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摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,電子商務(wù)作為一種嶄新的貿(mào)易方式逐步走進百姓生活,使消費者的個性化需求得以實現(xiàn).在電子商務(wù)環(huán)境地中,消費者可以在任何時間在網(wǎng)上商店里挑選自已滿意的商品.企業(yè)也可以直接面對消費者進行交易.與此同時,信息能在瞬間穿越時空,將企業(yè)和消費者緊密地聯(lián)系起來.電子商務(wù)的開展,使消費者行為發(fā)生了一些有別于傳統(tǒng)行為模式的新變化.企業(yè)只有了解了這些變化,才能制定正確的營銷策略,在市場競爭中取得優(yōu)勢.

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);消費者行為分析;傳統(tǒng)營銷

一,電子商務(wù)概述

電子商務(wù)源于ELECTRONICCOMMERCE,簡寫為EC.顧名思義,其包含兩方面,一是電子方式,二是商貿(mào)活動.一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進行的商務(wù)活動,是指商務(wù)活動的電子化,網(wǎng)絡(luò)化.廣義而言,電子商務(wù)還包括政府機構(gòu),企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化.電子商務(wù)可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè),這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高服務(wù)傳遞速度,滿足政府組織,廠商和消費者的降低成本的需求,并通過計算機網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策.電子商務(wù)可以包括通過電子方式進行的各項活動.隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實和擴展,并不斷被賦予新的含義,開拓出更廣闊的空間.

電子商務(wù)將成為二十一世紀人類信息世界的核心,也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向,具有無法預測的增長前景.電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀新型的貿(mào)易框架.大力發(fā)展電子商務(wù),對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略,實現(xiàn)跨越式發(fā)展,增強國家競爭力,具有十分重要的戰(zhàn)略意義.

二,電子商務(wù)對消費者購買行為的影響

電子商務(wù)對消費者購買行為的影響,是以一種新的營銷刺激手段,對購買者行為特征產(chǎn)生影響,并影響購買者的購買決策過程,最終使消費者產(chǎn)生不同的反應(yīng).

1.電子商務(wù)改變了消費者的購買行為

消費者的購買行為是在特定的情境下完成的.在傳統(tǒng)的零售商業(yè)情況下,消費者購買決策的做出是和銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān).銷售人員的態(tài)度,說服工作,銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響,消費者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場就做出了購買與否的決定,消費行為存在一定程度的沖動性.然而,在互聯(lián)網(wǎng)上,購物網(wǎng)站難以達到銷售現(xiàn)場的刺激效果,也沒有推銷員的說服,購買商品的壓力也沒有了,消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒,購買行為更趨理性.消費者習慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉(zhuǎn)換,瀏覽,比較和選擇的空間增大了,導致顧客輕易放棄或輕易轉(zhuǎn)向其他商家進行購買.

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,由于信息不對稱,即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè),更為豐富的產(chǎn)品知識,這使得消費者在做出購買選擇時,通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息.傳統(tǒng)的大眾媒體(如電視,廣播,報紙,雜志等),都是單向信息傳播,強制性地在一定區(qū)域內(nèi)廣告信息,受眾只能被動地接受,商家不能及時,準確地獲得消費者反饋的信息.而網(wǎng)絡(luò)具有無比廣泛的傳播時空,非強迫性和全天候傳播等特點;消費者可以隨時隨地隨意主動閱讀廣告,訪問企業(yè)站點等;廣告內(nèi)容直觀,生動,豐富,更新快;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站,將他們的產(chǎn)品的相關(guān)信息,產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品.消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū),彼此之間交流思想,傳遞信息.消費者對商品從無知過渡到有知,從知之甚少到耳熟能詳.消費者的購買行為有從"非專家型購買"向"專家型購買"轉(zhuǎn)變的趨勢.

在消費者的購買行為從理性到感性,從非專家型購買向?qū)＜倚唾徺I轉(zhuǎn)變的過程中,交易風險減小了,消費者對自己的購買行為更有信心,消費者更強調(diào)商品的性價比,對商品品牌的忠誠度也隨之降低.

2.電子商務(wù)對消費者購買決策過程的影響

消費者的購買決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成.營銷管理專家菲利普·科特勒把消費者的購買決策過程分為5個階段:確認需要,搜集信息,評估選擇,決定購買和購后行為.電子商務(wù)對消費者購買決策過程的影響,主要體現(xiàn)在以下幾個階段.

