導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)定位論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在我國(guó)，酒店行業(yè)市場(chǎng)定位選擇或是自然流動(dòng)狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求來(lái)說(shuō)，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場(chǎng)定位策略偏離了市場(chǎng)客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無(wú)利可圖”。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值力和實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計(jì)安排。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位在彌補(bǔ)性消費(fèi)需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費(fèi)作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費(fèi)體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟(jì)收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店?duì)I銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)，在多方市場(chǎng)參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的多層交互影響

對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為影響的價(jià)值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場(chǎng)因素、商品價(jià)值和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟(jì)利益和營(yíng)銷價(jià)值也不斷被分割。另一方面，因?yàn)槎鄬咏换ビ绊懶?yīng)的存在，消費(fèi)者群體也會(huì)趨向于多層分化，而消費(fèi)需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，其提供的消費(fèi)內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對(duì)消費(fèi)者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，那么市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略也就趨向“過(guò)渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

三、酒店?duì)I銷策略分類與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其本身就是差異化和趨同化消費(fèi)行為共同存在的階段。對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求心里層次不同，選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。應(yīng)該采取無(wú)差別營(yíng)銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的營(yíng)銷策略選擇優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，酒店?duì)I銷策略的選擇與市場(chǎng)定位也離不開(kāi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽(yù)以及品牌等方面的操作。市場(chǎng)需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費(fèi)心理需求的前提下，通過(guò)局域性的或者階段性的營(yíng)銷手段選擇來(lái)擴(kuò)大利益空間。

四、集中化營(yíng)銷與市場(chǎng)定位選擇

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我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究

實(shí)踐證明，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺(tái)外）取得樓盤(pán)暢銷的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位最終取得市場(chǎng)，獲得買主的認(rèn)同。在決定開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤(pán)暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。

1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒(méi)有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。

（3）銷售過(guò)程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問(wèn)、咨詢過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶的信息沒(méi)有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。由于缺乏處理過(guò)程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒(méi)有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤(pán)定位。目前商品房的開(kāi)發(fā)趨向于建筑面積越來(lái)越大，小區(qū)綠地面積越來(lái)越大，裝修水準(zhǔn)越來(lái)越高等。雖然無(wú)法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開(kāi)發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來(lái)管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺(jué)。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛(ài)好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)調(diào)研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤(pán)類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。

（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來(lái)看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹(shù)立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營(yíng)銷觀念。目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來(lái)源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。

（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹(shù)立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒(méi)有足夠的實(shí)力，無(wú)法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過(guò)程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

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1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒(méi)有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。

（3）銷售過(guò)程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問(wèn)、咨詢過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶的信息沒(méi)有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。由于缺乏處理過(guò)程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒(méi)有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤(pán)定位。目前商品房的開(kāi)發(fā)趨向于建筑面積越來(lái)越大，小區(qū)綠地面積越來(lái)越大，裝修水準(zhǔn)越來(lái)越高等。雖然無(wú)法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開(kāi)發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來(lái)管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺(jué)。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛(ài)好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)調(diào)研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤(pán)類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。

（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來(lái)看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹(shù)立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營(yíng)銷觀念。目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來(lái)源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。

（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹(shù)立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒(méi)有足夠的實(shí)力，無(wú)法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過(guò)程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

篇4

論文摘要：企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中都會(huì)采取國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。這點(diǎn)不只適用于大型的跨國(guó)公司，中小企業(yè)也一直積極的參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)。本文就來(lái)探討我國(guó)中小企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)中的一些經(jīng)驗(yàn)，從而有助于中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中可以更加順利的發(fā)展。

1中小企業(yè)概述

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)成分中，中小企業(yè)，尤其是中小民營(yíng)企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60％，繳稅額超過(guò)國(guó)家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性是毋庸置疑的。

全球經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。越來(lái)越多的跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，尤其是金融危機(jī)后，全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)在我國(guó)更是加快了擴(kuò)張的步伐。在越來(lái)越多的企業(yè)走入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)的企業(yè)也逐步的實(shí)施著“走出去”戰(zhàn)略，我國(guó)的頂級(jí)企業(yè)在國(guó)際上已經(jīng)開(kāi)始逐步站穩(wěn)腳跟，比如：海爾和聯(lián)想。在企業(yè)全球化的浪潮中，我國(guó)中小企業(yè)也更多的參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，但是中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，不能像大型企業(yè)那樣具有突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以中小企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中要想長(zhǎng)期發(fā)展應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑。

2中小企業(yè)發(fā)展海外經(jīng)營(yíng)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)中小企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)由來(lái)已久，有了改革開(kāi)放政策上的支持，更多的中小企業(yè)走上了海外經(jīng)營(yíng)之路。其中，發(fā)展比較快、比較好的是我國(guó)的沿海地區(qū)。這些地區(qū)充分發(fā)揮了自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還很落后的階段就勇敢的走出去開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中取得的成績(jī)從上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)可以體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在就來(lái)探討一下，我國(guó)成功走出去的中小企業(yè)這些年來(lái)海外經(jīng)營(yíng)取得的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

2．1充分發(fā)揮了我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)發(fā)展較早的中小企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)的就是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國(guó)特色的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中首先要做的就是細(xì)分市場(chǎng)并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而發(fā)揮中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一即提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)于特定的消費(fèi)群體。我國(guó)的中小企業(yè)最初的發(fā)展軌跡就是提供服務(wù)于海外華僑的民族特色的產(chǎn)品，或者是通過(guò)海外華僑對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的了解，針對(duì)國(guó)外對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏愛(ài)，進(jìn)行生產(chǎn)而逐步發(fā)展起來(lái)的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)外對(duì)中國(guó)進(jìn)一步的了解，具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的旗袍、絲綢、中藥等產(chǎn)品就是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素中最感興趣的部分，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品或服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)就可以很容易的打開(kāi)部分的國(guó)外市場(chǎng)。這些產(chǎn)品和服務(wù)也的的確確支持著我國(guó)最初中小企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)。中國(guó)特色的產(chǎn)品和服務(wù)就是宣傳中國(guó)的最佳方式，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和我國(guó)開(kāi)放程度的擴(kuò)大，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。所以海外經(jīng)營(yíng)中推廣這些產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)就是充分發(fā)揮了我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并一直走在我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的最前沿。

