大眾傳媒專業(yè)范文

時(shí)間:2023-03-30 03:57:23

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大眾傳媒專業(yè)

篇1

【關(guān)鍵詞】社會(huì)結(jié)構(gòu);大眾傳媒;身份認(rèn)同;新聞專業(yè)主義;建構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G206.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

改革開(kāi)放初期開(kāi)始對(duì)傳媒實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”,是中國(guó)傳媒改革進(jìn)程中的巨大變革,對(duì)中國(guó)傳媒事業(yè)進(jìn)步的意義自不待言。然而,自上世紀(jì)90年代中期以來(lái),其局限性日益顯露:在傳媒的改革實(shí)踐中,一方面,“事業(yè)”的身份要求作為一種傳媒體制,規(guī)定傳媒作為社會(huì)事業(yè)必須忠實(shí)地履行社會(huì)服務(wù)的職能,在這一過(guò)程中既準(zhǔn)確傳達(dá)政府的聲音又如實(shí)反映公眾的需要;另一方面,“企業(yè)化管理”的機(jī)制也使市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”伸了進(jìn)來(lái),在引導(dǎo)媒體獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí),又牽制著媒體新聞傳播的走向,或多或少消解著傳媒事業(yè)的社會(huì)服務(wù)職能?!捌髽I(yè)化”的負(fù)面影響是:市民化媒體以市場(chǎng)為指向,在宣傳與市場(chǎng)兩個(gè)價(jià)值體系之間打“球”,盲目追求市場(chǎng)影響力,而并不怎么考慮傳媒的社會(huì)責(zé)任;黨報(bào)、黨臺(tái)面對(duì)市民化媒體的市場(chǎng)擴(kuò)展,或者在堅(jiān)守原有的價(jià)值體系時(shí)一步一步收縮著自己既有的影響空間,或者也開(kāi)始模仿市民化媒體的報(bào)道方式,衍生出一種既關(guān)注公共服務(wù)又關(guān)注市場(chǎng)利益的矛盾的新聞價(jià)值觀,逐漸失去其對(duì)原有受眾的強(qiáng)大影響力,也沒(méi)有獲得新的市場(chǎng)影響力。與此同時(shí),傳媒聽(tīng)任或刻意追求新聞黃色化、娛樂(lè)化(當(dāng)然,在這兩類媒體中表現(xiàn)出的程度不一),使得新聞傳播活動(dòng)的品質(zhì)每況愈下。

正是在這種背景下,學(xué)界出現(xiàn)了新聞專業(yè)主義缺失的呼聲。不僅如此,有學(xué)者還認(rèn)為:“專業(yè)主義的議題在中國(guó)新聞改革中的出現(xiàn)絕不是研究者們?cè)谙笱浪?nèi)的遐思,而是改革進(jìn)一步深入的表現(xiàn)?!彼麄儭坝尚侣剰臉I(yè)者成名的想象切入,考察專業(yè)主義在中國(guó)的話語(yǔ)實(shí)踐中正在如何被建構(gòu)?!苯?jīng)過(guò)研究,他們認(rèn)為:“這種建構(gòu)通過(guò)三類微觀機(jī)制展開(kāi),即正式與非正式成名場(chǎng)域的區(qū)分和相互滲透,以強(qiáng)制和‘相互收編’兩個(gè)相輔相成的方式而發(fā)生的權(quán)力行使,以及組織、行業(yè)、體制內(nèi)外的互動(dòng)。這一建構(gòu)是社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞改革的重要向面,而不是與改革相剝離的過(guò)程?!盵1]

這種“正在建構(gòu)”的當(dāng)下中國(guó)的新聞專業(yè)主義話語(yǔ),當(dāng)然會(huì)不同于典型的西方新聞專業(yè)主義話語(yǔ),也不同于以前的黨報(bào)新聞話語(yǔ)。盡管對(duì)話語(yǔ)實(shí)踐的考察給我們理解當(dāng)下中國(guó)傳媒改革進(jìn)程中出現(xiàn)的新聞專業(yè)主義打開(kāi)了一扇神秘的窗戶,但是,我們依然不能做到管中窺豹。我們還有很多問(wèn)題要問(wèn):當(dāng)下中國(guó)的新聞專業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?跳出話語(yǔ)實(shí)踐的層面從社會(huì)結(jié)構(gòu)宏觀地考察,它又是怎樣被建構(gòu)的?它有怎樣的內(nèi)在結(jié)構(gòu)?中國(guó)是否需要新聞專業(yè)主義?中國(guó)需要怎樣的新聞專業(yè)主義?它在中國(guó)未來(lái)的走向?qū)⑷绾?

為了回答這些相關(guān)的問(wèn)題,本文把大眾傳媒放入社會(huì)結(jié)構(gòu)中(事實(shí)上大眾傳媒本來(lái)就處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中)去考察,從結(jié)構(gòu)功能主義和社會(huì)建構(gòu)主義的視角透視社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)中隱含的某些內(nèi)在規(guī)律,并從社會(huì)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力的角度切入,考察傳媒及其從業(yè)者的身份認(rèn)同的建構(gòu)和新聞專業(yè)主義的建構(gòu)。本文認(rèn)為:“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”使傳媒時(shí)刻處在意識(shí)形態(tài)主體與市場(chǎng)主體雙重身份的矛盾之中。厘清社會(huì)結(jié)構(gòu)中的傳媒、政府、公眾之間的復(fù)雜關(guān)系,確立新聞專業(yè)主義的合適樣貌,對(duì)于思考如何深化傳媒的體制改革的議題、促進(jìn)傳媒的進(jìn)一步改革十分重要。

美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家約翰•杜威這樣評(píng)說(shuō)傳播:“社會(huì)不僅通過(guò)傳播而存在,而且我們可以正當(dāng)?shù)卣f(shuō)社會(huì)存在于傳播之中。”杜威認(rèn)為,“‘公共’、‘社區(qū)’和‘傳播’這幾個(gè)詞之間不僅只是存在字面上的聯(lián)系而已。人們憑借它們共享的東西在社區(qū)中生活;傳播是他們得以擁有共同的東西的方式。他們必須共享的事物……有目標(biāo)、信仰、抱負(fù)、知識(shí),即一種共同的認(rèn)識(shí)……共識(shí)需要傳播?!盵2]

不但如此。傳播同樣離不開(kāi)社會(huì)。難以想象沒(méi)有社會(huì)怎會(huì)有社會(huì)傳播。因此,一個(gè)時(shí)期以來(lái),傳媒與社會(huì)之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系已經(jīng)成為眾多社會(huì)學(xué)者和傳播學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。[3]

具有強(qiáng)大影響力的大眾傳媒,其自身是一個(gè)宏大的社會(huì)結(jié)構(gòu),但它又存在于更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。按照帕森斯的社會(huì)體系論的觀點(diǎn),“社會(huì)指的是一種相對(duì)自足的集體,其成員可以完全居住在社會(huì)架構(gòu)下,并提供足以夠滿足他們個(gè)人的和集體需要的東西?!盵4]他以各種功能(AGIL)[5]區(qū)分出社會(huì)的四種結(jié)構(gòu)或次系統(tǒng),如下圖。其中,“社會(huì)共有性”可用另一個(gè)詞“社會(huì)共同體”來(lái)表示。而受托系統(tǒng)“系指將文化(如規(guī)范、價(jià)值觀)轉(zhuǎn)移至行動(dòng)者身上并確保行動(dòng)者將之內(nèi)化的方式,來(lái)執(zhí)行模式維持和潛在功能?!盵6]其中,模式維持指的是創(chuàng)造并維持個(gè)人動(dòng)機(jī)的文化模式必須得到供給、維持并更新;潛在功能指的是系統(tǒng)必須能供給、維持并更新個(gè)人動(dòng)機(jī)。[7]大眾傳媒就是一種典型的受托系統(tǒng)。大眾傳媒既“將文化(如規(guī)范、價(jià)值觀)轉(zhuǎn)移至行動(dòng)者身上并確保行動(dòng)者將之內(nèi)化”(這里的行動(dòng)者是社會(huì)大眾),也影響大眾傳媒內(nèi)部的行動(dòng)者(從業(yè)人員)。

帕森斯的社會(huì)體系,還不是最大的行動(dòng)系統(tǒng)。他還開(kāi)發(fā)出了“一般行動(dòng)體系的結(jié)構(gòu)”(如右圖):

其中,行為有機(jī)體(behavior organism)是以適應(yīng)并改變外在世界的方式來(lái)處理系統(tǒng)適應(yīng)功能的一種行動(dòng)系統(tǒng)。人格體系(personality system)以定義系統(tǒng)目標(biāo)并策動(dòng)資源維持目標(biāo)的方式來(lái)執(zhí)行目標(biāo)達(dá)成的功能。社會(huì)體系(social system)以控制體系組成元素的方式來(lái)執(zhí)行整合功能。文化體系(cultural system)提供能鞭策行動(dòng)者行動(dòng)的規(guī)范和價(jià)值觀來(lái)執(zhí)行潛在功能。所以,我們可以說(shuō),一般行動(dòng)體系是一種宏觀系統(tǒng),社會(huì)體系是一種中觀系統(tǒng)。社會(huì)體系中的受托系統(tǒng)是一種微觀系統(tǒng)。但是如果把大眾傳媒看成一種微觀系統(tǒng),社會(huì)體系中的受托系統(tǒng)則成為一種中觀的系統(tǒng),社會(huì)體系成為了一種宏觀系統(tǒng),一般行動(dòng)體系則是一種巨大的宏觀系統(tǒng)。

傳媒系統(tǒng)是傳遞新聞和娛樂(lè)等社會(huì)信息、文化信息的受托系統(tǒng)。表面上看,它由大眾傳播者(大眾傳媒機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員)采集和制作信息(訊息),通過(guò)大眾傳播媒介傳遞給受眾(大眾或公眾)。于是,循著帕森斯的思路,我們可以用AGIL來(lái)架構(gòu)大眾傳媒系統(tǒng):

這一行動(dòng)結(jié)構(gòu)指向的系統(tǒng)功能是:傳播效果。當(dāng)然,這也不失為一種理解大眾傳播內(nèi)在規(guī)律的社會(huì)學(xué)視域的解釋框架,但這是一種典型的行為主義的解釋框架,僅僅能粗略描述大眾傳播現(xiàn)象,對(duì)于存在于或隱含于傳媒系統(tǒng)中的其它真實(shí)關(guān)系未能做深入的把握。

哈貝馬斯在分析現(xiàn)代資本主義社會(huì)政治領(lǐng)域和私人領(lǐng)域分離的過(guò)程的時(shí)候,把私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域分為如下三個(gè)部分:私人領(lǐng)域(市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))、公共領(lǐng)域(市民社會(huì))和公共權(quán)力領(lǐng)域(政治國(guó)家)。美國(guó)學(xué)者柯亨和阿拉托在哈貝馬斯早期關(guān)于“公共領(lǐng)域”的研究和后來(lái)“交往行動(dòng)理論”的基礎(chǔ)上提出了“國(guó)家一經(jīng)濟(jì)一社會(huì)”三分法,并認(rèn)為:市民社會(huì)主要是由生活世界的機(jī)構(gòu)或制度組成的。具體來(lái)說(shuō),它是“介于經(jīng)濟(jì)和國(guó)家之間的社會(huì)相互作用的一個(gè)領(lǐng)域,由私人的領(lǐng)域(特別是家庭)、團(tuán)結(jié)的領(lǐng)域(特別是自愿性的團(tuán)體)、社會(huì)運(yùn)動(dòng)及大眾溝通形式組成”。[8]作為大眾溝通的最重要的形式,大眾傳媒既屬于公共領(lǐng)域(市民社會(huì)),又與私人領(lǐng)域(市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))、公共權(quán)力領(lǐng)域(政治國(guó)家)具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)權(quán)力、政治權(quán)力時(shí)刻在影響著大眾傳媒這一“社會(huì)行動(dòng)者”。

就我國(guó)的傳媒而言,雖然情況略有不同,但政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力依然在起著深層的作用。

一方面,我國(guó)的大眾傳媒作為“事業(yè)”,既不是純粹的政府機(jī)構(gòu)(即不是政治權(quán)力的化身),也不是純粹的民間機(jī)構(gòu)(即不是公眾權(quán)力的代表)。它是連接政府和民間的橋梁。它既要為社會(huì)服務(wù),作為公共服務(wù)的機(jī)構(gòu),又要作為整合社會(huì)行為的工具?;蛘哒f(shuō),它既服務(wù)于民間,也服務(wù)于政府。于是,我們可以說(shuō):我國(guó)的大眾傳媒是在處理與政府、公眾的關(guān)系中行使社會(huì)服務(wù)職能。籠統(tǒng)而言,社會(huì)主義國(guó)家的政府是代表公眾利益的。但社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中的公眾并不是鐵板一塊的,盡管道義上說(shuō)他們的政治地位是平等的,但他們可能具有完全不同的經(jīng)濟(jì)地位。他們還分化出更多的社會(huì)階層,有權(quán)力精英,有中間階層,還有巨大的弱勢(shì)群體。在社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)候,他們之間存在著諸多政治的、經(jīng)濟(jì)的利益沖突。為了確保社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展,政府必須協(xié)調(diào)各方利益。當(dāng)然,政府得代表廣大公眾的利益。同樣也可以說(shuō),政府與公眾之間極有可能存在著矛盾和沖突。大眾傳媒作為溝通者,遇到利益沖突時(shí),不可能沒(méi)有傾向性。于是,政治權(quán)力的作用在傳媒到底是更多地為政府服務(wù)還是為公眾服務(wù)時(shí)被顯現(xiàn)出來(lái)了。另外,傳媒是“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”。我國(guó)傳媒實(shí)行批準(zhǔn)制,在現(xiàn)有政治框架下運(yùn)行,是維護(hù)現(xiàn)存制度的工具,是向社會(huì)灌輸主流意識(shí)形態(tài)的主渠道。政治權(quán)力的作用由此可見(jiàn)一斑。

另一方面,我國(guó)的大眾傳媒作為“企業(yè)化管理”的“事業(yè)”,又要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)組織的任務(wù)。它是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的組成部分,主要從市場(chǎng)獲得經(jīng)濟(jì)資源。其中,市民化媒體主要從市場(chǎng)取得資本;黨報(bào)、黨臺(tái)一邊從市場(chǎng)取得資本,一邊從政府獲得資助(盡管這種資助越來(lái)越少)。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性,除了直接從受眾獲得報(bào)款、收視(聽(tīng))費(fèi)以外,按照二次售賣(mài)理論,廣告的銷售實(shí)際上也是售賣(mài)受眾的注意力。所以我國(guó)作為“企業(yè)化管理”的“事業(yè)”的大眾傳媒也是在處理與政府、公眾的關(guān)系。而政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)規(guī)制也是傳媒在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要處理與政府關(guān)系的明證。在這里,經(jīng)濟(jì)權(quán)力又被顯現(xiàn)出來(lái)。

因此,傳媒的運(yùn)行,是在政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力體系之中的運(yùn)行。這種運(yùn)行結(jié)構(gòu)是一種深層的隱含著的傳播結(jié)構(gòu)。我們可以將其架構(gòu)如下:

傳媒系統(tǒng)的這種運(yùn)行結(jié)構(gòu)(傳播結(jié)構(gòu))可以稱為大眾傳播的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)。在這一結(jié)構(gòu)中,我們發(fā)現(xiàn):傳媒系統(tǒng)的四種功能――A(adaptation,適應(yīng))、G(goal attainment,目標(biāo)達(dá)成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持),呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的局面。傳媒、政府、公眾博弈三方力量的消長(zhǎng),會(huì)深刻影響傳媒系統(tǒng)的功能,并使作為受托系統(tǒng)的傳媒系統(tǒng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生十分復(fù)雜的作用方式,或者說(shuō),傳媒系統(tǒng)作為社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一部分對(duì)社會(huì)的影響呈現(xiàn)復(fù)雜的局面。因?yàn)楸疚牟⒉灰赃@一面向?yàn)榭疾鞂?duì)象,這里不再多敘。本文要考察的是一種向內(nèi)的面向:這種運(yùn)行結(jié)構(gòu),是怎樣影響傳媒內(nèi)部從業(yè)人員的身份認(rèn)同和傳媒的身份認(rèn)同的建構(gòu),并進(jìn)而影響新聞專業(yè)主義的建構(gòu)的呢?