(1)電子商務(wù)對消費者需求認知的影響

消費者認識到自己有某種需要時,是其決策過程的開始.這種需要,可能是由內(nèi)在的生理活動引起,也可能是受外界的某種刺激引起,或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果.企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來創(chuàng)造消費者對需求的認知.在互聯(lián)網(wǎng)上,不同形式的外部刺激會激發(fā)消費者的購買欲望,使消費者產(chǎn)生需求.如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上,使網(wǎng)絡(luò)用戶被動或主動地,無意或有意地接受到相關(guān)商品的信息,引起他們的興趣,從而刺激需求,使網(wǎng)絡(luò)用戶成為某種產(chǎn)品潛在的或現(xiàn)實的購買者.然而,就目前而言,由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體,且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量有限,旗幟廣告對于消費者對需求認知的影響較小.但隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新,在不遠的將來,電子商務(wù)對消費者需求認知的影響會逐步增強.

(2)電子商務(wù)改變了消費者信息搜集的方式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下,當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后,對于所欲購買的商品的信息,只能通過個人來源,商業(yè)性來源,公眾來源或經(jīng)驗來源獲取.個人來源即是從家庭,朋友,鄰居和其他熟人處得到信息.而其他人未必有對這種商品的購買經(jīng)驗,這種渠道獲得的信息相當有限.商業(yè)性來源即是從廣告,售貨員介紹,商品展覽與陳列,商品包裝,商品說明書等得到信息.消費者從這種渠道獲得信息消費者不僅要在商店耗費大量的時間,還很難了解真實的信息,畢竟有"自賣自夸"之嫌.公眾來源,即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息.這種信息相對而言比較真實,但這種信息存在供求不對稱問題,當消費者對某種商品有需求時,很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息.

電子商務(wù)極大地提高了消費者信息搜集的效率,降低了信息搜集的成本,信息搜集的半徑也擴大了.搜索引擎為消費者進行信息搜集提供了便利,節(jié)省了信息搜集的時間和成本.消費者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購買的商品名稱,就能獲得商品的相應(yīng)的信息.網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在,使消費者不僅可以從身邊獲得信息,還可以向素不相識的人了解信息.各種網(wǎng)站也為消費者信息獲取提供了便利.在各種門戶網(wǎng)站上,消費者很容易了解某類商品的市場行情.在購物網(wǎng)站上,如易趣,當當網(wǎng),淘寶網(wǎng)等,消費者可以得到商品比較真實,甚至低于市場行情的價格信息.

盡管電子商務(wù)極大地提高了人們進行信息搜索的效率,改變了消費者的購買行為,但是,它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同.搜索技術(shù)對于那些低風險和經(jīng)常性購買的產(chǎn)品而言,其影響力較為有限.對于消費者非常熟悉并且經(jīng)常重復購買的商品而言,幾乎不需要信息搜索,因為在這種情況之下消費者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗做出的.當消費者購買價值較高的產(chǎn)品時,其風險也大得多.從這個意義上講,產(chǎn)品的價值也可能影響網(wǎng)上消費者的行為.

(3)電子商務(wù)改變了消費者購買商品成本

在傳統(tǒng)的零售商務(wù)情況下,消費者購買商品往往是先搜集商品信息,然后選購商品,最后將商品運送回家.其購買成本不僅包括商品價格,而且包括運輸費(包括自己去商店,商場和回家的車旅費等)和交易的時間,精力成本.在電子商務(wù)環(huán)境下,消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用,上網(wǎng)的設(shè)備使用費及時間,精力等.相對于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù),電子商務(wù)大大降低消費者的交易成本,消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走,不必再為和業(yè)務(wù)員討價還價而筋疲力盡.電子商務(wù)使得消費者進行商品價格比較幾乎在"彈指之間"就能完成,從而大大提高了商品價格的透明度.網(wǎng)上直銷方式的興起,極大節(jié)約了中間渠道的成本,商品價格更低了.

(4)電子商務(wù)對消費者評估選擇,做出購買決策的影響

電子商務(wù)不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集,縮短了信息搜集的時間,而且網(wǎng)上也提供了比較詳細的商品信息,幫助顧客做出選擇,使得評估選擇這一階段縮短.有了購買意向的消費者需要做出一些具體的購買決策,即購買哪種品牌,在哪家商店購買,購買量,購買時間,有時還要決定支付方式.由于電子商務(wù)是采用信用卡,電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進行網(wǎng)上支付,而我國目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易費用支付和結(jié)算手段,銀行的電子化水平不高,安全性差,銀行網(wǎng)之間相對封閉,尚不能承擔網(wǎng)絡(luò)支付的角色.正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善,網(wǎng)上購物者不僅擔心一次電子支付是否會實現(xiàn),而且擔心電子支付是否會導致個人的信息(如銀行賬號,密碼等)丟失或暴露.因此大多數(shù)消費者還停留在通過電子商務(wù)了解市場行情,進行商品信息的搜集,比較和評價階段,實現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)量還比較有限.即使在網(wǎng)上達成了交易,也主要通過傳統(tǒng)支付手段完成支付,如郵局匯款等方式,但這種支付方式又使原本簡單的購物復雜化了.

