導語：如何才能寫好一篇新媒體傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019

0引言

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的快速提升，各種科學技術(shù)在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。

1新媒體的含義

對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學技術(shù)的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時間以及地域現(xiàn)實，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。

2新媒體對文化傳播力的影響

2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式

在新媒體環(huán)境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來實現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設(shè)。

2.2對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合

在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合，從而對文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產(chǎn)生了很大的影響。

2.3推動多元文化的融合對接

在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發(fā)當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。

3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑

3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)

在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點。而通過強化對于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。

3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平

在新媒體的不斷應(yīng)用當中，為了更好的發(fā)揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應(yīng)社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

3.3形成與時俱進的文化觀

在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統(tǒng)文化當中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。

4結(jié)語

隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設(shè)當中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。

參考文獻

[1]李明偉.新媒介形態(tài)與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.

[2]張琰.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導刊，2016，（13）.

[3]彭小年.新媒體對中國傳統(tǒng)文化傳播的促進性影響[J].西部廣播電視，2015，（12）.

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體；電視輿論監(jiān)督；策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0116-02

一、引 言

信息化無處不在的當下，電視媒體的發(fā)展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)與手機等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現(xiàn)，新型媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導力。電視新聞若想增強競爭力，獲得市場份額，必須充分發(fā)揮出其自身的權(quán)威性、現(xiàn)場感等特點和優(yōu)勢，并且對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中的資源進行充分的利用，才能使其重新成為輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。

二、新媒體融合時代電視新聞傳播的輿論影響力分析

眾所周知，社會輿論界對新聞媒體播報的新聞所引起的關(guān)注、產(chǎn)生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說的影響力。同時還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關(guān)的信息而對社會發(fā)生作用的力度。讓廣大的受眾及時準確地得到信息，同時受眾可以理解并準確地將接收到的信息進行相應(yīng)的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報的新聞毫無影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產(chǎn)和發(fā)展的。也就是說，影響力不但是一種注意力經(jīng)濟，同時也更加注重傳播的結(jié)果，而媒體的傳播力和引導力則是證實這一結(jié)果含金量的主要指標，傳播力越大產(chǎn)生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個日積月累的過程。同時影響力的大小還與感召力有著密切的聯(lián)系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動員的力量也就越大，這時就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來參與相關(guān)的社會事務(wù)，從而對其意識形態(tài)和價值觀進行進一步深入的影響。當然，只通過一兩次干預是無法形成這種影響力的滲透的，必須經(jīng)過長期的潛移默化的影響才能實現(xiàn)。輿論的影響力不是現(xiàn)在才形成的，更不是某一個國家的新聞媒體獨創(chuàng)的，而是為了順應(yīng)人類社會的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。所以，從古至今各個國家、社會團體在其實際的發(fā)展過程中都極為重視輿論影響力。

三、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略

1.不斷優(yōu)化新媒體融合時代中電視新聞媒體選題

融媒體時代，電視新聞的傳播速度越來越快，電視受眾的思維意識越來越強，電視媒體與新型媒體的競爭越來越激烈。電視新聞要在融媒體時代占有一席之地，必須發(fā)揮其優(yōu)勢。熱點、焦點以及難點問題是電視娛樂監(jiān)督必須面對的問題，山西電視臺《民生大接訪》欄目已經(jīng)在這方面率先做出了積極的嘗試，同時其也開創(chuàng)了電視媒體與緊密結(jié)合的先河。正是因為問題一直處在矛盾較多、政策性極強輿論監(jiān)督下，使其一步步地演變成了輿論監(jiān)督的雷區(qū)[2]。本來一些很小的案件，但是因為其受到了地方利益的保護而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊伍深入到老百姓當中，不但全面地了解了矛盾產(chǎn)生的根源，同時還將群眾更加緊密的團結(jié)在基層，而且激發(fā)出了民眾對公共事務(wù)關(guān)注的熱情，并自發(fā)形成互動。由此可以看出，電視新聞在選題的過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮小故事承載大問題的作用，要求記者必須用鮮明的問題意識形成自己的問題單，才能更好地把握社會轉(zhuǎn)型過程中的問題，也只有這樣才能充分的發(fā)揮出電視新聞媒體在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的積極作用。

2.不斷地增強新媒體融合時代電視新聞媒體的時效性

建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測機制，畢竟可以通過網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督線索，同時電視媒體還可以及時對發(fā)現(xiàn)的問題進行監(jiān)督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督熱點問題的能力，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題后及時制定相關(guān)的應(yīng)急預案的能力和應(yīng)對處置能力。反之如果社會熱點已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)大肆傳播、人盡皆知時，再跟進就已經(jīng)為時已晚；在面對重點的熱點問題時如果采取避而不談的態(tài)度，則會使觀眾失去觀看電視節(jié)目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動的措施，主動借助新媒體的力量，對發(fā)生的問題進行及時的監(jiān)督，從而保證電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體信息的一致性與及時性，最大限度地提升輿論監(jiān)督傳播的速度與效果，同時要求參與采訪的記者在事件發(fā)生的各個階段及時與網(wǎng)民進行有效的溝通和互動。只有電視充分地對網(wǎng)絡(luò)平臺加以利用，才能順應(yīng)目前媒體新的發(fā)展趨勢，同時還可以利用相關(guān)新媒體的技術(shù)對監(jiān)督信息進行動態(tài)的跟蹤、更新和披露，從而實現(xiàn)新媒體的快速發(fā)展、互動性與電視新聞的深度和專業(yè)化、權(quán)威性的緊密結(jié)合[3]。并且電視媒體還必須直面網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來的機遇以及挑戰(zhàn)，應(yīng)該全面地對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)與及時性有一個充分的認識，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有其一定的群眾基礎(chǔ)但是其監(jiān)督真假程度還有很多問題，不能真實反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過網(wǎng)絡(luò)流傳出來混淆視聽的。因此在進行兩者之間的互動時，必須要保持清晰的立場與準確的判斷能力。同時還要對相關(guān)的從業(yè)人員進行嚴格的專業(yè)培訓，強化其政治素養(yǎng)與責任意識，并且對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督所涉及到的事實進行及時的審核，在與網(wǎng)民進行互動的過程中，篩選其中最有報道價值的事件進行深入的報道。

3.借助新媒體發(fā)展契機，提升與受眾的互動性

利用新媒體實現(xiàn)輿論監(jiān)督的目的，隨著網(wǎng)絡(luò)運營的不斷普及而越來越受到人們的重視。其中更是有相當一部分人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為了解新聞的首選媒介，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身對社會以及相關(guān)事務(wù)的觀點與看法?；ヂ?lián)網(wǎng)在當前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實表達訴求的重要平臺。新媒體時代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開透明的信息，更好地對我國當前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡單的傳統(tǒng)傳播模式也受到了極大的沖擊，對其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場正在不斷被網(wǎng)絡(luò)新聞所吞噬，電視新聞市場在這種環(huán)境中，需要正確認識自己的地位，分析自身優(yōu)劣勢，轉(zhuǎn)變電視媒體的傳統(tǒng)觀念，只有在正確認識到自身的前提下，并且積極尋找新的發(fā)展機遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發(fā)揮自身優(yōu)勢確保電視媒介的市場地位。