社會(huì)結(jié)構(gòu)具有體系性。而且,社會(huì)結(jié)構(gòu)并不是靜態(tài)的。社會(huì)結(jié)構(gòu)總是處在不斷的變動(dòng)之中:一方面,這一種社會(huì)結(jié)構(gòu)(即社會(huì)體系)總是存在于更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)(社會(huì)體系)之中,更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)(社會(huì)體系)之中的各種次結(jié)構(gòu)之間總是處在不斷的互動(dòng)(能量交換)或運(yùn)行中,并執(zhí)行AGIL功能;另一方面,這一種社會(huì)結(jié)構(gòu)內(nèi)部也有自己的次結(jié)構(gòu),并執(zhí)行AGIL功能。只有各次結(jié)構(gòu)之間形成互動(dòng)(能量交換),才能形成更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)。“互動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)。”這是一個(gè)被社會(huì)學(xué)者公認(rèn)的準(zhǔn)則。

社會(huì)結(jié)構(gòu)即社會(huì)關(guān)系?;?dòng)產(chǎn)生關(guān)系,關(guān)系在互動(dòng)中運(yùn)行。于是,互動(dòng)的關(guān)系各方(各結(jié)構(gòu)要素)還會(huì)形成一種新的狀態(tài):各結(jié)構(gòu)要素相互建構(gòu)并進(jìn)而建構(gòu)出新的更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)。社會(huì)建構(gòu)主義認(rèn)為:社會(huì)不是被結(jié)構(gòu)的,或者說(shuō)處在靜態(tài)的結(jié)構(gòu)之中,而是被建構(gòu)的。我們認(rèn)為,結(jié)構(gòu)本身其實(shí)也就不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的。結(jié)構(gòu)功能論的社會(huì)結(jié)構(gòu)其實(shí)與社會(huì)建構(gòu)主義并不矛盾:社會(huì)系統(tǒng)是被建構(gòu)而后出現(xiàn)于結(jié)構(gòu)之中的。

按照社會(huì)建構(gòu)主義的觀點(diǎn),“某些領(lǐng)域的知識(shí)是我們的社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)制度的產(chǎn)物,或者相關(guān)的社會(huì)群體互動(dòng)和協(xié)商的結(jié)果?!薄皽睾偷纳鐣?huì)建構(gòu)主義觀點(diǎn)堅(jiān)持社會(huì)要素形成了世界的解釋。激進(jìn)的社會(huì)建構(gòu)主義則認(rèn)為,世界或它的某些重要部分,在某種程度上是理論、實(shí)踐和制度的建構(gòu)?!盵9]

在傳媒系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)(傳播結(jié)構(gòu))中,我們可以看出:政府―傳媒之間、公眾―傳媒之間總是在進(jìn)行著互動(dòng)。兩兩之間其實(shí)是在相互地進(jìn)行“社會(huì)地建構(gòu)”。一方面,政府對(duì)傳媒的建構(gòu)力量強(qiáng)大,因?yàn)閭髅揭谡?guī)制下生存,而傳媒只能對(duì)政府進(jìn)言或充當(dāng)下情上達(dá)的通道;并且,公眾對(duì)傳媒的建構(gòu)力量同樣強(qiáng)大,因?yàn)樵凇笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”的狀態(tài)下,傳媒需要通過(guò)公眾獲得自己生存的經(jīng)濟(jì)資源,所以,才會(huì)有市場(chǎng)化的媒體極端迎合受眾的需求的現(xiàn)象――“媚俗”的出現(xiàn),也才會(huì)有一些黨報(bào)在不進(jìn)行迎合時(shí)出現(xiàn)受眾丟失的現(xiàn)象。另一方面,傳媒也能通過(guò)反映民意,即所謂形成“媒體輿論場(chǎng)”來(lái)或多或少影響政府的決策,但這種影響相對(duì)政府對(duì)傳媒的影響而言微乎其微;傳媒也能通過(guò)傳遞政府聲音――也是用所謂“媒體輿論場(chǎng)”來(lái)影響公眾,即進(jìn)行輿論引導(dǎo),達(dá)到社會(huì)整合,但我們要清楚的是,在中國(guó)國(guó)情中,引導(dǎo)的力量看似來(lái)自于傳媒,但實(shí)際來(lái)自于傳媒與政府的合作。前后兩次提及的“媒體輿論場(chǎng)”的不同內(nèi)涵,顯現(xiàn)出政府與公眾在傳媒中的博弈。

在政府對(duì)傳媒的建構(gòu)中,按照有的學(xué)者的觀點(diǎn),傳媒甘心被政府“收編”。[10]從我國(guó)的情況來(lái)看,難以用“收編”來(lái)簡(jiǎn)單概括政府與傳媒的關(guān)系。中國(guó)的傳媒,要么是黨的媒體,像《人民日?qǐng)?bào)》等黨報(bào);要么是代表主流意識(shí)形態(tài)的媒體,像《工人日?qǐng)?bào)》等。即便是市民化的媒體,也都承擔(dān)著新聞宣傳的任務(wù)。中國(guó)不存在體制外的媒體。所以,中國(guó)傳媒與其說(shuō)被“收編”,不如說(shuō)是政府的幫手,是黨和政府的“耳目”和“喉舌”,政府不僅僅向傳媒支付政治資源,有時(shí)還附帶有經(jīng)濟(jì)回報(bào)(如對(duì)黨報(bào)、黨臺(tái)的撥款,以及免稅、減稅政策)。

然而,隨著“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”進(jìn)程的推進(jìn),在公眾對(duì)傳媒的建構(gòu)中,因?yàn)楣娏α繌?qiáng)大,有些傳媒甘心被公眾“買(mǎi)獲”,公眾――受眾是作為“市場(chǎng)”(通過(guò)付費(fèi)和閱聽(tīng)廣告)而進(jìn)行“買(mǎi)獲”的。

于是,中國(guó)便出現(xiàn)了“作為喉舌的媒體”與 “作為市場(chǎng)的媒體”的身份的分裂?!白鳛楹砩嗟拿襟w”為政治經(jīng)濟(jì)利益以政府的口吻向公眾發(fā)言;“作為市場(chǎng)的媒體”為經(jīng)濟(jì)利益以公眾的趣味向公眾獻(xiàn)媚。媒體便不再成為自為的媒體。媒體的悖論由此顯現(xiàn)出來(lái)!因?yàn)?現(xiàn)代媒體從誕生開(kāi)始便體現(xiàn)了言論自由的追求,言論自由是媒體存在的根基,或者說(shuō),媒體的獨(dú)立是媒體生存的法寶。而無(wú)論是“作為喉舌的媒體”還是 “作為市場(chǎng)的媒體”,其獨(dú)立性如何自不待言。

政府對(duì)傳媒的建構(gòu)和公眾對(duì)傳媒的建構(gòu),這兩種建構(gòu)的方式,不僅影響了傳媒的運(yùn)行,也同樣都影響到傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,或者說(shuō)在同時(shí)建構(gòu)著他們的身份認(rèn)同。

社會(huì)建構(gòu)主義以建構(gòu)性對(duì)社會(huì)建構(gòu)者和人的社會(huì)建構(gòu)物之間的關(guān)系進(jìn)行描述?!八^建構(gòu)性,就是指從發(fā)生機(jī)制的角度研究社會(huì)建構(gòu)者與社會(huì)建構(gòu)物之間的相互創(chuàng)造關(guān)系,認(rèn)為人與人的生活世界之間的關(guān)系是建構(gòu)性的:人是人的生活世界的社會(huì)建構(gòu)者,人的生活世界是人的社會(huì)建構(gòu)物,人的生活世界也建構(gòu)著人自身。一句話,社會(huì)建構(gòu)者和社會(huì)建構(gòu)物之間是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的循環(huán)?!鄙鐣?huì)建構(gòu)主義還從社會(huì)性的角度理解人、人的生活世界以及人與生活世界之間的相互關(guān)系:第一,建構(gòu)的主體是社會(huì)性的,而非個(gè)人性的,即建構(gòu)者是主體間性的或群體性的;第二,建構(gòu)過(guò)程不僅僅是一個(gè)心理過(guò)程,更是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,其中包括合作、溝通、協(xié)商、爭(zhēng)論、妥協(xié)、折中、共識(shí)等;第三,被建構(gòu)物不僅僅是一個(gè)具有邏輯貫通性的真理體系,而且是“集體智慧”的結(jié)晶,其中包括不同建構(gòu)者不同角度的觀察、不同利益的折射、不同目的的追求?!叭松鐣?huì)地建構(gòu)了建構(gòu)物”,“建構(gòu)物也在社會(huì)地建構(gòu)人本身,使人具有建構(gòu)物的本性?!盵11]

用社會(huì)建構(gòu)主義的理論來(lái)分析傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同的建構(gòu),我們要明確的是:首先,政府的權(quán)力、公眾的權(quán)力分別是政府人(組織人個(gè)人的集合)、公眾(個(gè)人的集合)建構(gòu)的;同時(shí)政府人(組織人個(gè)人的集合)、公眾(個(gè)人的集合)也被相應(yīng)權(quán)力建構(gòu)著。其次,建構(gòu)出來(lái)的權(quán)力建構(gòu)著傳媒并進(jìn)而建構(gòu)著傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)人員的身份認(rèn)同。第三,傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)人員的身份認(rèn)同又反過(guò)來(lái)對(duì)相應(yīng)權(quán)力進(jìn)行建構(gòu)。看起來(lái)是一種循環(huán),其實(shí)是一種在對(duì)權(quán)力屈服基礎(chǔ)上的“共謀”。第四,政府人(組織人個(gè)人的集合)對(duì)政府權(quán)力的建構(gòu)出自一種政治想象,被建構(gòu)成一種政治需要,進(jìn)而形成權(quán)力;公眾(個(gè)人的集合)對(duì)市場(chǎng)權(quán)力的建構(gòu)則出自自己對(duì)媒介信息的一種需要的想象,進(jìn)而建構(gòu)成一種傳媒使用的需要,再進(jìn)而形成權(quán)力。這正印證了托馬斯(W.I.Thomas)的情景定義(definitionofthesituation)說(shuō),即“如果人們將某些情景定義為真,那么這些定義在定義造成的結(jié)局中就會(huì)變成真。”[12]

陶家俊認(rèn)為:第一,個(gè)體與特定文化的認(rèn)同,就是個(gè)體身份認(rèn)同。從文化角度講,在個(gè)體認(rèn)同過(guò)程中,文化機(jī)構(gòu)的權(quán)力運(yùn)作促使個(gè)體積極或消極地參與文化實(shí)踐活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)其身份認(rèn)同。第二,集體身份認(rèn)同,是指文化主體在兩個(gè)不同文化群體或亞群體之間進(jìn)行抉擇。因?yàn)槭艿讲煌幕挠绊?這個(gè)文化主體須將一種文化視為集體文化自我,而將另一種文化視為他者。第三,自我身份認(rèn)同(self-identity),強(qiáng)調(diào)的是自我的心理和身體體驗(yàn),以自我為核心,是啟蒙哲學(xué)、現(xiàn)象學(xué)和存在主義哲學(xué)關(guān)注的對(duì)象。第四,社會(huì)身份認(rèn)同(social identity),強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)屬性,是社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等研究的對(duì)象。個(gè)體身份認(rèn)同和集體身份認(rèn)同都可歸入社會(huì)身份認(rèn)同,但個(gè)體身份認(rèn)同和集體身份認(rèn)同也不排斥自我身份認(rèn)同的心理和身體體驗(yàn)。[13]不管如何對(duì)身份認(rèn)同進(jìn)行分類,身份認(rèn)同其實(shí)是被“社會(huì)地建構(gòu)”的,都具有社會(huì)性。廣義地來(lái)說(shuō),身份認(rèn)同就是社會(huì)身份認(rèn)同。

由上可知:社會(huì)結(jié)構(gòu)中的大眾傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,也是一個(gè)社會(huì)身份認(rèn)同的過(guò)程,同時(shí)又是一個(gè)建構(gòu)身份認(rèn)同的過(guò)程,還是一個(gè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中建構(gòu)的過(guò)程。這種認(rèn)同,是對(duì)權(quán)力運(yùn)行的默許與對(duì)權(quán)力的申請(qǐng)并行的過(guò)程。

我們知道,大眾傳媒是在反抗封建壓迫中成長(zhǎng)的。傳媒獨(dú)立的訴求因此成為了現(xiàn)代大眾傳媒的一種天性。為了確保新聞自由,不給人以攻擊新聞自由的口實(shí),不濫用新聞自由,經(jīng)過(guò)一代代新聞人的努力,新聞專業(yè)主義在上個(gè)世紀(jì)前期逐漸成熟起來(lái)。“專業(yè)主義逐步發(fā)展成詮釋、衡量和評(píng)判新聞工作的主導(dǎo)話語(yǔ),它整合了三個(gè)領(lǐng)域的理念,即新聞傳媒的社會(huì)功能,新聞從業(yè)者的使命和社會(huì)責(zé)任,以及新聞從業(yè)者的行為準(zhǔn)則”[14]。西方新聞專業(yè)主義的基本理念可以表述為:“第一,報(bào)刊的主要功能是傳播新聞,同時(shí)還要干預(yù)和推動(dòng)社會(huì);第二,在性質(zhì)上,報(bào)刊是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè),因此,它必須是自主的,尤其在政治上不依賴任何派別,更不做政府的喉舌(所謂的新聞自由,實(shí)際上就是政府不能干涉報(bào)紙);第三,報(bào)紙的目的是為公眾服務(wù),并反映民意;第四,報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)是靠自己的有效經(jīng)營(yíng),尤其是廣告收入;第五,報(bào)紙的約束機(jī)制是法律和職業(yè)道德自律,尤其是后者。” [15]

西方新聞專業(yè)主義的誕生,“有著特定的語(yǔ)境和歷史條件,其中包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境,自由民主的政治體制(liberal democracy),服務(wù)行業(yè)的專業(yè)化,以及建立在此基礎(chǔ)上的獨(dú)立、自主的傳媒。”[16]

上世紀(jì)80年代以來(lái),隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn),西方某些先進(jìn)文化因素也被引進(jìn)中國(guó)。西方新聞專業(yè)領(lǐng)域一些有價(jià)值的理念隨著文化交流的頻繁和中國(guó)新聞改革的需要而被介紹進(jìn)來(lái),并逐漸內(nèi)化成中國(guó)新聞工作者的專業(yè)行為。但是,“專業(yè)主義沒(méi)有也不可能從西方簡(jiǎn)單移植到中國(guó),因?yàn)橹袊?guó)的歷史條件不同?!蹦敲?基于新聞改革而出現(xiàn)的當(dāng)下中國(guó)的新聞專業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?學(xué)者的相關(guān)研究顯示:“專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)在新聞改革過(guò)程中既成為‘顯題’,又呈碎片和局域狀態(tài)?!薄八^碎片呈現(xiàn),就是說(shuō)在不同語(yǔ)境被共同強(qiáng)調(diào)的只是操作技能和表現(xiàn)手段上的專業(yè)水準(zhǔn)以及實(shí)踐中的專業(yè)倫理,但專業(yè)主義的其它成份或被扭曲,或被忽略,尤其是那些涉及到媒體的社會(huì)功能和角色,新聞從業(yè)者的社會(huì)角色和責(zé)任,新聞生產(chǎn)中的社會(huì)控制的成份。所謂局域呈現(xiàn),可由兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)。首先,專業(yè)主義話語(yǔ)被局限在新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而不被允許作為整合專業(yè)社區(qū)的意識(shí)形態(tài)和確立獨(dú)立專業(yè)人格的社會(huì)控制模式而發(fā)生作用?!浯?專業(yè)主義的普適性內(nèi)涵被賦予了‘中國(guó)特色’,因?yàn)樗谛侣剰臉I(yè)者的實(shí)踐中,被滲入了中國(guó)知識(shí)分子入世、啟迪民智的傳統(tǒng)和新聞改革的現(xiàn)實(shí)矛盾?!庇捎凇包h的新聞事業(yè)的原則、市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和新聞從業(yè)者的專業(yè)理念這三者之間有矛盾和張力”,陸曄、潘忠黨認(rèn)為:“有志的新聞從業(yè)者可以、越來(lái)越敢于、并且可能在市場(chǎng)上實(shí)踐自己的專業(yè)理念。”“新聞專業(yè)主義的模式與市場(chǎng)力量的結(jié)盟,具有深層變革的意義。這是改革走向的一部分?!薄傲硗庖徊糠质?市場(chǎng)的誘惑進(jìn)一步威脅新聞從業(yè)者尚未厘清的專業(yè)主義理念?!边@將是“進(jìn)一步改革的最大挑戰(zhàn)”。[17]

這樣的研究結(jié)論很具有前瞻性。但是我們要問(wèn)的是,在傳媒實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”和“事業(yè)”類媒體、“企業(yè)”類媒體并存的今天,傳媒就真的不可以發(fā)展新聞專業(yè)主義嗎?

