本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國(guó)，有一批人正在制造著這個(gè)世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來(lái)自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時(shí)，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國(guó)的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國(guó)的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國(guó)處于改革開(kāi)放初期，經(jīng)濟(jì)生活的面貌一日千里。中國(guó)最早的影視廣告是從幻燈過(guò)渡而來(lái)的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對(duì)影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計(jì)的人員。而中國(guó)的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來(lái)自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場(chǎng)洗禮的經(jīng)驗(yàn)，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識(shí)和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時(shí)出現(xiàn)了幾個(gè)在中國(guó)廣告史上不得不提的名字和作品，他們?cè)跒樯唐愤M(jìn)行有效的宣傳推廣同時(shí)，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽(yáng)神口服液制作的主題“在太陽(yáng)升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽(yáng)神設(shè)計(jì)的“形象篇”時(shí)，無(wú)不與自我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和幻覺(jué)有關(guān)：來(lái)自對(duì)萬(wàn)寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽(yáng)神的剛性，通過(guò)《目擊證人》的視覺(jué)記憶對(duì)人類(lèi)共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個(gè)在“太陽(yáng)升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營(yíng)造的麗江花園的夢(mèng)幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開(kāi)了一次新河。盡管這時(shí)的沈嚴(yán)還沒(méi)有留意到廣告音樂(lè)的重要性，而對(duì)廣告氛圍的營(yíng)造已是得心應(yīng)手。彼時(shí)三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開(kāi)始滲透藥品廣告市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)期并沒(méi)有過(guò)多的跨國(guó)企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的全球化經(jīng)營(yíng)策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來(lái)進(jìn)步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時(shí)比較重要的事情，而對(duì)廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)公德的行為模式和話語(yǔ)方式來(lái)為消費(fèi)者樹(shù)立產(chǎn)品模范。在涉及到國(guó)外消費(fèi)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國(guó)雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國(guó)人的生活模式直接套用到亞洲先進(jìn)城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在

目前，在中國(guó)大陸幾個(gè)大型城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國(guó)媒體中心的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來(lái)全國(guó)金融中心的定位吸引了整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的企業(yè)以及國(guó)際投資上的關(guān)注；廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心，它的消費(fèi)力量和市場(chǎng)潛力依然強(qiáng)勁（人均可支配收入列全國(guó)第一），持續(xù)吸引著國(guó)際投資的關(guān)注。這三個(gè)城市不同的持續(xù)優(yōu)勢(shì)地位吸引了來(lái)自港臺(tái)、國(guó)際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來(lái)更加優(yōu)良和先進(jìn)的設(shè)備和觀念，在為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺(jué)。在與國(guó)際接軌的線性思維指導(dǎo)下，或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)和外來(lái)的壓力使得他們開(kāi)始更快對(duì)外來(lái)的技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對(duì)外來(lái)技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非常快速的。近年來(lái)，有意進(jìn)行品牌全球化的企業(yè)也開(kāi)始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對(duì)中國(guó)中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。

帶著一種危機(jī)感，不管是本地制作人，還是來(lái)自香港臺(tái)灣的制作人，往往會(huì)對(duì)自身的價(jià)值和利益的回報(bào)有著清醒的認(rèn)識(shí)。全球化和根源性的問(wèn)題，與地方化或本土化，事實(shí)上形成非常復(fù)雜的互動(dòng)。全球化不一定是消解了各個(gè)地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異，實(shí)際上在很多地方還加強(qiáng)了；文化認(rèn)同的問(wèn)題，需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。

