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摘要：信息時代背景下，計算機不斷普及，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需積極擴展營銷路徑，提出多樣化組合營銷模式，擴大產(chǎn)品知名度的同時，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。利用網(wǎng)絡社群加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣最為行之有效的方法，更是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷網(wǎng)絡建設必由之路。當下網(wǎng)絡社群在社會交往中發(fā)揮作用愈發(fā)凸顯。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中仍存在部分不足，特別為網(wǎng)絡營銷方法應用，需充分結(jié)合網(wǎng)絡社群特征開展品牌營銷策略，強化網(wǎng)絡社群合理化管理和情感建設。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡社群；情感建設；農(nóng)產(chǎn)品品牌；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體興起和發(fā)展，促使人們接收信息不受時間、空間的局限，各種利益關(guān)系建立起來網(wǎng)絡社群逐步出現(xiàn)，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢價值。網(wǎng)絡社群興起有利于將個人組織形成合力，其更具動態(tài)化、開放化特征，并未具有固定的身份或職業(yè)局限，職業(yè)更具多元化。網(wǎng)絡社群從本質(zhì)層面變更個體間人員銜接因素，在原有基于親緣和社會關(guān)系中進行連接，變更為以價值、興趣等為核心連接，如此為社交轉(zhuǎn)化提供驅(qū)動力，進一步達成商業(yè)價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中受多方面因素營銷，仍存在部分問題，需進一步發(fā)揮網(wǎng)絡社群優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和營銷提供源泉，獲取良好的產(chǎn)品知名度，促進經(jīng)濟良好發(fā)展。

1基于網(wǎng)絡社群與情感建設的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值

社群主要是由擁有相同愛好、價值觀個體構(gòu)成的社會群體，網(wǎng)絡社群主要以計算機為核心抓手，充分利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)，處于一定空間區(qū)域內(nèi)構(gòu)建社群，相較于常規(guī)社群更具自由性。網(wǎng)絡社群突破空間局限性，不同區(qū)域內(nèi)網(wǎng)民均可依照自身興趣加入相關(guān)社群，為其良好發(fā)展提供支撐。網(wǎng)絡社群及情感建設視角下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值體現(xiàn)在以下幾方面：依托網(wǎng)絡社群為核心載體，可保證精準性掌握消費群體實際需求，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供助力。相較于原有消費習慣，當下人們消費觀念、行為均發(fā)生變化，不僅強調(diào)物品自身價格，而且注重農(nóng)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量及安全性。此外，人們生活水平的提高，除了農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)需求之外，更注重精神方面的滿足，對產(chǎn)品外觀包裝更為重視，為進一步達成消費者不同實際需求，農(nóng)產(chǎn)品積極以社群為核心突破口，開展強有力的銷售活動，有助于創(chuàng)設良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，通過更精準的互動掌握消費者實際需求。實現(xiàn)大面積推廣的信息傳播。網(wǎng)絡社群營銷模式，最大限度網(wǎng)絡開放性、自由性及互動性優(yōu)勢，基于良好的人際關(guān)系下，將社群內(nèi)部人員視為營銷目標，積極分析消費者自身消費特征規(guī)律，進一步開展群內(nèi)營銷活動。通過該營銷方法保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費者構(gòu)建持續(xù)性互動平臺，促使二者形成良好的溝通。針對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，首先，加強網(wǎng)絡社群聯(lián)系，促進企業(yè)主動性營銷方式，積極加大宣傳力度，促使網(wǎng)絡社群能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品具有更深入、完整、更全面的了解。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用社群空間，把具有相同興趣愛好的消費者集中到社群中，在社群中進行交流互動，為品牌建設奠定良好的基礎(chǔ)。有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌信任程度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡社群中，消費者通過互動交流，精細化掌握相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，若產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，也可充分發(fā)揮網(wǎng)絡時效性作用，短周期內(nèi)在社群中進行傳播。反之農(nóng)產(chǎn)品品牌形象較佳，自身外界形象及知名度顯著提高，可有效保證消費者對該品牌的認可及信任度，為后續(xù)企業(yè)良好發(fā)展提供助力。

