導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體傳播的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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簡(jiǎn)而言之，以手機(jī)為載體進(jìn)行信息傳播的工具即為手機(jī)媒體。手機(jī)媒體需要以手機(jī)作為信息以及接受的終端，其平臺(tái)就是手機(jī)上網(wǎng)，能在這一平臺(tái)上進(jìn)行各種以音頻、文字以及視頻等形式的內(nèi)容傳播移動(dòng)傳播媒介。手機(jī)媒體有狹義和廣義之分，其廣義的手機(jī)媒體涉及到以往的手機(jī)短信、手機(jī)廣播以及手機(jī)報(bào)紙，同時(shí)也包括了手機(jī)新聞客戶端、手機(jī)視頻、手機(jī)新聞網(wǎng)頁(yè)以及社交媒體等各種形式。在通訊技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展和普及的當(dāng)今時(shí)代，手機(jī)其實(shí)就是一臺(tái)具有通訊功能的迷你電腦，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，4G等新技術(shù)受到了廣泛的應(yīng)用，手機(jī)娛樂游戲、新聞傳播、信息服務(wù)以及移動(dòng)虛擬社區(qū)等各種附加功能會(huì)逐漸增加?？梢酝ㄟ^(guò)手機(jī)閱讀書籍、收看電視等，手機(jī)就是一張隱形大網(wǎng)，能將眾媒體進(jìn)行整合。

2 手機(jī)媒體的特點(diǎn)

1）手機(jī)媒體具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和即時(shí)傳播性。手機(jī)在當(dāng)下是非常普及的生活日用品，甚至有影子媒體之稱，形容手機(jī)在人們的日常生活中無(wú)處不在，并機(jī)不離身。另外，手機(jī)也能將時(shí)間以及空間限制打破，極大縮短新聞的時(shí)間差，打破新聞時(shí)空性，新聞媒體報(bào)道更快、更新的新目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。

2）手機(jī)媒體的個(gè)性化傳播和接受模式。因?yàn)榻K端存在固有接收方式的限制，傳統(tǒng)媒體要完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，尚且存在一定的困難，但是手機(jī)媒體就能實(shí)現(xiàn)傳播分眾模式。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，手機(jī)媒體能對(duì)用戶以及信息進(jìn)行進(jìn)一步的分析和分類，使受眾能接收到自己想要知道，或者喜歡知道的媒體信息。

3）手機(jī)媒體的多形式化。手機(jī)媒體能將文字、音頻、圖片、網(wǎng)頁(yè)、視頻、影像、實(shí)時(shí)語(yǔ)音以及電子郵件等功能進(jìn)行整合，使之呈現(xiàn)功能一體化，充分滿足受眾的各種功能，在手機(jī)媒體中能將同一種內(nèi)容整合呈現(xiàn)出不同的形式，以此實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。

3 手機(jī)媒體在新聞傳播學(xué)上的創(chuàng)新意義

1）手機(jī)媒體傳播格局的創(chuàng)新。新舊媒體在內(nèi)容、形式上的融合進(jìn)程，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的出現(xiàn)而得到了很大的進(jìn)步和發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，手機(jī)等新興媒體在不斷的壯大；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也對(duì)新興媒體進(jìn)行充分利用和整合，使之為己所用，加快了媒介融合進(jìn)程。

2）手機(jī)媒體的信息傳播與接收方式的創(chuàng)新。隨著手機(jī)功能的不斷增加，大眾傳播成為手機(jī)媒體的一大功能。大眾傳播、人際傳播以及組織傳播被手機(jī)媒體融合為一體，也滲透著自我傳播。手機(jī)媒體既能實(shí)現(xiàn)先行方式傳播，還能實(shí)現(xiàn)非線性方式的點(diǎn)播以及下載，從而使異時(shí)性傳播和實(shí)時(shí)性傳播實(shí)現(xiàn)共存，受眾既可以通過(guò)手機(jī)媒體了解當(dāng)前的新聞，又能了解過(guò)去的新聞。在手機(jī)媒體的傳播和接收中，受眾對(duì)信息的接受自主性以及選擇性在不斷的加強(qiáng)，人們可以進(jìn)行信息的自由選擇、發(fā)送，能實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)互動(dòng)性。受眾能通過(guò)手機(jī)媒體進(jìn)行新聞、電影以及電視等各種多媒體節(jié)目信息的在線收看，還能將其與朋友分享，完成大眾傳播和人際傳播的全面對(duì)接。與互聯(lián)網(wǎng)連接的手機(jī)其互動(dòng)性得到了有效的增強(qiáng)，因?yàn)槠浔旧砭洼^為注重互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息傳播以及受眾的反饋。比如，人民日?qǐng)?bào)在自己的微博上一條消息，關(guān)注人民日?qǐng)?bào)的微博用戶就能接收到消息，沒有關(guān)注人民日?qǐng)?bào)的用戶也能對(duì)其進(jìn)行檢索，而且還能對(duì)微博進(jìn)行評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來(lái)，就使用戶以及媒體的供給者之間的互動(dòng)性得到極大的增強(qiáng)。

3）手機(jī)媒體新聞內(nèi)容的創(chuàng)新。手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必備的用品，新聞產(chǎn)品形態(tài)以及內(nèi)容因?yàn)閁GC而得到了極大的豐富，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙也能通過(guò)手機(jī)報(bào)進(jìn)行簡(jiǎn)要報(bào)紙圖文內(nèi)容的發(fā)送，也能將音視頻內(nèi)容在手機(jī)網(wǎng)站上進(jìn)行展示，還能將所要推送的內(nèi)容通過(guò)手機(jī)App客戶端進(jìn)行。另外，手機(jī)廣播也增加了和受眾溝通的渠道，能隨時(shí)通過(guò)手機(jī)廣播App客戶端進(jìn)行廣播信號(hào)的接受，還能任意收聽各種網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)節(jié)目，同時(shí)也可以進(jìn)行廣播微信公眾號(hào)的關(guān)注。而手機(jī)電視的創(chuàng)新和發(fā)展，其傳統(tǒng)的線性傳播方式缺點(diǎn)也得到了改進(jìn)，能對(duì)電視直播進(jìn)行隨時(shí)隨地的收看。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)打破了傳統(tǒng)新聞報(bào)道形式以及傳媒界原有的界限，各種傳播媒介的在不斷實(shí)現(xiàn)深度融合，當(dāng)前的媒體進(jìn)行全媒體運(yùn)營(yíng)中心的建立，也注重各方面資源的調(diào)度，受眾也能在全新聞形態(tài)產(chǎn)品的展現(xiàn)下，得到更為全面的感官體驗(yàn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)歷了2G、3G，到現(xiàn)在的4G，新聞信息的接收也因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)媒體的發(fā)展越來(lái)越便捷，不斷出現(xiàn)自媒體全媒體等信息傳播渠道。用戶自制以及專業(yè)新聞生產(chǎn)共同承擔(dān)起了監(jiān)視環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

4 手機(jī)媒體在新聞傳播學(xué)上的發(fā)展前景

手機(jī)媒體是目前為止所有媒體形式中最快捷、最方便、最具有普及行的媒體平臺(tái)，有著非常巨大的發(fā)展空間。隨著手機(jī)各項(xiàng)功能的多樣化和科技化，手機(jī)的媒體地位也逐漸得以體現(xiàn)。現(xiàn)如今手機(jī)微博、手機(jī)博客、手機(jī)支付、手機(jī)視頻以及各種和生活息息相關(guān)的手機(jī)App讓人們的生活越來(lái)越便捷、越來(lái)越舒適，手機(jī)媒體儼然已成為了人們生活中不可或缺的一部分。由于手機(jī)媒體的便捷性和及時(shí)性，使手機(jī)媒體在社會(huì)新聞的傳播中往往能夠搶先傳統(tǒng)媒體，在未來(lái)的發(fā)展中手機(jī)媒體必將成為新聞傳播的首選媒介，尤其是在重大自然災(zāi)害預(yù)警和重大突發(fā)事件的處理等方面，這種需要第一時(shí)間讓大眾了解的新聞方面，手機(jī)媒體將更能體現(xiàn)它的價(jià)值所在。

伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)技術(shù)也向著更加智能化、個(gè)人化和科技化的方向發(fā)展。4G大戰(zhàn)的硝煙未散，5G爭(zhēng)奪的號(hào)角，已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)悄然奏響。無(wú)線技術(shù)的更迭帶給人們最直接的感受可以總結(jié)為一個(gè)字快，那么未來(lái)的5G依然還是簡(jiǎn)單的、速度上的慣性升級(jí)嗎？ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）給出的答案是：5G，不再單純地強(qiáng)調(diào)峰值速率，除此之外最少會(huì)帶來(lái)如下八個(gè)方面的改變：峰值速率達(dá)到20 Gbit/s；終端用戶獲得的有效速率在100 Mbit/s～1 000 Mbit/s；時(shí)延縮短至最少1ms；移動(dòng)性可支持最高500 km/h；連接密度最高可支持100萬(wàn)鏈接/平方千米（面向廣連接場(chǎng)景）；能源效率節(jié)省100倍；頻譜效率提升5～15倍。5G時(shí)代的到來(lái)，為手機(jī)媒體的發(fā)展前景提供了無(wú)限的可能性，在新聞傳播體驗(yàn)上畫面感覺更清晰，接受信息更迅速及時(shí)，獲取方式更自由等等。在通信領(lǐng)域流行一句話，1G、2G解決了人與人的連接，3G、4G完成了人與物的連接。而對(duì)于5G，業(yè)內(nèi)人士和專家已經(jīng)對(duì)萬(wàn)物皆可聯(lián)的生活場(chǎng)景達(dá)成了基本共識(shí)。正如中國(guó)移動(dòng)研究院副院長(zhǎng)黃宇紅的描述是：未來(lái)5G將像我們的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，將為鏈接萬(wàn)物提供一個(gè)安全可靠的網(wǎng)路，是突破物聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用的關(guān)鍵。而以手機(jī)作為載體的手機(jī)媒體也將隨之得到空前的發(fā)展，并最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要途徑。

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【摘要】公益廣告是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會(huì)不良風(fēng)氣。新媒體的發(fā)展為公益廣告的傳播提供契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據(jù)新媒體的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求，針對(duì)傳播策略提出五點(diǎn)建議，以期發(fā)揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。

關(guān)鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播策略

一、公益廣告促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)

公益廣告推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)，通過(guò)傳播主流價(jià)值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價(jià)值觀和世界觀，從而遏制社會(huì)不良風(fēng)氣，需要大力倡導(dǎo)。同時(shí)，公益廣告助力企業(yè)塑造良好企業(yè)形象，提升品牌資產(chǎn)，具有無(wú)形的商業(yè)價(jià)值。

近年來(lái)，公益廣告受到越來(lái)越多的重視。中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開放30 周年”等公益廣告活動(dòng)。2003 年國(guó)家廣電總局第17 號(hào)令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營(yíng)造文明社會(huì)方面發(fā)揮日益重要的作用。

二、新媒體下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化

得益于移動(dòng)終端的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在新媒體環(huán)境下，公益廣告借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)開始發(fā)揮重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動(dòng)性、開放性、及時(shí)性，可以擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，加強(qiáng)公益廣告表現(xiàn)力，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播，從而形成良好傳播效果。

但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒉焕硐?。如目?biāo)受眾模糊、廣告內(nèi)容枯燥、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，降低了公益廣告的有效性。大多數(shù)公益廣告只是將新媒體當(dāng)做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實(shí)的必要性。

三、公益廣告借助新媒體的傳播策略

公益廣告通過(guò)新媒體傳播，需要充分考慮傳播環(huán)境的特點(diǎn)和規(guī)律以及目標(biāo)受眾需求。將受眾感興趣的內(nèi)容以生動(dòng)化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發(fā)共鳴，引導(dǎo)受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。

1、內(nèi)容故事化和生活化

公益廣告的內(nèi)容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識(shí)形態(tài)烙印，以政府為主導(dǎo)傳播價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)宣傳作用。例如“提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神、宣揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德觀念”等。廣告內(nèi)容宏大枯燥，與受眾生活脫節(jié)，略顯生硬且流于表面化。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體公益廣告播放的時(shí)長(zhǎng)得到保障，有利于深化公益主題。同時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)、溝通順暢，可以及時(shí)了解受眾需求和征集建議，使內(nèi)容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，貼近受眾生活，拉近距離，加強(qiáng)其認(rèn)同感。如學(xué)生宿舍、辦公室、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所節(jié)約用水、用電的公益廣告，或者倡導(dǎo)學(xué)生飯?zhí)?、單位食堂進(jìn)行“光盤”行動(dòng)等。

此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的沖突等激發(fā)受眾好奇心，引發(fā)其持續(xù)關(guān)注。利用新媒體特性，可以針對(duì)部分內(nèi)容做系列公益廣告、延長(zhǎng)廣告時(shí)間，或者進(jìn)行類似微電影的內(nèi)容創(chuàng)作，讓受眾加深了解，進(jìn)而起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

