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融媒體時代，公眾號逐漸成為紙質(zhì)期刊的內(nèi)容延伸平臺、信息傳播平臺。目前，微信公眾號推送消息已經(jīng)不僅限于文字和圖片，而是文字、圖片、語音、視頻等多種組合，更豐富的搭配、更精彩的互動，不僅為讀者打造出新的視聽體驗，更為紙質(zhì)刊物的傳播和發(fā)行開辟了新的渠道。通過圖片和文字，期刊能更全面地展現(xiàn)刊物形態(tài)；通過語音輔助，讀者能更生動地解讀刊物內(nèi)容；通過視頻宣傳，市場能更真實地預(yù)判刊物的發(fā)行、發(fā)展?jié)摿?。全新的傳播形式在帶來更多發(fā)展機會的同時，也帶來了諸多問題。在各個領(lǐng)域的公眾號漸趨飽和、內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的今天，為使推送內(nèi)容更加生動、更有吸引力，期刊新媒體編輯免不了需要使用部分優(yōu)質(zhì)的、非自身原創(chuàng)的圖片、音樂、視頻和文字作品，然而對使用“度”的把握不成熟或者完全忽略使用“度”，侵權(quán)問題頻頻發(fā)生。[1]2016年1月11日，騰訊首次的《2015微信知識產(chǎn)權(quán)保護白皮書》中提到，2014年第4季度至2015年第3季度，微信收到針對微信公眾賬號的投訴超過2.2萬件，處理涉知識產(chǎn)權(quán)案件1.3萬件。由此可見，新媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)給知識產(chǎn)權(quán)保護問題帶來了極大的挑戰(zhàn)。如何在魚龍混雜的個人賬號和企業(yè)賬號中既能找準(zhǔn)刊物定位，又能不斷為紙質(zhì)刊物的公眾平臺注入新的活力？如何在眾多微信公眾號安于享受網(wǎng)絡(luò)時代“免費大餐”的背景下潔身自好、勤奮耕耘、創(chuàng)造真正屬于自我平臺的點擊率？[2]如何通過不斷增強法律意識成功引導(dǎo)期刊新媒體的健康發(fā)展、促進文化產(chǎn)業(yè)的提檔和升級？這不僅需要期刊公眾號在新媒體點擊率大戰(zhàn)中認清侵權(quán)問題的形態(tài)，了解侵權(quán)問題產(chǎn)生的原因，更要在保持自省、自審態(tài)度的同時，找出解決問題的辦法。

