導(dǎo)語：大型體育賽事如何助力品牌國際傳播一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國品牌贊助國際重大賽事的基本面貌

商業(yè)贊助是大型體育賽事不可或缺的組成部分，也是品牌傳播的重要方式。通過贊助國際重大體育賽事，開展品牌國際傳播，是國際成功品牌提升國際美譽(yù)度、開拓國際市場的重要助力。改革開放以來，中國品牌走上國際舞臺(tái)，離不開體育賽事的平臺(tái)。早在1981年，中國進(jìn)出口公司選擇與日本相撲協(xié)會(huì)合作，將相撲比賽命名為“中日友好景泰藍(lán)相撲大賽”，并且通過向冠軍頒發(fā)景泰藍(lán)獎(jiǎng)杯的方式來向日本市場傳達(dá)中國景泰藍(lán)的價(jià)值。1984年，健力寶作為奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)首選飲料，隨隊(duì)來到了美國洛杉磯。日本《東京新聞》對(duì)健力寶在內(nèi)的中國體育代表團(tuán)的五種運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行了報(bào)道，并稱之為“魔水”，在一定程度上促進(jìn)了中國運(yùn)動(dòng)飲料在國內(nèi)外的傳播。1999年，李寧公司參加了德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，首次以品牌準(zhǔn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。2000年，大維集團(tuán)冠名第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，紅雙喜、雙魚、王超、天津汽車等多個(gè)品牌投放了賽場廣告。這一系列的舉動(dòng)展示了我國企業(yè)拓展國際市場的決心和品牌國際化手段的初步嘗試。體育贊助的方式有很多。第一，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等重大賽事的贊助商。如2016年，國際足聯(lián)與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為國際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，萬達(dá)也獲得其后四屆世界杯的頂級(jí)贊助權(quán)限。第二，各大賽事的區(qū)域贊助商。2018年俄羅斯世界杯的亞洲區(qū)域贊助商名單中就出現(xiàn)了雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境等中國品牌。第三，贊助某國球隊(duì)或簽約特定球員。2018年俄羅斯世界杯期間，華帝股份贊助了法國國家足球隊(duì)，萬和電氣贊助了阿根廷國家足球隊(duì)，四川長虹贊助了比利時(shí)國家足球隊(duì)；TCL簽約巴西球員內(nèi)馬爾作為品牌形象代言人，蒙牛簽約阿根廷球員梅西作為全球品牌代言人。第四，與相關(guān)轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)開展合作。如蒙牛、vivo、長城汽車等品牌均認(rèn)購了中央電視臺(tái)“世界杯廣告資源”。中國品牌在國際重大賽事中的國際傳播，其背后是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和騰飛。在重大國際賽事中的廣告露出，是一國企業(yè)和品牌發(fā)展的直接體現(xiàn)。上世紀(jì)80年代，日本企業(yè)和品牌全面出現(xiàn)在各大國際重大體育賽場，與日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展緊密相關(guān)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，韓國三星成為國際奧委會(huì)TOP合作伙伴，一躍而成為全球知名品牌，其背后是韓國經(jīng)濟(jì)的騰飛。其后，由于日本經(jīng)濟(jì)不景氣，日本企業(yè)和品牌在國際重大體育賽事中逐漸淡出，2008年和2012年的歐洲杯分別只有2家日本企業(yè)成為贊助商。2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)期間，中國品牌全面出擊，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。近年來，中國品牌在國際體育賽事中的國際傳播十分積極。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助西班牙男籃。2004年，聯(lián)想斥資6500萬美元，成為中國第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，并以更大力度贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。2008年伊利贊助北京奧運(yùn)會(huì)為其帶來10年的黃金增長，不僅迅速成為國內(nèi)行業(yè)第一，還在2015年躋身全球乳業(yè)8強(qiáng)。2016年，中國體育用品品牌361°作為官方支持商，成為里約奧運(yùn)會(huì)及里約殘奧會(huì)官方制服提供者。在2018年俄羅斯世界杯的17家贊助商中就出現(xiàn)了7家中國企業(yè)的名字。

二、中國品牌在歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)