2、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化

新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據(jù)自身的興趣、愛好和習(xí)慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據(jù)。大數(shù)據(jù)通過(guò)自然抓取受眾的接觸習(xí)慣和行為，可以幫助公益廣告進(jìn)行更具針對(duì)性的投放。根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認(rèn)同感和黏度。同時(shí)，要重視群體的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)傳播效果。

例如，針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，可以投放鼓勵(lì)“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機(jī)APP 進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?duì)于大學(xué)生群體，播放倡導(dǎo)其捐贈(zèng)舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級(jí)群、校園BBS 上進(jìn)行傳播。白領(lǐng)群體可以采用電子郵件形式在重要節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)投放給親人送祝福的公益廣告等等。

3、傳播主體多元化

數(shù)字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷?。不同主體，可以根據(jù)自身的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發(fā)揮公益廣告價(jià)值。

（1）跨界合作形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關(guān)者，如行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO、NPO、媒體還有企業(yè)等，每一個(gè)利益相關(guān)者都可以成為公益廣告的主體，推動(dòng)其發(fā)展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、公共微信平臺(tái)征集公益廣告作品、播放獲獎(jiǎng)廣告等。

異業(yè)結(jié)盟、跨界合作也是促進(jìn)公益廣告發(fā)展的有效方式。如太陽(yáng)能企業(yè)或基金會(huì)可以用贊助的形式，與政府合作，在網(wǎng)上舉行“節(jié)能環(huán)?！惫鎻V告征集大賽，有利于公益并且塑造企業(yè)、基金會(huì)的良好形象。利用新媒體傳播快速的優(yōu)勢(shì)，承諾根據(jù)公益廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行一定金額的捐贈(zèng)。比如，每多一條公益廣告企業(yè)就捐贈(zèng)1 分錢等。

（2）突出受眾的主體地位

新媒體環(huán)境下，受眾的自主性增強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵(lì)受眾自我創(chuàng)作，并進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播的有效半徑。

可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵(lì)受眾參與，并將受眾投票作為評(píng)選的獲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)之一。或在視頻網(wǎng)站設(shè)置公益廣告專區(qū)，根據(jù)受眾上傳公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量，開放會(huì)員看電視、電影的權(quán)限，以此激勵(lì)受眾進(jìn)行創(chuàng)作。還可根據(jù)受眾轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告的數(shù)量來(lái)為受眾貼標(biāo)簽，如轉(zhuǎn)發(fā)30 條以上的公益廣告該會(huì)員賬號(hào)，就自動(dòng)貼有“公益小達(dá)人”的認(rèn)證標(biāo)簽，以此激發(fā)受眾傳播熱情。

4、表現(xiàn)方式生動(dòng)化

數(shù)字化為提高公益廣告表現(xiàn)力和沖擊力提供技術(shù)支撐。3D 打印和投影、AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）、音頻聚光等技術(shù)，以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，更加刺激受眾感官，增強(qiáng)公益廣告沖擊力，提高體驗(yàn)感。有利于加深受眾對(duì)公益廣告的印象，并且?guī)?lái)自身行為的改變。

調(diào)動(dòng)受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進(jìn)行情景模擬，突出現(xiàn)實(shí)感，更能促進(jìn)公益廣告的傳播效果。例如，用3D 技術(shù)通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈的色彩加強(qiáng)視覺沖擊力，針對(duì)環(huán)境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現(xiàn)，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進(jìn)行對(duì)比，形成巨大反差，增強(qiáng)表現(xiàn)力?；蛘呃眯录夹g(shù)模擬真實(shí)情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現(xiàn)酒后駕車發(fā)生車禍的全過(guò)程，在不良后果發(fā)生后播放簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說(shuō)服力。

5、傳播平臺(tái)多樣化

得益于技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優(yōu)化公益廣告效果的關(guān)鍵。同時(shí)，要提供便捷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。

（1）實(shí)現(xiàn)跨媒體整合傳播

目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體相融合，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等擁有官方網(wǎng)站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統(tǒng)媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時(shí)，新媒體不斷發(fā)展，各種終端普及，如手機(jī)屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實(shí)現(xiàn)360 度傳播。

譬如，通過(guò)戶外媒體，有效利用受眾“無(wú)聊”時(shí)間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動(dòng)電視、機(jī)場(chǎng)LED 屏等進(jìn)行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果。此外，各大網(wǎng)站要做好公益廣告的相關(guān)鏈接，方便受眾對(duì)感興趣的話題自動(dòng)搜索和主動(dòng)傳播。

（2）攜手電子商務(wù)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值

近年來(lái)，電子商務(wù)在公益?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。具有以下特點(diǎn)：交易的效率高，成本低；操作簡(jiǎn)單便捷，即時(shí)到帳；第三方支付提高公益事業(yè)信任環(huán)境。其傳播意義得到重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺(tái)。在公益廣告的播放頁(yè)面，可以嵌入相關(guān)電子商務(wù)支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際支付行動(dòng)，支持公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益廣告價(jià)值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上定時(shí)“拍賣”公益廣告，刺激網(wǎng)友及時(shí)競(jìng)價(jià)，即有利于提高廣告播放量，也可以促進(jìn)公益款項(xiàng)的募集。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為公益廣告的傳播提供新契機(jī)。相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術(shù)使公益廣告的傳播更具價(jià)值和挖掘性。在信息碎片化時(shí)代，吸引受眾眼球，成為優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵，公益廣告要根據(jù)新媒體特點(diǎn)以及受眾需求，進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)的發(fā)展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進(jìn)展，更好地推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)。

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【摘要】新媒體為醫(yī)患關(guān)系傳播及溝通創(chuàng)造了有效的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有重要的作用。在醫(yī)患關(guān)系傳播中，新媒體發(fā)揮著監(jiān)督與制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員、加強(qiáng)醫(yī)患雙方溝通與理解、普及醫(yī)學(xué)及衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)等積極作用，但也存在著一些不和諧的有失偏頗和公正報(bào)道的負(fù)面影響。如何有效發(fā)揮新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的正面效用，提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播效果，應(yīng)掌握新媒體傳播醫(yī)患關(guān)系信息的特點(diǎn)，規(guī)避新媒體傳播的弊端，采取客觀公正及時(shí)報(bào)道醫(yī)患糾紛事件、正確處理好正面與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系、增強(qiáng)新媒體報(bào)道信息的社會(huì)責(zé)任感等措施，構(gòu)建社會(huì)主義和諧醫(yī)患關(guān)系。

關(guān)鍵詞 新媒體；醫(yī)患關(guān)系；傳播效果

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療糾紛頻繁發(fā)生，醫(yī)患矛盾愈演愈烈。人們一提及“醫(yī)患關(guān)系”首先想到的是“緊張”，接著映人人們腦海的是以往發(fā)生的“哈醫(yī)大一院血案”“溫嶺殺醫(yī)事件”“湘潭產(chǎn)婦事件”等一連串醫(yī)療事件，這給原本已脆弱的醫(yī)患關(guān)系又蒙上了一層陰影。事實(shí)上，醫(yī)患關(guān)系糾紛成為人們津津樂道的話題，離不開新媒體的渲染報(bào)道。與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體呈現(xiàn)信息主體多元化，輿論內(nèi)容片面化，傳播方式迅速化等特點(diǎn)，給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮新媒體對(duì)和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進(jìn)作用，回避其消極的負(fù)面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

一、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的特點(diǎn)

（一）信息主體的多元化

2015年2月3日，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( CNNIC)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，增速最快的手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)5.57億，從2013年的81%增至2014年的85.8%；微博客用戶規(guī)模為2.49億，其中，手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億，與2013年底相比下降了7.1%。隨著以手機(jī)微博和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速興起，人們進(jìn)入“人人都是通訊社，人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越容易成為網(wǎng)絡(luò)信息的、評(píng)論和傳播者。網(wǎng)絡(luò)輿論主體不再局限于傳統(tǒng)主流媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)，任何人都可以制造輿論熱點(diǎn)和話題，醫(yī)患關(guān)系領(lǐng)域也不例外。一旦發(fā)生醫(yī)療事件，網(wǎng)民利用手機(jī)媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)將消息上傳網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)民的極大關(guān)注和討論，針對(duì)醫(yī)療糾紛的言論嘈雜和無(wú)序，增加了新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管控難度。

（二）信息內(nèi)容的隨意、零碎化

網(wǎng)絡(luò)言論的虛擬化和匿名性，為人們宣泄內(nèi)心情緒提供了最佳場(chǎng)所，也為故意虛假信息和煽動(dòng)性言論提供了溫床，使網(wǎng)絡(luò)上的言語(yǔ)常常夸大其詞、人云亦云跟帖和回帖，很容易出現(xiàn)偏激、低俗傾向的言論。這種隨意的輿論信息，足以引起大家的關(guān)注和討論，且?guī)?lái)的破壞影響力是巨大的。曾經(jīng)有新浪微博“@wiliam好勤奮”一條“手術(shù)非常成功，但是病人死了，哈哈”的消息，并配了一張醫(yī)生摘下口罩的自拍像。這條微博激起了網(wǎng)友憤慨和不滿情緒；后來(lái)博主自己解釋向網(wǎng)友道歉，這只是一個(gè)玩笑，沒想到引起這么大的反響，自己本非醫(yī)生。可見，這種隨意詆毀醫(yī)生形象的虛假信息，在新媒體環(huán)境下會(huì)時(shí)常發(fā)生，有時(shí)卻愈演愈烈，對(duì)和諧醫(yī)患關(guān)系造成極大的負(fù)面影響，負(fù)面影響一旦造成就難以恢復(fù)原有名譽(yù)。

（三）傳播方式的迅速化

與傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的“把關(guān)人”審核不同，新媒體的開放、互動(dòng)性使人們隨時(shí)隨地都可以消息、觀點(diǎn)。新媒體語(yǔ)境下輿論消息傳播得快、消失得也快?，F(xiàn)實(shí)中的某個(gè)事件、某段話、某個(gè)鏡頭、某張圖都可能引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和激烈討論，通過(guò)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、回帖和評(píng)論，輿論擴(kuò)散越來(lái)越大，產(chǎn)生“雪球效應(yīng)”，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、挖掘新的事實(shí)，推動(dòng)輿論或話題向更多領(lǐng)域蔓延，在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，成為全民共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，其影響是始料未及的，甚至上升到影響國(guó)家制度層面的高度。例如，衛(wèi)生部、公安部聯(lián)合頒發(fā)的《關(guān)于維護(hù)醫(yī)院秩序的聯(lián)合通告》，就是為緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系，維護(hù)醫(yī)院正常的醫(yī)療工作秩序出臺(tái)的文件。

二、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的正面效果

（一）監(jiān)督與制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員

眾所周知，輿論監(jiān)督是新媒體最重要的職責(zé)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)、微博、QQ等新媒體迅速將有悖于社會(huì)準(zhǔn)則的行為公之于眾，引起全社會(huì)的關(guān)注和討伐，形成輿論壓力確保遵守社會(huì)規(guī)范@。目前，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生資源短缺、供不應(yīng)求，醫(yī)療行業(yè)還處于賣方市場(chǎng)的壟斷階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，醫(yī)療衛(wèi)生體制也出現(xiàn)了較為市場(chǎng)化改革，醫(yī)療衛(wèi)生單位將經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)作為內(nèi)外部激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致某些醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院創(chuàng)收，過(guò)度實(shí)行“以藥養(yǎng)醫(yī)”“掠奪式診療”，導(dǎo)致醫(yī)院偏離公益性質(zhì)軌道，使得醫(yī)患關(guān)系愈演愈烈。新媒體應(yīng)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和引導(dǎo)功能，對(duì)一些醫(yī)生“收紅包”“拿回扣”“過(guò)度治療”“開大處方”等非法現(xiàn)象進(jìn)行曝光，推動(dòng)醫(yī)院及醫(yī)生改進(jìn)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，監(jiān)督和制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)及工作人員的違法行為，增強(qiáng)公眾維護(hù)自身健康權(quán)利意識(shí)，保障公眾的醫(yī)療健康知情權(quán)，塑造良好醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展。

