導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

消費(fèi)者的個體背景主要涉及的是國家或其他政治團(tuán)體的人口分布情況。例如馬來西亞、加蓬、巴西等國家，人均壽命是60歲，婦女人均有4一5個孩子，這些國家的人民生計主要依靠外國的投資，本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以滿足消費(fèi)者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等國家，婦女人均有2一3個孩子，有一個正在形成的中等階層。這些國家的方便尿布、方便食品和商業(yè)機(jī)器的銷售正在上升，這些國家以使用進(jìn)口商品為地位高的標(biāo)志，但其國民仍有強(qiáng)烈的民族自豪感。這兩類國家在個體背景方面的差異，決定了在進(jìn)人這些市場時所應(yīng)采取的營銷策略也不盡相同。

文化價值觀念是文化對個體實(shí)施其影響力的一種“橋梁”，規(guī)定了“什么是恰當(dāng)?shù)男袨椤奔啊斑`反這些行為規(guī)范應(yīng)受到的制裁或懲罰”。文化價值觀是被廣泛認(rèn)可的信念，它判定什么是合乎需要的，通過規(guī)范來影響行為，并由此而指定了可以接受的范圍。在跨文化間，影響消費(fèi)者行為的文化價值觀多種多樣，歸納起來可以分為三類:他人定位的價值觀、環(huán)境定位的價值觀和自我定位的價值觀。他人取向價值觀反映了一個社會對該社會中個體與群體之間關(guān)系的看法，它包括個體的行為和主動性是否比群體的行為合作更受重視?這種文化是否有浪漫傾向?家庭活動是為了滿足成人的需要還是為了滿足孩子的需要?社會權(quán)力的獲得在多大程度上歸因于性別?獲得成功是通過超越他人還是與他人的合作?智慧與威望歸屬于年輕成員還是年老成員?這些個體與群體的關(guān)系對消費(fèi)實(shí)踐有重要的影響。例如，如果社會看重群體行為，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時就會尋求他人的指導(dǎo)，而不會積極響應(yīng)“個性化”的推銷口號。

環(huán)境取向的價值觀規(guī)定了社會與其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境的關(guān)系，它包括人們是否追求環(huán)境的高度清潔?文化獎勵系統(tǒng)的基礎(chǔ)是成就還是諸如家庭或階層等生來就有的因素?是否傾向于固守傳統(tǒng)?人們是否愿意以已取得的地位去冒險來戰(zhàn)勝障礙達(dá)到更高目標(biāo)?人們是否勇于克服困難，還是抱著“宿命”的態(tài)度?尊敬自然還是征服自然?作為一個管理者，對這些關(guān)系的敏感可使你采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴Ｗ晕胰∠虻膬r值觀反映了社會成員所滿意的生活目標(biāo)和生活態(tài)度，它包括積極的生活態(tài)度是否比消極的態(tài)度得到社會更高的評價?物質(zhì)財富的重要程度如何?社會崇尚努力工作還是追求休閑?人們崇尚“未雨綢繆”還是“今朝有酒今朝醉”?是否強(qiáng)調(diào)感官的享受?生活被認(rèn)為是非常嚴(yán)肅的還是幽默的?這些價值觀對市場營銷有著重要的意義。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取決于社會對于“未雨綢繆”的觀念的態(tài)度。對于一個國際市場的營銷人員來說，銷售策略、個人銷售技巧和促銷時所使用的語言必須建立在對你所針對的文化的價值取向有充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上。非文字交往符號的種類比較難界定，大致可以分為時間、空間、物品、象征符號、禮儀等。

例如物品，同樣的物品在來自不同文化的人看來意義完全不同，這就決定了需要禮品的商務(wù)和社會場合，以及適合作禮品的物品也有跨文化差異。例如，在俄羅斯、臺灣和西德，一般不把餐具作為禮物，在日本，許多商務(wù)場合需要贈送小禮物，在中國，必須私下贈送禮物，而在阿拉伯國家中贈送禮物必須當(dāng)著別人的面。又如禮儀，禮儀代表了在社交場合中的一般行為方式，一種行為在一種文化中可能被認(rèn)為是粗魯、沒有禮貌的，在另一種文化中卻可能是很受歡迎的。在與銷售伙伴的交往和廣告信息傳遞中，采取正確的、合乎其文化要求的禮儀是極其重要的。

充分考慮以上影響消費(fèi)者行為的因素，是進(jìn)行正確的跨文化市場營銷決策的基礎(chǔ)。這種策略要求市場調(diào)查的結(jié)果必須能夠回答以下的問題:—該地區(qū)的文化現(xiàn)狀:在這個地區(qū)是否存在內(nèi)在的亞文化?這種亞文化是否影響消費(fèi)者的行為?文化價值觀所產(chǎn)生的行為規(guī)范對個體行為的限制程度如何?營銷工作一般是針對一定的地理范圍，暗含了一個錯誤的假設(shè):地理上的或政治上的界限與文化的界限一致。例如，同樣是加拿大人，法國血統(tǒng)的和英國血統(tǒng)的就在以下方面有不同觀點(diǎn):速食食品、高檔酒、時裝個人保養(yǎng)用品、軟飲料和速溶咖啡等的書費(fèi)方式;電視和收音機(jī)的使用方式;用餐方式。只有對這種文化多元化作出正確的反應(yīng)，才能取得營銷的成功。一在這種文化中這種廣品所能滿足的需要:在這方面扮須考慮，在這種文化中，產(chǎn)品能滿足什么需要?除了這些需要之外，產(chǎn)品還可以滿足什么需要?策略，把這種飲料定位為適宜在一天中任何時間飲用的新型的提神飲料，取得了同樣的成功。—需要這種產(chǎn)品并且有購買能力的人數(shù):有多少人需要這種產(chǎn)品并有能力購買?有多少消費(fèi)?{—與這種產(chǎn)品有關(guān)的銷售結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)和法律結(jié)構(gòu)。例如，墨西哥政府曾要求安德森克萊頓公司改變他們的蛋黃醬廣告，理由是其廣告內(nèi)容包括了與競爭品牌的直接對比，“太富于攻擊性”，這種攻擊性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又幫助可口可樂公司生產(chǎn)一種價格低廉、有營養(yǎng)的軟飲料，目的在于改善墨西哥低收人兒童的飲食水平。

篇2

[關(guān)鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素，廣告、銷售努力、設(shè)計的變化以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化，其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素。現(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而旅游文化營銷正是以消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場營銷戰(zhàn)略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內(nèi)涵概括為在市場營銷理論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造并提供有文化價值的“旅游產(chǎn)品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費(fèi)者”的文化需要和欲望，最大限度地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實(shí)物商品的消費(fèi)也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對記號的消費(fèi)。被界定為同時具有實(shí)物性消費(fèi)與精神性消費(fèi)屬性的旅游產(chǎn)品消費(fèi)，文化因素對其有著更強(qiáng)烈的影響。而客源地旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知主要依賴于媒體對旅游產(chǎn)品記號傳輸?shù)挠行浴?/p>

媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會、文化發(fā)展中媒體消費(fèi)過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認(rèn)為大眾傳播是一種建構(gòu)活動，其中生產(chǎn)信息的機(jī)構(gòu)確實(shí)有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進(jìn)行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗(yàn)的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構(gòu)建功能，對旅游文化營銷有著至關(guān)重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設(shè)置”和精心設(shè)計的編碼建構(gòu)一種現(xiàn)實(shí)之外的媒體世界，以改變?nèi)藗儗φ鎸?shí)世界的看法，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實(shí)社會的構(gòu)建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實(shí)構(gòu)建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費(fèi)者樂意認(rèn)同的象征物或文化形象來誘使旅游消費(fèi)者前來購買旅游產(chǎn)品的同時，也在構(gòu)建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機(jī)會

當(dāng)今社會，消費(fèi)文化化的追求蔚然成風(fēng)。現(xiàn)代消費(fèi)主義的諸種理論，通常將消費(fèi)者持續(xù)增強(qiáng)的求新欲望作為立論的依據(jù)，并把這一點(diǎn)看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推動現(xiàn)代消費(fèi)主義的核心動力與求新欲望密切相關(guān)，尤其是當(dāng)后者呈現(xiàn)在時尚慣例當(dāng)中，并被認(rèn)為能夠說明當(dāng)代社會對于商品和服務(wù)的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強(qiáng)烈的求新欲望，旅游產(chǎn)品的文化包裝，文化內(nèi)核和與消費(fèi)者的文化溝通，將滿足旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現(xiàn)代旅游者消費(fèi)行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的美感魅力，和獨(dú)特性等方面的要求。旅游者在旅游消費(fèi)行為中的娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)等將為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗(yàn)。這種突出旅游者消費(fèi)的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎(chǔ)。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進(jìn)行，而是在一定的文化市場背景下實(shí)現(xiàn)的，從文化市場的發(fā)育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應(yīng)以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)有著巨大文化需求，消費(fèi)者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費(fèi)者的文化素養(yǎng)普遍較高，而且有大量的文化商品和服務(wù)充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費(fèi)者的多樣需求，文化創(chuàng)新活動層出不窮，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時，更強(qiáng)調(diào)的是一種價值認(rèn)同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點(diǎn)，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費(fèi)者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學(xué)理論認(rèn)為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導(dǎo)思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。

