導(dǎo)語：個體低碳消費(fèi)行為的理論模型一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

消費(fèi)者對低碳消費(fèi)的認(rèn)知最初開始于對環(huán)境問題的認(rèn)知。例如，溫室氣體排放過量、氣候惡化、全球生態(tài)環(huán)境改變等環(huán)境問題等都與低碳消費(fèi)的認(rèn)知相關(guān)。只有充分認(rèn)識到環(huán)境的問題，才能認(rèn)同低碳消費(fèi)。因此對低碳消費(fèi)的認(rèn)知主要是對低碳消費(fèi)相關(guān)知識的了解和評價。認(rèn)知過程主要從兩個觀察變量入手：環(huán)境問題認(rèn)知、低碳消費(fèi)意義認(rèn)知。態(tài)度的情感過程情感從觀察的主體[14-16]來看可以分為兩類：自我和視他。自我低碳消費(fèi)偏好是消費(fèi)者自身的、已有的低碳消費(fèi)行為或?qū)Ρ绕胀ㄏM(fèi)行為后得出的情緒、情感。視他低碳消費(fèi)偏好是消費(fèi)者通過觀察他人的低碳消費(fèi)行為后得出的情緒、情感。.態(tài)度的行為傾向過程低碳消費(fèi)行為傾向是消費(fèi)者在受到外界與低碳消費(fèi)相關(guān)信息刺激后的行為計(jì)劃，能夠用來預(yù)測消費(fèi)者未來是否會產(chǎn)生低碳消費(fèi)行為。

社會消費(fèi)文化在本研究中，社會消費(fèi)文化指的是消費(fèi)者生活環(huán)境周圍對某種消費(fèi)行為的主流意見和看法。而當(dāng)消費(fèi)者在接觸到這種主流意見和看法后，對態(tài)度和自我行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，也就是說社會消費(fèi)文化會對態(tài)度產(chǎn)生影響，并且對態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

實(shí)際消費(fèi)行為按照消費(fèi)目的為前提，可以將現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為劃分為兩類：一類是獲得個體利益為前提，以個人價值觀為主導(dǎo)最大限度地滿足個體需求，即個體知覺消費(fèi)行為；另一類以社會、自然和人類和諧發(fā)展為前提，滿足個體需求的同時，保護(hù)環(huán)境和促進(jìn)人與自然、人與社會、社會與自然的和諧發(fā)展，即社會知覺消費(fèi)行為。

研究模型與研究假設(shè)態(tài)度過程對實(shí)際消費(fèi)行為會產(chǎn)生影響作用，社會消費(fèi)文化作為態(tài)度和行為的外部環(huán)境，必然會對兩者產(chǎn)生一定的影響，這種影響使得消費(fèi)者的態(tài)度和行為會出現(xiàn)偏差?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多認(rèn)為消費(fèi)文化影響消費(fèi)價值觀取向，而忽略了消費(fèi)文化本身對消費(fèi)者直接產(chǎn)生的影響。社會消費(fèi)文化會對態(tài)度過程、實(shí)際行為之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此提出本研究的理論構(gòu)思（圖1），并提出研究假設(shè)。假設(shè)1.低碳消費(fèi)態(tài)度顯著影響實(shí)際消費(fèi)行為。假設(shè)1a.低碳消費(fèi)認(rèn)知顯著影響實(shí)際消費(fèi)行為；假設(shè)1b.低碳消費(fèi)情感顯著影響實(shí)際消費(fèi)行為；假設(shè)1c.低碳消費(fèi)行為傾向顯著影響實(shí)際消費(fèi)行為。假設(shè)2.社會消費(fèi)文化對態(tài)度形成和實(shí)際消費(fèi)行為選擇有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)2a.社會消費(fèi)文化對態(tài)度過程的調(diào)節(jié)作用顯著；假設(shè)2b.社會消費(fèi)文化在低碳消費(fèi)行為傾向和實(shí)際低碳消費(fèi)行為之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行。在進(jìn)行正式調(diào)查前，先進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)而確定正式調(diào)查問卷。統(tǒng)計(jì)分析方法上，主要運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析（EFA）、驗(yàn)證性因子分析（CFA）、相關(guān)分析及多元回歸分析等。

