導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播與新聞傳播的關(guān)系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：圖書；新聞傳播；圖書出版；互動關(guān)系

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2016）10-0280-01

一、圖書在傳播新聞時的優(yōu)勢和不足

（一）圖書作為一種傳播新聞的媒介，具備一定的優(yōu)勢

1.圖書使新聞信息具有了歷史傳承性。圖書相較新聞媒介來說，可以長久保存，并可反復(fù)閱讀，對讀者的影響也更為深遠(yuǎn)。例如，《南方周末》在創(chuàng)刊25周年之時，推出了“《南方周末》25年叢書”。該系列叢書精選了南方周末25年來的優(yōu)秀作品，進(jìn)行分類出版，其中包括《頭版頭條》《知識分子獨白》《行走發(fā)現(xiàn)》等多部書籍，對傳播和塑造《南方周末》品牌起到了促進(jìn)作用。2.圖書使新聞信息更具深度。網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒介時效性強、內(nèi)容多樣。但由于對時效性的追求，使得它們不能深入探討問題，且為滿足盡可能多的受眾的需求，傳播的信息必須具有通俗性，所以內(nèi)容難免過于淺顯，深度不夠。特別是隨著微博等新媒體的發(fā)展，產(chǎn)生了越來越多低俗的信息。與此不同的是，圖書具有充足的出版時間，傳播的信息往往經(jīng)過多次修改審查，是作者深入思考寫作的成果，具有知識積累價值，所以圖書可以很好地彌補其他新聞傳播媒介在傳播信息時低俗淺顯、深度不夠的缺點。如果圖書常以新聞信息作為出版的原材料，其將報紙、電視等新聞媒介傳播的新聞信息，進(jìn)行編輯、最終加工成為圖書。例如，2014年出版的《白巖松：行走在愛與恨之間》便是基于2007年《巖松看日本》系列電視節(jié)目寫就的。作者白巖松在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，加入了自己的思考與感悟，更好地剖析了日本社會的政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，使內(nèi)容更具深度，

（二）圖書在傳播新聞時同樣存在著不足

1.圖書傳播的受眾范圍比較窄。網(wǎng)絡(luò)、電視等傳播媒介呈現(xiàn)形式多樣，對受眾知識水平的要求較低，其受眾既包括精英人群，也包括一部分文化水平較低的人群。而圖書則要求受眾能夠識字，并具有一定的文化水平，特別是專業(yè)性較強的圖書，其對受眾的要求更多，所以相較于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，圖書的傳播范圍通常相當(dāng)有限。2.圖書傳播信息具有滯后性。圖書出版要經(jīng)歷一個較長的過程，時效性遠(yuǎn)不及新聞媒介。所以，對于新近發(fā)生的事實，通常新聞媒介先予以報道，圖書則在一段時間后對其進(jìn)行深入解讀。

二、新聞傳播對圖書出版的影響

新聞傳播對圖書出版有一定的積極影響，如新聞傳播有利于圖書宣傳。圖書廣告是通過新聞促進(jìn)圖書宣傳，提高銷量的有效手段。媒體的廣告內(nèi)容對讀者有一定的示范作用，可以幫助控制和引導(dǎo)圖書消費。此外圖書出版的動態(tài)也常成為新聞報道的重要內(nèi)容，部分新聞媒介會主動報道圖書出版業(yè)的相關(guān)信息?！赌戏街苣贰赌戏蕉际袌蟆返葓蠹埦驮_設(shè)《閱讀周刊》欄目，專門刊登圖書出版信息和向讀者推薦最新圖書。因此圖書出版者應(yīng)抓住新聞傳播這條宣傳圖書的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞傳播媒介在一定程度上也對圖書出版產(chǎn)生了負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞傳播媒介的出現(xiàn)使信息傳播方式更加豐富多彩，其內(nèi)容也更為生動，而圖書多具有思想深度，需要讀者進(jìn)行深層次思考，在吸引力方面不占優(yōu)勢。時間是有限的，在有限的時間內(nèi)，人們花在新聞媒介上的時間越多，用于圖書閱讀的時間就越少。特別在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生改變，越來越多的人開始傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，使得用于閱讀圖書的時間大大減少。其次網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介也在一定程度上影響了讀者閱讀的欲望。如今，各種各樣的媒介在提供非富多彩的信息的同時，也使受眾深入思考的能力降低。由于獲取知識的便利性，以及接受信息過于娛樂化，會使受眾對圖書產(chǎn)生排斥心理，變?yōu)椤八枷霊袧h”。

三、圖書出版如何有效利用新聞傳播

如今，新聞傳播媒介多種多樣，從傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視到如今迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、手機等，皆屬于新聞傳播媒介，其對受眾的影響力也越來越大。所以我們應(yīng)積極思考如何更好地利用新聞媒介來促進(jìn)圖書出版的發(fā)展。

（一）利用新聞傳播引導(dǎo)閱讀趨勢

媒體可以通過傳播某種思想和觀念來引導(dǎo)社會時尚，當(dāng)媒體積極傳播閱讀某本時尚雜志時，相信這本書一定會受到讀者的追捧。如上海三聯(lián)出版社出版的經(jīng)典圖書《學(xué)習(xí)的革命》在剛推出之時，市場反應(yīng)平平，但在媒體追捧宣傳后，銷售量猛增，成為家喻戶曉的暢銷書。在此變化過程中新聞傳播顯然發(fā)揮了重要的作用。由此可見，新聞傳播在引導(dǎo)閱讀趨勢上的作用是不可忽視的，應(yīng)充分加以利用。

（二）利用新聞傳播來培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣

新聞媒介應(yīng)積極承擔(dān)起倡導(dǎo)大眾閱讀、營造讀書氛圍的責(zé)任。如每年世界讀書日期間，各大媒體都會進(jìn)行相應(yīng)宣傳，推出名人薦書欄目，或者舉辦讀書會活動。在今年世界讀書日期間，《人民日報》官方推出了“書讀多了，容貌自然改變”“100本孩子愛看的書”“讀書心得你真的會寫嗎？”等微博，從4月19日～4月24日共計21條微博，起到了很好的激發(fā)讀者閱讀欲望、培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣的積極作用。通過新聞媒介向讀者推薦書籍，可以有效刺激人們讀書的欲望，出版單位可將好的樣書送于新聞媒介，請其向讀者推薦。

（三）利用新聞來制造閱讀熱點

新聞媒介可以有效引導(dǎo)輿論，從而提高圖書銷售量。2006年于丹登上央視百家講壇講授《論語》，她精彩的講述迅速贏得了觀眾的喜愛，但起初僅在較小范圍內(nèi)流行?？呻S著全國各類媒體的爭相報道，于丹的知名度迅速提高，此后推出的《于丹<論語>心得》開始受到廣大讀者追捧。不難發(fā)現(xiàn)，在這個過程中媒體起到了重要的作用，所以圖書出版者可以充分利用新聞來制造閱讀熱點。在當(dāng)今的情勢下，圖書行業(yè)的競爭日趨激烈，而隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多低俗、過度娛樂化的新聞內(nèi)容，圖書出版與新聞傳播作為兩個緊密相通的行業(yè)，應(yīng)積極合作，吸取彼此之長，從而促使雙方的共同發(fā)展進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

［1］段太彬.新聞媒介對圖書出版的影響及有效利用研究［D］.重慶：重慶大學(xué)，2008：4-17.

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論文關(guān)鍵詞：博客；信息：交談

近來博客越發(fā)熱鬧，先是令大家瞠目結(jié)舌的“艷照門”。再是二女舌戰(zhàn)的“潑婦門”，又是發(fā)現(xiàn)韓寒博客鏈接的“博客門”，還有被網(wǎng)友戲稱人格分裂的“門”。我們當(dāng)然都相信，過些時日，一定還會出現(xiàn)多宗“××門”事件。我們當(dāng)然也都發(fā)現(xiàn)，這些事件都有著同一個發(fā)源地——博客。

也許大家會認(rèn)為這些事件有些“俗”．難與新聞業(yè)扯上關(guān)系，但是它們背后引發(fā)的激烈爭論，不論是關(guān)于人性的、道德的，還是關(guān)于法律的、民族的。其宣傳效果是不置可否的。傳統(tǒng)的新聞業(yè)有著嚴(yán)格的把關(guān)人制度，信息的傳播效果是有很強的約束力的。如果我們傳統(tǒng)的新聞業(yè)的宣傳效果是為了說教的話，那么博客的紅火更進(jìn)一步削弱了信息傳播的單向性。從前我們說互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息傳播的互動性．那么博客則使信息傳播從互動走向更加大眾化的交談，新聞業(yè)也從說教走向了交談。

一、從信息的傳播主體來看

傳統(tǒng)媒體的傳播者是誰?毫無疑問，是媒體本身．就算你覺得傳統(tǒng)媒體太過時，那新媒體呢?那些門戶網(wǎng)站傳播的信息也是要經(jīng)過層層把關(guān)的，長期是“精英話語”的主場。不可否認(rèn)，BBS、MSN和ICQ是比博客更早興的社會交流工具，有著與博客一樣的信息傳播主體平民化特征，是大眾話語的代表。但是。與他們相比，博客的主體虛擬性要小得多。尤其在今年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)升級后，博客實名的優(yōu)勢就更體現(xiàn)出來，于是引發(fā)了明星扮演粉絲匿名給自己留言的“門”事件。

同時，博客打破了BBS隨意性太強的特點，在言論自由的形式下，傳播個體的文化和觀念。當(dāng)然每位博主除了享受“我的地盤我做主的愜意外，還要為自己的“領(lǐng)地”負(fù)責(zé)，持一種“文責(zé)自負(fù)”的姿態(tài)，具有一定的文化約束力，這給博客的發(fā)展壯大提供了一個前提。BBS的管理主要依賴于版主個人的理念來決定網(wǎng)民的帖文的命運．原則上還存在著把關(guān)人。不能達(dá)到真正自由的交談。只有在自己做主的領(lǐng)地傳播自己的觀念才能實現(xiàn)交談的第一步。正是博客把我們引向有自我約束力的、自由的交談中。

博客出現(xiàn)后，有人不禁要質(zhì)問：”究竟是誰給了計算機擁有者在未經(jīng)同意的情況下表達(dá)自己觀點的權(quán)利?”我們暫且不從民主的角度去談這個問題，因為民主是不可攔截的洪潮，小小的博客只是浪中一滴。由于博客的廣泛參與性，具有傳播者平民化的特點。每個人都有信息和保持自己觀點的權(quán)利，在博客中人人都能夠參與評論，博客讓每個人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)中的主體。博客的這種特點正與交談相吻合。“交談”釋義為：以談話交換想法和意見。談話當(dāng)然沒有“精英”和“大眾”之分，談話是平民化的，是人人都擁有的權(quán)利，是自己能夠?qū)φ勗拑?nèi)容做主并對其負(fù)責(zé)的交流方式，不需要經(jīng)過誰的同意。交談是生命的基本需求，是人們?nèi)プ非笮腋５囊徊糠?，沒有誰能阻擋得了。

二、從信息內(nèi)容和信息傳播方式來看

如今的許多年輕人認(rèn)為電子郵件過時了。他們要么使用即時通訊，要么使用博客進(jìn)行交流。既然是交談，信息自然要是即時信息。說到即時信息。不止聊天工具ICQ、MSN是用即時信息進(jìn)行交流．BBS和博客也可以通過傳遞即時信息進(jìn)行交流．從而符合交談的即時性，達(dá)到極好的互動效果。