一、火眼金睛，分辨“炒”“洗”“搬”“仿”等侵權(quán)表現(xiàn)形式

熟知形態(tài)各異的微信推送內(nèi)容侵權(quán)形式，不僅是避免期刊公眾號走進雷區(qū)的第一步，也是期刊公眾號成功分辨自身權(quán)益是否被侵害的重要方面。（一）加料“炒冷飯”。同樣的推送內(nèi)容，被不同的運營主體重復(fù)利用，通過換一個新標(biāo)題，加一個新開篇搖身一變，成為“新”的看點、“新”的噱頭。雖是“冷飯”，但經(jīng)過“包裝”，卻又成了“新米”?！耙杂瀭饔灐钡氖澄锵嗫藘?nèi)容，毫無科學(xué)依據(jù)的養(yǎng)生謠言，危言聳聽的言論，打色情擦邊球的“標(biāo)題黨”……被翻來覆去利用的舊內(nèi)容，不僅毫無營養(yǎng)，更會嚴重拉低公眾號的層次。期刊公眾號首先要杜絕編輯轉(zhuǎn)發(fā)以上內(nèi)容，在潔身自好的同時，也要防止自身原創(chuàng)內(nèi)容被“翻新”，留心同類公眾號的推送內(nèi)容，學(xué)會巧妙偵察和識別。（二）洗稿“云寫作”。相比“炒冷飯”，洗稿需要更高的改編技巧，同義詞轉(zhuǎn)換，調(diào)整詞序，打亂段落篇幅……經(jīng)過“清洗”的內(nèi)容，不僅具備了原創(chuàng)身份，而且可能因為公眾號主體的知名度，比真正的原創(chuàng)公眾號收獲更多關(guān)注和點擊率?！按筇柋I小號”現(xiàn)象，讓諸多本該受到更多關(guān)注的起步公眾號喪失了成長的機會。[3]期刊公眾號要恪守職業(yè)道德，有知名度則做睿智的“大號”，繼續(xù)創(chuàng)作和編排出優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，做好期刊公眾號運營的領(lǐng)頭羊；默默無聞則做勤懇的“小號”，持續(xù)耕耘，向優(yōu)秀期刊公眾號學(xué)習(xí)，同時注重自身的創(chuàng)新，堅持用內(nèi)容留住讀者，用特色吸引讀者，用堅持感動讀者。（三）省時省力“原景重現(xiàn)”。照搬其他公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容作為自己的原創(chuàng)推送，或在未取得文章授權(quán)的前提下轉(zhuǎn)載其他公眾號的內(nèi)容。隨著各個公眾號主體維權(quán)意識的提升，“原景重現(xiàn)”類推送內(nèi)容雖然日益減少，但仍不乏不懼被舉報和封號的公眾號。期刊公眾號要避免成為被舉報的對象，若不能正確對待公眾號的運營，可停止推送，但絕不能照搬照抄，“原景重現(xiàn)”不僅會毀了公眾號，更會砸了紙質(zhì)刊物的招牌，得不償失。（四）巧妙“移花接木”。最簡單的形式就是給推送內(nèi)容換個主體，在“移花接木”的推送內(nèi)容里，同樣的突發(fā)事件，可以有不同的城市主體；一模一樣的養(yǎng)生攻略，可以由不同的專家提供；同一個當(dāng)事人，卻擁有不同的籍貫……混淆視聽、讓受眾分不清孰是孰非是此類推送內(nèi)容最大的特點?！耙苹ń幽尽钡那謾?quán)形式擾亂了傳播秩序，不利于期刊公眾號的長遠發(fā)展，更損害了受眾的知情權(quán)。（五）慎用“拿來主義”的表情包。推送內(nèi)容中穿插生動有趣的表情不僅能提高推送內(nèi)容的表達力，更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，但表情包不能亂用。在我國，作品一旦完成即可自動獲得著作權(quán)法保護。[4]著作權(quán)登記采取自愿原則，既可以申請著作權(quán)登記也可以不登記，著作權(quán)人不登記也依法取得著作權(quán)，受我國著作權(quán)法保護。因此，表情包版權(quán)應(yīng)歸屬于創(chuàng)作者，編輯推送“拿來主義”的表情包有風(fēng)險，理當(dāng)慎用。期刊公眾號的推送內(nèi)容應(yīng)該回歸以文字為中心，針對紙質(zhì)刊物和網(wǎng)絡(luò)平臺，對推送內(nèi)容進行統(tǒng)籌與優(yōu)化整合，打破期刊與網(wǎng)絡(luò)的機械融合，創(chuàng)新內(nèi)容，杜絕對期刊文字和圖片的簡單復(fù)制，更要杜絕搬運式侵權(quán)。