4.借力新媒體發(fā)展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道

目前正處于中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展階段，各種不對等的矛盾和經(jīng)濟擴張使得突發(fā)事件不斷增多，與此同時受眾的關(guān)注度和參與度日趨高漲。相關(guān)的利益團體在社會語境中也出現(xiàn)了更多的利益訴求，從而使輿論表達越來越分散，這些對于目前以電視為主導的傳統(tǒng)媒體輿論引導提出了更高的要求。正是因為在這樣的媒介語境之下，才更加需要電視等傳統(tǒng)主流媒體營造出具有自身特點的輿論監(jiān)督傳播形式，不然就會嚴重地削弱電視媒體的輿論監(jiān)督的作用[4]。沒有話語權(quán)就無法發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，因此只有將自己權(quán)威的新聞網(wǎng)站和相關(guān)的論壇迅速的建立起來，并且通過構(gòu)建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺進一步優(yōu)化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語權(quán)以及主動權(quán)。就目前的發(fā)展情況而言，電視媒體已經(jīng)意識到融媒體的趨勢下網(wǎng)絡(luò)互動平臺的重要性，其建設(shè)力度也在不斷加強，而這也是電視新聞充分利用新媒體應(yīng)對輿論監(jiān)督要求，不斷提高市場競爭力和輿論影響力的重要手段。

5.借助新媒體的發(fā)展方向，創(chuàng)新電視新聞的傳播方式

高科技時代，信息迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境寬松、媒體競爭激烈，傳播方式多變，電視新聞的發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)也面臨歷史機遇。要適應(yīng)日新月異的融媒體發(fā)展環(huán)境，電視新聞在運用網(wǎng)絡(luò)平臺之外，還要預見性地對融媒體的發(fā)展趨勢進行科學分析，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局進行準確定性。要本著做強做專做優(yōu)的原則，搭建電視人才梯隊，更新電視傳播理念，創(chuàng)新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺，用新的機制、活的形式搶占互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)出傳媒主流聲音。與此同時電視新聞要基于實際，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時靈活運用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)，以活動為抓手，突出傳播特色，提升社會影響，實現(xiàn)傳播作用與導向作用相統(tǒng)一。

四、結(jié) 語

就目前而言，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，科技創(chuàng)新廣泛應(yīng)用，我們正處在社會經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高手層出不窮的發(fā)展階段，電視新聞傳播行業(yè)受到融媒體的沖擊正向更高更遠的方向發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間激烈競爭的市場格局，電視新聞要占領(lǐng)市場，增強競爭力，只能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極采取創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效措施，與新媒體進行共同發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中找到發(fā)展的機遇，而這也是進一步推動社會和諧繁榮發(fā)展的最有效的輿論支撐。

參考文獻：

[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報道欄目發(fā)展思路研究[D].內(nèi)蒙古大學，2015.

[2] 王菲菲.當代中國輿論引導路徑探析[D].湖北省社會科學院，2015.

篇3

關(guān)鍵詞：自媒體；高校；傳播方式

一、當前高校理論的傳播方式現(xiàn)狀

注重思想政治建設(shè)是我們黨的一大政治優(yōu)勢。高校大眾化隊伍作為高校大眾化的組織者和實踐者，他們思想政治狀況以及對馬思主義理論的傳播能力直接決定高校大眾化的進展。通過對部分高校理論傳播途徑的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)，當前高校理論傳播方式上存在以下問題：

（一）自媒體對于傳播理論的重要性認識不足

目前，高校利用新媒體開展大眾化教育普遍采取的是建立專題網(wǎng)站或者鏈接權(quán)威的黨建網(wǎng)站，如在校園網(wǎng)頁中開辟理論專欄，講述基本理論，宣傳黨的方針、政策等。但是國內(nèi)各高校積極利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁或?qū)诘刃旅襟w來強化理論和知識的傳播，大多存在使用公式化的語言或特定語言來闡述基本理論，其在整個語言體系比較生動的自媒體環(huán)境里，顯得不具語言優(yōu)勢而不能引起大眾的關(guān)注。

（二）當前高校理論傳播方式滯后性

隊伍傳播能力與學生學習理論的積極性，一直是影響和制約高校理論傳播效果和質(zhì)量的關(guān)鍵。由于人的思想隱蔽性的客觀存在，當前大學生一般不愿意向老師講真話和說實情，這是高校一個較為普遍的現(xiàn)象，并成為大學生學習過程中的阻礙。當前高校傳播過程中，由于傳播方式滯后，在傳播過程中，學生的心理戒備和隔閡阻礙了高校自媒體傳播效果。

二、 推進高校自媒體傳播途徑主客體建設(shè)

（一）加強高校自媒體傳播隊伍建設(shè)。哲學是時代精神的精華。恩格斯講：“每一時代的理論思維，從而我們時代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，它在不同的時代具有完全不同的內(nèi)容?！盵1]指出：“如果有了正確的理論，只是把它空談一陣，束之高閣，并不實行，那么這種理論再好也是沒有意義的?！盵2]理論只有得掌握群眾，并且變?yōu)槿罕妼嵺`的指南，才能真正發(fā)揮效力。理論掌握群眾在高校表現(xiàn)為高校大眾化。加強高校自媒體傳播隊伍建設(shè)，保證隊伍整體素質(zhì)、提升隊伍綜合素質(zhì)、激發(fā)隊伍工作活力才能使科學理論得到有效傳播，深入人心。

（二）培養(yǎng)掌握自媒體技術(shù)的高校宣傳工作者。傳統(tǒng)的宣傳工作者長期從事理論宣傳工作，對理論的要義有著很深的理解，但在自媒體技術(shù)的應(yīng)用過程中還是出現(xiàn)了經(jīng)驗不足的問題。這些問題需要我們在宣傳工作者隊伍中，通過技術(shù)培訓的方法提高自媒體技術(shù)知識；在新引進宣傳工作者時考核自媒體技術(shù)掌握程度；將自媒體技術(shù)的使用歸納到宣傳工作內(nèi)容，逐漸發(fā)展和培養(yǎng)掌握自媒體技術(shù)的宣傳工作者。

（三）提高宣傳工作者的媒介素養(yǎng)。依靠自媒體條件，在大眾化傳播的過程中往往容易產(chǎn)生宣傳內(nèi)容詞不達意，引起大眾誤解；語言生硬，缺乏吸引力等問題。這一方面是由于宣傳工作者對于自媒體技術(shù)的使用不夠熟練造成的；另一方面是由于缺乏適應(yīng)于自媒體的媒介素養(yǎng)造成的。媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用各種媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。[3]培養(yǎng)適應(yīng)于自媒體的媒介素養(yǎng)需要宣傳工作者在學習自媒體技術(shù)知識的同時，增強對自媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)對話方式、交互式交流方式的感性認識。讓高校大眾化落到實處。

三、創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校的傳播方式

目前，已有多種傳播的方式，但利用自媒體傳播的藝術(shù)還需要進一步提升。應(yīng)該利用大眾喜聞樂見的方式傳播，促進理論內(nèi)容的有效傳遞。采用大眾通俗易懂的語言，選用網(wǎng)絡(luò)對話、動畫故事等形象的傳播方式，并且對信息接受者進行分眾化處理，提高大眾化的成效。提升這些傳播藝術(shù)有利于自媒體時代大眾化的有效進行。