2當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀分析

2.1傳統(tǒng)理念的局限，營銷模式難以吻合品牌建設需求

首先，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，長周期受原有運營方式干擾，并未增強自身品牌意識，沒有深入研究品牌營銷，對品牌營銷的優(yōu)勢的利用和掌握度不夠，與當下消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌需求具有較大差異性。其次，新常態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方式及理念均需進行創(chuàng)新變更，跟隨時展潮流，但部分企業(yè)對自身產(chǎn)品定位存在偏差，并未合理化選取營銷模式?，F(xiàn)代化營銷理念逐步興起，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步嘗試選用多元化的營銷方式進行推廣，例如網(wǎng)絡營銷、情感營銷等等，也在一定程度上促進了經(jīng)濟效益的提高。但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并未未農(nóng)產(chǎn)品確定最佳的營銷模式，也并沒有認識到網(wǎng)絡社群與開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設之間的關(guān)鍵性作用。貨物以直接流通方式占據(jù)主導，出口實際量被約束，影響企業(yè)整體經(jīng)濟收益，核心因素在于品牌建設并未形成良好的區(qū)域性效應；現(xiàn)代化技術(shù)應用率較低，品牌優(yōu)勢難以凸顯。

2.2形式化特征顯著，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在價值不足

當下越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步意識需積極創(chuàng)設良好的品牌，進一步強化農(nóng)產(chǎn)品營銷成效，進一步提高經(jīng)濟效益。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌營銷缺少正確認識，加大宣傳力度，將其重點置于產(chǎn)品名稱，促使宣傳產(chǎn)品辨識度較低，品牌內(nèi)在價值難以凸顯。為進一步改善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設困境，我國政府給予相應的支持，如綠色食品認證、有機食品認證等方式，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，但我國農(nóng)產(chǎn)品標準化水平有待提升，并未構(gòu)建完善的可追溯體系，促使其宣傳過程中僅局限于地區(qū)標準為銷售亮點，促使農(nóng)產(chǎn)品品牌難以突破區(qū)域內(nèi)。

2.3品牌推廣力度小，缺乏創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷

首先，市場經(jīng)濟高速發(fā)展，為滿足消費者多元化需求，不同農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展前景較佳，各類產(chǎn)品從規(guī)律及產(chǎn)量等方面均大幅度提升，為市場提供充足產(chǎn)品的同時產(chǎn)生新的問題，產(chǎn)品個性化難以凸顯，同質(zhì)化較為嚴重，進一步加劇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。我國部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)處于自身利益考量，開展營銷推廣力度不足，促使多數(shù)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品脫離自身本地銷售區(qū)域內(nèi)，品牌知名度和銷售產(chǎn)量顯著降低。其次，農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑有待擴展，當下大量農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道較為單一，以網(wǎng)絡直播形式展開銷售活動，缺少強有力技術(shù)、合理宣傳方式支撐，無法最大限度發(fā)揮銷售模式優(yōu)勢。譬如，山東區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的稻米，其中富含礦物質(zhì)，與嬰幼兒、中老年群體高需求相匹配，推廣銷售空間較大，但因其實際宣傳推廣中銷售主體目標定位偏差，以青壯年人群銷售，并未發(fā)揮稻米自身優(yōu)勢，促使與其他品牌競爭中優(yōu)勢不足，影響品牌營銷成效。

