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1沈陽市休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)非常重要的一個子項。我國于20世紀9O年代開始發(fā)展休閑農業(yè)，到21世紀初，休閑農業(yè)已進入一個全面發(fā)展時期，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。截止2012年底，全國有9萬個村開展了休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達180萬家，其中休閑農業(yè)特色農戶(農家樂)超過150萬家，具有一定規(guī)模的休閑農業(yè)園區(qū)超過3萬家，直接從業(yè)人員近300萬人；年接待游客接近8億人次，年營業(yè)收入超過2400億元。目前，沈陽市有休閑農莊（園區(qū)）15家，年接待57萬人次，占休閑農業(yè)總接待人次的66.6%；年營業(yè)收入2億元，占休閑農業(yè)年營業(yè)收入的79%。沈陽市休閑農業(yè)內容生動活潑，形式多樣，發(fā)展速度快。蘇家屯區(qū)的馬耳山號稱“沈南第一高峰”，登山、采摘是其生態(tài)旅游的項目，其中草莓采摘棚及蘑菇采摘棚最吸引人，年接待游客30多萬人次。同時，其還有若干家小型農家樂及配套娛樂性設施，如拓展訓練基地等。沈陽市休閑農業(yè)的“先驅”是依托自然景區(qū)發(fā)展起來的農家樂，其為休閑農業(yè)的初級形態(tài)。農家小院往往呈聚集狀態(tài)，主要分布在棋盤山、馬耳山周邊、新民市前當堡鎮(zhèn)仙子湖等地。據(jù)統(tǒng)計，全市農家樂的數(shù)量為330家，年接待量達90萬人次，占休閑農業(yè)總接待人次的33.4%；年營業(yè)收入約6000萬元，占全市休閑農業(yè)年營業(yè)收入的21%。綜合型休閑農業(yè)園區(qū)是休閑農業(yè)的高級形態(tài)。其雖起步晚，但起點較高，規(guī)模較大，在硬件設施、文化品位等方面均有較大提升。目前，沈陽市在建的規(guī)?；⑸鷳B(tài)化綜合型休閑農業(yè)園區(qū)有7個，預計總投資23.8億元，建成后可年接游客228萬人次。如在建的沈陽市光輝世界現(xiàn)代農業(yè)博覽園總投資10億元，包含農業(yè)綜合展覽、青少年科普農業(yè)、采摘農業(yè)、觀光農業(yè)、實踐農業(yè)等多種功能。

2沈陽市休閑農業(yè)市場需求分析

從營銷學的角度看，旅游市場在一定范圍內由對某種旅游產品具有支付能力的旅游購買者構成，由旅游者、旅游購買力和旅游動機3個主要因素和其他因素構成。

2.1旅游者

客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的條件和因素，在一定程度上反映了旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其發(fā)展的規(guī)模、速度、質量和效益對旅游業(yè)有著積極的反饋作用。城市人口規(guī)模的擴大，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農業(yè)提供了巨大的市場客源。前往郊區(qū)旅游的城市人口基數(shù)越大，郊區(qū)旅游越容易發(fā)育。城市規(guī)模越大，城鄉(xiāng)景觀的空間差異就越大，城郊對城市居民的吸引力也就越大，城市居民旅游出行率就越高。沈陽約有人口720萬，隨著生活水平的不斷提高，將有越來越多的人有度假休閑需求，通過欣賞大自然減少城市環(huán)境、生活、工作的壓力。

2.2旅游購買力

經(jīng)濟條件是產生一切需求的基礎，經(jīng)濟的快速發(fā)展,為發(fā)展休閑農業(yè)提供了經(jīng)濟基礎。根據(jù)國際經(jīng)驗，當一個國家或地區(qū)的人均國民生產總值達到300美元時，居民將普遍產生國內旅游動機；人均GDP達到1000美元時,旅游需求急劇膨脹，將產生跨國旅游的動機，但主要是觀光性旅游需求；人均GDP達到2000美元時,將基本形成對休閑的多樣化需求和多樣化選擇；人均收入達到3000美元時,將產生洲際旅游的動機。2011年，沈陽市民生活水平穩(wěn)步提高，城市居民人均可支配收入達到23320元。