（一）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建學校與大學生的社群傳播方式

在自媒體上的信息傳播成本較低，再加上轉(zhuǎn)發(fā)傳播，更好地幫助推動有自媒體信息和速度的擴散，有益自媒體信息團體的信息共享與交流，和他們之間達成共識，是有助于建立社交圈，消化群體極化現(xiàn)象的成員之間的相互勾結(jié)。交換和信息共享是必不可少的，人們使用微博的傳播行為，主動關(guān)心別人，就是出于某種原因，建立自己的信息和網(wǎng)絡(luò)資源。不同的人共同關(guān)心的，對于一個特定的主題，也知道誰是有共同的理解，這個共識可以產(chǎn)生人群，這是相同的愛好，相似的專業(yè)背景，或相似的價值觀，生活態(tài)度等等之間的歸屬感和身份感作為提供這種互動的長效動力，奠定了自媒體的交流社群傳播基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校老師與大學生互動體驗的傳播方式

通過自媒體傳播，不僅僅是信息傳遞和日益多樣化的渠道，可以掩蓋交際者的身份，并減少產(chǎn)生的使者面對理性分析的科學理論的心理距離的身份，理論與思想魅力的直接知覺理論。一方面，引導自媒體信息的傳播主要取決于收件人的選擇和自由意識的吸收，這對年輕的大學生是非常有吸引力的，從而完成了從“我”到“我要學”，極大地激發(fā)了青年學生的好奇心和創(chuàng)造性學習的積極性調(diào)動他們的參與和積極性。另一方面，自媒體的多媒體、互動性，不僅增加了的概念上訴引導與說服力，而且大學生可以以“隱形人”的身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之上，其接受的內(nèi)心狀況和心得體會可以通過在自媒體平臺的交流直接充分的展現(xiàn)出來，并通過自媒體的信息共享平臺自動得到交流和提升。

隨著持續(xù)使用自媒體技術(shù)，信息傳播不斷超越時間和空間的限制，其快速的信息資源，打破的單一的，緩慢的，小規(guī)模的傳播途徑的傳統(tǒng)模式信息和共享傳播和其他限制。在自媒體下，相對于傳統(tǒng)的的傳播模式不適應(yīng)時代的要求。高校的傳播，必須充分尊重事實，年輕的大學生已經(jīng)完全融入社會和世界，將大學生接觸到豐富的和開放的政治觀點和教育信息環(huán)境的考慮，這樣的開放，自由，和互動的微交流在更大程度上滿足實際需要青年大學生傳播。因此，傳播的自媒體背景的大學生，我們應(yīng)該充分利用的自媒體交流的自由，特點，交互性和開放以來的一個共同的精神基礎(chǔ)和值得追求的輿論創(chuàng)造社會主義建設(shè)進程，積極占領(lǐng)主流意識形態(tài)的制高點，充分尊重和利用自媒體交流打開為了競爭存在復雜的信息，為了有效地抵御各種價值觀，形成和不良信息的影響，從而提高高校青年學生意識。

（三）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校學生之間的個性化傳播方式

傳統(tǒng)媒介傳播主體的權(quán)威角色作用于傳播客體，直接導致客體處于受控、被動局面，充當受教育、被灌輸?shù)慕巧?。而自媒體具有彰顯傳播者個性的特征，它能夠為廣大學生群體提供個性張揚、展示自我、追求真我的平等互動開放平臺。大學生在自我參與、自我革新、自我服務(wù)的學習交流中，“自我中心”的自主意識和個性追求得到了充分彰顯，主體地位得到了提升，自主選擇意識得到了釋放，擺脫主導、拒絕權(quán)威、注重自我的個性得到前所未有的張揚，更多追求自我興趣的滿足，自我需求的實現(xiàn)，出現(xiàn)有意無意淡化政治的傾向。

高校理論個性化傳播的提出是基于自媒體技術(shù)對大學生產(chǎn)生的影響的積極回應(yīng)。高校傳播者要積極響應(yīng)這一趨勢，樹立個性化傳播方式理念。第一，高校理論傳播者必須尊重大學生的個性意識，努力適應(yīng)其個性思想和愛好。第二，高校傳播者必須對大學生的個性意識與愛好進行積極正面引導。第三，高校傳播者必須積極探索適應(yīng)新時期大學生個性特點的教學內(nèi)容和教學方法，使教學內(nèi)容具有選擇化，學習方式具有多樣性以及學習形態(tài)具有多維化。

小結(jié)

因此，通過豐富的傳播方式，使用語更加適應(yīng)自媒體，進一步提升的影響力，使當代理論知識被人民群眾所理解與掌握，使在人民群眾生產(chǎn)和生活實踐中真正發(fā)揮作用。在自媒體時代，通過行之有效的方法與路徑，會更容易實現(xiàn)大眾化的目標。

參考文獻：

[1] 《馬克思恩格斯選集》（第4卷），人民出版社1995年版，第284頁。

篇4

本文針對案例教學法在教學實踐中的核心價值，歸納了《傳播學》課程案例教學實踐在案例發(fā)掘主體、案例選取視野、案例選取領(lǐng)域、案例使用方式等方面存在的問題，并提出針對性的改進對策。

關(guān)鍵詞：

《傳播學》課程；案例教學；改進對策

案例教學法是《傳播學》課程最為基本也是目前被普遍采用的教學方法?！秱鞑W》是一門理論性較強的課程，實施案例教學法的重要性自不待言，但從實踐層面看，無論是對案例教學法本身的認識，還是案例教學法在教學過程中的實際運用，都還存在不少偏差。這些偏差不僅可能導致“案例”僅僅作為理論觀點的例證，而且可能遮蔽案例教學在《傳播學》課程教學改革中的作用。