交談還具備“個人化”特征，交談的過程是個體之間的交流。博客發(fā)表的內(nèi)容可以說是最“個人化”的，它令每一個人都可以用自我的方式參與到整個傳播中過程中來。每個人都可以按自己的喜好裝扮博客，或是粘貼美文、圖片，或是傳遞信息、發(fā)表觀點，充分張揚個性。

年輕人喜歡博客。因為在這個空間中可以無拘無束，隨心所欲，擁有充分的自由，就像輕松的交談一樣，每個人都是作家，任何思想都可以充分的表達(dá)。正是這種表達(dá)的自由性使博客內(nèi)容具有復(fù)雜性。由于博客不依賴傳統(tǒng)“把關(guān)人”，少有硬性制約，因此博客文章無拘無束，內(nèi)容豐富龐雜。一般在門戶網(wǎng)站博客按內(nèi)容分可分為日記博客、知識博客、文化博客、新聞博客、專家博客、視頻博客、音頻博客、圖片博客、法律博客、文摘博客等無數(shù)類型。但是，由于充分張揚了個性，博主們表達(dá)情緒、感情都更加直接、自由和真實，因此．內(nèi)容非常復(fù)雜、良莠不齊、魚目混珠。

交談是最原始、最簡單的信息傳播方式，新聞業(yè)要走向交談必須有一個簡單的信息傳播方式。博客文化之所以在短短的兩三年之內(nèi)便在我國迅速盛行起來，引來網(wǎng)民的廣泛參與，它操作簡單、便捷的特點不能不說是一個重要原因。成為博主沒有門檻，只要你會上網(wǎng)，認(rèn)識漢字，花一分鐘時間，就能輕松擁有博客了。

三、從信息的傳播效果來看

從說教到交談在傳播方向上可以看成是從“點對面”的傳播到“點對點”的傳播。所謂說教．在新聞業(yè)就是“點到面”的單向傳播。信息傳播者把信息按照自己的意愿傳播給受眾，受眾只能單方面的接受信息，反饋效果不明顯，這種信息傳播自然是“說教”式的。博客與傳統(tǒng)意義上的日記不同。

它的本質(zhì)不是隱秘的、私人的，而是社會性的，不管它完全對公眾開放或是僅對一小部分群體開放．因此，博客的信息傳播可以是”點對點”的，更是”點對面”的．任何博客所發(fā)表的內(nèi)容可以說是最個人化的，但是當(dāng)它被發(fā)表出來時就成了公眾化的。著名的網(wǎng)絡(luò)思想家戴維·溫伯格就認(rèn)為：博客以一種最個人化的內(nèi)容實現(xiàn)了最公眾化的形式。博客不是一個單純的私人空間，它有交流和互動，有即時的反饋，其傳播效果有著巨大的社會影響力，這就是名人開博的主要原因。

時值今日，沒有人能否認(rèn)博客巨大的傳播效果。就拿四川地震時的“范跑跑”事件來說，它的產(chǎn)生、發(fā)展和結(jié)局都在社會上引起了強烈的關(guān)于人性、責(zé)任、權(quán)利和法律的大討論，各大媒體爭相報道。如果沒有博客，范美忠老師依舊是范美忠老師，沒有人會叫他“范跑跑”：如果沒有他在博客上言論，他的行為也只是災(zāi)難中各色人的代表，只會受到批評．而不會受到批判；如果沒有博客中轟轟烈烈的大討論，就不可能引發(fā)全社會的思考。這只是個小小的例子而已，但博客巨大的傳播效果可見一斑。

雅虎的JeremyZawodny說：“如果你想對一個問題產(chǎn)生共鳴的話，那么通過博客即可?！辈┛筒粌H給了紜紜大眾一個展示自我、隨意交談的平臺．博客所具有的交流功能和巨大的反饋機制是電子郵件那些非即時信息不能比擬的。博客的影響力已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體。博客為全社會獲取信息開辟了新的空間、為溝通與交流創(chuàng)造了良好的環(huán)境。雖然博客也是一把雙刃劍，但是事實上，任何文化都具有影響的雙向性，何況剛剛興起的博客。

交談是帶有社會性的，只有在博客這種交流工具出現(xiàn)之后．網(wǎng)絡(luò)中的交談的傳播效果才打破了個體的局限，影響到全社會。

篇3

信息技術(shù)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了新媒體的發(fā)展與壯大，使其迅速進(jìn)入了新聞傳播領(lǐng)域的歷史性改革。傳統(tǒng)新聞媒體，在此次改革浪潮中受到了一定程度的影響，網(wǎng)絡(luò)與新聞并存的發(fā)展形勢成為了主要的發(fā)展方向。各個網(wǎng)站或媒體機構(gòu)逐漸開始報道新聞事件，使新聞的傳播范圍進(jìn)一步擴大，事件本身的新聞價值也更易被曲解，形成惡意的網(wǎng)絡(luò)輿論，對新聞傳播的實際價值造成了嚴(yán)重的影響。

一、基于新聞傳播學(xué)視閾下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的問題分析

（一）對新聞媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性與公開性，使新聞媒體對新聞事件報道的效用性大大降低。新聞媒體在新聞傳播過程中，出于這也規(guī)范，需要對新聞?wù)鎸嵭?、可傳播性進(jìn)行全面的考慮，并需要對新聞報道的方式注重分析，實現(xiàn)新聞報道的引導(dǎo)價值。在新聞媒體報道前的準(zhǔn)備過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)形成，其時效性降低了新聞媒體報道的效用性，人們先入為主的思想，會使其更容易記住網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中的內(nèi)容，很多人利用網(wǎng)絡(luò)輿論的這一特點，惡意扭曲新聞事件的真實性，甚至惡意散播謠言或虛假消息，危害社會的和諧穩(wěn)定，降低新聞媒體在社會公眾當(dāng)中的公信力。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體之間的惡性競爭

由于信息技術(shù)的發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)建成本大幅度降低，進(jìn)而使媒體數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢，各個媒體之間的競爭形勢日趨激烈。在這種競爭環(huán)境下，存在一些網(wǎng)絡(luò)媒體，由于職業(yè)道德缺失，采用一些底下的新聞傳播手段，如為附和民眾的主觀心理，在新聞傳播過程中表現(xiàn)出明顯的指向性批判；或通過無底線、不真實的標(biāo)題吸引民眾；甚至自己制造新聞話題惡意傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體之間的惡性競爭，助長了網(wǎng)絡(luò)輿論的消極作用，且違背了新聞傳播者的職業(yè)道德[1]。

（三）監(jiān)管機制缺失

信息技術(shù)促使新聞媒體的發(fā)展過于迅速，而相應(yīng)的監(jiān)管機制，卻未能跟上新聞媒體的發(fā)展步伐。網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性傳播，監(jiān)管機制的缺失是很大一個部分原因，針對明顯的虛假新聞或惡意的網(wǎng)絡(luò)輿論，沒有相應(yīng)的審查機制，者也不會因此受到任何實質(zhì)性的懲罰或教訓(xùn)，使其無法認(rèn)識到自身錯誤，助長這類群體的囂張氣焰。

二、基于新聞傳播學(xué)視閾下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的凈化策略分析

（一）強化媒體自身責(zé)任意識

在新聞傳播學(xué)中的新聞宣傳，是指通過帶有一定目的性與說服意愿的語言或文字，借助相關(guān)新聞事件進(jìn)行正確價值觀傳遞的一個過程。在新聞媒體信息化與數(shù)據(jù)化的發(fā)展形勢下，媒體自身的責(zé)任意識需要全面提升。網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性發(fā)展，是在個別網(wǎng)絡(luò)媒體以及新聞媒體的推動下形成的，因此，若想正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的未來發(fā)展，需要從媒體本身上出發(fā)，強化其責(zé)任意識。

新聞媒體是信息傳播的重要媒介，摒棄不利于媒體行業(yè)以及社會發(fā)展的部分，全面開展組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，是培養(yǎng)媒體責(zé)任意識的基礎(chǔ)。利用媒體自身的傳播功能，由媒體行業(yè)中的重要企業(yè)，發(fā)揮其引導(dǎo)作用，鼓勵媒體從業(yè)者堅守職業(yè)底線進(jìn)行新聞傳播與企業(yè)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展下，以嚴(yán)格遵守媒體自身職業(yè)道德為基礎(chǔ)，向新媒體形式轉(zhuǎn)型，提升新聞傳播是時效性，保證新聞事件的正式性，進(jìn)而提升社會公眾對新聞媒體的信心，并有效維護媒體行業(yè)的社會公信力。在新聞傳播過程中，媒體應(yīng)該充分認(rèn)識到自己在新聞傳播過程中的社會引導(dǎo)價值，依據(jù)具體的新聞事件，結(jié)合權(quán)威認(rèn)識的相應(yīng)觀點，控制輿論導(dǎo)向，在增強新聞吸引力的同時，提升說服力。此外，媒體自身還應(yīng)嚴(yán)厲禁止謠言的與傳播，杜絕恐慌以及消極的網(wǎng)絡(luò)輿論蔓延，影響社會的和諧與穩(wěn)定。

（二）增強公民辨別意識

公民即是新聞傳播的受眾，網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性傳播，其中也存在由于公民辨別意識薄弱，幫助輿論傳播，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的影響范圍進(jìn)一步擴大。在現(xiàn)實生活中，許多不實新聞報道正是通過公民進(jìn)一步擴散的，就如娛樂圈內(nèi)的眾多老藝術(shù)家被去世，這些事件只需通過對者的身份進(jìn)行求證，就能打破謠言，但由于公眾的辨別意識缺乏，造成了謠言的進(jìn)一步擴散[2]。增強民眾的辨別意識，引導(dǎo)民眾對新聞事件的求證態(tài)度，才能有效遏制謠言等輿論的擴散。

（三）完善管理與監(jiān)管機制

管理與監(jiān)管機制的完善，應(yīng)該同步進(jìn)行，以管理機制處理網(wǎng)絡(luò)輿論方面的問題，以監(jiān)管機制監(jiān)督管理工作。具體而言，兩項工作均可以采取層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行。

所謂層次結(jié)構(gòu)，是對工作的細(xì)化，也是為了便于責(zé)任的落實。以管理為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)管理主要由網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察人員負(fù)責(zé)，但由于網(wǎng)民數(shù)量龐大、超過7億，只依靠網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察力有不及，在下一步工作中，可以建立三層結(jié)構(gòu)，第一層是監(jiān)察層，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加監(jiān)察人員，負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行監(jiān)察，發(fā)現(xiàn)問題及時上報給中層管理層；中層管理層的職責(zé)是匯總各類不良輿論，了解其類型、傳播途徑以及目的，形成匯總文件，上報給高層決策層；高層決策層的職責(zé)是了解中層工作，并根據(jù)中層工作結(jié)果思索有效的管理方式。例如不良輿論在微博中傳播較多，就可以針對性的加強對微博的管理。

監(jiān)管機制主要是監(jiān)督管理工作，也應(yīng)建立對應(yīng)的層次結(jié)構(gòu)，與管理工作一一對應(yīng)，對于懈怠的人員及時督促，對沒有被發(fā)現(xiàn)的不良網(wǎng)絡(luò)輿論及時指出，并上報、匯總，使管理工作在一定壓力下更為有效的進(jìn)行。

篇4

所謂價值客體，就是人類作為主體的實踐活動、認(rèn)識活動所涉及的客觀對象。廣義上講，人類的一切活動都是價值活動，活動所涉及的一切客體都是價值客體。在特定的價值活動中，主體所涉及的價值客體往往是多元的，對于主體來說，不同的價值客體具有不同的性質(zhì)，處于不同的地位。有些屬于手段性質(zhì)的價值客體，有些屬于目的性質(zhì)的價值客體，有些則是手段性質(zhì)與目的性質(zhì)兼具的價值客體。手段性的價值客體服從、服務(wù)于目的性的價值客體，受目的性的價值客體的支配和制約。在新聞傳播活動中，傳播者作為主體所涉及到的價值客體相當(dāng)多，我們根據(jù)價值客體的不同性質(zhì)、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：

