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一、制定科學的旅游景區(qū)整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

鄭耀星（1999）認為跨縣（市）區(qū)域旅游合作可以借助一些行政手段來實現(xiàn)，運作相對容易。在實證分析中，發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境因素中旅游業(yè)的發(fā)展觀及發(fā)展戰(zhàn)略（0．873）、各地方政府對合作的態(tài)度（0．758）對合作的影響最大。

在跨行政區(qū)域的旅游合作中，地方政府起到了非常重要的作用。江南古鎮(zhèn)各個行政區(qū)域間由于受到行政界限和地方利益的制約和約束，缺乏區(qū)域旅游和大旅游的理念，缺乏有效的區(qū)域合作措施。各行政區(qū)域應該樹立科學的發(fā)展觀，不要為了自己的利益設置人為障礙，不搞地方保護主義和“諸侯經濟”。努力打破旅游活動的行政剛性約束，促進旅游活動的正常開展。區(qū)域合作組織內部的各個成員之間要加強互惠互補的競爭性合作意識，在競爭中合作、在合作中競爭。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作，可以樹立江南古鎮(zhèn)的整體旅游形象，提高古鎮(zhèn)的美譽度和江南古鎮(zhèn)的整體效益。同時，也是為了擴大旅游者的活動空間，清除旅游活動障礙，是旅游活動本身特性的需求。

江南古鎮(zhèn)區(qū)域旅游整體形象是一種品牌，對于區(qū)域旅游的發(fā)展至關重要，它能夠轉換成旅游吸引力。江南古鎮(zhèn)旅游整體形象的樹立要鮮明、深刻、宏觀，要能體現(xiàn)出地域特性，單獨一個地區(qū)樹立起來的旅游形象是單薄無力的，而且相鄰地區(qū)樹立的相近的形象會產生“排斥效應”而最終不能在旅游者腦海中留下深刻印象。單獨一個地區(qū)維護一個較好的旅游形象也比較困難。這就有必要在兩個以上的行政區(qū)域共同塑造旅游形象，挖掘共同的地脈，形成合力，加強旅游整體形象的影響力。

從行政管理的角度看，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和中國小城鎮(zhèn)的規(guī)劃、土地利用、文物保護、環(huán)境治理、舊城改造息息相關。在現(xiàn)有的旅游管理體制之下，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目涉及的政府部門和各方關系極為復雜，很多時候即便是政府部門間的事都難以劃分和界定，“誰投資誰收益”這一基本投資原則不易得到制度層面的保證。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)所帶來的經濟收益難于分配，這導致民間資本和外資難于深層次介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目，而政府的旅游相關職能部門對古鎮(zhèn)合作的認識和動力不足。這就要求相關政府部門在改變觀念與達成合作共識的基礎上，為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展制定科學的、整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、政府適當?shù)墓δ芏ㄎ慌c政策導向

宏觀環(huán)境因素中的地方財稅體制及政策（0．677）和地方行政管理體制（0．671）是影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的關鍵因素。

區(qū)域旅游合作中應充分發(fā)揮政府的主導作用。我國的旅游業(yè)是以政府主導的，政府是行政區(qū)域內旅游資源開發(fā)的規(guī)劃者，基礎設施和旅游宣傳促銷的投資者，區(qū)域旅游法規(guī)的制定者和執(zhí)行者，因此，政府在區(qū)域旅游協(xié)作中起著舉足輕重的作用，是最重要的合作主體。所以，應該充分利用政府的優(yōu)勢，徹底擺脫舊的旅游管理體制的束縛，打破條塊分割，對旅游區(qū)域協(xié)作進行高水準的科學合理的總體規(guī)劃，以市場為主導進行資源要素的優(yōu)化配置和合理利用，防止各種檔次的重復建設、急功近利的短期行為和無序競爭，形成長遠、近期相結合的良性結構，保障區(qū)域旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。

政府部門應該改革地方的財稅體制與政策，現(xiàn)有的財稅體制和政策使古鎮(zhèn)在發(fā)展中只看重眼前的經濟利益，而不愿意從長遠的角度來做決策。蘇州市政府對江南古鎮(zhèn)的考核取消了GDP的標準，給了古鎮(zhèn)更多的自由度和更大的發(fā)展空間。這樣更有利于江南古鎮(zhèn)的成功合作。