人類的消費(fèi)需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到某種迫切程度時，消費(fèi)需要才會被激發(fā)，并促使消費(fèi)者有所行動。因此，面對消費(fèi)者對文化消費(fèi)的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應(yīng)采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費(fèi)需要與消費(fèi)欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標(biāo)市場旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當(dāng)作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，并說服消費(fèi)者前來購買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營銷傳播是把文化當(dāng)作宣傳廣告的一項(xiàng)功能性因素，用文化手段促進(jìn)宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現(xiàn)代傳播媒體是一種社會輻射力很強(qiáng)的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產(chǎn)品文化傳播的同時，還應(yīng)注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生；為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的最佳效果。在細(xì)分受眾群體喜好特征、找準(zhǔn)目標(biāo)市場的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合多個媒體，充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節(jié)目（電視臺開設(shè)的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等）；區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體；旅游目的地制作的vcd風(fēng)光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽(yù)為“第五媒體”的手機(jī)短信。根據(jù)傳播學(xué)鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學(xué)者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業(yè)挨家挨戶進(jìn)入全國每個家庭的方法，無論門關(guān)得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的vcd風(fēng)光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進(jìn)行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體。

四、結(jié)論

篇3

一、策劃目的：

1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長，提高產(chǎn)品市場占有率。

3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機(jī)會，明確公司的年度目標(biāo)，指導(dǎo)公司的年度營銷活動。

4、評估公司實(shí)施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā)展。

二、總體市場環(huán)境：

1、市場現(xiàn)狀：

①高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。

②品牌眾多，集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒有形成強(qiáng)勢品牌。

③需求多樣，理性消費(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費(fèi)行為。

④價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

⑤側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。

⑥決勝終端，分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

⑦直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運(yùn)作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

⑧促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施，區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術(shù)營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，

⑩諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。目前品牌聚齊大陸市場，攻城掠地，市場需要強(qiáng)勢品牌來統(tǒng)一格局。

2、市場前景：

①市場高速增長：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，儲蓄增長迅猛，特別是先富起來的一部分群體，注重生活品質(zhì)，對高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。

②市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費(fèi)基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高檔消費(fèi)比重趨大，未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。

③政府鼓勵消費(fèi)：政府實(shí)行積極的財政政策，

為拉動內(nèi)需，積極引導(dǎo)鼓勵消費(fèi)，逐步健全放寬信貸政策。

④市場日趨規(guī)范：政府保護(hù)消費(fèi)者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護(hù)主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

⑤消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。

⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。

⑦品牌爭霸：隨著政府對珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策，香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸，更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。

3、未來市場影響因素：

①國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化：大陸政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率提高，環(huán)境改良。

②居民收入水平和未來預(yù)期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費(fèi)需求層次提高。

③居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化：消費(fèi)需求步入舒適享受型階段，高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求：對預(yù)期收入指數(shù)有信心，個性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時尚消費(fèi)與國外發(fā)達(dá)國家趨同。

⑤國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。

三、公司市場診斷：

1、存在問題：

①產(chǎn)品定位：低檔產(chǎn)品出樣偏多，產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主，減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

②價格策略：應(yīng)參考定價，同類同檔次商品70％的產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5－20％。體現(xiàn)品牌形象。

③質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏，對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

④服務(wù)質(zhì)量：無完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)水平有待提高。

⑤品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。

⑥渠道運(yùn)作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴(kuò)張受限制，經(jīng)營風(fēng)險偏大，成本偏高。

⑦促銷宣傳：促銷活動形式花樣少，集中運(yùn)作少和效率不高，資源整合不夠。

⑧門店管理：門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理，柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。

⑨人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟，直銷技巧缺乏。

⑩公共關(guān)系：對地方公共關(guān)系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處理不當(dāng)，損害公司信譽(yù)。

2、市場機(jī)會：

①知名品牌：知名香港品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

②網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好。

③產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計生產(chǎn)或采購，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。

④專業(yè)團(tuán)隊(duì)：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)營管理機(jī)制和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。

⑤資本優(yōu)勢：香港企業(yè)背景，資本運(yùn)作和勢力比較雄厚。

⑥市場巨大：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。

四、市場目標(biāo)：

1、銷售業(yè)績：2003年度實(shí)現(xiàn)銷售收入不低于億元，較2002年增長％以上。

2003年度實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品不低于萬件，較2002年增長％以上。

2、銷售網(wǎng)絡(luò)：2003年在國內(nèi)新建家直營門店，達(dá)到家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省，總門店數(shù)達(dá)到家。

3、單店均銷售額：2003年單店平均銷售額不低于萬元，較2002年增長％以上。

4、鉆石俱樂部：發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度提高個百分點(diǎn)。

5、新產(chǎn)品推廣：完成每季度三大系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額50％以上。

五、市場營銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略：

（一）營銷宗旨：

營銷編劇，產(chǎn)品擔(dān)角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務(wù)跟進(jìn)，價格適中，顧客認(rèn)可，市場終成。

（二）產(chǎn)品策略：

①產(chǎn)品定位：

立足于中高檔產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費(fèi)者，突出ZDS品質(zhì)高貴，是香港的知名品牌。同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產(chǎn)生距離感。

②品牌定位：

A具體定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎合中高檔消費(fèi)。

B品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè)，時尚。

C品牌親和力：國際品牌，來到中國。

D品牌認(rèn)知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。

E品牌美譽(yù)度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。

F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學(xué)等，回報社會，樹立公眾形象。

③價格定位：

A參考定價：

參照同類產(chǎn)品且知名品牌，價格高于對手5－20％，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化溢價收益。

B價格控制：

明確價格體系，全國統(tǒng)一確定價格，門店無權(quán)價格浮動，嚴(yán)禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新產(chǎn)品投放，禁止進(jìn)行折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。

C折扣銷售：對于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣，但是必須維護(hù)統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運(yùn)作和激勵體系，限制零售門店對價格浮動。

篇4

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內(nèi)的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費(fèi)群體生長環(huán)境不同、文化背景不同、風(fēng)俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區(qū)成功開展市場銷售工作，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕卣鱽泶_定銷售方式。

一、文化與市場營銷關(guān)系分析

影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產(chǎn)品、費(fèi)用以及效果等，在所有影響因素中最為關(guān)鍵性的因素就是需求，而影響消費(fèi)者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當(dāng)?shù)匚幕煌藗兊南M(fèi)理念也不同，看待產(chǎn)品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯?xiàng)l，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點(diǎn)文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段?，F(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上逐漸由原來的注重功效轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在產(chǎn)品所具有的附加價值上，消費(fèi)者逐漸不滿足物質(zhì)上的滿足，已經(jīng)向精神的滿足進(jìn)發(fā)，已經(jīng)成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當(dāng)?shù)匚幕?，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品就成為接受文化并傳遞文化，消費(fèi)者無論是在物質(zhì)還是精神上都可得到滿足。

二、文化對市場營銷策略的影響

文化是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，在進(jìn)行營銷前必須要做好對營銷當(dāng)?shù)匚幕尘暗牧私猓x擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進(jìn)行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進(jìn)行：

1.產(chǎn)品與跨文化營銷

在以前市場中人們追求的是產(chǎn)品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴(yán)格的挑戰(zhàn)[2]。產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在文化影響下，人們現(xiàn)在更為重視附加產(chǎn)品的存在，包括產(chǎn)品的安裝、送貨到家以及信貸服務(wù)等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點(diǎn)。首先，把握好產(chǎn)品差異度。在市場中每件產(chǎn)品都具有差異性，即便是同一地區(qū)的產(chǎn)品也具有一定的產(chǎn)異性，因此在進(jìn)行市場營銷活動上，就需要對產(chǎn)品整體有一定掌握，了解產(chǎn)品整體概念，在核心、外形以及附加產(chǎn)品上下功夫。例如在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯(lián)系。其次，在品牌內(nèi)注入文化。品牌是產(chǎn)品的形象，在品牌內(nèi)注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費(fèi)者認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產(chǎn)品具有的附加值，正像現(xiàn)在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發(fā)展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業(yè)應(yīng)該能夠合理利用這一點(diǎn)，通過對相關(guān)文化的合理利用，對產(chǎn)品造成積極作用。

