導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項(xiàng)目的新型公園，被稱為當(dāng)前及未來國際旅游發(fā)展的三大趨勢(shì)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。粗略統(tǒng)計(jì)，我國目前有3000多家主題公園，有超過1500億元的資金和大量的土地資源投入其中，有20%勉強(qiáng)維持成本，只有一成的公園可以盈利。大家耳熟能詳?shù)闹挥腥A僑城旗下的歡樂谷、世界之窗、民俗村、中華恐龍園、香港迪斯尼樂園等，而更多的是無名之輩。

我國的主題公園想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為消費(fèi)者所熟識(shí)，并獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，必須利用品牌營銷這一手段。本文以上海松江歡樂谷為研究對(duì)象，通過調(diào)研分析，探討適合我國主題公園的市場(chǎng)營銷組合策略維度，從而使主題公園在進(jìn)行營銷決策時(shí)能夠更為契合市場(chǎng)需求。

1、調(diào)研設(shè)計(jì)

主題公園的品牌不能等同于形象、標(biāo)志和一系列符號(hào)系統(tǒng)，而是游客對(duì)主題公園所傳遞的價(jià)值和關(guān)系的認(rèn)知，這種認(rèn)知是游客體驗(yàn)得來的。因此，對(duì)于主題公園品牌的理解應(yīng)該站在游客的角度而非企業(yè)的角度。正是基于這樣的指導(dǎo)原則，項(xiàng)目課題調(diào)研分為四大部分，第一部分為受訪者個(gè)人信息采集，第二部分為受訪者對(duì)松江歡樂谷基本信息的認(rèn)知情況，第三部分是消費(fèi)者的游園體驗(yàn)評(píng)價(jià)，第四部分則是消費(fèi)者對(duì)歡樂谷的建議。課題組希望通過四個(gè)部分的調(diào)研對(duì)歡樂谷品牌認(rèn)知度有一個(gè)比較全面的了解，從而提出更有針對(duì)性的策略建議。

2、調(diào)研結(jié)果分析

（1）調(diào)研人群構(gòu)成（見表）

（2）上海松江歡樂谷品牌認(rèn)知度狀況

對(duì)“您所知道的國內(nèi)主題公園”這一問題，有431人次的調(diào)研對(duì)象選擇了“香港迪士尼樂園”；有401人次的調(diào)研對(duì)象選擇了“上海歡樂谷”?？梢?，迪士尼樂園的品牌認(rèn)知度是最高的，其次歡樂谷在國內(nèi)主題公園業(yè)內(nèi)的影響力也不容小覷。在歡樂谷的Logo認(rèn)知度調(diào)查中，大部分的人都知道它的Logo是小螞蟻，但百分比也只有34%。作為體現(xiàn)主題公園特色的公園Logo，是主題公園將其理念與價(jià)值觀靜態(tài)傳播的一種方式，而歡樂谷Logo的認(rèn)知度相對(duì)來說差強(qiáng)人意，作為歡樂谷來說其應(yīng)該在品牌標(biāo)識(shí)的宣傳上進(jìn)行改進(jìn)與提升。

（3）國內(nèi)主題公園品牌區(qū)分度分析

對(duì)“您認(rèn)為國內(nèi)主題公園區(qū)分度”這一問題，有42%的受訪者表示可以區(qū)分國內(nèi)大部分的主題公園，同時(shí)也有38%的受訪者覺得國內(nèi)的主題公園大部分雷同，不容易區(qū)分。同時(shí)又有6%的受訪者人認(rèn)為國內(nèi)的主題公園各具特色，便于識(shí)別；又有14%的受訪者認(rèn)為國內(nèi)的主題公園大部分雷同，難以辨別區(qū)分。這集中體現(xiàn)了我國主題公園在設(shè)計(jì)概念上缺乏創(chuàng)新性和持久競(jìng)爭(zhēng)力，所以如何讓歡樂谷擺脫這種雷同的泥沼，體現(xiàn)自己的特色以使之獲得長(zhǎng)久發(fā)展，是必不可少的思考。

