導(dǎo)語(yǔ)：K12在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：介紹了k12（從幼兒園到高中的學(xué)習(xí)階段）在線教育平臺(tái)現(xiàn)狀，分析了K12在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題，探究了K12在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，提出了改進(jìn)建議，以幫助其提高用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。

關(guān)鍵詞：K12在線教育平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)策略；客戶滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都開始嘗試轉(zhuǎn)型。一直以來(lái)傳統(tǒng)教育模式都有一定的局限，資源質(zhì)量分布不均勻，發(fā)達(dá)城市有優(yōu)質(zhì)的教育資源，偏遠(yuǎn)城市教育資源相對(duì)較差。而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以打破時(shí)間、地域的限制，為資源分布不均的地方提供新的教育可能性。2020年國(guó)家倡導(dǎo)發(fā)展公平而有質(zhì)量的教育，教學(xué)資源較差的學(xué)校也有機(jī)會(huì)使用多媒體設(shè)備來(lái)輔助教學(xué)，因?yàn)檫@些硬件設(shè)施及網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式的普及完善，給鄉(xiāng)村教育帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，名校名師可以在線為學(xué)生授課，讓教育不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)可以接觸更豐富優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。K12在線教育就是在K12教育領(lǐng)域（從幼兒園到高中的學(xué)習(xí)階段）借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進(jìn)行線上教學(xué)。教育部積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”，同時(shí)艾瑞咨詢網(wǎng)提到“成人教育依然占據(jù)市場(chǎng)主體，K12教育成必爭(zhēng)之地”，這些信息足以證明K12在線教育的發(fā)展趨勢(shì)大好，但K12教育的市場(chǎng)份額實(shí)際上沒(méi)有想象的那么好。其發(fā)展初期僅有9％的占比。這是因?yàn)殡m然市場(chǎng)對(duì)于K12在線教育有著極其強(qiáng)烈的需求，但是該階段的學(xué)習(xí)存在不確定性，家長(zhǎng)對(duì)于選擇K12在線教育平臺(tái)存在疑慮。但隨著家長(zhǎng)教育意識(shí)和消費(fèi)能力的不斷提高，同時(shí)在下一代又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特別熟悉的情況下，家長(zhǎng)及孩子越來(lái)越能夠接受在線教育，并使用在線教育平臺(tái)來(lái)增加孩子的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。病毒的到來(lái)對(duì)教學(xué)產(chǎn)生了極大的影響，學(xué)生們開學(xué)都不同程度地推遲了，但是學(xué)習(xí)不能推遲，各大學(xué)校都實(shí)行了在線教授學(xué)生課業(yè)的方法，這將迅速推動(dòng)K12在線教育的不斷前進(jìn)。但同時(shí)，在這次在線授課的浪潮中也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。例如，某些直播平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，學(xué)生們進(jìn)不了直播間，學(xué)生對(duì)授課知識(shí)掌握度不能檢測(cè)等。