正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善,目前的電子商務(wù)主要停留在第一,第二層次,即電子商情和電子撮合,電子支付的應(yīng)用還不廣泛.也就是說,目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù),即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動的結(jié)合,既可以包括純粹的網(wǎng)上交易,也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個交易活動的一部分,再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分,最終完成整個交易.

(5)電子商務(wù)改變了消費者購后行為

消費者購買商品后,往往會通過使用和他人的評判,對其購買選擇進行檢驗,把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較.消費者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符,就會感到基本滿意;若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望,就會感到非常滿意;若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望,不能給他以預期的滿足,就會感到失望和不滿.消費者是否滿意,會直接影響他購買后的行為.如果感到滿意,他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品,并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品,而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效.如果感到不滿,他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外,還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿,如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè),新聞單位,消費者團體反映意見,向家人,親友和熟人抱怨,勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品.

互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費者購后感受的傾訴,并且使這種購后感受的影響面擴大了.以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人,朋友,鄰居,同事,熟人,現(xiàn)在消費者通過網(wǎng)上的論壇,QQ群,虛擬社區(qū),博客等各種渠道,向素不相識的人表達其購后感受,影響的半徑擴大了.當然,商家的網(wǎng)站也為消費者提供一個信息溝通的平臺.消費者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上,向企業(yè)傳遞信息,發(fā)表意見,將其對商品的評價告訴企業(yè),還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議.這不僅增強了企業(yè)和消費者的情感及關(guān)系,而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作中,成為對企業(yè)最有幫助的合作者.

三,電子商務(wù)下消費者行為特征

消費者永遠是網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的熱點,把握網(wǎng)上消費者的特征,對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的決策和實施都是十分重要的.企業(yè)要想吸引顧客,保持持續(xù)的競爭力,就必須對網(wǎng)上消費者進行分析,了解他們的特點,制定相應(yīng)的對策.

1,消費心理個性化

亦稱為個性消費的回歸,之所以稱為回歸,是因為在過去相當長的一個歷史時期內(nèi),工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的.在這一時期,個性消費是主流.只是在近代,由于工業(yè)化和標準化生產(chǎn)方式的發(fā)展,使消費者的個性被淹沒于大量低成本,單一化的產(chǎn)品洪流之中.另外,在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中,消費者可挑選的產(chǎn)品很少,因而,個性消費被壓抑.

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù).現(xiàn)代消費者往往富于想象力,渴望變化,喜歡創(chuàng)新,有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求.他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準.可見,個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流.

2,消費的主動性增強

有人稱網(wǎng)絡(luò)時代的消費者是"一個堅持己見積極為自己的主張辯護的時代".他們不習慣被動接受,而習慣于主動選擇.這種消費主動性的增強一方面來源于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展,另一方面來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望.網(wǎng)絡(luò)時代信息技術(shù)的發(fā)展使消費者能夠更方便地進行信息的收集,分析并進行雙向溝通,從而在商品選擇上擁有更大的主動性.同時,在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下,消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升,對單向填鴨式的營銷溝通感到厭倦和不信任.在許多大額或高檔的消費中,消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較.通過分析比較,消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感,增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足.

3,追求購買的方便和購物樂趣

目前,人們對消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢:一方面,人們的生活節(jié)奏加快,消費者會對購物的方便性有越來越高的要求,他們追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省,希望購物能用較少的時間獲得更高的價值,希望少一點麻煩多一些選擇,特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者,這一點尤為突出;另一方面,由于勞動生產(chǎn)率的提高,人們可供自由支配的時間增加,購物已經(jīng)成為某些消費者的生活樂趣,這可以使他們保持與社會的聯(lián)系,贏得尊重,減少內(nèi)心孤獨感.對這些人而言,購物是一種精神享受.今后,這兩種消費心理都會在較長的時間內(nèi)并存.

4,價格仍是影響消費心理的重要因素

從消費者的角度來說,價格不是決定消費者購買的唯一因素,但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素.盡管經(jīng)營者都傾向于以創(chuàng)造差異來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性競爭,但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響.網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一在于網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉.因為正常情況下網(wǎng)上銷售的低成本使經(jīng)營者有能力降低商品銷售的價格,并開展各種促銷活動,給消費者帶來實惠.