（4）消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

對(duì)“松江歡樂谷給您的游玩體驗(yàn)”這一問題，有56%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“驚險(xiǎn)刺激”為歡樂谷的第一游玩體驗(yàn)；有26%的現(xiàn)有消費(fèi)者將“制造快樂”視為歡樂谷的第一游玩體驗(yàn)；有3%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“富有文化內(nèi)涵”；又有13%的現(xiàn)有消費(fèi)者仍然選擇了“缺乏創(chuàng)新”和2%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“不值得玩”。如此看來，歡樂谷給現(xiàn)有消費(fèi)者帶來的最強(qiáng)烈的游玩體驗(yàn)還是“驚險(xiǎn)刺激”，但是不可忽視的是仍有消費(fèi)者反應(yīng)歡樂谷的游玩項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新，而這也是國內(nèi)眾多主題公園所共同面臨的一個(gè)問題。

（5）歡樂谷票價(jià)消費(fèi)者接受度分析

對(duì)“歡樂谷門票價(jià)格的可接受度”這一問題，有42.9%的消費(fèi)者選擇了“小于100元”；有57.9%的消費(fèi)者將“100至300元”視為歡樂谷門票價(jià)格的可接受范圍；有1.2%的現(xiàn)有消費(fèi)者選擇了“高于500元”。由此看來，300元以下是大部分消費(fèi)者對(duì)于主題公園門票的價(jià)格可接受的一個(gè)范圍。主題公園的主題公園的門票價(jià)格可接受度，在一定程度上也反應(yīng)了主題公園的品牌形象，游藝項(xiàng)目品質(zhì)及顧客期待度。對(duì)于歡樂谷門票價(jià)格的優(yōu)惠措施，有45.8%的消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)慶打折是最有吸引力的一項(xiàng)門票優(yōu)惠措施。

3、上海松江歡樂谷品牌提升策略研究

（1）上海松江歡樂谷品牌營銷組合策略建議

松江歡樂谷在MI（理念識(shí)別），VI（視覺識(shí)別）系統(tǒng)加強(qiáng)，BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)加強(qiáng)之后，如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營銷策略，通過完善細(xì)分市場(chǎng)、加強(qiáng)廣告宣傳及靈活制定票價(jià)三個(gè)方面來改變營銷策略。

①細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，開辦新園區(qū)時(shí)要經(jīng)過專業(yè)決策團(tuán)隊(duì)的精心而復(fù)雜的評(píng)定。首先要考量在地理因素上一、二、三級(jí)市場(chǎng)各有多少潛在游客，所在位置的人群整體消費(fèi)能力的大小和特點(diǎn)，周邊城市的人口流動(dòng)量和周邊的旅游狀況，以及周邊人群對(duì)迪斯尼品牌的認(rèn)知以及認(rèn)可度等等，有了這些初步的考量，才能進(jìn)入下一步具體決策階段，決定具體的主題和具體的執(zhí)行方法。

②加強(qiáng)廣告宣傳

將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，如網(wǎng)絡(luò)、新聞、廣告等，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。

③靈活制定票價(jià)

從市場(chǎng)營銷的角度看，價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素為：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和企業(yè)利潤(rùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況的不同而采取靈活多變的定價(jià)策略。

因此，主題公園應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，對(duì)其票價(jià)重新進(jìn)行合理定位，讓更多的游客能夠走進(jìn)來，并且在一定的幅度內(nèi)經(jīng)常根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)票價(jià)加以調(diào)整，以分散游客的旅游時(shí)間。對(duì)此，可以通過淡季門票打折（如給予5折優(yōu)惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后進(jìn)園半價(jià)）等方式靈活定價(jià)。