第一類是傳播者作為價值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設(shè)備，包括交通、通訊等工具，還應(yīng)該包括新聞事實這一基本的物質(zhì)條件。攝影攝像等設(shè)備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實現(xiàn)價值目標(biāo)、價值追求的工具性、手段性的價值客體，應(yīng)該毫無爭議。但對新聞事實這一價值客體的認(rèn)識，筆者與一些專家不同。筆者認(rèn)為，新聞事實屬于傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體，其基本理由是：

眾所周知，早在1943年就對新聞與事實之間的關(guān)系，進(jìn)行了極為明確的闡述。他指出，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實，是對事實的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認(rèn)可。與此同時，“新聞是信息”，②也已是業(yè)界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實的反映，但“事實本身與對事實的認(rèn)識是有實質(zhì)區(qū)別的”。③事實與信息所指的客體不同，二者的區(qū)分是新聞傳播活動的邏輯起點，新聞價值理論研究的邏輯起點。把二者混為一談，必然導(dǎo)致價值理論的混亂。

首先，新聞事實是社會主體價值活動的產(chǎn)物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)條件、前提、基礎(chǔ)和起點。其次，新聞事實本身不能儲存、不能壓縮、不能復(fù)制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權(quán)力改變事實本身，也沒有權(quán)力處置事實本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復(fù)制、可以共享、可以傳播。④傳播主體的采訪權(quán)、報道權(quán)等權(quán)利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權(quán)利，而不是處置新聞事實的權(quán)力。所以，以報道、版面、節(jié)目等各種新聞文本形式出現(xiàn)的新聞信息，才是傳播主體價值創(chuàng)造活動的產(chǎn)物，才是傳播主體創(chuàng)造的價值客體，即新聞價值客體。如果新聞事實是新聞價值客體，而不是新聞信息是新聞價值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點理由是，新聞事實本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實的需要。但是，有關(guān)礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產(chǎn)生強烈的需要，傳播者需要有關(guān)信息（注意不是需要事實本身）進(jìn)行傳播，受眾需要有關(guān)信息作為調(diào)整自己的行為、決策和認(rèn)識的依據(jù)。因為礦難信息不僅有助于人們及時進(jìn)行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價值。而礦難事實本身不僅沒有價值，而且毀壞價值。這個例子也告訴我們，報道災(zāi)難性事件的重要意義，不在于事實本身有價值，而在于其信息有價值。由此可見，新聞事實的價值不等于新聞信息的價值（即新聞價值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實本身，傳播者和受眾不是當(dāng)事人，即使需要事實本身，也不可能實現(xiàn)。

根據(jù)上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論：新聞事實只能是傳播主體進(jìn)行價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)前提、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)資料，作為傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體。

把新聞事實歸入傳播主體手段性、工具性的價值客體，并沒有降低新聞事實作為價值客體的重要地位。打個比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實在內(nèi)的手段性價值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進(jìn)行價值創(chuàng)造的強大杠桿和物質(zhì)基礎(chǔ)，它的發(fā)展和變化標(biāo)志著傳播水平和發(fā)展?fàn)顩r，同時也標(biāo)志著傳播發(fā)展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價值創(chuàng)造活動的前提和手段，而不是價值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價值客體構(gòu)成中通常處于較低的位置。

第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創(chuàng)造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節(jié)目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統(tǒng)存在形式。所以，在本質(zhì)上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現(xiàn)為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價值創(chuàng)造活動，才能獲得最終的目的性的價值客體。因此，直接勞動成果體現(xiàn)的是主體的付出而不是收益，是價值創(chuàng)造而不是價值實現(xiàn)。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價值客體的中介性價值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價值客體。

事實上，新聞信息作為雙重性質(zhì)的價值客體具有更復(fù)雜的因素。相對于傳播者的經(jīng)濟目的，或者說在經(jīng)濟意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因為新聞信息傳播涉及到傳播主體自身和公眾言論自由權(quán)利的實現(xiàn)。在這個意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優(yōu)先地位。富有職業(yè)理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務(wù)對象的價值目標(biāo)，內(nèi)化為自身的價值目標(biāo)，把受眾最高的目的性價值客體，轉(zhuǎn)化為自身的目的性價值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質(zhì)的價值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價值客體的惟一手段。所以在新聞實踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現(xiàn)出高度的關(guān)注，甚至經(jīng)常把它擺在與傳播效果等同的地位。因為好的稿件就意味著好的傳播效果，手段的惟一性和關(guān)鍵性反過來又強化了目的性質(zhì)。

但從總體上講，新聞信息的手段性質(zhì)仍然占主要方面，具體表現(xiàn)是：首先，新聞信息主要體現(xiàn)為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發(fā)展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經(jīng)濟效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去一樣，形同廢品，目標(biāo)追求難以實現(xiàn)，自身的需求無法滿足，價值活動也難以為繼。尤其是在市場經(jīng)濟條件下，尤其是對商業(yè)媒體，新聞信息作為傳播主體的價值客體，其手段性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于目的性質(zhì)。這些都決定了新聞信息的手段性質(zhì)強于目的性質(zhì)。

第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達(dá)到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報道在傳播過程中產(chǎn)生的社會影響和經(jīng)濟效益，我們通常稱為“社會效益與經(jīng)濟效益”。和前兩種價值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價值客體，它意味著傳播者達(dá)到了目的，獲得了收益，付出得到了補償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進(jìn)設(shè)備，對新聞稿件進(jìn)行精耕細(xì)作，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價值活動中，最終的目的性價值客體就是傳播效果，正是這一價值客體在決定著其他價值客體的選擇和創(chuàng)造。

有專家把傳播效果也作為新聞價值客體，筆者認(rèn)為這是一種錯誤的認(rèn)識。傳播效果是不是新聞價值客體，牽涉到兩個問題，一是對新聞價值概念的理解，二是傳播效果作為價值客體是否具備新聞價值，如果不具備新聞價值，就不可能是新聞價值客體。

關(guān)于新聞價值，大體上有兩種理解。一種把新聞價值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價值客體，就會出現(xiàn)一個荒謬的結(jié)論：新聞價值就是新聞價值客體。另一種是筆者認(rèn)可的理解，新聞價值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發(fā)揮，即新聞價值的實現(xiàn)，也即是說，傳播效果是新聞價值客體——新聞信息實現(xiàn)其價值的結(jié)果。即使傳播效果具有轟動效應(yīng)，也只能是新的新聞事實，而不是新聞價值客體——新聞信息。新聞事實不能作為新聞價值客體，前文已有論述。

傳播效果作為其他價值客體，第一它不是受眾的價值客體，更不是受眾的新聞價值客體。因為傳播效果本來就是受眾的信息需要得到滿足，如果受眾把這種滿足，再作為價值客體，再滿足自身，甚至再再作為價值客體，再再滿足自身。且不說如此循環(huán)下去有無可能，是不是必要，問題的關(guān)鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當(dāng)作價值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認(rèn)為，傳播效果對受眾而言，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為下一輪價值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創(chuàng)造出新的價值需要，而不是成為其價值客體，甚至反復(fù)地成為價值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價值客體，也不是新聞價值客體，因為它滿足的是傳播主體對經(jīng)濟、聲譽、影響力的價值追求和價值需要，對傳播主體來說，具備的是經(jīng)濟價值和影響力價值，而不是新聞信息價值。所以說，把傳播效果作為新聞價值客體，與把新聞事實作為新聞價值客體一樣，都是十分荒謬的。產(chǎn)生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價值理論構(gòu)建宏大、系統(tǒng)、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復(fù)雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導(dǎo)致的錯誤結(jié)論。

二、傳播主體所形成的價值關(guān)系

根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳播主體的價值客體是多層次的，多元的。不同的價值客體，體現(xiàn)出不同的價值，在價值客體構(gòu)成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價值關(guān)系。如果以客體或其價值來命名價值關(guān)系，傳播主體與其價值客體形成的價值關(guān)系就有三種：

第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實等勞動資料形成的價值關(guān)系。因為這些都是手段性質(zhì)的價值客體，在這些客體中，工具又具有標(biāo)志性，所以勞動資料體現(xiàn)的主要是工具價值、手段價值，與傳播主體形成的價值關(guān)系，可以稱為手段價值關(guān)系或工具價值關(guān)系。

第二是傳播主體與新聞信息形成的價值關(guān)系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時，換來受眾的時間、精力、金錢等關(guān)鍵因素形成的社會效益和經(jīng)濟效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現(xiàn)的主要新聞信息價值即新聞價值，與受眾形成新聞價值關(guān)系。但對傳播主體來說，新聞信息體現(xiàn)的主要不是信息價值，而是一種交換價值、傳播價值。所以它與傳播主體形成的價值關(guān)系，不是新聞價值關(guān)系，而是一種新的價值關(guān)系，我們可以稱之為傳播價值關(guān)系。正如交換價值要以價值為基礎(chǔ)，但交換價值并不等于價值一樣，傳播價值要以新聞價值為基礎(chǔ)，但傳播價值并不等于新聞價值。傳播價值關(guān)系也不等同于新聞價值關(guān)系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價值，但對傳播者來說主要是交換價值或傳播價值。新聞價值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價值以受眾的需要為價值尺度，傳播價值則以傳播者的需要為價值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價值客體的等價物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價值關(guān)系，是一種新的價值關(guān)系，是傳播價值關(guān)系。

第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價值關(guān)系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價值客體，它體現(xiàn)著傳播主體的理想、信念與追求，體現(xiàn)著傳播主體價值目標(biāo)的實現(xiàn)，對傳播主體既具有精神價值又具有經(jīng)濟價值，它從精神與經(jīng)濟兩個方面滿足傳播主體的生存和發(fā)展需要。按照習(xí)慣，人們通常以最終的目的性價值客體，或其價值，或者獲得這一價值客體的方式，來表示整個一輪價值活動中的價值關(guān)系，那么，傳播者與傳播效果之間的價值關(guān)系，就可以稱為傳播效果價值關(guān)系。因為傳播效果是傳播這一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價值關(guān)系，并把這一價值關(guān)系，作為傳播主體在整個新聞傳播活動中形成的所有價值關(guān)系的簡稱，或統(tǒng)稱。因為這一價值關(guān)系是整個新聞傳播活動中各種價值關(guān)系的主線，在各種價值關(guān)系中占有主導(dǎo)和支配地位。

三、傳播主體與受眾主體的關(guān)系

新聞傳播活動中有兩個主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價值關(guān)系中。傳播者作為主體，出現(xiàn)在傳播者與其最終的目的性價值客體——傳播效果之間形成的傳播價值關(guān)系中；受眾作為主體，出現(xiàn)在受眾與其最終的目的性價值客體——新聞信息之間形成的新聞價值關(guān)系中。傳播者與受眾，當(dāng)一方處于主體地位時，另一方總是處于客體地位，而不可能同時作為主體出現(xiàn)在同一價值關(guān)系中。具體地說，在新聞價值關(guān)系中，受眾是價值主體，新聞信息是價值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產(chǎn)物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務(wù)主體。而在傳播價值關(guān)系中，傳播者是價值主體，傳播效果是價值客體，而傳播效果是受眾付出的時間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價值關(guān)系中處于客體地位。所以，最后的結(jié)論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體?！肮餐黧w說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價值關(guān)系，導(dǎo)致了價值主體及其客體的混亂。四、傳播主體與價值客體之間價值關(guān)系的復(fù)雜性