二、以人為本，全面優(yōu)化期刊公眾號編輯隊伍

精心編輯的推送文章無意中采用了侵權(quán)的文字、圖片作品，輕則立刻刪文道歉，重則被舉報甚至封號，侵權(quán)事件頻發(fā)，版權(quán)問題也自然越來越受到新媒體編輯的重視。可見，以人為本，提升期刊編輯的硬功夫和軟實力已不再局限于紙質(zhì)刊物編輯，對期刊的新媒體編輯隊伍同樣適用。融媒體市場瞬息萬變，期刊公眾號編輯需要下更多功夫，才能以不變應(yīng)萬變，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮中，守住期刊的陣地，為刊物的發(fā)展做好鋪墊、打好基礎(chǔ)。[5]（一）團結(jié)編輯隊伍，“形散神不散”。傳統(tǒng)期刊的生存焦慮同樣也是期刊新媒體編輯的困惑。新媒體的優(yōu)勝劣汰無形之中對編輯隊伍進行了劃分，有編校技能優(yōu)秀但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不佳、思想不夠新潮的“落伍”人才，也有懂現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、有新思想但專業(yè)知識不足的“新型”人才。目前，消減新舊兩層人才的隔閡是編輯團隊“形散神不散”的關(guān)鍵。[6]“落伍”人才在繼續(xù)保持知識結(jié)構(gòu)專業(yè)化的基礎(chǔ)上要加強對現(xiàn)代新編輯的熏陶和指導(dǎo)，并虛心向“新型”人才學(xué)習(xí)；編輯新人在繼續(xù)發(fā)揚創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)上，要不斷加強編輯基本知識的學(xué)習(xí)，夯實專業(yè)基礎(chǔ)。新舊互動，以“舊”帶“新”，才能全面提升融媒體時代編輯團隊的競爭力。（二）提高期刊公眾號編輯的數(shù)據(jù)意識，避免隨波逐流。大數(shù)據(jù)時代，新媒體編輯要充分意識到數(shù)據(jù)折射出的信息內(nèi)容及數(shù)據(jù)背后隱藏的內(nèi)涵。如通過瀏覽各大社交平臺、內(nèi)容社區(qū)、熱門詞庫，再結(jié)合紙質(zhì)刊物的內(nèi)容、性質(zhì)，不僅能幫助期刊公眾號編輯更快找準(zhǔn)推送內(nèi)容的話題走向，也是避免推送內(nèi)容落入俗套的重要方法。以科學(xué)育兒為例，單純地介紹育兒方法并不能抓住讀者的眼球，但如果結(jié)合社會熱點，從新舊育兒觀念的沖突入手，便能喚起讀者的閱讀興趣。此外，關(guān)注微信后臺瀏覽數(shù)據(jù)也是提高運營力的關(guān)鍵。以受眾地域分布為例，如出現(xiàn)某一地區(qū)受眾瀏覽數(shù)據(jù)偏低的狀況，即可增加針對該區(qū)域相關(guān)內(nèi)容和信息的推送，吸引該區(qū)域的讀者；通過關(guān)注和分析公眾號點擊率高低的時間分布狀況，則可以掌握推送的重要時間點，調(diào)整后續(xù)的推送時間；通過分析受眾的年齡分布狀況，則可定期調(diào)整推送的內(nèi)容，使公眾號推送的消息更有針對性、更加貼合對應(yīng)的受眾群。（三）樹立版權(quán)意識，正確看待“信息共享”。隨著媒體融合的不斷推進，新媒體比重的逐漸提升，期刊公眾號的編輯也常常陷入左右為難的境地：一面是對原創(chuàng)作者的保護，一面是信息的共享。此時，期刊公眾號編輯必須慧眼識珠，權(quán)衡好是堅守版權(quán)還是允許轉(zhuǎn)載，全面分析如何運作才能提升刊物的影響力，在充分樹立版權(quán)意識的同時，把握好度，不刻板維權(quán)，也不盲目放棄維權(quán)。[7]（四）完善新媒體編輯職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年8月的報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)編輯的總量已經(jīng)超過450萬人，遠遠在傳統(tǒng)媒體采編人員的數(shù)量之上。與紙質(zhì)期刊編輯擁有較完備的考核、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)不同，針對新媒體編輯的職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)機制尚不完備。如一些承擔(dān)著新聞職能的公眾號，其新聞采訪、權(quán)還并未正當(dāng)化、合法化。“無規(guī)矩不成方圓”，加快實現(xiàn)新媒體編輯“按規(guī)矩”辦事的步伐，才能讓新人才更順利地融入全媒時代。

