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摘要：北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功，從根本上激活了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的活力，極大地激發(fā)了中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)。中國(guó)體育用品市場(chǎng)正處于前所未有的良好發(fā)展階段，而國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在走品牌之路上卻還處在“老牛拉車(chē)”階段，面臨著國(guó)外各體育運(yùn)動(dòng)品牌的瘋狂襲擊，有待“快馬加鞭”提速前進(jìn)。

關(guān)鍵詞：北京奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1、前言

隨著申奧成功以及中國(guó)足球與世界杯的“一面之緣”，給中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)注入了活力，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但面臨的挑戰(zhàn)卻越來(lái)越嚴(yán)峻。近一段時(shí)間，跨國(guó)巨頭紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，幾乎達(dá)到瘋狂的地步。毋庸置疑，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦最大力度地激發(fā)了中國(guó)體育用品行業(yè)的內(nèi)在潛力，無(wú)論是以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌，還是李寧、安踏為代表的國(guó)有品牌，紛紛加大了在中國(guó)這960萬(wàn)平方公里土地上的投入。隨著中國(guó)加入WTO，關(guān)稅壁壘即將取消，國(guó)際品牌必將挾其資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶灘中國(guó)體育用品市場(chǎng)。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的國(guó)際品牌，擺在眾多國(guó)有品牌面前的，是一個(gè)不容回避且刻不容緩的嚴(yán)肅話題！

2、國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)

2.1品牌在中國(guó)市場(chǎng)很瘋狂

國(guó)際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯，一改以往在中國(guó)市場(chǎng)的做法，放棄高端走勢(shì)姿態(tài)，降下身段從渠道上著眼，加大了強(qiáng)勢(shì)媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自2000年以來(lái)，一直在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定18—25歲的年輕一族，每一場(chǎng)籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來(lái)，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場(chǎng)擴(kuò)大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)常可以看到阿迪達(dá)斯品牌的身影。

我們熟悉的國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)休閑品牌康威，近期也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頻頻招手，除了花重金請(qǐng)明星孫燕姿、蘇有朋、徐靜蕾做品牌代言人外，戰(zhàn)略體系上已經(jīng)不僅僅是搶占中國(guó)重點(diǎn)城市，還將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)的一些邊遠(yuǎn)中小城鎮(zhèn)，超前開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。

有專家預(yù)言，國(guó)外品牌現(xiàn)在將“矛頭”指向低端市場(chǎng)，大規(guī)模地去運(yùn)作，必將對(duì)長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，然后國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必將出現(xiàn)大面積“塌方”現(xiàn)象發(fā)生。

2.2國(guó)貨走出低端是當(dāng)務(wù)之急

中國(guó)體育用品在低端市場(chǎng)的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國(guó)外進(jìn)口。廣州利康體育用品有限公司曹克成總經(jīng)理說(shuō)，到國(guó)外去看一些體育用品公司的生產(chǎn)設(shè)備，其實(shí)與我們的沒(méi)有什么兩樣，但他們?cè)诩夹g(shù)開(kāi)發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往出乎人們意料。其實(shí)他們的技術(shù)幾乎都是公開(kāi)的，因此與其說(shuō)國(guó)外企業(yè)在賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)在賣(mài)品牌、賣(mài)內(nèi)涵。目前，我國(guó)許多企業(yè)只好走加工道路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在開(kāi)發(fā)力度上還有很長(zhǎng)的路要走。中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)江斌波分析，體育用品多數(shù)是高科技產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)的要求都比較高。因此，這類產(chǎn)品的價(jià)格也非常高，使用對(duì)象比較少，目標(biāo)市場(chǎng)小，這是制約國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品科技發(fā)展的主要因素。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)低端市場(chǎng)都很無(wú)奈，畢竟在研發(fā)能力上跟不上，為了生存只好模仿國(guó)外品牌匆匆上馬生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)沒(méi)有屬于自己的拳頭產(chǎn)品，顯然產(chǎn)品沒(méi)有可比性、沒(méi)有附加價(jià)值，難免失去自我。目前，國(guó)內(nèi)體育品牌玩“低價(jià)”牌的企業(yè)還占大多數(shù)，與國(guó)外品牌的價(jià)格差距很大。比如知名品牌“李寧”推出的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，市場(chǎng)價(jià)格都在300元以內(nèi)，與耐克、康威、阿迪達(dá)斯這些一直走高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌相比，就顯得有很大距離。

廣州愛(ài)貝拓運(yùn)動(dòng)用品有限公司總經(jīng)理葉志堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要盡快走出低端市場(chǎng)，邁向高端是大勢(shì)所趨。我們國(guó)內(nèi)品牌有必要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營(yíng)運(yùn)、品牌保護(hù)，以及渠道建設(shè)的管理上加大投入，我們?nèi)鄙俚木褪悄_踏實(shí)地做品牌。

2.3品牌戰(zhàn)略要玩得高明

在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品推出并獲消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對(duì)一個(gè)品牌的處心積慮。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個(gè)商標(biāo)，但具有一致性品質(zhì)等級(jí)的卻不多。我們經(jīng)?？吹竭@樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法保持一致，售后服務(wù)也很難做到完美，消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品不滿足就會(huì)殃及其他成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。