一、《傳播學》課程案例教學實踐存在的主要問題

作為一種教學方法，案例教學的基本功能在于理論聯(lián)系實際，為理論講授提供經(jīng)驗證據(jù)，激發(fā)學生的學習興趣，營造友好的教學環(huán)境，促進“有效教學”。若把案例教學法等同于“舉例教學法”，［1］則大大縮小了案例教學的作用領(lǐng)域，也偏離了案例教學的核心價值。從這個角度看，目前《傳播學》課程案例教學實踐至少存在以下四方面的問題：首先，在案例發(fā)掘主體上，限于授課教師單一主體。任何一種理論觀點，都可以輕易地找到經(jīng)驗證據(jù)的支持。對案例教學所承載的教學模式改革而言，發(fā)掘案例的過程甚至比案例本身更為重要。但在《傳播學》課程教學過程中，很多教師依然習慣“包攬”一切，根據(jù)自己的經(jīng)驗、立場選取甚或解讀教學案例，學生少有機會參與到案例的挖掘、選擇和討論過程之中。由此導致的結(jié)果是，一方面，教師所選取的案例往往成為傳播學理論的“佐料”，案例在激發(fā)學生聯(lián)想記憶、促發(fā)學生反思理論生成語境等方面的作用難以發(fā)揮出來；另一方面，缺乏學生參與的案例引介依然是偏于“是什么”的“陳述性知識”傳授，容易壓制案例教學潛在的互動討論空間，也無助于革新傳統(tǒng)的“以教師為中心”的教學模式。其次，在案例選取視野上，囿于西方特別是美國的經(jīng)典傳播案例。作為西方傳播學的主流學派，基于實證主義方法取向和多元主義價值立場的美國經(jīng)驗學派及其相關(guān)的研究案例往往成為《傳播學》課程教學的重點內(nèi)容。比如，羅杰斯有關(guān)艾奧瓦雜交玉米種的研究、拉扎斯菲爾德等人的“伊里調(diào)查”、麥庫姆斯和肖針對總統(tǒng)選舉報道對選民的影響所做的調(diào)查等等，都是《傳播學》課程教學廣泛使用的教學案例。問題在于，一方面，由于方法論和學術(shù)立場的差異，傳播學在近百年的發(fā)展歷史中逐漸形成了不同的研究流派，包括美國的經(jīng)驗學派、德國的法蘭克福學派、加拿大媒介環(huán)境學派、英國文化研究學派、法國符號學派等。唯有展示不同學派的理論觀點和經(jīng)典案例，才能更準確、更全面地還原傳播學的知識譜系。另一方面，傳播學進入中國已經(jīng)有近40年的歷史，如何在消化吸收西方傳播學理論的同時積極探索傳播學的“本土化”，建構(gòu)中國特色的社會主義傳播學理論體系，是擺在學人面前的重要課題。再次，在案例選取領(lǐng)域上，偏于大眾傳播實踐特別是傳統(tǒng)媒體實踐。根據(jù)傳播規(guī)模的不同，社會傳播可以劃分為人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五種類型。由于傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點，大眾傳播往往成為社會各界的關(guān)注重點。在各個版本的《傳播學》教材中，有關(guān)大眾傳播的議題探討始終處于顯性地位，控制研究、媒介分析、內(nèi)容分析、受眾分析、效果研究等傳播研究的五大領(lǐng)域很大程度上也是依據(jù)大眾傳播模式設(shè)定的。應(yīng)該說，在《傳播學》課程教學中，以大眾傳播實踐為主選取教學案例無可厚非，但有三個問題亟待澄清：一是大眾傳播并不等同于新聞傳播，選取案例時不能過多聚焦廣播、報紙、電視等新聞媒體；二是不能回避大眾傳播在新媒體背景下的深刻變化，案例選擇不應(yīng)偏向理論內(nèi)涵相對定型的傳統(tǒng)媒體傳播實踐，而應(yīng)注意借助新媒體實踐案例討論傳播學理論的適用性；三是大眾傳播并不等同于社會傳播，既然課程名稱為《傳播學》而非《大眾傳播學》，教學過程中的案例選擇就不應(yīng)過分偏向于大眾傳播實踐而忽略其他社會傳播實踐。最后，在案例使用方式上，多為驗證式釋例。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，“案例”至少有三個具體應(yīng)用領(lǐng)域：一是理論導入，為帶出理論知識作鋪墊，如通過《國王的演講》等影視劇臺詞引入有關(guān)“傳播過程與模式”的探討；二是驗證理論，為理論觀點提供證據(jù)支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒體報道風潮及其社會影響討論傳播效果的認知、心理與態(tài)度、行為三個層面；三是拓展理論，為反思和重構(gòu)傳播理論提供經(jīng)驗對象，如以微信朋友圈討論群體傳播在新媒體時代的變化。

二、《傳播學》課程案例教學的改進對策改進

案例教學的前提是糾正對案例教學的認知偏差，將案例教學從“舉例說明”的思路框架中擺脫出來，突出強調(diào)其推進教學模式改革、服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的可能性作用。在此基礎(chǔ)上，針對《傳播學》課程案例教學的實踐誤區(qū)，還應(yīng)在建設(shè)路徑、視域取向、內(nèi)容取向、使用方式等方面予以改進。

（一）建設(shè)路徑上，積極調(diào)動學生共同參與案例教學如何調(diào)動學生參與教學過程，已經(jīng)成為教育教學改革的關(guān)鍵性議題。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，可供借鑒的學生參與路徑至少有三條：一是發(fā)掘?qū)W生個體及其家庭生活經(jīng)歷中的傳播經(jīng)驗，如組織學生訪談父輩的媒介使用經(jīng)驗，據(jù)此討論媒介技術(shù)的歷史變遷、傳播制度與媒介規(guī)范理論、“集體記憶”等傳播學理論知識；二是組織學生針對教師提供的新近傳播案例進行討論；三是調(diào)動學生參與《傳播學》的案例庫建設(shè)，如組織學生自行尋找社會傳播實踐案例，并要求學生運用傳播學相關(guān)理論知識進行解讀。

（二）視域取向上，突出強調(diào)中國本土傳播經(jīng)驗倡導學生在本土化語境中深入思考西方傳播理論的適用性問題，引導學生將傳播學理論與當代中國社會發(fā)展議題結(jié)合起來，是《傳播學》課程教學的重要面向。體現(xiàn)在案例教學過程中，這種對傳播學的“本土化”探索可以從兩方面努力：一方面，在援引西方傳播研究經(jīng)典案例時，要有意識地還原研究案例及其理論建構(gòu)的歷史與社會情境，并將其與中國的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、基本國情、傳播制度相對照。例如，“議程設(shè)置”理論是基于對1968年美國總統(tǒng)選舉的媒體報道與公眾議程之間關(guān)聯(lián)的考察提出的，但在本土語境下，政治議程和媒體議程的設(shè)定模式與美國并不相同，其與公眾議程之間的關(guān)聯(lián)顯然需要重新考察。另一方面，要在理論闡釋和理論延伸環(huán)節(jié)，注重引入本土的研究案例和傳播經(jīng)驗，如致力于消除“數(shù)字鴻溝”的“黃羊川模式”及其學術(shù)探討，［2］認知傳播中的“面子觀”，［3］等等。

（三）內(nèi)容取向上，兼顧各類社會傳播實踐大眾傳播是《傳播學》課程教學最為核心的討論議題。在案例教學過程中，大眾傳媒的傳播實踐理應(yīng)是關(guān)鍵的案例來源。與此同時，案例的選擇需要把握好以下三個問題：一是關(guān)注新聞媒體以外的大眾傳播實踐，兼顧雜志、電影、音樂等大眾媒介的文化傳播實踐；二是突出新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受傳者、互動機制、傳播效果以及傳播制度在新媒體語境下的深刻變化，比如網(wǎng)絡(luò)圈子傳播的“信蜂”現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)吐槽文化的興盛等；三是關(guān)注人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他社會傳播類型，兼顧選取面對面交流、QQ群、微信群、小廣告、戶外廣告、海報、戲劇、公文等社會性媒介的傳播實例。