（一）問卷設(shè)計(jì)本研究主要通過問卷測量的方式對個體消費(fèi)價值觀結(jié)構(gòu)，低碳消費(fèi)的認(rèn)知、情感、行為傾向及其關(guān)系，以及影響實(shí)際消費(fèi)行為的因素進(jìn)行實(shí)證分析。問卷設(shè)計(jì)經(jīng)過文獻(xiàn)分析、專家訪談、開放式調(diào)查等階段，收集相關(guān)建議，對問卷的內(nèi)容、表述清晰性與準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行多輪修改，于是形成調(diào)查問卷。調(diào)查問卷包括6個量表：個體消費(fèi)價值觀測量量表，認(rèn)知過程量表，情感過程量表，行為傾向過程量表，實(shí)際消費(fèi)行為量表，社會消費(fèi)文化量表。其中，認(rèn)知過程量表、情感過程量表、行為傾向過程量表主要借鑒參考文獻(xiàn)[17][18][19]的相關(guān)內(nèi)容，并結(jié)合低碳消費(fèi)情境進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)。其余量表為自開發(fā)量表。個體消費(fèi)價值觀量表包括15個題項(xiàng)，用以區(qū)分不同的消費(fèi)價值傾向。認(rèn)知過程量表有環(huán)境問題認(rèn)知和低碳消費(fèi)意義認(rèn)知2個維度、8個題項(xiàng)，主要反映了消費(fèi)者對低碳消費(fèi)的認(rèn)知了解程度。情感過程量表有自我低碳消費(fèi)偏好和視他低碳消費(fèi)偏好2個維度、7個題項(xiàng)，主要反映了消費(fèi)者對低碳消費(fèi)的偏好以及對他人低碳消費(fèi)行為的看法。行為傾向過程量表有自我低碳行為傾向和視他低碳行為傾向2個維度、8個題項(xiàng)，主要反映了消費(fèi)者對低碳消費(fèi)的行為傾向及對他人低碳消費(fèi)行為的反應(yīng)。實(shí)際消費(fèi)行為量表有個體知覺消費(fèi)行為和社會知覺消費(fèi)行為2個維度、10個題項(xiàng)，反映了消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)時的行為選擇。社會消費(fèi)文化量表有1個維度、4個題項(xiàng)，反映了消費(fèi)者在社會消費(fèi)文化的壓力下所做出的行為反應(yīng)。問卷采用Likert5級量表進(jìn)行測量。

（二）問卷調(diào)查組織與實(shí)施本研究預(yù)試問卷調(diào)查共回收88份有效問卷，正式調(diào)查于2011年5—8月間進(jìn)行，共發(fā)放550份問卷，其中有效問卷456份。

（三）問卷的信度與效度檢驗(yàn)首先對預(yù)試問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度與效度分析。以SPSS軟件為分析工具，以CronbachAlpha系數(shù)大于0.6作為問卷整體信度的評判標(biāo)準(zhǔn)，并以刪除某題項(xiàng)后信度系數(shù)是否變大作為題項(xiàng)取舍依據(jù)。以KMO測度大于7和Bartlett球形度檢驗(yàn)作為樣本相關(guān)性檢驗(yàn)評判標(biāo)準(zhǔn)，并以提取的公因子是否符合設(shè)計(jì)預(yù)期作為問卷結(jié)構(gòu)效度的評價依據(jù)。預(yù)調(diào)查后，共刪除8個題項(xiàng)，信度、效度通過檢驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析

（一）低碳消費(fèi)態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為相關(guān)關(guān)系分析為初步判斷低碳消費(fèi)態(tài)度對實(shí)際消費(fèi)行為是否有顯著性影響作用，需要運(yùn)用SPSS軟件對各變量做相關(guān)性分析，如表1所示。可見，個體知覺消費(fèi)行為和低碳消費(fèi)意義認(rèn)知、視他低碳消費(fèi)偏好、低碳消費(fèi)行為傾向相關(guān)性不顯著，與環(huán)境問題認(rèn)知、自我低碳消費(fèi)偏好顯著負(fù)相關(guān)；社會知覺消費(fèi)行為和環(huán)境問題認(rèn)知、低碳消費(fèi)意義認(rèn)知、視他低碳消費(fèi)偏好、低碳消費(fèi)行為傾向相關(guān)，與自我低碳消費(fèi)偏好不相關(guān)。

