導(dǎo)語(yǔ)：小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］近年來(lái)，隨著人們生活質(zhì)量的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，手機(jī)已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的電子產(chǎn)品，5G技術(shù)的普及與發(fā)展也必將會(huì)推動(dòng)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)。本文以營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT模型分析、STP分析為基礎(chǔ)，研究小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，由雷軍創(chuàng)辦，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念，“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”是小米公司的愿景。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過(guò)1億臺(tái)智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶達(dá)到1.9億。從公司創(chuàng)辦至今不到10年的時(shí)間，小米能取得現(xiàn)在的成績(jī)必然是多方面努力的結(jié)果，但其實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析。1、政治環(huán)境。近年來(lái)，我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到重視，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)策略，給人們帶來(lái)了新的生活方式。國(guó)家主管部門對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的扶持逐漸具體化，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的制定逐漸明晰化，這就為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)放以來(lái)得到快速發(fā)展，是世界上最大的移動(dòng)通訊市場(chǎng)。隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和人均可支配收入的逐漸提高，人們對(duì)手機(jī)的需求和要求也越來(lái)越高。3、社會(huì)環(huán)境。首先，中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)，在手機(jī)功能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大的情況下，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品。因此，手機(jī)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈。其次，隨著人們生活水平和文化素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者的需求開(kāi)始變得更加個(gè)性化、多元化，手機(jī)已經(jīng)不單單是一個(gè)通訊設(shè)備，人們的消費(fèi)傾向于追求時(shí)尚、新技術(shù)、性價(jià)比高的手機(jī)。4、技術(shù)環(huán)境。在不同品牌智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)因素是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，因此每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都想研發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的核心技術(shù)。隨著第五代移動(dòng)通信技術(shù)5G的問(wèn)世，手機(jī)市場(chǎng)必然迎來(lái)一輪新的發(fā)展高潮。（二）內(nèi)部環(huán)境分析。1、營(yíng)銷渠道。小米公司最主要的營(yíng)銷方式是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，采用線上銷售的方式，只要購(gòu)買了小米手機(jī)，即可享受“包修、包換、包退”的三包服務(wù)。同時(shí)，小米也通過(guò)微博、廣告等媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相比以往更加激烈。有以蘋果為代表的高端市場(chǎng)陣營(yíng)；以華為為代表的老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)；以小米為代表的市場(chǎng)新進(jìn)入者。各品牌手機(jī)的比拼進(jìn)入白熱化階段。

三、SWOT模型分析

（一）優(yōu)勢(shì)。1、成本優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)形態(tài)屬于買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道的重要性凸顯。小米手機(jī)采用在線直銷的銷售方式，直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了渠道費(fèi)用，大大節(jié)省了成本。其次，小米公司沒(méi)有大規(guī)模的媒體宣傳投入，節(jié)省了宣傳費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的“高配低價(jià)”的產(chǎn)品定位。2、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。小米公司的組織結(jié)構(gòu)以扁平化為主，第一級(jí)是核心團(tuán)隊(duì)，第二級(jí)是部門領(lǐng)導(dǎo)，第三級(jí)是員工。這種扁平化的組織結(jié)構(gòu)使整個(gè)組織工作效率提高，減少不必要的內(nèi)耗。3、市場(chǎng)定位明確。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品概念，收獲了一批數(shù)目龐大的“發(fā)燒友”。“發(fā)燒友”可以用低價(jià)購(gòu)入實(shí)驗(yàn)機(jī)然后提出使用反饋，此舉不僅能提升消費(fèi)者的歸屬感與忠誠(chéng)度，而且為小米公司的生產(chǎn)和研發(fā)提供寶貴參考意見(jiàn)。（二）劣勢(shì)。1、銷售渠道單一。小米公司主要采用在線直銷的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，但有一些年齡偏大的消費(fèi)者可能還沒(méi)有完全接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)物方式，這就使得小米手機(jī)失去了這一部分受眾。其次，“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品概念存在很多潛在風(fēng)險(xiǎn)，如果某次產(chǎn)品推出失敗，可能將失去大量“發(fā)燒友”，對(duì)銷量是一個(gè)致命打擊。2、科技創(chuàng)新能力較低。小米公司在通過(guò)外包降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，也導(dǎo)致了其核心的技術(shù)含量成分低下，因此對(duì)于產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合需要面臨很大的挑戰(zhàn)。（三）機(jī)會(huì)。1、手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)本身就具有龐大的人口基數(shù)，而且隨著科技不斷進(jìn)步和人們生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，手機(jī)的需求將越來(lái)越大，智能手機(jī)市場(chǎng)前景廣闊。2、5G技術(shù)的發(fā)展。5G技術(shù)的問(wèn)世必然會(huì)給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)革命性的影響，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動(dòng)小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，使得更多的消費(fèi)者接受并購(gòu)買小米手機(jī)。（四）威脅。1、智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的形成。當(dāng)真正的價(jià)格比拼開(kāi)始之后，小米在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)可能丟失。2、投資回報(bào)壓力較大。小米手機(jī)以在線直銷的方式獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了一批“發(fā)燒友”的追捧。但不可避免的，低價(jià)必然在一定程度上會(huì)影響小米公司的利潤(rùn)收入，要完成對(duì)投資者的資本承諾壓力增大。