三、審時度勢，認識和利用微信平臺提供的維權(quán)體系

目前，微信的線上投訴、后臺執(zhí)行操作的自動保護流程日益完善，其保護范圍也由文字、圖片進一步拓展到音頻和視頻等更廣泛的領(lǐng)域。微信的維權(quán)舉措不僅在形式上刷新了融媒體時代的維權(quán)模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的“新常態(tài)”。（一）標(biāo)明原創(chuàng)。目前，微信公眾平臺自帶的“原創(chuàng)”聲明功能已經(jīng)可以對平臺的原創(chuàng)作品進行標(biāo)記，該功能杜絕了其他公眾號的照搬式轉(zhuǎn)載。標(biāo)明了“原創(chuàng)”聲明的作品，在被轉(zhuǎn)載時，轉(zhuǎn)載作品的公眾號系統(tǒng)會自動顯示“內(nèi)容轉(zhuǎn)載自某公眾號”，該方式成功解決了期刊公眾號被其他公眾號冒充的問題。《2015微信知識產(chǎn)權(quán)保護白皮書》顯示，在微信近一年來處理的涉及知識產(chǎn)權(quán)的1.3萬案件中，原創(chuàng)聲明功能保護了515萬次原創(chuàng)申請，可見，“原創(chuàng)”功能在保護原創(chuàng)作品上功不可沒。（二）利用打賞功能，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)付費。通過原創(chuàng)審核、獲得原創(chuàng)保護之后，微信的打賞功能為公眾號收取一定的著作權(quán)報酬提供了新的方式。對于長期堅持原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號來說，打賞功能不僅能夠間接保護原創(chuàng)作品，更能為平臺吸納優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容提供資金支持，進而形成平臺、作者和讀者的良性互動，為公眾平臺的長遠發(fā)展助力。（三）合理使用聲明。隨著自媒體公眾號不斷增多，不管是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，推送內(nèi)容涉及的法律問題也與日俱增。如何利用法律手段保護自我、規(guī)避侵權(quán)愈發(fā)重要。以著作權(quán)為例，著作權(quán)是文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)作品的原創(chuàng)作者，依法對其作品所享有的一種民事權(quán)利。針對推送內(nèi)容，運營編輯可以在推送文章首尾顯著地方進行著作權(quán)聲明，如“未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載”，而為了最大程度地宣傳平臺作品，公眾號編輯也可適當(dāng)對轉(zhuǎn)載許可、著作權(quán)報酬問題做出放棄聲明，即只需要注明出處即可轉(zhuǎn)載，如“版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處”。（四）針對侵害，及時投訴針對各類侵權(quán)，微信公眾號平臺設(shè)置了相對完備的“侵權(quán)投訴”流程，在侵權(quán)作品消息頁面下，可以針對著作權(quán)進行投訴，“違規(guī)聲明原創(chuàng)”“抄襲公眾號文章”“其他侵權(quán)類”等都可以成為投訴問題。雖然微信出臺的以上各項維權(quán)舉措的實施受限于公眾號的注冊時間、活躍度、原創(chuàng)程度等，但充分認識和利用微信平臺提供的維權(quán)體系，依然是期刊公眾號編輯打造一個干凈、嚴肅的推送平臺的重要方式。