2.3旅游動機

人們要參加休閑農業(yè)活動，還需要有強烈的主觀旅游愿望，即旅游動機。它是推動觀光休閑農業(yè)消費者實行某種行為的一種愿望或意識，反映了消費者對某種休閑農業(yè)商品或服務的需要。游客參加休閑農業(yè)的動機是滿足其“回歸大自然”的心理需求。人們之所以想回歸大自然，是外因與內因共同作用的結果。外因主要是生存環(huán)境惡化導致人們期望返璞歸真，回歸大自然，尋找環(huán)境質量好的“世外桃源”。內因主要是精神上對自然的情結與身體需要恢復精力。喧囂擁擠的城市、單調和公式化的生活、高節(jié)奏和重復的工作，給現(xiàn)代人帶來壓抑、煩悶、疲勞的感覺；到寧靜而又祥和的大自然中去，會喚起人們對美好事物向往的天性，使人徹底放松。此外，隨著科技水平的提高，人們的求知欲越來越強，大自然的神奇奧妙和博大精深，激發(fā)人們去認識、去探索。

2.4休閑時間

我國于1995年開始實施每周5d工作制，使公眾全年的法定假日(含周日)多達114d。加上帶薪休假，沈陽市的工作人口每年將有1/3的假日休息，這些休閑假日為發(fā)展休閑農業(yè)提供了時間保證。

2.5交通便利性

近郊位于城市與農村的結合地段，臨近城市，是距都市人最近的“自然界”，也是短途旅游的最佳去處。截止2005年，沈陽已建成農村公路6198.4km，近郊區(qū)各村都已經(jīng)有了較為寬敞的道路，很多地區(qū)甚至已經(jīng)通了公交車，交通條件便利。

3休閑農業(yè)的市場需求趨勢

目前，我國發(fā)展休閑農業(yè)的條件日漸成熟，尤其是一些大中城市和經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，觀光需求在一定時期內仍占重要地位，人們的休閑旅游需求開始強烈，而且呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。1）注重親身的體驗和參與，很多“體驗旅游”、“生態(tài)旅游”的項目融入農業(yè)旅游項目之中，極大地豐富了農業(yè)旅游產品的內容；2）注重綠色消費，農業(yè)旅游項目的開發(fā)逐漸與綠色、環(huán)保、健康、科技等主題緊密結合；3）注重文化內涵和科技知識性，農耕文化和農業(yè)科技性旅游項目開始融入觀光休閑農業(yè)園區(qū)；4）政府積極關注和支持，組織編制發(fā)展規(guī)劃，制定評定標準和管理條例，使休閑農業(yè)園區(qū)管理逐漸規(guī)范化；5）休閑農業(yè)的功能由單一觀光拓寬為觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、健康等綜合發(fā)展。

4沈陽市休閑農業(yè)市場存在的問題

對于休閑農業(yè)項目的開發(fā)，很多地方往往是就資源論資源，不重視市場的調查研究,對顧客的年齡、收入、心理、旅游目的等了解不夠，既不能給旅游產品作出正確的商業(yè)價值判斷，又難以根據(jù)顧客的需求變化和產品的生命周期論證，對產品進行升級換代，加上品牌意識淡薄,造成游客重游率低，經(jīng)濟效益不佳。近年來，沈陽市開展農業(yè)休閑旅游的村鎮(zhèn)越來越多，并初步具備了一定的規(guī)模，但與北京、四川等農業(yè)休閑旅游開展早、經(jīng)營好的地區(qū)相比，仍處于起步階段，存在不少問題。

4.1缺乏特色和品牌，呈現(xiàn)同質化

沈陽近郊農業(yè)休閑旅游推出的項目基本都是“住農家院、吃農家飯、看農家生活”，雖然異于城市生活，但如果“天天都一樣，次次都相同”，項目總體的競爭力和吸引力必定會下降。項目的同質性使旅游點間可以輕易替代，不利于培養(yǎng)游客對該旅游點的忠誠度。