2.廣告與跨文化營銷

廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關(guān)鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強(qiáng)與文化的聯(lián)系，選擇合適的廣告策略。首先，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚幕?lián)系。在一定區(qū)域內(nèi)開展市場銷售，應(yīng)該加入一定感彩以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，如奶粉在中國銷售重點(diǎn)就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，而且更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。其次，與受眾文化背景相結(jié)合。不同國家地區(qū)人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃缑廊菰涸诿绹涂梢哉f“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當(dāng)?shù)匚幕?。不同的地區(qū)具有不同的等，消費(fèi)者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護(hù)，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當(dāng)?shù)刈诮涛幕桑N售策略無疑是失敗的。

三、結(jié)束語

文化是影響消費(fèi)者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應(yīng)該重視文化影響，根據(jù)文化差異，結(jié)合營銷行為當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)設(shè)定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認(rèn)同，促進(jìn)營銷活動的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報），2010（01）

[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010（03）

篇5

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現(xiàn)出來。語言學(xué)家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環(huán)境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現(xiàn)都比較明顯。中國強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國文化并不認(rèn)為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關(guān)心對方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對英國猶如東風(fēng)之于中國，所以他們那些文豪會頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理

儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內(nèi)勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見。所以商業(yè)廣告英譯時會出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時必須進(jìn)行補(bǔ)償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)

中國五千年的歷史長河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會給產(chǎn)品的宣傳帶來負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會反感產(chǎn)品。在中國，根據(jù)古詩的意蘊(yùn)，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國文化現(xiàn)有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質(zhì)，在西方文化中根本沒有對應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業(yè)廣告語轉(zhuǎn)換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時的文化補(bǔ)償策略

（一）顯性補(bǔ)償策略

所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。

（二）隱性補(bǔ)償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動各種譯入語手段，對原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對等。如中國的東風(fēng)汽車。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語英譯時進(jìn)行修改套用。

四、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；消費(fèi)文化；市場營銷策略

本文為湖南省教育廳資助項(xiàng)目（編號：11C0760）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年7月9日

“后現(xiàn)代”一詞最早曾在19世紀(jì)70年代使用。后現(xiàn)代主義思潮的真正興起是在20世紀(jì)60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現(xiàn)代話語開始在全世界流通，主要代表人有福?利奧塔等。后現(xiàn)代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰(zhàn)，它的目標(biāo)在于消除傳統(tǒng)權(quán)威的合法性。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統(tǒng)一性，是差異性而不是綜合性，復(fù)雜而不是簡單。它特別關(guān)注合法化危機(jī)和支配世界文化系統(tǒng)以現(xiàn)代計算機(jī)和傳媒為特征的這些方面，對基于共識、理性溝通行動和人類自由之上的理論和科學(xué)深表懷疑，試圖尋求關(guān)于社會、語言和人類主體的新觀念。后現(xiàn)代主義更新了傳統(tǒng)的思維方式，提供了一種新的認(rèn)識視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態(tài)”。

一、后現(xiàn)代主義的特征

1、不確定性：不確定性是后現(xiàn)代的第一個本質(zhì)特點(diǎn)，后現(xiàn)代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構(gòu)建后現(xiàn)代的社會模式。

2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現(xiàn)代主義相信斷裂的碎片，認(rèn)為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結(jié)合，均持反對攻擊的立場。

3、非原則性：后現(xiàn)代主義認(rèn)為非神圣化適用于一切教規(guī)法典、法律條文、乃至權(quán)威結(jié)構(gòu)體制，即反對權(quán)威、顛覆傳統(tǒng)，其目的在使文化非神圣化、知識非神圣化以及使權(quán)力、欲、欺騙的語言解體，使后現(xiàn)代的人類文化活動，不再如過去般是集中在一個中心，是較隨機(jī)、隨性、非原則化的。

4、無自我性、無深度性：自我在傳統(tǒng)的西方哲學(xué)中是被追尋的重點(diǎn)，后現(xiàn)代主義者顛覆傳統(tǒng)的自我，使自我成為一個既無內(nèi)容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點(diǎn)。

5、不可呈現(xiàn)性、不可表象性：后現(xiàn)代學(xué)者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術(shù)家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態(tài)，以各種沉默的形式，進(jìn)行自我顛覆，并以自我消亡為榮。

6、反諷：后現(xiàn)代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創(chuàng)造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。

7、表演性、參與性：傳統(tǒng)的藝術(shù)是曲高和寡的，但后現(xiàn)代的藝術(shù)卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現(xiàn)代均強(qiáng)調(diào)表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。

8、建構(gòu)主義：世界觀從傳統(tǒng)的一元發(fā)展到現(xiàn)在的多元，后現(xiàn)代主義具有強(qiáng)烈的想像性和非現(xiàn)實(shí)主義色彩，并以此虛構(gòu)的本質(zhì)來建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。其主張世界應(yīng)從一個獨(dú)特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。

9、內(nèi)在性：哈桑把內(nèi)在性當(dāng)作是后現(xiàn)代主義的第二個本質(zhì)。后現(xiàn)代主義的內(nèi)在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據(jù)其自身建構(gòu)邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉(zhuǎn)變成文化，把文化轉(zhuǎn)變成具有內(nèi)在性符號系統(tǒng)。

二、后現(xiàn)代社會中消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢：

1、消費(fèi)的符號化。商品的使用價值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達(dá)消費(fèi)者的個性特征，向人們炫耀自己的財力，社會地位和身份，向人們傳達(dá)某種社會優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現(xiàn)代消費(fèi)社會已經(jīng)從商品形式占主導(dǎo)地位進(jìn)入到符號形式為主的時代。在這個時代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會承認(rèn)。

2、消費(fèi)感性化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調(diào)和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

3、消費(fèi)需求的個性化。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會里，文化和商品緊密聯(lián)系，結(jié)成同盟。一方面文化可以拿來消費(fèi)，變成了一種商品。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，文化已經(jīng)完全大眾化，洗去了高雅、嚴(yán)肅和純粹的色彩，把文化藝術(shù)包裝成商品，以純粹審美消費(fèi)的實(shí)物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業(yè)文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程。為了增強(qiáng)消費(fèi)的滿足感以及體現(xiàn)商品的符號價值，一切商品消費(fèi)又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內(nèi)涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費(fèi)。

5、消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力，并逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。

三、后現(xiàn)代消費(fèi)文化視角下的市場營銷策略

由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富，對與普通消費(fèi)者來言，很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異。差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)出發(fā)，通過塑造品牌形象來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價值，激起消費(fèi)者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點(diǎn)在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍。

2、體驗(yàn)與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關(guān)注的是在哪里獲得這一產(chǎn)品，如何得到這一產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者消費(fèi)時的體驗(yàn)與情感訴求。在這種體驗(yàn)的消費(fèi)中，消費(fèi)者尋求的是一種即時的體驗(yàn)、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄。體驗(yàn)與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會主流的消費(fèi)行為，體驗(yàn)與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產(chǎn)品或改變銷售方法，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費(fèi)者消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮，把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入一個全新的情感與體驗(yàn)共存的營銷領(lǐng)域。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗(yàn)主題，用意境化的情節(jié)設(shè)計或營銷氛圍來觸動消費(fèi)者的心靈。

3、形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時代將是一個追求個性的時代，人們在消費(fèi)商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現(xiàn)自身獨(dú)特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費(fèi)商品，更重要的是在消費(fèi)商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計，自己定制符合自身個性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網(wǎng)絡(luò)科技和通訊技術(shù)的發(fā)展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨(dú)的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷也開始廣泛應(yīng)用與發(fā)展，定制營銷的廣泛應(yīng)用又促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中個性形象的實(shí)現(xiàn)。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]楊雪.消費(fèi)文化與市場營銷的后現(xiàn)代解析[J].江蘇商論，2007.

