導語：體驗性鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：改革開放以來，國民逐漸從物質追求上升到更高一層次的精神追求，旅游成了大多人的選擇。而從國家旅游局的數(shù)據(jù)可以看出，鄉(xiāng)村旅游無疑是旅游行業(yè)的一匹黑馬。體驗性鄉(xiāng)村旅游緊緊圍繞游客的體驗，全方位，全角度的為游客提供使之身心愉悅的服務，力求讓游客留下美好回憶，越來越受游客喜愛。本文將從體驗式鄉(xiāng)村旅游及其營銷概念特征，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及進行體驗營銷的必要性，鄉(xiāng)村旅游游客感知價值及體驗營銷策略幾個方面對此進行研究。

關鍵詞：體驗式鄉(xiāng)村旅游；感知價值；營銷策略

一、體驗式鄉(xiāng)村旅游及其營銷的基本概念與特征分析

（一）體驗式鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

對于鄉(xiāng)村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內(nèi)外有很多種說法，學術界尚未達成一致的見解。BernrdLane指出鄉(xiāng)村旅游應具備以下特征：在鄉(xiāng)村進行，且規(guī)模較小，僅局限在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，具有明顯鄉(xiāng)村特征的，與當?shù)仫L土人情有一定關聯(lián)的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的天然特征是體驗性。體驗式鄉(xiāng)村旅游的特征總結起來有以下幾點：一、主題明確，旅游營業(yè)者會先確定一個體驗主題，開展的活動以烘托反映這個主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗項目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產(chǎn)品的設計在細節(jié)處注重游客情感表達；四、體驗場景是原汁原味的鄉(xiāng)村風光。

（二）鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的基本概念

從伯德•施密特關于體驗式營銷的研究可以看出，體驗式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗需求，關系特征鮮明，體驗主題明確，注重顧客的體驗等。旅游的過程就是一個通過體驗來消費的行為。本文認為鄉(xiāng)村旅游體驗營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風土人情，自然風光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗鄉(xiāng)村生活的淳樸自然，達到身心愉悅，留下美好回憶，進而促進消費的一種營銷方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在營銷理念上的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩者側重點的不同，傳統(tǒng)營銷更關注物即旅游產(chǎn)品本身的特色，不太關注人即游客的感官體驗；而體驗營銷則更多的考慮到游客的感官體驗，追求通過美好體驗讓游客滿意，把重點放在游客身上。在營銷價值上區(qū)別在于能否獲得體驗價值，不論是傳統(tǒng)營銷還是體驗營銷，在游玩景點時，一些基本價值如產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等都能獲得，關鍵在于體驗價值。傳統(tǒng)營銷恰恰缺乏這一項。而體驗營銷在引導游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當?shù)孛耧L民俗有了更進一步的理解，使游客獲得了體驗價值。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及進行體驗營銷的必要性

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況

鄉(xiāng)村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發(fā)展較晚，鄉(xiāng)村旅游近些年才開始興起，但發(fā)展勢頭不容小覷。鄉(xiāng)村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區(qū)，風景名勝周邊區(qū)，老少邊窮地區(qū)，特色村寨，交通中心等五大區(qū)域。鄉(xiāng)村旅游的形式比較多，其中以農(nóng)業(yè)觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉(xiāng)村旅游。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及原因分析

雖然我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發(fā)展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關部門相關人員去解決。首先，同質化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新力度不夠，沒有很好的展現(xiàn)本土特色與文化內(nèi)涵，導致沒有本地特色的旅游產(chǎn)品能輕易的被復制；其次，鄉(xiāng)村景觀城市化嚴重。一些地方為了追求眼前的經(jīng)濟利益，盲目跟風，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內(nèi)涵，還破壞了當?shù)卦兜泥l(xiāng)村特色，不利于長遠發(fā)展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)發(fā)展工作中，開發(fā)理念的簡單粗暴，景區(qū)規(guī)劃的不科學不合理，接納游客過多，對鄉(xiāng)村美麗的自然風光，傳統(tǒng)的民居建筑，豐富的遺產(chǎn)文化造成了很嚴重的沖擊，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。對以上問題進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點原因：一是很多人并未把鄉(xiāng)村旅游當成新興產(chǎn)業(yè)，對其重視度不夠，導致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術資金和商品競爭意識，沒有很好的發(fā)展起來；二是鄉(xiāng)村旅游營業(yè)者的服務做的不夠細致。不能很好的保證游客在體驗旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛(wèi)生；三是缺乏對游客的細心了解，沒有實現(xiàn)以游客為中心的宗旨。應在游覽風景名勝的同時，讓游客感受到身心的滿足愉悅。