在現(xiàn)實生活中，傳播主體與其價值客體的關(guān)系是比較復(fù)雜的，造成這種價值關(guān)系復(fù)雜性的主要因素大體上有四個：

第一，傳播主體具有復(fù)雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價值客體的差異。在西方政黨報刊時期，政黨報刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報道的手段性質(zhì)極為明確，為了達(dá)到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報刊慣用的手段之一。所以這個時期作為政黨報刊的傳播主體，其目的性的價值客體是宣傳效果，而不是經(jīng)濟收益，更不是新聞信息。商業(yè)媒體比較復(fù)雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標(biāo)，甚至有極少數(shù)商業(yè)媒體把贏利視為惟一目標(biāo)?，F(xiàn)在，無論是政黨報刊還是商業(yè)媒體的目的性價值客體往往兼顧傳播效果和經(jīng)濟效益，極少把其中一個作為惟一目的性價值客體的。就媒體內(nèi)部而言，傳播主體包括媒體內(nèi)部的編輯記者、管理者和經(jīng)營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經(jīng)營人員之間，都存在諸多的內(nèi)部矛盾，也會導(dǎo)致對價值客體定位的偏離和游移。

第二，價值客體本身具有復(fù)雜性。傳播主體面對的不是單一的價值客體，而是一系列的價值客體，不同價值客體之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，關(guān)系錯綜復(fù)雜，因此會導(dǎo)致傳播主體對價值客體的性質(zhì)和地位定位變化。

第三，傳播活動的社會環(huán)境具有復(fù)雜性。不同的環(huán)境和條件會造成價值客體性質(zhì)和地位的變化。在某些環(huán)境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結(jié)果，工具就會被視為目的性的價值客體，成為至高無上的追求。在某些時候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結(jié)果，對象就會被視為目的性價值客體，成為至高無上的追求。社會環(huán)境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現(xiàn)為媒體內(nèi)部的沖突和壓力，導(dǎo)致價值客體性質(zhì)和地位的變化。

第四，傳播活動具有復(fù)雜性。傳播活動不是一個簡單的直線過程，而是一個往復(fù)循環(huán)的螺旋上升結(jié)構(gòu)，先進(jìn)的采編傳輸工具是為了生產(chǎn)好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，是為了采用更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經(jīng)濟效益，往復(fù)循環(huán)，永無止境。哪是手段性質(zhì)的價值客體，哪是目的性質(zhì)的價值客體，在循環(huán)中有時會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為手段性質(zhì)；最單純的目的性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為目的性質(zhì)。不同的時空環(huán)境下，在具體的實踐活動中，任何價值客體都會體現(xiàn)出多姿多彩的性質(zhì)。

注釋

楊保軍：《新聞價值論》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第47頁，第74頁。

李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第25頁。

孫偉平：《事實與價值》，中國社會科學(xué)出版社，2000年版，第82頁。

李衍達(dá)：《信息世界漫談》，清華大學(xué)出版社，暨南大學(xué)出版社，2000版，第7頁。

篇5

    在這樣結(jié)構(gòu)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播中,每一個人都同時扮演著不同的角色,可能前一分鐘還在作為受者閱讀信息,而后一分鐘就可能在信息。網(wǎng)絡(luò)中的匿名性特征滿足了人們發(fā)言的欲望,受眾的選擇性行為更加突出,受眾本位意識的崛起,主體意識不斷增強。受眾在接受海量信息同時,逐漸學(xué)會了思考,作為一個理性個體來判斷每條信息的真?zhèn)魏蛢r值的大小,從而確定自己的意見并之,而不再像傳統(tǒng)大眾傳播中的受眾那樣,做孤立無緣的、聽之任之的“靶子”。

    1.傳受本位的新變遷當(dāng)人類進(jìn)入信息時代之后,新的傳播媒介,改變的不僅是新聞傳播媒介的傳統(tǒng)格局和新聞的采制方式、刊播方式和收受使用方式,更重要的是它正在改變著傳統(tǒng)的新聞傳播觀念,其集中體現(xiàn)就是傳播主體與接受主體關(guān)系的變化。人們期望打破傳播主體主導(dǎo)的傳播模式,沖決單向的新聞傳播模式,人們期望接受主體能與傳播主體共同駕馭作為社會公器的新聞傳播媒介。當(dāng)新聞傳播媒介越來越依賴廣大收受者的選擇而求得生存和發(fā)展的時候,以傳播者為本位的觀念與實踐方式受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),傳受本位關(guān)系出現(xiàn)了新的變化。這種新變化最突出的表現(xiàn)就是由“傳播者本位”為主導(dǎo)的傳播模式向“收受者本位”為主導(dǎo)的傳播模式變遷和轉(zhuǎn)化。

    2.傳受互動的新追求互動的本質(zhì)是人與人的互動、人與社會的互動。對于新聞傳播來說,傳播主體與收受主體的互動,互動的具體表現(xiàn)就是新聞傳播由單向的發(fā)送式向雙向的、多向的交流式轉(zhuǎn)變,“交互性是指傳播者和收受者之間的雙向互動傳播”?；幼钔怀龅慕Y(jié)果是強化了新聞收受者作為新聞活動主體的地位,使其與傳播主體有更多的機會展開交流和對話。但更為重要的是,互動使收受主體從相對被動的角色轉(zhuǎn)變成為相對主動的、與傳播主體相似的觀察者、分析者和發(fā)言者。在傳統(tǒng)的大眾傳播中,受眾總是被動地接受新聞媒體所傳播的信息,只能在大眾傳媒為其“設(shè)置”的有限“議程”中作出選擇,而無法同大眾傳媒進(jìn)行平等交流。受眾只有接受信息的權(quán)利而沒有或較少利用大眾傳媒傳播信息的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代,由于網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性和交互性,傳受關(guān)系隨時變化,傳者與受眾的角色隨時轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是點對面的傳播,是一種直線性單向傳播模式。而網(wǎng)絡(luò)傳播卻是點對點的傳播,受眾可不受時空限制,與處于網(wǎng)絡(luò)另一端的人或媒體進(jìn)行互動交流。信息接受者又是信息傳播者,這是一種高度循環(huán)性模式。受眾要求傳播權(quán)利的普及和平等參與。他們不但要共享傳播的資訊,而且要共享傳播資訊的權(quán)利。受眾不但要主動地選擇信息,與媒體交流對話,必要時還要直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程,成為真正的傳者。

    3.傳受平等的新理想互動就是平等的交往。新的劃時代的傳播手段帶來了劃時代的交往方式,也就帶來了劃時代的交往主體之間的關(guān)系。美國學(xué)者尼葛洛龐帝毫不夸張地說:“在網(wǎng)絡(luò)上,每個人都可以是一個沒有營業(yè)執(zhí)照的電視臺?！比毡疽晃粚W(xué)者指出:“當(dāng)我們聽到新聞記者這個詞時,我們通常會想象出某個特殊的職業(yè)。但是在因特網(wǎng)時代,沒有信息傳送者和信息接收者之分。每個人都能夠參與新聞工作……每個人都有向他人傳播信息和知識的潛在能力?！痹谌藗兝硐氲男侣剛鞑リP(guān)系中,傳播主體與收受主體是共同的新聞主體,他們之間的關(guān)系是互相尊重、互為目的的平等主體間的關(guān)系。他們面對的共同客體是新聞時事、新聞傳播內(nèi)容,而不是各自的對方。他們共同駕馭和運用新聞傳播工具,在主體間的和諧關(guān)系中,以統(tǒng)一新聞主體的方式共同完成新聞傳播,共同享有關(guān)于新聞事實的信息,以達(dá)到共同的完善和發(fā)展。新媒體傳播環(huán)境下的新聞傳播活動逐漸由“傳者中心”走向“受眾中心”,受眾地位強勢化趨勢日益明顯,盡管存在的負(fù)面影響不可被忽略,但我們更應(yīng)肯定受眾在新聞傳播活動中的正面作用。憑借著傳受平等新理念的產(chǎn)生,以及傳播平臺多元化的有利條件,傳受互動的新時代對傳媒業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)不可小視。

篇6

關(guān)鍵詞：媒介；新聞傳播教育；社會學(xué)；人才培養(yǎng)

新聞傳播學(xué)在1997年被確定為一級學(xué)科[1]，據(jù)教育部高教司統(tǒng)計，截至2010年，全國已有460多所高校開設(shè)了新聞傳播類專業(yè)點661個，在校生達(dá)到13萬人，每年的畢業(yè)生人數(shù)達(dá)3萬多人[2]。這種“超常規(guī)發(fā)展”勢頭似乎是對中國蓬勃發(fā)展的傳媒市場的一種積極回應(yīng)：為市場培養(yǎng)、輸送人才?，F(xiàn)實并非如此，近幾年來，學(xué)界出現(xiàn)了大量對我國新聞傳播教育的問題、矛盾的討論。這些討論是在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的大背景下，討論高校新聞傳播教育學(xué)科設(shè)置、教育理念中的問題，落腳于高校人才培養(yǎng)模式與社會和市場需求不匹配[3][4][5]。本文無意于羅列此前學(xué)界的一些聲音，而是基于目前的研究和教育實踐，嘗試闡發(fā)一種新的趨勢，即我國新聞傳播教育中的社會學(xué)轉(zhuǎn)向，它既是趨勢，也可能成為一種新的解決路徑，增強新聞傳播教育的“社會科學(xué)”分量，推動教育研究的多視角和多元化。

一、尋徑：西方新聞傳播教育

國外新聞傳播教育模式有歐洲或英國模式、美國模式、日本模式等。與我國相反，英國先有傳播學(xué)后有新聞學(xué)，英國高校對新聞系和傳播系的區(qū)分較嚴(yán)格，培養(yǎng)目標(biāo)不同：新聞學(xué)注重過程和制作細(xì)節(jié)，而傳播學(xué)研究傳播效果，“傳媒研究從來就是社會學(xué)家的事業(yè)”[6]。英國高校很少專門開設(shè)新聞傳播院系，多從屬于社會科學(xué)類、社會學(xué)院、人文藝術(shù)類等院系；專業(yè)設(shè)置秉持“統(tǒng)合主義”理念，強調(diào)學(xué)科交叉，如與人文、藝術(shù)、社會學(xué)等學(xué)科統(tǒng)合，拓寬學(xué)生知識面的同時吸收傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科的知識底蘊[7][8]。美國的新聞學(xué)和傳播學(xué)同步發(fā)展，學(xué)科界限不清晰，學(xué)界一般將美國的新聞傳播教育模式分為純粹職業(yè)化教育模式和強調(diào)通識理論教育模式，前者觀點是“最好的學(xué)習(xí)新聞與廣告的方法是實踐”，課程設(shè)置的目標(biāo)是“確保操作與理論的合作關(guān)系”，注重解決實際問題；后者認(rèn)為“職業(yè)培訓(xùn)不足以構(gòu)成一門科學(xué)；新聞學(xué)要想在研究型大學(xué)立足，必須將自身定位于社會科學(xué)”，在其課程設(shè)置中，新聞傳播方面的課程只占1/4，人文學(xué)科和社會科學(xué)的課程占3/4[9][10]。隨著新媒體的發(fā)展和媒介融合時代的到來，第二種模式越來越受到關(guān)注。日本新聞傳播教育是在新聞傳播實踐中進(jìn)行，報社、電臺、電視臺等媒體承擔(dān)了新聞傳播人才的培養(yǎng)。學(xué)校教育主要以學(xué)理教育為主，與業(yè)界保持距離，學(xué)術(shù)研究應(yīng)被置于教育目標(biāo)首位。然而隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社會對大眾傳媒的要求提高，對新聞傳播人才的要求越來越高，傳統(tǒng)培養(yǎng)模式受到?jīng)_擊。變化的標(biāo)志性事件是2008年日本首個培養(yǎng)高層次新聞傳播人才的機構(gòu)——日本早稻田大學(xué)新聞學(xué)院（J-School）正式成立，以培養(yǎng)高度專業(yè)化職業(yè)化記者為目標(biāo)，但在提高職業(yè)性教育的同時，保持社會科學(xué)知識儲備，批判性思維培養(yǎng)等傳統(tǒng)教育理念[10][11][12]。西方新聞傳播教育有各種的特色，也不乏共性：注重新聞專業(yè)主義和媒體素養(yǎng)教育；重視人文素質(zhì)、社會科學(xué)基礎(chǔ)教育，培養(yǎng)學(xué)生批判性思維；新聞傳播學(xué)與社會學(xué)聯(lián)系緊密，許多學(xué)校的新聞傳播學(xué)設(shè)置在社會學(xué)院或社會學(xué)系下；教育模式與時俱進(jìn)，根據(jù)時展和社會需求調(diào)整人才培養(yǎng)模式[13][14]。