本屆歐洲杯賽場上，中國品牌的國際傳播十分搶眼。歐足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來自中國，創(chuàng)下歐洲杯歷史上最多中國企業(yè)贊助的紀(jì)錄。同時(shí)舉行的2021年美洲杯，4個(gè)主贊助商中，中國企業(yè)也占其三。本屆東京奧運(yùn)會(huì)在中國受到高度關(guān)注,主要原因有如下三個(gè)方面。第一，此次奧運(yùn)會(huì)在中國近鄰日本舉辦，沒有時(shí)差，方便觀賽；第二，此次奧運(yùn)會(huì)恰逢中國暑假期間，加之奧運(yùn)期間中國南京、鄭州等地疫情抬頭，大量中國民眾取消原本計(jì)劃的外出游玩，改為“家里蹲”，客觀上增加了觀賽時(shí)間；第三，本屆奧運(yùn)會(huì)因疫情原因沒有現(xiàn)場觀眾，全球觀眾都只能選擇通過電視或網(wǎng)絡(luò)觀看，主辦方通過OBSCloud(奧林匹克轉(zhuǎn)播云)、3D全息投影、3D運(yùn)動(dòng)員跟蹤技術(shù)等新技術(shù)提升了電視觀戰(zhàn)的體驗(yàn)感。本屆東京奧運(yùn)會(huì)上，中國品牌與中國運(yùn)動(dòng)員一樣，表現(xiàn)十分搶眼。在本屆奧運(yùn)會(huì)中“登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的中國比賽服品牌有李寧、安踏、匹克、粒子狂熱、卓比奧斯、HODARLA，恒源祥則為難民代表團(tuán)定制了開幕式服裝。而在奧運(yùn)會(huì)器材中，紅雙喜、泰山體育、張孔杠鈴等中國品牌分別出現(xiàn)在乒乓球、拳擊、舉重賽場上。東京奧運(yùn)期間，巴西男足違規(guī)拒披匹克領(lǐng)獎(jiǎng)服一事受到廣泛關(guān)注，匹克方面與巴西奧委會(huì)進(jìn)行了交涉。作為我國重要體育品牌，匹克體育與巴西、烏克蘭、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、新西蘭、比利時(shí)、冰島等7個(gè)國家奧運(yùn)代表隊(duì)合作，為其提供奧運(yùn)代表團(tuán)裝備。除了7支代表團(tuán)，匹克體育還贊助了中國現(xiàn)代五項(xiàng)國家隊(duì)，德國、尼日利亞和伊朗男籃，塞爾維亞女籃、女排，以及塞爾維亞和拉脫維亞的男子3×3國家隊(duì)等單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，成為了簽約奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量中國最多、世界第三的運(yùn)動(dòng)品牌。“無觀眾”奧運(yùn)為中國品牌國際傳播帶來新機(jī)遇。東京奧運(yùn)會(huì)因疫情原因不接受現(xiàn)場觀眾，現(xiàn)場空?qǐng)鲆馕吨衲贽D(zhuǎn)播賽事關(guān)注度的進(jìn)一步提高和“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的暴發(fā)。第一，“無觀眾”奧運(yùn)讓運(yùn)動(dòng)員的身體和服裝成為更重要的“媒介”。通常情況下，奧運(yùn)比賽的觀眾主要分為現(xiàn)場觀眾和電視觀眾，電視鏡頭除關(guān)注運(yùn)動(dòng)員外，還有大量鏡頭是給現(xiàn)場觀眾的。而今年現(xiàn)場空?qǐng)?，讓原本給現(xiàn)場觀眾的鏡頭也都集中在了運(yùn)動(dòng)員身上，所以運(yùn)動(dòng)員會(huì)被鏡頭更多聚焦，身體和服裝的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)被放大。注意此次奧運(yùn)會(huì)的電視鏡頭不難發(fā)現(xiàn)，給運(yùn)動(dòng)員的近距離特寫鏡頭明顯多于往屆。乒乓球選手馬龍?jiān)诒荣愔幸颉懊淼裘闭吃谀樕隙狭恕盁崴选?；奧運(yùn)冠軍楊倩的小黃鴨發(fā)卡火遍全網(wǎng)，訂單量暴增400倍。第二，賽事器材獲得更多曝光機(jī)會(huì)。與運(yùn)動(dòng)員身體和服裝受到的關(guān)注同理，賽事器材因更多特寫和鏡頭而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。如中國品牌紅雙喜是迄今為止唯一一個(gè)連續(xù)6次為奧運(yùn)會(huì)提供賽事器材的中國品牌。此次奧運(yùn)會(huì)，為乒乓球、羽毛球兩大項(xiàng)目提供了賽事器材。乒乓球賽場上，發(fā)球時(shí)球員手中乒乓球上“紅雙喜”的字樣多次被特寫鏡頭捕捉。體育賽場既是運(yùn)動(dòng)員競技的賽場，也是各國競技和科技實(shí)力的競技場，更是體育制造業(yè)技術(shù)比拼的平臺(tái)。安踏、李寧、紅雙喜、張孔杠鈴、天速地膠、瑞豹自行車等國產(chǎn)體育品牌均在賽場上大放異彩。第三，賽事轉(zhuǎn)播成為香餑餑，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為傳播新渠道。無現(xiàn)場觀眾直接推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播更受關(guān)注。以往賽事轉(zhuǎn)播主要依靠央視轉(zhuǎn)播，專業(yè)且權(quán)威，但互動(dòng)較差。本屆奧運(yùn)會(huì)中短視頻平臺(tái)迎來爆發(fā)式增長，體育、游戲、娛樂完美融合，在互動(dòng)性、故事性和話題性傳播方面均有新突破。