我國(guó)是勞動(dòng)力資源豐富的國(guó)家，我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就是依賴我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力獲得的成本優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)中順利發(fā)展的，比如我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)。但是憑借這點(diǎn)取得海外市場(chǎng)的中小企業(yè)面臨的境況也越加艱難，因?yàn)槲覈?guó)的服裝產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)中的需求越來(lái)越有限，要想保持這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，我們的中小企業(yè)就必須進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)，突出服裝的品牌特色，只有培養(yǎng)了一定忠實(shí)的客戶群，我們中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存和發(fā)展。

2．2在國(guó)際市場(chǎng)上找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

企業(yè)國(guó)際化的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略選擇中，有的企業(yè)選擇“先難后易”戰(zhàn)略，比如海爾就是先打開(kāi)進(jìn)入相對(duì)偏難的德國(guó)市場(chǎng)，然后才進(jìn)入其他歐美國(guó)家的。這樣的戰(zhàn)略使得海爾在之后的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展上更加順利。而這種戰(zhàn)略對(duì)于規(guī)模偏小、技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)不大、資金實(shí)力不足的中小企業(yè)而言是不適合的。眾所周知，國(guó)際上有成熟的歐美、日本發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和不太發(fā)達(dá)的拉美、東盟、非洲等新興市場(chǎng)。前者發(fā)達(dá)程度較高，需求較大，但是產(chǎn)品進(jìn)入的要求也比較高，而后者則是一個(gè)相對(duì)空白的區(qū)域。那么中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)中進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)比較占優(yōu)勢(shì)呢?答案肯定是后者，事實(shí)也證明，發(fā)展較好的中小企業(yè)一般不選擇進(jìn)入要求較高的歐美市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而發(fā)展新興市場(chǎng)。因?yàn)樾屡d市場(chǎng)雖然沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家那么大的市場(chǎng)需求，但是新興市場(chǎng)進(jìn)口產(chǎn)品的要求相對(duì)偏低，這對(duì)中小企業(yè)是最有利的。因?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般是中低檔產(chǎn)品，雖然在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的需求和競(jìng)爭(zhēng)力下降，但是在新興市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿€是很大的。所以近期越來(lái)越多的中小企業(yè)就瞄準(zhǔn)了這些新興市場(chǎng)。

2010年是很特別的一年，在這一年我國(guó)逐步建成中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)，東盟自由貿(mào)易去是一個(gè)需求層次與偏好各異的經(jīng)濟(jì)體，是個(gè)更為多樣化的市場(chǎng)，我國(guó)的中小企業(yè)就可以根據(jù)各個(gè)國(guó)家的現(xiàn)狀，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略進(jìn)入這些市場(chǎng)。眼下，歐美市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，我國(guó)中小企業(yè)將更多目光放在了東盟市場(chǎng)是很明智的選擇。而且關(guān)稅優(yōu)勢(shì)、人民幣結(jié)算、電子商務(wù)工具的廣泛運(yùn)用這些優(yōu)點(diǎn)，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該在原來(lái)就拓展新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在東盟自貿(mào)區(qū)內(nèi)取得更大的發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2．3充分利用了企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟是20世紀(jì)末最重要的組織創(chuàng)新方式。在改革開(kāi)放之初，我國(guó)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平十分落后，我國(guó)的中小企業(yè)在資金和技術(shù)等方面都很缺乏的情況下，在起初的發(fā)展階段大多都選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，利用國(guó)外的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合國(guó)內(nèi)優(yōu)惠政策、勞動(dòng)力富余、自然資源豐富等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟一般有股權(quán)式聯(lián)盟、非股權(quán)式聯(lián)盟兩種；中外合資企業(yè)就是典型的股權(quán)式聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，非股權(quán)式聯(lián)盟包括特許經(jīng)營(yíng)、貼牌生產(chǎn)和專項(xiàng)聯(lián)盟三種。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟彌補(bǔ)了中小企業(yè)最初發(fā)展階段缺乏資金和技術(shù)的劣勢(shì)，利用國(guó)外的資金和技術(shù)，結(jié)合本國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。因?yàn)椴捎玫募夹g(shù)一般都是國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都很高，并且因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的狹小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品最后大多都銷往國(guó)外。我國(guó)大部分沿海地區(qū)的中小企業(yè)就是憑借區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，引入外資和技術(shù)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式發(fā)展起來(lái)的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式造就了一大批的中小型企業(yè)，這樣的發(fā)展方式極大的促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)的制造業(yè)就是在戰(zhàn)略聯(lián)盟中得到快速發(fā)展的，而且我國(guó)也取代日本成為世界上最大的制造業(yè)國(guó)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20世紀(jì)80、90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。不僅發(fā)展了沿海經(jīng)濟(jì)，而且還解決了一大批農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題。但是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的要爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。爭(zhēng)取在某些方面成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心，只有這樣我國(guó)的中小企業(yè)才能逐步成為具有自主創(chuàng)新能力的大型品牌企業(yè)，最終在國(guó)際市場(chǎng)上具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