四,企業(yè)營銷對策

在以消費者為中心的買方經(jīng)濟時代,面對新的時代形勢和市場環(huán)境要求,企業(yè)在營銷過程中必須深入研究消費者心理行為的變化趨勢,有針對性地進行營銷組合策劃.

1,營銷理念提高企業(yè)的競爭力

營銷創(chuàng)新首先是理念的創(chuàng)新,有思路才有出路.面對消費者心理行為的變化,企業(yè)應(yīng)當賦于當代營銷理念新的時代內(nèi)容,以提高企業(yè)的競爭力.現(xiàn)代企業(yè)要強化顧客滿意的營銷觀

念,在產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā),渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化獲取顧客的滿意和認同,贏得市場.樹立知識營銷觀念,以知識產(chǎn)品普及和宣傳為先導,用知識推動營銷,引導消費,贏得顧客.樹立綠色營銷觀念,堅持以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導向.樹立整合營銷觀念.在企業(yè)內(nèi)部,使企業(yè)文化,信息滲入到企業(yè)的每一個部門.每一個員工的思想領(lǐng)域,為顧客捉供最高效,最優(yōu)質(zhì)的服務(wù);在企業(yè)外部以顧客為中心,強調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作,促使企業(yè)價值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作,以實現(xiàn)顧客價值最大化.

2,開發(fā)適應(yīng)消費者心理需求和個性化的產(chǎn)品

當人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度后,其心理方面的需求就會成為其購買行為,消費行為的主要影響因素.企業(yè)營銷應(yīng)重視消費者心理需求的分析研究,加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā),重視產(chǎn)品的品位,形象,個性,情調(diào),感性等方面的塑造,營造出與目標顧客心理需求相一致的產(chǎn)品心理屬性或賦予產(chǎn)品與消費者個性相似的個性形象,發(fā)掘出有價值的營銷機會.

3,加強品牌的個性化塑造

當代社會,對消費者有決定意義的是人的精神需求,為此,企業(yè)塑造品牌的努力方向應(yīng)當放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的愛與歸屬,尊重,自我實現(xiàn),認知,審美和個性化需求方面.企業(yè)在塑造品牌形象時,應(yīng)想方設(shè)法在產(chǎn)品上附加能體現(xiàn)精神需求的要素,創(chuàng)造個性化,差異化的品牌形象.同時,要做到品牌與消費者的文化心理與價值取向相融合,滿足消費者的需求.

4,針對消費者行為的變化創(chuàng)新營銷方式

營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上,面對消費者心理行為的變化,企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段,以適應(yīng)需求新變化.網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨特的優(yōu)勢,將成為提高消費者滿意度的最重要營銷方式.網(wǎng)絡(luò)營銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng),消費者資料庫,可以清晰,全面地了解每一位消費者的有關(guān)信息,諸如,購買習慣,對產(chǎn)品的偏好等,為企業(yè)了解消費者需求信息,開展個性化營銷提供了條件;網(wǎng)絡(luò)的互動性可以提高營銷效率,從根本上增加消費者的滿意度;網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了極為方便快捷的服務(wù),可以大大提高購物效率,對消費者會產(chǎn)生強大的吸引力.

5,提高服務(wù)質(zhì)量滿足感性消費趨向

服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場競爭的法寶,是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的基本條件.作為企業(yè)的一員,人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念,同時企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育,造就

一支具有強烈質(zhì)量意識,一絲不茍,精益求精的技能職工隊伍.此外還應(yīng)給客戶提供導向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性服務(wù).充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù),提高服務(wù)質(zhì)量,充分利用電子商務(wù),加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進程.采用現(xiàn)代信息技術(shù),建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺,以國際化,標準化,規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?wù).網(wǎng)絡(luò)化的管理使企業(yè)能迅速,準確,全面地了解需求信息,實現(xiàn)基于客戶的服務(wù)信息.提供差異化的服務(wù),形成自己的核心競爭力.

五,結(jié)論

總之,隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點,同時,電子商務(wù)由于其自身便捷性,多元性的特點,現(xiàn)已成為當前社會消費的不可或缺的方式,尤其是在時尚青年的消費群中.我們要重視和加強年青人的消費心理以及對年青人在電子商務(wù)環(huán)境下的消費狀況進行關(guān)注,積極引導年青消費者適度消費,合理消費,文明消費,綠色消費,強調(diào)智力性,發(fā)展性消費,提高消費結(jié)構(gòu)中的文化,教育含量,實現(xiàn)最大的消費效益.

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