廣州稍有名氣的“奧途”品牌的總經(jīng)理游志雄認(rèn)為，如果兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌除了商標(biāo)不同，其他方面都是一樣的，總讓人感覺(jué)很不專業(yè)，這樣做還會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間樹(shù)品牌，品牌線拉長(zhǎng)對(duì)中小企業(yè)沒(méi)有好處，品牌也不會(huì)走得很遠(yuǎn)，畢竟那是個(gè)沒(méi)有血和肉的“空殼”，只等于一個(gè)“符號(hào)”而已。

值得一提的是，在采訪過(guò)程中，筆者了解到該公司以“新奧運(yùn)，新奧途”為口號(hào)展示公司新形象，憑借奧運(yùn)東風(fēng)，發(fā)展“奧途”品牌。盡管產(chǎn)品涉及網(wǎng)球系列服裝、羽毛球系列服裝、戶外運(yùn)動(dòng)系列服裝、足球、籃球系列服裝、休閑系列服裝和鞋、帽以及旅行袋等系列產(chǎn)品，走的是單一品牌線路，但品牌命名有內(nèi)涵，讓人感覺(jué)到品牌充滿活力。

據(jù)悉，國(guó)家已經(jīng)公布李寧牌等6個(gè)品牌為國(guó)內(nèi)名牌體育用品。上海體育局一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，為了加快中國(guó)體育用品的“品牌進(jìn)程”，一方面，我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯、耐克等產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，另一方面，也要努力打造自己的“國(guó)際名牌”，將這6大國(guó)內(nèi)體育用品名牌聯(lián)合起來(lái)，與國(guó)外知名品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高中國(guó)體育用品影響力，不失為一種途徑。

2.4代言人選擇不可兒戲

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)外體育明星為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品做廣告的收入已經(jīng)占其總收入的55％。大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯和耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，廣告已經(jīng)潛移默化、深入人心。就拿耐克來(lái)說(shuō)，最讓人心動(dòng)的莫過(guò)于“飛人喬丹”廣告，喬丹在空中飛行，配上廣告語(yǔ)“誰(shuí)說(shuō)男人不意味飛翔”；再有喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺(jué)他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無(wú)不流露出令人振奮的體育精神。加之，耐克在商店設(shè)立喬丹專柜，大屏幕上播放著他在NBA的經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，品牌給人留下極其深刻的印象。因?yàn)榇匀诉x擇正確，“飛人喬丹”代言的耐克產(chǎn)品上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷(xiāo)售佳績(jī)，并很快成了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，耐克品牌在全球聲名大振。

然而，國(guó)內(nèi)體育品牌在代言人的選擇上，還存在許多問(wèn)題。三興集團(tuán)的“特步”運(yùn)動(dòng)鞋選擇謝霆鋒為代言人，一年廣告費(fèi)用2000萬(wàn)元。該公司的負(fù)責(zé)人黃海清說(shuō)：“我們從沒(méi)有這樣大手筆地投入過(guò)，但既然要請(qǐng)，就請(qǐng)最好的！”但是，這就是最好的嗎？再如福建的安踏集團(tuán)，雖然很多人知道“安踏”這一品牌，但人們心里還是普遍認(rèn)為“安踏”是低端產(chǎn)品，找來(lái)世界冠軍孔令輝作“形象支撐”，“安踏”的檔次是否就提高了？還有“格威特”請(qǐng)出陸毅為其廣告代言，凸顯青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性，其成效又有多大？不能否認(rèn)，有些明星代言的體育品牌做得不錯(cuò)，但有位營(yíng)銷(xiāo)專家說(shuō)得好，“代言人一旦選錯(cuò)，就如騎在老虎的背上，很危險(xiǎn)！”

有資料表明，娛樂(lè)明星代言體育品牌近期都很忙：謝霆鋒代言特步、吳奇隆代言德?tīng)柣?、劉德華代言貴人鳥(niǎo)、陳小春代言鴻星爾克、瞿穎代言李寧、陸毅代言格威特、古天樂(lè)代言威倫堡、鄭伊健代言名樂(lè)等。我們?cè)S多企業(yè)在代言人的選擇上，還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身的“運(yùn)動(dòng)”內(nèi)含。只要是明星，就舍得去投錢(qián)。因此，中國(guó)體育品牌在廣告上就難以與跨國(guó)巨頭們的廣告相媲美了。

2.5用品牌與消費(fèi)者“拉感情”

我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展起步較晚，但速度還是較快的，有些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)處在遙遙領(lǐng)先位置。據(jù)調(diào)查，在家庭健身器械上，不少學(xué)校使用的產(chǎn)品都是國(guó)產(chǎn)的，家用的國(guó)產(chǎn)貨也占80％以上。但是，我們?cè)谄放七@條大道上，總體來(lái)看，遲早會(huì)被國(guó)外品牌慢慢瓜分，理由很簡(jiǎn)單，人家有品牌，我們只有產(chǎn)品。