（二）態(tài)度形成過程對實(shí)際消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析1.認(rèn)知過程對實(shí)際消費(fèi)行為影響預(yù)測分析1）環(huán)境問題認(rèn)知對個體知覺消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析由表1的相關(guān)分析得知，低碳消費(fèi)意義認(rèn)知與個體知覺消費(fèi)行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著，因此取環(huán)境問題認(rèn)知為自變量，個體知覺消費(fèi)行為為因變量，利用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，分析環(huán)境問題對個體知覺消費(fèi)行為的影響。由于篇幅有限，本文只整理顯示了部分表格。從表2可以看出，回歸分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.257，表明環(huán)境問題認(rèn)知對個體知覺消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響作用，對環(huán)境問題認(rèn)識越深刻，做出個體知覺消費(fèi)行為概率越小。2）環(huán)境問題認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析取環(huán)境問題認(rèn)知為自變量，社會知覺消費(fèi)行為為因變量，分析環(huán)境問題認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為的影響。從表3可以看出，回歸分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.214，表明環(huán)境問題認(rèn)知對個體知覺消費(fèi)行為有顯著的正向影響作用，對環(huán)境問題認(rèn)識越深刻，做出社會知覺消費(fèi)行為概率越大。3）低碳消費(fèi)意義認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析取低碳消費(fèi)意義認(rèn)知為自變量，社會知覺消費(fèi)行為為因變量，分析低碳消費(fèi)意義認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為的影響。從表4可以看出，回歸分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.338，表明低碳消費(fèi)意義認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為有顯著的正向影響作用，對低碳消費(fèi)意義認(rèn)識越深刻，做出社會知覺消費(fèi)行為概率越大。2.情感過程對實(shí)際消費(fèi)行為影響預(yù)測分析1）情感過程對個體知覺消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知，視他低碳消費(fèi)偏好和個體知覺消費(fèi)行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著，因此取自我低碳消費(fèi)偏好為自變量，個體知覺消費(fèi)行為為因變量，分析自我低碳消費(fèi)偏好對個體知覺消費(fèi)行為的影響。從表5可以看出，相關(guān)分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.396，表明自我低碳消費(fèi)偏好對個體知覺消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響作用，越是對低碳消費(fèi)喜好程度高的消費(fèi)者，做出個體知覺消費(fèi)行為的概率越小。2）情感過程對社會知覺消費(fèi)行為的影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知，自我低碳消費(fèi)偏好和社會知覺消費(fèi)行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著，因此取視他低碳消費(fèi)偏好為自變量，社會知覺消費(fèi)行為為因變量，分析視他低碳消費(fèi)偏好對社會知覺消費(fèi)行為的影響。從表6可以看出，相關(guān)分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），能夠解釋因變量的37.8%，非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.359，表明視他低碳消費(fèi)偏好對社會知覺消費(fèi)行為有顯著的正向影響作用，對他人低碳消費(fèi)喜好程度高的消費(fèi)者，做出社會知覺消費(fèi)行為概率越大。3.行為傾向過程對實(shí)際消費(fèi)行為影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知，低碳消費(fèi)行為傾向和個體知覺消費(fèi)行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著，因此取低碳消費(fèi)行為傾向?yàn)樽宰兞浚鐣X消費(fèi)行為為因變量，分析低碳消費(fèi)行為傾向?qū)ι鐣X消費(fèi)行為的影響。從表7可以看出，相關(guān)分析結(jié)果F檢驗(yàn)顯著（Sig.F<0.05），非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.345，表明低碳消費(fèi)行為傾向?qū)ι鐣X消費(fèi)行為有顯著的正向影響作用，低碳消費(fèi)行為傾向越高的消費(fèi)者，做出社會知覺消費(fèi)行為概率越大。

