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摘要：隨著山東半島融入“一帶一路”建設、中韓自貿區(qū)建設和山東省新舊動能轉換綜合試驗區(qū)建設的步伐加快，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展也面臨更大的發(fā)展機遇。山東半島作為藍色經濟區(qū)和中韓自貿區(qū)建設的先行區(qū)，旅游資源豐富。針對山東半島區(qū)域旅游形象建設存在的現(xiàn)實問題，提出山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則、目標、條件及路徑選擇，以期統(tǒng)一整合山東半島的區(qū)域旅游資源，聯(lián)合旅游產品推廣，共同進行渠道開發(fā)，加快山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以此促進山東半島區(qū)域旅游的一體化開發(fā)，助推山東省旅游經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展。

關鍵詞：山東半島；區(qū)域旅游形象；整合路徑

2011年1月，山東半島藍色經濟區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略；2015年3月，青島、煙臺等山東半島城市被列為“一帶一路”海上絲綢之路建設的排頭兵；2015年11月，山東半島區(qū)域旅游合作聯(lián)盟啟動；2018年1月，《山東省新舊動能轉換綜合試驗區(qū)建設總體方案》獲國家批復，精品旅游產業(yè)被列入山東省“十強產業(yè)”重點發(fā)展領域，推進旅游業(yè)多元化、全域化、國際化發(fā)展已經成為大勢所趨。值此背景下，通過山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以圍繞發(fā)掘和增強山東半島區(qū)域旅游競爭力為重點，對山東半島區(qū)域旅游形象進行整體規(guī)劃、系統(tǒng)設計和聯(lián)動開發(fā)，必將對深化山東半島新舊動能轉換具有重要的推動價值。

一、山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則

山東半島區(qū)域旅游形象整合需要按照特色性、整體性、保護性、生態(tài)性、協(xié)調性、平等互利等原則進行，以期取得更好的效果。1.特色性原則。旅游要發(fā)展必須要有一定特色，山東半島區(qū)域旅游形象整合首先要考慮的就是挖掘特色旅游資源，通過系統(tǒng)調查與梳理，有效整合山東半島區(qū)域的特色旅游資源優(yōu)勢，突出山東半島區(qū)域的特色旅游形象。2.整體性原則。整體性原則要求要站在山東半島乃至山東省的整體高度上分析區(qū)域旅游形象整合的可行性，整體性原則還要求處理好各地區(qū)、各部門、各行業(yè)、各產業(yè)之間的聯(lián)系與整合，促進區(qū)域旅游統(tǒng)一協(xié)調發(fā)展。3.保護性原則。山東半島區(qū)域旅游形象要貫徹好保護性原則，對特色旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境進行重點保護，適度開發(fā)，促進區(qū)域旅游業(yè)長遠發(fā)展。4.生態(tài)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合應堅持生態(tài)建設與保護的基本準則，堅持生態(tài)導向，整合旅游資源，開發(fā)旅游產品，力圖做到旅游資源與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。5.協(xié)調性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合要求要與涉及的政府職能部門相協(xié)調，與旅游相關的政策法規(guī)相協(xié)調，與區(qū)域內經濟、生態(tài)、文化相協(xié)調，只有協(xié)調形成合力，才能提高區(qū)域旅游品牌影響力、競爭力，促進旅游業(yè)高質量發(fā)展。6.平等互利原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合所涉及的各利益相關方是平等的合作關系，是利益的共同體。要想保持山東半島區(qū)域旅游整合與合作的穩(wěn)固，使利益相關方發(fā)揮最大能動性，必須堅持平等互利原則。

二、山東半島區(qū)域旅游形象整合的目標

隨著社會經濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，文化旅游產業(yè)得到了迅猛發(fā)展，旅游業(yè)在國民經濟中的地位逐漸凸顯，旅游業(yè)也轉向區(qū)域旅游整合與傳播階段。在經濟新常態(tài)背景下，全域旅游新業(yè)態(tài)層出不窮，大旅游、大產業(yè)、多業(yè)態(tài)發(fā)展要求對區(qū)域旅游資源進行有效整合。山東半島區(qū)域旅游形象整合的目標就是基于山東半島區(qū)域旅游現(xiàn)實條件與環(huán)境，發(fā)揮各地區(qū)的資源優(yōu)勢、協(xié)調機制，按照統(tǒng)一的模式、機制、路徑，取長補短，挖掘潛力，進行跨地區(qū)優(yōu)化與整合，使山東半島區(qū)域旅游資源形成規(guī)模效應以及良性的競爭與合作關系，使分散的發(fā)展目標統(tǒng)一起來，確立山東半島區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展的意識，助推山東半島區(qū)域旅游一體化開發(fā)，以提高山東半島區(qū)域旅游目的地的吸引力和品牌競爭力，形成山東半島區(qū)域旅游綜合體，保持山東半島區(qū)域旅游業(yè)的長遠健康發(fā)展，提升山東半島乃至山東省的區(qū)域旅游品牌形象。