（二）加強(qiáng)醫(yī)患雙方溝通與理解

良好的醫(yī)患溝通是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要一環(huán)，是建立和諧醫(yī)患關(guān)系重要“橋梁”和“紐帶”。據(jù)中山大學(xué)一項(xiàng)關(guān)于促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系良好發(fā)展措施評(píng)價(jià)研究顯示，有近1/3左右的人選擇“提供更多的醫(yī)患溝通渠道”作為發(fā)展良好醫(yī)患關(guān)系的措施。可見，醫(yī)患關(guān)系溝通逐漸被大家所重視。近年來(lái)， “好大夫在線”的興起為醫(yī)患交流提供了最佳醫(yī)療咨詢平臺(tái)，醫(yī)生實(shí)名制注冊(cè)與患者進(jìn)行疾病、心理的交流，為病人答疑解惑，疏導(dǎo)病情。在新媒體環(huán)境下，這種在線交流方式的病人與醫(yī)生態(tài)度都較文明，醫(yī)生得到醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播和職業(yè)的認(rèn)同，病人得到病隋疑惑的解答和心靈的慰藉，醫(yī)患雙方得到有效的溝通與交流，很少會(huì)產(chǎn)生醫(yī)患矛盾。患者可以通過(guò)網(wǎng)上在線，查詢自己所就診科室、就診醫(yī)生、了解就診程序、預(yù)約就診、名醫(yī)專長(zhǎng)等詳細(xì)的資料信息，對(duì)規(guī)范就醫(yī)程序和提高就醫(yī)效率起到了重要作用，某種程度上促進(jìn)了和諧醫(yī)患關(guān)系的建立。

（三）普及醫(yī)學(xué)及衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)

醫(yī)患關(guān)系緊張與患者及其家屬對(duì)醫(yī)療科學(xué)知識(shí)缺乏了解有著緊密聯(lián)系。一方面，醫(yī)學(xué)是一門很深?yuàn)W且專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，一般普通大眾對(duì)醫(yī)療信息掌握有限，對(duì)醫(yī)學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)性和局限性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為病人花錢治病一到醫(yī)院就能痊愈，即便是患者自身過(guò)錯(cuò)，也會(huì)誤認(rèn)為醫(yī)院及醫(yī)生造成的。另一方面，新媒體擁有眾多紛繁復(fù)雜的醫(yī)療信息和瀚海如煙的醫(yī)學(xué)知識(shí)，既有最新的醫(yī)學(xué)前沿、疾病預(yù)防和診斷、疾病癥狀描述、藥物使用禁忌事項(xiàng)等醫(yī)療科學(xué)知識(shí)，也有諸如2012年網(wǎng)絡(luò)盛傳的“搶購(gòu)無(wú)碘鹽”事件的偽科學(xué)垃圾信息。普通大眾因掌握的醫(yī)療科學(xué)知識(shí)有限，對(duì)偽科學(xué)的垃圾信息缺乏辨別能力，一旦出現(xiàn)偽科學(xué)的東西，醫(yī)生及時(shí)運(yùn)用新媒體力量澄清和科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，以避免偽科學(xué)搶占先機(jī)，坑害缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)的百姓。對(duì)常見疾病的治療和預(yù)防，醫(yī)生利用新媒體的優(yōu)勢(shì)傳播醫(yī)療科學(xué)知識(shí)，掃除偽科學(xué)生存的土壤，給科學(xué)醫(yī)療知識(shí)傳播營(yíng)造好的環(huán)境。

三、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的消極效果

（一）丑化醫(yī)院群體形象

新媒體傳播的便捷性特點(diǎn)，使任何人都可以隨時(shí)隨地通過(guò)微博、手機(jī)媒體、博客、微信、QQ和論壇等方式將身邊發(fā)生的醫(yī)患矛盾、就醫(yī)感受等消息進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒體也習(xí)慣于從新媒體傳播信息中尋找新聞線索，進(jìn)而跟蹤報(bào)道和挖掘新聞事實(shí)，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的信息源。某些患者也將自己就醫(yī)過(guò)程中的不良感受、悲憤經(jīng)歷等發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上宣泄內(nèi)心不滿情緒。觀眾的獵奇和同情弱者心理，使這種消息極易受到觀眾的追捧和好奇進(jìn)行快速傳播。一方面，這種消息削弱了公眾對(duì)醫(yī)院及醫(yī)生的信任度，增加猜疑心理；另一方面，諸如“深圳縫”“八毛錢”等醫(yī)療事件，因媒體夸大失實(shí)報(bào)道，丑化醫(yī)院群體形象，使原本較小的醫(yī)患矛盾經(jīng)過(guò)媒體渲染之后，有可能演化成醫(yī)患沖突，嚴(yán)重影響醫(yī)患信任關(guān)系。

（二）正面報(bào)道的輿論引導(dǎo)不足

新聞媒體是公眾認(rèn)識(shí)世界與社會(huì)，形成世界觀、人生觀和價(jià)值觀的一個(gè)平臺(tái)和窗口，媒體所塑造的公眾輿論是公眾觀點(diǎn)、行為形成的重要土壤。根據(jù)對(duì)有關(guān)醫(yī)患關(guān)系認(rèn)識(shí)差異調(diào)查的文獻(xiàn)分析可知，媒體報(bào)道的取向影響公眾對(duì)醫(yī)患關(guān)系的認(rèn)知，正面的報(bào)道對(duì)醫(yī)患關(guān)系具有積極作用，負(fù)面的報(bào)道對(duì)醫(yī)患關(guān)系具有極大的破壞作用。但是，目前醫(yī)患關(guān)系報(bào)道總體上偏向讓人感覺是弱勢(shì)群體的患方，一些新聞媒體有時(shí)罔顧事實(shí)，不管院方及醫(yī)生是否遵守醫(yī)療操作規(guī)范程序以及患者是否遵守醫(yī)囑吩咐等情形，一味偏袒患者，在未經(jīng)調(diào)查和實(shí)證的情形下，就擅自作出偏向患方的論斷，對(duì)醫(yī)院群體形象產(chǎn)生極大破壞，加劇醫(yī)患矛盾的升級(jí)。這種偏向患者一方的追求“轟動(dòng)效應(yīng)”有失公允的新聞報(bào)道理念，不利于社會(huì)正確輿論的引導(dǎo)和管控，給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

（三）忽視社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效果

新聞報(bào)道是新媒體的職責(zé)所在，任何一條新聞播報(bào)既有積極效果的一面，也有負(fù)面效果的另一面。任何富有正義和責(zé)任感的媒體，都會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)生的新聞事件客觀、公正、及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，以追求新聞報(bào)道的積極社會(huì)效應(yīng)，以及盡可能降低其負(fù)面影響?？墒窃谀承┽t(yī)患糾紛事件中，有些無(wú)良媒體為吸引“觀眾眼球”和追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，不惜違背新聞職業(yè)倫理道德，對(duì)某些醫(yī)患糾紛不做深入細(xì)致客觀報(bào)道，從而引起不良社會(huì)反應(yīng)，加劇了醫(yī)患關(guān)系緊張；對(duì)某些偏見性、甚至錯(cuò)誤性報(bào)道不進(jìn)行糾正，反而跟風(fēng)炒作，使錯(cuò)誤信息任意傳播，對(duì)醫(yī)患矛盾激化推波助瀾。對(duì)待某些理應(yīng)鼓勵(lì)贊揚(yáng)的醫(yī)患關(guān)系，卻鮮見媒體熱衷報(bào)道，采取回避、不關(guān)注、不回應(yīng)的消極態(tài)度，對(duì)正義之聲選擇視而不見、集體失語(yǔ)態(tài)度。這種忽視社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任的媒體報(bào)道，為醫(yī)患關(guān)系的誤解埋下伏筆。

四、提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的效果途徑

（一）客觀公正及時(shí)報(bào)道醫(yī)患糾紛事件

客觀、真實(shí)、公正是新聞報(bào)道基本要求和準(zhǔn)則。但在醫(yī)患糾紛事件中，某些媒體不經(jīng)調(diào)查，先人為主、主觀臆斷、夸大其詞、偏袒一方，是一種違背新聞職業(yè)倫理道德的行為。這些不當(dāng)輿論直接影響到醫(yī)療工作的正常秩序，也影響到醫(yī)患關(guān)系的和諧，釀成醫(yī)患信任危機(jī)。面對(duì)醫(yī)患糾紛事件，媒體要及時(shí)、客觀和公正報(bào)道，而且又不能僅止于客觀報(bào)道以免陷入被誤解的“火上澆油”尷尬境地，應(yīng)以“新聞框架”理論為指導(dǎo)，適當(dāng)引入第三方觀點(diǎn)，不先人為主，讓各方說(shuō)話、讓事實(shí)說(shuō)話，傾力分析醫(yī)療糾紛事件發(fā)生原委及可能產(chǎn)生的社會(huì)影響，倡導(dǎo)理性溝通解決醫(yī)患糾紛，多傳遞些溫情，少一些冷漠。

（二）正確處理好正面與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系

正面報(bào)道醫(yī)務(wù)人員忠于職業(yè)、服務(wù)于患者，弘揚(yáng)優(yōu)秀人物無(wú)私奉獻(xiàn)精神的先進(jìn)事跡典型，讓社會(huì)知曉醫(yī)務(wù)人員的優(yōu)秀一面，為和諧醫(yī)患關(guān)系營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。每一次社會(huì)發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件，總能看到穿著“白大褂”的醫(yī)務(wù)工作人員穿行于危難人群之間，無(wú)私奉獻(xiàn)，急救受難群眾，媒體大力報(bào)道這種無(wú)私奉獻(xiàn)為人民服務(wù)的精神，這時(shí)醫(yī)患關(guān)系非常和諧；然而，隨著市場(chǎng)化改革推進(jìn)，個(gè)別媒體人受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使，作出有悖于事實(shí)的偏見性報(bào)道，丑化了醫(yī)院群體形象。媒體要正確處理好正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，厘清主流和支流關(guān)系，認(rèn)識(shí)到絕大部分醫(yī)務(wù)人員是兢兢業(yè)業(yè)為患者服務(wù)的主流，只有少數(shù)醫(yī)務(wù)人員出現(xiàn)消極腐敗、醫(yī)療工作態(tài)度差等損害廣大患者利益的行為，多做正面形象報(bào)道，正確引導(dǎo)醫(yī)患關(guān)系輿論。

（三）增強(qiáng)新媒體報(bào)道信息的社會(huì)責(zé)任感

新媒體要堅(jiān)持職業(yè)規(guī)范道德、提升自身職業(yè)修養(yǎng)，追求社會(huì)正面效果等原則報(bào)道醫(yī)療糾紛事件，發(fā)揮傳播醫(yī)患溝通信息、承擔(dān)起普及醫(yī)學(xué)知識(shí)、整合社會(huì)輿論的功能，承擔(dān)自身應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系意義重大。在日常報(bào)道中，新媒體要反映社會(huì)醫(yī)務(wù)人員群體先進(jìn)典型一面，挖掘其可贊揚(yáng)的新聞熱點(diǎn)，增進(jìn)人們對(duì)醫(yī)務(wù)工作人員的了解和支持，增進(jìn)人們對(duì)醫(yī)務(wù)工作人員的好感。面臨每一次醫(yī)療糾紛事件，要堅(jiān)決抵制歪曲事實(shí)、惡意煽情的報(bào)道行為，綜合考慮報(bào)道該事件所要追求的效應(yīng)及權(quán)衡所產(chǎn)生的后果。在播報(bào)醫(yī)患糾紛事件過(guò)程中要澄清醫(yī)患糾紛事實(shí)，鼓勵(lì)醫(yī)患雙方加強(qiáng)溝通理解解決糾紛，貫穿人文精神，傾注人文情懷，多一些溫情報(bào)道，少一些冷漠評(píng)論，避免誤會(huì)而產(chǎn)生醫(yī)患沖突。

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⑤黃春峰，黃奕祥 胡正路 醫(yī)患信任調(diào)查及其影響因素淺析【J】，醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2011(4):20-22

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進(jìn)入新世紀(jì)，微電影的創(chuàng)作開始盛行。2006年初，自由職業(yè)者胡戈的視頻網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被認(rèn)為是“微電影”的雛形，其內(nèi)容重新剪輯了陳凱歌當(dāng)年電影《無(wú)極》和法制頻道《中國(guó)法治報(bào)道》欄目，將對(duì)白經(jīng)過(guò)重新改編，滑稽的視頻片段重新剪接，另類搞笑的廣告穿插其中。在網(wǎng)絡(luò)上，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的下載率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《無(wú)極》本身，并引起陳凱歌導(dǎo)演的和中影公司的不滿。此事件在當(dāng)年引起的轟動(dòng)效應(yīng)一直延續(xù)至今。真正意義上的第一部商業(yè)定制的“微電影”是2010年吳彥祖主演的時(shí)長(zhǎng)為90秒的《一觸即發(fā)》，是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)廣告，也就是說(shuō)微電影產(chǎn)生的直接原因是經(jīng)濟(jì)利益推動(dòng)的結(jié)果。這種微電影成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵：如在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，其背后是雪佛蘭冠名；姜文的《看球記》也是與佳能合作……越來(lái)越多大牌的導(dǎo)演開始進(jìn)入微電影領(lǐng)域。