按照第二部分的分析,社會(huì)結(jié)構(gòu)中的大眾傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,是對(duì)權(quán)力運(yùn)行的默許與對(duì)權(quán)力的申請(qǐng)并行的過(guò)程。這樣,被“社會(huì)地建構(gòu)”的傳媒無(wú)法直接顯現(xiàn)出一種專業(yè)精神。但是,“社會(huì)地建構(gòu)”從來(lái)都是雙向的。傳媒也可以對(duì)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力進(jìn)行反向的建構(gòu)。陸曄、潘忠黨有“反向收編”之說(shuō),指的是“新聞實(shí)踐者們也力圖將宣傳體制的要素吸納到他們的實(shí)踐過(guò)程和話語(yǔ)中,以增強(qiáng)他們的專業(yè)話語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)中的正當(dāng)性(legitimacy)和說(shuō)服力?!盵18]反向的建構(gòu),會(huì)影響到政府、公眾的權(quán)力的強(qiáng)度。正是在這種“建構(gòu)”與“反向建構(gòu)”的過(guò)程中,新聞專業(yè)主義話語(yǔ)誕生了。用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來(lái)表示,如下:

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是:在宣傳體制和市場(chǎng)體制并行的中國(guó)新聞傳播領(lǐng)域,同樣可以發(fā)展新聞專業(yè)主義。這種新聞專業(yè)主義,是在傳媒――政府――公眾的權(quán)力博弈中出現(xiàn)的。

“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”使我國(guó)的媒體具有兩種身份。它使得傳媒從單一的面對(duì)政府、向政府負(fù)責(zé)衍變?yōu)橥瑫r(shí)要處理政府、公眾(市場(chǎng))兩方面的關(guān)系,進(jìn)而時(shí)刻處在意識(shí)形態(tài)主體與市場(chǎng)主體雙層身份的矛盾之中。以報(bào)紙為例,它還分化出以宣傳為目標(biāo)的黨報(bào)和以贏利為目標(biāo)的市民報(bào)(大眾化報(bào)紙)。黨報(bào)在政治話語(yǔ)權(quán)上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),但并無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);大眾化報(bào)紙已成為市場(chǎng)主流。進(jìn)一步來(lái)看,在我國(guó),盡管大眾化報(bào)紙成為市場(chǎng)主流,但市場(chǎng)指向的急功近利使得它并不具備真正意義上的新聞專業(yè)主義。如果說(shuō),新聞專業(yè)主義話語(yǔ)已經(jīng)在我國(guó)出現(xiàn)的話,也僅僅是一種話語(yǔ)而已。目前存在于我國(guó)新聞業(yè)界的“新聞專業(yè)主義”,是精英主義、專業(yè)主義的復(fù)合體,精英主義依然是其主流意識(shí)形態(tài)。因?yàn)?這兩類媒體的政府指向和公眾(市場(chǎng))指向,使其在建構(gòu)自己的新聞專業(yè)主義的過(guò)程中分別呈現(xiàn)為政治精英主義和市場(chǎng)精英主義意識(shí)。所以,才出現(xiàn)了近年來(lái)黨報(bào)和市民報(bào)竟相爭(zhēng)奪“主流報(bào)紙”身份的笑話!傳媒的社會(huì)責(zé)任或被丟棄不顧,或被不當(dāng)?shù)乇硎?。?dāng)前,只有新聞專業(yè)主義得以充分地發(fā)展起來(lái),傳媒才能真實(shí)地履行社會(huì)責(zé)任。

而專業(yè)主義的建構(gòu),必須依靠對(duì)媒體與政府、媒體與公眾的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。但這是一個(gè)十分復(fù)雜的課題。因?yàn)槊襟w、政府、公眾時(shí)刻在進(jìn)行著博弈:(1)公眾和國(guó)家都對(duì)媒體申述著自己的要求;媒體需要同時(shí)滿足公眾和政府的要求。(2)公眾和政府在利益上相互制約;當(dāng)公眾和政府的利益不一致的時(shí)候,媒體將無(wú)所適從。從媒體的角度,我們還可以分析到:(1)由于現(xiàn)代的媒體需要靠市場(chǎng)來(lái)維持自己的生存與發(fā)展,而公眾就是受眾市場(chǎng),因此,媒體――尤其是市民化的媒體往往會(huì)更多地考慮公眾的需要,而不會(huì)更多地顧及到政府的利益;(2)如果是政府控制的媒體,則會(huì)更多地考慮宣傳目標(biāo)的需要,不管公眾是如何需要新聞信息,它總會(huì)照樣傳播觀念信息。從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō),傳媒的新聞專業(yè)主義難以充分地發(fā)展,社會(huì)責(zé)任也很難確保履行到位。

但是,當(dāng)政府、公眾、媒體之間形成一種相互寬容的關(guān)系的時(shí)候,傳媒或許可以尋找到建構(gòu)新聞專業(yè)主義的契機(jī),并進(jìn)而忠實(shí)地履行其社會(huì)責(zé)任。這就需要:(1)政府放松對(duì)媒體的管制,但媒體自覺(jué)服從政府利益,并從政府取得一定的利益――這種利益從根本上說(shuō)是公眾利益,因?yàn)閭髅绞且环N公共空間,需要政府把從資本獲得的利潤(rùn)那里征得的稅收轉(zhuǎn)化一部分用于給媒體的投資以使這一種公眾利益獲得確保,而這于政府實(shí)現(xiàn)有效的民意溝通和實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)管理也是居功莫大的;(2)公眾不再是作為主要市場(chǎng)而對(duì)媒體形成經(jīng)濟(jì)壓力,媒體履行公共服務(wù)的職能,并能從公眾取得一定的利益回報(bào);(3)有一種機(jī)制保證公眾和政府對(duì)媒體的監(jiān)管。

在此基礎(chǔ)上,在傳媒、政府、公眾的良性互動(dòng)中,或許能發(fā)展出一種適合中國(guó)國(guó)情的新聞專業(yè)主義,它能有助于規(guī)范傳媒、政府、公眾之間的權(quán)利與義務(wù),為正在尋求進(jìn)一步改革的中國(guó)傳媒確定歷史方位。果真如此,新聞學(xué)建構(gòu)新聞專業(yè)主義也就具有了現(xiàn)實(shí)意義。

盡管我們已經(jīng)給出“怎樣建構(gòu)新聞專業(yè)主義”的模型,并做出了基本分析,但是,對(duì)于“中國(guó)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)怎樣的新聞專業(yè)主義?”這樣的問(wèn)題,筆者感到難以給出明確的答案。答案需要傳媒在實(shí)踐中獲得,還得假以時(shí)日。中國(guó)的傳媒實(shí)踐已經(jīng)給我們提供了一些啟示:南方日?qǐng)?bào)的“高度決定影響力”,顯現(xiàn)的就是黨報(bào)如何在現(xiàn)有傳播體制內(nèi)平衡政府和公眾的利益,專業(yè)地提供新聞,并干預(yù)社會(huì);一些市民報(bào)對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注和從事輿論監(jiān)督的傳播行為也顯現(xiàn)了獨(dú)特的新聞價(jià)值判斷。如果要試著給出回答,對(duì)比西方新聞專業(yè)主義的五條基本理念(見(jiàn)本部分第一段),最不同的會(huì)是第二條,對(duì)此,我們的回答是:“在性質(zhì)上,報(bào)刊是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè),因此,它必須是自主的,不屈服于政治權(quán)力與經(jīng)濟(jì)權(quán)力,從大局上服從于國(guó)家與公眾的根本利益。”

但是,對(duì)于中國(guó)的新聞專業(yè)主義理念的完整表述,還需要進(jìn)行艱巨的理論總結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

回到本文“引言”提出的問(wèn)題。通過(guò)分析,我們的結(jié)論如下。

1.當(dāng)下中國(guó)的新聞專業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?回答:它主要是作為一種話語(yǔ)被呈現(xiàn)。它借用西方新聞專業(yè)主義的理念,在新聞傳播實(shí)踐中“呈碎片和局域狀態(tài)”。還沒(méi)有形成符合中國(guó)傳播實(shí)踐的成熟形態(tài)。

2.跳出話語(yǔ)實(shí)踐的層面從社會(huì)結(jié)構(gòu)宏觀地考察,它又是怎樣被建構(gòu)的?回答:在傳媒――政府――公眾的傳播結(jié)構(gòu)作用下,政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力建構(gòu)了傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同。在改革進(jìn)程中的傳媒因?yàn)閭鞑ナ聵I(yè)發(fā)展的需要,在西方新聞專業(yè)主義的引進(jìn)中,向政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力實(shí)行了反向的建構(gòu),進(jìn)而建構(gòu)出當(dāng)下中國(guó)的新聞專業(yè)主義。

3.中國(guó)是否需要新聞專業(yè)主義?回答:中國(guó)當(dāng)然需要新聞專業(yè)主義。新聞專業(yè)主義是人類新聞傳播活動(dòng)創(chuàng)造的共同財(cái)富。在新聞改革進(jìn)程中的中國(guó)傳媒,需要新聞專業(yè)主義為其引領(lǐng)出路。

4.中國(guó)需要怎樣的新聞專業(yè)主義?它在中國(guó)未來(lái)的走向?qū)⑷绾?回答:在現(xiàn)階段,中國(guó)并不需要完全西方化的新聞專業(yè)主義,需要的是緊密結(jié)合中國(guó)傳媒實(shí)踐的新聞專業(yè)主義。它是在宣傳體制和市場(chǎng)體制并存的傳播體制內(nèi)的新聞專業(yè)主義。迅速超越既有的傳播體制,只會(huì)使得新聞專業(yè)主義成為空中樓閣。也許在未來(lái),當(dāng)傳播體制衍變?yōu)檎嬲男侣剛鞑ンw制的時(shí)候,它會(huì)建構(gòu)為一種不同的樣式。

注釋:

[1]陸曄、潘忠黨. 成名的想象:中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語(yǔ)建構(gòu)[J].新聞學(xué)研究(臺(tái)灣政治大學(xué)),2002年第4期.

[2]Dewey, John(1916 ).Democracy and Education. New York: Macmillan. P 5-6.轉(zhuǎn)引自:張?jiān)伻A.傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)歸屬感與和諧社會(huì)構(gòu)建:論美國(guó)南加州大學(xué)大型研究項(xiàng)目《傳媒轉(zhuǎn)型》及其對(duì)我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[3]例如:美國(guó)社會(huì)學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)者鮑爾―洛基奇從其深厚的社會(huì)學(xué)學(xué)科背景出發(fā),在其學(xué)術(shù)研究生涯中始終秉承社會(huì)學(xué)重視社區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu)研究以及個(gè)人與群體的關(guān)系研究的傳統(tǒng)。1976年,他和社會(huì)學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)者梅爾文•德福勒在論文《大眾傳媒效果的依賴模式》( A Dependency Model of Mass Media effects)中首次提出“媒介系統(tǒng)依賴論”( Media System Dependency Theory),試圖從媒介-受眾-社會(huì)的關(guān)系中去尋找對(duì)于大眾傳播社會(huì)影響力的解釋。近年來(lái),她又針對(duì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的傳媒現(xiàn)實(shí)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)而圍繞傳播系統(tǒng)和社區(qū)歸屬(感)的關(guān)系展開(kāi)了大型實(shí)證研究。參見(jiàn)張?jiān)伻A.傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)歸屬感與和諧社會(huì)構(gòu)建:論美國(guó)南加州大學(xué)大型研究項(xiàng)目《傳媒轉(zhuǎn)型》及其對(duì)我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[4][美]喬治•瑞澤爾.當(dāng)代社會(huì)學(xué)理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P73.

[5]帕森斯認(rèn)為:所有系統(tǒng)都有四種功能:A(adaptation,適應(yīng))、G(goal attainment,目標(biāo)達(dá)成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持)。參見(jiàn)[美]喬治•瑞澤爾.當(dāng)代社會(huì)學(xué)理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P67-69.

[6][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P74.

[7][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P69.

[8]高峰.社會(huì)結(jié)構(gòu)分化與當(dāng)代社會(huì)學(xué)取向[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006年第2期,P37-42.

[9]Robert Audi(edited)(1999).The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge University Press. P855. 轉(zhuǎn)引自劉保.作為一種范式的建構(gòu)主義[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第4期,P49.

[10]“所謂‘收編’,是這樣一個(gè)過(guò)程,即權(quán)力中心將‘異類’話語(yǔ)和實(shí)踐納入主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)和權(quán)力體系,使之正當(dāng)化(legitimate)和常規(guī)化(routinized),并以此將之馴化為現(xiàn)存體制之一部分?!薄半m然‘收編’是社會(huì)控制的手段,但畢竟與‘強(qiáng)制’不同。收編’本身不具有強(qiáng)制性,它訴諸誘惑與常規(guī)?!眳⒁?jiàn)陸曄、潘忠黨. 同注1.

[11]劉保.作為一種范式的建構(gòu)主義[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第4期,P51-54.

[12][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P50.

[13]陶家俊.身份認(rèn)同導(dǎo)論. 外國(guó)文學(xué)[J]. 2004年第2期,P37-44.

[14]陸曄、潘忠黨. 同注1.

[15]黃旦.傳者圖像:新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解.復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P32.

[16]陸曄、潘忠黨. 同注1.

篇2

關(guān)鍵詞:大眾傳媒 經(jīng)濟(jì)作用

中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-5349(2017)13-0191-01

大眾傳媒的基本功能在于傳遞信息。新疆作為一帶一路的核心點(diǎn),將信息更有效地傳遞尤為重要。作為信息傳遞載體的大眾傳媒更是處于至關(guān)重要的地位。

一、大眾傳媒的功能作用

(一)大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)功能

“傳播學(xué)之父”施拉姆在對(duì)于傳播學(xué)的經(jīng)濟(jì)功能闡述中,指出大眾傳播通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋能夠開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。施拉姆認(rèn)為大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù),它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。

(1)經(jīng)濟(jì)信息的傳播。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是大眾傳媒產(chǎn)生的根本原因,同時(shí),大眾傳媒的發(fā)展又促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告事業(yè)作為大眾傳媒的表現(xiàn)形式之―,其發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。

(2)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的監(jiān)督。我國(guó)從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,雖制定了相應(yīng)的法律法規(guī)以及相關(guān)制度,但依然是不健全的。信息的大量傳播,能夠警示消費(fèi)者及企業(yè),保護(hù)自己的合法權(quán)益,監(jiān)督社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

(二)大眾傳媒的社會(huì)功能

大眾傳媒有四大社會(huì)功能,分別是環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)整合功能、文化韉莨δ芎陀槔止δ堋

大眾傳媒向社會(huì)公眾傳遞自然與社會(huì)發(fā)生的各類事件、變化,社會(huì)大眾通過(guò)這些信息了解世界發(fā)展趨勢(shì),提前預(yù)防自然災(zāi)害或社會(huì)事件;收集、整理各類信息后,并采訪專家或?qū)I(yè)人士評(píng)價(jià)分析,從而起導(dǎo)向和教學(xué)的作用,使非專業(yè)人士能清晰地了解問(wèn)題,進(jìn)而參與到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)中;傳遞文化信息,既傳承優(yōu)秀文化歷史遺產(chǎn),又樹(shù)立國(guó)威弘揚(yáng)國(guó)力,通過(guò)不斷重復(fù)傳遞信息刺激大眾深化記憶潛移默化地傳承千年文化;信息傳播有學(xué)習(xí)和精神娛樂(lè)的作用,增加社會(huì)大眾的幸福指數(shù)。

二、大眾傳媒對(duì)新疆的推動(dòng)作用

企業(yè)有效利用大眾傳媒傳遞信息,既宣傳產(chǎn)品塑造品牌,又傳遞企業(yè)文化,樹(shù)立企業(yè)形象,并通過(guò)重復(fù)宣傳的方式強(qiáng)化消費(fèi)者腦中的印象,形成品牌滿意度進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。

宏觀方面,國(guó)家或地區(qū)在有效利用大眾傳媒傳遞信息時(shí),能夠傳遞國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況,吸引投資商考察、投資、建廠,一方面提供資金帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的發(fā)展,增加就業(yè)機(jī)會(huì),解決就業(yè)問(wèn)題,帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的消費(fèi),另一方面是國(guó)家自信、強(qiáng)大的象征,從而增加凈出口。此外,大眾傳媒還能對(duì)公眾人物、公職人員進(jìn)行監(jiān)督,促進(jìn)社會(huì)公平,增強(qiáng)政府公信力;提升社會(huì)大眾精神需求,社會(huì)大眾通過(guò)大眾傳媒接觸到各類信息,增長(zhǎng)了知識(shí)儲(chǔ)備量,進(jìn)而提升精神需求。

(一)新疆大眾傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

新疆目前的大眾傳媒產(chǎn)業(yè),設(shè)備落后,知識(shí)儲(chǔ)備不夠,人才稀缺,有關(guān)單位不夠重視,導(dǎo)致整個(gè)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后,從而人才更加稀缺,陷入死循環(huán)。

(二)新疆大眾傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

(1)有關(guān)部門(mén)重視。新疆作為國(guó)家重點(diǎn)扶持地區(qū),作為“一帶一路”核心地區(qū),未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)大眾傳媒產(chǎn)業(yè),有關(guān)部門(mén)應(yīng)重視大眾傳媒產(chǎn)業(yè),對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和建設(shè)給予重視和幫助,在政策和技術(shù)(設(shè)備)方面給予引導(dǎo)和扶持,引導(dǎo)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)承載和傳播正確的意識(shí)形態(tài),傳播現(xiàn)代化和正能量。

(2)培養(yǎng)和招募人才。學(xué)校應(yīng)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程,招募人才,培養(yǎng)有夢(mèng)想、有能力、有謀略的年輕人進(jìn)入該行業(yè),為大眾傳媒的發(fā)展持續(xù)提供人才。

(3)投資支持,招商引資。相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)給予更多的投資支持、行業(yè)幫助。新疆地區(qū)大眾傳媒行業(yè)技術(shù)落后、專業(yè)技能不足,應(yīng)面向各地招商引資,吸引擁有先進(jìn)技術(shù)優(yōu)秀人才的企業(yè)來(lái)新疆發(fā)展,從而帶動(dòng)本地的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)。

(4)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)自身。新疆的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)總結(jié)在信息傳遞過(guò)程中存在的問(wèn)題,如信息傳遞過(guò)程中是否有效傳遞給受眾;分析問(wèn)題存在的原因,得出解決問(wèn)題的方案;定期學(xué)習(xí)和培訓(xùn)最新的行業(yè)技能和知識(shí),建立完善的培訓(xùn)機(jī)制,吸引人才;更新設(shè)備,積極向新興大眾傳媒靠攏;招募大學(xué)生實(shí)習(xí),保持新鮮血液和新創(chuàng)意。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了大眾傳媒,大眾傳媒的發(fā)展又促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。新疆有國(guó)家政策對(duì)口援疆的支持,如今又有“一帶一路”政策,若能夠合理發(fā)展大眾傳媒產(chǎn)業(yè),正確引導(dǎo)其發(fā)展的方向,使大眾傳媒產(chǎn)業(yè)真正發(fā)揮其作用,推動(dòng)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

篇3

[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)(國(guó)際新聞)專業(yè) 復(fù)合型人才培養(yǎng) 課程改革 師資建設(shè)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高等學(xué)校外語(yǔ)人才的培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)生了明顯的變化,即從20世紀(jì)80年代初期的高級(jí)英語(yǔ)人才、應(yīng)用性人才逐漸過(guò)渡到20世紀(jì)80年代末90年代初的以知識(shí)為本、適合社會(huì)需要的復(fù)合型人才。英語(yǔ)(國(guó)際新聞)專業(yè)是國(guó)內(nèi)高校最先進(jìn)行復(fù)合型人才培養(yǎng)試驗(yàn)與改革的領(lǐng)域之一。率先進(jìn)行復(fù)合型外語(yǔ)人才培養(yǎng)試驗(yàn)的上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)在1983年在英語(yǔ)系開(kāi)設(shè)了國(guó)際經(jīng)貿(mào)和國(guó)際新聞兩個(gè)專業(yè)之后,其他外語(yǔ)院校和一些綜合性大學(xué)也紛紛進(jìn)行這方面的嘗試與試驗(yàn)。我院于2004年成立伊始,就開(kāi)設(shè)了這個(gè)專業(yè),我們?cè)谛1静恐袊?guó)傳媒大學(xué)辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,結(jié)合我院學(xué)生實(shí)際情況,不斷探索培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求的高素質(zhì)傳媒英語(yǔ)復(fù)合型人才。