四、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略1、人文標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度；25～40歲的消費(fèi)者會(huì)比較注重手機(jī)的品牌和功能配置；18～25歲的消費(fèi)者則大部分處在求學(xué)階段，更加注重手機(jī)的價(jià)格和時(shí)尚性。2、心理標(biāo)準(zhǔn)分析：收入較高的消費(fèi)者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置，收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價(jià)格適中、造型時(shí)尚和高性價(jià)比的手機(jī)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。小米手機(jī)主打高性價(jià)比的產(chǎn)品概念，因此小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于18～35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)生。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且需求量大，符合小米本身產(chǎn)品定位。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。小米公司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者中樹(shù)立形象。具體采用的主要是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)，來(lái)吸引收入較低的年輕消費(fèi)者的青睞；服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，讓價(jià)格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的簡(jiǎn)單疊加，而是將不同的營(yíng)銷策略相互滲透、相互作用，以此實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷效果。（一）產(chǎn)品策略。一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會(huì)大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過(guò)發(fā)燒友來(lái)提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響；另一方面小米手機(jī)打著高性價(jià)比的宣傳旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，同時(shí)，小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上采用的是極簡(jiǎn)、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在年輕人追求的簡(jiǎn)單、時(shí)尚的使用體驗(yàn)。（二）價(jià)格策略。小米手機(jī)主攻中、低端市場(chǎng)，因此價(jià)格上采用的是市場(chǎng)滲透定價(jià)法。通過(guò)減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成本，追求低價(jià)，以此在市場(chǎng)中形成絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)高配的品牌形象立足市場(chǎng)。小米的價(jià)格策略對(duì)于收入較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”，因此小米運(yùn)用市場(chǎng)滲透定價(jià)法取得了較好的效果，較快地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)占有率。（三）渠道策略。小米手機(jī)采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷的線上銷售渠道。這一銷售渠道符合小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，節(jié)約了成本，也更加符合年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。小米官方網(wǎng)站是小米銷售的主要平臺(tái)。此外，小米還與京東、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立了良好的合作關(guān)系，拓寬了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。小米公司利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅建立了銷售渠道，而且還在官方網(wǎng)站上建立了小米社區(qū)，下設(shè)有小米論壇、同城會(huì)、小米商城等板塊，小米的官方網(wǎng)站已經(jīng)變成了米粉之間交流和互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷，小米與消費(fèi)者不斷拉近彼此距離，最終建立友好穩(wěn)定的關(guān)系。（四）促銷策略。小米手機(jī)很好地運(yùn)用了公共關(guān)系這一促銷手段。在每次新產(chǎn)品誕生之前都會(huì)通過(guò)微博等媒體大肆宣傳，吸引消費(fèi)者的眼球，增加其對(duì)新產(chǎn)品的期待程度，而且小米公司會(huì)專門為新產(chǎn)品召開(kāi)聲勢(shì)浩大的會(huì)來(lái)吸引大量媒體和公眾的關(guān)注，為產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。小米手機(jī)促銷策略的核心策略是“饑餓營(yíng)銷”。先通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳使公眾對(duì)手機(jī)的期待值拉高，然后設(shè)定網(wǎng)上搶購(gòu)時(shí)間，最后通過(guò)限量銷售，達(dá)到供不應(yīng)求的市場(chǎng)效果。小米的“饑餓營(yíng)銷”極大地利用了消費(fèi)者的求異心理，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取得了較好的營(yíng)銷效果。

六、總結(jié)及建議

在產(chǎn)品策略方面，小米應(yīng)加大核心技術(shù)開(kāi)發(fā)力度。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電子科技產(chǎn)品的需求越來(lái)越個(gè)性化和多元化。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)里，擁有創(chuàng)新能力和核心技術(shù)的企業(yè)就等于掌握了主動(dòng)權(quán)。在價(jià)格策略中，小米應(yīng)進(jìn)一步將用戶細(xì)分化，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？梢酝ㄟ^(guò)增加更多價(jià)格梯度的產(chǎn)品來(lái)滿足不同需求的用戶，增加用戶對(duì)品牌的依賴度。對(duì)于渠道策略的完善，小米應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)方面的管理。線上直銷有優(yōu)勢(shì)也有弊端，只有讓消費(fèi)者完全信任手機(jī)的售后服務(wù)與保障，才能實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)定與提升。針對(duì)促銷策略，小米可以一方面繼續(xù)適度地進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，另一方面與主流媒體建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行口碑營(yíng)銷和品牌效應(yīng)，潛移默化地在消費(fèi)者心里建立起品牌好感度，提升品牌價(jià)值和形象。小米誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把握住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，通過(guò)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，依靠性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額。從目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量來(lái)看，小米的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是具有創(chuàng)新性的，是值得借鑒和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、日新月異的手機(jī)市場(chǎng)，如何沖出重圍，繼續(xù)保持營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和優(yōu)化，在手機(jī)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)是小米公司未來(lái)努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

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［3］張潔.新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新研究［D］.南京師范大學(xué)，2015.

作者:泮藝 單位:山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院