三、品牌國際傳播助力中國軟實(shí)力提升

中國國際傳播工作受到高度重視。國際傳播不能只靠專業(yè)的外宣媒體，更應(yīng)該依靠全社會(huì)的資源，要調(diào)動(dòng)中央和地方、官方和民間、國內(nèi)和國外、機(jī)構(gòu)和個(gè)人、國企和民企等各方面的力量。其中，中國品牌國際傳播是中國國際傳播的重要組成部分，有助于提升中國軟實(shí)力。中國和中國企業(yè)迫切需要提升軟實(shí)力。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國日益走近世界舞臺(tái)中央。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態(tài)化和部分國家對(duì)華封鎖的疊加影響下，中國所處國際環(huán)境十分復(fù)雜。中國的軟實(shí)力與硬實(shí)力、綜合國力與之還不相適應(yīng)。具體到企業(yè)領(lǐng)域也是如此。企業(yè)規(guī)模和營收是企業(yè)的硬實(shí)力，當(dāng)前，中國企業(yè)硬實(shí)力已取得長足發(fā)展。2020年美國財(cái)富雜志評(píng)選的“世界500強(qiáng)”榜單中，美國企業(yè)有121家，中國企業(yè)133家。企業(yè)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、品牌價(jià)值密切相關(guān)，屬于軟實(shí)力。2020年世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的“世界品牌500強(qiáng)”中，美國品牌占204席，法國品牌45席，日本品牌44席，中國品牌43席，位列全球第4位?？梢?，中國品牌在全球的地位與中國企業(yè)實(shí)力不匹配，與我國全球第二大經(jīng)濟(jì)體的國際地位不匹配。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，中國品牌的活躍度折射出“東升西降”的國際格局。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國品牌在國際舞臺(tái)上表現(xiàn)得十分活躍。早在2010年，中國英利集團(tuán)就贊助南非世界杯，“中國英利”四個(gè)字反復(fù)出現(xiàn)在球場廣告牌上。其后，中國品牌在世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)上高頻亮相。2018年俄羅斯世界杯期間，央視主持人白巖松調(diào)侃“中國除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了”，可見中國贊助商的活躍程度。2020年以來，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊。西方國家對(duì)疫情的控制整體不夠給力，而中國疫情得到較好控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表，廣告反映企業(yè)當(dāng)前實(shí)力，也反映企業(yè)對(duì)未來的預(yù)期?？煽诳蓸?、聯(lián)邦快遞等傳統(tǒng)國際品牌依然是本屆歐洲杯的贊助商，西方品牌實(shí)力還在，但數(shù)量和影響在降低；中國品牌數(shù)量和受關(guān)注程度在上升。這正是“東升西降”國際格局發(fā)展態(tài)勢的具體體現(xiàn)。中國品牌國際傳播步伐加快。歐洲杯賽場出現(xiàn)中國品牌廣告，體現(xiàn)了中國品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。這些廣告通常中英文交替出現(xiàn)。一方面，中文廣告主要是面向中國觀眾，屬于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。中國電視觀眾基數(shù)巨大，對(duì)歐洲杯保持高度關(guān)注。另一方面，英文廣告主要是面向西方受眾，是為了推動(dòng)品牌國際傳播，開拓海外市場。2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，海信在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利、西班牙)的品牌認(rèn)知翻番，在海外11個(gè)被調(diào)查國家的知名度從31%上升到37%。2016年海信在歐洲杯的廣告詞“海信電視，中國第一”曾一度引發(fā)爭議，卻成為教科書式的品牌國際傳播案例。營銷界人士認(rèn)為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因?yàn)椋跐撛谙M(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，外國消費(fèi)者也不例外。其次，歐洲杯是中國企業(yè)很少涉足的全球三大賽事之一，在這個(gè)大平臺(tái)上，海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息：我是誰？我來自哪里？我的優(yōu)勢是什么？可以說“海信電視，中國第一”這八個(gè)字很好地傳遞了三個(gè)層次的信息。自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來，海信海外市場一直保持快速發(fā)展態(tài)勢。海信目前在歐洲已經(jīng)形成以德國市場為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。2018年8月，海信正式完成對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje的收購。通過贊助2016年法國歐洲杯以及2018年俄羅斯世界杯，海信的品牌知名度在歐洲市場大幅提升。品牌國際傳播助力國家軟實(shí)力的提升。英國作家道格拉斯說過，透過廣告，可以看出一個(gè)國家的理想。在國際賽事的舞臺(tái)上，展示中國品牌，有助于提升中國軟實(shí)力。日本前首相中曾根康弘說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！币环矫?，一國的品牌，是該國國家軟實(shí)力的重要組成部分，品牌國際傳播是該國國際傳播的重要組成部分。中國企業(yè)廣告“霸屏”，能夠逐漸提升中國軟實(shí)力。另一方面，品牌價(jià)值觀折射國家和民族的價(jià)值理念和優(yōu)秀文化，如中國品牌廣告牌中出現(xiàn)的“相信相信的力量”，或許能夠給疫情影響下的各國民眾帶來希望和信心。2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，其品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)不僅僅是去打一場營銷戰(zhàn)役，更是希望借助體育傳遞健康、能量等信息，是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是讓世界重塑對(duì)中國乳業(yè)信心的一次展示。而此次2020年歐洲杯的贊助商包括抖音這類短視頻平臺(tái)，其體育營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出球場上的廣告牌，還精心安排了許多線上活動(dòng)。如抖音設(shè)計(jì)的線上活動(dòng)口號(hào)是“WhereFansPlay”，就是為了解決球迷因疫情無法聚集看球的痛點(diǎn)，讓球迷在抖音平臺(tái)聚起來，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，也體現(xiàn)了中國企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