（四）使用方式上，重視案例在“知識生產(chǎn)”方面的作用如前所述，盡管“案例”在教學過程中的基本功能是為理論知識提供經(jīng)驗依據(jù)，但如果將案例教學等同于“舉例教學”，則會大大縮小案例教學的作用領(lǐng)域。從本質(zhì)上說，“舉例教學”是重復性的知識傳授，而“案例教學”則包含“生產(chǎn)知識”和轉(zhuǎn)變教學模式的意義指向。對傳播學這一遠未成熟的學科而言，借助案例的深度探討正是深化傳播學學理建構(gòu)的重要途徑。特別是在信息傳播格局急劇變遷的當代社會，傳播現(xiàn)象紛繁復雜，可供觀察和探討的傳播現(xiàn)象既包括國際傳播、危機公關(guān)、廣告?zhèn)鞑サ刃侣劽襟w及新媒體的傳播實踐，也包括科技傳播、教育傳播、環(huán)境傳播、健康傳播等社會的媒介使用與文化生產(chǎn)，相關(guān)的傳播與社會相互建構(gòu)的鮮活實踐正在成為反思、重構(gòu)或生成傳播學理論的重要契機?？偟膩碚f，對《傳播學》課程案例教學而言，如何借由師生共同發(fā)掘、分析和討論本土語境與新媒體語境下的傳播實例，破除教師中心主義、西方中心主義和“傳統(tǒng)媒體”中心主義的教學傾向，增進學生在本土語境與新媒體環(huán)境中理解、應(yīng)用和反思西方傳播理論的能力，始終是值得深入探察的教學研究領(lǐng)域。

參考文獻：

［1］王秀芝.案例教學中需要研究的幾個問題［J］.中國高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王錫苓，李惠民，段京肅.互聯(lián)網(wǎng)在西北農(nóng)村的應(yīng)用研究：以“黃羊川模式”為個案［J］.新聞大學，2006（1）：61-65.

篇5

關(guān)注手機,注視手機帶來的革命性變化,不能不為科技發(fā)明產(chǎn)生的創(chuàng)造力而振奮。新華出版社推出的廣西師范學院新聞傳播學院院長、教授靖鳴和四川大學文學與新聞學院博士研究生劉銳兩位學者合著的《手機傳播學》一書正逢其時,解讀了手機傳播的多層面問題,諸如技術(shù)、社會學、人類溝通、法制與倫理等領(lǐng)域復雜而詭譎的趨勢,可能改變以往社會生活的慣例。

也許越是耳熟能詳?shù)臇|西,人們越容易忽視它的存在。手機使用者遍及每個角落,對其技術(shù)開發(fā)與經(jīng)營拓展已有一定的研究,但對其深層理性的探索遠不如其他傳媒學科成熟,這與手機所擁有的巨大用戶群和無窮發(fā)展的潛力形成了強烈的反差。

在傳播學領(lǐng)域,國內(nèi)外關(guān)于手機的研究是由手機短信引發(fā)的。在美國,手機短信因哥倫比亞航天飛機失事的信息雪崩而拔得頭籌。在我國,2003年的“非典”疫情也因手機短信誘發(fā)了廣泛的謠言,研究手機傳播開始進入學者的視野。關(guān)注手機產(chǎn)生的新聞傳播格局,給人們心理及文化帶來的嬗變;透析短信語言打造的手機報紙和手機電視內(nèi)容的新風格;探討手機報紙、手機電視對傳統(tǒng)媒介生態(tài)的沖擊;解構(gòu)手機營銷和手機廣告的創(chuàng)意,為手機新興產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)立提出新的設(shè)想;指出手機傳播引發(fā)的社會影響與負面作用,等等。本書研究的這些內(nèi)容具有很強的現(xiàn)實意義和理論價值,其他論著還沒有全面涉及這些論題。

盡管一些敏銳的學者已經(jīng)提及了這類問題,以不同思路建構(gòu)了手機研究的學術(shù)框架,譬如匡文波的“手機媒體及其管理研究”項目及其最終成果《手機媒體概論》,童曉渝、蔡佶和張磊編著的《第五媒體原理》,朱海松著的《第五媒體:無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》等,以及美國媒介哲學家保羅?萊文森的《手機:擋不住的呼喚》、奧地利學者格拉爾德?賴施爾和海因茨?蘇恩德的《第四個“W”――移動電話的妙用》等,都表現(xiàn)出對手機傳播的熱情和深切的學術(shù)關(guān)照。但這些書中現(xiàn)象描述多于理論闡釋,廣度有余而深度不足,往往糾纏于傳播學的結(jié)構(gòu)分析,在傳播學的5個W上打轉(zhuǎn)。這種感性研究成為良好的開端,但多為感言四溢,表層概括,學理剖析多欠火候。

《手機傳播學》的兩位作者力避他人的研究缺陷,將手機置于傳播學框架下,從人際傳播和大眾傳播入手,展開個性化的理論訴求。作者引入社會資本的概念,用社會學的視角分析手機人際傳播的動機和目的,依據(jù)巴赫金的狂歡理論闡明短信內(nèi)容的幽默色彩,總結(jié)了手機傳播的顛覆性、宣泄性、游戲性和無等級性。從這個意義上說,手機為大眾文化提供了一個大型的“狂歡廣場”,最符合大眾媒體發(fā)展的軌跡,成為最便利的大眾信息接收終端。但它不是“第五媒體”,也不應(yīng)稱為“第五媒體”。

當我們提及“媒體”這個概念,嚴格地是指信息收集、編排和發(fā)出信息的社會機構(gòu),包括工作組織、傳播設(shè)施及信息介質(zhì),而不僅僅是介質(zhì)本身。電視被稱為第三媒體,是指電視臺而不是指電視機;印刷媒體是指報刊社和出版社,不是指報紙、雜志和書籍。確切地說,報紙、雜志和書籍是印刷媒體的產(chǎn)品,不是印刷媒體的內(nèi)在含義。手機不可能成為社會信息機構(gòu)巨量信息的發(fā)出者,作為手機報和手機電視的接收器,它和電視機和收音機一樣,只是介質(zhì)的終端部分,難以承載“媒體”的全部意義。因此,把它同報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)并列,稱為第五媒體是不準確的。

手機作為個人的通訊工具,最大的功能是由使用者發(fā)出短信,還可“群發(fā)”,并能接收新聞媒體和政府機構(gòu)發(fā)出的信息。這個特殊性說明它是“一對一”兼有“一對多”功能的個人微型電子通訊媒介。由于它的內(nèi)存有限,手機群發(fā)對象難以超過數(shù)百個,新聞媒體、商用或政府信息機構(gòu),決不會用手機作為信息播發(fā)器。充其量只能說,手機是兼有大眾傳播的個人通訊媒介,不是報刊、電視或網(wǎng)絡(luò)那種意義上的第五媒體。

手機傳播建立在手機技術(shù)特性之上,從手機的技術(shù)與短信特性、手機的新聞傳播和手機傳播缺陷等方面闡釋手機的多種傳播形式的融合,是本書的主要內(nèi)容。任何科技的發(fā)展都是一把雙刃劍,手機的發(fā)展和普及必然帶來各種法制和倫理問題。書中,作者以媒介生態(tài)理論分析了手機傳播中的法制與倫理問題,參照國外的防范治理措施,提出自己的洞見。

作者將手機傳播置入科技帶來的社會眾多變革,小角度,大視野,深入描述了手機媒體的“前世今生來世”的宏觀圖景。從有線電話、無線對講機、無繩電話、尋呼機、小靈通、大靈通,到手機媒體的“30年法則”,以至3G與后3G時代,作者為我們揭示了一條清晰的手機發(fā)展軌跡。未來的手機將是什么樣?它既可能是嚴謹?shù)墓芗?也可能是嘮叨的妻子,也可能是最忠實的朋友,集多種角色于一身。以科技發(fā)展的前沿端倪為基礎(chǔ),《手機傳播學》為我們展示了手機的未來,把人們引向全新的信息時代。