新科技不斷發(fā)展，使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，3G手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電視，wifi（無(wú)線上網(wǎng)），你方唱罷我登場(chǎng)。這些數(shù)字化的媒介使得人們接受信息的時(shí)間和空間都有了很大的靈活性，也使得微電影的創(chuàng)作和繁榮有更大的可能。就時(shí)間而言，數(shù)字化媒介打破了觀眾必須在某一時(shí)間觀看的羈絆，可以在任何時(shí)間里收看自己喜歡的節(jié)目，并且能無(wú)限重復(fù)；就空間而言，數(shù)字化媒介改變了傳統(tǒng)媒介地域性的局限，可以在任何地點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)與任何形態(tài)信息的交流與溝通。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，觀眾再不需要去電影院遵循規(guī)定的場(chǎng)次，大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了，“電影院里莊重的聚會(huì)”被“一代又一代生產(chǎn)影像符號(hào)的電子產(chǎn)品”代替。同時(shí)，數(shù)字化媒介的出現(xiàn)大大拓展了電影傳播者的隊(duì)伍，即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動(dòng)當(dāng)中，信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發(fā)展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國(guó)家正在逐步規(guī)范和重視微電影的創(chuàng)作，并引導(dǎo)微電影產(chǎn)業(yè)更有效和健康發(fā)展。2010年中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)舉行，包括“短片展覽展映、新媒體產(chǎn)業(yè)論壇、短片交易市場(chǎng)、新媒體項(xiàng)目投融資”五大板塊；面向海內(nèi)外高校學(xué)子的2012首屆華語(yǔ)大學(xué)生微電影節(jié)于2012年2月28日在南京大學(xué)拉開帷幕；播放微電影的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有優(yōu)酷網(wǎng)、V電影、微電影頻道等專業(yè)網(wǎng)站，已經(jīng)在受眾當(dāng)中形成很好的口碑。

二、新媒體平臺(tái)下微電影的傳播特征

微電影由于在數(shù)字新媒體平臺(tái)里更為自由和互動(dòng)的傳播特征，使得電影藝術(shù)從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、全民皆可參與的新電影時(shí)代。它的低門檻、廣泛參與性和互動(dòng)性貼合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式，改變了傳統(tǒng)電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式，“電影院內(nèi)部那種訓(xùn)導(dǎo)式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統(tǒng)的觀影方式，觀眾可以運(yùn)用新媒體隨時(shí)隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中，觀眾不再僅僅是一個(gè)觀看者，只是被動(dòng)地接受電影創(chuàng)作者提供的藝術(shù)理念和“訓(xùn)導(dǎo)交流”，而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過(guò)程中，從而成為了電影的參與者。這種主動(dòng)參與極大地提高了微電影在新媒體中的認(rèn)知度和參與性。

從藝術(shù)愛好者到新媒體運(yùn)營(yíng)商，再到專業(yè)的電影制作公司，大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊，但極大豐富了微電影的數(shù)量和內(nèi)容，真正達(dá)到了全民參與的傳播特性。隨著傳統(tǒng)媒體開始考慮跨媒體；而新媒體面臨不斷的更新和換代，未來(lái)真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、取得影響力的微電影還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作出的作品，并不是那些個(gè)人隨意拍出來(lái)的作品。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的天然優(yōu)勢(shì)，可以將品牌、產(chǎn)品通過(guò)故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)，是一種相當(dāng)高級(jí)的營(yíng)銷手段。大型的商業(yè)廣告公司、影視制作公司為一些品牌創(chuàng)作的、旨在傳遞品牌價(jià)值的微電影，雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)投入成本稍高，但制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)，影片在故事情節(jié)、畫面質(zhì)量上都有很強(qiáng)的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國(guó)外視頻營(yíng)銷的專業(yè)制作機(jī)構(gòu)，陸續(xù)推出了品牌微電影、品牌故事、系列網(wǎng)絡(luò)劇等藝術(shù)與商業(yè)高度融合的微電影，使他們制作的產(chǎn)品成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告，微電影營(yíng)銷的性價(jià)比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營(yíng)銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢(mèng)潔家紡、網(wǎng)易等等各行業(yè)商家已經(jīng)成功運(yùn)用微電影營(yíng)銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)傳播，點(diǎn)擊率均在百萬(wàn)次以上。這些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有商業(yè)目的定制的微電影，提升了微電影的藝術(shù)質(zhì)量和口碑，又達(dá)到了極大的商業(yè)利益。現(xiàn)在，甚至一些在院線上映的商業(yè)電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢(shì)，為電影票房貢獻(xiàn)力量。2012年上映的電影《寒戰(zhàn)》，集結(jié)了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎(jiǎng)影帝，以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強(qiáng)大演員陣容。與影片同時(shí)推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰(zhàn)》的官方前傳，邀請(qǐng)影片的主要角色李治廷傾情出演。執(zhí)導(dǎo)這部微電影的仍然是《寒戰(zhàn)》的導(dǎo)演梁樂民與陸劍青，并用擁有魅麗拍攝體驗(yàn)的HTCOneX手機(jī)參與了微電影的部分拍攝，同時(shí)該手機(jī)更以秘密武器的身份在片中展現(xiàn)，推動(dòng)劇情的發(fā)展。這樣大膽的嘗試，極大程度推動(dòng)了手機(jī)拍攝微電影的先河。在拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演通過(guò)HTCOneX手機(jī)特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式，讓李治廷飾演的廉政公署首席調(diào)查科主任在HTCOneX手機(jī)的幫助下一步步接近所謂‘寒戰(zhàn)’任務(wù)的真面目”。比如：其中有一場(chǎng)廚房戲，場(chǎng)地非常狹小，導(dǎo)演就利用HTCOneX手機(jī)體積小的優(yōu)勢(shì)，在特別的角度拍出了特別的畫面。導(dǎo)演還利用手機(jī)邊拍邊錄的功能，可以“輕松在攝像的同時(shí)抓拍清晰的圖片，這樣既能回顧檢視錄制的影像，又能同時(shí)得到最想要的劇照”，讓導(dǎo)演在狹小的空間內(nèi)保證了高品質(zhì)的電影畫面。因此，HTCOneX手機(jī)不僅是該片中推動(dòng)故事發(fā)展的秘密道具，更是協(xié)助影片拍攝的銳利機(jī)器。這部微電影神奇之處就是把手機(jī)“廣告”變成了故事“內(nèi)容”，在新媒體上既為電影《寒戰(zhàn)》做了很大的宣傳，又為HTCOneX手機(jī)做了最大限度的廣告營(yíng)銷，達(dá)到了商業(yè)利益最大化。另一種微電影強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)表達(dá)，以短小的故事情節(jié)來(lái)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、感動(dòng)觀眾、傳遞情感，用相對(duì)簡(jiǎn)陋的設(shè)備完成對(duì)這個(gè)紛繁世界的個(gè)性表達(dá)。簡(jiǎn)易設(shè)備帶來(lái)低門檻，互聯(lián)網(wǎng)又逐步延升到了各種移動(dòng)設(shè)備，使得現(xiàn)今信息時(shí)代人們追求個(gè)性解放的權(quán)利、互動(dòng)交流的很好地與傳播學(xué)中全民參與、互動(dòng)交流的特性有機(jī)地融合在了一起。

微電影原本就興起于草根階層，取材于社會(huì)真實(shí)事件，相比于傳統(tǒng)電影更接地氣，更能得到受眾的認(rèn)可。它沒有更多的商業(yè)訴求和市場(chǎng)回報(bào)，可以表達(dá)更多個(gè)人感受以及社會(huì)公益活動(dòng)。微電影的參與者絕大多數(shù)是80后、90后的年輕人，而年輕人最不缺的就是創(chuàng)新理念。微電影優(yōu)勢(shì)就在于創(chuàng)意。中國(guó)當(dāng)下最大的微電影傳播平臺(tái)優(yōu)酷網(wǎng)站上，絕大多數(shù)的微電影來(lái)自于年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的投稿，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，反映當(dāng)今社會(huì)的各種現(xiàn)象，優(yōu)酷則通過(guò)在片頭插入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。這些不同創(chuàng)意形成的微電影主要的傳播渠道是像優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)各類媒體的相互聯(lián)系互動(dòng)，便可以將任何一個(gè)話題、任何一種理念、任何一個(gè)熱點(diǎn)，傳播到全社會(huì)的各個(gè)角落，從而引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結(jié)婚吧》、《白色戀人》、《獨(dú)立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等，都在不同時(shí)間段引起了較為轟動(dòng)的社會(huì)反響，使得草根階層也可以引領(lǐng)時(shí)尚話題、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、表達(dá)藝術(shù)主張，達(dá)到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內(nèi)容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性，而這些特性又決定了微電影發(fā)展和繁榮有著商業(yè)性和自?shī)首詷穬煞矫娴囊?。一方面，由于全民參與，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，微電影孕育著巨大的商業(yè)利益和產(chǎn)業(yè)前景；另一方面，由于微電影的門檻低和開放性，個(gè)人影像表達(dá)的權(quán)利更容易被容許，人們不用再艱難地尋找森嚴(yán)壁壘的展示平臺(tái)，也規(guī)避了嚴(yán)格的影視審查制度。

三、新媒體狀態(tài)下微電影的困境和解決對(duì)策

首先，與傳統(tǒng)的電影相比，微電影發(fā)展有先天的劣勢(shì)，特別是一部微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在幾分鐘到十幾分鐘之間，因時(shí)間限制，所表達(dá)的內(nèi)容和主體不易把握，因而對(duì)影片的制作要求更高，要求故事高度凝練，同時(shí)創(chuàng)意獨(dú)特才能得到更好的傳播。在“移動(dòng)”狀態(tài)中“、超短時(shí)間”限度里和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，必須迎合消費(fèi)者的需求，有極具創(chuàng)意的劇本和主創(chuàng)人員隊(duì)伍，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影。對(duì)于微電影的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)說(shuō)，“劇本”和“編輯”是重要核心。如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能達(dá)到“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影首要因素。當(dāng)今，由于投資少、門檻低，所以就導(dǎo)致了微電影作品的魚龍混雜、粗制濫造，而低水平打造出來(lái)的作品必然會(huì)為微電影市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。隨著微電影市場(chǎng)的逐步發(fā)展，那些不正規(guī)、不專業(yè)的制作將會(huì)逐漸被淘汰。因此，微電影在內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量上有必要及時(shí)建立自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微電影是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意就意味著有引領(lǐng)時(shí)尚的劇本和非常專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，能設(shè)計(jì)出不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容橋段和藝術(shù)手段，能滿足和迎合“新媒體下消費(fèi)者的種種欲望和要求”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)核心要素，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，乃至提升全體國(guó)民的精神文化素質(zhì)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)都會(huì)起到深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久的作用。所以，微電影的劇本（內(nèi)容）質(zhì)量是微電影能否更好發(fā)展和生存的生命線。第二，常規(guī)電影在宣傳推廣上需要大量的資金，甚至宣發(fā)成本高于制作成本。而微電影本身的投入并不大，在宣傳推廣上不可能投入過(guò)多資金。目前微電影的盈利模式主要有品牌廣告植入和品牌贊助商鳴謝這兩大方式，中國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)廣告品牌有大約三千億元的市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)下國(guó)家提倡文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和擴(kuò)張，品牌廣告商對(duì)微電影平臺(tái)傳播影響也愈加重視，這些有利因素應(yīng)當(dāng)促使微電影產(chǎn)業(yè)通過(guò)有效的商業(yè)運(yùn)作模式，從這個(gè)新興的市場(chǎng)中獲取原本在傳統(tǒng)媒介中才能獲得的巨大廣告收益。據(jù)專業(yè)人士推測(cè)：近兩年，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的、有針對(duì)性地宣傳品牌效益的微電影將釋放出數(shù)十倍的產(chǎn)量空間。大量的微電影產(chǎn)品或許能夠成就各類品牌宣傳的商業(yè)目標(biāo)，從而使得微電影產(chǎn)業(yè)逐步釋放出巨大的商業(yè)能量。

微電影是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)展起來(lái)的。伴隨著科技進(jìn)步，新媒體形態(tài)的不斷豐富，隨著手機(jī)的普及和通訊網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，未來(lái)的微電影播放渠道的開拓應(yīng)該集中于新媒體上，在這些方面有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和光明的發(fā)展前景?！秶?guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。這也為微電影的產(chǎn)業(yè)前景指明了一個(gè)方向。微電影要真正良性發(fā)展還需要開創(chuàng)更新的盈利模式。在不久的將來(lái)，微電影的盈利模式不會(huì)僅僅局限于投放廣告。隨著微電影產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和不斷成熟，微電影還將探索出一條收費(fèi)觀看和版權(quán)商業(yè)化的道路。在發(fā)達(dá)國(guó)家，視頻行業(yè)的版權(quán)占整個(gè)行業(yè)收入的較大部分。據(jù)最新調(diào)查報(bào)告顯示：目前我國(guó)現(xiàn)有的在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為一百多億元，而且未來(lái)我們國(guó)家視頻行業(yè)在國(guó)家鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)不斷加強(qiáng)的大背景下，影視版權(quán)市場(chǎng)（包括視頻版權(quán)市場(chǎng)）將更加活躍，特別是視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？隙〞?huì)在短時(shí)期內(nèi)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。未來(lái)幾年，微電影版權(quán)銷售應(yīng)該大有可為，行業(yè)利潤(rùn)將可能呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。因此，版權(quán)資源的爭(zhēng)奪將會(huì)是視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)突破口?？偟目磥?lái)，相對(duì)于傳統(tǒng)電影營(yíng)銷或者聲像媒體投放，微電影更能滿足品牌傳播的需求，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)快速節(jié)奏，抓住年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。由此，國(guó)內(nèi)外的品牌客戶對(duì)微電影這種能完成其商業(yè)目的視頻產(chǎn)品的需求將會(huì)越來(lái)越大，而這種需求也將推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷的拓展和延伸。