4.2景點分散，知名度不高

沈陽近郊農業(yè)休閑旅游整體上是一種小而散的自由發(fā)展狀態(tài)。農業(yè)旅游資源廣泛分布在各村鎮(zhèn)，他們各自為戰(zhàn)，缺少合作，且旅游資源的等級不高，知名的自然景觀或人文景觀較少。

4.3開發(fā)深層低，農業(yè)與旅游業(yè)結合不完全

許多地方缺乏對旅游的理解，沒有進行深層次的開發(fā)，旅游活動單一，缺乏必要的服務。農業(yè)與旅游業(yè)的結合不是簡單的轉換，而是把農業(yè)中具有旅游資源部分的功能進行整合、發(fā)掘、利用，使它充分滿足人們回歸自然、返樸歸真的個性化需求。

4.4忽視旅游產品售后服務，服務品質有待提升旅游也是產品，也應有產品的使用信息反饋和售后服務。絕大部分開展休閑旅游的村鎮(zhèn)只提供迎來送往的基本服務，沒有旅游產品售后服務體系，從而導致游客流失。

4.5開發(fā)建設不規(guī)范，布局雜亂無章

由于缺乏必要的資金投入和正確的指導，有些村鎮(zhèn)的開發(fā)缺乏規(guī)劃，硬件設施較差，各類用地參差不齊。一些鄉(xiāng)村道路、停車場、公共廁所、住宿地及其他必要的公共設施過于簡陋，整體布局雜亂無章，與旅游業(yè)脫節(jié)，無法形成整體風格，破壞了游客對農村旅游點的好印象。

4.6經(jīng)營者素質不高，缺乏管理知識

當?shù)胤杖藛T多為村民，未受過正規(guī)培訓；經(jīng)營者對服務人員的雇傭方面也不夠規(guī)范，沒有就業(yè)協(xié)議，服務人員的利益缺乏保障；各村鎮(zhèn)基本上把發(fā)展休閑旅游等同為經(jīng)營飯店和旅社，旅游經(jīng)營者素質不高，缺乏必要的管理知識。

5沈陽市休閑農業(yè)市場發(fā)展建議

目前，沈陽市休閑農業(yè)的旅游產品經(jīng)營水平層次較低，旅游項目千篇一律，降低了綜合效益，嚴重影響休閑農業(yè)的發(fā)展前景。因此，必須以滿足消費者的多層次需求為目的，對現(xiàn)有的休閑農業(yè)旅游產品進行深層次開發(fā)或更新?lián)Q代。一是保持鮮明的特色。在建設過程中要注意旅游景點之間的差別性，體現(xiàn)人無我有的異質特點，避免開發(fā)后原有特色遭到破壞。二是提高市場知名度。選擇適當?shù)拿襟w進行廣泛的宣傳工作，建立良好的促銷方式。三是加強與周邊景區(qū)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。豐富產品結構，打造多樣化品牌，增加游客的可選擇性。四是結合季節(jié)進行旅游項目的轉化，針對不同季節(jié)的特點和農業(yè)的特點推出相應項目。五是加強自身建設，搞好內部管理。在發(fā)展旅游硬件方面，必須搞好基礎設施建設；加強對服務人員技術培訓；積極建立完備的旅游產品售后服務體系。

6結語

我國休閑農業(yè)發(fā)展迅速，已成為農業(yè)和農村經(jīng)濟發(fā)展的亮點之一，發(fā)展?jié)摿薮?，前景十分廣闊。沈陽市休閑農業(yè)的發(fā)展空間巨大，只要合理規(guī)劃、適度開發(fā)，并在歷史文化、民俗文化內涵及誠信經(jīng)營等方面科學規(guī)劃，必將成為新的經(jīng)濟增長點。

本文作者:劉靜工作單位:遼寧省農業(yè)技術學校