篇7

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視軟實(shí)力的培養(yǎng)，而企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力中的一個不可或缺的重要部分。企業(yè)文化建設(shè)是一個循序漸進(jìn)、不斷發(fā)展的長期的過程，只有打造出適應(yīng)自身的企業(yè)文化并將其充分運(yùn)用到企業(yè)管理各個方面、貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，才能為其注入源源不斷的新鮮活力。

二、阿里巴巴企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀

阿里巴巴自創(chuàng)立至今，不斷超越眾多同類競爭者，逐漸走向頂峰。它的持續(xù)飛速發(fā)展離不開其高管團(tuán)隊(duì)最初就開始著手建設(shè)的企業(yè)文化。其企業(yè)文化經(jīng)歷了幾個?A段。第一階段為“可信、親切、簡單”。第二階段為“獨(dú)孤九劍”，以“簡易”二字貫穿其中，防止產(chǎn)生官僚作風(fēng)，其中包括兩個軸線――一是創(chuàng)新軸：創(chuàng)新、激情、開放、教學(xué)相長，其中激情是核心；二是系統(tǒng)軸：群策群力、質(zhì)量、專注、服務(wù)與尊重。第三階段是“六脈神劍”，即客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業(yè)；對高管的行為評價還從“獨(dú)孤九劍”逐漸過渡到“九陽真經(jīng)”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)本身的復(fù)雜情況下，IT行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，針對大環(huán)境，馬云提出了四項(xiàng)基本原則的核心價值觀：唯一不變的變化；永不把賺錢作為第一目的；永不謀取暴利；客戶第一、員工第二、股東第三。其企業(yè)文化在持續(xù)中、動態(tài)中發(fā)展，為凝聚企業(yè)內(nèi)部力量提供了動力。

三、企業(yè)文化對其發(fā)展的積極影響

1.激發(fā)企業(yè)員工工作激情與熱情

阿里巴巴一直以來都把“激情”二字作為企業(yè)文化中的重要部分，貫穿于其發(fā)展歷程中。據(jù)有關(guān)調(diào)查，它曾令新入職的員工誤以為自己進(jìn)入了“瘋?cè)嗽骸保蚴枪纠锏膯T工們充滿了熱情與工作的激情，毫無厭煩之狀；甚至有輕生的員工在這里找回了活下去的意義。

2.團(tuán)結(jié)合作，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

創(chuàng)業(yè)的“十八元老”以身作則，用自身行動詮釋了其企業(yè)文化中的“團(tuán)隊(duì)合作”――歷經(jīng)困難挫折無數(shù)，仍堅守于各個崗位，從未內(nèi)斗也從未輕言離開。這勢必將對員工形成潛移默化的影響――員工之間有話直說，從不勾心斗角，不拉幫結(jié)派；盡量面對面解決問題；互幫互助、群策群力、合作共贏。同時，阿里巴巴要求員工擁有共同的價觀、人生觀，不知不覺中增強(qiáng)了內(nèi)部凝聚力，才使得其連續(xù)數(shù)年的跳槽率依舊控制在3.3%，人員結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。內(nèi)部的穩(wěn)定才能更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.高效執(zhí)行，提高工作質(zhì)量

高效率的工作有利于降低運(yùn)營成本，才有可能獲得更大的利潤。阿里巴巴塑造的“現(xiàn)在、立刻、馬上”的高效執(zhí)行文化，給其高工作效率指明了方向。在該企業(yè)文化的影響下，員工們明確分工又有效合作，高質(zhì)量高速度地完成了工作。

四、阿里巴巴企業(yè)文化可能存在的威脅

1.企業(yè)文化無法深入貫徹

企業(yè)文化固然是推動企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)不可或缺的重要軟實(shí)力，但若只是空談企業(yè)文化，或者說在企業(yè)發(fā)展歷程中無法很好地貫徹企業(yè)文化，則形同虛設(shè)，毫無作用。當(dāng)前，阿里巴巴的企業(yè)文化是牢固地扎根于其成長道路中的，但應(yīng)該放眼未來，在動態(tài)中發(fā)展企業(yè)文化，結(jié)合各項(xiàng)制度與活動，實(shí)質(zhì)性地落實(shí)企業(yè)文化。

2.企業(yè)發(fā)展困境將對企業(yè)文化造成影響

企業(yè)文化為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，企業(yè)的發(fā)展又為企業(yè)文化的形成創(chuàng)造條件。阿里巴巴作為一個擁有十幾年歷史的已家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)公司，已漸趨成熟。在企業(yè)成熟階段，若始終以原有的成就為基礎(chǔ)，不找尋新的發(fā)展契機(jī)、創(chuàng)造經(jīng)營新模式，即有可能引發(fā)發(fā)展困境。若企業(yè)發(fā)展歷經(jīng)困境，將會破壞企業(yè)文化的穩(wěn)定性；同時，新的企業(yè)文化形成也必將是一個漫長的過程，增加了雙重風(fēng)險。

五、應(yīng)對策略

企業(yè)文化不是一成不變，而是在不斷形成和沉淀，要謀求快速持續(xù)的發(fā)展，必須打造貼合自身企業(yè)情況的企業(yè)文化，并落實(shí)于各個員工身上，貫穿于各個工作環(huán)節(jié)中，即實(shí)現(xiàn)“企業(yè)文化落地”。要使其有效落地，必須與人力資源管理理論和實(shí)踐相結(jié)合。在人才觀方面，以“人”為本，尊重員工，創(chuàng)造良好的工作氛圍；在員工招聘中，注重應(yīng)聘者的企業(yè)忠誠度，選擇跳槽率低的求職者；在人工培訓(xùn)方面，通過演講、互動交流等途徑傳播企業(yè)文化；在激勵方面，采用多種形式的可續(xù)激勵手段，如情感激勵、領(lǐng)導(dǎo)行為激勵、正激勵等等。

篇8

專業(yè)文化建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的靈魂?；浬涛幕母覟槿讼?、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、力通五洲、開放兼容、達(dá)濟(jì)天下的傳承因子是廣東商界突出的優(yōu)勢。廣東高職市場營銷專業(yè)作為商業(yè)類應(yīng)用型專業(yè)，有必要通過強(qiáng)化粵商文化的學(xué)習(xí)和繼承，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，構(gòu)建對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的市場營銷專業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：

粵商文化；市場營銷；專業(yè)文化；應(yīng)用

一、市場營銷專業(yè)文化環(huán)境缺失

幾年來，廣東高職市場營銷專業(yè)建設(shè)發(fā)展迅速，2013年全省招生的79所高職院校中，有56所學(xué)校設(shè)置了市場營銷類專業(yè)，占總數(shù)量的70.9%，為廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程中，高技能營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)側(cè)重于技術(shù)技能方面，普遍缺乏人文素質(zhì)情懷和優(yōu)秀文化熏陶。這是由于我國市場營銷學(xué)科源自西方的市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理思想，我國封建社會的“重農(nóng)抑商”，士農(nóng)工商，封建社會商人地位一直不高，也從未有過科學(xué)系統(tǒng)的理論體系。市場營銷學(xué)科講授的內(nèi)容和學(xué)科體系主要是引進(jìn)西方的營銷知識理論。1979年部分大專院校和外貿(mào)部、一機(jī)部等，多次聘請外國專家來華講授市場營銷學(xué)。商業(yè)部教育局從1980年開始，到廣州收集市場學(xué)教學(xué)資料，要求部屬院校增設(shè)市場學(xué)課程，并于1983年6月組織編印了《市場學(xué)概論教學(xué)大綱》。暨南大學(xué)的何永琪教授是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究和開設(shè)營銷學(xué)（市場學(xué)）的學(xué)者，在1978年的教學(xué)計劃里，把市場學(xué)、廣告學(xué)、商業(yè)心理學(xué)列入其中。1979年秋天，暨南大學(xué)商學(xué)系頂著風(fēng)險正式開設(shè)了《市場學(xué)》課程。廣東引領(lǐng)了我國市場營銷專業(yè)學(xué)科的建立和發(fā)展，成為推動廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，為廣東的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出來貢獻(xiàn)。我國市場營銷學(xué)科自身的積累和底蘊(yùn)并不深厚，高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的人文精神素質(zhì)教育一直沒有受到與專業(yè)知識同等的重視。高職教育普遍“重理工輕人文”、“重證書輕素質(zhì)”的思想嚴(yán)重影響了市場營銷專業(yè)的建設(shè)發(fā)展思路。人文素質(zhì)精神和傳統(tǒng)文化沒有在高職市場營銷專業(yè)得到傳承和體現(xiàn)，專業(yè)文化環(huán)境缺失已經(jīng)成為影響人才培養(yǎng)質(zhì)量的最主要因素。專業(yè)人才培養(yǎng)中的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)理念、職業(yè)氛圍、學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和培養(yǎng)模式等都距離社會和企業(yè)要求相距甚遠(yuǎn)，無法系統(tǒng)培養(yǎng)出具有良好人文素養(yǎng)的技能型營銷人才。高職的目標(biāo)定位、人才培養(yǎng)、課程設(shè)置與教學(xué)質(zhì)量評價等均與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，體現(xiàn)在滿足社會和市場提出的最根本需求，以達(dá)到既能適應(yīng)和配合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，又能主動引導(dǎo)社會經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展方向的最終目的。從這個角度上看，高職院校的整體發(fā)展與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、職業(yè)有著唇齒相依的關(guān)系，凸顯了專業(yè)文化的關(guān)鍵地位和重要性。從廣東區(qū)域文化傳承和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，粵商文化是廣東高職市場營銷專業(yè)首要學(xué)習(xí)對象和傳承內(nèi)容，也是市場營銷專業(yè)文化形成的重要源泉。它既包括了市場營銷的專業(yè)知識、技術(shù)技能，也包含道德規(guī)范、規(guī)制信仰等，其核心是要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)使命、專業(yè)道德、專業(yè)規(guī)范、專業(yè)信仰、專業(yè)禮儀和專業(yè)慣習(xí)。目前廣東市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)一直強(qiáng)調(diào)緊貼企業(yè)發(fā)展需求，根據(jù)合作企業(yè)的用人需求安排學(xué)生實(shí)習(xí)，育人過程主要圍繞解決企業(yè)用工需求進(jìn)行。企業(yè)要素?zé)o法融進(jìn)育人過程中，企業(yè)資源和文化精神更不能很好地融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學(xué)院文化教育相互隔斷，無法形成以粵商文化傳承為主線的專業(yè)文化環(huán)境。