（2）對(duì)上海松江歡樂谷品牌發(fā)展建議

①培育忠誠員工來加強(qiáng)與游客的關(guān)系

忠誠的員工才能夠帶來忠誠的客戶。要形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系，培育忠誠的游客必須從員工入手，注重員工的培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機(jī)會(huì)；為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效的完成工作；切實(shí)了解員工的各種需求，并有針對(duì)性地加以滿足；提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，提倡團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神。

②細(xì)分游客，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)著名的80/20原則，公司利潤(rùn)的80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，對(duì)于主題公園同樣適用。所以主題公園要根據(jù)游客本身的價(jià)值和利潤(rùn)率來細(xì)分游客，并密切注意高價(jià)值的游客，主動(dòng)為游客量身定做適合的個(gè)性化游樂方案，保證他們能夠獲得應(yīng)有的特殊服務(wù)與待遇，使他們成為忠誠的客戶。

當(dāng)?shù)纤鼓岬葟?qiáng)大“沖擊波”襲來時(shí)，上海歡樂谷只要緊抓歡樂、時(shí)尚、動(dòng)感、青春的主題特色，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，便不必?fù)?dān)心失去生存空間。

③采取各種優(yōu)惠措施吸引游客

主題公園可以采取各種優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、發(fā)放紀(jì)念品等措施來吸引游客。主題公園自行設(shè)計(jì)新穎紀(jì)念品，如精美的門票、相片、錄像、便于保存的小禮品、參與過程中的獎(jiǎng)品或證書等，給予顧客購買。但需注意的是，這些紀(jì)念品不能起到削弱游客品牌體驗(yàn)的效果，要使這種贈(zèng)送紀(jì)念品的行為帶給游客驚喜、帶有懸念、含有奉獻(xiàn)和共享的體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。

④進(jìn)行積極的客戶回訪

積極的客戶回訪既是對(duì)游客的尊重，也是企業(yè)及時(shí)有效地解決游客的問題、提高游客忠誠度的前提條件。在游客游覽結(jié)束后，要注意積極地傾聽和收集游客的反饋意見或建議。及時(shí)、有效地解決游客提出的問題，滿足其合理化要求，增強(qiáng)游客的品牌體驗(yàn)和滿意度，驅(qū)動(dòng)游客忠誠。還可以通過開展體驗(yàn)感受征文活動(dòng)，誘發(fā)游客對(duì)體驗(yàn)過程和體驗(yàn)感受的回憶，從而達(dá)到激活印象的效果。

4、結(jié)束語

中國主題公園己到了產(chǎn)業(yè)整合的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)展品牌化的要求應(yīng)提上日程，不僅是因?yàn)槊媾R激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點(diǎn)。主題公園形式單一且缺乏品牌，一方面會(huì)使其主題內(nèi)容與形式被他人模仿而使得其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻；另一方面，主題公園沒有品牌的支撐，其生命力也會(huì)相應(yīng)短暫。主題公園的品牌塑造中，定位是起點(diǎn)，體驗(yàn)是魅力，文化是靈魂，服務(wù)是基礎(chǔ)。松江歡樂谷要借鑒世界一流的主題公園的精華所在，不斷推陳出新，真正成為一個(gè)為大眾制造歡樂的“娛樂王國”。

篇2

2016市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告怎么寫

(一)標(biāo)題。

標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為關(guān)于的調(diào)研報(bào)告、關(guān)于的調(diào)研報(bào)告、調(diào)研等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。

(二)正文。

正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1.前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)研的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)研本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來;第二種是寫明調(diào)研對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)來;第三種是開門見山，直接概括出調(diào)研的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2.主體。這是調(diào)研報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)研研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)研研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。

3.結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議;或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題;或提出問題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考;或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召。

2016市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告范文

1.調(diào)研說明

河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系06營銷1班cs 隊(duì)(小組負(fù)責(zé)人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強(qiáng) 張育章)對(duì)河源服裝市場(chǎng)進(jìn)行了了解調(diào)研。

本次調(diào)研發(fā)放問卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份(百分比為96%)。