四十多年前,馬歇爾?麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中提出:“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì),它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！毕氘斈?麥克盧漢的這一觀點被認為是荒誕不經(jīng)的,備受冷落。然而20世紀90年代以后的科技進步和新媒介的眾聲喧嘩,一次又一次地印證了麥氏電光石火般的智慧和銳思。如今,手機當之無愧地成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后最受關(guān)注的媒介。從紙媒、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng),手機已經(jīng)給我們的思想、行為和社會生活帶來許多根本性和革命性的變革。

理論的最高境界不是對現(xiàn)實的簡單闡釋,而是對未來發(fā)展趨勢的預測和前瞻。《手機傳播學》不但描畫了手機傳播的現(xiàn)實,指出手機傳播帶來的社會變化及其問題,而且對以手機為主軸的媒體融合提出“三個層次”的理論。雖然“任何信息技術(shù)所產(chǎn)生的影響都是復雜的意料之外的結(jié)果”,最終也許會擊碎某些理論,但作者這種探索精神是值得肯定的。

篇6

網(wǎng)絡(luò)時代為大眾化傳播帶來的機遇

1.及時的信息傳播與雙向互動

傳統(tǒng)的大眾化傳播主要利用報刊等紙質(zhì)媒體進行信息的傳播，時效性差，同時也是單向性的。這種傳播過程缺乏受眾的信息反饋，即使有也是速度慢并且往往被傳播者忽視。沒有受眾的反饋，傳播方式就無法及時改進以適應(yīng)受眾的需瓔，受眾長期被動地接受信息最終會導致火量受眾的流失。

網(wǎng)絡(luò)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)進行信息的傳遞，使得信息的傳遞與接收幾乎是同時完成，時效性得到了極大的保證。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾提供了及時反饋信息的渠道，傳播者可以及時根據(jù)受眾的反饋進行調(diào)節(jié)，以更好地適應(yīng)受眾，既保證了受眾群體的穩(wěn)定，又能夠改進自身的傳播結(jié)構(gòu)。

2.自由的傳播環(huán)境

傳統(tǒng)大眾化傳播的受眾僅僅局限于訂閱相關(guān)報刊的讀者群，傳播范圍在一定程度上受到很人的限制。其影響力也多限于讀者群之中，這既不利于的大眾化，也不利于其主導地位的鞏固。

網(wǎng)絡(luò)媒體自山的傳播環(huán)境使得的傳播范圍和受眾群體得到極大擴展，理論能夠迅速地在小同的階層和群體中進行傳播，這小儀有利于擴大的影響力，也能夠在社會中建立的主導地位。

3.創(chuàng)新傳播形式滿足不同文化群體

傳統(tǒng)的大眾化傳播所采用的“廣播”形式，不能適應(yīng)每個階層和群體的閱讀習慣，傳播效果也因此大打折扣。網(wǎng)絡(luò)媒體使“窄播”成為uf能，能夠根據(jù)受眾的特點對受眾進行分類，然后把信息精準地傳遞給特定受眾群體。這就可以針對不同的受眾群體分別定制相適宜的信息內(nèi)容，傳播效果也可得到加強。

4.多種符號的綜合運用

符號美學家蘇珊?郎俗認為，人類傳播信息所運用的文化符號可以分為表征性符號和推理性符號。推理性符號能夠更加準確地傳達傳播者的思想，而表征性符號則更加形象可感，它能夠傳達傳播者當時的感受，讓受眾能夠與傳播者引起共鳴，拉近相互之間的感情交流，效果更加直接。

傳統(tǒng)的大眾化傳播主要采用推理性符號即文字，表征性符號運用得較少，而且僅限于圖片。而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠在傳播文字信息的基礎(chǔ)上，輔以圖片、視頻等表征性信息進行補充說明，這就使得理論的傳播變得深入淺出，更加真實可感，受眾能夠通過圖片、視頻等信息更加直觀地理解理論的相關(guān)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)時代大眾化傳播面臨的問題

1.快餐式閱讀導致傳播障礙

在以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的傳播環(huán)境下，深閱讀已無法適應(yīng)當前巨大的信息量和信息呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)，快餐式的閱讀成為當前受眾的主要閱讀方式。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體多種符號綜合傳播的優(yōu)勢能夠讓理論淺顯易懂、真實可感，但要想真正使深入廣大受眾，仍需以大量的文字信息為主，圖片、視頻等傳播符號只是起到輔助作用。這就導致了在當前的傳播環(huán)境中，大眾化傳播有被邊緣化的危險。

2.錯綜復雜的信息洪流導致認知與認同危機

在印刷品時代，信息傳播媒體的種類和數(shù)量有限，信息量相對較少，且信息來源和結(jié)構(gòu)都相對單一。這就為大眾化傳播提供了較好的傳播環(huán)境，信息傳播干擾源較少，能夠在受眾間取得比較好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)時代，受眾面對的信息量呈爆炸式增長，信息如同洪流一樣將受眾淹沒其中。在這種信息量巨大且復雜的傳播環(huán)境中，大眾化傳播很容易受到其它信息的干擾，理論對受眾的影響受到削弱。

與此同時，由于信息時代帶來的自由傳播環(huán)境，使傳播主體和信息更加多元化，社會意識形態(tài)以及價值觀也呈現(xiàn)多元化趨勢。各方信息都能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播給受眾，其中也不乏一些真假難辨的負面信息，甚至還有西方意在擾亂我國正常社會秩序的意識形態(tài)輸出。這些錯綜復雜的信息十分容易影響人們的判斷，沖擊我國的主流意識形態(tài)。加之受眾的分辨能力較低，部分受眾還存在人云亦云心態(tài)，很容易輕信和受到誤導，對產(chǎn)生懷疑。大眾化傳播面臨著認同危機。

網(wǎng)絡(luò)時代大眾化傳播的新路徑

1.創(chuàng)新傳播內(nèi)容以符合受眾需求

大眾化傳播應(yīng)該堅持內(nèi)容為王的觀念，即使在看似形式重于內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)時代也應(yīng)如此。

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，新穎獨特的傳播方式似乎更吸引受眾的眼球。其實深入挖掘就能發(fā)現(xiàn)，當前人們的生活節(jié)奏日趨加快，受眾對信息的功利性需求也越來越明顯，即時快速地獲得對自身最有幫助的信息是受眾最大的需求。而當前大眾化傳播仍舊普遍以理論信息傳遞為主，對于理論與當前現(xiàn)實問題結(jié)合的關(guān)注相對較少。這就導致大眾化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下很容易被受眾忽略，傳播效果被削弱。

因此，只有大力推進傳播內(nèi)容創(chuàng)新，解決好與受眾關(guān)系最緊密的現(xiàn)實問題，回答好當代中國社會發(fā)展的基本問題，才能夠真正凸顯的理論價值，才能真正讓受眾感受到理論是為受眾服務(wù)、是造福受眾的，大眾化傳播也才能夠得到長足的發(fā)展，其意識形態(tài)的主導地位才能更加鞏固。