國(guó)家廣播電影電視總局2010“限廣令”要求：廣播電視廣告要始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)決抵制內(nèi)容低俗的不良廣告，嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)和播出廣告；2010年1月召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合；2012年國(guó)家廣播電影電視總局“限娛令”提出：上星頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，以防止過(guò)度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。這一系列政策措施的調(diào)控和執(zhí)行，對(duì)于微電影的發(fā)展無(wú)疑是個(gè)利好消息。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明亦稱：“限娛令”、“限廣令”促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者。像國(guó)內(nèi)最主流的樂視、優(yōu)酷、土豆、奇藝等視頻網(wǎng)站的收入已經(jīng)有了較大幅度的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外很多大品牌廣告商已經(jīng)把更多的廣告業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)投到以播放微電影為主的新媒體平臺(tái)上了。國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值獲得了較大的提升空間，并大有與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。微電影的繁榮和興旺將迎來(lái)又一個(gè)最有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。

篇5

關(guān)鍵詞 新時(shí)期電視媒體技術(shù)新聞傳播應(yīng)用

中圖分類號(hào)：TN949文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

最近幾年，電視媒體技術(shù)的發(fā)展比較迅速，影響力逐漸增大。電視媒體技術(shù)逐漸在新聞傳播開始應(yīng)用，這有利于新聞媒體提升綜合實(shí)力，擴(kuò)大媒體傳播能力，電視媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。但是，電視媒體技術(shù)在新聞傳播中應(yīng)用時(shí)也會(huì)存在著一些問(wèn)題，要及時(shí)解決這些問(wèn)題，使得電視媒體技術(shù)更好地在新聞傳播中廣泛應(yīng)用，提高新聞傳播的效力以及影響力。此外，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,各個(gè)媒體都在積極采用新的傳播手段,克服自身的不足,提升實(shí)力尋找出路，相信一定能夠成功經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)，真正成為競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，擁有自己的一份新天地。

1 電視媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)以及局限性

近一段時(shí)間，電視媒體技術(shù)發(fā)展迅速，直接沖擊先前傳統(tǒng)的媒體群，影響力逐漸增大。電視媒體技術(shù)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它是綜合了文字、圖像、聲音等，畫面形象生動(dòng)，最能吸引人的眼球，也組合成了新的媒體傳播方式，速度更快，效果更好，跟大眾互動(dòng)性大大提高了。新時(shí)期電視媒體技術(shù)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)最大程度地發(fā)揮出來(lái)了，電視媒體技術(shù)互動(dòng)性比傳統(tǒng)的新聞媒體大大提高了，讓更多的大眾參與中來(lái)，傳統(tǒng)的媒體是講訴如何成功，而電視媒體結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，傳播具有雙向性，大眾可以隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)，一起評(píng)論，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。這樣有利于提高大眾的積極性，吸引大眾的注意力，一旦有了大眾的參與，那么電視媒體進(jìn)行新聞傳播的目的也就實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)前，電視媒體技術(shù)進(jìn)行傳播，電視媒體的信息量逐漸擴(kuò)大，這比一般的媒體大得很多，這是其他媒體無(wú)法比擬的，電視媒體具有一個(gè)信息平臺(tái)，信息量很大。電視媒體技術(shù)被人稱為在語(yǔ)言、文字、印刷術(shù)、無(wú)線電話之后又一次信息革命。然而，電視媒體技術(shù)擁有傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在一定的局限性，這種局限性是無(wú)法避免的。優(yōu)勢(shì)和局限性是相輔相成，不可分割的，也相互制約的。就我國(guó)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比，電視媒體技術(shù)也有其自身無(wú)法克服的局限性。新時(shí)期電視媒體技術(shù)缺乏有效的內(nèi)容控制，當(dāng)前電視信息紛繁復(fù)雜，真假難辯。對(duì)于受眾而言，擁有真假難辯的信息與完全沒有信息是一樣的。而傳統(tǒng)的媒體技術(shù)受到監(jiān)管部門的監(jiān)管，新聞內(nèi)容在之前要受到層層把關(guān)，這些傳統(tǒng)的媒體責(zé)任意識(shí)很強(qiáng)，新聞內(nèi)容具有真實(shí)性保證，不良新聞就相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較少。

2 電視媒體技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r以及影響因素

進(jìn)入信息化時(shí)代以后，電視媒體技術(shù)更趨向融合，在電視媒體進(jìn)行傳播時(shí)，電視媒體技術(shù)對(duì)新聞傳播的影響是很大的。電視媒體的傳播呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展，形成了實(shí)時(shí)性傳播、跟蹤性傳播、同步性傳播、多元性傳播等多種方式，具有很強(qiáng)的吸引力以及影響力，很容易使大眾接受這種傳播意識(shí)。

新時(shí)期電視媒體技術(shù)包括微電子技術(shù)以及信息技術(shù)，因此，電視媒體技術(shù)的發(fā)展也就是微電子和信息技術(shù)的發(fā)展。在新聞傳播中，一個(gè)剛剛告別鉛與火的傳媒時(shí)代又匆匆邁入了一個(gè)告別印刷、告別發(fā)行的廣播電視傳媒時(shí)代。說(shuō)實(shí)話，這就是新時(shí)期電視媒體技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

影響電視媒體技術(shù)的發(fā)展因素很多，首先最重要的就是計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展以及信息處理功能逐漸增強(qiáng)，當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)速度不斷加快，尤其是對(duì)信息處理的速度大大提高，信息化進(jìn)一步加強(qiáng)，數(shù)字化技術(shù)不斷提高，這有利于電視媒體更好地進(jìn)行新聞傳播;其次，另外一個(gè)因素是數(shù)字信號(hào)處理能力的提高，這樣可以保證信息不容易擾，也就是說(shuō)提高了電視媒體抗干擾能力，保證信息和信號(hào)通暢，方便電視媒體更好地進(jìn)行信息傳播，為信息的以及傳遞提供了可靠的技術(shù)保證。最后，影響電視媒體技術(shù)不斷發(fā)展的因素是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，接口技術(shù)的不斷改進(jìn)，讓很多電腦用戶可以訪問(wèn)更多的網(wǎng)絡(luò)電視。

3 電視媒體技術(shù)在新聞傳播的應(yīng)用

新浪網(wǎng)總裁曹國(guó)偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在，你不采用新媒體技術(shù)手段，或者說(shuō)不能利用新媒體傳播方式發(fā)展你的媒體，將會(huì)在媒體行業(yè)慢慢消失。”新時(shí)期電視媒體技術(shù)的采用，是符合歷史潮流的，是不可抗拒的。由于電視媒體技術(shù)不斷發(fā)展，信息化水平不斷提高，把最新電視媒體技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播有利于促進(jìn)電視媒體的發(fā)展，不斷豐富媒體傳播形式。電視媒體新聞可以根據(jù)不同的新聞，采取與眾不同的傳播形式，在形式上不斷創(chuàng)新。當(dāng)電視媒體進(jìn)行播放新聞事件時(shí)，我們可以采取全程流式傳輸方式，及時(shí)快速地實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播同時(shí)可以保證畫面的清晰以及連貫。而當(dāng)電視媒體進(jìn)行重要事件播放時(shí)，要采用流程式傳輸方式，這有利于用戶可以得到自己感興趣的信息，也可以在觀看中隨時(shí)快進(jìn)以及后退，實(shí)現(xiàn)新聞視頻的及時(shí)播放，也可以把自己想要看得東西再播放一遍，獲取自己想要的信息。

新時(shí)期電視媒體應(yīng)用的方式也會(huì)有所不同，當(dāng)前是采用網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)短信參與到活動(dòng)中來(lái)，每一個(gè)人都可以獲得信息并進(jìn)行傳播信息。就是這樣一個(gè)傳播過(guò)程中，電視媒體很難對(duì)信息進(jìn)行審核，無(wú)法保證信息的客觀以及公正，也無(wú)法保證信息的及時(shí)和真實(shí)有效。通過(guò)新的電視媒體技術(shù)，進(jìn)行新聞傳播時(shí)，會(huì)碰到大量的虛假信息以及垃圾信息，因此當(dāng)電視媒體技術(shù)在新聞傳播應(yīng)用時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些信息的注意以及審核。加強(qiáng)培養(yǎng)合理的法制法規(guī)，不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，贏得大眾的信賴。面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視媒體環(huán)境，面臨大眾多元化地信息方式，在這個(gè)文化競(jìng)爭(zhēng)日趨加強(qiáng)的時(shí)代，我們媒體人必須時(shí)時(shí)注意自身存在的局限性，不斷提高，完善自我。

4結(jié)論

新生的電視媒體技術(shù)直面龐大的傳統(tǒng)媒體群，已發(fā)出強(qiáng)大的沖擊波。有著很強(qiáng)的注意力，吸引力也比較大，電視媒體技術(shù)有著與生俱來(lái)，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存的時(shí)代，加快電視媒體技術(shù)對(duì)新聞傳播的應(yīng)用，這樣媒體能夠真正努力去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋找出路，相信一定能夠成功經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)，真正成為競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，擁有自己的一份新天地。

參考文獻(xiàn)

[1]葉瓊豐.時(shí)空隧道－網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年，11月.

篇6

圓桌嘉賓 中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心副總編輯詹新華

浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)麻寶洲

陜西衛(wèi)視副總監(jiān)姚峘

湖南有線長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理許愛林

深圳衛(wèi)視頻道覆蓋辦公室主任雷紅

李幸：在座各位都有一個(gè)疑惑：電視主要靠廣告生存，多屏?xí)r代，廣告到哪去了？廣告不是應(yīng)該在電視上才有錢。

雷紅：頻道的發(fā)展和立臺(tái)之本主要靠?jī)?nèi)容，一定要堅(jiān)持這個(gè)理念。我們把內(nèi)容賣給多屏和其它頻道，哪怕不用廣告，而是賺取內(nèi)容的錢。

李幸：據(jù)我所知，報(bào)紙賣給網(wǎng)絡(luò)不賺錢，而電視消耗這么高，賣給網(wǎng)絡(luò)又能有多少收益？

麻寶洲：我同意內(nèi)容為本的意見。很多人提到《中國(guó)好聲音》，第二季的冠名費(fèi)拍賣了三個(gè)億，在這樣的情況下，與搜狐視頻合作以后，我們掙到一個(gè)億的視頻錢。內(nèi)容為王，前提和核心是內(nèi)容上怎么制作和把控。

姚峘：我記得《新周刊》有一期文章是《視頻瓦解電視》，電視日子不好過(guò)，反過(guò)來(lái)想，其實(shí)以一種融合的心態(tài)去面對(duì)市場(chǎng)變化的時(shí)候，我們的日子并不是不好過(guò)，只是思路要更解放、更開闊。只要有核心生產(chǎn)力和核心內(nèi)容，再?gòu)?fù)制良好的營(yíng)銷和推廣，電視在廣告方面也能有建樹。

李幸：過(guò)去我們一直說(shuō)內(nèi)容為王，有段時(shí)間又提到渠道為王。前段時(shí)間，大家都在爭(zhēng)論是渠道為王還是內(nèi)容為王時(shí)，我提出是不是終端為王，是視頻為王，多屏為王？究竟是誰(shuí)為王？看電視與不看電視由受眾決定。以我的學(xué)生為例，他們都沒有電視機(jī)，四年時(shí)間不看電視，這怎么辦？到底有沒有終端為王這個(gè)可能性？

詹新華：我覺得還是內(nèi)容最重要。傳輸渠道和終端設(shè)備都在變化，用戶通過(guò)什么手段來(lái)使用我們提供的服務(wù)也在變化。我們從過(guò)去給農(nóng)民放幻燈片，到拍電影和拍電視，再到今天的視聽媒體，渠道和形式手段都在變，但最終的核心還是內(nèi)容，作為內(nèi)容提供方來(lái)說(shuō)，要更積極主動(dòng)建立渠道和手段。