三、山東半島區(qū)域旅游形象整合的條件

1.旅游資源。沒有資源何談旅游，旅游資源是開展旅游業(yè)的必要條件。旅游資源要有個性和特色，才有吸引力。區(qū)域旅游形象整合的首要任務就是要實現(xiàn)區(qū)域旅游資源的有效整合，不同地區(qū)和范圍內的旅游資源產品要形成合力，相互吸引、相互協(xié)同、融合發(fā)展。山東半島是我國三大半島之一，也是我國最大的半島，主要包括青島、煙臺、威海、日照等沿海旅游城市，其旅游資源得天獨厚、物產豐富，有著諸多A級旅游景區(qū)和風景名勝區(qū)，但是旅游資源比較分散，沒有形成合力。應通過山東半島區(qū)域旅游資源整合，形成豐富、獨特的旅游形象，從而提升山東半島區(qū)域旅游形象的吸引力和競爭力。2.客源市場?？驮词袌鍪且粋€復雜多變的范疇，旅游產業(yè)得以生存與發(fā)展離不開其信賴的客源市場，客源市場定位直接影響旅游業(yè)的發(fā)展走向和產業(yè)布局。隨著社會經濟的快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游市場也在逐步地擴大和改變，山東半島在山東省經濟發(fā)展中處于領先地位，市場環(huán)境較好，這為山東半島區(qū)域旅游形象整合提供了基礎保障。穩(wěn)定現(xiàn)有的客源市場，開拓潛在的客源新市場，實現(xiàn)旅游客源市場的結構性優(yōu)化與整合，這是山東半島區(qū)域旅游市場整合的發(fā)展方向。3.區(qū)位條件。區(qū)位包含場所、位置、布局等含義，區(qū)位條件指不同區(qū)域的空間相互關系，區(qū)位條件對于旅游產業(yè)來講事關重要，它聯(lián)系著旅游目的地、客源市場、旅游區(qū)內部空間等。山東半島位于山東省東部、膠萊谷地以東，伸入渤海、黃海間，北瞭望遼東半島，東與韓國、日本隔海相望。山東半島三面臨海，海域面積達到15.95萬平方公里，區(qū)位條件優(yōu)越，旅游交通發(fā)達，山東半島區(qū)域游線路的形成是區(qū)域旅游整合成敗的關鍵所在。4.發(fā)展環(huán)境。發(fā)展環(huán)境包含自然環(huán)境和人文環(huán)境，也可劃分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。一方面，發(fā)展環(huán)境包含了區(qū)域內的自然資源、產業(yè)基礎、產業(yè)結構和布局等；另一方面，發(fā)展環(huán)境也包含政府管理水平、文化資源、旅游產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、旅游企業(yè)形象等。山東半島是山東重點發(fā)展的區(qū)域之一，是山東半島藍色經濟區(qū)建設、“一帶一路”海上絲綢之路建設、山東省新舊動能轉換綜合試驗區(qū)建設的重要主戰(zhàn)場。數據統(tǒng)計顯示，2017年山東半島藍色經濟區(qū)占全省人口的35.67%，占土地面積的41.88%，占GDP總量的52.78%，占金融資源總量的50.43%，山東半島藍色經濟區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產總值35366.92億元。這足以說明山東半島經濟發(fā)展水平高、產業(yè)基礎雄厚，旅游資源豐富，具有得天獨厚的良好發(fā)展環(huán)境。