2.創(chuàng)新傳播形式以滿足不同群體

當前，創(chuàng)新傳播形式是大眾化傳播的當務(wù)之急。大眾化傳播應(yīng)當利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的便利條件，對受眾進行細分，針對不同的群體制定相應(yīng)的傳播策略。文化程度較高的受眾群體更加習慣傳統(tǒng)的以文字信息為主的抽象思維閱讀，面對形式豐富且娛樂性較強的傳播形式反而不太適應(yīng)，對于這類群體應(yīng)當仍以文字信息傳播為主，輔以圖片、視頻等信息，增加適當?shù)膴蕵沸裕瑐鞑バЧ軌虼蟠笤鰪?，也不會導致這類受眾的流失。而以文字信息為主的傳播形式，不能夠被普通受眾很好地理解和接受，因此，對這類群體的傳播應(yīng)當以圖片、視頻為主，例如漫畫、紀實視頻等，采用這種形式不僅能夠使理論更加直觀地展現(xiàn)在受眾眼前，也能夠增加其中的娛樂性，這種寓教于樂的方式能夠更好地被普通受眾所接納。

3.主動出擊應(yīng)對負面思想

篇7

近日，《國際公關(guān)》記者采訪了數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機構(gòu)總裁姜培峰先生。這位web1.0時代公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者，早在上世紀90年代末，就開始在媒體工作中利用新媒體手段開展企業(yè)公關(guān)活動。近五年來，他帶領(lǐng)的數(shù)字華夏提出了“微軟輕快”的營銷理論，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成了有關(guān)E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播）的咨詢與服務(wù)流程和體系。

“微軟輕快”的營銷利劍

姜培峰向記者解讀了數(shù)字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個體凝結(jié)為強大的“正能量”，也能讓他們變?yōu)闃O具破壞力的“暗勢力”，這就是“微”的個中深意。如何引導這股力量，聚焦微個體的注意力，頗需企業(yè)傾注心思。

去年5月，國內(nèi)一家上市集團公司被競爭對手利用其內(nèi)部權(quán)力交接時遺留的問題，組織“暗勢力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機公關(guān)需求后，數(shù)字華夏迅速啟動輿情監(jiān)測與引導機制，在大眾網(wǎng)絡(luò)平臺上結(jié)合正面新聞澄清、專訪和調(diào)查性的新聞報道、降低股民接觸負面消息的概率、加強與股民的正向溝通等手段，引導輿論向良性發(fā)展，為該上市公司重樹良好口碑。

軟實力、軟營銷、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內(nèi)涵。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，全球用戶可以集體發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體時代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時生了“核爆”。值得傳播的內(nèi)容，成為所有成功營銷傳播的支撐。

去年，數(shù)字華夏為海爾發(fā)起了長達一年的“隨手拍海爾之最”網(wǎng)絡(luò)互動活動。五大洲的網(wǎng)友將他們看到的海爾標識和與海爾發(fā)生的故事隨手拍下來，加上文字解說，上傳到互動平臺，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛情、友情，凝結(jié)為海爾的品牌號召力，將海爾軟實力和品牌拉力最大化地釋放。

對于“輕”，姜培峰認為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達到共贏。新媒體時代需要的是懂得借勢和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務(wù)的整合性公司。數(shù)字華夏整合具有新媒體優(yōu)勢的大量供應(yīng)商，包括門戶和搜索網(wǎng)站、即時通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會化媒體，通過創(chuàng)新使用各種營銷手段，讓一個“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動，就是數(shù)字華夏用“輕營銷”手法為其制定的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方案。領(lǐng)跑國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)地圖的搜狗地圖，很早就具有了標注功能和相應(yīng)的增值服務(wù)，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業(yè)和網(wǎng)民并未認識到這項服務(wù)的獨特優(yōu)勢和商業(yè)價值。數(shù)字華夏整合跨界資源，通過借力當年“家電下鄉(xiāng)”、“兩會”、“世博會”等社會熱點事件，以及名人代言、明星企業(yè)帶頭示范等方式，開展了一系列如“贈注”、“搶注”等活動。既利用了行業(yè)媒體、大眾媒體，又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同作用，形成傳播張力，激發(fā)了各行業(yè)標注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點“快”，講究的是傳播之道。新媒體時代是一個“秒殺”時代，科技的發(fā)展、傳播手段的創(chuàng)新，需要商業(yè)組織能夠緊跟時代的快節(jié)奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒有最快，只有更快，我們通過網(wǎng)絡(luò)媒體的整合以快打快，這對甲方和消費者兩方的利益都實現(xiàn)了延伸和延展?！?/p>

E-IMC微領(lǐng)先劍指新媒體時代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時空的限制，具有開放性、交互性的特點，實現(xiàn)了傳媒與受眾之間的平等對話。受眾不再只是傳統(tǒng)傳播學理論中被動的信息單向接收者，而亦可成為信息者?；钴S在新媒體平臺上的人——網(wǎng)民，是新媒體時代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機等終端，網(wǎng)民直接上網(wǎng)參與各種熱點問題，充分表達自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對記者說：“有人認為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的延生，營銷方式的變化，不過是新瓶裝舊酒，這種理解是不對的。在新媒體環(huán)境下，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容海量化，導致消費者注意力高度分散，使用傳統(tǒng)營銷邏輯開展公關(guān)傳播，是一件費力不討好的事情?！逼髽I(yè)在運用新媒體平臺和手段時需要思考，如何找到市場需求點，將信息有效傳播到目標客戶手中。而這，也是IMC（整合營銷傳播）理論的核心。

許多企業(yè)在進行傳統(tǒng)市場營銷時懂得以消費者為中心，但在新媒體平臺上卻丟棄了相應(yīng)的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質(zhì)、策略手段和目標受眾置于統(tǒng)一策略規(guī)劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實現(xiàn)有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現(xiàn)，迎來一個自由無邊界時代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合方面作用最為顯著。”在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體營銷迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎(chǔ)上對IMC整合營銷傳播理論做出延伸，從而對E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個層面的意思，即網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體體驗，是通過對媒介資源和渠道的整合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段，以出奇制勝的方式占據(jù)營銷高地，從而給傳播受眾帶來的享受般的體驗?！苯喾逯赋?，E-IMC強調(diào)的是怎樣把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展更加有效并有效率的傳播策略。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、BBS廣告帖與組建俱樂部等方式，數(shù)字華夏為企業(yè)展開多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新化的媒體組合策略，這種公關(guān)營銷模式已經(jīng)證明了E-IMC服務(wù)體系的價值。北京新世紀認證機構(gòu)負責人潘飛在為數(shù)字華夏的E-IMC咨詢服務(wù)體系進行評估后講到：“借助E-IMC的應(yīng)用模型，企業(yè)能夠隨時調(diào)整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業(yè)在買賣雙方建立穩(wěn)定、精準的雙向傳播系統(tǒng)，最大化地發(fā)揮新媒體交互性特點，數(shù)字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業(yè)，尤其在消費電子行業(yè)，如蘋果、三星、海爾、聯(lián)想等，在營銷活動中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數(shù)字華夏無疑是行業(yè)在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機構(gòu)的E-IMC咨詢與服務(wù)體系，率先通過了ISO9000質(zhì)量管理認證，而國內(nèi)尚無其他公關(guān)公司和營銷機構(gòu)形成自己的E-IMC專業(yè)服務(wù)體系。