為了了解河源地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)水平及需求情況進(jìn)行此次調(diào)研。此次調(diào)研為河源以后的服裝市場(chǎng)的定位、經(jīng)營方針提供了依據(jù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

2.市場(chǎng)營銷環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

調(diào)研采用問卷調(diào)研以及面談?wù){(diào)研相結(jié)合的方法。如：定點(diǎn)訪問、攔問

3.消費(fèi)者情況

(1)、消費(fèi)者基本情況

性別構(gòu)成比例中服裝消費(fèi)者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構(gòu)成中年齡以21-25歲者最多，占調(diào)研總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學(xué)生學(xué)歷者居多，占了41.6%，中學(xué)生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

(2)、消費(fèi)者的購買力及消費(fèi)水平

調(diào)研資料顯示，河源地區(qū)對(duì)于服裝的購買力及消費(fèi)水平屬于中等偏下，這點(diǎn)可以從每次消費(fèi)的情況可以反映出來。

(3)、消費(fèi)者購買行為情況

消費(fèi)者在購買服裝的時(shí)候，關(guān)于對(duì)折扣感興趣的情況，被調(diào)研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無所謂。

(4)、對(duì)河源服裝市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià)及經(jīng)營建議

征對(duì)河源市場(chǎng)的情況，要進(jìn)行刺激消費(fèi)。除此之外還要強(qiáng)調(diào)自己的品牌體系。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，就對(duì)于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問題中，個(gè)人喜好占了42.7%，彰顯個(gè)性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流網(wǎng)絡(luò)資源40.6% ，時(shí)尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。

由此可以得出，消費(fèi)者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的發(fā)展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運(yùn)服務(wù)已是現(xiàn)代品牌營銷取勝的根本，必須運(yùn)用現(xiàn)代營銷品牌運(yùn)作的管理體系，營銷的核心是管理與監(jiān)控。

在營銷內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應(yīng)用數(shù)據(jù)信息化對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)控與分析。

無論是公司發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)，還是營銷內(nèi)部的運(yùn)作，都必須在目標(biāo)計(jì)劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責(zé)任，只有在規(guī)范有序、標(biāo)準(zhǔn)的程序下，品牌的營銷才能達(dá)到理想的目標(biāo)。

品牌的市場(chǎng)推廣和策劃是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場(chǎng)零售、促銷，都應(yīng)在統(tǒng)一的策劃下展開，如陳列方式、導(dǎo)購技巧、櫥窗陳設(shè)、店面形象等。

因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，維護(hù)出口秩序;共享潛在市場(chǎng);創(chuàng)新新的市場(chǎng);實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

4、經(jīng)營者條件及風(fēng)險(xiǎn)因素分析及建議(swot)

服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有、從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的歷程。以批發(fā)為主要銷售模式的服裝專業(yè)市場(chǎng)似乎一直上演著永續(xù)的財(cái)富神話。然而，面臨后配合時(shí)代和全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，服裝專業(yè)市場(chǎng)已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場(chǎng)的不斷萎縮，整體利潤(rùn)率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當(dāng)下亟待解決的任務(wù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

未來消費(fèi)品牌的需求會(huì)有增無減，會(huì)有更多的忠實(shí)消費(fèi)群。其品牌價(jià)值也將會(huì)穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場(chǎng)的推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、發(fā)展期四個(gè)階段，它需花費(fèi)大量財(cái)力、人力、物力、時(shí)間來維系打造的過程。品牌就是信習(xí)，就是實(shí)力，更是成功。

打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌:

服裝專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關(guān)系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依賴于低廉的勞動(dòng)力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品差異化無從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌化時(shí)代，服裝專業(yè)市場(chǎng)自然的也需打造專業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷管理中制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來滿足特定需求。

篇3

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時(shí)，信息也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。

銷售促進(jìn)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。銷售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。

顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

篇4

做一個(gè)真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺(tái)：對(duì)內(nèi)有助于企業(yè)管理，對(duì)外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們?cè)诰W(wǎng)站互動(dòng)方面有所進(jìn)步，頁面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑榉b品牌服務(wù)，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。