一、我院英語(yǔ)(國(guó)際新聞)本科專業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.課程設(shè)置分析

2000年《高等學(xué)校英語(yǔ)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)大綱》(以下簡(jiǎn)稱《大綱》)規(guī)定,除了公共課以外,專業(yè)課程分為三個(gè)模塊:英語(yǔ)技能課(基礎(chǔ)英語(yǔ)以及訓(xùn)練聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)譯各種能力的課程)、英語(yǔ)知識(shí)課(英語(yǔ)語(yǔ)言、文學(xué)、文化方面的課程)和相關(guān)專業(yè)知識(shí)課(有關(guān)外交、經(jīng)貿(mào)、法律、管理、新聞、教育、科技、文化、軍事等方面的專業(yè)知識(shí)課程),并建議三個(gè)模塊的課程比例為65:15:20。需要指出的是我院英語(yǔ)(國(guó)際新聞)專業(yè)是屬于英語(yǔ)專業(yè)的一個(gè)方向,隸屬于英語(yǔ)本科專業(yè),其課程設(shè)置應(yīng)該執(zhí)行高等學(xué)校外語(yǔ)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)頒布的《大綱》。下圖是我院課程結(jié)構(gòu)比例:

上述圖表反映出我院該專業(yè)課程設(shè)置有些概念尚不清楚,如“基礎(chǔ)教育課程”按通常理解應(yīng)該是英語(yǔ)學(xué)科的基礎(chǔ)課程也就是《大綱》里的英語(yǔ)技能課,如果這樣理解的話,那我院的課程設(shè)置是不符合《大綱》規(guī)定的。而“專業(yè)教育課程”再加上“實(shí)踐與創(chuàng)新教育要體系”占到近60%,似乎與《大綱》所提議的知識(shí)模塊比例有出入。實(shí)際上,由于我院是獨(dú)立學(xué)院,生源英語(yǔ)基礎(chǔ)與其他一本二本院校學(xué)生相比有很多差距是不爭(zhēng)的事實(shí),在此情況下,應(yīng)該尤其要加強(qiáng)學(xué)生語(yǔ)言技能的訓(xùn)練。因?yàn)椤皬?fù)合型高級(jí)英語(yǔ)人才”的全稱定義中“外語(yǔ)”應(yīng)該為核心?!芭囵B(yǎng)復(fù)合型外語(yǔ)人才的核心是外語(yǔ)人才”《大綱》在對(duì)新時(shí)期英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格上提出的五個(gè)具體要求中將扎實(shí)的基本功放在首位也充分肯定了對(duì)英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)“英語(yǔ)語(yǔ)言的能力是根本”。

2.新聞專業(yè)課與語(yǔ)言技能課無(wú)法融合

一直以來(lái),我們按照傳統(tǒng)英語(yǔ)教育模式結(jié)合其它院校復(fù)合型人才培養(yǎng)的基本經(jīng)驗(yàn)在一二年級(jí)加強(qiáng)英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)技能的訓(xùn)練,在三年級(jí)開(kāi)始加入專業(yè)課程。為了讓學(xué)生掌握一定的新聞知識(shí)和技能,我們開(kāi)設(shè)了英語(yǔ)新聞編譯、國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論、新聞理論、英語(yǔ)報(bào)刊閱讀、英語(yǔ)新聞采寫(xiě)、傳媒法、英語(yǔ)采訪藝術(shù)、媒體素養(yǎng)、攝像機(jī)運(yùn)用及非線性編輯、傳播學(xué)概論、外國(guó)新聞節(jié)目研究、國(guó)際新聞寫(xiě)作、新聞鏡頭應(yīng)用等諸多新聞方向的課程。但是由于師資和學(xué)生的實(shí)際語(yǔ)言能力問(wèn)題,專業(yè)課程中大部分是采用中文授課。最后的效果連續(xù)3年我院的英語(yǔ)專業(yè)四級(jí)過(guò)級(jí)率只有50%左右,不及全國(guó)平均及格率60%??傊畬蓚€(gè)專業(yè)簡(jiǎn)單疊加的培養(yǎng)方式無(wú)法將語(yǔ)言技能課和新聞專業(yè)課真正地融合,導(dǎo)致學(xué)生對(duì)兩方面的了解都流于皮毛,根本談不上用英文直接從事新聞傳播業(yè)務(wù)。

3.復(fù)合型師資隊(duì)伍欠缺

目前,我系主要師資力量都是英語(yǔ)專業(yè)本、碩層次畢業(yè)生,所學(xué)專業(yè)主要是英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、教學(xué)法等,對(duì)本專業(yè)以外的新聞?lì)悓I(yè)知識(shí)和技能知之甚少。實(shí)際上,師資問(wèn)題已經(jīng)成為全國(guó)高校復(fù)合型人才培養(yǎng)的瓶頸。束定芳在評(píng)論2000年《高等學(xué)習(xí)英語(yǔ)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)大綱》設(shè)課要求時(shí)指出,“這一份課程設(shè)置的清單完全反映了大綱制定者對(duì)英語(yǔ)專業(yè)的定位:英語(yǔ)專業(yè)應(yīng)成為復(fù)合專業(yè)。但如果所有的英語(yǔ)專業(yè)都要按這樣的要求來(lái)設(shè)置課程的話,那全國(guó)即使是最好的外語(yǔ)院系也根本做不到。”

二、英語(yǔ)(國(guó)際新聞)本科專業(yè)發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施

1.合理安排課程設(shè)置

課程設(shè)置是一個(gè)專業(yè)建設(shè)的重心所在,它直接關(guān)系到培養(yǎng)人才的規(guī)格和質(zhì)量。基于我院“信息傳播領(lǐng)域具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感、國(guó)際視野、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的應(yīng)用型高級(jí)傳媒人才”的培養(yǎng)目標(biāo),我們的課程設(shè)置既要符合學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo),又要遵照英語(yǔ)(國(guó)際新聞)專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和《大綱》要求。值得注意的是,2000年大綱就新時(shí)期英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格所提出的五個(gè)方面的要求――扎實(shí)的基本功,寬廣的知識(shí)面,一定的相關(guān)專業(yè)知識(shí),較強(qiáng)的能力,較高的素質(zhì),哪一項(xiàng)也不應(yīng)舍棄。這一板塊是最能有效對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文教育的部分,同時(shí)也恰恰是這一板塊最容易受到復(fù)合型外語(yǔ)人才培養(yǎng)模式的沖擊,“實(shí)施英語(yǔ)專業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng),很可能會(huì)在總體上削弱常規(guī)英語(yǔ)專業(yè)的強(qiáng)烈人文傾向”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,在學(xué)生就業(yè)要求的壓力下,“……各類人文課程被大幅度削減,課時(shí)大幅度壓縮?!髁x成為教育的指導(dǎo)原則?!?我們作為一個(gè)新興院校應(yīng)該在借鑒其他院校的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上盡量避免復(fù)合型英語(yǔ)人才培養(yǎng)改革所帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.多渠道培養(yǎng)復(fù)合型師資隊(duì)伍

一定程度上可以說(shuō),師資隊(duì)伍的建設(shè)決定著人才培養(yǎng)的成敗?!巴庹Z(yǔ)專業(yè)的廣大教師是我國(guó)外語(yǔ)教育改革的主力軍。近五十年來(lái)外語(yǔ)教育中所取得的成績(jī)靠的是這批教師,實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)外語(yǔ)專業(yè)教育改革也要依靠這支師資隊(duì)伍?!倍鴱?fù)合型外語(yǔ)師資的匱乏也已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。毫無(wú)疑問(wèn),當(dāng)前大多數(shù)外語(yǔ)教師都是在“傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)模式下培養(yǎng)出來(lái)的,這支隊(duì)伍在英語(yǔ)技能方面有扎實(shí)的功底”,“英語(yǔ)專業(yè)的師資擅長(zhǎng)于文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、文化研究和地區(qū)研究,而涉及經(jīng)濟(jì)、金融、管理等的專業(yè)知識(shí)則是他們所不擅長(zhǎng)的?!?在這種情況下,我們認(rèn)為,我院的復(fù)合型教師培養(yǎng)的途徑可以從以下方面考慮:

――有計(jì)劃地引進(jìn)跨學(xué)科知識(shí)碩士以上學(xué)歷人才:英語(yǔ)學(xué)士+新聞學(xué)或傳播學(xué)碩士博士;海外畢業(yè)的新聞學(xué)或傳播學(xué)碩士博士。

――立足于院內(nèi)外培訓(xùn),掌握新聞學(xué)傳播學(xué)領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)。新聞傳播學(xué)是我院母體學(xué)校中國(guó)傳媒大學(xué)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,我們可以充分利用這一條件培養(yǎng)我院的復(fù)合型外語(yǔ)人才。資助我系教師到國(guó)內(nèi)權(quán)威院校進(jìn)行相關(guān)課程進(jìn)修,同時(shí),也鼓勵(lì)教師們考取相關(guān)證書(shū),對(duì)獲得證書(shū)的教師們給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

――鼓勵(lì)外語(yǔ)教師進(jìn)行學(xué)歷深造。制定政策鼓勵(lì)和資助外語(yǔ)教師攻讀傳媒領(lǐng)域相關(guān)研究班或者新聞學(xué)、傳播學(xué)碩士以上學(xué)歷。

――加強(qiáng)與媒體單位合作。請(qǐng)媒體單位資深人士定期來(lái)我校講座,也請(qǐng)教師外出到媒體單位進(jìn)行實(shí)踐和見(jiàn)習(xí)。加強(qiáng)與媒體單位的合作是保證我們英語(yǔ)(國(guó)際新聞)專業(yè)實(shí)踐性最有利的措施。

結(jié)語(yǔ)

獨(dú)立學(xué)院招收的是第三批次本科生(三本),這批學(xué)生的綜合素質(zhì)、知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)興趣與母體學(xué)校的生源情況有很大差距,英語(yǔ)專業(yè)同樣如此。但,“一本”、“二本”和“三本”英語(yǔ)專業(yè)同屬本科層次教育,有共同的培養(yǎng)目標(biāo)。盡管有專家已經(jīng)指出全國(guó)各地發(fā)展情況極為不同,各校性質(zhì)、生源、師資情況相差也很大,這種情況下制定一份統(tǒng)一的大綱是否合適值得進(jìn)一步考慮,但是更為關(guān)鍵的是,獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生跟其他高校的學(xué)生畢業(yè)時(shí)面臨的就業(yè)市場(chǎng)是一樣的,況且我院地處東部沿海經(jīng)濟(jì)、教育等發(fā)達(dá)地區(qū),身處名校“包圍”之中,競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。這種情況下,如何充分利用本院特色及母體學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科,制定科學(xué)課程設(shè)置,積極進(jìn)行教材教法改革和多渠道打造能勝任英語(yǔ)+新聞復(fù)合型外語(yǔ)人才培養(yǎng)目標(biāo)的師資以培養(yǎng)出高素質(zhì)的英語(yǔ)傳媒人才顯得尤為迫切。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]戴煒棟.關(guān)于面向21世紀(jì)培養(yǎng)復(fù)合型高級(jí)外語(yǔ)人才發(fā)展戰(zhàn)略的幾個(gè)問(wèn)題[J].外語(yǔ)界,1999,(4).

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篇4

一大學(xué)生傳媒素養(yǎng)的現(xiàn)狀

第一,大眾傳媒對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)仍然主要是一種娛樂(lè)方式。多數(shù)大學(xué)生熱衷的只是大眾傳媒所帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)。各種網(wǎng)絡(luò)游戲、港臺(tái)口水劇及搞笑脫口秀節(jié)目都在校園內(nèi)傳播甚廣,令大學(xué)生樂(lè)此不疲。

第二,獲取有效信息的能力弱。很多大學(xué)生在接觸各類媒介時(shí)并沒(méi)有明確的目標(biāo),瀏覽信息也十分盲目,消耗了大量時(shí)間,缺乏基本的傳媒自控素養(yǎng)。

第三,信息的篩選能力不強(qiáng),對(duì)惡性信息沒(méi)有免疫力。目前大眾傳媒的環(huán)境極為混雜,信息品質(zhì)良莠不齊,大學(xué)生對(duì)于信息的分辨、篩選顯得手足無(wú)措,往往不分類型,完全憑借自己的興趣和愛(ài)好來(lái)決定是否接受,缺乏深入了解信息背景的傳媒素養(yǎng)。

第四,信息道德法規(guī)意識(shí)較差。很多高校大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)十分薄弱,缺乏基本的媒介素養(yǎng),利用網(wǎng)絡(luò)的信息共享功能,大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見(jiàn)不鮮,信息道德現(xiàn)狀令人堪憂。

第五,社會(huì)閱歷短淺,欠缺接觸傳媒的安全規(guī)則意識(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及,很多大學(xué)生容易被網(wǎng)上的各種信息所蒙蔽,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)欺詐、網(wǎng)絡(luò)受騙等情況屢屢發(fā)生。這種安全意識(shí)的匱乏體現(xiàn)了目前大學(xué)生在媒介素養(yǎng)方面的嚴(yán)重失衡。

二大眾傳媒對(duì)高校德育教育的影響

(一)大眾傳媒的自身德育教育功能

大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內(nèi)容多、傳遞領(lǐng)域廣等特點(diǎn)滲透到高校教育體系中。書(shū)刊、報(bào)紙、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒形式具有價(jià)廉、信息量大、普及性高等自身優(yōu)勢(shì),被高校大學(xué)生廣泛接受。

大眾傳媒與大學(xué)生的親密互動(dòng)性。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展,大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破,移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等交流方式已廣泛應(yīng)用于傳媒與大學(xué)生的互動(dòng)中。

大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過(guò)廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等媒介建設(shè)出一個(gè)模擬真實(shí)的虛幻世界,使大學(xué)生在潛移默化中受到道德熏陶,培養(yǎng)良好的道德觀念,實(shí)現(xiàn)德育教育的感染化、滲透化。

大眾傳媒肩負(fù)崇高的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)更注重社會(huì)效益。大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)為道德責(zé)任。媒體的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感,承擔(dān)其在道德觀、價(jià)值取向引導(dǎo)中的責(zé)任與義務(wù),是高校實(shí)現(xiàn)德育教育功能的重要因素。

(二)大眾傳媒對(duì)高校德育教育的積極影響

大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺(tái)。高校德育工作者要借助傳媒環(huán)境,挖掘豐富的資源,主動(dòng)快速地傳播積極健康的思想,為大學(xué)生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實(shí)踐平臺(tái)。大眾傳媒的應(yīng)用有利于豐富高校德育工作的手段。

大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往產(chǎn)生促進(jìn)。高校德育教育在傳統(tǒng)的社會(huì)交往教授形式上主要表現(xiàn)為課堂教學(xué)、文體活動(dòng)等。大眾傳媒的發(fā)展給大學(xué)生社會(huì)交往帶來(lái)了顛覆性的變革,使其更多地被賦予了符號(hào)化內(nèi)涵。即時(shí)通訊、電子郵件、社交網(wǎng)站等越來(lái)越普及,大眾傳媒已逐漸成為高校社會(huì)交往和人際溝通的重要載體。

大眾傳媒促進(jìn)了高校德育方式的轉(zhuǎn)變。以往高校德育教育主要是通過(guò)灌輸式傳授來(lái)實(shí)現(xiàn)的,基本上隸屬于學(xué)校教育系統(tǒng),是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)手段,豐富了德育教育的內(nèi)容,同時(shí)也促進(jìn)了高校德育教育方式的轉(zhuǎn)變。

(三)大眾傳媒對(duì)德育教育的消極影響

大眾傳媒低俗化干擾大學(xué)生視聽(tīng)。為了追逐經(jīng)濟(jì)效益,越來(lái)越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐,傳遞品位低俗的文化信息,削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出,“如果一本暢銷書(shū)或是一部電影迎合著百萬(wàn)人膚淺和缺乏教養(yǎng)的情感,它不是我們尋求的藝術(shù)。”

價(jià)值導(dǎo)向偏離。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,各種價(jià)值觀念急劇變化與融合,大學(xué)生需要成熟的大眾傳媒輿論來(lái)引導(dǎo),做出正確的價(jià)值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是,大眾傳媒面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的抉擇時(shí),往往放棄應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

無(wú)德學(xué)術(shù)觀念的滋生?!蔼?dú)立之精神,自由之思想”是大學(xué)教育的精髓,也一直是高校德育教育追求的理念和目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,它所提供的虛擬世界為大學(xué)生的創(chuàng)造性和想象力的發(fā)揮提供了空間,但同時(shí)帶來(lái)的還有不良學(xué)術(shù)觀念和行為的滋生。

大眾傳媒的“無(wú)屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現(xiàn)出一種“時(shí)空無(wú)屏障”“資訊無(wú)屏障”狀態(tài),信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。

三有效開(kāi)展高校德育教育的對(duì)策

大眾傳媒給高校德育教育帶來(lái)的影響是深刻的,德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿?fù)屨冀逃嚨仫@得力不從心,面對(duì)媒體多元化的沖擊,德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應(yīng)根據(jù)時(shí)展的要求,不斷總結(jié)和創(chuàng)造新經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于大眾傳媒所帶來(lái)的積極影響要加以利用,對(duì)負(fù)面影響要采取相應(yīng)的有力度的措施加以抵制和改進(jìn),增強(qiáng)德育教育的實(shí)質(zhì)效果。