二、粵商文化和新粵商精神

粵商也被稱為廣東商幫，歷史上與山西晉商、浙江浙商、江蘇蘇商和安徽徽商統(tǒng)稱為“五大商幫”?；浬讨饕蓮V東本土的三大民系組成，包括廣州幫（珠三角一帶），潮州幫（潮汕一帶）和客家?guī)停◤V東東部、北部和粵西部分），他們普遍具有敏感、勤奮、努力、務(wù)實(shí)、低調(diào)的特點(diǎn)?；浬涛幕菐X南文化的重要組成部分?；讵?dú)特的地理環(huán)境和歷史條件，嶺南文化以農(nóng)業(yè)文化和海洋文化為源頭，在其發(fā)展過程中不斷吸取和融匯中原文化和海外文化，逐漸形成自身獨(dú)有的特點(diǎn)。嶺南文化務(wù)實(shí)、開放、兼容、創(chuàng)新。嶺南學(xué)術(shù)思想，吸取由中原相繼傳入的儒、法、道、佛各家思想并進(jìn)行創(chuàng)新，孕育出不同風(fēng)格的思想流派?；浬淘谧陨淼陌l(fā)展過程中，深受嶺南文化的影響，文化差異性構(gòu)成了粵商人文品格的價值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。自西漢開始，廣州就成為南部中國珠璣、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，廣州已成為“萬國衣冠，絡(luò)繹不絕”的著名對外貿(mào)易港。從18世紀(jì)開始，廣州作為中國惟一的對外貿(mào)易口岸，成為“洋船”必爭之地，在1850年世界城市經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)排名中，廣州名列4強(qiáng)?；浬套怨乓詠硖貏e是近代以來就在推動中國和世界工商業(yè)發(fā)展中扮演重要角色。從廣州十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開拓形成的“開海貿(mào)易”，在100多年中造就了一批富可敵國的廣州行商。改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動了廣東經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡為廣東經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長奠定了基礎(chǔ)，形成了“敢為人先、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、力通五洲、開放兼容、達(dá)濟(jì)天下”的新粵商精神。敢為人先是新粵商精神的基石；務(wù)實(shí)創(chuàng)新是新粵商精神的靈魂；開放兼容是新粵商精神的精髓；利通五洲是新粵商精神的重要特色；達(dá)濟(jì)天下是新粵商精神的重要體現(xiàn)。

三、基于粵商文化的廣東市場營銷專業(yè)文化建設(shè)

專業(yè)文化建設(shè)對學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)有著極為重要作用，它有利于培養(yǎng)學(xué)生的人文精神、提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的綜合能力。廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)在近幾年的育人實(shí)踐中，大力開展基于粵商文化的專業(yè)文化建設(shè)活動，獲得了廣東省高職特色專業(yè)建設(shè)立項(xiàng)，并在全省市場營銷技能競賽中獲得一等獎。具體做法如下：

（一）專業(yè)精神文化建設(shè)

精神文化建設(shè)是構(gòu)建專業(yè)文化的靈魂，也是專業(yè)價值取向的體現(xiàn)。專業(yè)精神文化包括專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)建設(shè)理念、價值觀念、成才預(yù)期、職業(yè)認(rèn)知等方面。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位于面向珠三角地區(qū)企業(yè)，培養(yǎng)具有“高文化品位、高服務(wù)技能、高情感智商、高自我提升力”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才特質(zhì)的；具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神的；掌握企業(yè)經(jīng)營管理、現(xiàn)代市場營銷基本理論與技能，能夠獨(dú)立從事市場銷售與管理、市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃、商務(wù)談判、促銷實(shí)踐、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、物業(yè)服務(wù)管理等工作的技術(shù)技能型營銷人才。在教學(xué)體系中增設(shè)了“總經(jīng)理課堂”，邀請大量具有代表性的新粵商企業(yè)高管和人力資源主管為學(xué)生講授企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而樹立形成的，被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學(xué)生自身為主體營造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將這種目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化中，是校企文化融合，形成共同專業(yè)價值觀、正確職業(yè)定位等專業(yè)精神文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從“敢為人先”的傳承出發(fā)，契合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，課程中設(shè)置“自主創(chuàng)業(yè)教育”、“創(chuàng)新思維”等課程，以增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，塑造市場營銷專業(yè)特有的“闖”字精神文化。

（二）專業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)

物質(zhì)文化建設(shè)是專業(yè)文化建設(shè)的載體和基礎(chǔ)。包括在專業(yè)教育中創(chuàng)造的各種物質(zhì)積淀和文化制度環(huán)境。通過校企擬共建具有真實(shí)工作環(huán)境的專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，建立仿真或真實(shí)的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學(xué)中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的針對性和文化滲透性。市場營銷專業(yè)開發(fā)建設(shè)了特色的校內(nèi)綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目“工商模擬市場”實(shí)訓(xùn)。工商模擬市場實(shí)訓(xùn)旨在改革傳統(tǒng)教育思想，樹立以市場為導(dǎo)向的教育觀念，讓學(xué)生全面實(shí)踐課堂所學(xué)知識，學(xué)以致用，活學(xué)活用。同時強(qiáng)化學(xué)生市場經(jīng)濟(jì)意識，培養(yǎng)市場經(jīng)濟(jì)所需的各種能力，加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)和社會的聯(lián)系。工商模擬市場就是在學(xué)校創(chuàng)辦一個仿真的市場，讓學(xué)生通過創(chuàng)辦各類企業(yè)、經(jīng)營各種商品、組織各項(xiàng)活動綜合實(shí)踐所學(xué)各門知識，真正做到學(xué)以致用、活學(xué)活用，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新能力以及商品經(jīng)營和企業(yè)管理的能力，同時用學(xué)生具有商業(yè)價值的經(jīng)營理念、投資方案、創(chuàng)業(yè)設(shè)想，招商引資，實(shí)現(xiàn)“知本”與“資本”的有效結(jié)合。

（三）專業(yè)制度文化建設(shè)

制度文化建設(shè)是在專業(yè)教育中必須遵循的規(guī)制和制度。市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)方案中明確了提升營銷高技能人才的職業(yè)素質(zhì)和新粵商文化氣質(zhì)的育人體系。體系中設(shè)置了嶺南文化和粵商歷史的課程、設(shè)置團(tuán)隊(duì)合作與溝通課程、以增強(qiáng)學(xué)生的競合能力的拓展訓(xùn)練課程等，在育人體系的自主學(xué)習(xí)模塊中明確社會責(zé)任心養(yǎng)成和職業(yè)態(tài)度養(yǎng)成，引導(dǎo)學(xué)生參與志愿者活動、參與社區(qū)服務(wù)等社會活動，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學(xué)以廣東企業(yè)的真實(shí)案例為主，課程的課內(nèi)實(shí)踐和專業(yè)技能訓(xùn)練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。教學(xué)內(nèi)容達(dá)到在粵商文化氛圍里培養(yǎng)適合廣東企業(yè)要求的專業(yè)能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才的標(biāo)準(zhǔn)，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業(yè)課程體系。