服裝品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會(huì)公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人。×××服裝品牌好比生存于一個(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運(yùn)作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，配合整體服裝品牌營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××服裝品牌服務(wù)。

×××服裝品牌網(wǎng)站通過獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目?jī)?nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價(jià)值。通過這個(gè)以服裝品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對(duì)×××服裝品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價(jià)值及外延。

2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費(fèi)者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3、服裝品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動(dòng)；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，二者活動(dòng)的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動(dòng)都應(yīng)以服裝品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確?；顒?dòng)的持久性與連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開，同時(shí)又以服裝品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及服裝品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃方案

1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃

a、全面登錄搜索引擎：

統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。

方法說明效果評(píng)估備注

Google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競(jìng)價(jià)排名參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址注冊(cè)3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會(huì)員俱樂部會(huì)員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。

方法說明效果評(píng)估備注

許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。

方法說明效果評(píng)估備注

網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放

即時(shí)通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放

d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。

方法說明效果評(píng)估備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評(píng)分，優(yōu)秀有獎(jiǎng)

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評(píng)分、評(píng)論

聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運(yùn)動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)

引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎(jiǎng)勵(lì)作者，對(duì)作者有較大鼓勵(lì)，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會(huì)員制營銷：

會(huì)員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會(huì)員網(wǎng)站來到×××且注冊(cè)成為×××網(wǎng)站會(huì)員俱樂部成員的，為該會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。

方法說明效果評(píng)估備注

會(huì)員制營銷通過會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會(huì)員可獲得多種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換紀(jì)念禮品

f、信息：

有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息和專業(yè)信息平臺(tái)信息兩種。

方法說明效果評(píng)估備注

行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動(dòng)及動(dòng)態(tài)通過行業(yè)新聞資訊平臺(tái)進(jìn)行有償

信息平臺(tái)參加百度定向信息，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動(dòng)態(tài)，并定期在各媒體

方法說明效果評(píng)估備注

媒體合作撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法說明效果評(píng)估備注

尋求合作伙伴就某個(gè)活動(dòng)或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開展

友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會(huì)公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細(xì)則如下：

征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。

b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。

征集要求

a)BANNER設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）

b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××服裝品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號(hào)）。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

獎(jiǎng)級(jí)裝品

一等獎(jiǎng)（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎(jiǎng)（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品

紀(jì)念獎(jiǎng)（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級(jí)為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會(huì)等單位，開展認(rèn)養(yǎng)小樹活動(dòng)，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)可長(zhǎng)期開展，并逐步由小范圍開展擴(kuò)展到全國范圍內(nèi)，主要針對(duì)對(duì)象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××?xí)T俱樂部成員，好處多多（會(huì)員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）

走進(jìn)“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××?xí)T俱樂部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動(dòng)結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動(dòng)；會(huì)員有積分，參與各類活動(dòng)均可增加會(huì)員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽

×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛好文學(xué)的朋友提供一展才華的"網(wǎng)絡(luò)空間"，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營養(yǎng)，友情相識(shí)，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。

稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)該文的訪問次數(shù)、跟貼評(píng)語作為初評(píng)的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評(píng)審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場(chǎng)推廣和營銷廣告活動(dòng)受到社會(huì)的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施，充分展開網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。

從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具。

調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況調(diào)查（市場(chǎng)分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）

c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）

調(diào)研形式：

在市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過程中，收集市場(chǎng)信息資料工作量最大，耗時(shí)最長(zhǎng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢(shì)在收集市場(chǎng)資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對(duì)較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）會(huì)員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會(huì)員俱樂部的經(jīng)營，將會(huì)有為數(shù)可觀的俱樂部會(huì)員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會(huì)員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個(gè)真正獨(dú)立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務(wù)于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨(dú)存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，既要做到保持其相對(duì)獨(dú)立性，又要在適當(dāng)?shù)奈恢茫m當(dāng)?shù)臅r(shí)候說明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進(jìn)，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應(yīng)該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：