(一)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生傳媒素質(zhì)的培養(yǎng)

媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕,可怕的是沉浸其中的大多數(shù)人對(duì)其不良影響和邊緣化引導(dǎo)不以為然。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量,卻又大多持無(wú)所謂態(tài)度,在德育教育方面嚴(yán)重缺失。媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)需要及時(shí)轉(zhuǎn)舵,德育工作者的因勢(shì)利導(dǎo)更是責(zé)無(wú)旁貸。當(dāng)前,高校傳媒素養(yǎng)教育除了專業(yè)院校外在我國(guó)普通高校的課程設(shè)置中所見(jiàn)甚少。我們亟待提倡德育教育,加強(qiáng)傳媒素養(yǎng)的專業(yè)教育,增強(qiáng)大學(xué)生判斷信息價(jià)值的能力,使之成為德育應(yīng)對(duì)大眾傳媒負(fù)面影響的主要力量。

引導(dǎo)大學(xué)生明確媒介素養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)我國(guó)的大學(xué)生而言,進(jìn)入大學(xué)之前主要接受的是應(yīng)試教育,在媒介的接觸上也是以實(shí)用性的內(nèi)容和方式居多,進(jìn)入大學(xué)以后一旦面對(duì)完全放開(kāi)的信息環(huán)境和完全自主的媒介接觸權(quán),極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養(yǎng)目標(biāo),可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識(shí),對(duì)德育教育的導(dǎo)向有著重要作用。

掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時(shí)最難于把握的是媒介表面活動(dòng)背后隱藏的東西,波茲曼認(rèn)為,“媒介的獨(dú)特之處在于,雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式,但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?!痹诖蟊妭髅交顒?dòng)中,無(wú)論哪種形式和內(nèi)容的信息,都帶有大眾所沒(méi)有注意的隱含性信息,發(fā)現(xiàn)這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。

(二)構(gòu)筑傳媒新平臺(tái),拓展德育教育新空間

德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具,開(kāi)發(fā)德育建設(shè)平臺(tái),擴(kuò)充德育工作渠道,建設(shè)豐富多彩的校園文化,改造良好的高校信息環(huán)境,為德育工作提供有力的支持。

我們不能忽略校園媒體的作用,德育工作有責(zé)任讓學(xué)生重歸本位,將枯燥空洞的說(shuō)教充分利用媒體技術(shù)進(jìn)行生動(dòng)再現(xiàn),強(qiáng)化德育效果。比如大力發(fā)展校園電視與校園網(wǎng)絡(luò),引導(dǎo)校園輿論和塑造良好的德育環(huán)境。比如復(fù)旦校園的學(xué)生網(wǎng),內(nèi)容豐富多樣,滿足了大學(xué)生中各類不同群體的不同需求,是一個(gè)大的學(xué)生社區(qū)性質(zhì)的平臺(tái);復(fù)旦日月光華網(wǎng)站成立至今,流量和使用率一直居于國(guó)內(nèi)各大高校前列,成為關(guān)注和引導(dǎo)廣大高校學(xué)生物質(zhì)和精神生活、對(duì)外展示校園文化面貌的陣地,對(duì)于加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、開(kāi)展德育教育是一個(gè)強(qiáng)而有力的支撐。

(三)借助傳媒文化建設(shè),營(yíng)造高校德育文明

媒體屬于大的全社會(huì)公民道德教育的范疇體系構(gòu)成因素之一,要利用媒體呈現(xiàn)德育內(nèi)容,把高層次、解決實(shí)際思想問(wèn)題的媒體內(nèi)容引進(jìn)德育課堂,發(fā)揮學(xué)校育人功能,改進(jìn)德育工作現(xiàn)狀。

審視大學(xué)生所關(guān)注的媒體熱點(diǎn)事件,會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人會(huì)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題,無(wú)論是國(guó)際國(guó)內(nèi)大事均有涉及,他們對(duì)當(dāng)前正在進(jìn)行和即將發(fā)生的熱點(diǎn)感興趣并持續(xù)關(guān)注。據(jù)新民晚報(bào)統(tǒng)計(jì),1/4學(xué)生關(guān)注報(bào)刊廣播中的新聞與娛樂(lè)內(nèi)容,這說(shuō)明德育工作完全可以利用媒體新聞內(nèi)容進(jìn)行正向宣傳,抓住符合學(xué)生心理特點(diǎn)、學(xué)生感興趣的焦點(diǎn)和有利時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。大學(xué)生的關(guān)注焦點(diǎn)是完全可以加以正確引導(dǎo)和指引的,而堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向正是德育工作的原則和目標(biāo)之一。

形式多樣、內(nèi)容豐富的德育教育會(huì)更吸引學(xué)生,高校德育授課形式多媒體化可以提高教學(xué)效果。引進(jìn)的媒體內(nèi)容應(yīng)該始終圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值體系,最終目標(biāo)是把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入國(guó)民道德教育和精神文明建設(shè)全過(guò)程,轉(zhuǎn)化為自覺(jué)追求,增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力,培育合格的新時(shí)代大學(xué)生。

由以上分析可以看出,大眾傳媒在高校道德教育實(shí)踐中有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發(fā)揮,這種矛盾將在高校未來(lái)德育教育過(guò)程中長(zhǎng)期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優(yōu)勢(shì),把德育教育的個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為集體的共同目標(biāo),在教育實(shí)踐中確立社會(huì)主義道德觀念,形成核心價(jià)值體系,讓大眾傳媒更多地履行對(duì)高校德育教育的義務(wù)和責(zé)任。這是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù),需要教育工作者的共同努力與深入探索。

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篇5

關(guān)鍵詞:大眾傳媒要素;關(guān)系影響;高校教學(xué);體育教育;實(shí)證與理論

在信息技術(shù)發(fā)展日益成熟的今天,傳媒形式也進(jìn)一步豐富,不僅如此,體系化的大眾傳媒資源也讓學(xué)生的學(xué)習(xí)資源更為豐富,尤其是對(duì)多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō),大眾傳媒中所傳播和推介的理論觀點(diǎn)和問(wèn)題認(rèn)知更符合其學(xué)習(xí)習(xí)慣。探究大眾傳媒與高校體育教育活動(dòng)開(kāi)展之間的關(guān)系及影響,也將從根本上應(yīng)用好多種素材,優(yōu)化教學(xué)活動(dòng)的質(zhì)量。

1大眾傳媒的特點(diǎn)內(nèi)涵及價(jià)值功能分

在現(xiàn)代社會(huì)生活方式中,出現(xiàn)了各種借助信息技術(shù)而不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)元素。大眾傳媒就是其中極具代表性的元素。大眾傳媒不僅使人們更為便捷地接觸和了解相關(guān)事物,同時(shí)也對(duì)人們的性格特征和具體理念產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響。認(rèn)知大眾傳媒的特點(diǎn)內(nèi)涵及其具體的價(jià)值功能,對(duì)利用這一資源有著重要作用和價(jià)值。

1.1大眾傳媒的特點(diǎn)內(nèi)涵

大眾傳媒是指大眾傳播媒介通過(guò)使用諸如報(bào)紙、廣播、電視等一系列廣泛分布的傳播符號(hào)的應(yīng)用內(nèi)容。在整個(gè)信息傳播活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,傳播媒介是信息體系化傳播的載體和基礎(chǔ),也是受眾與傳播者之間系統(tǒng)化交流和溝通的基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)應(yīng)用不斷成熟,如今整個(gè)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)了成熟發(fā)展,具體而言,大眾傳播媒介可以分為2類:其一是以印刷等為基礎(chǔ)的媒介形式,如雜志和報(bào)紙等;其二則是包含了廣播電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子媒介。大眾傳播活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中,其通過(guò)使用各種媒介形式,向人們傳輸相關(guān)信息和知識(shí)理念等。在信息化成熟發(fā)展的今天,大眾媒介的傳播便捷性進(jìn)一步突出,無(wú)論是信息傳播的規(guī)模,還是其傳播速度都超出了以往的任何時(shí)代。當(dāng)然,目前基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾媒介活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了成熟發(fā)展,在這一過(guò)程中,學(xué)生所能接觸到的大眾傳媒形式更加便捷。而學(xué)生作為整個(gè)大眾傳媒過(guò)程中的受眾群體,其實(shí)際上對(duì)傳播的內(nèi)容和形式有一定篩選性。大學(xué)生會(huì)從自身興趣點(diǎn)出發(fā),通過(guò)融入自身感興趣的內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)大眾傳媒與學(xué)生培養(yǎng)之間的系統(tǒng)化融合。大眾傳媒活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中,其具有以下特點(diǎn):首先,大眾傳媒活動(dòng)受眾多、傳播面復(fù)雜,無(wú)論是傳播規(guī)模,還是傳播人數(shù)均超過(guò)其他傳播形式。在整個(gè)大眾傳媒活動(dòng)具體過(guò)程中,受眾自己會(huì)結(jié)合自身理解和感知,選擇及篩選相關(guān)內(nèi)容。其次,大眾傳媒活動(dòng)傳播迅速,其在信息傳播過(guò)程中,通過(guò)充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢(shì),其能夠在最快時(shí)間實(shí)現(xiàn)傳媒信息的有效傳播。此外,部分大眾傳媒活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中,其日益職業(yè)化和規(guī)?;?/p>

1.2大眾傳媒的價(jià)值功能

大眾傳媒作為一種信息傳播活動(dòng),其在整個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中有著重要作用和影響力,認(rèn)知大眾傳媒的價(jià)值功能是應(yīng)用好這一媒介資源的前提,系統(tǒng)地看,當(dāng)前大眾傳媒在應(yīng)用過(guò)程中,其價(jià)值功能主要有:首先,對(duì)大眾傳媒活動(dòng)開(kāi)展來(lái)說(shuō),信息傳播是其首要功能,在充分發(fā)揮和利用各種傳媒攻擊的基礎(chǔ)上,其能夠讓傳播受眾接觸到各種信息資源,實(shí)現(xiàn)大眾傳媒便捷性的有效發(fā)揮。其次,通過(guò)開(kāi)展大眾傳媒活動(dòng),其能對(duì)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值理念和輿論導(dǎo)向形成全面完善的影響。完善開(kāi)展大眾傳媒活動(dòng),尤其是通過(guò)推廣和傳播其中極具價(jià)值的具體理念內(nèi)容,從而能夠?qū)κ鼙娦纬扇嬗行У挠绊?。特別是其中一些積極信息和內(nèi)容的弘揚(yáng),能夠起到理想的教育效果和價(jià)值。當(dāng)然,隨著大眾傳媒的作用價(jià)值不斷完善,如今其在人們生活中,還起到了娛樂(lè)生活的價(jià)值作用,對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō),使用大眾傳媒,能夠讓其獲得和感受到更多不同的元素內(nèi)容,從而在豐富自身知識(shí)素養(yǎng)的同時(shí),提升其生活興趣,實(shí)現(xiàn)自我放松。當(dāng)然,正是大眾傳媒活動(dòng)所具備的影響力使得其傳播的內(nèi)容必須進(jìn)行合理化篩選,盡可能避免其負(fù)面功能的發(fā)揮。

2大眾傳媒與我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)的具體關(guān)系及關(guān)聯(lián)影響

2.1大眾傳媒與我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)的具體關(guān)系

從高校體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展來(lái)說(shuō),大眾傳媒實(shí)際上是其資源創(chuàng)新過(guò)程中的重要資源資源,如果能夠?qū)⒋蟊妭髅劫Y源系統(tǒng)化應(yīng)用到高校體育教學(xué)活動(dòng)中,其將實(shí)現(xiàn)整個(gè)體育教學(xué)活動(dòng)的創(chuàng)新與完善。而大眾傳媒不僅是高校體育教學(xué)活動(dòng)的一種全新資源,同時(shí)如果能夠?qū)@一資源進(jìn)行系統(tǒng)化應(yīng)用,其能夠從根本上優(yōu)化和創(chuàng)新整個(gè)體育教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展理念。而對(duì)大眾傳媒來(lái)說(shuō),高校體育教學(xué)活動(dòng)是其傳播的受眾之一,當(dāng)然其也對(duì)大眾傳媒具體開(kāi)展提出了內(nèi)容上的相應(yīng)要求。例如,在高校體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,除了課堂上的內(nèi)容教學(xué)外,能夠?qū)W(xué)生參與體育活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的媒介要素就是電視和互聯(lián)網(wǎng)大眾媒介,學(xué)生通過(guò)使用這兩種傳播方式,具體感受體育活動(dòng)中存在的內(nèi)涵和魅力。

2.2大眾傳媒與我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)影響

大眾傳媒與我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)一樣都是整個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程中的社會(huì)現(xiàn)象之一,因此兩者之間有著重要關(guān)聯(lián),而且隨著體育教學(xué)與大眾傳媒知之間的關(guān)系日益密,兩者的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)。通過(guò)有效利用大眾傳媒方式,其使得我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了成熟發(fā)展,尤其是推動(dòng)了學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的了解,培養(yǎng)了學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣,從而為學(xué)生了解各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)提供了有效幫助。此外,在我國(guó)高校體育教學(xué)活動(dòng)中,大眾傳媒在應(yīng)用時(shí),其選擇的內(nèi)容也需要針對(duì)高校體育教學(xué)的特點(diǎn)來(lái)選擇。當(dāng)然,學(xué)生在接觸和融入高校體育教學(xué)活動(dòng)時(shí),其更會(huì)結(jié)合自身興趣愛(ài)好,選擇相應(yīng)內(nèi)容。最后,大眾傳媒推動(dòng)了高校體育教學(xué)活動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)步,同樣,高校體育教學(xué)活動(dòng)實(shí)際上也是大眾傳媒活動(dòng)開(kāi)展的重要基礎(chǔ)。正是兩者相互促進(jìn),互相推動(dòng)的關(guān)系決定了想要應(yīng)用大眾傳媒資源,就必須從高校體育教育活動(dòng)的具體特點(diǎn)出發(fā)。

3當(dāng)前高校體育教育活動(dòng)中存在的問(wèn)題和不足

3.1教學(xué)理念陳舊,教學(xué)資源缺乏融入性

盡管當(dāng)前多個(gè)高校針對(duì)自身教學(xué)需要,對(duì)整個(gè)體育教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整,但是從時(shí)展要求上看,其在教學(xué)理念的確定和教學(xué)資源的應(yīng)用過(guò)程中,仍然存在相應(yīng)問(wèn)題,尤其是當(dāng)前仍然使用陳舊的教學(xué)理念,學(xué)生很難在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中感受到教學(xué)的作用和價(jià)值。在信息技術(shù)成熟發(fā)展的今天,教學(xué)資源體系極為豐富,而想要實(shí)現(xiàn)理想的教學(xué)效果,就必須將各種教學(xué)資源及時(shí)融入其中。但是目前在高校體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,其使用的教學(xué)資源較為單一,特別是未能將各種元素系統(tǒng)化融入到整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中。

3.2缺乏教學(xué)趣味性,教學(xué)方法

及教學(xué)考核機(jī)制不合理當(dāng)前在整個(gè)體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,由于缺乏應(yīng)有的教學(xué)趣味性,從而使得學(xué)生整體參與積極性不足,從而影響了教學(xué)活動(dòng)質(zhì)量和效果,事實(shí)上,對(duì)體育教學(xué)活動(dòng)來(lái)說(shuō),其作為一項(xiàng)整體性活動(dòng),想要實(shí)現(xiàn)最佳教學(xué)效果,其需要提升教學(xué)趣味性。但是目前在整個(gè)體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,由于未能將教學(xué)趣味性融入其中,從而使得很多學(xué)生未能積極參與其中。當(dāng)然,由于未能選擇合理的教學(xué)方法和考核機(jī)制,因此整個(gè)教學(xué)活動(dòng)缺乏科學(xué)性。