麻寶洲：好的內(nèi)容會(huì)讓受眾主動(dòng)去尋找，我們感受較深。浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》第二季十分火爆，出乎意料。就我們自己來(lái)講，好內(nèi)容很重要，推廣等其它東西只是錦上添花。

如今，電影終端做得較好，進(jìn)行電影模式創(chuàng)新，每個(gè)電影市場(chǎng)也會(huì)派人盯，但如果內(nèi)容不好，即便是派人去盯，效果也不會(huì)好，所以我還是覺得內(nèi)容是關(guān)鍵。

許愛林：我認(rèn)為內(nèi)容為王和網(wǎng)絡(luò)為王都有一定說(shuō)法，跟大家分享幾個(gè)現(xiàn)象。第一，短信用戶越來(lái)越少，微信用戶越來(lái)越多；第二，坐在書房上網(wǎng)的少了，隨時(shí)走隨時(shí)看的人多了；第三，看電視的人越來(lái)越少了，但看視頻的越來(lái)越多了。至于是不是終端為王，我認(rèn)為并不是以誰(shuí)為王。今天主題中的雙受眾，其實(shí)就是多終端、多屏利用、多屏互動(dòng)，這是未來(lái)受眾最典型的趨勢(shì)。不管什么技術(shù)，什么終端，最終看的還是內(nèi)容，內(nèi)容為王我是比較認(rèn)可的。

雷紅：我做覆蓋工作近十年，也在網(wǎng)絡(luò)待了兩年多，一個(gè)體會(huì)是：渠道為王是有依據(jù)的，因?yàn)槭菃我磺?，再好的?nèi)容沒有渠道傳播就到不了用戶家里。隨著科技進(jìn)步，時(shí)代變遷，現(xiàn)在多屏、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)都可以看內(nèi)容，在多渠道的情況下，內(nèi)容為王才最重要，這也是立臺(tái)之本。

深圳衛(wèi)視通過(guò)節(jié)目更新和覆蓋傳播取得了一些小成績(jī)，也得到了業(yè)界認(rèn)可。在雙受眾市場(chǎng)傳播中，深圳衛(wèi)視和其它衛(wèi)視都會(huì)關(guān)注新媒體，也會(huì)從這個(gè)方面去擴(kuò)展，把內(nèi)容價(jià)值最大化，產(chǎn)生出疊加效應(yīng)。

篇7

【摘要】新興媒體微博、微信在宣傳工作中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的效果。高校圖書館要充分利用微博、微信等新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)大力加強(qiáng)宣傳工作，著重利用微博來(lái)圖書館的動(dòng)態(tài)信息、利用微信來(lái)圖書館的靜態(tài)信息、利用微博微信加強(qiáng)與讀者互動(dòng)交流、微博微信與其他宣傳形式有機(jī)結(jié)合，以更好地服務(wù)于師生，從而體現(xiàn)出自身價(jià)值。

關(guān)鍵詞 新媒體；微博；微信；高校圖書館；宣傳工作

【中圖分類號(hào)】G250

【文學(xué)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著信息技術(shù)革命的深入發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，給傳媒界帶來(lái)了巨大的影響。作為新興媒體的微博、微信在宣傳中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的效果。目前，大多數(shù)高校圖書館都處于高校的附屬地位，圖書館應(yīng)有的價(jià)值未能很好地體現(xiàn)出來(lái)。在開放的信息時(shí)代，高校圖書館要充分利用微博、微信等新興媒體來(lái)大力加強(qiáng)宣傳工作，以更好地為師生服務(wù)，從而體現(xiàn)出自身價(jià)值。

一、高校圖書館加強(qiáng)宣傳工作的重要性

圖書館是高校的重要組成部分，承擔(dān)著高校教學(xué)、科研、育人、文化傳承等重要職能，在高校的建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。圖書館擁有各種館藏資源，是高校的文獻(xiàn)信息資源中心。“在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)得到普及的今天，雖然圖書館購(gòu)置了大量的文獻(xiàn)資源，可是很多讀者并不知道圖書館擁有哪些資源與服務(wù)?！弊x者如果不了解圖書館的館藏資源種類及其分布，就很難獲取自己所需的信息資源。 “高校圖書館館藏文獻(xiàn)資源利用率低的原因與圖書館宣傳服務(wù)工作的效率不高有關(guān)?！雹谧鳛槁男懈咝８黜?xiàng)職能的重要部門，圖書館理應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起自己的責(zé)任，大力加強(qiáng)宣傳工作，把自己的各種資源和服務(wù)充分展示給讀者，讓讀者熟悉并學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)厥褂脠D書館的各種資源。因此，高校圖書館加強(qiáng)宣傳工作勢(shì)在必行。

（一）高校圖書館加強(qiáng)宣傳工作是服務(wù)師生的需要

高校圖書館的根本任務(wù)就是做好師生服務(wù)工作。高校圖書館要想方設(shè)法更好地滿足師生的各種學(xué)習(xí)、科研以及其他方面的需求。然而，目前不少高校圖書館在主動(dòng)宣傳自己的館藏資源等方面的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有的高校圖書館根本沒有相關(guān)工作和活動(dòng)。非圖書館學(xué)專業(yè)的高校師生需要信息資源的時(shí)候，往往耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力查找相關(guān)資源，結(jié)果卻很難找到自己所需要的資源，這無(wú)疑是一種巨大浪費(fèi)。“但高校中不少讀者對(duì)圖書館豐富的電子資源和多樣化的信息服務(wù)不甚了解，致使圖書館大量資源得不到有效利用?！雹垡虼?，高校圖書館要積極作為，積極宣傳圖書館的館藏資源，主動(dòng)為師生服務(wù)，認(rèn)真回答師生的各種問(wèn)題，從而更好地服務(wù)于師生。

（二）高校圖書館加強(qiáng)宣傳工作是提升自身價(jià)值的需要

圖書館是高校辦學(xué)的三大支柱之一，在高校中理應(yīng)具有重要的地位。但實(shí)際上在高校中圖書館往往處于邊緣化地位，成為教學(xué)、科研的附屬性、輔的機(jī)構(gòu)。筆者通過(guò)瀏覽國(guó)內(nèi)“985工程”高校、“211工程”高校的網(wǎng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)大部分高校的“圖書館”網(wǎng)頁(yè)鏈接放到了學(xué)校主頁(yè)下的教輔機(jī)構(gòu)（單位）、附屬或直屬機(jī)構(gòu)下，只有清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等幾所高校把它放在黨政部門下，并把它與其它黨政服務(wù)部門并列?！?85工程”高校、“2111程”高校尚且如此，一般地方院校更是這樣?？梢姡咝D書館所處的地位要求圖書館人不斷加強(qiáng)宣傳工作，把圖書館的各種館藏信息資源和服務(wù)更好地展現(xiàn)給師生，使圖書館成為師生學(xué)習(xí)和科研的必要條件。這樣，圖書館自身的價(jià)值也就體現(xiàn)出來(lái)了。

（三）高校圖書館加強(qiáng)宣傳工作是適應(yīng)時(shí)展的需求

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)開放的時(shí)代。在開放的時(shí)代中，任何單位、組織、部門甚至個(gè)人都要以一種開放的姿態(tài)與外界交流溝通、互通有無(wú)，實(shí)現(xiàn)資源分享、共享，從而使自身更好地發(fā)展。在開放的時(shí)代，高校圖書館也要融入到這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，而不是固步自封。這就要求高校圖書館加強(qiáng)宣傳，把自身的各種資源優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，及時(shí)推送各種最新文獻(xiàn)信息資源，使高校師生關(guān)注自己、關(guān)心自己，促使自身發(fā)展，也能夠更好地為師生服務(wù)。

二、微博、微信在高校圖書館宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)

目前，微博、微信已成為各企事業(yè)單位宣傳推廣的重要載體，大多數(shù)企事業(yè)單位都開通了官方微博、微信。作為新興媒體的微博、微信之所以能夠迅猛發(fā)展，是因?yàn)槠湓陂_展宣傳工作方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）即時(shí)性優(yōu)勢(shì)

微博、微信宣傳的即時(shí)性，也叫同時(shí)性，即消息一經(jīng)，觀眾立即就能了解消息內(nèi)容，其速度之快是其他媒體難以達(dá)到的，像電視中的“現(xiàn)場(chǎng)直播”一樣。這種即時(shí)性的特點(diǎn)決定了微博、微信能夠第一時(shí)間宣傳相關(guān)內(nèi)容，真正體現(xiàn)了新聞“新”的特點(diǎn)。

（二）簡(jiǎn)單便捷的優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字化城市和智能社區(qū)的加快建設(shè)，許多公共場(chǎng)所都建立了免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，用戶通過(guò)移動(dòng)終端可以免費(fèi)上網(wǎng)，尤其是高校及其圖書館大都建有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。即使沒有免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，只要擁有智能手機(jī)，只用極少的流量，人們就可以隨時(shí)隨地微博、微信。微博、微信的發(fā)送者和接收者均不受時(shí)空的限制。另外，微博、微信的使用方法極其簡(jiǎn)單，只要擁有手機(jī)、電子郵箱或QQ，就可以注冊(cè)微博、微信，就可以發(fā)微博、微信。微博、微信發(fā)送的內(nèi)容可以是一個(gè)或幾個(gè)詞，簡(jiǎn)單的幾句話，甚至是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，也可以照片和視頻等，內(nèi)容豐富，形式靈活多樣。因此，微博、微信在宣傳中具有簡(jiǎn)單便捷的優(yōu)勢(shì)。

（三）影響范圍廣的優(yōu)勢(shì)

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，PC端網(wǎng)絡(luò)逐漸普及；同時(shí)，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)也出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，手機(jī)由2G發(fā)展到現(xiàn)在的4G，呈現(xiàn)出日新月異的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)民，尤其是使用移動(dòng)端的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升。在這些使用移動(dòng)端的網(wǎng)民中，微博、微信使用者數(shù)量龐大。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年2月的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2014年12月，我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，比2013年底增長(zhǎng)了5561萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為10.4%。即時(shí)通信使用率為90.6%，較2013年底增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率位居第一。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)為5.08億，較2013年底增長(zhǎng)了7683萬(wàn)，年增長(zhǎng)率達(dá)17.8%。手機(jī)即時(shí)通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)?！雹芸梢?，微博微信使用者眾多，而高校師生使用者比例更高，高校圖書館利用微博微信進(jìn)行宣傳將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。

三、利用微博、微信加強(qiáng)高校圖書館宣傳工作的策略

微博微信在具體功能方面各有側(cè)重：微博著重于動(dòng)態(tài)及粉絲互動(dòng)、宣傳推廣，微信著重于定期新聞報(bào)道；微博追求實(shí)時(shí)效果，會(huì)不斷更新，用戶會(huì)漏掉相關(guān)信息，而微信則是差時(shí)傳播，送達(dá)率達(dá)到100%；微博是廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息及評(píng)論向所有用戶公開，而微信則是私密性的一對(duì)一的封閉式的溝通，不對(duì)其他用戶開放。⑤因此，在圖書館宣傳工作中對(duì)于微博微信要區(qū)別對(duì)待、揚(yáng)長(zhǎng)避短，要根據(jù)微博微信的不同特點(diǎn)及宣傳的不同要求，恰當(dāng)?shù)厥褂梦⒉┪⑿艁?lái)進(jìn)行宣傳，具體要注意以下幾個(gè)方面：

（一）著重利用徼博來(lái)圖書館的各類動(dòng)態(tài)信息

圖書館動(dòng)態(tài)信息是指隨著圖書館各項(xiàng)工作的不斷推進(jìn)，圖書館不斷更新的各方面信息。圖書館的一系列動(dòng)態(tài)信息通過(guò)微博推送效果最好。利用微博圖書館的動(dòng)態(tài)信息，主要包括圖書館開館、閉館、節(jié)假日的安排，新書推薦、好書推薦、數(shù)字資源推薦，借閱排行榜，講座通知以及各類活動(dòng)通知等。由于微博內(nèi)容更新快，許多信息很快就被淹沒了，人們一般只關(guān)注最新內(nèi)容，不會(huì)往前查找，所以，在利用微博動(dòng)態(tài)信息時(shí)要能夠多時(shí)間點(diǎn)，盡量使圖書館微博信息處在第一頁(yè)中，這樣能使更多受眾及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，提高圖書館動(dòng)態(tài)信息的傳播效果。

（二）著重利用微信來(lái)圖書館的靜態(tài)信息

靜態(tài)信息是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)圖書館的基本穩(wěn)定不變的信息，比如，圖書館理念、圖書館文化、館藏歷史、借閱方法、常見問(wèn)題等等。微信內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)限制，可以長(zhǎng)篇大論地介紹圖書館的一系列靜態(tài)信息，可以提供移動(dòng)圖書館服務(wù)。利用微信圖書館的靜態(tài)信息，主要包括圖書館館藏溯源、館藏資源介紹，特色館藏推薦，圖書館服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式介紹，學(xué)者訪談、講座報(bào)道，圖書館文化、理念介紹以及校園文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的闡述等內(nèi)容。