篇5

論文關(guān)鍵詞：資本市場(chǎng)股市融資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

一、引言

從1993年開(kāi)始，上市資源的分配一直采取中央政府按行政條塊切塊下達(dá)上市指標(biāo)和額度，并對(duì)申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行股票企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行了規(guī)定，如中國(guó)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于1993年申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行股票企業(yè)產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題的通知》明確規(guī)定，鼓勵(lì)能源、交通、通訊等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，暫不受理金融企業(yè)，控制房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)則各省不能超過(guò)一家；1994年l0月了《上市公司辦理配股申請(qǐng)和信息披露的暫行規(guī)定》，文件除對(duì)配股時(shí)限、數(shù)量等加以限定外，還強(qiáng)調(diào)配股募集資金的用途必須符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策；國(guó)家計(jì)委2002年1月《“十五”期間加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的意見(jiàn)》，提出鼓勵(lì)符合條件的服務(wù)業(yè)企業(yè)進(jìn)人資本市場(chǎng)融資；國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、財(cái)政部、科技部和國(guó)家稅務(wù)局2002年7月聯(lián)合《國(guó)家產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策》，支持高新技術(shù)企業(yè)在證券市場(chǎng)融資；國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)土資源部、商務(wù)部、環(huán)?？偩趾豌y監(jiān)會(huì)2003年12月關(guān)于制止鋼鐵、水泥、電解鋁行業(yè)盲目投資的若干意見(jiàn)，《意見(jiàn)》特別指出證監(jiān)會(huì)不能核準(zhǔn)含有此類項(xiàng)目公司的首次公開(kāi)發(fā)行和再融資的申請(qǐng)；2004年1月國(guó)務(wù)院簽發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場(chǎng)改革開(kāi)放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(jiàn)》，認(rèn)為資本市場(chǎng)發(fā)展有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略性重組。中國(guó)股市中這種特有的上市機(jī)制以及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策的制定和實(shí)施，使股市的資本配置朝著既定的地區(qū)和產(chǎn)業(yè)傾斜。

另外，西方主要工業(yè)化國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史也表明，股票市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程往往就是其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化的演進(jìn)過(guò)程。比如在1870年至1920年間，西方主要工業(yè)化國(guó)家(如美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó))的股票市場(chǎng)處于發(fā)展初期階段，其金融資產(chǎn)證券率僅為12％，國(guó)民生產(chǎn)總值證券率僅為8％，與此相適應(yīng)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)國(guó)向工業(yè)國(guó)過(guò)渡時(shí)期的特征——第一產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比重高達(dá)50％以上，第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重僅占25％以上，第三產(chǎn)業(yè)極不發(fā)達(dá)；到二十世紀(jì)九十年代，上述國(guó)家的股票市場(chǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這些國(guó)家的金融資產(chǎn)證券率已經(jīng)高達(dá)50％以上，國(guó)民生產(chǎn)總值證券率也達(dá)到了較高水平，比如美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值證券率高達(dá)l13％，與此同時(shí)，這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也達(dá)到了后工業(yè)化的水平——無(wú)論從就業(yè)比重還是從產(chǎn)值比重來(lái)看，第一產(chǎn)業(yè)迅速下降，第二產(chǎn)業(yè)略有上升，第三產(chǎn)業(yè)后來(lái)居上躍居首位。

綜上所述，無(wú)論是我國(guó)特有的上市機(jī)制，還是西方國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都表明，股市融資具有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用，但是通過(guò)對(duì)我國(guó)股市目前的發(fā)展?fàn)顩r和前人的研究成果進(jìn)行分析，我們不得不提出一個(gè)疑問(wèn)：我國(guó)股市融資對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的這促進(jìn)作用是否實(shí)際存在?為了解答這個(gè)問(wèn)題，本文根據(jù)我國(guó)股市融資和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，利用資金流量法和協(xié)整理論，對(duì)股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，最后對(duì)理論上應(yīng)該而實(shí)際上沒(méi)有起到促進(jìn)作用的原因進(jìn)行了深入探討。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于股票市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)關(guān)系的研究，最早可以追溯到以Levine和Allen等人為代表的新金融發(fā)展理論，但是它只是將資本市場(chǎng)納入研究體系，對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的研究則始終停留在宏觀數(shù)據(jù)層面，尚沒(méi)有導(dǎo)人產(chǎn)業(yè)和企業(yè)層面。Rajan和Zingales(1998)在Levine等人的研究基礎(chǔ)上，將金融發(fā)展理論的研究范圍深入到金融與行業(yè)增長(zhǎng)率的層面，并通過(guò)41個(gè)國(guó)家、36個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)，從一個(gè)國(guó)家內(nèi)不同行業(yè)對(duì)外源融資的依賴程度考察了金融與行業(yè)成長(zhǎng)率的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)的發(fā)揮降低了外源融資的成本，從而把企業(yè)從內(nèi)源融資的束縛中解放出來(lái)。ThorstenBeck和Levine(2002)在Rajah和Zingales的方法基礎(chǔ)上，首先運(yùn)用跨行業(yè)、跨國(guó)家的面板數(shù)據(jù)檢驗(yàn)金融結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的相關(guān)性，針對(duì)銀行主導(dǎo)和資本市場(chǎng)主導(dǎo)兩種金融體系，檢驗(yàn)嚴(yán)重依賴外部融資的產(chǎn)業(yè)在哪種體系中增長(zhǎng)更快，主要評(píng)價(jià)金融機(jī)構(gòu)是否促進(jìn)資本流向了外部融資依賴性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。Fisman和Love(2003)引人了行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)概念，并認(rèn)為導(dǎo)致金融發(fā)展效應(yīng)差異的因素與其說(shuō)是行業(yè)外部融資依賴度，不如說(shuō)是行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。他們的實(shí)證過(guò)程表明，在單獨(dú)引入金融發(fā)展與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的乘積項(xiàng)或單獨(dú)引入金融發(fā)展與外部融資依賴度的乘積項(xiàng)時(shí)，其系數(shù)都是顯著的。JefreyWurgler(2000)提出了一個(gè)新方法：以資本形成對(duì)于盈利能力的敏感性(即彈性)來(lái)衡量資本配置效率，并運(yùn)用包括28個(gè)制造業(yè)部門(mén)、跨時(shí)33年的面板數(shù)據(jù)，對(duì)65個(gè)國(guó)家進(jìn)行了實(shí)證分析和比較研究。