3基于網(wǎng)絡社群與情感建設的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

3.1積極推進農(nóng)產(chǎn)品品牌文化金蛇，凸顯產(chǎn)品內(nèi)在競爭力

3.1.1深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌核心文化價值，樹立良好的品牌形象農(nóng)產(chǎn)品消費者而言，消費者自身實際需求逐步趨于多元化，不再受限于農(nóng)產(chǎn)品安全、口味等方面，對其文化價值及需求更為關(guān)注，如何從眾多優(yōu)秀產(chǎn)品中脫穎而出，新一步展示自身品牌內(nèi)涵及及其價值，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)當下急需考量問題，針對當下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設難度較大現(xiàn)狀，企業(yè)需充分挖掘當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，凸顯品牌核心價值。農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地區(qū)性，且同一個區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品應用價值較為相似，消費者選購產(chǎn)品更注重價值差異性，也是消費者與農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)定消費互動關(guān)系的核心?；诰W(wǎng)絡社群和情感建設下，農(nóng)產(chǎn)品需不斷凸顯自我競爭優(yōu)勢，結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品特征，深挖各類人文要素，實現(xiàn)專項性、個性化營銷，擴展農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑，尤其是網(wǎng)絡社群針對多元化需求的消費者，需加大產(chǎn)品推廣和宣傳，逐步樹立良好的品牌形象[1]。3.1.2依托社群推廣品牌文化，擴展其影響范圍農(nóng)產(chǎn)品自身種類較多，不同農(nóng)產(chǎn)品營銷社群文化不盡相同，對企業(yè)內(nèi)在文化價值推廣，以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象樹立提出新的挑戰(zhàn)，需充分多樣化的實踐活動，進一步擴展農(nóng)產(chǎn)品品牌自身內(nèi)涵及價值。一方面，需積極開展具有較大影響力活動，為人們及社會創(chuàng)設了解社群和農(nóng)產(chǎn)品品牌的機會；另一方面，增加社群與品牌的監(jiān)督，進一步吸引更多群體參與其中。農(nóng)產(chǎn)品品牌根基較為薄弱，為短周期內(nèi)實現(xiàn)品牌文化大幅度擴展，應充分發(fā)揮線上、線下活動優(yōu)勢，保證廣大消費者可更深層次了解農(nóng)產(chǎn)品及其品牌，進一步弱化不同文化帶來的阻隔。

3.2積極開展多種形式的網(wǎng)絡社群營銷，打造高質(zhì)量產(chǎn)品的知名度

充分將網(wǎng)絡社群作為農(nóng)產(chǎn)品營銷主陣地，發(fā)揮其自身多元化、互動性優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)結(jié)合未來戰(zhàn)略發(fā)展目標，匯總當下營銷特征，探索新時期營銷模式，當下網(wǎng)絡社群營銷方式包含：網(wǎng)絡開展營銷、借助新媒體營銷、開展特色化現(xiàn)下社群互動。首先，充分以網(wǎng)絡直播形式開展營銷，直接與消費者進行線上互動，增強產(chǎn)品知名度。互聯(lián)網(wǎng)自身具有開放性、靈活性特征，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需與多個大型購物平臺建立合作，如京東、淘寶等，布設相應的旗艦店、直營店，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，也可短周期內(nèi)將消費者發(fā)展為社群成員。其次，新媒體發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，網(wǎng)絡新媒體社交不斷變更人們生活方式和社交，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好發(fā)展提供新的視角，需積極挖掘新媒體自身優(yōu)勢，不斷以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身營銷模式，開展高質(zhì)量的新媒體營銷。如加大建設公眾號、微博建設，精準性掌握消費者實際需求，不斷靈活性調(diào)整營銷策略，保證營銷滿足消費者需求；可充分開展專題活動消費體驗感知，社群中定期以各類節(jié)日為契機，積極開展秒殺、促銷等活動，進一步促使消費者真實感知優(yōu)惠政策，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。線上社群互動屬于匿名，難以始終保證每位群友活躍度和持續(xù)性，可創(chuàng)設真實的線下體驗感知活動，為消費者全面、真實了解農(nóng)產(chǎn)品提供路徑，吻合消費者對農(nóng)產(chǎn)品情感需求，促使消費者購買后自覺成為產(chǎn)品代言人，進行更打范圍的宣傳和推廣[2]。

