導(dǎo)語：小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：溫州中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

浙江省溫州市是一座經(jīng)濟(jì)繁榮、充滿活力的城市。改革開放以來，溫州人民依靠改革創(chuàng)新，依靠溫州精神，創(chuàng)造了前人無法比擬的偉大業(yè)績(jī)。溫州大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、努力培育集群優(yōu)勢(shì)，以及大膽走出國(guó)門的發(fā)展戰(zhàn)略，使溫州一直都是改革開放以來成效卓越的城市典范，其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡已被經(jīng)濟(jì)學(xué)家上升為“溫州模式”加以研究和總結(jié)，而“溫州模式”就是以中小企業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)模式。溫州的中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)量、工業(yè)產(chǎn)值、稅收和從業(yè)人員各方面分別占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已經(jīng)成為溫州經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性力量。在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為過剩經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的品牌，已日漸成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。品牌是產(chǎn)品概念的延伸，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，只打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地立于不敗，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)凸顯在產(chǎn)品的品牌上。然而，對(duì)于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，資源匱乏，人才欠缺，信息閉塞等客觀條件的限制，使得中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中更是困難重重。如何從中小企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)施品牌策略，是非常關(guān)鍵和重要的。由于歷史的原因，溫州產(chǎn)品曾經(jīng)是“假冒偽劣”產(chǎn)品的代名詞，溫州企業(yè)為此已經(jīng)付出了沉重的代價(jià)。但在近幾年的發(fā)展過程中，溫州的大多數(shù)企業(yè)特別重視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重品牌的建設(shè)。經(jīng)過幾年的努力，溫州中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了令人矚目的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，溫州市目前擁有中國(guó)馳名商標(biāo)7件、15個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，42個(gè)全國(guó)免檢產(chǎn)品，浙江省著名商標(biāo)86件、溫州市知名商標(biāo)187件，是全國(guó)知名品牌集中的城市之一。本文結(jié)合溫州地區(qū)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)分析幾種適合于中小企業(yè)的品牌發(fā)展策略。

一、放棄品牌策略中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開拓上都得要投入很大的精力和財(cái)力，而創(chuàng)品牌同樣是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng)。因此，一些中小企業(yè)不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑自己的市場(chǎng)地位。溫州的服裝企業(yè)中，已有一批企業(yè)作了這一定位。溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏認(rèn)為，要做品牌有4個(gè)條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力，而且這4個(gè)條件必須同時(shí)具備。溫州服裝的小型品牌企業(yè)現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業(yè)。適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)一是從事機(jī)構(gòu)制造、中間部件制造的企業(yè)，難以形成“產(chǎn)品差別”，用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌要求并不高；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求不高，無需進(jìn)行特別的辨認(rèn)企業(yè)，如電力、礦石、鐵、坯等；三是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常從事接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識(shí)就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。

二、品牌共享策略所謂品牌共享策略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。“共享”是品牌共享戰(zhàn)略的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅是品牌價(jià)值的共享，還是銷售渠道、客戶資源的共享等，除此之外，共享品牌還有著無償性、平等性、互利性、共創(chuàng)性、多樣性等特點(diǎn)。作為中小企業(yè)在實(shí)行共享品牌的過程中有兩種方式：其一是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。如浙江溫州柳市的322家低壓電器聯(lián)合起來，先后在全國(guó)320個(gè)大中城市、230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售公司、分公司和門市部，并在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司532個(gè)。其二是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊(duì)”。這種聯(lián)合有利于不同專長(zhǎng)的企業(yè)整體綜合效益的發(fā)揮，其力量是不可估量的。

三、分散品牌策略同一企業(yè)、同一產(chǎn)品、同一定位，甚至同一市場(chǎng)，采用不同品牌在市場(chǎng)上銷售，這種策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分發(fā)揮了中小企業(yè)靈活變通與低成本的優(yōu)勢(shì)，特別是在企業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期，能夠在一定程度上化解風(fēng)險(xiǎn)。品牌分散策略能夠使特定區(qū)域的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，并通過口碑傳播，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)還能減少宣傳費(fèi)用；品牌分散策略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營(yíng)，巨大的利潤(rùn)空間能夠吸引一流的經(jīng)銷商加盟，而且在品牌設(shè)計(jì)上，能夠使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離最短。起步于20世紀(jì)80年代初的溫州眼鏡業(yè)，經(jīng)過20年的艱辛創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已有從事眼鏡及相關(guān)產(chǎn)品制造的企業(yè)800多家，不僅成為溫州市最重要的產(chǎn)業(yè)之一，而且也成為中國(guó)眼鏡的四大生產(chǎn)基地之一和最大的出口基地。溫州眼鏡業(yè)推行的就是品牌分散的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格定位、分銷渠道、促銷方式等方面，溫州的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)是“八仙過海，各顯神通”，溫州眼鏡的品牌不下千個(gè)，盡管在全國(guó)范圍內(nèi)叫得響的品牌沒有幾個(gè)，但溫州眼鏡在全國(guó)乃至全世界的影響已是有目共睹。

四、虛擬經(jīng)營(yíng)品牌策略所謂虛擬經(jīng)營(yíng)，就是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化，這樣就可以在企業(yè)資源有限的情況下，通過各種方式借助外力對(duì)自身劣勢(shì)進(jìn)行整合彌補(bǔ)，從而將企業(yè)有限的資源投入到最關(guān)鍵的功能上去，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠最大效率地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)加入WTO后的今天，越來越多的中小企業(yè)實(shí)行虛擬品牌戰(zhàn)略，將有限資金集中到品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以求迅速提升品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的一種革命，是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。目前，虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已十分普遍。如荷蘭的飛利浦公司，企業(yè)本身并不擁有生產(chǎn)線，主要靠虛擬功能生產(chǎn)，而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。創(chuàng)立于1994年的溫州美斯特邦威公司，原本是一家以生產(chǎn)休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的小企業(yè)，而目前已擁有800多個(gè)品種，年產(chǎn)銷量達(dá)300多萬件，就是一個(gè)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)樹立品牌形象的例子。它關(guān)鍵就在于采取了“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。公司所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的虛擬化。僅此一項(xiàng)，公司就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷售方面，公司采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過契約將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店在使用邦威公司統(tǒng)一的商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)方式的同時(shí)，根據(jù)

區(qū)域的不同情況分別向邦威公司繳納5萬到35萬元的特許費(fèi)。

由此，公司不但節(jié)省了1億多元的投資，而且還通過特許費(fèi)的方式籌集到一大筆無息發(fā)展資金。在實(shí)現(xiàn)了“兩頭在外”的情況下，公司總部把精力主要用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)方面，他們與香港、上海等地的著名設(shè)計(jì)師合作，每年推出約1000個(gè)新款式，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，溫州的大量中小企業(yè)究竟應(yīng)該采取什么樣的品牌策略，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)有不同的回答，甚至同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期針對(duì)不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。但無論如何，中小企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)必須恪守的是：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)就是品牌，要牢牢盯緊消費(fèi)者、買家和市場(chǎng)，只有贏得了市場(chǎng)，占領(lǐng)了消費(fèi)者的頭腦，才能真正形成溫州中小企業(yè)自己的品牌，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)立于不敗之地。