篇8

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學術(shù)界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務(wù)之急，以為它直接影響著學術(shù)界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關(guān)營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術(shù)界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關(guān)于國內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應(yīng)解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關(guān)“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預期效應(yīng)”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。

清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠?？档碌摹芭姓軐W”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內(nèi)容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復合信息的傳播介質(zhì)。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術(shù)同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術(shù)界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

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篇9

[關(guān)鍵詞]新媒體藝術(shù)設(shè)計；信息傳播；傳播媒體數(shù)字技術(shù)

中圖分類號：J504 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）29-0336-01

一 新媒體藝術(shù)設(shè)計的概述

新媒體藝術(shù)先驅(qū)羅伊?阿斯科特曾說：“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連接性與互動性。”從國際學術(shù)界和教育界對數(shù)字化“設(shè)計”的諸多稱謂及科學內(nèi)容的設(shè)定來看，數(shù)字媒體藝術(shù)主要涉及到視覺藝術(shù)、人機界面、信息傳播、多媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、動畫、廣告、游戲、虛擬環(huán)境，虛擬產(chǎn)品設(shè)計等，其主要范疇都在21世紀數(shù)字化“設(shè)計”的“數(shù)字媒介”囊括之中，由此就可以比較明確新媒體藝術(shù)設(shè)計的基本內(nèi)涵和范疇。

進入21世紀，全球范圍內(nèi)以新媒體、數(shù)字影像、CG特效、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)已經(jīng)成為當代知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，在美國、日本其產(chǎn)值超過了傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，而韓國更是將游戲為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為立國之本，并已成為韓國經(jīng)濟成長的新動力。目前全球數(shù)字內(nèi)容還在不斷地向更深更廣的領(lǐng)域擴展，而這個產(chǎn)業(yè)也必將成為中國最具發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一。在未來的幾年，數(shù)字媒體創(chuàng)作人才將是市場需求的熱點。有關(guān)專家預測，我國將需要20萬工業(yè)設(shè)計師和15萬動畫設(shè)計師。面對如此巨大的市場環(huán)境和人才需求，國內(nèi)數(shù)字藝術(shù)設(shè)計卻是剛剛開始興起，還未建立完善的新媒體藝術(shù)理論體系和人才培養(yǎng)體系，導致了設(shè)計產(chǎn)業(yè)所真正需要的核心職業(yè)設(shè)計人才匱乏和新媒體藝術(shù)設(shè)計在發(fā)展過程中諸多問題的產(chǎn)生。

二 數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計是對傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計的伸展和豐富性研究

新的傳播形式和傳播媒介的出現(xiàn)，使得視覺傳達藝術(shù)設(shè)計所涉及的內(nèi)容得到極大的豐富和拓展。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、互動媒體、交互游戲、虛擬空間等都成為信息傳播的形式和主要介質(zhì)，傳統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計范疇受到突破性的沖擊，數(shù)字載體的發(fā)展極大地延伸了視覺傳達的設(shè)計形式和內(nèi)容，在當代數(shù)字藝術(shù)設(shè)計的快速發(fā)展情況下，數(shù)字媒體藝術(shù)的設(shè)計理論和美學理論就顯得非常薄弱。

新媒體藝術(shù)設(shè)計理論和美學范疇繼承了部分傳統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計的理論體系。傳統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計的理論體系依然可以作為數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計的理論基礎(chǔ)，在藝術(shù)理論基礎(chǔ)上有幾個方面是共同的：1.首先都要滿足功能性的最基本的要求。2.美學的審美理論基礎(chǔ)是相同的。3.設(shè)計的理論法則、平面視覺創(chuàng)意法則等是近似的。4.設(shè)計和表現(xiàn)的內(nèi)容是基本共通的。在數(shù)字媒體設(shè)計過程中滿足功能、審美需求，符合美學、設(shè)計法則，運用數(shù)字媒介所特有的聲、光、電以及人機互動的特點來更有效地達到傳播信息的目的，可以認為新媒體藝術(shù)設(shè)計

的內(nèi)涵和特征是視覺傳達藝術(shù)設(shè)計的進一步豐富。

當然新媒體藝術(shù)設(shè)計是時代的產(chǎn)物，它具有時代的先進性，它的表現(xiàn)形式更豐富，信息量更大，更具備科學性、時代性，因此在新媒體設(shè)計中還需要創(chuàng)新的傳統(tǒng)設(shè)計理論體系，必須根據(jù)其信息傳播的形式、媒介以及傳播的復合性、學科的綜合性、技術(shù)的數(shù)字化等特征來完善提高這一新興學科。

三 新媒體視域下的人才培養(yǎng)培養(yǎng)

為了新媒體藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展和新媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)我們應(yīng)該做好以下幾個方面：1.在人才培養(yǎng)院校建立各個學科間的交流和資料的資源共享、學科間的優(yōu)勢互補的教學體系。2開設(shè)學科間的資源共享和優(yōu)勢互補的學習教學的立體化平臺。這樣有利于形成循序漸進的教育思想和方法，培養(yǎng)扎實的藝術(shù)設(shè)計功底和熟練的數(shù)字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息資源。3.與社會實踐相結(jié)合，建設(shè)教學資源立體化平臺和教學模式的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)教育有機融合，構(gòu)建新的教學模式，為學生提供自主學習的環(huán)境，創(chuàng)建教學、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的工作室，以及數(shù)字人才培養(yǎng)創(chuàng)新工作室。4.同時為培養(yǎng)高層次的教師隊伍提供了更好師資環(huán)境，更好的保證教學質(zhì)量。5.加強教學體制在選材階段就提出相對較高標準，培養(yǎng)具備較高綜合素質(zhì)的選材將更符合新媒體專業(yè)對培養(yǎng)對象知識結(jié)構(gòu)的要求，就更有利于培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。

面對新媒體藝術(shù)的發(fā)展，發(fā)揮社會和院校之間的各自優(yōu)勢，可以更好的解決數(shù)字藝術(shù)人才在培養(yǎng)過程中所出現(xiàn)的問題，培養(yǎng)出真正適合社會需求的數(shù)字藝術(shù)人才。當然數(shù)字藝術(shù)人才培養(yǎng)的完善是一個不斷探索的過程，既不能只埋頭研究教學的建設(shè)，也不能只是應(yīng)付市場的需求。

四 結(jié)語

在人類文明的各個歷史階段，科學技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系一直都是相互促進，協(xié)助發(fā)展，但是很少有象當前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)這樣引發(fā)的空前演變?？梢哉f，在現(xiàn)代生活中新媒體藝術(shù)已經(jīng)實質(zhì)性地改造了藝術(shù)的思維模式、設(shè)計模式、傳播模式以及欣賞模式，新媒體藝術(shù)正在成為新世紀生活中不可缺少的組成部分，人們可以借助這一平臺豐富的形式表達內(nèi)心的藝術(shù)創(chuàng)作情懷，滿足生活需求。新媒體藝術(shù)設(shè)計是當代數(shù)字科技發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新興學科，是社會發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會和科技發(fā)展，數(shù)字信息的傳播更加深入和全面。數(shù)字藝術(shù)人才的培養(yǎng)和教育間將面臨巨大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展，抓住機遇，為新媒體藝術(shù)開辟一片燦爛的天地。

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