（四）專業(yè)人文文化建設(shè)

專業(yè)人文文化是從事這一職業(yè)人的精神特質(zhì)和文化素質(zhì)，是可以促進(jìn)其人性境界提升、理想人格塑造以及實(shí)現(xiàn)個人與社會價值等信息的融匯滲透與積淀傳承。市場營銷專業(yè)建設(shè)中充分挖掘和利用嶺南文化中的優(yōu)秀教育資源，開設(shè)《粵商與區(qū)域經(jīng)濟(jì)》專題課程和校本課程，以及禮儀、茶藝、書法、嶺南文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化課，在素質(zhì)選修中引導(dǎo)學(xué)生選讀“美學(xué)概論”、“藝術(shù)欣賞”、“中國文化概論”等課程，潛移默化地形成“高文化品位”的專業(yè)人文文化特質(zhì)。

（五）專業(yè)職業(yè)文化建設(shè)

專業(yè)職業(yè)文化是指在職業(yè)活動中表現(xiàn)出來的行為模式，如職業(yè)認(rèn)知、職業(yè)情感、職業(yè)道德和職業(yè)技能。市場營銷專業(yè)在育人模式設(shè)計上把企業(yè)員工的入職培訓(xùn)與在校學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成融為一體。學(xué)生在入學(xué)之初就培養(yǎng)其職業(yè)情感和職業(yè)道德培養(yǎng)，將粵商文化中開放、務(wù)實(shí)的精神內(nèi)涵融入教學(xué)中。在校企合作中聘請具有典型粵商特征的企業(yè)高管為專業(yè)兼職教師，通過課程為學(xué)生傳遞“兼容并包、靈活應(yīng)變”的粵商文化精神，樹立學(xué)生職業(yè)意識和職業(yè)精神，重視學(xué)生崇尚勞動、敬業(yè)守信、創(chuàng)新務(wù)實(shí)等精神的培養(yǎng)。充分利用實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)培養(yǎng)良好的職業(yè)道德。通過校企聯(lián)合舉辦技能競賽、企業(yè)師資進(jìn)校園和學(xué)生課堂進(jìn)企業(yè)、利用學(xué)校周邊眾多廣東知名企業(yè)總部的特點(diǎn)，將學(xué)生課堂搬進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)中心、學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、提高專業(yè)教師自身對粵商文化的理解和感染等等措施，提高學(xué)生職業(yè)技能水平、培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德。形成誠信、勤奮、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的專業(yè)職業(yè)文化氛圍。

作者：潘彤 單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院

基金項(xiàng)目：

廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度重點(diǎn)課題“基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場營銷高技能人才培養(yǎng)研究”A201304。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳勇.市場營銷專業(yè)教育文化建設(shè)探析[J].廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2008（12）

篇9

一. 公司概述 一. 公司名稱：弈天有限責(zé)任公司 二. 公司地址：鄂爾多斯市 三. 公司司徽:

四. 股權(quán)結(jié)構(gòu)：本公司采取股份有限責(zé)任制的股權(quán)結(jié)構(gòu)。 由股東大會選舉產(chǎn)生董事會，并聘請董事長。本公司采取總經(jīng)理聘任制，由董事長提名總經(jīng)理，并報請董事會后經(jīng)由半數(shù)以上的董事批準(zhǔn)產(chǎn)生。由總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司經(jīng)營管理，并受董事會監(jiān)督。董事會和總經(jīng)理由監(jiān)事會監(jiān)督，向股東大會負(fù)責(zé)。監(jiān)事會由三人組成，其中包括由股東會選派的代表一名，由股東會聘請的知名專家一名和來自公司內(nèi)部的職工代表一名。 五. 領(lǐng)導(dǎo)體制： 六. 成立公司手續(xù)、文件： 董事會技術(shù)服務(wù)部信息部品種推廣部財務(wù)部人力資源部總經(jīng)理(一)工商登記：公司成立之前先要經(jīng)過名稱審核。申請名稱預(yù)先核準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)提交下列文件: 1、有限責(zé)任公司的全體發(fā)起人簽署的公司名稱預(yù)先核準(zhǔn)申請書; 2、出資人或者發(fā)起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 3、公司登記機(jī)關(guān)要求提交的其他文件; 4、由投資各方簽署的投資協(xié)議; (二)、設(shè)立有限責(zé)任公司，應(yīng)提交下列文件： 1、公司董事長簽署的設(shè)立登記申請書(制式表格); 2、公司成立大會記錄;出資人合作協(xié)議書; 3、籌辦公司的財務(wù)審計報告; 4、具有法定資格的驗(yàn)資機(jī)構(gòu)出具的驗(yàn)資證明;(驗(yàn)資前發(fā)起人應(yīng)辦理有關(guān)的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移手續(xù))

5、發(fā)起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 6、董事會關(guān)于選舉董事長的文件; 7、董事會關(guān)于聘任總經(jīng)理的文件; 8、各董事、經(jīng)理的身份證明; 9、企業(yè)名稱預(yù)先核準(zhǔn)通知書; 10、公司住所證明。 (三)辦理稅務(wù)登記的程序 1、生產(chǎn)經(jīng)營，實(shí)行獨(dú)立核算，并經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)開業(yè)和發(fā)給營業(yè)執(zhí)照的，應(yīng)自領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照之日起 30 日內(nèi)，向當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)申請辦理稅務(wù)登記; 2、先填報"申請稅務(wù)登記報告書";3、應(yīng)攜帶文件或資料：營業(yè)執(zhí)照、有關(guān)合同、章程、協(xié)議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機(jī)構(gòu)統(tǒng)一代碼證書、稅務(wù)機(jī)關(guān)要求提供的其他有關(guān)證件和資料。 4、如實(shí)填寫稅務(wù)登記表： 企業(yè)名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經(jīng)營地點(diǎn)、經(jīng)營性質(zhì)或經(jīng)營類型、核算方式、機(jī)構(gòu)情況、隸書關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產(chǎn)經(jīng)營期限、從業(yè)人數(shù)、營業(yè)執(zhí)照字號及營業(yè)執(zhí)照有效期限和發(fā)證明日期、財務(wù)負(fù)責(zé)人和辦稅人員、記帳本位幣、結(jié)算方式、會計年度、總機(jī)構(gòu)名稱、地址、代表、主營業(yè)務(wù)范圍、財務(wù)負(fù)責(zé)人、其他有關(guān)事項(xiàng)。 5、稅務(wù)機(jī)關(guān)收到資料后 30 日內(nèi)審核完。 如果已經(jīng)取得增值稅一般納稅人的認(rèn)定資格，稅務(wù)機(jī)關(guān)還在稅務(wù)登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認(rèn)專用章，作為領(lǐng)取增值稅專用發(fā)票的憑證。 七. 經(jīng)營方式: 我公司以推廣優(yōu)良牲畜品種為主要業(yè)務(wù)，通過向上游的牧戶提供優(yōu)良的牲畜品種建立起良好的客戶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業(yè)之間起到集散器的作用，保持主營業(yè)務(wù)的同時在網(wǎng)絡(luò)中挖掘潛力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在三方共贏中壯大自身。 公司的初步目標(biāo)是進(jìn)入絨羊推廣的市場，以此作為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)， 二. 形勢分析 一.行業(yè)綜述

我國的羊絨加工業(yè)起步較晚，其真正的發(fā)展也是在 20 世紀(jì)七、八十年代以后。由于我國具有得天獨(dú)厚的羊絨原料優(yōu)勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業(yè)取得了飛速的發(fā)展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業(yè) 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業(yè)集團(tuán)，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產(chǎn)羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產(chǎn)羊絨衫為主的加工體系。 但相對來說我國生產(chǎn)的羊絨質(zhì)量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉(zhuǎn)手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產(chǎn)羊絨制品的企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)較國外企業(yè)有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業(yè)只能在整個產(chǎn)業(yè)鏈中取得較少的利潤。 二. 價格形勢及前景分析： (一)價格形勢及原因： 進(jìn)入 6 月份，去年漲勢強(qiáng)勁的山羊絨價格，在內(nèi)蒙古臨河及周邊地區(qū)又出現(xiàn)大幅回落勢頭。目前優(yōu)質(zhì)山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50%。據(jù)調(diào)查，內(nèi)蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內(nèi)外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹(jǐn)慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導(dǎo)致原絨收購價格下滑， 二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經(jīng)上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準(zhǔn)價格，羊絨大量積壓在農(nóng)牧民手中。企業(yè)和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。 三是企業(yè)經(jīng)營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業(yè)今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業(yè)之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業(yè)內(nèi)的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業(yè)的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業(yè)和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業(yè)普遍資金不足，有的小企業(yè)到了破產(chǎn)的邊緣，所以羊絨加工企業(yè)經(jīng)營更加步履艱難，導(dǎo)致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業(yè)在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導(dǎo)致內(nèi)蒙古牧區(qū)發(fā)生歷史罕見賣絨難，不少地區(qū)收購價格 已經(jīng)跌破成本價，依然無人問津，目前全區(qū)牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。