與國(guó)外利用多個(gè)國(guó)家宏觀數(shù)據(jù)研究不同，國(guó)內(nèi)研究主要集中在理論研究和以國(guó)內(nèi)中觀數(shù)據(jù)為主的實(shí)證研究，研究結(jié)論充滿爭(zhēng)議。歸納起來(lái)，關(guān)于股票市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)系有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，股市融資有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，如朱建民和馮登艷(2000)、王軍和王忠(2002)、王蘭軍(2003)、楊德勇和董左卉子(2007)；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)弱相關(guān)或不相關(guān)。殷醒民(1997)通過(guò)對(duì)1996年上海證券交易所上市公司股票的制造業(yè)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)上市公司通過(guò)資本市場(chǎng)發(fā)行股票來(lái)募集資金的實(shí)際效果是加劇了制造業(yè)資金的分散化，并且認(rèn)為股票市場(chǎng)與國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策基本上沒(méi)有聯(lián)系，蔡紅艷和閻慶民(2004)度量了行業(yè)成長(zhǎng)性，研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中各行業(yè)成長(zhǎng)性的此消彼長(zhǎng)并未在資本市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。

上述研究多以理論研究為主，實(shí)證方面的研究主要采取了兩種方法。一種是以徐炳勝(2006)為代表的多元統(tǒng)計(jì)方法，他主要通過(guò)我國(guó)資本市場(chǎng)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)系進(jìn)行了回歸分析。另一種方法是基于JeffreyWurgler(2000)的資本配置效率模型，這個(gè)模型的出發(fā)點(diǎn)是以市場(chǎng)作為配置主體，而且該模型因?yàn)槿狈碚撘罁?jù)、關(guān)鍵變量的內(nèi)涵無(wú)法做嚴(yán)格界定，而遭到研究者們的質(zhì)疑?；诖?，本文將根據(jù)1994—2005年我國(guó)股市融資和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，利用資金流量法和協(xié)整理論，從股市融資規(guī)模效應(yīng)視角，對(duì)股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。

三、股市融資對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的實(shí)證分析

(一)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系選取與數(shù)據(jù)說(shuō)明

股市融資指標(biāo)：為了克服異方差和誤差項(xiàng)序列相關(guān)，本文采用股票市場(chǎng)各年度籌資額分別與當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值的比重進(jìn)行衡量。即：股票融資率SR=股票融資額／GDP。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)指標(biāo)：衡量一國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的程度，可以通過(guò)計(jì)算和比較不同年代第二產(chǎn)業(yè)增加值／GDP、第三產(chǎn)業(yè)增加值／GDP、(第二產(chǎn)業(yè)增加值+第三產(chǎn)業(yè)增加值)／GDP等指標(biāo)來(lái)衡量。本文選取當(dāng)年第二、三產(chǎn)業(yè)增加值的和與當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值之比進(jìn)行衡量。即：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率IR=(第二產(chǎn)業(yè)增加值+第三產(chǎn)業(yè)增加值)／GDP。

產(chǎn)業(yè)績(jī)效指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論中的“黑箱理論”即“投入——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)出”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在這里實(shí)質(zhì)是承擔(dān)一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換器作用，而關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)問(wèn)題研究的核心，同樣是如何促進(jìn)高效率(績(jī)效好)行業(yè)比重的提高和低效率(績(jī)效差)行業(yè)比重的下降，從而通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體績(jī)效的提高。而產(chǎn)業(yè)績(jī)效定義是基于企業(yè)集合體的角度，因此，本文選擇產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)評(píng)價(jià)，但是由于上市公司多數(shù)為各地區(qū)的骨干企業(yè)或者高新技術(shù)企業(yè)，因此在稅收政策方面往往較非上市公司具有明顯的優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)，所以以稅前凈資產(chǎn)利潤(rùn)率IP來(lái)評(píng)價(jià)，即：產(chǎn)業(yè)績(jī)效指標(biāo)IP=(稅前利潤(rùn)總額／凈資產(chǎn)X100)?？紤]到數(shù)據(jù)的完整性，樣本期間選取1991—2005年。數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年統(tǒng)計(jì)年鑒和CCER數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

(二)序列平穩(wěn)性檢驗(yàn)

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，多數(shù)時(shí)間序列都是非平穩(wěn)的，這些序列的矩隨時(shí)間而變化，然而某些非平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列的某種線性組合卻可能不隨時(shí)間變化，表現(xiàn)出平穩(wěn)性。20世紀(jì)80年代初Engle與Granger提出的協(xié)整理論就是解決非平穩(wěn)時(shí)間序列之間協(xié)整關(guān)系的有效方法。但是協(xié)整理論并不是對(duì)所有非平穩(wěn)數(shù)據(jù)都能處理，它所解決的是某些單整序列的關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)E—G兩步發(fā)，為防止偽回歸產(chǎn)生，在進(jìn)行協(xié)整分析前，必須檢驗(yàn)序列平穩(wěn)性，即序列單整性檢驗(yàn)。單整性是指，如果一個(gè)序列經(jīng)過(guò)n階差分后才能平穩(wěn)，則稱此序列為n階單整，記為I(n)。同階單整序列的某種線性組合如果是平穩(wěn)的，稱之為協(xié)整。常用的檢驗(yàn)方法是ADF法和PP法，本文使用ADF法，采用Eviews5．0計(jì)量軟件進(jìn)行實(shí)證分析。