（三）利用微博微信加強(qiáng)互動(dòng)交流

微博微信都可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，高校圖書館要安排專人管理微博微信，實(shí)現(xiàn)和讀者的良好互動(dòng)。利用微博微信進(jìn)行互動(dòng)交流，一方面可以有效提供參考咨詢服務(wù)，能夠直接面對(duì)讀者的各種問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的回答，使讀者及時(shí)獲取所要信息；另一方面，可以直接面對(duì)讀者宣傳圖書館的新聞資訊、館藏資源、各項(xiàng)服務(wù)等內(nèi)容，能夠直接把相關(guān)內(nèi)容送達(dá)讀者，使讀者第一時(shí)間獲取相關(guān)信息。利用微博微信進(jìn)行互動(dòng)交流時(shí)，不僅要注意解決讀者關(guān)于圖書館相關(guān)信息資源方面的疑問(wèn)，還要注意發(fā)現(xiàn)讀者的一些其他思想苗頭，并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行正確引導(dǎo)和開導(dǎo)；同時(shí)，在交流時(shí)所使用的語(yǔ)言、用詞、圖片、視頻等方面要能夠貼近讀者，使讀者喜聞樂見，真正體現(xiàn)出以讀者為本的理念。

（四）把微博微信與其他宣傳形式有機(jī)結(jié)合

微博微信具有良好的宣傳效果，但是其他宣傳形式也有其特長(zhǎng)，高校圖書館在宣傳時(shí)應(yīng)把微博微信與其他宣傳形式有機(jī)結(jié)合，以此達(dá)到最優(yōu)宣傳效果。高校圖書館其他宣傳形式主要有校內(nèi)廣播、板報(bào)、張貼宣傳材料、圖書館網(wǎng)站、新生入館教育宣傳、各種講座、館辦刊物等形式。這些宣傳形式是高校圖書館在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所形成的比較有效的好形式。高校圖書館在重視微博微信宣傳的同時(shí)，要充分發(fā)揮這些傳統(tǒng)宣傳形式的優(yōu)勢(shì)，使微博微信與傳統(tǒng)宣傳形式各司其職、各盡所能、相互配合，形成線上、線下、全方位、立體式的宣傳陣營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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②張曉萍．“微宣傳”——信息碎片化時(shí)代圖書館媒體的宣傳策略[J]．科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2014(14):156

③孫媛媛，丁嬡新形勢(shì)下高校圖書館宣傳工作探討[J]．河北科技圖苑，2014(3):68

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篇8

 

一、新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播過(guò)程及模式分析

 

(一)新媒體時(shí)代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的構(gòu)成

 

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地分銷到傳播信息，本質(zhì)就是一種互動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的構(gòu)成元素相類似，廉政公益廣告的構(gòu)成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個(gè)傳播構(gòu)成當(dāng)中，傳播渠道是整個(gè)過(guò)程的載體。在新媒體時(shí)代，傳播渠道的選取對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說(shuō)新媒體時(shí)代，媒體傳播渠道對(duì)于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。

 

(二)新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播模式

 

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠?yàn)槭鼙娡暾卣故旧鐣?huì)生活與廉政文化發(fā)展過(guò)程中的過(guò)程與部分的主要聯(lián)系，從另一個(gè)層面能夠反映出整個(gè)宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在己有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A(chǔ)上，歸納總結(jié)了新媒體時(shí)代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性傳播模式)、網(wǎng)絡(luò)傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。

 

(三)新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播符號(hào)

 

媒體傳播是信息進(jìn)行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔(dān)著傳遞廉政公益信息的義務(wù)。根據(jù)傳播符號(hào)在媒體傳播中的研究，筆者透過(guò)符號(hào)這個(gè)信息的傳遞結(jié)合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過(guò)各類文本視聽符號(hào)相互契合關(guān)聯(lián)而傳播的這一結(jié)論。

 

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

 

在大眾傳播學(xué)中，媒體傳播效果是指帶有一定說(shuō)服動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)機(jī)的行為在接受者身上產(chǎn)生了相應(yīng)的心理或者行為的變化，其中包括認(rèn)知、行為、態(tài)度三個(gè)層面。

 

(一)媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來(lái)的“雙重效果”

 

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時(shí)代盛行開來(lái)，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關(guān)注。但是由于廉政公益廣告的內(nèi)容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內(nèi)涵意義，受眾對(duì)于同一作品的不同理解可能會(huì)引出雙重的行為、態(tài)度、認(rèn)知。因此，對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對(duì)于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認(rèn)知、態(tài)度與行為;而內(nèi)涵意義是對(duì)于廉政內(nèi)涵文化的認(rèn)知、態(tài)度與行為。

 

(二)廉政公益廣告媒體傳播效果的實(shí)證分析本文對(duì)廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)方面。近期，筆者針對(duì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查分析，其中有90%的被調(diào)查人通過(guò)故事情節(jié)領(lǐng)悟了“廉”的重要，10%是因?yàn)楣适虑楣?jié)的吸引而認(rèn)同作品表達(dá)的內(nèi)容?？梢娛鼙妼?duì)于新媒體應(yīng)用，加之對(duì)文化的既有認(rèn)知，也能夠提升對(duì)于廉政公益廣告的理解。

 

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

 

(一)廉政公益廣告發(fā)展的整體背景

 

從最初20世紀(jì)40年代廉政公益廣告在美國(guó)的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國(guó)的廉政公益廣告成為新時(shí)代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播己經(jīng)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。當(dāng)下，中國(guó)的廉政公益廣告己經(jīng)走過(guò)了近四年的快速發(fā)展期，但是面對(duì)質(zhì)量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對(duì)于當(dāng)代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|(zhì)疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時(shí)代，廉政公益廣告如何推進(jìn)創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問(wèn)題。

 

(二)媒體傳播視角下的求新求變

 

當(dāng)前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢(shì)。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內(nèi)容平庸、格調(diào)不高的作品也逐漸增多，嚴(yán)重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時(shí)也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。

 

(三)適合受眾口味的媒體傳播策略

 

雖然廉政公益廣告作為一類以體現(xiàn)人文關(guān)懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應(yīng)分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達(dá)到更好的傳播效果。因此，未來(lái)的廉政公益廣告的媒體傳播也應(yīng)與其他營(yíng)銷方式相整合，達(dá)到廉政文化宣傳目的。

 

結(jié)語(yǔ)

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一、 土家族擺手舞的傳播現(xiàn)狀

（一）土家族擺手舞的傳承

土家族擺手舞的傳承是傳播的基礎(chǔ)，如果一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有人繼承和發(fā)揚(yáng)，那么傳播也就無(wú)從著手了。土家族擺手舞經(jīng)歷了一個(gè)非常曲折的發(fā)展過(guò)程，歷經(jīng)幾次興衰更替，已經(jīng)瀕臨滅絕的土家族擺手舞在上個(gè)世紀(jì)50年代被重新整理和開發(fā)出來(lái)，并隨著我國(guó)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重視而備受文化部門關(guān)注，然而發(fā)展到今天，令人疑惑不解的是，很多土家族人都不會(huì)跳這種舞蹈，其傳承面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。究其原因，可能在于其傳播的方式和行為的不通暢導(dǎo)致，由傳統(tǒng)的人際傳播和政府文化部門組織傳播并不能將這種民間文化很好地傳播下去，然而，隨著全新的媒體時(shí)代的到來(lái)，其傳播的思路和方式急需突破。積極借助大眾媒體進(jìn)行傳播，對(duì)于土家族擺手舞文化的繼承和發(fā)揚(yáng)有著重要的意義。

（二）擺手舞空間傳播現(xiàn)狀

土家族擺手舞的分布主要在湖南、云南、重慶、貴州交界的酉水一帶，其傳播的方式主要以傳統(tǒng)的傳播為主，由于受到傳播范圍和效果的限制，傳播的現(xiàn)狀不容樂觀。為此，我們主要分析傳統(tǒng)傳播方式遇到的問(wèn)題。首先是人際傳播的方式，人際傳播是通過(guò)人與人之間的信息交換和情感交流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，依賴的是人們?cè)谏鐣?huì)中基本的社會(huì)活動(dòng)和交流方式，這樣的傳播方式作用于很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，是基本和重要的方式。其優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)人與人之間的傳播，保證了文化的原有特色，而且有著非常強(qiáng)的自發(fā)性特點(diǎn)，反饋及時(shí)，傳播方式更加容易接受。但同時(shí)也有著非常大的缺陷性，那就是其傳播的范圍相對(duì)來(lái)說(shuō)較為狹窄，比較依賴于傳播信息的發(fā)出者，只能夠?qū)崿F(xiàn)小范圍的傳播，而且隨著傳承人的逐漸老去以及后繼無(wú)人，導(dǎo)致交際傳播遇到極大的困難。其次是自上而下的組織傳播，這種傳播方式是以信息為主的傳播，通過(guò)組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)、管理、決策等功能，借助政府力量強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)傳播。這樣的傳播方式也有多種，例如政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜问杖胍约敖?jīng)濟(jì)發(fā)展，組織和安排相關(guān)的土家族擺手舞的活動(dòng)，帶有一定的強(qiáng)制性和商業(yè)性質(zhì)，導(dǎo)致了傳播受眾的積極性下降，逐漸失去了土家族擺手舞的藝術(shù)審美特征，雖然政府進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳和推廣，但是忽視了最重要的一點(diǎn)就是文化是在人們廣泛的參與下形成的，喪失了群眾基礎(chǔ)的文化傳承的意義，還有待商榷。

二、 土家族擺手舞的審美特征在電視媒體傳播的分析

（一）電視媒體傳播的主要優(yōu)勢(shì)

電視媒體對(duì)于土家族擺手舞傳播起著非常好的作用，首先是電視媒體龐大的受眾，其次是電視節(jié)目生動(dòng)有趣、傳播速度快、輻射范圍廣，而且土家族擺手舞也能夠和電視媒體結(jié)合使得舞蹈藝術(shù)成為一種電視傳播的大眾藝術(shù)。電視節(jié)目的類型多樣化，可以通過(guò)紀(jì)錄片、專題片、工藝廣告、電視劇等多種類型的電視節(jié)目滿足各個(gè)階層的電視觀眾的需求，給傳播的受眾帶來(lái)豐富多彩是視聽感受，所以無(wú)論是哪一種文化藝術(shù)的傳播，電視媒體都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而土家族擺手舞涉及的范圍廣，本身的群眾基礎(chǔ)豐富，利用電視媒體進(jìn)行文化傳播能夠獲得目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注。

（二）電視媒體傳播的主要問(wèn)題

1.影視作品鮮有涉及

電視媒體傳播效果不佳的重要原因，是沒有足夠的影視作品支撐，要通過(guò)電視媒體進(jìn)行傳播必須要有作品，例如反映中國(guó)民族文化的《康定情歌》《木府風(fēng)云》《媽祖》等，這些電視劇依靠著過(guò)硬的藝術(shù)質(zhì)量吸引了大批的收視人群，也體現(xiàn)著一定的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。但是當(dāng)前反映土家族擺手舞的電影電視劇還比較少，僅有的幾部如《沉默的遠(yuǎn)山》等作品也不是以土家族擺手舞為核心內(nèi)容，只是略有涉及，因此必須加強(qiáng)相關(guān)的影視作品建設(shè)，在充分了解土家族擺手舞審美特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，提高傳播的質(zhì)量和效果。

2.電視欄目的傳播數(shù)量限制

對(duì)于民族文化的傳播最為有效的方式就相關(guān)的紀(jì)錄片和電視欄目，但事實(shí)上，這樣寫實(shí)的電視紀(jì)錄片幾乎是空白，紀(jì)錄片是以真實(shí)的手法來(lái)還原文化的，能夠較為客觀地反映文化傳播的氛圍以及文化淳樸的藝術(shù)特征，值得一提的是像《擺手舞之鄉(xiāng)》這樣真實(shí)的記錄和還原土家族擺手舞文化的節(jié)目。

3.電視媒體的地域性約束

土家族擺手舞本身就有著明顯的地域特點(diǎn)，屬于土家族地區(qū)和人民的傳統(tǒng)文化，其本身覆蓋的地區(qū)有著一定的地域偏向性和文化偏向性，是一種從神廟神堂的祭祀舞蹈逐漸演化而來(lái)的，其受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)主要以當(dāng)?shù)氐耐良易鍨橹?，而其他地區(qū)的民眾在接受這樣的土家族擺手舞文化時(shí)，就有一定困難。這樣的地域性也直接導(dǎo)致了電視媒體地域偏見，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝绾薄⒃颇系鹊氐碾娨暶襟w在實(shí)際開展相關(guān)的電視節(jié)目制作的時(shí)候，遇到困難，也是制約其傳播的重要影響因素。