（三）我國鄉(xiāng)村旅游進行體驗營銷的必要性

新經(jīng)濟時代，消費者更看重體驗帶來的快感，甚至愿意為此多付錢。鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實行體驗營銷非常必要。體驗營銷對于促進鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展有很積極的影響。一是有利于提高鄉(xiāng)村旅游的知名度?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游模式單一，山寨現(xiàn)象嚴重，體驗營銷能使游客在設計參與旅游活動中，對鄉(xiāng)村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉(xiāng)村旅游資源的閑置浪費。體驗性鄉(xiāng)村旅游往往先確定一個主題，然后圍繞這個主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉(xiāng)村旅游資源。三是有利于旅游地鄉(xiāng)土文化的保護與傳承。鄉(xiāng)村旅游的旅游吸引物是當?shù)靥厣L光和淳樸民風，這使當?shù)厝嗣窈驼畷ǜ嗑υ诋數(shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護挖掘上。

三、體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素

（一）體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值分析

感知價值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行衡量后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。在此定義基礎上，本文對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值的理解是指，游客在體驗性鄉(xiāng)村旅游中的感知利得，包括旅游體驗帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時間，精力，金錢等，進行衡量后，以自身的旅游經(jīng)驗與個人喜好對鄉(xiāng)村旅游的綜合評價。游客的感知價值是多角度，多方面的，劃分沒有統(tǒng)一標準，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認為游客感知價值包括三個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值。其中最基本的價值是功能性價值，即旅游產(chǎn)品或服務給游客帶來的最直接的用途，如產(chǎn)品的價格與質量因素等；社會性價值是指游客在旅游體驗中完善了自我，提升個人形象，獲得的社會認可；情感性價值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價值是顯而易見的，社會性價值與情感性價值則需要旅游企業(yè)不斷的發(fā)展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗。

（二）體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知的經(jīng)過與價值的產(chǎn)生分析

體驗性鄉(xiāng)村旅游游客的感知價值的產(chǎn)生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調(diào)動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價值。根據(jù)游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經(jīng)過與價值的產(chǎn)生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業(yè)者的刺激營銷會對游客產(chǎn)生一定的沖擊，而鄉(xiāng)村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點和游客內(nèi)心的想法相契合，使游客產(chǎn)生期望，進而誘發(fā)游客消費的欲望；旅游中是產(chǎn)生感知價值最主要，最關鍵的階段。游客在吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活中，對于鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務有了更進一步的體驗感受，逐漸建立起對鄉(xiāng)村旅游的感知價值。需要指出的是，這里的感知價值不只包括鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務，即上文所說的功能價值，還包括社會價值與情感價值。游客在體驗過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價值有至關重要的作用。從張迪等人的鄉(xiāng)村旅游研究實證中，我們不難發(fā)現(xiàn)，出游成本低，交通便利，旅游地風氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價值；旅游后的感知價值往往被忽略，其實這也相當重要。感知過程貫穿于旅游消費行為的始終。旅游后的售后服務不僅讓游客感受到更貼心細致的服務體驗，還有助于旅游營業(yè)者得到更多的反饋信息，便于調(diào)整完善旅游服務，更能留住老顧客，旅游業(yè)應把售后服務重視起來。

（三）體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素類型

鄉(xiāng)村旅游游客感知價值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業(yè)有很大關系。游客的體驗目的與體驗形式也是多種多樣，影響體驗式鄉(xiāng)村旅游游客感知價值的因素類型多種多樣，結合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：

1、田園風光因素：美麗的鄉(xiāng)村田園風光能給游客帶來審美上的體驗，然而現(xiàn)實是由于游客的個體化差異與審美能力高低，導致游客最終得到的審美體驗有所差異。

2、生產(chǎn)生活方式因素：指游客體驗的原汁原味的當?shù)厣a(chǎn)生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育體驗因素：對于在鄉(xiāng)村游客占比較大的學生群體，他們更希望去接觸自己很少有機會見到的鄉(xiāng)村活動，特色的農(nóng)村風俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。

4、娛樂項目體驗因素：互動性強，有趣的娛樂項目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價值。

5、感知成本因素：金錢，時間，精力和精神等感知成本都會對感知價值的形成造成影響，每個人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強感知價值，而壞情緒，即使只是服務者的一個小疏忽，也會讓游客對旅游評價大打折扣。