1K12在線教育平臺(tái)現(xiàn)狀

最近幾年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有著顯著的發(fā)展，人民的消費(fèi)方式不斷改變，對(duì)于教育的支出也不斷增加。近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著，國(guó)民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)改變，對(duì)教育的需求也不斷上升。根據(jù)2019年8月份發(fā)出的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報(bào)告》來(lái)看，近兩年教育方面的消費(fèi)支出是增加的，隨著家長(zhǎng)對(duì)教育的重視度提升，越來(lái)越多企業(yè)瞄向了K12在線教育這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。就目前的K12在線教育的現(xiàn)狀來(lái)看，其主要的運(yùn)營(yíng)渠道包括4種方式：自主研發(fā)平臺(tái)、借助第三方平臺(tái)、合資重組、與企業(yè)合作。規(guī)模較小的K12在線教育的產(chǎn)品主要是資源型，而大型的K12教育機(jī)構(gòu)則包括工具類、平臺(tái)類以及資源類。K12在線教育的課程形式主要是直播課或者錄播課，同時(shí)也會(huì)推出一對(duì)一的精品課程。一般中小型機(jī)構(gòu)主要以錄播課為主，而大型的K12在線教育公司如新東方課程類型趨于多樣化和綜合化。在業(yè)務(wù)的拓展方面，無(wú)論是小型教育機(jī)構(gòu)還是大型教育機(jī)構(gòu)均是以教學(xué)為主要的驅(qū)動(dòng)模式。小型教育機(jī)構(gòu)更加注重產(chǎn)品和師資驅(qū)動(dòng)，而大型的教育機(jī)構(gòu)還會(huì)利用營(yíng)銷和規(guī)模驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。K12在線教育的主要營(yíng)銷方式是：傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)線上教學(xué)和合作模式［1］。根據(jù)艾瑞咨詢系列報(bào)告來(lái)看，K12階段的在線人數(shù)龐大，該階段的學(xué)生及家長(zhǎng)都是潛在用戶。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用K12在線教育平臺(tái)的被調(diào)查者中超過(guò)七成的人居住在一、二線城市，其為主要發(fā)力區(qū)域，雖然現(xiàn)在三線及以下城市使用在線教育平臺(tái)的較少，但是隨著網(wǎng)絡(luò)普及，科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性提高，家長(zhǎng)對(duì)教育的認(rèn)同感變高，三、四線城市也是巨大的潛在市場(chǎng)?！鞍倌甏笥?jì)，教育為本”，揭示了教育一直是我國(guó)最重視的。一直以來(lái)，我國(guó)始終堅(jiān)持大力扶持教育發(fā)展。這一系列的文件報(bào)告及發(fā)展趨勢(shì)都可以看出K12在線教育市場(chǎng)需求量大，前景廣闊。

2K12在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題分析

2．1線上線下業(yè)務(wù)沖突，授課效率低

K12在線教育平臺(tái)大多的在線課程都與學(xué)校系統(tǒng)課程有所脫節(jié)，無(wú)法很好地銜接。同時(shí)，線上的課程可能與線下的課程內(nèi)容有所重復(fù)，但是授課效果可能沒(méi)有面授課程那么好。這就導(dǎo)致學(xué)生及家長(zhǎng)在選擇課外輔導(dǎo)時(shí)，只會(huì)擇一選擇［2］。大多數(shù)人覺(jué)得使用在線教育平臺(tái)會(huì)花費(fèi)時(shí)間成本、精力，使用平臺(tái)需要熟悉各項(xiàng)技能、功能，耗費(fèi)的成本大大影響了線上學(xué)習(xí)的效率。綜合來(lái)說(shuō)，K12在線教育平臺(tái)存在線上授課效率的問(wèn)題。即使是面對(duì)面教學(xué)，初次學(xué)習(xí)時(shí)的內(nèi)容學(xué)生也只能理解大約60％，線上授課的效率就更低了。現(xiàn)在的教育培訓(xùn)行業(yè)大多在強(qiáng)調(diào)推廣、用戶、流量，試圖用一些營(yíng)銷手段來(lái)增加用戶，恰恰忽略了教學(xué)本身。沒(méi)有技術(shù)變革以及教學(xué)方式的改革創(chuàng)新，就很難有好的教學(xué)效果。只有立足于真正的教研，以客戶需求為根本，平臺(tái)才能留存客戶。

2．2忽略個(gè)性化需求

在線教育使每個(gè)人能平等的接觸優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。但是隨著K12在線教育平臺(tái)的興起，眾多的平臺(tái)以及豐富的課程資源也給用戶帶來(lái)了新的煩惱。用戶對(duì)平臺(tái)資源的識(shí)別篩選能力有限［3］。平臺(tái)可能無(wú)法針對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)者的需求進(jìn)行課程制定計(jì)劃，平臺(tái)用戶基數(shù)太大，兼顧每個(gè)人不同的需求需要一定的技術(shù)支持及資金支持。