首先，作變量SR、GR、IP時(shí)序圖(見(jiàn)圖1)，初步判斷序列平穩(wěn)性，識(shí)別變量截距、趨勢(shì)特征。從圖1可以看出，各變量可能不平衡，且都有截距項(xiàng)。

然后，采用ADF方法對(duì)各變量進(jìn)行單整檢驗(yàn)，得到的結(jié)果見(jiàn)表3。從表3可以看出，GR、SR、IP的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值大于臨界值，說(shuō)明它們是非平穩(wěn)序列。而它們的差分序列AGR和ASR以95％的置信度通過(guò)檢驗(yàn)，AIP以90％的置信度通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明AGR、ASR、AIP為平穩(wěn)序列。顯然，可以判定GR、SR、IP各變量都是一階單整的，即I(1)序列。

(三)資本市場(chǎng)融資規(guī)模與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)系的協(xié)整檢驗(yàn)根據(jù)上述單整檢驗(yàn)結(jié)果，SR、GR和IP這些時(shí)間序列雖然自身非平穩(wěn)，但其某種線形組合卻可能平穩(wěn)。如果存在平穩(wěn)的線形組合，這個(gè)線形組合則反映了變量之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的比例關(guān)系，即協(xié)整關(guān)系。以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率GR、產(chǎn)業(yè)績(jī)效指標(biāo)IP為被解釋變量，資本市場(chǎng)融資率sR為解釋變量，建立計(jì)量模型：，其中1、為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，表示GR、IP中sR無(wú)法解釋的其他因素，對(duì)GR和sR、IP和sR分別進(jìn)行回歸，得到模型(1)和模型(2)：

從回歸結(jié)果看，模型1的截距項(xiàng)和系數(shù)顯著，R=0．560618，調(diào)整的R=0．516680，F(xiàn)值=12．75923，P值=0．005079；模型2的截距項(xiàng)顯著，而系數(shù)不顯著，其R=0．246154，調(diào)整的R=0．151923，F(xiàn)值=2．612246，P值=0．144704。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?中GR和sR是否協(xié)整，必須進(jìn)一步對(duì)模型的殘差平穩(wěn)性進(jìn)行檢驗(yàn)。提取模型1殘差，記為e，對(duì)其進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3。殘差e以95％的置信度通過(guò)檢驗(yàn)，是平穩(wěn)的。說(shuō)明GR和SR是協(xié)整的，股票市場(chǎng)融資率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，股票市場(chǎng)融資率每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率降低5．523358個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)我國(guó)股票市場(chǎng)融資對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)不但沒(méi)有起到推動(dòng)作用，反而阻礙了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

為了進(jìn)一步確定股票市場(chǎng)融資率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的長(zhǎng)期均衡和短期影響的關(guān)系，建立誤差修正模型(ECM)，誤差修正模型基本形式是由Davison、Hendry、Srba和Yeo于1978年提出的，該模型能解釋因變量的短期波動(dòng)是如何被決定的，一方面，它受到自變量短期波動(dòng)的影響，另一方面取決于誤差修正項(xiàng)(ecm)，即回歸模型1的殘差序列e。將ecm滯后一階，建立誤差修正模型如下：

上述修正誤差模型中ecm(一1)系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明在短期內(nèi)或因?yàn)檎咭蛩赜绊懀蚱渌S機(jī)干擾影響，導(dǎo)致股票市場(chǎng)融資率與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化可能偏離均衡值，但這種偏離是暫時(shí)的，隨著時(shí)間的推移這種偏離將因誤差的修正回到均衡狀態(tài)。

四、結(jié)論

篇6

【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場(chǎng)定位；銀行營(yíng)銷

一、研究背景

在我國(guó)，銀行近些年來(lái)才開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)了個(gè)人金融市場(chǎng)的發(fā)展，也讓很多銀行意識(shí)到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國(guó)銀行面臨的一個(gè)重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開(kāi)始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場(chǎng)需求，主要針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。

當(dāng)今，銀行在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)的銀行要面對(duì)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。為了占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營(yíng)銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是每一家銀行都會(huì)遇到的一個(gè)重要問(wèn)題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，有利于銀行的發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（一）無(wú)形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無(wú)法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說(shuō)，銀行所提供的產(chǎn)品是無(wú)形的、非實(shí)體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無(wú)形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費(fèi)者提品的同時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說(shuō)，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時(shí)間效應(yīng)和地點(diǎn)效應(yīng)。

（三）無(wú)差異性

在中國(guó)金融市場(chǎng)，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無(wú)差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來(lái)選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，面對(duì)繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財(cái)務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的零售業(yè)務(wù)，面對(duì)的需求更多樣化，對(duì)專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問(wèn)題。

（五）持續(xù)性

消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，往往不是一次性的。也就是說(shuō)，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，一般會(huì)需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢(shì)，但還有一些劣勢(shì)難以去除，亟待改進(jìn)。

（一）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來(lái)越繁多。為了適應(yīng)個(gè)人客戶日益增多的需求，在這個(gè)個(gè)性化需求盛行的時(shí)代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。

3.國(guó)際化、全球化

國(guó)際化、全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國(guó)家化、全球化的大軍中，中國(guó)的銀行也是如此。

（二）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢(shì)

1.重視程度較低

由于我國(guó)的特殊性，中國(guó)的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對(duì)零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國(guó)的銀行開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營(yíng)銷意識(shí)不足

營(yíng)銷意識(shí)不足幾乎是中國(guó)的銀行的一個(gè)通病，由于政府的扶持，中國(guó)的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營(yíng)銷。殊不知，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行也必須通過(guò)營(yíng)銷來(lái)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國(guó)的銀行對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營(yíng)銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營(yíng)銷意識(shí)的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場(chǎng)需求的變化。我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因?yàn)橹匾暢潭鹊?、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻礙。