二、辟源：社會學(xué)視角

社會學(xué)作為一門學(xué)科誕生于西方，由法國社會學(xué)家孔德創(chuàng)立，創(chuàng)立至今，涌現(xiàn)出涂爾干、韋伯、馬克思、哈貝馬斯、吉登斯等一批思想大家。社會學(xué)根本問題是“社會何以可能”，在這一問題引導(dǎo)下，衍生出：個體與社會、理論與實踐、宏觀與微觀、結(jié)構(gòu)與行動等關(guān)系探究。社會學(xué)的視域廣泛，從關(guān)注國家與社會、社會秩序的宏觀結(jié)構(gòu)主義視角，到關(guān)注家庭、社會制度、社會網(wǎng)絡(luò)的中觀組織和網(wǎng)絡(luò)視角，再到微觀的社會互動視角，而且微觀社會互動的研究成為新趨勢。傳統(tǒng)的新聞傳播理論如線性模式、控制論模式等傳播結(jié)構(gòu)理論，魔彈論、第三人效果理論等大眾傳播效果理論均基于“傳者—受眾”的單向傳播形式，近年來，新媒體的興起從根本上改變了單向傳播模式。從本質(zhì)上來看，溝通即社會互動，自媒體上的社會互動不同于傳統(tǒng)的線下在場互動。互動頻率和方式的變化，都要求新聞傳播理論有新的視域和面向，而社會互動的研究正是社會學(xué)創(chuàng)立至今一以貫之，且理論成果顯著的領(lǐng)域，運用社會學(xué)的符號互動理論解釋傳播者的行為、運用社會網(wǎng)絡(luò)理論闡述新型社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是新的趨勢而且大有所為。

三、趨勢與可能：汲取社會學(xué)營養(yǎng)

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，新聞生產(chǎn)的流程也發(fā)生很大變化，由“流程化”轉(zhuǎn)向“一體化”，發(fā)展出“融合新聞”；受新媒體尤其是自媒體的影響，“受眾”概念弱化，普通公民既是受者，也是傳播者；媒體用戶對媒介產(chǎn)品的閱讀要求也越來越高，一方面是快閱讀，一方面卻是對報道深度和廣度的追求。以上因素引發(fā)了各類媒體在爭奪用戶上的競爭，更對媒體從業(yè)人員提出了更高要求，作為新聞傳播人才最重要的培養(yǎng)場所，我國高校開始嘗試做出調(diào)整。過去我國高校新聞傳播教育中普遍存在“技術(shù)至上主義”問題，通過單純的媒介知識教育以培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這種教育模式下的學(xué)生視野狹隘，往往只關(guān)注技術(shù)，而忽視媒介與社會、使用媒介的人之間的關(guān)系，無法滿足社會對復(fù)合型人才的需求，改變教育理念的改革隨之而來[2]。2013年，在對國內(nèi)18家高校新聞傳播院系的調(diào)查中，大多數(shù)院系都提及加強通識教育，跨專業(yè)、跨學(xué)科培養(yǎng)復(fù)合型人才的目標(biāo)，一些學(xué)校還在學(xué)制上做出了嘗試，如“2+2”模式，課題組形式[15]。新聞傳播教育界和學(xué)界對社會學(xué)重視是相輔相生的，以《國際新聞界》雜志為例，2010年雜志上發(fā)表的文章中涉及社會學(xué)主題的有10篇，2013年有15篇，2015年達(dá)到22篇，且涉及的范圍變廣，社會網(wǎng)絡(luò)、社會互動、社會運動等話題越來越受到關(guān)注。且不論新聞學(xué)專業(yè)最初下屬于社會學(xué)，社會學(xué)在新聞理論和實踐中的作用逐漸顯現(xiàn)。傳播社會學(xué)從傳媒與社會視角出發(fā)，分析傳媒的社會功能，并探究傳媒與經(jīng)濟、政治、文化等因素的互構(gòu)關(guān)系；從微觀上看，則包含媒體從業(yè)者的社會角色，媒介組織等議題。新聞實踐方面，新聞報道通過廣為傳播引導(dǎo)社會輿論，從社會學(xué)視角看，輿論是一種動態(tài)性社會意識，輿論形成后需要引導(dǎo)和社會控制和平衡；報道中暴露出來的社會問題也需要從社會學(xué)的“個體與社會”“社會秩序何以維持”等發(fā)問出發(fā)，進(jìn)而改善。在方法上，實證主義傳統(tǒng)從社會學(xué)創(chuàng)始人孔德開始，后經(jīng)涂爾干、科爾曼等學(xué)者的發(fā)展，形成如今社會學(xué)研究方法中的量化研究分支，傳播效果的眾多研究都采用了量化研究方式，新聞傳播中的精確新聞、策略傳播廣泛運用問卷調(diào)查；傳播學(xué)奠基者之一，拉扎斯菲爾德倡導(dǎo)并確立“實地調(diào)查法”作為傳播學(xué)的基本研究方法，其中的觀察法是新聞工作者的重要調(diào)查方式，新聞傳播教育中最常用的新聞采訪也是訪談法的一部分；內(nèi)容分析法是社會學(xué)文獻(xiàn)研究法的量化方式，更是被新聞傳播的學(xué)者廣泛采用。社會學(xué)從誕生之初便被定義為一門“科學(xué)”，因此形成了較嚴(yán)密的研究理論和方法，目前中國社會學(xué)是“為人民服務(wù)的社會科學(xué)”，要求人文素養(yǎng)與社會科學(xué)素養(yǎng)結(jié)合，而新聞報道或是營銷策劃也要求從人的角度出發(fā)。此外，社會學(xué)強調(diào)批判性思維，無論是針對理論還是社會問題，這一思維方式對于處在瞬息萬變的媒介社會的新聞傳播學(xué)子是重要的，也是必要的。因此，兩類學(xué)科的人才培養(yǎng)目標(biāo)是契合的?？傊?，新聞傳播教育的社會學(xué)轉(zhuǎn)向是一種趨勢，同時新聞傳播教育能從中受益，包含理論和研究問題的深化、研究方法的完善，培養(yǎng)具有人文和社會科學(xué)素養(yǎng)的綜合性人才目標(biāo)的達(dá)成。

四、結(jié)語

新聞傳播教育必須緊跟傳媒市場和技術(shù)的變遷，培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)的急需人才。技術(shù)的日新月異和“信息爆炸”，使得豐富的知識儲備和社會科學(xué)素養(yǎng)成為對全球市場下新聞媒體從業(yè)者的普遍要求。而新聞傳播教育的社會學(xué)轉(zhuǎn)向是這一要求下的趨勢，社會學(xué)廣闊的研究視野和豐富的研究方法提供了可能，而中國社會學(xué)發(fā)展的特殊背景和目標(biāo)，更增強了社會學(xué)知識在我國新聞傳播教育中的適用性。

參考文獻(xiàn)：

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[2]林溪聲,溫瀟.理念、目標(biāo)、對策:面向未來的新聞傳播教育——“全球知名新聞傳播學(xué)院院長論壇”綜述[J].新聞大學(xué),2010(1):6.

[3]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革與新聞教育改革[J].今傳媒,2009(1):21.

[4]杜駿飛.新聞傳播教育的若干基本問題[J].新聞大學(xué),2009(1):24.

[5]蔡雯.新聞傳播人才培養(yǎng)模式觀察與思考[J].國際新聞界,2003(1):69-71.

[6]鐘新.英國:新聞學(xué)與傳播學(xué)嚴(yán)格分界——專訪英國新聞教育學(xué)會會長羅德•艾倫[J].國際新聞界,2002(5):38-40.

[7]張詠華.英國的新聞與傳播學(xué)教育一瞥[J].新聞記者,2006(10):79.

[8]吳鋒,張佳慧,夏鴻斌.英國新聞傳播教育的發(fā)展路徑——基于十所頂尖新聞傳播院系的調(diào)查研究[J].傳媒,2016(3):49.

[9]劉海貴.美國新聞傳播教育特色及其給予我們的啟示[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版).2007(9):51-52.

[10]董天策.新聞傳播教育的理想范型[J].新聞與寫作,2014(2):58.

[11]雷躍捷,高昊.從職場培養(yǎng)到學(xué)院專業(yè)教育——早稻田大學(xué)瀨川至朗教授談日本新聞傳播教育轉(zhuǎn)型[J].新聞記者,2014(10):16-18.

[12]謝小紅.新媒體沖擊下日本新聞傳播教育的堅守與變革[J].出版廣角,2016(2):33.

[13]吳信訓(xùn).世界新聞傳播教育百年流變[J].新聞與傳播研究,2009(6):28-30.

[14]鐘新,周樹華.新聞傳播教育的若干核心問題——對國外20所新聞傳播院系的調(diào)研報告[J].國際新聞界,2006(4):5-6.