這些年來(lái)，通過(guò)先行者和后來(lái)人的艱苦努力，中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了從無(wú)到有，從小到大的創(chuàng)新的過(guò)程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟(jì)一體化的影響，影視廣告在改革開(kāi)放后，逐漸和世界經(jīng)濟(jì)體系并軌的中國(guó)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。的確，中國(guó)本土的影視廣告無(wú)論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個(gè)廣告質(zhì)量上和國(guó)際先進(jìn)水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉的中國(guó)電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳?shù)摹短焯秒娪霸骸返牟迩?，演員的表演也可圈可點(diǎn)。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國(guó)人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國(guó)際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國(guó)第三屆廣告作品展”的評(píng)比中，這個(gè)廣告過(guò)關(guān)斬將，榮獲一等獎(jiǎng)。而來(lái)到了國(guó)際的嘎納廣告節(jié)上，卻因評(píng)委無(wú)法理解中國(guó)人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感，使得這個(gè)廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對(duì)比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國(guó)廣告時(shí)代雜志通過(guò)廣告“中國(guó)電信”、“賴酒”一舉獲得大獎(jiǎng)。中國(guó)電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個(gè)廣告是來(lái)源于其為消費(fèi)者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時(shí)尚的音樂(lè)、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國(guó)外是被廣泛使用的，而在國(guó)內(nèi)像中國(guó)電信這樣一個(gè)大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國(guó)傳統(tǒng)的水墨或手法，對(duì)傳統(tǒng)的繪畫(huà)技法用動(dòng)態(tài)的畫(huà)面進(jìn)行重新的處理，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓所在。對(duì)于中國(guó)人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對(duì)于國(guó)際評(píng)委而言，這又是新鮮而又獨(dú)特的表現(xiàn)方式。兩個(gè)風(fēng)格迥異的中國(guó)制作的廣告同時(shí)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系，塑造并更進(jìn)一步改變了廣告與社會(huì)環(huán)境的影像關(guān)系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識(shí)問(wèn)題。一直以來(lái)，影視廣告業(yè)存在的主要觀念，認(rèn)為自身是專(zhuān)業(yè)人士，只需要面對(duì)自己的客戶，社會(huì)公眾與其而言不過(guò)是個(gè)十分遙遠(yuǎn)的事物。這個(gè)觀念實(shí)際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費(fèi)的物體，是商品社會(huì)的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個(gè)生產(chǎn)商品的行業(yè)，它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒(méi)有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費(fèi)性，使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任。“廣告最重要的是被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)?！比绱艘粊?lái)，廣告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動(dòng)商品銷(xiāo)售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷(xiāo)售的重要部分。如何學(xué)會(huì)推銷(xiāo)自己，是形成自我銷(xiāo)售的第一步。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網(wǎng)絡(luò)全球化的未來(lái)

在1994年的美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)的年會(huì)上，寶潔公司當(dāng)時(shí)的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說(shuō)中提到了這一點(diǎn)。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術(shù)，否則就會(huì)有危機(jī)?！皬奈覀兘裉焖幍慕嵌瓤矗覀儾荒艽_定由廣告支持的電視節(jié)目會(huì)有怎樣的未來(lái)—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以便更好地定義未來(lái)的電視市場(chǎng)。要知道，消費(fèi)者的收視習(xí)慣會(huì)隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”，在現(xiàn)今這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代，電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在事實(shí)已經(jīng)證明，他并不是危言聳聽(tīng)，而他的預(yù)言確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。時(shí)代不斷地在進(jìn)步，廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識(shí)也是有增無(wú)減。毫無(wú)疑問(wèn)，今天的全球化就像個(gè)放在身邊的蘋(píng)果一樣來(lái)的真切。如何更加適應(yīng)新時(shí)代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了以極低成本進(jìn)行全球溝通的工具；萬(wàn)維網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)魔術(shù)般的虛擬世界，每個(gè)人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現(xiàn)了，人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動(dòng)了世界變平的過(guò)程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動(dòng)畫(huà)公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動(dòng)畫(huà)片就是通過(guò)全球的供應(yīng)鏈制作出來(lái)的。這樣的工作流程使得本土和國(guó)際制造的差別越來(lái)越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設(shè)計(jì)和導(dǎo)演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地，動(dòng)畫(huà)制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個(gè)工作小組專(zhuān)門(mén)配合8個(gè)不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個(gè)‘大腕’簽約，讓他們?yōu)?6個(gè)片段配音。從技術(shù)層面上講，我們?cè)诰W(wǎng)上完成了這一切工作?！眹?guó)別制造的標(biāo)簽越來(lái)越模糊，本土和國(guó)際制造的差別越來(lái)越小。

新媒體的快速產(chǎn)生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷(xiāo)者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國(guó)廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉(xiāng)村搖滾樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節(jié)目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國(guó)家農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上，傳播的形式越來(lái)越靈活。公務(wù)員之家

兔斯基是中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)兔子，在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)表情，后來(lái)在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機(jī)制作影視廣告時(shí)，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設(shè)計(jì)兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界，處理公務(wù)，與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)，創(chuàng)意更講究互動(dòng)性，誰(shuí)都可能成為影視廣告的制作人。

未來(lái)中國(guó)影視廣告的發(fā)展將不可避免地面臨著不同價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)。凡是人類(lèi)文明進(jìn)步的元素都要學(xué)習(xí)和吸收，對(duì)于民族優(yōu)秀的文化更要繼承和發(fā)揚(yáng)，以保持中國(guó)影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結(jié)合起來(lái)，在國(guó)際化潮流中既要獨(dú)立自主，又要改革開(kāi)放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

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