2．3缺乏技術(shù)支持

關(guān)于平臺(tái)設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及交流工具質(zhì)量問(wèn)題上，存在較多人不滿意的情況。例如學(xué)習(xí)效能工具功能設(shè)計(jì)不完善；學(xué)習(xí)效能工具性能不穩(wěn)定等。產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)的美觀性及學(xué)習(xí)工具的響應(yīng)性都涉及互聯(lián)網(wǎng)方面的人才。從這些方面的調(diào)查可以看出在線教育雖然一直在發(fā)展，但其形成年限并不長(zhǎng)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，還并不是那么成熟，可能存在相關(guān)行業(yè)人才較為稀缺的問(wèn)題。在教育行業(yè)打拼多年的大多不懂互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)，精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的可能對(duì)教育行業(yè)一知半解，這樣在招聘人才的時(shí)候需要花費(fèi)大量精力去篩選和培養(yǎng)。有些K12在線教育平臺(tái)科學(xué)技術(shù)水平也不夠到位，在老師遇見直播事故比如視頻掉線等情況時(shí)，不能及時(shí)解決。好的K12在線教育平臺(tái)不僅需要好的師資力量也離不開一定的技術(shù)支持。

2．4系統(tǒng)化學(xué)習(xí)與自主學(xué)習(xí)的沖突

大部分孩子其實(shí)自主學(xué)習(xí)能力沒(méi)有那么好。他們有的時(shí)候更需要好的學(xué)習(xí)氛圍和老師的督促才能更好地學(xué)習(xí)。學(xué)生可以在自己方便的任意時(shí)間及地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，可以在等車間隙等碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)。在線課堂可以將學(xué)校教育的系統(tǒng)化理論知識(shí)分解成多個(gè)小知識(shí)點(diǎn)，細(xì)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。大多數(shù)在線教育課程是以錄播的形式展現(xiàn)的，較為單一，缺少互動(dòng)性。產(chǎn)品的功能、服務(wù)質(zhì)量對(duì)K12在線教育平臺(tái)有一定的影響。產(chǎn)品策略也是K12在線教育平臺(tái)很重要的一部分，如今產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，企業(yè)的營(yíng)銷策略也要隨之轉(zhuǎn)換，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，而新產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)乎企業(yè)的盈利和發(fā)展［4］。優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品是極具商業(yè)價(jià)值的。K12在線教育平臺(tái)可以創(chuàng)建自己獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容，與其他平臺(tái)有差異性，才能從眾多平臺(tái)中脫穎而出。另一方面要基于目標(biāo)客戶構(gòu)建課程分類體系。在價(jià)格策略方面可以將免費(fèi)模式與收費(fèi)模式相結(jié)合。平臺(tái)提供的免費(fèi)課程可以吸引學(xué)生、老師進(jìn)入該平臺(tái)，增加用戶流量。用戶為自身需求付費(fèi)使用差異化的課程及服務(wù)內(nèi)容。平臺(tái)通過(guò)這種策略成功實(shí)現(xiàn)盈利。平臺(tái)可以參考會(huì)員制的模式，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣及需求劃分會(huì)員等級(jí)并有針對(duì)性地制定相應(yīng)的推銷及收費(fèi)計(jì)劃，讓用戶從多角度、多層面去更好地體驗(yàn)產(chǎn)品和感受服務(wù)。在K12在線教育平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，需要建立對(duì)教師資質(zhì)、授課能力的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)更好地篩選合適學(xué)生的教師，同時(shí)在教師教學(xué)時(shí)要注重師生間的互動(dòng)，確保進(jìn)行在線教學(xué)的學(xué)習(xí)氛圍。

3對(duì)K12在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)建議

3．1線上線下結(jié)合發(fā)展

線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)仍然占據(jù)著較大的教育市場(chǎng)，大多數(shù)家長(zhǎng)仍然會(huì)選擇線下教育。線上教育篩選合適的課程比較麻煩，而線下教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)通常是根據(jù)學(xué)生在校學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行薄弱項(xiàng)加強(qiáng)以及課業(yè)輔導(dǎo)。基于這些原因，K12在線教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)建立實(shí)體學(xué)校，采取線上線下相結(jié)合的方式來(lái)服務(wù)K12階段的學(xué)生［5］。同時(shí)也可以和較有名氣的學(xué)校合作，上架其學(xué)校教師評(píng)價(jià)較高的課程，以豐富平臺(tái)的課程資源，并且保證了課程質(zhì)量。在這個(gè)階段，學(xué)生有較大的課業(yè)壓力，沒(méi)有過(guò)多的精力和時(shí)間來(lái)在線學(xué)習(xí)。若K12在線教育平臺(tái)將課程完全與學(xué)校的課程計(jì)劃脫離，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，使用K12在線教育平臺(tái)需要額外再花費(fèi)時(shí)間，無(wú)法與課程學(xué)習(xí)無(wú)縫連接。因此，線上線下結(jié)合發(fā)展是K12在線教育平臺(tái)比較好的發(fā)展路線。