消費(fèi)者能為耐克、阿迪達(dá)斯等商品付出高價(jià)總有他們的道理，當(dāng)我們的企業(yè)用低價(jià)去反擊的時(shí)候，就應(yīng)該反思了。福建安踏集團(tuán)總經(jīng)理丁志忠認(rèn)為，首先要做的就是在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合，形成明晰的分工，并打造出真正的世界品牌和跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在以后的發(fā)展過(guò)程中，不能沒(méi)有品牌觀。但我們的品牌進(jìn)程速度太慢。誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要與國(guó)際巨頭抗衡，除了要用心經(jīng)營(yíng)品牌的價(jià)值外，還應(yīng)透過(guò)商品的商機(jī)與消費(fèi)者“拉感情”。當(dāng)產(chǎn)品投向市場(chǎng)，就應(yīng)該和消費(fèi)者廣泛接觸，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。作為體育用品，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個(gè)突破口，就像耐克找到了“籃球”，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌才有可能讓品牌力量經(jīng)由產(chǎn)品持續(xù)不斷地“放電”。要知道，消費(fèi)者不論是理性購(gòu)買(mǎi)或者是感性購(gòu)買(mǎi)，最后都會(huì)因?yàn)榕c產(chǎn)品天天面對(duì)而直至產(chǎn)生喜歡情緒，產(chǎn)生忠誠(chéng)的情感。

目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌還有待加強(qiáng)運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，提供產(chǎn)品更多的拋頭露臉的機(jī)會(huì)，再透過(guò)持續(xù)穩(wěn)定地營(yíng)造品牌的方式，品牌形象就會(huì)更加容易建立起來(lái)，在市場(chǎng)終端自然贏得優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也會(huì)更加善待我們的品牌。

2．6本土品牌之路

國(guó)際體育品牌大鱷相繼進(jìn)入中國(guó)，無(wú)疑會(huì)給本土企業(yè)帶來(lái)沖擊。

“國(guó)外品牌企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)并不在一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，”中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)制鞋辦副主任衛(wèi)亞非說(shuō)，“國(guó)外企業(yè)針對(duì)的一般是中高端市場(chǎng)，他們一般都有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，這也是國(guó)外企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的差距所在，”衛(wèi)亞非表示，即便是已頗具國(guó)際知名度的“李寧”，與他們“也不是一條水平線上的”。

但她同時(shí)也表示，這些年隨著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的升溫，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的質(zhì)量也確實(shí)有所提高，并且也涌現(xiàn)了不少本土品牌，如安踏、361度等。而據(jù)國(guó)家體育用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對(duì)全國(guó)四大中心城市南寧、福州、濟(jì)南、石家莊的監(jiān)督抽查顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋整體水平有了很大提高，標(biāo)志、包裝、外觀、物理性能都取得了令人矚目的成就。根據(jù)150批次監(jiān)督抽查對(duì)比試驗(yàn)數(shù)據(jù)做出的統(tǒng)計(jì)分析，業(yè)內(nèi)權(quán)威認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋要想贏得世界的喝彩，與國(guó)外同類鞋相比仍存在較大差距，應(yīng)引起生產(chǎn)廠家的高度注意和研究，差距表現(xiàn)為：主要性能指標(biāo)如耐磨耐折等低于國(guó)外品牌、幫底硬度和彈性無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)不合理、內(nèi)襯太薄缺乏彈性以及中底運(yùn)動(dòng)鞋抗折性差。

“將國(guó)內(nèi)幾個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)，提升中國(guó)體育用品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，不失為一條可行之路，”廣東鞋業(yè)廠商協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朱懿筠在接受《天下》周刊記者采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)不能再依靠貼牌生產(chǎn)和價(jià)格低廉進(jìn)行外銷(xiāo)了，否則類似西班牙燒鞋事件還會(huì)重演?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，奧運(yùn)當(dāng)前，中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)正處于急速發(fā)展的上升期，而中國(guó)的體育用品業(yè)也正處于從制造大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵期，是中國(guó)本土企業(yè)改變低價(jià)銷(xiāo)售策略、改走品牌路線的時(shí)候了。

3、小結(jié)：

近幾年，中國(guó)蓬勃發(fā)展的體育、休閑市場(chǎng)一直吸引著國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的眼光，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功，國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)更多的機(jī)遇。越來(lái)越多的國(guó)際專業(yè)品牌也看到了這一契機(jī)，它們需要在中國(guó)找到專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道及合作的貿(mào)易伙伴，使自己的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。同時(shí)，國(guó)際專業(yè)品牌的融入也將迅速帶動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展步伐。由于中國(guó)缺少自有品牌，很多中國(guó)的體育用品企業(yè)只能掙到很低的產(chǎn)品加工費(fèi)。因此，作為體育用品生產(chǎn)的世界第一大國(guó)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵是走本國(guó)品牌之路，打造中國(guó)特色品牌，以全新的面貌迎接國(guó)外各大品牌的挑戰(zhàn)。

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