四、體驗性鄉(xiāng)村旅游營銷策略

（一）深入挖掘旅游項目的內(nèi)涵，增強教育體驗成分

鄉(xiāng)村旅游者相比其他旅游者，更關注旅游的文化意味，希望通過鄉(xiāng)村旅游，去體驗我國豐富多彩的鄉(xiāng)村風土人情。然而現(xiàn)實是現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重，旅游營業(yè)者大部分只關注短期利益，并沒有很好地體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項目的內(nèi)涵是勢在必行的。而我國可供深入發(fā)掘的鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富：各地不同的風土人情，盛行的各式各樣的風俗節(jié)日，如苗族的花山節(jié)，白族的三月街，回族的開齋節(jié)等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內(nèi)蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點；傳統(tǒng)經(jīng)典的鄉(xiāng)土文化也需要保護與發(fā)掘，有些鄉(xiāng)土藝術品如剪紙，刺繡手工制作技術精湛，深受游客喜歡。

（二）加強鄉(xiāng)村旅游項目的互動性，重視其鄉(xiāng)村資源的設計

走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗性鄉(xiāng)村旅游中，可以因地制宜，設計一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設計旅游項目開始就應充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經(jīng)歷的才能有更進一步的理解。加強鄉(xiāng)村旅游項目的互動性，不僅要考慮旅游項目的形式，游客群體，游客年齡等，在項目設計之初，就應重視如何利用鄉(xiāng)村資源。對于學生這一占比較大且精力旺盛，對鄉(xiāng)村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉(xiāng)村旅游應有專門針對學生的旅游項目與設施。而有些有趣的民俗民風，如潑水節(jié)，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領安排游客參與，讓游客親身去體驗，使游客印象更深刻。

（三）增加鄉(xiāng)村旅游的體驗色彩，營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗氛圍

與傳統(tǒng)營銷注重鄉(xiāng)村旅游的功能不同，在體驗營銷更注重游客的感官體驗。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗色彩，可以從旅游設施做起。首先，保證旅游設施與體驗主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應與主題相呼應。其次，保證旅游設施與游客的互動性，當游客在景點等候較長時間，此時與旅游設施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉(xiāng)村的日常生活，無論是插秧、耕種、點豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗氛圍，既讓游客很好的體驗了鄉(xiāng)村性，增長了知識，又使游客提高了感知價值，留下美好印象。

（四）重視游客情感體驗需求，激發(fā)游客情感共鳴

傳統(tǒng)營銷中，對服務行業(yè)的要求是微笑服務，細致服務，在體驗式鄉(xiāng)村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設身處地的站在游客角度考慮，激發(fā)游客的情感共鳴。體驗鄉(xiāng)村旅游的游客平時在都市往往承受者極大的壓力，過著快節(jié)奏的繁忙生活，鄉(xiāng)村旅游的慢節(jié)奏，淳樸風氣，安逸環(huán)境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內(nèi)心真正打動旅游者，對員工加強訓練是非常必要的。首先要求員工把游客當做家人一樣去關心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細致，周到，熱情而又人性化的服務。所謂人性化服務并沒有一定標準，而是要求員工發(fā)自內(nèi)心的去關懷游客，這是最難達到的。其次，強化員工與游客交流，提供人性化服務的培訓。景區(qū)總會發(fā)生很多瑣事或者是突發(fā)情況，對員工的培訓是不能間斷的。培訓的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優(yōu)質服務的同時也能表現(xiàn)出自我特色，從而達到游客與員工體驗的雙贏局面。

五、結論

隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，未來旅游業(yè)仍有巨大的市場。機遇與挑戰(zhàn)并存。鄉(xiāng)村旅游有很大的發(fā)展空間，當然，文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品同質化嚴重這些問題仍需改善。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應做出相應調(diào)節(jié)完善，增加更多體驗色彩。游客的感知價值應被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應做更多努力，提升其感知價值。運用體驗營銷來指導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有深遠的意義，從本文體驗性鄉(xiāng)村旅游的營銷策略可看出，鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展必須要做到本土內(nèi)涵的深度挖掘，鄉(xiāng)村旅游設施活動的互動與體驗以及最重要的一點，重視游客的精神層面。在新的經(jīng)濟時代，鄉(xiāng)村旅游必須以新的發(fā)展模式進行，看清局勢，抓住游客心理，以科學合理的策略應付新的變化。

作者:龍鷗 單位:貴州理工學院

參考文獻:

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