4結(jié)合大眾傳媒途徑探究我國(guó)高校體育教育的具體開(kāi)展思路

隨著當(dāng)前高等教育體系不斷成熟,體育教學(xué)作為整個(gè)教學(xué)體系中的重要組成部分,想要實(shí)現(xiàn)高校體育教學(xué)的最佳效果,不僅需要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法,同時(shí)也需要充分利用各項(xiàng)資源完善整個(gè)高校體育教育機(jī)制,而大眾傳媒資源不僅符合時(shí)展的特點(diǎn),同時(shí)也對(duì)學(xué)生有著較強(qiáng)吸引力。因此,充分利用大眾媒介資源,系統(tǒng)化開(kāi)展高校體育教育活動(dòng)有著重要作用和價(jià)值。其具體實(shí)施思路主要有:在利用大眾傳媒途徑開(kāi)展高校體育教育活動(dòng)時(shí),必須注重對(duì)學(xué)生價(jià)值理念進(jìn)行有效融入和合理引導(dǎo),通過(guò)選擇正確的素材,從而引導(dǎo)學(xué)生正確的價(jià)值觀念。大眾傳媒活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中,其必須結(jié)合價(jià)值理念的詮釋和發(fā)揮,進(jìn)而讓學(xué)生對(duì)體育活動(dòng)的價(jià)值作用形成全面理解和成熟認(rèn)知,從而培養(yǎng)學(xué)生形成正確的體育學(xué)習(xí)觀念,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高校體育教學(xué)活動(dòng)的理想效果。隨著當(dāng)前教育理念不斷成熟,人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)一步全面,如何才能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的最佳效果,就需要對(duì)推動(dòng)和影響高校體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的各項(xiàng)元素進(jìn)行系統(tǒng)化分析和全面認(rèn)知,通過(guò)具體創(chuàng)新和實(shí)質(zhì)化應(yīng)用,從而滿足人才培養(yǎng)與教學(xué)創(chuàng)新的雙重任務(wù)。以籃球明星科比為例,很多高校學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視等媒介形式,對(duì)科比進(jìn)行關(guān)注。學(xué)生在認(rèn)知科比時(shí),不僅能夠感受到其精湛的籃球技藝,同時(shí)也能對(duì)科比的籃球精神進(jìn)行全面認(rèn)知,學(xué)生在學(xué)習(xí)認(rèn)知這一體育精神理念的同時(shí),也能對(duì)自身參與體育活動(dòng)提供有效幫助。在高校體育教學(xué)活動(dòng)應(yīng)用大眾傳媒過(guò)程中,其受眾群體是當(dāng)代大學(xué)生,而想要實(shí)現(xiàn)兩者的有效融入,就需要在對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)需求及自身特征進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上,選擇合適的傳媒要素,從而使得高校體育教育活動(dòng)能有效應(yīng)用這一媒介資源。隨著當(dāng)前學(xué)生自身發(fā)展理念不斷成熟,科學(xué)文明的價(jià)值理念對(duì)高校體育教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展有著重要影響,要充分發(fā)揮體育信息的及時(shí)性和便捷性,以及其動(dòng)態(tài)性和多樣性,從而能夠?qū)崿F(xiàn)高校體育教學(xué)活動(dòng)的最佳效果。事實(shí)上,體育教學(xué)活動(dòng)不僅是知識(shí)的介紹和推廣,同時(shí)也是文化理念的傳播過(guò)程。所以,必須注重大眾傳媒活動(dòng)的文化內(nèi)涵融入。從當(dāng)前大眾傳媒活動(dòng)開(kāi)展的具體形式上看,其對(duì)高校體育文化傳播有著重要影響。不僅如此,在利用大眾傳媒活動(dòng)開(kāi)展高校體育教學(xué)活動(dòng)時(shí),還要結(jié)合不同專業(yè)、不同性別等各種基礎(chǔ)元素,選擇合適的大眾傳媒方式和資源要素,從而實(shí)現(xiàn)最佳教學(xué)效果。

5結(jié)語(yǔ)

隨著教學(xué)資源的豐富和教學(xué)理念的成熟,學(xué)生的成長(zhǎng)學(xué)習(xí)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步完善,尤其是隨著信息技術(shù)發(fā)展日益完善,如今學(xué)生所能接觸到的信息資源更加豐富。對(duì)學(xué)生教育而言,大眾傳媒不僅豐富和完善了學(xué)生學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)過(guò)程,同時(shí)也使得整個(gè)高等教育環(huán)境需隨之做出相應(yīng)調(diào)整。在多數(shù)學(xué)生看來(lái),其更喜歡大眾傳媒這一便捷、迅速的傳播途徑。因此,在開(kāi)展高校體育教學(xué)活動(dòng)時(shí),如果能夠?qū)⑦@一媒介方式的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)和融入其中,其必然能夠在提升學(xué)生素質(zhì)的同時(shí),滿足其學(xué)習(xí)需要。

作者:周愛(ài)萍 單位:武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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篇6

關(guān)鍵詞:傳媒 非遺 影響 山東魯西北剪紙藝術(shù)

一、山東魯西北剪紙藝術(shù)是國(guó)家重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

山東魯西北剪紙,是流傳在山東聊城區(qū)域民間的漢族傳統(tǒng)工藝品,其歷史悠久,早在宋代就廣泛流行,當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了以此為生的剪紙藝人,而且技藝達(dá)到了較高的水平。雖然,山東茌平剪紙?jiān)缫蚜腥肷綎|省級(jí)非遺項(xiàng)目,但是在民間傳承至今的魯西北剪紙?jiān)缫芽缭杰萜娇h域,流傳范圍更為寬廣,主要以山東省聊城市東昌府區(qū)、東阿縣、冠縣、陽(yáng)谷縣和茌平縣等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手工剪紙最為出名。

魯西北剪紙以清麗的構(gòu)圖,流暢的線條,富有吉祥如意的圖案,具有濃厚的喜慶氣氛,深受人民群眾的喜愛(ài)。多用于婚慶嫁娶,裝飾性極強(qiáng)。除花卉之外,蟲(chóng)魚(yú)禽獸、風(fēng)景人物之類的作品也很多,具有寓意性和喻意性特征,例如寓意男女之間相愛(ài)與結(jié)合的“魚(yú)戲蓮”、“喜鵲登梅”、“鳳凰戲牡丹”、“扣碗”、“鴛鴦戲水”、“雙雞”、“雙魚(yú)”等。過(guò)去人們崇尚多子多福,剪紙中,喻意這方面內(nèi)容的紋樣也很多,如“鯉魚(yú)蓮花”、“老鼠偷葡萄”等。許多剪紙還有著有趣的俗語(yǔ),蘊(yùn)含了吉祥和希望。尤其是當(dāng)多個(gè)吉祥符號(hào)組成新圖案后,如“柿子如意掛三鮮, 媳婦說(shuō)話婆婆擔(dān)”,表示剛結(jié)婚的年輕媳婦不太會(huì)討婆家歡心,婆婆得寬宏大量”的期望;還有“柿子如意掛海棠, 外甥籃看姥娘”,則表達(dá)了希望嫁出去的閨女趕快有孩子的愿望。

二、大眾傳媒對(duì)山東魯西北剪紙藝術(shù)傳播的積極作用

現(xiàn)代化的傳播方式為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承提供了新的機(jī)遇。大眾傳媒的傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 大眾媒介視域下剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1民族價(jià)值觀的強(qiáng)化與確認(rèn)

剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以歷經(jīng)千、百年而不中斷,在于它的地域性、民族性、文化認(rèn)同性,民族文化始終是該民族的“根”與“源”。大眾媒介積極推動(dòng)了剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展,為剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展起到了有效的宣傳作用。

2.2保障民族文化的多元性和兼容性

文化在不同時(shí)代和不同地方具有各種不同的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式的多樣性就表現(xiàn)為人類各族群和各社會(huì)特征的獨(dú)特性和多樣性。剪紙類非物質(zhì)文化是非物質(zhì)文化的重要組成部分,它的形成和發(fā)展本身就是一個(gè)不斷傳播的過(guò)程。

2.3借助傳媒數(shù)字化保護(hù)非遺。

新科技與傳統(tǒng)的技藝相結(jié)合,為山東魯西剪紙藝術(shù)的創(chuàng)新和展現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這些大眾媒體傳播以文字、錄音、錄像等各種數(shù)字化方式,盡可能地客觀記錄和立體展現(xiàn)魯西北剪紙各種圖案內(nèi)容,通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體播出,將圖像、聲音、文字、色彩等多種符號(hào)的綜合傳播,調(diào)動(dòng)音、光、色、電、圖等多種元素,形聲并茂、音畫(huà)并見(jiàn)、視聽(tīng)結(jié)合、有情有境,使更多的剪紙愛(ài)好者和大眾耳目一新。

2.4擴(kuò)大受眾和延長(zhǎng)傳承

大眾傳播媒介都擁有廣大的受眾,具備任何其他傳播方式都不能達(dá)到的影響面。湯普森曾經(jīng)指出,由于技術(shù)媒體的配置,把社會(huì)互動(dòng)與實(shí)際地點(diǎn)分開(kāi),從而導(dǎo)致人們即使不在共同的時(shí)空背景下也可以互動(dòng)。因此,大眾媒介傳播以擴(kuò)大受眾為目標(biāo)。其所針對(duì)的對(duì)象分布范圍廣,散布在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)以及地區(qū)。報(bào)紙雜志追求擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量,電視追求高收視率,網(wǎng)絡(luò)謀求高點(diǎn)擊率。無(wú)論是傳播影響的行業(yè)跨度還是地區(qū)跨度,都是人際傳播和組織傳播所無(wú)可比擬的。與大眾傳媒手段結(jié)合后,山東魯西剪紙藝術(shù)立刻體會(huì)到大眾傳媒所帶來(lái)的巨大效應(yīng)。

三、大眾傳媒對(duì)山東魯西北剪紙藝術(shù)傳播的消極沖擊作用

在今天大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)的籠罩下,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)愈來(lái)愈呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單、趨同和變異的趨勢(shì)。從剪紙類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)看,近年傳媒在剪紙藝術(shù)的傳承傳播來(lái)看,也存在一些不容忽視的問(wèn)題。

3.1大眾傳媒影響眾多剪紙愛(ài)好和學(xué)習(xí)者,導(dǎo)致剪紙圖案同質(zhì)化傾向。

從剪紙藝術(shù)的豐富性來(lái)講,在不同的地區(qū),由于地理、風(fēng)俗、族群、歷史、人文的差異,最終決定了某一地區(qū)剪紙的風(fēng)格,而在風(fēng)格各異的外形之內(nèi),不同地區(qū)的不同剪紙符號(hào)又反映了豐富多彩的、不同的象征內(nèi)涵。同樣反映的均是天、地、日、月、動(dòng)物、植物等對(duì)象,但剪紙風(fēng)格所表現(xiàn)的差異性也相當(dāng)普遍。筆者在魯西北區(qū)域走訪調(diào)查民間剪紙藝人時(shí),了解剪紙傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民俗禁忌等問(wèn)題的只有上去60多歲的老人,許多中青年傳人都不懂。

3.2大眾傳媒傳播快餐文化和娛樂(lè)文化,導(dǎo)致剪紙藝術(shù)的生存環(huán)境愈顯窘迫。

大眾傳媒主要以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等機(jī)械印刷媒介和廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介為主要傳播媒介,這些媒介的傳播的信息量比以往文字媒介大得多,而且傳播的速度也快的多。這些大眾媒介成批的制作和傳輸,巨量信息作用于大量受眾,是任何人都無(wú)法躲避的。尤其是年輕人,他們的知識(shí)和信息絕大多數(shù)是通過(guò)大眾傳媒獲得,日積月累,這些信息就在他們頭腦中構(gòu)造出外部世界的影像,這些影像盡管是間接的,卻是這代人世界觀、人生觀生長(zhǎng)的基本土壤。年輕一代審美趣味和審美訴求的改弦更轍,使民間流傳了幾百年的傳統(tǒng)文化和文藝樣式受到強(qiáng)烈的沖擊。

3.3媒體碎片化傳播非遺信息,會(huì)導(dǎo)致非遺的不正常消亡。

從本質(zhì)上講,剪紙作為一種活態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),與當(dāng)?shù)厝说纳罘绞较⑾⑾嚓P(guān),具有穩(wěn)定的日常性和傳承性,并與傳承人群的日常生活緊密相關(guān)。不管是剪的喜鵲圖案,還是剪的梅花,總會(huì)傳達(dá)一方人的觀念、知識(shí)、技能、行為方式。但大眾傳媒在進(jìn)行報(bào)道時(shí),往往是那些對(duì)主流話語(yǔ)而言“新”、“奇”、“怪”的部分受到大眾媒體的關(guān)注,并通過(guò)夸張的描述、醒目的標(biāo)題等手段對(duì)這些部分予以放大。而有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人卻在傳媒報(bào)道的過(guò)程中被忽略。根據(jù)《公約》的界定,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主體是“團(tuán)體、群體、有時(shí)為個(gè)人”,然而,在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)報(bào)道的時(shí)候,大眾傳媒總是把關(guān)注點(diǎn)放在具有視覺(jué)沖擊效果的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表層樣式上,對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心―傳承人并未給予足夠的重視。這使得社會(huì)公眾在大部分報(bào)道中只看到了許多文化樣式,而與這種文化樣式有關(guān)的傳承人的情況卻沒(méi)有看到,會(huì)導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不正常消亡。

魯西北剪紙類非遺欲借助大眾傳媒進(jìn)行傳播,既要避免被其強(qiáng)大的媒介語(yǔ)境淹沒(méi),又要注意保持自己的原汁原味和原生態(tài)的力量,不能丟掉自身的獨(dú)特精神魅力。我們必須在民間藝人、大眾和傳媒之間架起一座相互溝通的橋梁,實(shí)現(xiàn)非遺真正健康有效地傳播和承繼。

作者簡(jiǎn)介:

篇7

一、大眾傳媒在推動(dòng)高等教育研究者履行社會(huì)責(zé)任中的作用

(一)調(diào)動(dòng)研究者的內(nèi)在積極性

自古以來(lái),我國(guó)學(xué)者就有強(qiáng)烈的為社會(huì)服務(wù)的使命感和道德感,如北宋時(shí)期的張載就曾以“為天地立心,為生民立命,為往圣繼絕學(xué),為萬(wàn)世開(kāi)太平”為己任,這是我國(guó)古代學(xué)者履行社會(huì)責(zé)任的生動(dòng)寫(xiě)照之一。然而,在經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下,一些研究者以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo),熱衷于“玩”文章,“搞”課題,逐漸喪失了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。現(xiàn)代大眾傳媒提供的“公共空間”及其搭建的多形式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將是重新建立研究者社會(huì)責(zé)任感的有利契機(jī)。

大眾傳媒對(duì)高等教育問(wèn)題的公共探討,將喚起研究者參與社會(huì)實(shí)踐問(wèn)題的熱情,主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨著大眾媒介的多樣化,特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛應(yīng)用,人類信息傳播的方式及內(nèi)容隨之發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)的研究性刊物已經(jīng)不再是研究者和交流信息的主導(dǎo)渠道。

同時(shí),大眾傳媒給予研究者學(xué)術(shù)聲望的回報(bào),促使其積極投身于高等教育熱點(diǎn)問(wèn)題的探討?;ヂ?lián)網(wǎng)的興起不僅使信息的傳播渠道發(fā)生了變化,而且也使信息的受眾發(fā)生了很大的變化。參與高等教育問(wèn)題討論的已經(jīng)不再局限于該領(lǐng)域的專家和學(xué)者,高等教育的利益相關(guān)者與非利益相關(guān)者越來(lái)越廣泛地參與到高等教育問(wèn)題的討論,公眾采用“用腳投票”的選擇方式,選擇和追捧他們心目中的文化名人。因而,公眾與研究者之間形成良性的互動(dòng)關(guān)系,使研究者越來(lái)越愿意主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

(二)發(fā)揮外部的輿論監(jiān)督作用

大眾傳媒不僅能夠調(diào)動(dòng)研究者履行社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性和主動(dòng)性,而且它多種形式的傳播和記錄功能能夠成為高等教育研究主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的外部動(dòng)力。

正如前文所言,大眾媒介與傳統(tǒng)媒介之間的重要區(qū)別就在于前者傳播范圍廣泛及簡(jiǎn)潔方便多種記錄形式,尤其是其翔實(shí)、易查的記錄功能,將成為高等教育研究者履行社會(huì)責(zé)任的重要監(jiān)督機(jī)制之一。傳統(tǒng)上,高等教育研究的議題與內(nèi)容主要局限于專業(yè)性的學(xué)術(shù)刊物或者是研究者之間的對(duì)話。專業(yè)性的學(xué)術(shù)刊物,因其載體易碎龐大,不便攜帶,不僅傳播的范圍有限,而且不易查閱,因此,其影響范圍和影響力都非常有限。而研究者之間的對(duì)話往往限于學(xué)者個(gè)體之間,缺乏有效的記錄方式,對(duì)話結(jié)果往往難以考證。但是,當(dāng)大眾傳媒介入之后,高等教育研究的議題和內(nèi)容就以文字、圖片和影音等方式記錄下,并使之處于社會(huì)公眾的注意力之下,并且,研究議題與內(nèi)容也期待著得到社會(huì)的認(rèn)同或引起社會(huì)的反思,與此同時(shí),大眾媒介也就起著發(fā)揮了監(jiān)督高等教育研究者謹(jǐn)言慎行,關(guān)注多方面相關(guān)者利益的作用。

二、大眾傳媒推動(dòng)高等教育研究者履行社會(huì)責(zé)任的改革方向

(一)研究者的觀念更新

人們對(duì)高等教育問(wèn)題的高度關(guān)注和高等教育對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要影響已經(jīng)充分表明,高等教育研究已經(jīng)不是研究者的個(gè)體事件,考慮社會(huì)發(fā)展,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不再是“選擇題”,而是“必答題”。高等教育研究者是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體,他們?cè)谏鐣?huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。因此,高等教育研究者必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí),認(rèn)識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性。

首先,是培養(yǎng)研究者自覺(jué)參與高等教育研究的意識(shí)和態(tài)度。高等教育研究者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任說(shuō)到底還是得依靠研究者的自覺(jué),需要研究者不斷更新觀念,保持開(kāi)放的交流態(tài)度。我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型的時(shí)期,高等教育也面臨著深刻的變革,高等教育研究者不僅是學(xué)者更應(yīng)充當(dāng)公共知識(shí)分子的角色,改變多一事不如少一事,只把評(píng)職稱申課題作為分內(nèi)之事的“集體無(wú)意識(shí)”狀態(tài),積極為高等教育改革建言獻(xiàn)策。

其次,是高等教育研究者應(yīng)主動(dòng)利用大眾傳媒傳播的廣泛性引領(lǐng)社會(huì)輿論導(dǎo)向,促進(jìn)高等教育問(wèn)題的解決。高等教育研究者作為專業(yè)學(xué)術(shù)人員,掌握著更全面更科學(xué)的信息,他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)也就更具有權(quán)威性和可信賴性,對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響也更為重要,因此,他們應(yīng)主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)的博客和論壇,在發(fā)表自己對(duì)高等教育問(wèn)題的見(jiàn)解的同時(shí),引領(lǐng)大眾正確認(rèn)識(shí)高等教育問(wèn)題,準(zhǔn)確地對(duì)高等教育發(fā)展的前景進(jìn)行預(yù)測(cè)或者預(yù)警。