現(xiàn)行的對地方政府工作業(yè)績的考核標準，容易助長地方政府對區(qū)域經濟合作的過度干預，造成經濟的粗放型增長，地區(qū)之間重復建設和產業(yè)結構嚴重趨同現(xiàn)象，以及地方保護主義等。因此，要改變對地方政府工作業(yè)績的考核標準，從有利于促進地區(qū)經濟增長方式的轉變，有利于貫徹國家產業(yè)政策目標，有利于促進各地政府打破地方保護主義而致力于對內、對外開放，有利于促使各地區(qū)經濟社會協(xié)調、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展等方面進行綜合考慮。

三、構建完善的古鎮(zhèn)間信息溝通支撐體系

21世紀是信息經濟時代，信息的及時性與準確性直接影響古鎮(zhèn)的決策和發(fā)展。旅游信息的不及時和不準確很容易造成旅游資源的重復開發(fā)和浪費。行政區(qū)的封閉式旅游發(fā)展忽視了旅游信息的重要性，既不主動了解外界旅游信息也不向外旅游信息，這樣就不能及時依據(jù)古鎮(zhèn)旅游市場的變化。旅游業(yè)的發(fā)展需要信息的共享，要求有一個良好的信息平臺，要求各個區(qū)域的信息交流。加強旅游信息交流，實現(xiàn)信息的共享，促進江南古鎮(zhèn)旅游區(qū)域的共同發(fā)展。

同時，從實證分析得知，在古鎮(zhèn)自身因素中，古鎮(zhèn)間缺乏溝通和交流是影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的重要因素之一。古鎮(zhèn)間的溝通和交流，可以使古鎮(zhèn)彼此了解對方的真實做法和想法，可以加強彼此的理解和支持，從而有利于合作的成功運作。

江南古鎮(zhèn)之間應積極開展雙向經驗交流和參觀學習，高層領導互訪，溝通信息、聯(lián)絡感情；可以考慮堅持定期輪換地點召開高層領導人聯(lián)席會議；建立省(市、區(qū))長或市長(區(qū)長)聯(lián)席會；創(chuàng)辦刊物和組織研討會等。

四、基于錯位發(fā)展的系統(tǒng)合作與整體競爭力提升

在影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的行業(yè)環(huán)境因素中，對合作影響最大的因素是其他旅游產品的威脅（0．825）和其他區(qū)域的同類旅游產品競爭（0．702）。這就需要江南古鎮(zhèn)增強競爭力。

競爭力的增強需要古鎮(zhèn)合作中的旅游產品錯位發(fā)展。產品的雷同只能形成更多的直接競爭，浪費資源。古鎮(zhèn)在共同塑造江南古鎮(zhèn)旅游品牌的同時，應該分析自身的特色，形成錯位發(fā)展。應當尋找文脈、人脈、地脈、綠脈(環(huán)保)以及經脈(經濟脈絡)的統(tǒng)一。首先要研究古鎮(zhèn)原有的特色。周莊，前街后河，前店后房，是典型的江南“河街式”的貿易集鎮(zhèn)，是商業(yè)古鎮(zhèn)。周莊商業(yè)氣氛過濃，但因其本來就是繁華的商業(yè)市鎮(zhèn)，恢復商業(yè)的原生態(tài)也是一種發(fā)展方向。同里是富家大園或雅者小院，體現(xiàn)出寧靜的水鄉(xiāng)居住環(huán)境，是一座居住古鎮(zhèn)，可以發(fā)展休閑度假游；直擁有唐代大寺廟，是以廟興鎮(zhèn)的典型是宗教古鎮(zhèn)。在浙江，南潯絲綢業(yè)興旺，巨賈輩出，是工商業(yè)托起的古鎮(zhèn)，是富貴的南??；烏鎮(zhèn)是典型的“人家盡枕河”，體現(xiàn)出茅盾筆下《林家鋪子》等名著的風情，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)獨特的文化氣息；而西塘則是以酒興市，長廊遍布整個古鎮(zhèn)，體現(xiàn)的是買酒飲酒的商業(yè)文化，是生活的西塘。六鎮(zhèn)各異，合在一起，才是完整的江南水鄉(xiāng)。