三、 土家族擺手舞的藝術(shù)審美對(duì)電視媒體傳播的影響

上文分析了大眾媒體進(jìn)行土家族擺手舞文化傳播的優(yōu)勢(shì)以及本身存在的問(wèn)題，那么，土家族擺手舞本身的藝術(shù)特征和審美又有著怎樣的影響呢？在實(shí)際開展電視媒體傳播的過(guò)程中需要注意哪些事項(xiàng)呢？下面來(lái)一一探索。

（一）土家族擺手舞藝術(shù)審美的主題制作

電視媒體有著自己獨(dú)特的傳播學(xué)特點(diǎn)，但是當(dāng)前借助電視媒體進(jìn)行土家族擺手舞的傳播和發(fā)揚(yáng)的時(shí)候，并沒有將土家族擺手舞本身藝術(shù)特點(diǎn)和電視媒體的傳播規(guī)律相結(jié)合，導(dǎo)致其開發(fā)的主題非常單一，具有一定的局限性。從當(dāng)前的電視節(jié)目中涉及到的土家族擺手舞來(lái)說(shuō)，其藝術(shù)的在審美領(lǐng)域的特征大都被忽視了，更多是脫離人們生活和實(shí)際的報(bào)道，對(duì)于土家族擺手舞的藝術(shù)審美與實(shí)際生活相結(jié)合節(jié)目非常少，大多數(shù)流于表面類似于舞蹈教學(xué)和旅游節(jié)目等，對(duì)于土家族擺手舞文化和藝術(shù)的人文關(guān)懷比較匱乏，節(jié)目呈現(xiàn)出類型化和同質(zhì)化的特點(diǎn)。究其原因，還是對(duì)于土家族擺手舞藝術(shù)審美研究的不夠深入，根本不能滿足大眾的審美需求。主要的解決辦法是必須要充分認(rèn)識(shí)土家族擺手舞的審美學(xué)意義，并在此基礎(chǔ)上研究和創(chuàng)新舞蹈的藝術(shù)形式，隨著時(shí)代的發(fā)展，土家族擺手舞中的祭祀主題也急需得到全新的闡述，在新時(shí)期和諧社會(huì)的建設(shè)下，其應(yīng)該被賦予全新的意義像健康、健身、教育以及娛樂等功能，并以此為主題開發(fā)相關(guān)的電視節(jié)目，充分考慮到不同階層的電視觀眾的特點(diǎn)。

（二）土家族擺手舞電視傳播內(nèi)容和方式

信息和通信過(guò)程是傳播學(xué)的重要過(guò)程，信息即是與土家族擺手舞文化相關(guān)的信息，其數(shù)量在一定的程度上受到客觀事實(shí)的影響，但是信息的質(zhì)量卻跟信息的者有著直接的關(guān)系，這里提到的者就是指電視媒體的節(jié)目制作人員。而通信的過(guò)程不僅要考慮到一定的時(shí)效性，同時(shí)也應(yīng)該注意傳播的反饋?zhàn)饔?。電視?jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面，無(wú)論是電視節(jié)目的創(chuàng)新還是電視節(jié)目的制作過(guò)程，都有著很多值得改革的地方。例如，在土家族擺手舞相關(guān)的電視節(jié)目制作的時(shí)候，要注重深度挖掘文化背后的故事，或者深入到尋常百姓家中，將土家族擺手舞藝術(shù)與大眾生活相結(jié)合，既能夠豐富信息的內(nèi)容跟質(zhì)量，也能夠加強(qiáng)通信的效果，使得電視節(jié)目更加真實(shí)可信，提高電視節(jié)目其審美藝術(shù)情感的影響力。并能夠創(chuàng)新電視節(jié)目的形式和風(fēng)格，不僅僅受制于新聞、紀(jì)錄片、教學(xué)片等形式，要充分結(jié)合其藝術(shù)審美開發(fā)全新的節(jié)目形式，使得內(nèi)容豐富多彩。

（三）電視傳播視角下商業(yè)價(jià)值

通過(guò)電視媒體開展相關(guān)的土家族擺手舞文化的傳播，畢竟帶有一定的商業(yè)色彩，因此必須要充分認(rèn)識(shí)到在新的媒體時(shí)代下土家族擺手舞本身的消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。著名的社會(huì)學(xué)家黃平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)主義實(shí)際上就是一種生活方式。也就是說(shuō)人們?cè)陔娨暪?jié)目中關(guān)注土家族擺手舞文化，消費(fèi)其實(shí)并不是一種商品，而是其背后的文化象征意義。無(wú)論是從電視傳媒角度分析還是土家族擺手舞本身的藝術(shù)價(jià)值，都必須明確在新媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值，這也是促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。電視媒體是我國(guó)受眾最為龐大的媒體類型，電視媒體的發(fā)展離不開廣告以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)傳媒產(chǎn)品和主題的商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘。例如，在國(guó)內(nèi)媒體的推波助瀾下，文化、客家文化、苗家文化等不再是沉睡在高原邊疆的小眾文化，逐漸被觀眾所熟知，而土家族擺手舞這些地區(qū)距離主流文化的中心非常近，導(dǎo)致其獨(dú)特的文化價(jià)值不被重視。很多的電視媒體并沒有發(fā)現(xiàn)獨(dú)特而神秘的土家族擺手舞文化背后的商業(yè)價(jià)值，其背后關(guān)于人類開天辟地、人類起源、民族變遷以及英雄等豐富的記錄和原始文化有著非常好的歷史意義，很多主流的電視媒體并沒有發(fā)現(xiàn)潛其潛在的審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，也是電視媒體傳播滯后的重要制約，必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，積極拓寬和開發(fā)土家族擺手舞藝術(shù)和商業(yè)相結(jié)合，開辟全新的電視傳播新領(lǐng)域。

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【關(guān)鍵詞】海量的信息；碎片化；受眾需求

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2013）06-290-01

一、新媒體催生的海量信息

新媒體的出現(xiàn)意味著傳播技術(shù)的進(jìn)步，進(jìn)而引起傳播方式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化的傳播方式是新媒體的重要特征。數(shù)字化的新媒體使信息傳播更為自由和流通，形成了海量的信息源。

1940年拉扎斯菲爾德在美國(guó)總統(tǒng)大選期間進(jìn)行了關(guān)于大眾媒介的競(jìng)選宣傳隊(duì)選民投票的影響的研究，提出了受眾的“選擇性接觸假說(shuō)”，強(qiáng)調(diào)了受眾已有的立場(chǎng)、態(tài)度和政治傾向影響他們的媒介接觸選擇。在新媒體時(shí)代，傳媒和受眾之間的關(guān)系定位得到變更，實(shí)現(xiàn)了從“傳播者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，受眾的主導(dǎo)意義和主體意識(shí)得到前所未有的尊重和滿足，因而，受眾的選擇性的接觸媒介內(nèi)容就更具有自我性和自主性。受眾會(huì)在豐富性的迷亂中去尋求與自己的年齡、職業(yè)、價(jià)值觀等社會(huì)背景相關(guān)的意義和內(nèi)容。在新媒體提供的海量陳雜的信息海中，人們也在追求著平穩(wěn)的秩序和對(duì)意義有著強(qiáng)烈的需求，如果我們能夠根據(jù)信息的重要性進(jìn)行排序，并且制作賦予個(gè)性化的內(nèi)容和對(duì)意義進(jìn)行解讀、闡釋，就能夠成功的幫助受眾對(duì)信息的選擇，輕松便捷的把握自己所需的信息。

二、“碎片化”的傳播語(yǔ)境

“碎片化”是用來(lái)描述當(dāng)前中國(guó)傳播語(yǔ)境的一個(gè)形象化的詞語(yǔ)。在這一語(yǔ)境下，每一個(gè)大眾和受眾以及每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性和價(jià)值得到了極大程度的關(guān)注和凸顯。

碎片化相伴而生的是受眾的分眾化，受眾的分眾化會(huì)形成許許多多的受傳者群落的“碎片”。從表面上看，普通民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具以及微博、BBS論壇進(jìn)行交流和互動(dòng)，都是個(gè)體參與式活動(dòng)，但是，分眾化的背后是有著同一價(jià)值追求、生活模式以及文化特征的個(gè)體會(huì)借助新媒體渠道聚集在一起而形成一個(gè)群體，進(jìn)行匯成一股影響力。比如在豆瓣網(wǎng)中，無(wú)論是興趣愛好多么怪異的個(gè)體都能找到趣味相投的“圈子”，他們可以針對(duì)電影發(fā)表自己的看法和評(píng)論，并且豆瓣網(wǎng)會(huì)自動(dòng)會(huì)將其推薦給口味一致的人?！叭ψ印敝械某蓡T由于共享資源，交流互動(dòng)，有可能打造強(qiáng)有力的群體共性。所以，新媒體傳播取得效果的一個(gè)重要前提就是尊重和重視每一個(gè)被細(xì)分的群體特征。

既然在新媒體時(shí)代，個(gè)體的個(gè)性得到了尊重和關(guān)注。那么，新媒體的內(nèi)容制作也必然要去重視單一個(gè)體的個(gè)性和心理需求。受眾有廣泛的參與和訴求表達(dá)的欲望，一般受眾可以利用新媒體來(lái)形成專屬于自己的傳播內(nèi)容，這一內(nèi)容具有原創(chuàng)性。所以，尊重和鼓勵(lì)個(gè)體制作傳播內(nèi)容，一方面是對(duì)個(gè)體個(gè)性的尊重，另一方面新媒體傳播內(nèi)容得以個(gè)性化和豐富化。例如，在維基網(wǎng)，只要是自己有獨(dú)特的見解，并且對(duì)某一詞條“術(shù)業(yè)有專攻”，就可以發(fā)表自己的詮釋。

新媒體傳播語(yǔ)境的“碎片化”使媒體的中心意義被極大的弱化和分解，媒體傳播變得更加個(gè)性化和多元化，所以，新媒體要提高競(jìng)爭(zhēng)力和打造品牌就需要去尊重個(gè)性和群體性特征。

三、受眾需求的個(gè)性化

當(dāng)今，新媒體技術(shù)的進(jìn)步，尤其是以Web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)的微博、SNS等不同的應(yīng)用形態(tài)促使傳播方式由“點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的互播模式。這種互動(dòng)性賦予了受眾在傳播過(guò)程中角色轉(zhuǎn)換更加自由，受眾可以主動(dòng)的掌握信息。

在新媒體中，“受眾中更多的人有了更大的選擇空間，傳播與接受活動(dòng)也有了更大的自由度和多樣性?！笔鼙姷闹黧w意識(shí)增強(qiáng)，他們不再滿足于“我要閱讀”，而是在吶喊著“我要參與”、“我要”。麥奎爾、布拉姆勒和布朗認(rèn)為，人們使用媒介也是源自“個(gè)人身份或是個(gè)人心理”的需要，即強(qiáng)化或是確認(rèn)價(jià)值觀、自我了解、探求真實(shí)等。例如，一些受眾利用手機(jī)圖像、手機(jī)短信、博客日志、網(wǎng)絡(luò)群聊、SNS、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體形式他們自己制作的內(nèi)容和認(rèn)為重要的信息。受眾通過(guò)這些互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和認(rèn)知，并且“逐步掌握自我的形貌，推動(dòng)自我意識(shí)的覺醒”。以土豆網(wǎng)為例，現(xiàn)在很多的大學(xué)生喜歡將自己拍攝的DV劇或是微電影上傳到土豆網(wǎng)，有些微電影和DV劇的全國(guó)點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)發(fā)頻率也高。在這里，傳受雙方的分隔被弱化，受眾的主體意識(shí)得到彰顯。所以，新媒體需要個(gè)性化的內(nèi)容，一方面是個(gè)人參與性需要，廣泛的受眾借助新媒體內(nèi)容來(lái)張揚(yáng)個(gè)性；另一方面是新媒體發(fā)展需要，受眾參與既豐富了媒體內(nèi)容，也增強(qiáng)了新媒體的原創(chuàng)性和活力。

在新媒體中的內(nèi)容雖存在眾多的問(wèn)題，但是個(gè)性化的內(nèi)容不等同于低俗內(nèi)容，而是“應(yīng)當(dāng)以自身的功能性需要為內(nèi)在尺度，又以自然、群體、社會(huì)和個(gè)人的客觀實(shí)在為外在尺度，將兩者同一起來(lái)，選擇應(yīng)有的主體性效應(yīng)?！?/p>

四、結(jié)束語(yǔ)

在受眾注意力缺失和媒介資源過(guò)剩的新媒體代，“受眾本位”理念是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，這是一種趨勢(shì)。受眾的需求越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化、多層化和多元化，所以，新媒體要開發(fā)和滿足受眾需求的個(gè)性化的內(nèi)容形態(tài)以及多樣化的媒介產(chǎn)品，理解和重視受眾的個(gè)性表現(xiàn)和表達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1]田智輝.新媒體傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.