四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13%的出口退稅取消，對羊絨出口企業(yè)來講，出口售價只有上浮 13%，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業(yè)的生產(chǎn)成本不得不增加 13%，利潤空間至少降低 13%。如果2004 年利潤空間下調(diào) 13%，就有可能出現(xiàn)無利或虧損，原料加工企業(yè)難以承受。顯然，加工環(huán)節(jié)已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業(yè)不得不重新洗牌，這使企業(yè)面臨提高管理技術(shù)多反面水平和全面降低成本的壓力。(二)前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續(xù)下去的： 原因一，廠家生產(chǎn)能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、 雪蓮、天山、鹿王等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達(dá) 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達(dá) 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。 原因二，棉紡企業(yè)轉(zhuǎn)絨紡，需求增大。棉紡行業(yè)壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業(yè)已表示，要向生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)結(jié)構(gòu)類似的羊絨紡織業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)， 這無疑會使原絨需求量大增。 原因三，今年國內(nèi)原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養(yǎng)山羊積極性受挫，內(nèi)蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產(chǎn)區(qū)已大 量宰殺山羊。 羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚(yáng)。 原因四，羊絨衫內(nèi)外銷數(shù)量將增加。據(jù)計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200-300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內(nèi)銷回款就 達(dá) 12 億元，可見國內(nèi)市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內(nèi)銷，但 數(shù)量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢 的好轉(zhuǎn)，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續(xù)爆發(fā)的口蹄疫導(dǎo)致蒙古羊絨滯銷。29日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤3萬圖格里克(1美元合1080圖格里克)，比去年3月份下跌1.3萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產(chǎn)旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發(fā)生口蹄疫，一些國家禁止進(jìn)口蒙古畜產(chǎn)品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1000多萬只，年產(chǎn)羊絨3600至4000噸，其中原絨出口約占50%，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產(chǎn)國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現(xiàn)進(jìn)一步上升的趨勢。 三. 廠商情況分析： 我國的羊絨加工業(yè)起步較晚，其真正的發(fā)展也是在 20 世紀(jì)七、八十年代以后。由于我國具有得天獨(dú)厚的羊絨原料優(yōu)勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業(yè)取得了飛速的發(fā)展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業(yè) 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業(yè)集團(tuán)，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產(chǎn)羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產(chǎn)羊絨衫為主的加工體系?？傮w來說，我國的羊絨加工業(yè)水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產(chǎn)品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業(yè)已研制出含絨在 20%的布料，這標(biāo)志著我國的羊絨加工水平與發(fā)達(dá)國家的差距正在縮小。 現(xiàn)在大多數(shù)廠商都認(rèn)識到：在目前紡織行業(yè)競爭激烈的情況下，要想使自己的企業(yè)求生存，就必須以新的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)高、精、尖的產(chǎn)品，占領(lǐng)國內(nèi)市場，打入國際市場。而生產(chǎn)飼檔精紡產(chǎn)品，就必須用好原料。由于國毛與進(jìn)口毛在品質(zhì)上確實(shí)存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業(yè)原料長期依賴進(jìn)口的局面。同時廠家也認(rèn)為，國產(chǎn)羊絨也有優(yōu)勢，一是價格低，二是細(xì)度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產(chǎn)品中用國產(chǎn)細(xì)毛與進(jìn)口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進(jìn)口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四.農(nóng)戶基本情況分析 一九八五年為適應(yīng)牧區(qū)生產(chǎn)責(zé)任制的改革和促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，國家逐步將羊絨放開經(jīng)營，實(shí)行由地方制定指導(dǎo)價格，進(jìn)行管理，調(diào)動了牧民生產(chǎn)積極性，促進(jìn)了養(yǎng)羊業(yè)的發(fā)展。但由

于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉(zhuǎn)手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質(zhì)量嚴(yán)重下降，價格暴漲。 分析我國工業(yè)用毛的形勢，一方面國產(chǎn)羊絨從數(shù)量上供不應(yīng)求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現(xiàn)了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正?，F(xiàn)象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養(yǎng)山羊積極性受挫，內(nèi)蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產(chǎn)區(qū)已大 量宰殺山羊。 造成這種現(xiàn)象的根源是國產(chǎn)羊絨的質(zhì)量和品質(zhì)問題。近十幾年，國毛的生產(chǎn)，大多數(shù)是一家一戶分散放牧。剪毛后，經(jīng)營者逐戶收購，參差不齊。部分經(jīng)營者質(zhì)量、品質(zhì)意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產(chǎn)廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質(zhì)，工業(yè)分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產(chǎn)羊絨。 當(dāng)前，我國加入 WTO 在即。屆時進(jìn)口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應(yīng)該從源頭抓起。首先應(yīng)盡快遏制品種退化、加快品種改良;二、保護(hù)、愛護(hù)草山、草場、草原，加大投入;三、對分散的養(yǎng)殖戶要多一些政府行為，這是一項(xiàng)細(xì)致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業(yè)部門配合。同時應(yīng)加大宣傳教育力度，使廣大的農(nóng)牧民真正能從思想上認(rèn)識提高羊絨質(zhì)量和品質(zhì)的緊迫感和必要性;四、經(jīng)營單位從收購、挑選、定級、打包、運(yùn)輸必須嚴(yán)格把關(guān)，專人負(fù)責(zé)直至到廠生產(chǎn)出產(chǎn)品。 五. SWOT 分析 (一)優(yōu)勢：全新的經(jīng)營模式;我區(qū)是主要的羊絨產(chǎn)地和羊絨制品企業(yè)的集中地，上下游聯(lián)系緊密。 (二)劣勢：公司完全是從零做起，在經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)等許多方面都有所缺乏;公司的客戶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)建立前期缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對牧民和企業(yè)存在教育成本。 (三)機(jī)會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲;前幾年牧民因羊絨收購的結(jié)構(gòu)問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機(jī)。 (四)威脅：競爭對手的模仿;牧民或企業(yè)在履行協(xié)議時存在不適當(dāng)?shù)睦盒袨榛驔]有完全履行合同;國際羊絨市場的變化;國家對山羊放養(yǎng)的限制。原有羊絨收購商引起對協(xié)議的沖擊;國家取消了 13%的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業(yè)和牧民會有一些間接作用。 三. 產(chǎn)品及營銷策略介紹： 產(chǎn)品介紹： 遼寧絨山羊原產(chǎn)地蓋州市(蓋縣)，故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現(xiàn)存欄優(yōu)質(zhì)絨山羊 30 多萬只。它具有產(chǎn)絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細(xì)度適中、體型大、遺傳性能穩(wěn)定和改良低產(chǎn)山羊效果顯著等特點(diǎn)，其產(chǎn)絨量居全國之首，被譽(yù)為“國寶”，是我國重點(diǎn)資源保護(hù)動物，也是我國政府規(guī)定禁止出境的幾個品種之一，現(xiàn)己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產(chǎn)絨量高的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)厣窖螂s交也同樣收到明顯改良效果，提高了產(chǎn)絨量，受到各地農(nóng)牧民歡迎， 效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質(zhì)健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產(chǎn)絨量高，成年公羊每年產(chǎn)絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊

產(chǎn)絨量約 0.8—2.0 斤，絨細(xì)度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達(dá)到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養(yǎng)成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。 飼養(yǎng)遼寧絨山羊是無風(fēng)險的投資，其經(jīng)濟(jì)效益是非?？捎^的，因?yàn)樯w州絨山羊適應(yīng)強(qiáng)，抗病力強(qiáng)，死亡率極低;且產(chǎn)絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題;產(chǎn)肉率高，且肉質(zhì)鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。 現(xiàn)以產(chǎn)絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊?yàn)槔?用此搭配，可提高下一代產(chǎn)絨量)，它們下一代公羊產(chǎn)絨均能達(dá)到 1.5 斤以上，母羊可產(chǎn)絨 1 斤以上，如果飼養(yǎng) 3 只產(chǎn)絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產(chǎn)絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養(yǎng)周期，可發(fā)展到 320 多只，純利潤可達(dá) 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養(yǎng)周期，可發(fā)展到 500 多只羊，其效益可達(dá) 13 萬元以上。 遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡 (月) 體重 (斤) 產(chǎn)絨量 (斤) 價格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據(jù)前面的分析，我們知道目前牧民最擔(dān)心的是再發(fā)生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔(dān)心的是羊絨的品質(zhì)，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯(lián)系這一部分公司，向它們承諾質(zhì)量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環(huán)節(jié)，使大家都獲利。。 具體的方法是與上下游企業(yè)都簽訂協(xié)議上游牧民保證質(zhì)量，下游企業(yè)保證收購羊絨產(chǎn)品同時，為了解決羊絨收購價格的結(jié)構(gòu)性問題，減輕牧民和下游企業(yè)所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應(yīng)在合適的范圍內(nèi)確定價格。