篇7

    【關(guān)鍵詞】公關(guān);新聞策劃;新聞制造;新聞炒作;公關(guān)新聞

    “公關(guān)”是公共關(guān)系的簡稱,譯自英語的“public relation”。在公關(guān)學(xué)中,公共關(guān)系是指組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介,促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的相互了解、信任與合作,從而為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。在現(xiàn)代社會,搞好公共關(guān)系很重要。有西方學(xué)者總結(jié),判斷一個國家發(fā)達(dá)與否有三大標(biāo)志,其中以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出,公關(guān)已經(jīng)不僅僅是一種組織和公眾之間的關(guān)系,它已經(jīng)成為一種衡量國家發(fā)展程度的標(biāo)志。

    一、公關(guān)的起源與發(fā)展

    早期公關(guān)的雛形,要追溯到古代。就我國而言,從商周時期開始,統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、鞏固各種重要的關(guān)系。同樣,在古代的西方國家,先民們也十分重視建立各種關(guān)系,探索鞏固和改善各種關(guān)系的方式,如伯利克里時代的雅典,公民要定期參加“公民大會”,討論、解決城邦的重大事件。

    伴隨著16世紀(jì)以來出現(xiàn)的科學(xué)革命、政治革命、工業(yè)革命和現(xiàn)代化進(jìn)程,社會發(fā)展的速度大大加快。人們的社會角色和關(guān)系也經(jīng)歷了由“身份到契約”根本改變,人與人之間的平等關(guān)系顯得更為重要。在1690年,哈里斯創(chuàng)辦了《國內(nèi)外公共事件》,這標(biāo)志著北美殖民地報刊業(yè)的興起,公關(guān)關(guān)系開始在美國萌芽。

    至19世紀(jì)末20世紀(jì)初,現(xiàn)代公關(guān)誕生于美國。這一時期,美國大的壟斷企業(yè)胡作非為,遭到工人階級和社會公眾的抵制,越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性,現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)由此而迅速興起。享有“公關(guān)之父”之稱的艾維·李是這一時期頗具代表性的人物。

    二、公關(guān)與新聞傳播的交叉互動——新聞傳播策劃

    公關(guān)事業(yè)同時帶動了另外一種事業(yè)的發(fā)展,這就是新聞傳播事業(yè)。從理論上講,新聞、公關(guān)屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài),具有各自規(guī)定性,但在實踐中卻又聯(lián)系緊密。

    從傳播行為角度來看,公關(guān)與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產(chǎn)生了某些新的傳播行為,董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”,說的再具體一點就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來,“炒作”這個詞越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。其實,炒作就是一種夸大新聞事件的手段,通過反復(fù)宣傳給公眾傳遞信息。說到底,也就是一種新聞制造。那么,新聞?wù)娴目梢员弧爸圃臁背鰜韱?對于新聞界來說,這可能是一件不可思議的事情,可是公關(guān)做到了。

    越來越多的公關(guān)人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當(dāng)然,這里說的“制造新聞”其實也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關(guān)系學(xué)教材上是怎么對新聞策劃定義的:新聞策劃,也叫“制造新聞”,是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。

    那么,新聞是如何通過公關(guān)策劃而達(dá)到好的效果呢?我們先來看一個案例:

    有一天,在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里,發(fā)現(xiàn)了大批無家可歸的鴿子。公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后,靈機一動。他們關(guān)好窗戶,不讓鴿子飛出去,然后通知了動物保護協(xié)會。隨著動物保護協(xié)會人員趕來,大批新聞界人士也被驚動了。于是他們對此進(jìn)行了大量報道,引起許多美國人民的關(guān)注。公司首腦也借機頻頻亮相,紐約聯(lián)合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關(guān)注的焦點。

    這本是一件小事,可是通過相應(yīng)的公關(guān)活動,并利用新聞媒介的傳播與擴散功能,成功的將新聞“放大”,制造了轟動效應(yīng)。這是一起成功的新聞策劃事件,用威爾伯·施拉姆的話講,它“主要是制造來供媒介作報道的事件”。

    三、公關(guān)新聞的興起與個性化

    “公關(guān)新聞”是我國公關(guān)界在上世紀(jì)90年代提出來的概念,它不是新聞。但現(xiàn)在,越來越多的人卻直接將“公關(guān)新聞”等同于新聞,這是不對的。需要強調(diào)的是,“公關(guān)新聞”作為一種新聞而存在,是有前提和條件的,即真實合理和具備新聞價值。所謂真實就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發(fā)展和社會利益的。再來談一下新聞價值,就是說這個新聞事件必須是具有一定的新聞價值的,而不能僅僅是沒有價值可言的單純事件。既要符合客觀真實性又要具備一定的新聞價值,這就是公關(guān)新聞。

    公關(guān)新聞作為一種特殊的新聞,具有一定的特征。首先,它具有強烈的功利性。公關(guān)是為一定的組織或企業(yè)做宣傳的,相應(yīng)的就具備了一定的功利性質(zhì)。第二,它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到,公關(guān)是有策劃的,講求策略。第三,它具有客觀的信息形式,即在形式上是完全真實客觀的。

    現(xiàn)代公關(guān)仍處于發(fā)展之中,相信隨著社會的進(jìn)步,公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] 張克非. 公共關(guān)系學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2007.

    [2] 西奧多·格拉瑟. 公共新聞事業(yè)的理念[M]. 北京: 華夏出版社, 2009.

篇8

【論文摘要】自改革開放以來，新聞傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展，日新月異。與此同時，也出現(xiàn)了不少新現(xiàn)象，如“廣告新聞”、“制造新聞”等。這些現(xiàn)象直接促進(jìn)了另一種事業(yè)的發(fā)展——公共關(guān)系事業(yè)。現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)與新聞傳播事業(yè)聯(lián)系緊密，盡管它們之間存在差異?，F(xiàn)代公關(guān)事業(yè)在謀求發(fā)展的同時不忘自身優(yōu)勢，兼具發(fā)展與個性化。相信隨著社會的發(fā)展，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大影響。 

“公關(guān)”是公共關(guān)系的簡稱，譯自英語的“public relation”。在公關(guān)學(xué)中，公共關(guān)系是指組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的相互了解、信任與合作，從而為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。在現(xiàn)代社會，搞好公共關(guān)系很重要。有西方學(xué)者總結(jié)，判斷一個國家發(fā)達(dá)與否有三大標(biāo)志，其中以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出，公關(guān)已經(jīng)不僅僅是一種組織和公眾之間的關(guān)系，它已經(jīng)成為一種衡量國家發(fā)展程度的標(biāo)志。 

一、公關(guān)的起源與發(fā)展 

早期公關(guān)的雛形，要追溯到古代。就我國而言，從商周時期開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、鞏固各種重要的關(guān)系。同樣，在古代的西方國家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，探索鞏固和改善各種關(guān)系的方式，如伯利克里時代的雅典，公民要定期參加“公民大會”，討論、解決城邦的重大事件。 

伴隨著16世紀(jì)以來出現(xiàn)的科學(xué)革命、政治革命、工業(yè)革命和現(xiàn)代化進(jìn)程，社會發(fā)展的速度大大加快。人們的社會角色和關(guān)系也經(jīng)歷了由“身份到契約”根本改變，人與人之間的平等關(guān)系顯得更為重要。在1690年，哈里斯創(chuàng)辦了《國內(nèi)外公共事件》，這標(biāo)志著北美殖民地報刊業(yè)的興起，公關(guān)關(guān)系開始在美國萌芽。 

至19世紀(jì)末20世紀(jì)初，現(xiàn)代公關(guān)誕生于美國。這一時期，美國大的壟斷企業(yè)胡作非為，遭到工人階級和社會公眾的抵制，越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)由此而迅速興起。享有“公關(guān)之父”之稱的艾維·李是這一時期頗具代表性的人物。 

二、公關(guān)與新聞傳播的交叉互動——新聞傳播策劃 

公關(guān)事業(yè)同時帶動了另外一種事業(yè)的發(fā)展，這就是新聞傳播事業(yè)。從理論上講，新聞、公關(guān)屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自規(guī)定性，但在實踐中卻又聯(lián)系緊密。 

從傳播行為角度來看，公關(guān)與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產(chǎn)生了某些新的傳播行為，董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”，說的再具體一點就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來，“炒作”這個詞越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。其實，炒作就是一種夸大新聞事件的手段，通過反復(fù)宣傳給公眾傳遞信息。說到底，也就是一種新聞制造。那么，新聞?wù)娴目梢员弧爸圃臁背鰜韱幔繉τ谛侣劷鐏碚f，這可能是一件不可思議的事情，可是公關(guān)做到了。 

越來越多的公關(guān)人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當(dāng)然，這里說的“制造新聞”其實也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關(guān)系學(xué)教材上是怎么對新聞策劃定義的：新聞策劃，也叫“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 

那么，新聞是如何通過公關(guān)策劃而達(dá)到好的效果呢？我們先來看一個案例： 

有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里，發(fā)現(xiàn)了大批無家可歸的鴿子。公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，靈機一動。他們關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，然后通知了動物保護協(xié)會。隨著動物保護協(xié)會人員趕來，大批新聞界人士也被驚動了。于是他們對此進(jìn)行了大量報道，引起許多美國人民的關(guān)注。公司首腦也借機頻頻亮相，紐約聯(lián)合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關(guān)注的焦點。 

這本是一件小事，可是通過相應(yīng)的公關(guān)活動，并利用新聞媒介的傳播與擴散功能，成功的將新聞“放大”，制造了轟動效應(yīng)。這是一起成功的新聞策劃事件，用威爾伯·施拉姆的話講，它“主要是制造來供媒介作報道的事件”。 

三、公關(guān)新聞的興起與個性化 

“公關(guān)新聞”是我國公關(guān)界在上世紀(jì)90年代提出來的概念，它不是新聞。但現(xiàn)在，越來越多的人卻直接將“公關(guān)新聞”等同于新聞，這是不對的。需要強調(diào)的是，“公關(guān)新聞”作為一種新聞而存在，是有前提和條件的，即真實合理和具備新聞價值。所謂真實就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發(fā)展和社會利益的。再來談一下新聞價值，就是說這個新聞事件必須是具有一定的新聞價值的，而不能僅僅是沒有價值可言的單純事件。既要符合客觀真實性又要具備一定的新聞價值，這就是公關(guān)新聞。 

公關(guān)新聞作為一種特殊的新聞，具有一定的特征。首先，它具有強烈的功利性。公關(guān)是為一定的組織或企業(yè)做宣傳的，相應(yīng)的就具備了一定的功利性質(zhì)。第二，它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到，公關(guān)是有策劃的，講求策略。第三，它具有客觀的信息形式，即在形式上是完全真實客觀的。 

現(xiàn)代公關(guān)仍處于發(fā)展之中，相信隨著社會的進(jìn)步，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。 

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篇9

關(guān)鍵詞 科技傳播;新聞傳播;評價

中圖分類號 G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0012-03

科技新聞是一種重要的新聞形式，有其鮮明特色，較其他類型新聞專業(yè)性更強、要求更高。本文擬基于現(xiàn)有研究基礎(chǔ)，辨析科技新聞內(nèi)涵以及科技新聞傳播和科技傳播的關(guān)系，并嘗試從科技傳播角度提出科技新聞傳播的評價維度。

1 科技新聞定義與分類

鑒于科技在經(jīng)濟社會中無時不有、無所不在的特性，對科技新聞難以全面概括，定義較為困難，學(xué)界就科技新聞的概念尚未形成統(tǒng)一意見。

一些學(xué)者嘗試對科技新聞進(jìn)行定義：

辜曉進(jìn)認(rèn)為“科技新聞是對科學(xué)技術(shù)和自然現(xiàn)象及其人類相互關(guān)系中新鮮事實的報道”[1]。

孫寶寅認(rèn)為“科技新聞是關(guān)于科技發(fā)明和自然奧秘的最新報道”[2]。

劉建明認(rèn)為“科技新聞是指對科學(xué)技術(shù)方面的新成果、新發(fā)現(xiàn)、新動態(tài)的報道，是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域或自然界新近發(fā)生的、具有認(rèn)識價值的事實”[3]。

程道才認(rèn)為“科技新聞是對新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的科技事實、科技現(xiàn)象所進(jìn)行的科學(xué)性、知識性的報道”[4]。

彭祝斌認(rèn)為“科技新聞是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域或自然界新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實的報道”[5]。

郭姜寧認(rèn)為“科技新聞是新近發(fā)生的有特色的科技事實的報道”[6]。

上述定義雖然表述各不相同，但有兩個共同點，一是報道對象是科技，二是時效上要求新，指新近發(fā)生或是最新報道。然而，只具備這兩點尚不充分。正如科技全方位滲入經(jīng)濟社會，科技新聞與經(jīng)濟、社會等其他新聞也存在諸多交叉，界限并不清晰。如果科技新聞只限于科技領(lǐng)域的新鮮事，則易將部分具有科技內(nèi)涵的信息排除在科技新聞之外。因此，有學(xué)者認(rèn)為在經(jīng)濟、社會發(fā)生的事件中，只要從科學(xué)的角度進(jìn)行解釋，就應(yīng)算為科技新聞，否則則是經(jīng)濟新聞或是社會新聞[7]。應(yīng)該說，從這個角度去理解科技新聞更加容易亦更為清晰。