5.市場(chǎng)定位混亂

我國(guó)銀行的營(yíng)銷意識(shí)不足，在零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國(guó)的銀行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往想要一把抓，不想放棄任何市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確，最終影響銀行營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個(gè)部分，分別是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在合理的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

本文根據(jù)以往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，并結(jié)合中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選取以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，因此可以按照人口變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來(lái)交給銀行打理。但是，這并不表示對(duì)這類消費(fèi)者沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者，他們會(huì)有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開(kāi)始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個(gè)年齡段具有一定的市場(chǎng)，中年階段的客戶對(duì)財(cái)富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對(duì)消費(fèi)信貸的需求更多。

（二）市場(chǎng)定位

面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇是進(jìn)入部分市場(chǎng)還是進(jìn)入全部市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位要考慮自身實(shí)力。銀行要對(duì)自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，綜合分析自身實(shí)力，然后再根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。進(jìn)行有效明確的市場(chǎng)定位時(shí)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動(dòng)性四個(gè)特征。市場(chǎng)定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場(chǎng)份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場(chǎng)份額，一般而言會(huì)比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實(shí)力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個(gè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來(lái)，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有：無(wú)形性、不可分性、無(wú)差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)近些年來(lái)的發(fā)展，有其優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國(guó)家化；劣勢(shì)有：銀行重視程度低，營(yíng)銷意識(shí)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位混亂，市場(chǎng)尚未完善。

基于中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對(duì)銀行所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實(shí)力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對(duì)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場(chǎng)定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場(chǎng)定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時(shí)代，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營(yíng)銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場(chǎng)定位，而且要做好市場(chǎng)定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012

篇7

With the national broadband Chinese and Internet plus strategy have been introduced andwell executed, as of the first half of 2017, Chinas broadband penetration rate has reached 67%, butcompared with developed countries, whether it is broadband access bandwidth or user penetrationrate is far below the level of them. Therefore, the potential of our countrys broadband market ishuge. The initial completion of 4G network has forced operators to transfer part of their resources tobroadband services, making broadband services stable and continuous investment in recent years.

This is also accelerating the upgrading of broadband business, responding to the call of nationalspeed increase and cost reduction. Under the environment of traditional telecom business incomesaturation, the popularity of home broadband and upgrading of products become one of the mainsources of future revenue for operators. The three major operators are aware of the broad bandMarket after this, making the competitive broadband market more brutal. As the new entry ofbroadband service, XX mobile lacks a set of mature and stable broadband service marketing system.

This thesis mainly studies the marketing strategy of XX mobile broadband service according tothe 4P theory. First of all focus on external factors facing political and economic, society andtechnology four XX mobile PEST development environment analysis, analysis of the competitiveenvironment faced by XX mobile using five forces model, and then through the marketing strategyanalysis of XX mobile broadband business target market positioning, through empiricalinvestigation to subdivide the user groups, on the basis of the analyze the marketing strategyaccording to the theory of 4P. For the specific product design should cover the uneven levels ofconsumption capacity and the demand of different consumer groups; the price should be designed toensure that not only can realize the rapid penetration of broadband market, according to marketsegments to achieve differentiated pricing, and also can 4G portfolio pricing; promotion designshould embody the concept and content of the XX mobile broadband brand promotion, pricepromotion strategy give full play to the mobile phone business subsidies for broadband services;channel design to improve the development of direct sales channels and physical channels, richelectronic channels. In order to guarantee the smooth implementation of broadband marketingstrategy, the article finally puts forward three guarantee measures to improve broadband networkquality, optimize organization system structure and improve service quality.

Key words : China Mobile,marketing strategy,Broadband service

目錄

第一章 緒 論

1.1 論文選題的研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意義

1.2 研究方法和內(nèi)容

1.2.1 研究方法

1.2.2 研究?jī)?nèi)容

1.3 特色與創(chuàng)新之處

1.3.1 論文的特色

1.3.2 論文的創(chuàng)新

第二章 理論和文獻(xiàn)綜述

2.1 理論綜述

2.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

2.1.3 PEST 宏觀環(huán)境分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.2 文獻(xiàn)綜述

第三章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

3.2 PEST 環(huán)境分析

3.2.1 政治因素

3.2.2 經(jīng)濟(jì)因素

3.2.3 社會(huì)因素

3.2.4 技術(shù)因素

3.3 五力模型分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

3.3.2 購(gòu)買者的議價(jià)能力

3.3.3 新進(jìn)入者的威脅

3.3.4 替代品的威脅

3.3.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

第四章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

4.1 寬帶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀調(diào)查

4.1.1 寬帶業(yè)務(wù)普及率情況分析

4.1.2 用戶使用寬帶的主要因素分析

4.1.3 用戶選擇寬帶的主要因素分析

4.2 寬帶業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)

4.2.1 按區(qū)域分布進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.2.2 按家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.3 寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4.3.1 不同區(qū)域分布的市場(chǎng)選擇

4.3.2 不同家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)選擇

4.4 寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位

第五章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

5.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)225.2 價(jià)格設(shè)計(jì)

5.2.1 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略

5.2.2 差異化定價(jià)策略

5.2.3 組合定價(jià)策略

5.2.4 體驗(yàn)式定價(jià)策略

5.3 促銷設(shè)計(jì)

5.3.1 市場(chǎng)傳播設(shè)計(jì)

5.3.2 資費(fèi)促銷設(shè)計(jì)

5.4 渠道設(shè)計(jì)

5.4.1 直銷渠道拓展策略

5.4.2 實(shí)體渠道拓展策略

5.4.3 電子渠道拓展策略

第六章 營(yíng)銷策略實(shí)施保障

6.1 提高寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

6.2 優(yōu)化組織系統(tǒng)架構(gòu)