購羊時簽定羊絨和羊種的回收合同。羊絨的回收條件以市場價格的一定調(diào)整為標(biāo)準(zhǔn)。羊種回收條件：必須是我場所提供的高品質(zhì)母羊及公羊所產(chǎn)羔羊，羔羊需在 10 個齡;回收價格：400-500 元/只;回收期限：5 年。四. 投資及財務(wù)分析： 損益表 項(xiàng)目 上年實(shí)際 本年累計 一、產(chǎn)品銷售收入 減：產(chǎn)品銷售成本 無 80000 20000 二、主營業(yè)務(wù)利潤 加：副營業(yè)務(wù)利潤 減：管理費(fèi)用 制造費(fèi)用 財務(wù)費(fèi)用 其它費(fèi)用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、營業(yè)利潤 加：投資收益 營業(yè)外收入 8000020000 20000 四、利潤總額 減：所得稅 174000174000*33%=57420 五、凈利潤 116580 現(xiàn)金流量表項(xiàng)目 金額 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金 收到的稅費(fèi)返還 收到的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計 購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金 支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金 支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 收回投資所收到的現(xiàn)金 取得投資收益所收到的現(xiàn)金 處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)所收到的現(xiàn)金凈額 現(xiàn)金流入小計 購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金 投資所支付的現(xiàn)金 支付的其他與投資活動有關(guān)的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 12000

篇10

1.1市場營銷策劃的內(nèi)涵

1.1.1營銷策劃的可操作性

市場營銷策劃不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意，也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性，這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實(shí)現(xiàn)，否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵，而市場營銷策劃準(zhǔn)確、清晰的實(shí)施方案，也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。

1.1.2營銷策劃確切的目標(biāo)性

市場營銷策劃是為解決企業(yè)的某種問題，為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行的活動。因此，市場營銷策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性，為了保障方案的切實(shí)可行，在進(jìn)行市場營銷策劃時，需要制定一個長期目標(biāo)，再將這一長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo)，并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤，這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動性。

1.2市場營銷策劃的組成要素

一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細(xì)化與定位、銷售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中，對于銷售市場的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷售策劃的前提保證，它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷售機(jī)會，通過市場的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷售群體。而銷售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價、促銷等策略，將不同的營銷策略組合使用，一是能夠節(jié)約銷售成本，提高產(chǎn)品贏利與降低銷售開支并重;二是豐富營銷策劃手段，針對不同的產(chǎn)品選擇合適的銷售策略，成為進(jìn)行營銷策劃的重中之重。

2現(xiàn)階段下市場營銷策劃中存在的問題分析

2.1企業(yè)市場營銷策劃觀念較為落后

現(xiàn)代社會是一個信息社會，各個企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越來越激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地，必須要注重市場影響，建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識到，在現(xiàn)代社會中，市場營銷觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場為中心，但是由于各種因素的影響，部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營銷觀念來管理企業(yè)，未能深入地分析市場情況的變化，一味地憑借自己的主觀意識來決定企業(yè)的市場營銷問題，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營困難重重。除此之外，還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買方市場的變動，盲目地開展生產(chǎn)工作，其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬，這都是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。

2.2企業(yè)市場營銷手段單一，市場擴(kuò)展能力不強(qiáng)

很多企業(yè)在制定市場營銷策略時，只注重短期的利益，營銷模式單一，將降價促銷作為企業(yè)發(fā)展的唯一營銷手段，實(shí)質(zhì)上，這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí)，市場創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道，在現(xiàn)代市場營銷策劃中，新產(chǎn)品以及新市場的開發(fā)才是最重要的，如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn)，必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)，更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要注重新產(chǎn)品與新市場的開發(fā)。然而，由于各種因素的影響，很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問題，但卻未能采取科學(xué)有效的措施來開拓新市場，導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷地縮減，最終退出市場。

2.3市場營銷策劃方案的評估存在困難

在市場營銷策劃工作中，營銷策劃方案的評估是其中的重要環(huán)節(jié)，營銷策劃方案評估的內(nèi)涵十分的廣泛，影響營銷策劃評估方案的因素也很多，因此，市場營銷策劃方案的評估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評估手段，也會導(dǎo)致市場營銷策劃的成效大打折扣。

2.4不注重市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷方案的實(shí)現(xiàn)渠道，企業(yè)也必須要通過營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對流。在社會的發(fā)展之下，企業(yè)的營銷渠道得到了極大的擴(kuò)展，并進(jìn)入新型發(fā)展階段，從某種層面而言，發(fā)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道，而企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。但是，國內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識到擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的重要性，也未在這一方面投入精力，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重，營銷業(yè)績不佳。

2.5營銷管理工作滯后，決策遲緩

在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化之下，多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識到市場營銷策劃工作對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，也采取了一系列的措施來開展?fàn)I銷策劃工作，但是，在一些因素的影響下，企業(yè)管理人員對于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營銷管理工作缺位的情況，這表現(xiàn)在幾個方面:一是對于企業(yè)銷售市場的開發(fā)缺乏完善的計劃，如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案，就會使?fàn)I銷策劃失去完整性而陷入盲目;二是市場營銷配套措施不完善，很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開發(fā)與管理方面，還沒有理解營銷體系的構(gòu)建對一個企業(yè)發(fā)展存活的重要性，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄;三是市場營銷的策劃工作的監(jiān)控力度不完善，對銷售策略及規(guī)劃的反思力度不夠，特別是當(dāng)一個銷售策略不成功時，很少有機(jī)會去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。以上的種種問題不僅會影響市場營銷人員工作的積極性與主動性，也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外，由于管理措施不完善，企業(yè)營銷決策相對緩慢，而企業(yè)面臨的市場信息是瞬息萬變的，在這種因素的影響之下，企業(yè)營銷活動很容易迷失方向，情況嚴(yán)重時，甚至?xí)萑虢?jīng)營危機(jī)。

3解決企業(yè)市場營銷策劃問題的對策分析

3.1完善營銷組織，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

健全的營銷隊(duì)伍是企業(yè)開展成功銷售的必備條件，而完善的營銷組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計劃的能力，而營銷組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場應(yīng)變能力、銷售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷售成本以及顧客滿意度四個方面。一個高效的營銷組織是企業(yè)內(nèi)部各個部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對于企業(yè)而言，最為有效的營銷組織就是全員營銷，考慮到這一因素，企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則，將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等部門有關(guān)人員、市場信息、顧客、經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，有效提升企業(yè)的營銷利潤。

3.2創(chuàng)新渠道營銷，完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷渠道對于企業(yè)而言是十分重要的，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營銷渠道，才能夠有效提升自己的利潤，也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和市場分析的新切入點(diǎn)?？紤]到這一因素，企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來開發(fā)渠道營銷，通過渠道的整合，實(shí)現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外，企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營銷網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面，企業(yè)可以采取市場細(xì)分法，根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地理因素、人口統(tǒng)計問題等變量來選擇目標(biāo)市場，將企業(yè)的資源充分地調(diào)動起來，分配到不同的市場中，加強(qiáng)各個細(xì)分市場的聯(lián)系，為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.3做好企業(yè)內(nèi)部的營銷管理工作

3.3.1加強(qiáng)營銷策劃過程管理工作

營銷策劃輸入的內(nèi)容較多，包括市場調(diào)研、市場信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷售區(qū)域、市場需求、市場氛圍等因素，這些因素多為不確定性因素，為此，企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過程管理單元，確定好相應(yīng)的控制方式，對各類不確定性因素進(jìn)行評估，保障市場營銷策劃方案的實(shí)施結(jié)果。

3.3.2注重營銷策劃的評價

在營銷策劃實(shí)施后，需要對其進(jìn)行綜合性評價，評價內(nèi)容需要涵蓋至市場占有率，顧客滿意度等內(nèi)容，并積極地從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場營銷策略能力與企業(yè)的核心競爭力。

4結(jié)論