筆者認(rèn)為，明確科技新聞的分類比研究科技新聞的定義更具實際意義。但相對于后者，國內(nèi)對科技新聞分類的研究更為缺乏，僅有的為數(shù)不多的研究亦不統(tǒng)一。胡鈺將科技新聞分為科技成果類新聞、科技人物類新聞、科技政策類新聞三類[8]。趙炎龍則認(rèn)為科技新聞包括政策類科技新聞、建設(shè)類科技新聞（指科技隊伍、科技工作理論方面的建設(shè)）、成果類科技新聞、人物類科技新聞、自然事件類科技新聞（指對火山爆發(fā)、地震、海嘯、氣候等自然界發(fā)生的事件進(jìn)行科學(xué)解釋或觀察性的報道）、批評類科技新聞（對科技系統(tǒng)的新聞監(jiān)督）等六類[9]。趙炎龍的分類完全包含了胡鈺的分類，不但政策類科技新聞、成果類科技新聞、人物類科技新聞表述的內(nèi)涵比科技成果類新聞、科技人物類新聞、科技政策類更寬，而且還區(qū)分出了建設(shè)類、自然事件類和批評類三類科技新聞，更為全面地反映了科技新聞的全貌。

然而，趙炎龍的分類仍存在明顯的瑕疵。一是自然事件類科技新聞過于狹窄。如2003年SARS疫情發(fā)生時，在新聞媒體的大量報道中，涉及防治和診療技術(shù)研究進(jìn)展的，無疑可以列入成果類科技新聞，但是更多的關(guān)于SARS發(fā)病原因、發(fā)病條件、疫情地區(qū)、防治要求等方面具有科技內(nèi)涵的新聞，因不屬自然事件，難以歸類。其實，現(xiàn)實中后一類新聞越來越多。二是分類對象重疊。建設(shè)類科技新聞和批評類科技新聞的對象均為科技管理或是科技工作，而且我國批評類科技新聞數(shù)量很少，單獨歸類實際意義有限。

因此，筆者認(rèn)為，科技新聞除了包括意義明確的政策類科技新聞、成果類科技新聞、人物類科技新聞外，還應(yīng)包括事件背景類科技新聞和管理類科技新聞兩類。其中，事件背景類科技新聞指事件具有深厚的科技背景，如嫦娥三號登月探測器和玉兔號月球車在月情況等類的新聞，或是需要通過科技闡釋事件發(fā)生背景、預(yù)測發(fā)展趨勢，如2004年對印度洋發(fā)生海嘯的報道等，以及揭示事件背后科技現(xiàn)狀的，如《華盛頓郵報》2014年4月在對馬來西亞航空公司370航班失聯(lián)事件報道中指出“全球航空業(yè)的數(shù)據(jù)通信、數(shù)據(jù)備份技術(shù)實在太落伍，今天的航空業(yè)仍在使用上世紀(jì)70年代的落后技術(shù)”[10]等。這類新聞與成果類新聞區(qū)別明顯，應(yīng)單成一類。由于經(jīng)濟社會發(fā)展水平不斷提高，從科技角度對重大新聞事件的報道將越來越普遍、越來越深入。管理類科技新聞指反映政府和企事業(yè)單位在推動科技事業(yè)發(fā)展中的舉措或階段性成果的新聞，包括科技工作進(jìn)展、科技政策的制定和落實情況、科技人才隊伍建設(shè)等情況等，如召開重大科技會議、科技規(guī)劃、科技人才選聘等情況。

2 科技傳播與科技新聞傳播

科技傳播是20世紀(jì)80年代引入國內(nèi)的一個新的研究領(lǐng)域。英國哲學(xué)家弗朗西斯?培根提出了“知識就是力量”，同時強調(diào)“知識的力量不僅取決于其自身價值的大小，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度和廣度?！币虼?，科技傳播作為科技知識擴散的方式，對推動和促進(jìn)社會進(jìn)步具有重要意義?？萍紓鞑ピ趯W(xué)界受到高度關(guān)注，是研究的熱點之一。

與科技新聞一樣，學(xué)界對于科技傳播也是未形成公認(rèn)的定義，其中比較有代表性有：孫寶寅認(rèn)為，“科技傳播是科技信息運動的一種形式，其目的是實現(xiàn)科技信息的交流與共享”[2]。翟杰全認(rèn)為，“科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現(xiàn)知識共享的過程”[11]即為科技傳播。

需要說明的是，在科技傳播研究中，一般有“科技傳播”和“科學(xué)傳播”兩種表述。由于“在科學(xué)傳播的語境下，科學(xué)被認(rèn)為包括了純科學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、工程學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域”[12]，實際研究中，此兩種表述一般不加區(qū)分。

就科技傳播與科技新聞傳播的關(guān)系而言，各種研究對其并不明確。從修辭上來說，不能確定“科技新聞傳播”屬于“科技傳播”，就像“成人職業(yè)教育”屬于“成人教育”，而“工商行政管理”卻與“工商管理”沒有關(guān)系。從學(xué)術(shù)上來說，很多學(xué)者在對科技傳播研究中沒有涉及科技新聞傳播。

對于科技傳播的構(gòu)成，學(xué)者們多有不同的看法。比較典型的有以下幾類。

吳國盛認(rèn)為科學(xué)傳播包括三個層面：科學(xué)界內(nèi)部、科學(xué)與其他文化之間、以及科學(xué)與公眾之間的傳播?？茖W(xué)界內(nèi)部的交流包括學(xué)科同行間的交流與跨學(xué)科交流，科學(xué)與其他文化之間的傳播是指科學(xué)與其它文化如哲學(xué)、宗教、藝術(shù)等的對話與交流;科學(xué)與公眾之間的傳播是科學(xué)傳播狹義的指稱，既繼承傳統(tǒng)科普的科學(xué)向公眾傳播，又強調(diào)公眾向科學(xué)傳播[13]。

翟杰全認(rèn)為科技傳播既包括科學(xué)的傳播，也包括技術(shù)的傳播，專業(yè)交流、科技教育、科學(xué)普及、技術(shù)傳播是科技傳播的四個基本渠道，其中技術(shù)傳播指的是技術(shù)在社會中的擴散、交流與共享活動[14]。

凌小萍、謝慎蘭把科技傳播分為學(xué)術(shù)交流、科學(xué)教育、科學(xué)普及三個層次[15]。

分析上述分類，總體而言，是將科技傳播劃分為學(xué)（技）術(shù)交流、科技教育、科學(xué)普及三個層次。

學(xué)（技）術(shù)交流，指在科技專業(yè)人員之間傳播、交流科技信息的過程和行為。開展學(xué)（技）術(shù)交流避免了科研活動中的重復(fù)勞動，使學(xué)術(shù)研究由個體勞動成為集體勞動，有利于肯定學(xué)術(shù)成就、糾正學(xué)術(shù)錯誤、拓展學(xué)術(shù)交流的范圍，有助于學(xué)術(shù)界開闊視野，拓寬思路，大大加快了科技創(chuàng)新的步伐。吳國盛的科學(xué)界內(nèi)部的傳播、科學(xué)與其他文化之間的傳播，翟杰全的專業(yè)交流、技術(shù)傳播，凌小萍、謝慎蘭的學(xué)術(shù)交流，都可歸于此類。

科技教育，是指通過傳授科技知識、研究方法，傳承科學(xué)精神和科學(xué)思想，來培養(yǎng)科技人才?？茖W(xué)教育培養(yǎng)了科技專業(yè)人員隊伍，使得科技勞動成果的創(chuàng)造、傳承與擴散得以延續(xù)，是人類文明進(jìn)步不可或缺的手段，也是歷史最為悠久的科技傳播方式。吳國盛的分類中，有意無意地忽略了如此重要的科技教育，不能不說是個遺憾。即使他提出的科學(xué)與公眾之間的傳播，在廣義方面似乎包括科技教育的一絲味道，那也頗為勉強。

科學(xué)普及，是國家和社會采取公眾易于理解、接受、參與的方式，普及科學(xué)技術(shù)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神的活動，一直被認(rèn)為是科技傳播最基本的含義?？茖W(xué)普及拉近了科技與民眾之間的距離，促進(jìn)公眾理解和支持科學(xué)。正如我國著名科普作家高士其所說，“科學(xué)技術(shù)正是通過普及的途徑和手段變?yōu)樯a(chǎn)力的?！眳菄⒖茖W(xué)普及拓展為科學(xué)與公眾之間的傳播，強調(diào)了公眾向科學(xué)傳播和科普者與公眾的平等關(guān)系[13]。

上述三個層次的分類，也不是沒有問題。當(dāng)前，科技傳播的范疇已經(jīng)比以往包含了更多的因素，由于科技信息在國民生活中的作用不斷加強，很多日常普通的信息（如新聞、廣告等）或多或少含有科技傳播成分[16]。因此，不能忽略科技新聞對科技傳播的作用。

一些學(xué)者也看到了這一點。劉華杰認(rèn)為“科學(xué)傳播”在中國有“科普”和“科技新聞”兩大傳統(tǒng)，很多科技新聞報道都是“標(biāo)準(zhǔn)的科普工作”[17]。吳國盛也強調(diào)了新聞媒體對科普的重要作用[13]。徐孝楓、李云娣則按照科技知識在傳播過程中所處的位置和作用，將科技傳播分為科學(xué)共同體內(nèi)部的傳播、向其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的傳播、教育機構(gòu)內(nèi)部面向?qū)W生的傳播、科技公共傳播等四個不同階段，并認(rèn)為科技新聞是科技公共傳播的主要形式[18]。盡管如此，劉華杰、吳國盛提及科技新聞是為了強調(diào)新聞媒體的科普功能。徐孝楓、李云娣雖將科技新聞作為科技公共傳播的主要形式，但所說的科技公共傳播還是在科普意義上的擴展，其他三類還是沒有脫出上述分類的

窠臼。

結(jié)合前文所述，科技新聞除大多有科普的作用外，其所蘊含的新聞價值也常常是社會關(guān)注的重點，一些引人矚目的事件背景類科技新聞、管理類科技新聞有時甚至并不具有直接的科普價值，如SARS疫區(qū)的劃分、科技規(guī)劃等。但是這些科技新聞由于可以滿足人們希望了解科技的需求，吸引人們關(guān)注科技，講述了科技事實，符合科技傳播中科技信息交流與共享的要求?？萍夹侣剛鞑ゾ邆淞丝萍紓鞑サ幕緝?nèi)涵，毫無疑義屬于科技傳播的范疇。由于科技新聞的科普作用并不能涵蓋其在科技傳播中的意義，因此，將科技傳播劃分為學(xué)（技）術(shù)交流、科技教育、科學(xué)普及、科技新聞四個層次更為合理。

在四個層次的科技傳播活動中，學(xué)（技）術(shù)交流、科技教育有相對固定的傳播對象、明確的傳播內(nèi)容、清晰的效果評價標(biāo)準(zhǔn)，分別通過學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會議、合作研究、專利許可，以及專業(yè)教育、培訓(xùn)等方式進(jìn)行?？茖W(xué)普及、科技新聞有共性也存差異。共性在于傳播對象均為全體社會成員，都無明確的傳播內(nèi)容要求和效果評價標(biāo)準(zhǔn)，傳播形式上需要依靠大眾傳媒，傳播內(nèi)容都具有“普及科技知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神”的作用。差異在于，前者目的明確，不講求時效，重復(fù)性、長期性特征突出，更多強調(diào)對人的觀念的影響和素質(zhì)的提高;后者時效性強，屬一次性消費，目的是滿足人們對新聞信息的需求。