3.3加強網(wǎng)絡社群情感互動交流，提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力

3.3.1以農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷為目標，加強社群成員的管理社群內(nèi)人員來自不同區(qū)域內(nèi)，且職業(yè)、年齡均存在一定差異性，成員間自身關(guān)聯(lián)性處于松散狀態(tài)，難以保證后續(xù)社群良好發(fā)展。加強入群管理需積極做好以下幾方面：首先對入群的成員實行自我把關(guān)，由于農(nóng)產(chǎn)品社群自身品牌具有特征鮮明的特點，因此也具備較強的篩選作用，在這個過程中，很多消費者將對不感興趣的農(nóng)產(chǎn)品社群進行自動篩選過濾；其次，加強農(nóng)產(chǎn)品社群管理者把控。相較于成員自我把關(guān)而言，管理人員把控更加嚴格，需具有一定精細化，成員入群之前依托相關(guān)標準選取品牌營銷主體目標群體，篩除不相關(guān)人員，保證社群運行的穩(wěn)定性。管理人員把關(guān)最直接、最常見方法為布設問題、等級信息等，可及時掌握成員相關(guān)信息，為后續(xù)品牌營銷和社群活動有序開展奠定良好的基礎(chǔ)[3]。3.3.2加強情感互動，增強社群成員品牌歸屬感在實際營銷過程中，還應該積極做好社群成員之間的情感精神互動交流，進一步提高群內(nèi)人員連接的有效性，強化品牌歸屬感，提高產(chǎn)品的忠誠度。充分以管理人員與成員進行互動交流，塑造社交群體內(nèi)品牌榮譽感。此外，企業(yè)代言者及各部門員工還應該以社群組織為基礎(chǔ)，積極開展多元化的線上交流活動，促使消費者感知品牌價值及溫度，從心理層面獲取滿足感，持續(xù)性與品牌構(gòu)建良好關(guān)系，實現(xiàn)降本增效目標。3.3.3完善網(wǎng)絡社群激勵機制，提高品牌忠誠度較高忠誠度社群成員對社群運營，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設具有較佳的成效，其積極參與線上線下各類交流互動活動，不僅作為產(chǎn)品忠實消費者，而且是線下良好的宣傳者。在品牌營銷過程中，還要提升社群人員的忠誠度，促使其感知品牌對其認可及重視，加強人性化管理，不斷構(gòu)建和完善社群成員的激勵機制，有助于激勵社群人員以較高忠誠度[4]，引以為傲，為后續(xù)更多高忠誠度人員提供參考。在具體實施過程中，可積極開展各類獎勵活動，如積分兌換等，給予較高忠誠度社群群員獎勵，進一步促進其可積極擴展農(nóng)產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)以較低成本獲取良好的營銷成效的目標。

4總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷正面臨新一輪的機遇和挑戰(zhàn)，特別為近年來快速發(fā)展的移動電商新模式，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提出新的視角。以網(wǎng)絡社群和情感建設為基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷建設更具精準性及持續(xù)性，需積極掌握原有營銷中存在不足，提出針對性營銷策略，跟隨時展腳步，實現(xiàn)降本增效目標，為擴展農(nóng)產(chǎn)品營銷新路徑及范圍提供助力。

參考文獻

[1]劉文娟.網(wǎng)絡社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].貴陽學院學報(自然科學版),0,57(1):3-42.

[2]王玉琳.基于品牌建設下的甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究[J].品牌研究,0(3):65-66.

[3]王光焰.從化特色農(nóng)產(chǎn)品及服務品牌網(wǎng)絡推廣策略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,,18(12):2.

[4]王洋.網(wǎng)絡社群模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].今日財富,0(15):2-30.

作者：譚黎君 單位：廣州華夏職業(yè)學院