(二)大眾傳媒的自覺(jué)

大眾傳媒作為一種新形式的公共領(lǐng)域,在某種意義上說(shuō)還是一個(gè)新事物,要發(fā)揮其推動(dòng)高等教育研究者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力機(jī)制,核心要素在于媒體對(duì)自身功能和本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái),媒體僅僅被當(dāng)作傳達(dá)政策的工具,被視為專做表面文章的機(jī)器。因此,作為新興媒體的大眾傳媒必須改變以往的思維定勢(shì),為高等教育研究者與公眾之間的交流構(gòu)建起獨(dú)立自由的交流空間。

首先,是加強(qiáng)對(duì)高等教育研究者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的宣傳。正如前文所述,議程設(shè)置的焦點(diǎn)、內(nèi)容,甚至順序?qū)⒅苯佑绊懭藗儗?duì)某一項(xiàng)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注程度和采取的態(tài)度。因此,如想推動(dòng)高等教育研究者積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就必須善于利用媒體,構(gòu)造事件,加強(qiáng)輿論及宣傳報(bào)道的力度,通過(guò)反復(fù)的宣傳和輿論的影響增強(qiáng)研究者對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任重要性的認(rèn)識(shí),形成全社會(huì)都關(guān)注高等教育研究者履行社會(huì)責(zé)任狀況的氛圍,對(duì)研究者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任形成一定的壓力和動(dòng)力,最終促使研究者自覺(jué)、主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

其次,是大眾傳媒拓寬渠道,為高等教育研究者之間、研究者與大眾、研究者與政策決策者之間的交流建立一個(gè)獨(dú)立自由的空間。新興的大眾傳媒是公眾之間迅速交流和討論的有效載體,更是為社會(huì)為公眾服務(wù)的媒體公眾公共領(lǐng)域的載體。因此,大眾傳媒必須準(zhǔn)確定位,既不做居高臨下的權(quán)威,也不能“徒有虛名”。公眾在大眾傳媒平臺(tái)上的討論往往不具有規(guī)范和正規(guī)性,甚至帶有一定的偏激性。因此,大眾傳媒的作用就表現(xiàn)為保證交流雙方的平等地位,力促討論雙發(fā)的平等交流,從而促成理解,達(dá)成共識(shí)。也就是說(shuō),面對(duì)社會(huì)的發(fā)展和公眾的需求,大眾傳媒在為公眾搭建起更便利、更自由的意見(jiàn)表達(dá)與參與政治的平臺(tái)的同時(shí),也需要以更積極的態(tài)度引導(dǎo)研究者參與討論,既為高等教育改革起到導(dǎo)航的作用也使自身成為一個(gè)具有實(shí)質(zhì)性的、豐滿的公共領(lǐng)域的。

篇8

【關(guān)鍵詞】音樂(lè)教育;大眾傳媒;負(fù)面影響;對(duì)策

【中圖分類號(hào)】J 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-5158(2012)11-0284-02

自工業(yè)革命以來(lái),隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,媒介的發(fā)展歷經(jīng)印刷媒介(報(bào)紙、新聞)、電子媒體(電視機(jī)、收音機(jī))到當(dāng)今的大眾傳媒(計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、多媒體),媒介的更新?lián)Q代之快超出了人類的想象,而媒介所帶給人類的影響更是始料不及。

一、大眾傳媒對(duì)音樂(lè)教育的正負(fù)面影響分析

音樂(lè)作為人類精神文化財(cái)富的一部分,自然毫不例外地要受到大眾傳媒的影響。其實(shí)就音樂(lè)本身來(lái)講,音樂(lè)自產(chǎn)生開(kāi)始,就離不開(kāi)音樂(lè)的傳播,而音樂(lè)的傳播要依賴媒介,因此音樂(lè)和媒介就像一對(duì)孿生姐妹,形影不離,音樂(lè)教育是音樂(lè)傳播的重要手段。當(dāng)今大眾傳媒的發(fā)展更是讓音樂(lè)從形式到內(nèi)容都發(fā)生了翻天覆地的變化:音樂(lè)由專為權(quán)貴階層享用的“奢侈品”變成為普通民眾提供的“普通品”,音樂(lè)從本屬于意識(shí)形態(tài)中的“上層建筑”而遙不可及降為“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中的商品而可以任意購(gòu)買(mǎi),音樂(lè)教育的方式由口傳心授到當(dāng)今的“復(fù)制式獲取”,傳媒的發(fā)展使音樂(lè)教育的方式逐步豐富多樣化,營(yíng)造了全社會(huì)范圍內(nèi)的音樂(lè)氛圍,普遍性地提高了民眾的音樂(lè)化水平,有效地促進(jìn)了音樂(lè)信息跨國(guó)家、跨地區(qū)、跨民族、跨文化的流動(dòng),可以說(shuō),在一定程度上引發(fā)了音樂(lè)界的一場(chǎng)震撼性的革命。

傳媒技術(shù)的發(fā)展使音樂(lè)教育收益頗多,但它對(duì)音樂(lè)教育的負(fù)面影響仍不可小覷:“復(fù)制式獲取”為主流的音樂(lè)傳播方式使音樂(lè)教育成為“實(shí)驗(yàn)室教學(xué)”,越來(lái)越遠(yuǎn)離生活實(shí)際,音樂(lè)發(fā)展逐漸喪失了創(chuàng)新原動(dòng)力;數(shù)字傳媒技術(shù)導(dǎo)致音樂(lè)制作的量化式發(fā)展,音樂(lè)逐漸成為音符的堆砌,文化內(nèi)涵缺失;音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、娛樂(lè)化、媚俗化態(tài)勢(shì)的形成導(dǎo)致音樂(lè)價(jià)值判斷的迷失,隱藏在音樂(lè)虛假繁榮面紗下的卻是經(jīng)典音樂(lè)文化的沒(méi)落和傳統(tǒng)音樂(lè)文化傳承的斷層日益明顯;音樂(lè)制品的不可改變性、功利性的因素和教育體制的不完善使得音樂(lè)教育更側(cè)重于技術(shù)性而或略了音樂(lè)作為藝術(shù)性的一面;各種體裁、風(fēng)格、流派音樂(lè)的充斥導(dǎo)致本土化、民族性的音樂(lè)文化難以為繼;由于對(duì)傳播內(nèi)容監(jiān)管不力,音樂(lè)教育內(nèi)容中低俗、不健康內(nèi)容逐漸增多,參差不齊、好壞難分,嚴(yán)重影響了青少年身心的健康成長(zhǎng),這些現(xiàn)象要引起我們的足夠重視。

二、對(duì)大眾傳媒應(yīng)當(dāng)持有的正確態(tài)度

其實(shí)在大眾傳媒出現(xiàn)后不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),就有許多專家學(xué)者就意識(shí)到這些問(wèn)題,并呼吁全社會(huì)抵制大眾傳媒的強(qiáng)大攻勢(shì),聯(lián)合國(guó)教科文組織在1982年的國(guó)際媒介教育會(huì)議上,首次提出了“媒介素養(yǎng)”的概念,引導(dǎo)人們正確使用媒介,但是由于大眾傳媒無(wú)孔不入的影響,該工作收效甚微。

筆者認(rèn)為,無(wú)論大眾傳媒在技術(shù)上有多先進(jìn),但在信息傳播的功能上與以前的所有媒介并無(wú)不同,且能否使其產(chǎn)生正面效應(yīng),完全取決于如何正確地使用和使用人,單純地譴責(zé)傳播媒介工作于事無(wú)補(bǔ),而且大眾傳媒為人類帶來(lái)的益處還是相當(dāng)顯著的,到不可因?yàn)槠洚a(chǎn)生的負(fù)面影響而全面否定。例如:對(duì)于“復(fù)制式獲取”的音樂(lè)傳播方式不可一味譴責(zé),因?yàn)閺墓胖两褚魳?lè)的傳播以來(lái)的都是復(fù)制,只不過(guò)當(dāng)今的復(fù)制方式過(guò)于精準(zhǔn),而失去了變化和創(chuàng)新的空間;對(duì)于流行音樂(lè),首先流行音樂(lè)里也有積極、健康的因素存在,另外流行音樂(lè)也反映了普通民眾的正常的音樂(lè)需求,有其存在的合理性,而且歷史上每個(gè)時(shí)代都有特定的流行音樂(lè),只不過(guò)流傳下來(lái)的極少。

因此,在對(duì)待大眾傳媒的態(tài)度上,要正視其存在,對(duì)其正面的影響予以肯定,同時(shí)要深入分析、探討造成負(fù)面影響的因素和原因,并采取有效的措施來(lái)避免其所產(chǎn)生的后果。

三、造成負(fù)面影響的根源分析

造成目前負(fù)面影響的原因是多方面的:

(一)音樂(lè)信息輸入端監(jiān)管不嚴(yán)是造成當(dāng)前音樂(lè)教育內(nèi)容雜亂無(wú)章的主要原因。正確的音樂(lè)教育應(yīng)當(dāng)在選擇教育內(nèi)容上嚴(yán)格審查、把關(guān),將健康、積極的內(nèi)容通過(guò)正確的傳播媒介傳達(dá)至正確的受眾對(duì)象。而當(dāng)前,有部分缺乏社會(huì)責(zé)任感的音樂(lè)制作人出于盈利性目的,迎合部分細(xì)分市場(chǎng)人群的需求,將各種低俗的音樂(lè)制品投入各種教育渠道,對(duì)青少年身心的健康成長(zhǎng)造成了不良的影響。

(二)音樂(lè)價(jià)值判斷的迷失降低了受眾的音樂(lè)辨析能力。好的音樂(lè)應(yīng)當(dāng)能夠反映時(shí)代前進(jìn)的道德主旋律,應(yīng)當(dāng)容忍體裁、格式、風(fēng)格的多樣化,應(yīng)當(dāng)包含本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀,應(yīng)當(dāng)有利于提高社會(huì)文明程度、有利于改善社會(huì)精神風(fēng)貌,而當(dāng)前流行音樂(lè)中的“快餐型”特征正是導(dǎo)致文化缺乏、內(nèi)涵單一的重要原因。另外,好的音樂(lè)的價(jià)值很多情況下是超越時(shí)代的,不能簡(jiǎn)單地以唱片價(jià)格和發(fā)行量來(lái)衡量。

(三)音樂(lè)教育體制不完善是音樂(lè)發(fā)展停滯的重要原因。不論是學(xué)校教育還是社會(huì)教育,在教育方向上力求達(dá)到的是音樂(lè)演奏的準(zhǔn)確性,而忽略了音樂(lè)的藝術(shù)屬性,這違背了音樂(lè)自由化的特征,扼殺了自由發(fā)揮的潛力。另外,音樂(lè)教育單純強(qiáng)調(diào)音樂(lè)專業(yè)教育而忽視了文學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科知識(shí)的培養(yǎng)也是重要原因之一。

(四)“實(shí)驗(yàn)室教學(xué)”的教育方式使音樂(lè)創(chuàng)作的動(dòng)力喪失。人類任何的活動(dòng)都來(lái)自于實(shí)踐,音樂(lè)活動(dòng)也不例外。大眾傳媒的發(fā)展在提高教育效率的同時(shí),也將人的活動(dòng)領(lǐng)域局限在一個(gè)個(gè)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室中,導(dǎo)致音樂(lè)活動(dòng)本身失去了外界新鮮因素的注入,創(chuàng)作停滯也就在所難免。

四、對(duì)策建議

(一)加強(qiáng)音樂(lè)傳輸渠道的監(jiān)管力度。要對(duì)各種音像制品的的內(nèi)容嚴(yán)格審查,認(rèn)真鑒別,禁止并避免不符合要求的作品進(jìn)入教育流通領(lǐng)域;要在教育內(nèi)容選材質(zhì)量上做到嚴(yán)格把關(guān),切實(shí)為受眾的身心健康發(fā)展負(fù)起責(zé)任;要密切關(guān)注各種音樂(lè)流通渠道(例如電視媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳媒),屏蔽不利信息的干擾,真正地凈化音樂(lè)傳輸環(huán)境。

篇9

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變,反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是,以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩,受眾的信息獲得可能越來(lái)越多,因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài),因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上,大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失,在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言,如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn),就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的,它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(Promotion),而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息,依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果??梢哉f(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道,在某種意義上說(shuō),大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中,作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒,往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契,然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息,而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是,由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中,從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制,從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán),這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ):數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng),這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù),并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù);知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中,他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì),從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷售能量;至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的,大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求,它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下,處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息,在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息,表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。

在這種營(yíng)銷傳播模式中,大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先,它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征,這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng),不論是無(wú)差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷,都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果;其次,大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治,已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力,伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一;其三,由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn),相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言,營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高,在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外,相對(duì)于大眾媒體而言,營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺,這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中,以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在,可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái),正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式,它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成:廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義,無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツJ胶蛡鞑シ椒ǘ?,還是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來(lái)看,它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外,雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi),達(dá)成比較自由靈活的媒體操作,但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴,進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō),這些促銷手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷,注重于“推”(push)。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具,它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的,同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹,從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié),我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素:

其一,直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn),幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中,都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思:一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確,它毫不回避自己所包含的利益追求,一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為;另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中,把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的,因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征,它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。

其二,行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中,一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng),因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng),把促成交易達(dá)成作為單純目的,簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之,行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上,忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系,其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”,而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三,信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征,決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中,為了能夠突出信息的價(jià)值,并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響,把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出,可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論,就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限

當(dāng)然,建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論,在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化,僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn),以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托,其間存在著某種天然不足,簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn):即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá),沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話,任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴;強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中,主要是以公司自身利益作為考慮的前提,各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭;與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中,傳者與受者處在不接觸狀態(tài),而媒體雖然是可以通達(dá)的管道,但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用,所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷與傳播是相互割裂的,傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段,而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。

可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中,在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí),也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中,其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是,依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下,其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn),并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上,我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑,最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效,但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論,他的主要觀點(diǎn)是:

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素,大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中,不是唯一的原因,而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播,其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見(jiàn),在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中,傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在,即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中,運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限,我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面:

其一,營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度,在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒,在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性,由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二,營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì),使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系,進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三,營(yíng)銷傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者,顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯,通常由于信息資源的限制,信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼,而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度,這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四,營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣,大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件,往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中,通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息,除了媒體信息之外還有非媒體信息,一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息,雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下,顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息,這些信息并不受公司方面控制,但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在,提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題:即在營(yíng)銷傳播過(guò)程中,如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是,僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果,因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒,而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中,本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是:要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果,必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā),分析各種傳播接觸,并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中,從接觸意義上看,客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒,很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間,通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸,這種接觸的中介形式往往不是固定的管道,也不具備某種普遍性。比如,某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起,也許說(shuō)者無(wú)意,但是聽(tīng)者卻十分有心,往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性,也不具備固定性和公眾性,幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì),但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì),任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解,大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中,曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?,他認(rèn)為媒介是人的延伸:“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中,都是積極的比喻”,“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài),日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?!盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋,但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷,從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林(WernaerJ.Severn)和小詹姆斯·坦卡德(JamesW.Tankard,Jr.)所說(shuō)的:

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的(one-way)傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的(interactive)傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化:自變量由說(shuō)服變量(比如消息來(lái)源的可信度)向表述概念(即所用語(yǔ)言的本質(zhì))和結(jié)構(gòu)概念(在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的)轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度(對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià))向認(rèn)知(關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念)轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變(比如態(tài)度改變和行為改變)轉(zhuǎn)向重構(gòu)(包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型,或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu))。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換,實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換,也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映??梢哉f(shuō)營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的,市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變,使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng),并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù),而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演,在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí),又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上,形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色,諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等,組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系,這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制,而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播,也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化,以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒,這種傳播方式所存在的弊端,在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變,一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展,諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入,在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立,于是隨著市場(chǎng)格局的演變,新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制,它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的,因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流,并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流,但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式,在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難,而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減??梢钥隙ǖ氖?,新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入,使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變,這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移,原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量,分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利,而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡,并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是:“所謂交互式就是指:產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至,而不只是輸出系統(tǒng),就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn),這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播,那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通,其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

篇10

[摘要] 人種學(xué)(ethnography,或譯作民族志)研究方法在西方的傳媒與受眾研究中興起并大有興旺之象,在媒體與“全球化”進(jìn)程伴行,以及受眾日益分化的今天,結(jié)合人類學(xué)與傳播學(xué)是種自然的趨勢(shì)。因此有必要梳理媒體與受眾人種學(xué)研究方法:它的興起,研究主張,研究難點(diǎn)與適用范圍。 [關(guān)鍵詞] 媒體 受眾 人種學(xué) 研究方法 Abstract:Ethnography is more and more be used in media and audience research on matter in Western or Eastern world, and the tendency was accompanied with globalization and differentiation of audience groups. It is important to aware of the interaction and interlink of anthropology and mass communication,so we need to make sure ethnographic approach in the research of media and audience, including the original, opinion, difficult and available bound of this kind of method. Keywords:Media, Audience, Ethnography, Method