四、結(jié)語

中國品牌通過贊助國際重大賽事開展品牌國際傳播的實(shí)踐是中國國際傳播的重要組成部分，應(yīng)進(jìn)一步深入研究并提供支持。第一，進(jìn)一步積極通過體育賽事開展國際傳播。體育是世界通用的語言，國際體育賽事是無國界的國際化傳播平臺(tái)。體育和體育賽事是超越語言、民族和文化的，體育賽事可以讓品牌快速實(shí)現(xiàn)不同市場、不同文化、不同國家的跨越。下一步，需要更進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國品牌利用各類型、各層級(jí)國際體育賽事開展國際傳播。在國際合作中，要特別注重發(fā)揮品牌的作用。品牌是促進(jìn)國際交流與合作的重要載體，品牌在潛移默化中促進(jìn)不同國家、民族人們之間的相互理解，形成特定的品牌認(rèn)知共同體。中國高度重視通過進(jìn)博會(huì)、廣交會(huì)、服貿(mào)會(huì)等大型展會(huì)為自主品牌搭建國際傳播平臺(tái)；持續(xù)推動(dòng)品牌走出國門，提升產(chǎn)品硬實(shí)力的同時(shí)打造品牌軟實(shí)力，通過中國品牌傳播中國文化、中國精神、中國價(jià)值，通過中國品牌展示中華民族凝聚力、向心力、生命力，通過中國品牌和中外品牌合作增進(jìn)民心相通和相互理解。第二，品牌表達(dá)的“國際化”與“中國化”的平衡。此次在歐洲杯賽場，中國品牌廣告往往中英文交替出現(xiàn)，同時(shí)注重品牌表達(dá)的“國際化”與“中國化”。中國品牌即便是在國內(nèi)，也有大量國際化表達(dá)；在國際舞臺(tái)上，則可以有許多中國化的表達(dá)。中英文版本廣告交替出現(xiàn)，兼顧了國際傳播與中國元素。一些對(duì)中國文化感興趣的人，可能會(huì)進(jìn)一步被這些廣告牌吸引，進(jìn)而了解中國文化，學(xué)習(xí)漢語，增強(qiáng)對(duì)中國的好感和親近感。第三，掌握國際傳播中國家力量與民間力量的平衡，支持中國企業(yè)開展品牌國際傳播。當(dāng)前，中國國際傳播主要由官方機(jī)構(gòu)來開展，而實(shí)際上民間的國際傳播更容易取得效果。在一些國家，民眾在接受信息時(shí)，對(duì)政府發(fā)布的“宣傳”有一定的抵觸心理。而李子柒的作品在海外受歡迎，就是因?yàn)樗囊曨l是自然而然、順其自然的傳播。相關(guān)部門應(yīng)為中國品牌國際傳播創(chuàng)造條件，做好保障。值得一提的是，除中國品牌和獎(jiǎng)牌比拼外，此次東京奧運(yùn)會(huì)上中國運(yùn)動(dòng)員的各種“可愛”表現(xiàn)也讓奧運(yùn)會(huì)成為中國國際傳播的絕佳載體。如楊倩在首日奪金后雙手舉過頭頂“比心”，短跑選手葛曼棋在賽場上以“哪吒頭”吸引廣泛關(guān)注，孫一文在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上用鮮花與左鄰右舍干杯……這些溫馨、可愛的表現(xiàn)，在奧運(yùn)會(huì)的國際舞臺(tái)上展現(xiàn)了可愛的中國人形象，這些都是體育賽場上的中國軟實(shí)力。

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作者：趙新利