篇8

［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂(lè)部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂(lè)部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè)部成功的因素。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來(lái)，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo)，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂(lè)部是由英派斯集團(tuán)投資開(kāi)辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用長(zhǎng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂(lè)部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬(wàn)余名會(huì)員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計(jì)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè)部的成功因素。

一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì)性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細(xì)分。

考慮到健身俱樂(lè)部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂(lè)部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂(lè)部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)

當(dāng)市場(chǎng)定位明確以后，后續(xù)的一系列營(yíng)銷要素都是圍繞定位展開(kāi)的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無(wú)形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對(duì)于健身俱樂(lè)部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。

第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂(lè)部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂(lè)部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國(guó)內(nèi)國(guó)際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂(lè)部和其他的健身俱樂(lè)部區(qū)分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分?，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂(lè)部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例

至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱，免費(fèi)停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對(duì)服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。

這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷的重要任務(wù)。

三、服務(wù)人員的管理

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。

在英派斯健身俱樂(lè)部，與會(huì)員直接接觸的人員分為3類，服務(wù)人員、會(huì)員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責(zé)，劃分明確。其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。一般服務(wù)人員，主要職責(zé)是保持場(chǎng)館的衛(wèi)生。這部分的人員選拔相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的制定和檢查來(lái)對(duì)人員進(jìn)行考核。會(huì)員經(jīng)理，職責(zé)主要是發(fā)展會(huì)員，接待新會(huì)員，辦理會(huì)員入會(huì)手續(xù)，并為會(huì)員實(shí)施后續(xù)服務(wù)，定時(shí)與會(huì)員接觸，收集會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的反饋。會(huì)員經(jīng)理是顧客與俱樂(lè)部接觸的第一步，會(huì)員經(jīng)理的表現(xiàn)會(huì)很大程度上影響顧客是否決定入會(huì)。因此，對(duì)會(huì)員經(jīng)理的選拔和培訓(xùn)是非常重要的，一般而言，健身俱樂(lè)部選擇會(huì)員經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是外表有親和力，有一定的表達(dá)能力和溝通能力等。健身教練，主要職責(zé)是指導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。選拔健身教練的標(biāo)準(zhǔn)除了專業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽(yáng)光，積極向上，開(kāi)朗活躍。這樣的健身教練可以讓會(huì)員產(chǎn)生對(duì)健康美麗的向往，激發(fā)會(huì)員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營(yíng)造是健身俱樂(lè)部非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引會(huì)員非常關(guān)鍵的要素。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

五、實(shí)體展示

對(duì)于服務(wù)行業(yè)，實(shí)體展示是一個(gè)重要的營(yíng)銷要素，是最先向顧客傳達(dá)定位信息的一個(gè)手段。實(shí)體展示應(yīng)該緊密圍繞著市場(chǎng)定位來(lái)開(kāi)展，在各個(gè)方面和細(xì)節(jié)都體現(xiàn)自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實(shí)體展示的工作。就英派斯俱樂(lè)部而言，場(chǎng)館的裝修風(fēng)格明亮大方，充滿現(xiàn)代氣息和時(shí)尚風(fēng)格，健身大廳全部打通，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的器械。場(chǎng)館內(nèi)建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動(dòng)感單車室和壁球室以及一個(gè)室內(nèi)溫水游泳池。附屬設(shè)備有接待區(qū)，休息區(qū)，桑拿室，沐浴更衣區(qū)等。整個(gè)場(chǎng)館的風(fēng)格統(tǒng)一，設(shè)備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺(jué)，充分體現(xiàn)了英派斯俱樂(lè)部中高檔次，時(shí)尚休閑的市場(chǎng)定位。

六、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)

人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即服務(wù)遞送過(guò)程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過(guò)程是密不可分的。英派斯健身俱樂(lè)部作為連鎖機(jī)構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂(lè)部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué)，幫助各個(gè)分館的管理者們學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實(shí)中流暢地運(yùn)行各項(xiàng)服務(wù)流程。不得不說(shuō)，在英派斯俱樂(lè)部中流程設(shè)計(jì)和在現(xiàn)實(shí)中是否完全按照流程來(lái)運(yùn)做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運(yùn)做管理上的缺陷，可能還需要管理者進(jìn)行進(jìn)一步的思考。

綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場(chǎng)的擴(kuò)大和成熟，健身俱樂(lè)部的運(yùn)行和營(yíng)銷行為也開(kāi)始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷的理論可以用于指導(dǎo)健身行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也可以進(jìn)一步充實(shí)和檢驗(yàn)理論。英派斯健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大與他們?cè)跔I(yíng)銷上的成功是分不開(kāi)的。營(yíng)銷上的成功首先是表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；其次，緊密圍繞市場(chǎng)定位確定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。就本人的觀點(diǎn)來(lái)看，英派斯健身俱樂(lè)部在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)，服務(wù)人員選擇以及實(shí)體展示方面做的比較好，而在服務(wù)流程的運(yùn)行管理上還存在一定的缺陷。

參考文獻(xiàn)：

篇9

論文摘要:實(shí)施煤炭大營(yíng)銷戰(zhàn)略，要培育和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，立足國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，突出企業(yè)特色，打造一流的品牌服務(wù)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)走上高速發(fā)展的快車道。實(shí)施煤炭大營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，組建經(jīng)貿(mào)性實(shí)體確保市場(chǎng)占有率，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，解放思想，更新觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷的意識(shí)。

實(shí)施煤炭大營(yíng)銷戰(zhàn)略，煤炭企業(yè)要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)采取的策略，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系等手段，以贏得若干參與者的合作和支持。從社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷到大市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大大豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論，開(kāi)創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新階段，給處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)爭(zhēng)取顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展指明了方向。