人種學(xué)(ethnography,或譯作民族志)越來(lái)越多地出現(xiàn)在傳播學(xué)者的著述中,在我看來(lái)主要有兩個(gè)原因:其一是我們漸漸發(fā)現(xiàn)傳媒史、傳媒事業(yè)、傳媒效果等等的研究無(wú)法離開(kāi)處于“生活流”中的人來(lái)談,我們?cè)炀偷?,也在造就我們,因此研究“生活流”中人類的人類學(xué)不可避免地進(jìn)入傳播學(xué)者的視野;其二,在全球化漸漸逼近的今天,我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)民族性或本土與全球化的關(guān)系是相依相存的,在對(duì)大眾傳媒這個(gè)全球化機(jī)制或“機(jī)器”的研究中,我們需要研究民族性和本土的人類學(xué),反之亦然,人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)今天難以找到排除大眾傳媒的“田野”,文化與傳媒(尤其是大眾傳媒)是你中有我、我中有你的關(guān)系,人類學(xué)家也需要將大眾傳媒納入其視域。用英國(guó)傳播學(xué)者M(jìn)achin的話來(lái)說(shuō),人類學(xué)的人種學(xué)(民族志)研究從巫術(shù)(magic)中走進(jìn)媒體。 媒體與受眾人種學(xué)研究的起點(diǎn) 人種學(xué)是人類學(xué)的基本研究方法,是一種將先前主要由傳教士、冒險(xiǎn)家等在非西方社會(huì)中進(jìn)行對(duì)“他文化”(other culture)的資料收集活動(dòng)以及專業(yè)的人類學(xué)家在書(shū)齋里的理論建構(gòu)和分析活動(dòng)結(jié)合為一體的學(xué)術(shù)和職業(yè)實(shí)踐。人種學(xué)要求人類學(xué)家進(jìn)行“田野工作”(fieldwork),周密地觀察、記錄、參與“他文化”的日常生活,因此這個(gè)過(guò)程最短也得有1-2年,而且要求調(diào)查者學(xué)會(huì)被訪者的語(yǔ)言,和被訪者打成一片,以求得和被訪者一致的文化體驗(yàn)和直覺(jué),正確地感受、認(rèn)識(shí)“他文化”。在完成田野工作后,細(xì)描、說(shuō)明所觀察和體驗(yàn)到的“他文化”。 1969年,大眾傳媒首次成為美國(guó)人類學(xué)界會(huì)議的重要議題,大多數(shù)與會(huì)人類學(xué)家認(rèn)為,當(dāng)下公眾已經(jīng)喪失人類學(xué)的基本知識(shí)和理念,但自己卻沒(méi)有技能和渠道去推廣、普及。因此人類學(xué)家有必要研究傳媒,具體的研究策略為:(A)理論研究:研究傳媒內(nèi)容、技術(shù)、從業(yè)者和受眾的結(jié)構(gòu)、功能、過(guò)程和影響等;(B)應(yīng)用研究:研究如何通過(guò)傳媒直接傳播人類學(xué)的知識(shí)和洞見(jiàn),如何間接地在大眾傳播的實(shí)踐中(包括新聞敘述中)融入人類學(xué)的理念,如在新聞傳統(tǒng)的五個(gè)W中再加上一個(gè)W:Whole“整體觀”。 這個(gè)人類學(xué)界的公關(guān)策略卻引發(fā)了人類學(xué)與大眾傳播學(xué)兩大學(xué)科之間頻繁和復(fù)雜的接觸。因?yàn)楣P(guān)策略與學(xué)科引進(jìn)無(wú)關(guān),所以在人類學(xué)家在對(duì)傳媒進(jìn)行研究時(shí),并沒(méi)有嚴(yán)格引入人類學(xué)的學(xué)科規(guī)范,直接導(dǎo)致了今天傳播學(xué)與人類學(xué)交叉地帶的紛亂,學(xué)者們各自為政,根據(jù)自己的研究偏向定義了不同的學(xué)術(shù)研究名稱:媒體人類學(xué),媒體的人類學(xué),大眾傳播人類學(xué),傳媒的人類學(xué)研究進(jìn)路,文化與傳媒的人類學(xué)…… 根本沖突在于媒體人類學(xué)到底是一種應(yīng)用人類學(xué)的工具,還是一種傳播學(xué)與人類學(xué)交叉結(jié)合后產(chǎn)生的新的理論。工具論認(rèn)為傳媒是人類學(xué)家完成人種學(xué)的新工具(信息采集、記錄工具;人種學(xué)表達(dá)和傳播工具,如影視、視覺(jué)人類學(xué)),或是被研究者日常生活中類似陶器、石器一樣的重要工具(電視等現(xiàn)代傳播技術(shù)在某個(gè)社區(qū)的生命史、消費(fèi)史研究)。新學(xué)科論則認(rèn)為,當(dāng)今的文化是被大眾傳媒在大眾傳媒中生產(chǎn)、傳遞、接受和重新定義的。因此大眾傳媒本身即使文化,當(dāng)代的文化人類學(xué)因而只可能是媒體人類學(xué)。人類學(xué)家Faye Ginsburg 認(rèn)為這就是經(jīng)典人類學(xué)視大眾傳媒為禁忌的原因,接受媒體人類學(xué)就意味著弒父,創(chuàng)建一個(gè)新的秩序。 但不論是工具論還是新學(xué)科論具體的研究方法都離不開(kāi)人種學(xué)。 20世紀(jì)80年代,傳播學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用人種學(xué)方法。1980莫利(Moley)對(duì)英國(guó)電視新聞欄目Nationwide受眾的研究,被認(rèn)為是最早成功在媒體受眾研究中運(yùn)用了人類學(xué)人種學(xué)研究方法的研究。之后,莫利開(kāi)始闡述人種學(xué)方法在媒體受眾研究中的運(yùn)用(包括利弊),從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始,他提出受眾研究范式的變化:從文本、數(shù)據(jù)中的受眾到日常生活中的受眾,90年代前后與西爾弗斯通(Roger Silverstone)的合作讓莫利從霍爾編碼解碼理論的證實(shí)者變成更為徹底的媒體受眾人種學(xué)研究者,研究重心從受眾如何解讀媒體轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w與受眾文化關(guān)系:在自然的,或生活場(chǎng)景中,媒體與受眾關(guān)系的研究,研究的范圍從家庭電視到媒體消費(fèi)的社會(huì)學(xué),從技術(shù)層面到形而上層面,從客廳到全球 。他們把人種學(xué)歸結(jié)為大眾傳播研究方法中的一種質(zhì)化取向。 莫利是媒體與受眾研究中積極運(yùn)用人種學(xué)研究方法的代表,伴隨著他們的實(shí)踐,傳播學(xué)與人類學(xué)的交叉學(xué)科媒體人類學(xué)(Media Anthropology)或從人類學(xué)的視角或方法來(lái)研究大眾傳媒(電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等)的理論研究風(fēng)起云涌。在英國(guó)Hamburg等大學(xué)人類學(xué)系或傳播學(xué)系下設(shè)置了媒體人類學(xué)專業(yè)培養(yǎng)從本科到博士層次的專業(yè)人才,甚至還有相關(guān)的博士后方向。 人種學(xué)從巫術(shù)中走進(jìn)媒體,走的是一條從實(shí)踐到理論的路。迄今為止,人種學(xué)的研究方法已在西方大眾傳媒研究中廣泛使用:在對(duì)流行音樂(lè)、家庭電視收視行為、新聞制作、肥皂劇收視、電影明星崇拜現(xiàn)象以及網(wǎng)絡(luò)使用的研究中,都有人種學(xué)研究的成功案例。 中國(guó)電視受眾的人種學(xué)研究,幾乎是空白,從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,一些學(xué)者開(kāi)始介紹這種方法的重要性,比如王銘銘、潘忠黨、劉強(qiáng)、蔡騏、常燕榮、胡明宇、郭建斌。但是很少有具體的研究案例:如郭建斌(《云南少數(shù)民族受眾的媒介接觸與知識(shí)、觀念和行為的相關(guān)分析》,《獨(dú)山電視》)、陸曄(《成名的想象:社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語(yǔ)建構(gòu)》)等學(xué)者對(duì)少數(shù)民族受眾或傳媒從業(yè)者進(jìn)行了一些人種學(xué)研究的嘗試。 媒體與受眾人種學(xué)研究的主張 人種學(xué)是揭示人們行動(dòng)原因的有力工具,它的核心就是:讓研究者按照被研究者自己的主張或邏輯去闡釋為什么被研究者的生活對(duì)他們自己而言是有意義的。通過(guò)觀察和傾聽(tīng)田野對(duì)象的日常生活,使研究者能認(rèn)識(shí)、并理解田野對(duì)象如何按照自己的方式實(shí)施行動(dòng)和思想的方法, 這種方法既不同于用某種既存理論解釋社會(huì)生活的方法,也不同于用問(wèn)卷調(diào)查的方法,通過(guò)一系列與主題相關(guān)的問(wèn)題來(lái)回應(yīng)我們已經(jīng)對(duì)人們特殊行為原因做出的理論假設(shè)。人種學(xué)要通過(guò)“進(jìn)入-出來(lái)”的參與和觀察過(guò)程,考察田野對(duì)象自然而然地完成事務(wù)的那種方式,使我們能更近地觀察這些使田野對(duì)象的生活有意義的規(guī)則,并幫助我們創(chuàng)造一幅社會(huì)生活是如何為田野對(duì)象組織起來(lái)的圖畫(huà)。 普通人簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一天是件非常復(fù)雜的成果,它需要多到令人難以置信的知識(shí)。試想象一下編制一個(gè)計(jì)算機(jī)程序,要求它不僅完成早餐,還要明白為什么向別人做的評(píng)論是有意義的,為什么工作和擁護(hù)一支足球隊(duì)是重要的,或?yàn)槭裁次覀冇X(jué)得出門(mén)聽(tīng)到喜鵲聲是幸運(yùn)的……這些就是我不止一次提到過(guò)關(guān)鍵詞“本地文化/知識(shí)系統(tǒng)”,它并非一個(gè)顯現(xiàn)的東西,而是深藏在本地生活中的結(jié)構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。田野對(duì)象的行為主要是由他們生活于其中的文化決定的,通過(guò)該文化人們獲得一套形成世界觀、自我認(rèn)知的工具體系。人種學(xué)方法正是能夠解釋地方生活中結(jié)構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方法。 媒體研究中的人種學(xué)方法要求在一個(gè)群體(包括其中每個(gè)個(gè)體)的日?!吧盍鳌敝姓归_(kāi)媒體及其效果研究,媒體因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的日常生活而不斷地“成為(being)”媒體,這個(gè)“成為”的過(guò)程本身正是媒體效果的一種呈現(xiàn)。 因?yàn)椋襟w研究的人種學(xué)視角認(rèn)為,在不論是作為意識(shí)形態(tài)機(jī)器,抑或是娛樂(lè)制造機(jī)的電視,都不是電視這種技術(shù)本身、或電視傳播者造就的,而是在一個(gè)群體在他們的日常生活中生成的?!霸炀驼摺迸c“被造就物”之間是相互不斷造就的關(guān)系。因此必須呈現(xiàn)處于日?!吧盍鳌敝械娜撕兔襟w,在其中,不論作為生活方式的文化、人,還是媒體,都是動(dòng)態(tài)生成的、總體性的,而不是靜止確定的,不是分割、碎片化的。 這種方法要求以諸如這樣的問(wèn)題進(jìn)入傳媒與受眾的研究: 這個(gè)群體以什么樣的方式接受,又以什么樣的方式消費(fèi)這種媒體(作為奢侈品、日常消費(fèi)品、顯富物、嫁妝、祭品、家庭權(quán)杖……)?這個(gè)群體將這種媒體安排在世界結(jié)構(gòu)(分類)中的什么位置? 這個(gè)群體如何對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行分類,如何選擇、解讀媒體內(nèi)容(節(jié)目、報(bào)道等)?這個(gè)分類的變化過(guò)程如何? 這個(gè)群體如何解讀媒體中呈現(xiàn)的信息、生活? 這種媒體如何影響那個(gè)群體的日常生活作息安排、家庭結(jié)構(gòu)、社群關(guān)系、話語(yǔ)方式、社區(qū)傳統(tǒng)文化生活……?

相形之下,涉及到生活中觀眾的研究――受眾研究慣常使用的方法:?jiǎn)柧碚{(diào)查、實(shí)驗(yàn)室法、統(tǒng)計(jì)等量化研究方法在很大程度上把受眾從他們的“生活流”中摳出來(lái),在研究者預(yù)先設(shè)計(jì)好的解釋框架周?chē)巫?。文本研究、文化研究等質(zhì)化研究方法也存在種種弊病,要么忽視傳播技術(shù)和文化變遷所造成的整體性環(huán)境變化,要么讓受眾進(jìn)入到宏觀的意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)斗之中難以呈現(xiàn)自己,要么讓受眾進(jìn)入文化強(qiáng)勁有力的“消化系統(tǒng)”變成文化的消化物。 而人種學(xué)的方法雖然不能完全避免以上提到的種種弊病,但可以較好地還原生活,還原在生活中的傳媒和受眾,讓傳媒和受眾都出現(xiàn)在各種不同的時(shí)間和空間場(chǎng)景中,呈現(xiàn)他們當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐囊饬x,呈現(xiàn)大語(yǔ)境(文化、歷史、社會(huì))和小語(yǔ)境(具體的受眾、社區(qū)、傳媒)之間的關(guān)系。 媒體與受眾人種學(xué)研究的難度 人種學(xué)包括田野考察(以參與觀察為代表)和人種學(xué)的撰寫(xiě)(以深描為代表)兩大部分,近年來(lái)在對(duì)人種學(xué)的批評(píng)中,人們頻頻將矛頭對(duì)準(zhǔn)這兩部分:田野考察中研究者“進(jìn)入”被研究對(duì)象的可能性或“進(jìn)入”的程度;人種學(xué)寫(xiě)作中研究者對(duì)被研究對(duì)象文化的主觀描述,以及對(duì)其文化模式的主觀建構(gòu),對(duì)研究結(jié)果真實(shí)性的影響。在這樣的表述危機(jī)下,人們認(rèn)為人類學(xué)(人種學(xué))應(yīng)該回歸為一種“文化批評(píng)”,而不是一種對(duì)真實(shí)的反映。 傳媒之所以與石器、陶器不同,是因?yàn)閭髅讲粌H僅是一種物,更是種定期、不間斷地撒播符號(hào)(意義)的實(shí)踐,因而它比器具更難以“進(jìn)入”和表述。長(zhǎng)期浸在傳媒中的研究者如何才能厘清田野中傳媒與非傳媒的邊界?如何將熟悉或已經(jīng)自然而然的媒體解讀習(xí)慣“陌生化”,從而進(jìn)入到被研究者的媒體解讀范式或習(xí)性中去?報(bào)道人在消費(fèi)媒體內(nèi)容時(shí)又變成媒介世界(非他/她自己的文化世界)的“他者”,如何把握?qǐng)?bào)道人身份的種種轉(zhuǎn)變?如何以個(gè)體之身去體驗(yàn)大眾傳媒大范圍內(nèi)的同步撒播?如何保持對(duì)(作為物的,作為撒播工具的,作為節(jié)目的)傳媒與群體生活關(guān)系的整體進(jìn)入?與此同時(shí),如何分辨日常生活中,哪是與媒體本身形而下物性的關(guān)系,哪是與媒體內(nèi)容形而上的關(guān)系?當(dāng)媒體與受眾人種學(xué)研究成為一種文化批評(píng)時(shí),該如何評(píng)價(jià)或解讀某種群體中某種傳媒的文化?哪是“我文化”,哪是“異文化”? 幾乎有太多的難題表明媒體與受眾人種學(xué)研究只能是一種文化闡釋活動(dòng)。作為一種質(zhì)化研究方法,這似乎是難以避免的。因此,有時(shí)候,人種學(xué)研究被視為一種研究者與被研究者之間對(duì)話以及二者自我表達(dá)的媒介。作為一種“開(kāi)放性結(jié)論”的包容度,為被研究者和研究者都提供了足夠的表達(dá)和闡釋空間。 媒體與受眾人種學(xué)研究的運(yùn)用范圍 人種學(xué)主張的是地方視角,本土文化,其研究結(jié)果往往是一個(gè)具體的地方性知識(shí)。我們無(wú)法要求人種學(xué)的研究結(jié)果走出這個(gè)地方,去追求它的普適性。本尼迪克特(Benedict)的《與刀》是關(guān)于日本的,放在中國(guó)就不行了,米德的(Mead)《薩摩亞人的青春》雖然是為了美國(guó)人的青春進(jìn)行的研究,但其證明的正是青春的本土性。 因此,人種學(xué)進(jìn)入大眾傳媒就意味著我們必須對(duì)全球性的傳媒進(jìn)行地方化,地方化是個(gè)相對(duì)的“邊界”,對(duì)美國(guó)傳媒而言,中國(guó)傳媒就是地方化的;對(duì)中央電視臺(tái)而言,成都電視臺(tái)就是地方化的;對(duì)于漢族受眾而言,彝族受眾就是地方化的。 傳媒研究的地方化或者說(shuō)傳媒的人種學(xué)研究,在今天有兩個(gè)有力的支撐:一是現(xiàn)代人類學(xué)開(kāi)始從封閉的原始社區(qū)走向開(kāi)放的城市社區(qū),在這個(gè)過(guò)程中,人種學(xué)的方法得到了驗(yàn)證。另一方面,衛(wèi)星電視,有線電視等的發(fā)展,使得電視傳播出現(xiàn)分眾化現(xiàn)象,許多頻道的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng),因此,對(duì)具體的受眾群和社區(qū)進(jìn)行研究變得有了市場(chǎng)。 必須認(rèn)識(shí)到,傳媒與受眾的人種學(xué)研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期的,廣泛的工作,如果各地的人種學(xué)得以長(zhǎng)期的堅(jiān)持,那么我們就可以以“拼貼畫(huà)”的方式把整個(gè)“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的大眾的傳媒消費(fèi)文化圖(數(shù)據(jù)庫(kù))建立起來(lái),就像“世界文化地圖”一樣,每一個(gè)地方有自己不同的“顏色”,代表不同的“地貌地形”,當(dāng)看到這樣的傳媒消費(fèi)文化世界地圖,我們就可以更好地進(jìn)行傳媒的比較研究,以保持本土傳媒文化的自我反省,增強(qiáng)人們對(duì)全球化和本土化關(guān)系的掌控能力。

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