四、穩(wěn)固根基，提高期刊內(nèi)容公信力

實現(xiàn)新舊媒體的共贏不僅是時代的要求，更是歷史的考驗，融合發(fā)展是促進傳播業(yè)繁榮向前的最優(yōu)策略。新媒體時代，品牌是傳統(tǒng)期刊的金字招牌，是保持期刊影響力的關(guān)鍵，是期刊在不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程中拓展知名度的有力資本。[9]作為紙質(zhì)刊物的重要延伸平臺，期刊公眾號的推送內(nèi)容往往與刊物內(nèi)容息息相關(guān)，因此，杜絕刊物內(nèi)容的侵權(quán)問題也是預(yù)防期刊公眾號侵權(quán)、被侵權(quán)的重要方面。（一）激發(fā)品牌活力，拓展期刊知名度。融媒體的發(fā)展是時代的進步，更是歷史的必然，其不僅讓我們見證了新媒體的強勁生命力，更讓我們萌生出對傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型升級的新思考。新的時代課題之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體唯有互相學(xué)習(xí)優(yōu)勢，創(chuàng)造更豐富的互動，才能帶給受眾更大的選擇空間、更多的閱讀便利。傳統(tǒng)期刊的人才資源、精神積累和品牌價值等優(yōu)勢不僅是期刊的立身之本，更是刊物長遠發(fā)展之根。期刊內(nèi)容的權(quán)威性、信息來源的科學(xué)性都對期刊的公眾號運營至關(guān)重要。[10]因此，穩(wěn)固根基、保持紙質(zhì)期刊內(nèi)容的真實和真誠不僅是對傳統(tǒng)期刊精神的堅守，更是突破融媒體發(fā)展壁壘，在新時代走得更遠、更長久的保障。（二）刊物內(nèi)容版權(quán)登記，杜絕潛在糾紛。版權(quán)是法律上規(guī)定的某一單位或個人對某項著作享有印刷出版和銷售的權(quán)利，任何人要復(fù)制、翻譯、改編或演出等均需要得到版權(quán)所有人的許可，否則就是對他人權(quán)利的侵權(quán)行為。作為國內(nèi)解決商標(biāo)侵權(quán)和版權(quán)糾紛案件的重要憑證，版權(quán)登記的公信力較強，不僅確定了作品的版權(quán)歸屬于哪一方，而且能有效化解潛在的矛盾糾紛。版權(quán)自作品創(chuàng)作完成之日起產(chǎn)生，版權(quán)登記不是取得版權(quán)的前提條件，但是版權(quán)登記證明文件是登記事項的一種初步證明，可以作為主張權(quán)利或提出權(quán)利糾紛行政處理或訴訟的證明文件。因此，做好紙質(zhì)刊物的版權(quán)登記，能夠保證我們在運用和保護期刊公眾號時出具權(quán)威性的法律憑證。（三）熟悉“隱形版權(quán)”的表達形式。為了更好地宣傳和推廣刊物，將刊物文字和圖片內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻、視頻等表達形式在期刊公眾號內(nèi)進行推送是眾多期刊都在采用的原創(chuàng)方式。此時，對版權(quán)的把握則不能局限于傳統(tǒng)的表達形式上。以幼兒期刊的繪本故事為例，將繪本故事轉(zhuǎn)化成音頻文件上傳至刊物公眾號進行傳播，不僅涉及文字故事、圖片信息的版權(quán)，將刻板的文字故事創(chuàng)新改編成靈動活潑的音頻故事，也涉及改編權(quán)。根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，改編權(quán)即改變作品，創(chuàng)作出具有獨創(chuàng)性的新作品的權(quán)利?？梢姡挥惺煜ぁ半[形版權(quán)”的表達形式，才不致在期刊公眾號的運營中發(fā)生侵權(quán)行為。全球數(shù)字化浪潮逐漸吞噬著讀者既有的閱讀習(xí)慣——電子“紙”逐漸取代傳統(tǒng)紙，傳統(tǒng)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然。因此，傳統(tǒng)期刊當(dāng)前最重要的任務(wù)是要打破固有的思維局限，用全媒體的思路和視野去研究更廣泛的數(shù)字化之路。一個板塊布局合理、推送頻率精準(zhǔn)、刊發(fā)內(nèi)容適宜的期刊公眾號，不僅能讓紙質(zhì)期刊的內(nèi)容更立體、更全面、更精彩，也能與紙質(zhì)刊物形成和諧互動，更能成為刊物新媒體的重要發(fā)聲渠道——通過發(fā)表原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的觀點與資訊，傳遞紙質(zhì)刊物的品牌信息。融媒體時代，充分認識期刊公眾號運營的侵權(quán)問題，成功跳出“炒”“洗”“搬”“仿”等錯綜復(fù)雜的推送陷阱，才能讓期刊公眾號在順利承載傳統(tǒng)媒體精神的同時，增加與讀者的互動，最終與紙質(zhì)期刊相輔相成，打造出和諧并充滿希望的融媒體。

作者:費飛 單位:蘇州市吳江區(qū)融媒體中心總編室