四、山東半島區(qū)域旅游形象整合路徑選擇

山東半島區(qū)域旅游形象整合以挖掘和增強區(qū)域旅游競爭力為出發(fā)點，對山東半島區(qū)域旅游信息、旅游資源、旅游市場、旅游產品、旅游形象和旅游管理等進行有效整合，以期達到山東半島區(qū)域旅游一體化開發(fā)的戰(zhàn)略目標。1.區(qū)域旅游信息整合。在現(xiàn)代化信息化高速發(fā)展的今天，各類信息紛繁復雜、信息量異常龐大，這就要求對信息進行有效整合。山東半島區(qū)域旅游信息整合要順應當下信息化發(fā)展的大趨勢，在政府主導組織下，構建區(qū)域旅游信息合作機制，實現(xiàn)對旅游信息資源的秩序化、共享化、安全化，制定山東半島區(qū)域旅游信息整合標準，建立互認共享的跨地區(qū)旅游信息平臺，如有必要可以聯(lián)合成立區(qū)域旅游信息咨詢公司，進行旅游信息資源優(yōu)化配置，拓寬旅游信息資源應用領域，挖掘旅游信息價值的管理過程，進一步開拓更大空間的旅游信息市場。2.區(qū)域旅游資源整合。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎要素，能為旅游業(yè)發(fā)展提供經濟效益、社會效益和環(huán)境效益。山東半島區(qū)域旅游資源整合是指山東半島區(qū)域內具有互補性的旅游資源通過一定的手法相互聯(lián)系、補給，利用資源整合后在數量、種類上形成的優(yōu)勢提升山東半島的區(qū)域旅游形象。3.區(qū)域旅游市場整合。旅游市場整合是將山東半島區(qū)域旅游目標市場進行捆綁串聯(lián)，聯(lián)合開發(fā)，形成線狀或帶狀旅游組團，優(yōu)化旅游線路，整體對外宣傳、推廣傳播，是旅游者在區(qū)域內按照旅游線路在線狀或帶狀旅游組團之間進行的游覽，能夠促進山東半島區(qū)域旅游市場良性發(fā)展。4.區(qū)域旅游產品整合。旅游產品是旅游資源的有效提煉、升華與外化表現(xiàn)形式。山東半島區(qū)域旅游產品整合方式包括兩種：一是要形成山東半島區(qū)域旅游精品化路線，打破行政區(qū)域的限制，用一條精品旅游線路將山東半島區(qū)域內的旅游資源景點進行串聯(lián)、展示，強化山東半島區(qū)域旅游產品的整合效果；二是要將山東半島區(qū)域內旅游產品進行主題化設計，將主題性旅游產品進行整合包裝，整體營銷推廣。通過以上兩種方式將分散的旅游產品進行資源配置整合，塑造全新的山東半島區(qū)域旅游形象，促進山東半島區(qū)域旅游品牌化發(fā)展。5.區(qū)域旅游形象整合。旅游形象是旅游資源與產品給旅行者的體驗和印象，它具有很強的引導性和識別性。山東半島區(qū)域旅游形象整合是對山東半島區(qū)域內旅游資源、歷史文化、風貌風情、旅游設施等要素進行評估、分析、加工、再造、整合與提升，重新塑造特色鮮明的山東半島區(qū)域特色旅游形象。6.區(qū)域旅游交通整合。旅游交通實現(xiàn)了旅游產業(yè)空間的銜接與轉移，可達性是評價旅游交通發(fā)展的重要指標之一，旅游業(yè)的高質量發(fā)展離不開便利的交通支持。山東半島區(qū)域旅游交通整合要做到方便旅游目的地和客源集散地的有效交通聯(lián)系，方便區(qū)域內部旅游目的地之間的交通聯(lián)系，加大交通通道和交通設施的建設力度，在客源地、集散地、旅游目的地之間形成有效暢通的交通網絡，增加旅游體驗滿意度，是山東半島區(qū)域旅游交通整合成敗的關鍵。7.區(qū)域旅游管理整合。山東半島涉及區(qū)域范圍廣、跨度大，涉及的管理整合要素繁多。2015年山東半島區(qū)域旅游合作聯(lián)盟的啟動，對于整合區(qū)域旅游資源與市場起到了積極作用。山東半島區(qū)域旅游管理整合要依托行業(yè)協(xié)會和政府的合力，特別是政府的干預與引導必不可少。山東半島區(qū)域政府組織要統(tǒng)一管理模式，成立相應的協(xié)調管理機制和機構，指導各地區(qū)開展旅游管理合作，強化協(xié)同發(fā)展意識，提高辦事效率，提升山東半島區(qū)域旅游管理形象。

山東半島區(qū)域旅游資源整合是基礎，區(qū)域旅游市場整合是布局，區(qū)域旅游信息整合是平臺，區(qū)域旅游產品整合是核心，區(qū)域旅游形象整合是方向，區(qū)域旅游交通整合是主線，區(qū)域旅游管理整合是保障。通過山東半島區(qū)域旅游形象整合，確立山東半島城市群區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展的意識，形成區(qū)域旅游形象構建的思路與方法，助推山東半島區(qū)域旅游一體化開發(fā)，深化山東省新舊動能的轉換，提升山東省的旅游品牌形象。

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作者:張平青 王洋 姜德峰 單位:1.煙臺南山學院 2.山東南山建筑設計研究院