3．2實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

K12在線教育平臺(tái)需要精準(zhǔn)定位。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加學(xué)員的體驗(yàn)感，而不是過(guò)多的進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)要滿足用戶個(gè)性化的需求?？萍嫉陌l(fā)展掀起了大數(shù)據(jù)的浪潮，K12在線教育平臺(tái)也可以利用大數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到課程的個(gè)性化推薦部分?？梢酝ㄟ^(guò)分析服務(wù)器日志挖掘用戶的習(xí)慣和興趣，利用用戶畫像、關(guān)聯(lián)規(guī)則等方式，建立一個(gè)立足于用戶自身的，根據(jù)他的學(xué)習(xí)樂(lè)趣和知識(shí)薄弱點(diǎn)等的推薦系統(tǒng)。這種個(gè)性化的系統(tǒng)會(huì)更加有助于學(xué)生和家長(zhǎng)的課程選擇與學(xué)習(xí)。3．3優(yōu)化在線教育平臺(tái)借助技術(shù)手段，聘請(qǐng)優(yōu)秀的技術(shù)人員，對(duì)平臺(tái)頁(yè)面布局進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，優(yōu)化平臺(tái)的穩(wěn)定性、響應(yīng)性。在平臺(tái)學(xué)習(xí)工具的設(shè)計(jì)上要注意人性化，而不是簡(jiǎn)單擁有某個(gè)功能的工具。首先，界面要符合現(xiàn)在的審美趨勢(shì)，界面布局簡(jiǎn)單大方。其次，工具的交互設(shè)計(jì)要友好，工具功能齊全。工具使用方法簡(jiǎn)單明了也是不能忽視的一方面，太過(guò)復(fù)雜的操作方法會(huì)增加用戶的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，失去工具輔助學(xué)習(xí)的作用。

3．4創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍

3．4．1設(shè)立學(xué)習(xí)社區(qū)。由于中小學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力略微薄弱，平臺(tái)要注重創(chuàng)建學(xué)習(xí)氛圍。師生間可以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)上的交流，老師還可以在心靈上給予孩子關(guān)心與鼓勵(lì)。學(xué)生感受到了老師對(duì)自己的期待，會(huì)激發(fā)自我學(xué)習(xí)的熱情。加強(qiáng)學(xué)生之間、學(xué)生與老師的互動(dòng)來(lái)營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)建虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)來(lái)提高用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景體驗(yàn)。比如滬江網(wǎng)就在交互性社區(qū)建設(shè)上，設(shè)計(jì)了問(wèn)答留言板塊、社區(qū)交友板塊和互動(dòng)小組板塊。3．4．2建立學(xué)習(xí)動(dòng)力激勵(lì)機(jī)制。在學(xué)生使用K12在線教育平臺(tái)時(shí)，可以通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)參與度與學(xué)習(xí)積極性?？梢詫?duì)學(xué)習(xí)者每日學(xué)習(xí)情況打卡、聽課時(shí)長(zhǎng)、課后在線題目練習(xí)量進(jìn)行考察，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)就給予獎(jiǎng)勵(lì)。也可以對(duì)學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)考試排名前幾位的優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)學(xué)金或者免費(fèi)學(xué)習(xí)卡。激勵(lì)措施可以增加學(xué)生的參與度，激發(fā)學(xué)習(xí)者的挑戰(zhàn)欲與學(xué)習(xí)興趣。

4結(jié)束語(yǔ)

K12在線教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)面臨一定的問(wèn)題，但是平臺(tái)可以通過(guò)線上線下相結(jié)合、精準(zhǔn)定位客戶需求、做好個(gè)性化推薦、優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)及學(xué)習(xí)工具的維護(hù)、設(shè)立學(xué)習(xí)社區(qū)、建立學(xué)習(xí)激勵(lì)制度等方式，提高客戶滿意度，創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，增強(qiáng)K12在線教育平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。

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作者：朱澤裕 孫玉玲 單位：南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院