（三）社會消費(fèi)文化對態(tài)度形成和實(shí)際消費(fèi)行為選擇的調(diào)節(jié)作用1.社會消費(fèi)文化對態(tài)度形成的調(diào)節(jié)作用經(jīng)過三層回歸分析，社會消費(fèi)文化對環(huán)境問題認(rèn)知與自我低碳消費(fèi)偏好的調(diào)節(jié)作用不顯著；社會消費(fèi)文化對低碳消費(fèi)意義認(rèn)知與自我低碳消費(fèi)偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著；社會消費(fèi)文化對低碳消費(fèi)意義認(rèn)知與視他低碳消費(fèi)偏好的調(diào)節(jié)作用不顯著；社會消費(fèi)文化對視他低碳消費(fèi)偏好與低碳消費(fèi)行為傾向的調(diào)節(jié)作用不顯著；對自我低碳消費(fèi)偏好與低碳消費(fèi)行為傾向具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，自我低碳消費(fèi)偏好對低碳消費(fèi)行為傾向的正向作用隨著社會消費(fèi)文化強(qiáng)度的增大而減小。2.社會消費(fèi)文化在低碳消費(fèi)行為傾向和實(shí)際低碳消費(fèi)行為之間的調(diào)節(jié)作用低碳消費(fèi)行為傾向包括低碳消費(fèi)行為傾向因子，實(shí)際低碳消費(fèi)行為包括個體知覺消費(fèi)行為和社會知覺消費(fèi)行為因子，使用層次回歸法研究社會消費(fèi)文化對低碳消費(fèi)行為傾向和實(shí)際低碳消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。1）社會消費(fèi)文化對低碳消費(fèi)行為傾向和個體知覺消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)經(jīng)過運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行三層回歸分析，因變量個體知覺消費(fèi)行為、自變量低碳消費(fèi)行為傾向，調(diào)節(jié)變量社會消費(fèi)文化進(jìn)入回歸方程。第一層回歸分析、第二層回歸分析通過t檢驗(yàn)，說明低碳消費(fèi)行為傾向?qū)€體知覺消費(fèi)行為的主效應(yīng)顯著；加入社會消費(fèi)文化變量使得增加解釋變異量ΔR2為10.4%，社會消費(fèi)文化對個體知覺消費(fèi)行為主效應(yīng)顯著。加入交叉項(xiàng)后，增量ΔR2為1.4%，F(xiàn)更改檢驗(yàn)顯著（Sig.F更改<0.05），同時回歸方程系數(shù)t檢驗(yàn)顯著（Sig<0.05），且第一層回歸分析中低碳消費(fèi)行為傾向非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.025，第三層回歸分析中交叉項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.038，說明低碳消費(fèi)行為傾向?qū)€體知覺消費(fèi)行為的負(fù)向影響作用隨著社會消費(fèi)文化強(qiáng)度的減小而增大。2）社會消費(fèi)文化對低碳消費(fèi)行為傾向和社會知覺消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)經(jīng)過三層回歸分析，因變量社會知覺消費(fèi)行為、自變量低碳消費(fèi)行為傾向、調(diào)節(jié)變量社會消費(fèi)文化進(jìn)入回歸方程。第一層、第二層、第三層回歸分析都沒有通過t檢驗(yàn)，F(xiàn)更改檢驗(yàn)不顯著（Sig.F更改>0.05）。說明社會消費(fèi)文化在低碳消費(fèi)行為傾向和社會知覺消費(fèi)行為之間調(diào)節(jié)作用不顯著。

結(jié)果與討論

綜上所述，匯總研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果（表12），得出基于個體低碳消費(fèi)行為引導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)路徑。環(huán)境問題認(rèn)知對社會知覺消費(fèi)行為具有正向影響作用，對個體知覺消費(fèi)行為具有負(fù)向影響作用，因此，提高環(huán)境問題認(rèn)知是促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)的最有效手段；低碳消費(fèi)意義認(rèn)知、視他低碳消費(fèi)偏好、低碳消費(fèi)行為傾向?qū)ι鐣X消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，對個體知覺消費(fèi)行為不具影響作用，是實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的有利途徑；自我低碳消費(fèi)偏好對個體知覺消費(fèi)行為具有負(fù)向作用，但不影響社會知覺消費(fèi)行為，說明消費(fèi)者對低碳消費(fèi)的情感沒有影響低碳消費(fèi)行為，在沒有外部條件的調(diào)節(jié)作用下，消費(fèi)者會對低碳產(chǎn)品持觀望態(tài)度，不會付諸實(shí)施，一定程度上阻礙了低碳經(jīng)濟(jì)的真正實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)的社會消費(fèi)文化壓力對情感過程與行為傾向、行為傾向與實(shí)際消費(fèi)行為之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，說明現(xiàn)實(shí)的社會消費(fèi)文化中低碳消費(fèi)并沒有成為主流消費(fèi)價值觀，消費(fèi)者感受到的社會消費(fèi)文化壓力會削弱情感與傾向、傾向與實(shí)際消費(fèi)行為之間的聯(lián)系。因此，政府和社會應(yīng)該引導(dǎo)正確的社會消費(fèi)文化，通過政策的制定、宣傳等將低碳消費(fèi)引導(dǎo)為主流的社會消費(fèi)文化，促進(jìn)消費(fèi)者將低碳消費(fèi)意識轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為傾向和實(shí)際消費(fèi)行為。而且，應(yīng)該提高低碳消費(fèi)認(rèn)知，增加對低碳消費(fèi)的滿意度，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生低碳消費(fèi)傾向，尤其是增強(qiáng)低碳消費(fèi)環(huán)境認(rèn)知，促進(jìn)社會、自然、人類共同和諧發(fā)展的社會知覺消費(fèi)行為。要依靠政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的最終目標(biāo)。

作者：陳紅馮群牛文靜單位：中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院