古鎮(zhèn)的錯位發(fā)展還體現(xiàn)在各個古鎮(zhèn)不同的具體物品上，包括商品。目前很多古鎮(zhèn)的旅游商品缺乏特色，導致旅游商品的收入有限。在國外，購物占旅游消費總收入的比例高達40－60％，但在中國只有22％左右。很多旅游者并非不愿意買東西，而是買不到真正有特色的東西。當周莊“萬三蹄”泛濫的時候，同里曾推出“狀元蹄”，直也叫賣“甫里蹄”。產品的趨同性使古鎮(zhèn)沒有特色，而特色也是合作與競爭力提高的前提條件之一。

五、采用兼顧個體與整體利益的合作方式和合作機制

古鎮(zhèn)自身因素中，古鎮(zhèn)旅游景區(qū)間的合作方式（0．891）、合作機制（0．818）、合作目的（0．758）對合作的影響很大，所以選擇合適的合作方式和合作機制有利于江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的成功。

1．組建聯(lián)合體。曾有學者提出對于江南古鎮(zhèn)組建聯(lián)合體的建議，聯(lián)合體是一個相對比較松散的組織，對參與成員的約束力不夠。而約束力不夠的主要原因是缺少合作的約束機制，各方出入過于自由，最后不了了之。

2．建立區(qū)間旅游聯(lián)席會議制度。這也是推動行政區(qū)域合作的有效手段，最好采取“輪期輪區(qū)”旅游會議制度，定期召開區(qū)間旅游聯(lián)席會議，采取協(xié)議或會議紀要的廣域行政方式，對古鎮(zhèn)的分工協(xié)作和關鍵性、全局性的旅游項目進行協(xié)調。

3．建立旅游協(xié)作機制。各古鎮(zhèn)旅游部門可以共同協(xié)商建立旅游協(xié)作機制。確定統(tǒng)一的協(xié)作行動綱領，制定統(tǒng)一的旅游合作實施規(guī)則，以及協(xié)調、解決問題的辦法。

4．成立專家管理委員會，或者咨詢委員會。因為古鎮(zhèn)科技含量很高，不是單靠一般地方政府人才就可以解決問題的，所以應該有一個專門的機構，由有關專家組成，參與科技決策，給予專家有一定的科技決策權、監(jiān)督權。

5．強化行業(yè)管理。聯(lián)合強化行業(yè)管理，整頓、規(guī)范旅游市場。旅游是關聯(lián)性很強的產業(yè)，為將區(qū)域旅游合作落到實處，合作各方必須聯(lián)合建立規(guī)范、高效的旅游管理組織，制定嚴格的組織程序和規(guī)章制度，并在實際操作中精誠合作，共同制定區(qū)域未來的旅游發(fā)展計劃，強化旅游管理，整頓、規(guī)范旅游市場與秩序，把對抗下的惡性競爭轉化為共生下的良性競爭，促進區(qū)域旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6．由專門的行政管理機構直接管理。從管理的角度來看我國旅游景區(qū)管理的最嚴重的問題就是：管理機構不夠權威，歸口只有建設部的一個風景處。整個權力在地方政府。而地方政府的決策人往往3－4年換一班，根本無法保證決策與制度的連貫性。所以，要改革管理體制，強化管理機構的權威性。合作機構不一定龐大，但一定要有權威性。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的合作或許有一個專門的行政部門來管理比較合適，可以做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運作，以利于促進江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的成功。

無論采取哪種合作的組織形式，組織能夠發(fā)揮作用的前提條件是對參與合作的旅游景區(qū)具有一定的約束力。約束力可以來自于對參與組織者的經濟約束，也可以來自于國家的政策約束。在目前行政體制改革的前提下，跨行政區(qū)域的旅游合作由專門的行政管理機構直接管理是有可能的，但需要時間。如果采取其他的合作機制，合作后組建的組織應該是一個經濟實體，以保證江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的穩(wěn)定性。無論采取那種方式，都要突出古鎮(zhèn)的特色，同時兼顧整體的發(fā)展，注重古鎮(zhèn)自身利益和整體利益的均衡，使江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的合作達到預期的效果，在國際國內旅游市場上樹立良好的形象和地位。

[摘要]本文以江南古鎮(zhèn)為例，對跨行政區(qū)域的旅游景區(qū)合作進行了研究。在訪談和問卷分析的基礎上從整體發(fā)展戰(zhàn)略、政府功能定位、信息溝通支撐體系、合作方式與合作機制、古鎮(zhèn)自身特色與整體競爭力等方面提出了對策建議。

[關鍵詞]旅游景區(qū)；合作；對策

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