一、建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍

現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終起決定作用的還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。煤炭運(yùn)銷要想在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就應(yīng)在提高營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)上下功夫。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，煤炭為緊俏物資，營(yíng)銷隊(duì)伍大多為“安置型、照顧型”，按計(jì)劃供貨，不愁銷路。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭供需發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)市場(chǎng)變得挑剔，好的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力。精心選人、精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)營(yíng)管理，又會(huì)銷售的人，這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性，及其在其他領(lǐng)域的使用情況，而且還要研究客戶需求，研究社會(huì)需求，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化的目的。

二、組建經(jīng)貿(mào)性實(shí)體確保市場(chǎng)占有率

我國(guó)一般老礦區(qū)經(jīng)過(guò)開(kāi)采多年，地下可供開(kāi)采的資源已近枯竭。如何既能保證傳統(tǒng)用戶的用煤需求，又能解決老礦區(qū)銷售人員的安置間題。應(yīng)從現(xiàn)實(shí)工作著手，本著保證傳統(tǒng)用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，組建新的營(yíng)銷公司。采取有效的方法解決資金問(wèn)題，充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)和原有的儲(chǔ)裝運(yùn)系統(tǒng)，直接銷售或搭配銷售，帶動(dòng)老礦區(qū)高硫煤的銷售，確保礦區(qū)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴的用煤需求，穩(wěn)定了市場(chǎng)占有率。為肥城礦業(yè)集團(tuán)后續(xù)煤礦的銷售起了很好的銜接作用。

營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大不能限于經(jīng)營(yíng)煤炭，還要參與煤炭生產(chǎn)與加工過(guò)程。運(yùn)銷系統(tǒng)有很多優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，參與組建合資洗煤廠建設(shè)，洗選外來(lái)煤炭，提高運(yùn)銷整體運(yùn)行效率。擴(kuò)大洗煤能力，確保重點(diǎn)冶金、化工行業(yè)大用戶的需求，洗煤副產(chǎn)品也能保證礦區(qū)自備電廠對(duì)低熱值煤炭的需求，降低發(fā)電成本，提高整個(gè)集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)效蕾。 三、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)營(yíng)銷——市場(chǎng)定位，即在顧客心目中樹(shù)立起一定的品牌形象。確保產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，煤炭企業(yè)在改革的浪潮中顯得步履維艱，其主要原因是沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，缺乏自己的特色，形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)潛力、地理位置，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的策略一般有三種:即:搶占市場(chǎng)定位，與競(jìng)爭(zhēng)者同做一席，取代競(jìng)爭(zhēng)者的地位。

市場(chǎng)定位后，企業(yè)就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)要求推出自己的主打產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有目的的主攻適宜客戶群體，甚至幫助客戶對(duì)燃煤技術(shù)進(jìn)行改造，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求。一些礦業(yè)集團(tuán)在幾年前就進(jìn)行了一個(gè)類似的推銷策略。先以推銷低燃點(diǎn)、高揮發(fā)分、低熱值價(jià)格相對(duì)較低的煤炭為主要產(chǎn)品。沿?？蛻艏娂姼脑烊济哄仩t，適用這種煤種的標(biāo)準(zhǔn)要求，等到占領(lǐng)市場(chǎng)后，才逐步抬高產(chǎn)品的價(jià)位，鞏固和占領(lǐng)了一批長(zhǎng)期客戶。

四、解放思想，更新觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷的意識(shí)

有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，進(jìn)行市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)好的市場(chǎng)，更要求進(jìn)一步解放思想、更新觀念、樹(shù)立全員抓營(yíng)銷意識(shí)。全員抓營(yíng)銷并非全部人員都投人到銷售一線，重要的是從思想上重視營(yíng)銷，從企業(yè)的各方面為營(yíng)銷創(chuàng)造好的條件。不論從井下生產(chǎn)，煤炭質(zhì)量到后勤服務(wù)保障，都高度關(guān)注營(yíng)銷，重視銷售工作，提高營(yíng)銷人員的政治地位和待遇。把營(yíng)銷人員作為一線員工來(lái)對(duì)待、體諒他們的艱辛，時(shí)時(shí)處處為他們著想，確保營(yíng)銷人員無(wú)后顧之憂，一心撲在工作上，兢兢業(yè)業(yè)，埋頭苦干。

全員抓營(yíng)銷體現(xiàn)在工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。每個(gè)人不論在何種崗位上都代表著一個(gè)企業(yè)的整體形象，樹(shù)立良好的企業(yè)形象也就無(wú)形之中為企業(yè)的銷售做了最好的展示，人們會(huì)在自覺(jué)不自覺(jué)中認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)員工素質(zhì)高，產(chǎn)品質(zhì)量也一定不會(huì)有問(wèn)題。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷工作就有了廣泛的基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理就會(huì)錦上添花。

篇10

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；分析

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略更是銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，近年來(lái)隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷管理理念，推進(jìn)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷層次和水平迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)步入金融營(yíng)銷時(shí)代。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略偏于粗放型

我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查一一Partition市場(chǎng)細(xì)分一一Prefer市場(chǎng)選擇一—Positi0n市場(chǎng)定位管理機(jī)制，營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開(kāi)發(fā)和利用效度大打折扣，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營(yíng)銷效果遜色不少。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略過(guò)于單一

這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

3、營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后，部分銀行在營(yíng)銷過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

1．學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

2、做好市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇

隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營(yíng)銷。進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

3、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象

品牌營(yíng)銷將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開(kāi)展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。

4、注重營(yíng)銷策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸尋求突破。

在營(yíng)銷方式選擇上，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營(yíng)銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營(yíng)銷，人員促銷文化營(yíng)銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營(yíng)銷策略實(shí)最大的營(yíng)銷效果。