在四個層次的科技傳播活動中，知識的專業(yè)性依次降低，受眾的范圍依次擴大，社會的參與度依次提高，傳播的社會性依次增強。廣泛性多意味著基礎(chǔ)性?？萍夹侣剛鞑プ鳛樽顝V泛的社會科技傳播活動，對其他形式的科技傳播活動起著基礎(chǔ)作用。從世界各國和國內(nèi)各省區(qū)的實際情況來看，科技傳播活動活躍的地方，科技新聞傳播發(fā)達(dá);科技新聞傳播發(fā)達(dá)的地方，科技傳播活動的水平亦高，效果顯著。因此，實現(xiàn)科技新聞的高效傳播具有重要意義。

3 從科技傳播視角衡量科技新聞傳播效果

科技是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要推動力。當(dāng)代我國的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)正處于重大轉(zhuǎn)型時期。在積極構(gòu)建服務(wù)于知識經(jīng)濟發(fā)展的國家創(chuàng)新體系的同時，建設(shè)高效的科技新聞傳播體系是科技傳播在新時展的現(xiàn)實需要，也是國家創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。對科技新聞傳播的效果進(jìn)行評價，有助于發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)工作、明確方向，具有一定實踐意義。

科技新聞傳播作為面向大眾的科技傳播活動，對其效果的評價不能僅限于新聞傳播，還需兼顧科技傳播方面。因此，科技新聞傳播的高效性，不僅體現(xiàn)在新聞傳播的形式、方式、手段不斷完善和范圍、內(nèi)容不斷深化上，體現(xiàn)在科技知識和新聞信息的大規(guī)模的、多向互動的、快速的擴散上，還要體現(xiàn)在科學(xué)精神、科學(xué)思維和科學(xué)倫理道德的有效傳播上。具體來說，科技新聞高效傳播評價應(yīng)涉及以下幾個維度。

一是傳播形式。人類進(jìn)入知識經(jīng)濟時代后，不但科技新聞事件受到社會廣泛關(guān)注，而且一切經(jīng)濟新聞的背后也似乎總能找到科學(xué)技術(shù)的影子[19]。因此，科技新聞傳播不僅是科技專業(yè)媒體的任務(wù)，其他主流媒體也要全面介入;科技新聞不僅繼續(xù)通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播，也應(yīng)成為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種新媒體傳播的重要內(nèi)容?？萍夹侣剤蟮赖男问揭屿`活和多樣化，更好地吸引社會的關(guān)注。隨著現(xiàn)代傳播觀念的深入，科技新聞報道不再僅是科學(xué)向公眾的單向灌輸，還要成為公眾理解科學(xué)的雙向活動[20]。

二是傳播速度?？萍夹侣勀軌蚩焖夙憫?yīng)、快速傳播。從新聞線索的發(fā)現(xiàn)，到新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，再到新聞產(chǎn)品的擴散和接受，時間效率都要大幅度提升?？萍夹侣勍渌鐣P(guān)注的新聞一樣，能夠準(zhǔn)確及時迅速公開，乃至實現(xiàn)實時化傳播。如玉兔號月球車通過微博，擬人化實時了第二次月夜休眠前遇到故障的新聞，引起了全世界的關(guān)注。同時，各種社會新聞熱點所蘊含的科技新聞點也應(yīng)被迅速挖掘，滿足公眾的需要。

三是傳播規(guī)模?？萍夹侣劦氖鼙姴粌H限于與科技活動有關(guān)的群體，而是全體社會成員?？萍夹侣勅绻傮w上達(dá)不到較大的規(guī)模，即使傳播的效率和效力再好，也難以產(chǎn)生足夠的影響力;如果對重大事件不能集中資源，形成足夠密度的報道，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。因此，科技新聞實現(xiàn)高效傳播需要自身上規(guī)模、成氣候。如國內(nèi)媒體對神舟飛船和載人航天工程的組合式密集報道，起到了很好的效果，成為科技新聞高效傳播的范例。

四是科技新聞價值?？萍夹侣剤蟮啦粌H讓公眾知道科技方面的新進(jìn)展、新成果，而且有責(zé)任保證所提供的科技信息客觀、真實、準(zhǔn)確?？萍夹侣剤蟮赖膬?nèi)容除了科技自身產(chǎn)生的新聞事件外，還需擴展到其他新聞事件背后的科技內(nèi)涵。這些科技新聞內(nèi)容通過媒體的深入挖掘、精心呈現(xiàn)，要能夠更好地滿足社會和公眾的需要，充分實現(xiàn)其新聞價值。

五是科技傳播價值?？萍夹侣勔凶銐虻目萍肌昂俊?，實現(xiàn)科技傳播價值。通過新聞工作者高超的“翻譯”和“解釋”技巧，把新聞中的科技知識、科學(xué)思想“平民化”、通俗化，更好地傳播給公眾。通過科技新聞傳播，引導(dǎo)全社會對科技成就、科技知識、科技政策、科技人物等進(jìn)行關(guān)注，對提高社會公眾科學(xué)素養(yǎng)發(fā)揮有益的潛移默化作用。通過拓展民生視角的科技報道，更加關(guān)注生存環(huán)境和生命安全，更多融入道德和人文精神，進(jìn)一步彰顯人類創(chuàng)造科技、科技造福人類的科技倫理，并成為一切科技活動價值指向[21]，實現(xiàn)新聞媒體的社會責(zé)任。

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篇10

網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播特性

1.傳播路徑的復(fù)雜性

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞傳播路徑的不同可將其劃分為兩類:其一是原發(fā)性虛假新聞,即由網(wǎng)絡(luò)主體(包括網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民個人)自己采寫和的虛假新聞。其二是繼發(fā)性虛假新聞,即網(wǎng)絡(luò)主體轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體的虛假新聞。從原生性網(wǎng)絡(luò)虛假新聞來說,網(wǎng)絡(luò)活動主體(網(wǎng)民)和網(wǎng)站數(shù)量眾多,為網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的增多創(chuàng)造了條件。從繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)虛假新聞來說,目前眾多的媒體構(gòu)成了龐大的新聞產(chǎn)品制作集群。而網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體本身就有著千絲萬縷的聯(lián)系,這種聯(lián)系常表現(xiàn)為兩種形式:一是網(wǎng)絡(luò)自身自由和開放的特性常使網(wǎng)絡(luò)成為謠言、虛假消息的發(fā)源地;二是首發(fā)于傳統(tǒng)媒體的虛假新聞極易被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,網(wǎng)絡(luò)媒介以二次傳播者的身份參與到虛假新聞的傳播和衍生過程中,這些因素導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的“井噴”。

2.傳播過程的互動性

在網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播過程中,傳者與受眾之間存在著一個信息交換平臺。無論是傳播者還是受眾,都可利用同一渠道進(jìn)行“傳”“受”活動,實現(xiàn)理論意義上的“面對面”交流。在這個過程中,網(wǎng)民之間就虛假新聞信息的傳播和反饋,呈現(xiàn)出廣泛的交互性。

3.傳播方式的多樣性

以假新聞“英皇高層證實功夫巨星洪金寶去世”為例,這則虛假新聞是《現(xiàn)代快報》記者根據(jù)一條未經(jīng)證實的消息的,時間為2007年12月9日。為了增加可信度,記者還在新聞標(biāo)題中添加了“英皇高層證實”字樣。該新聞一經(jīng)便迅速被網(wǎng)絡(luò)媒介廣泛轉(zhuǎn)載,各種新聞網(wǎng)站、論壇、個人博客、播客等轉(zhuǎn)載的鏈接達(dá)5萬多條。更有網(wǎng)民依據(jù)文字新聞剪輯洪金寶相關(guān)視頻制作成多媒體視頻新聞傳到“爆米花”、“土豆”等視頻網(wǎng)站,同時,QQ群消息、MSN在線消息、郵件新聞訂閱等傳播方式幾乎瞬間將這一虛假消息傳遞到了每一個網(wǎng)絡(luò)終端。據(jù)筆者統(tǒng)計,在網(wǎng)站上存在的這條虛假新聞的傳播形式幾乎涉及了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠達(dá)到的所有范圍,包括以QQ、MSN、POPO等即時通訊工具、博客、播客、門戶網(wǎng)站、論壇以及郵件訂閱系統(tǒng)等,它們集合了人際傳播、大眾傳播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播形式。

4.傳受關(guān)系的不確定性

實際上,在網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播活動中,網(wǎng)絡(luò)活動主體即網(wǎng)民的身份往往具有不確定性,原本作為被動個體的網(wǎng)民擁有了更多的主動性。這種主動性為某些個人或組織故意制作和散布虛假消息提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播模式分析

依循網(wǎng)絡(luò)虛假新聞在新聞來源、傳播形式、傳受關(guān)系、傳播過程以及傳播效果方面表現(xiàn)出來的特征,結(jié)合互動傳播模式理論,筆者構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播模式,并試圖通過這個模式將網(wǎng)絡(luò)假新聞的各種特征揭示出來。見下圖:

M為信息交流平臺。虛假新聞信息都匯集在該平臺上,通過網(wǎng)絡(luò)不同的傳播技術(shù)和方式到達(dá)不同的網(wǎng)民。

C1～C4為不同的網(wǎng)民,它具有雙重身份,既可能作為虛假新聞的傳播者也可能是接受者。

空心箭頭代表網(wǎng)民作為傳播者到網(wǎng)絡(luò)信息交換平臺上的虛假新聞信息流。

虛線箭頭指網(wǎng)民在接受到虛假新聞信息后的意見反饋流,網(wǎng)民之間虛假新聞信息的交流和反饋,一方面是受傳者通過M平臺接受虛假新聞信息,一方面又把自己的認(rèn)識、評論等意見反饋到M平臺上。經(jīng)由M達(dá)到不同的網(wǎng)民。

實線箭頭代表網(wǎng)民作為接受者接受到的虛假新聞信息和意見反饋流,包括空心箭頭和虛線箭頭所包含的內(nèi)容。

不同的網(wǎng)民不論是作為虛假新聞的傳播者還是作為接受者,它的傳播行為和參與虛假新聞傳播的頻率和程度都受著個體因素和社會因素等的影響,諸如價值觀、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范因素、大眾信息等,呈現(xiàn)整體性。

網(wǎng)絡(luò)虛假新聞防治

1.從網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的源頭入手

網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的防治首先要關(guān)注新聞的源頭,一方面,網(wǎng)民要認(rèn)真而負(fù)責(zé)地對待自己的網(wǎng)絡(luò)行為,不制造和謠言以及虛假消息,不盲信網(wǎng)絡(luò)上流傳的轟動性消息,要勤于求證和思考,理性地對待網(wǎng)絡(luò)信息;另一方面,要提升網(wǎng)絡(luò)編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德,做好“把關(guān)人”。譬如轉(zhuǎn)載新聞要認(rèn)真核實新聞來源,嚴(yán)禁超范圍轉(zhuǎn)載新聞;不登載道聽途說的新聞,不斷章取義轉(zhuǎn)載新聞,不惡意炒作新聞等。

2.從網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的傳播環(huán)境入手

網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的缺失、相關(guān)法律和部門規(guī)章滯后、責(zé)任追究與執(zhí)行的不力有著直接的關(guān)系。對于一些已經(jīng)證實了的虛假新聞,如果一些網(wǎng)站仍然以一種不負(fù)責(zé)的態(tài)度泰然處之,不予更改,甚至繼續(xù)傳播的話,就要有相應(yīng)的措施來懲處。

3.從網(wǎng)絡(luò)虛假新聞傳播的過程入手