a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權(quán)、活動(dòng)舉辦單位

b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會(huì)形象和口碑

篇5

【關(guān)鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國際化；營銷策略

浙江省國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開放帶動(dòng)，推動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進(jìn)一步提升民營經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團(tuán)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；?、品牌化、國際化發(fā)展”，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對(duì)浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進(jìn)一步提出改進(jìn)意見。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)50年代，而真正得到廣泛關(guān)注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀(jì)70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國外管理、經(jīng)濟(jì)、法律和行為科學(xué)研究的核心課題。

國外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個(gè)方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：

1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進(jìn)過程及其代際繼承問題的研究，旨在對(duì)家族企業(yè)進(jìn)行理論界定，確定其存在價(jià)值。

2.家族企業(yè)委托機(jī)制等問題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。

3.外部市場(chǎng)與家族企業(yè)關(guān)系問題的研究。國內(nèi)對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對(duì)家族企業(yè)的研究，國內(nèi)研究視角比較單一。對(duì)家族企業(yè)演進(jìn)的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學(xué)的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。

二、研究過程分析

本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國際化營銷策略調(diào)研》的基礎(chǔ)上，共發(fā)放100份問卷，實(shí)際有效回收為61份。相關(guān)企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。據(jù)調(diào)查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對(duì)的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。

從品牌營銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設(shè)有門店還有專業(yè)營銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價(jià)格；其次是品牌個(gè)性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長(zhǎng)期利益，從而導(dǎo)致公司的品牌缺乏影響力。

從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費(fèi)者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤(rùn)，還有近20%的企業(yè)在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

從品牌營銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷的團(tuán)隊(duì)與相關(guān)背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心理認(rèn)知的信息調(diào)研（40.98%）。

此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國際化進(jìn)程中，相關(guān)協(xié)會(huì)能組織考察團(tuán)前往目標(biāo)國參加當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會(huì)，開展與商、中間商的洽談會(huì)（49.18%）；同時(shí)也希望政府能加大對(duì)家族企業(yè)國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供營銷人才培訓(xùn)服務(wù)（21.31%）。

三、小結(jié)

通過調(diào)查和對(duì)比分析，我國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動(dòng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，體驗(yàn)式營銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對(duì)一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：體驗(yàn)式營銷、一對(duì)一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點(diǎn)營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷。國內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國外的前沿，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運(yùn)用比較先進(jìn)的營銷模式，比如一對(duì)一營銷、體驗(yàn)式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績(jī)。

因此，國內(nèi)家族企業(yè)想要在國際市場(chǎng)上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個(gè)方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營層獨(dú)立運(yùn)行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對(duì)等翻譯。

3.聘請(qǐng)專業(yè)的人力資源管理負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度。對(duì)企業(yè)員工一視同仁，獎(jiǎng)懲分明。

4.通過網(wǎng)絡(luò)渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時(shí)，企業(yè)也可以在目標(biāo)國開設(shè)專賣店；然后，讓合作成功的目標(biāo)國的貿(mào)易伙伴在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)推薦自己；最后，企業(yè)積極地和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參加目標(biāo)國當(dāng)?shù)氐恼逛N會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭洪.品牌營銷學(xué).西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)[J].中國民營科技與經(jīng)濟(jì)，2006（11）：84-86

[3]蘇啟林，鐘乃雄.關(guān)于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2006（3）：64-67

篇6

一、酒水市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

營銷人員到一個(gè)新的市場(chǎng)首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕?、?jīng)濟(jì)、科技決定著本地的消費(fèi)形態(tài)，這些宏觀可以通過網(wǎng)上收集、圖書資料或拜訪當(dāng)?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營銷需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個(gè)層面：

1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色包括或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費(fèi)者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價(jià)率、流通渠道的加價(jià)率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

3、市場(chǎng)投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費(fèi)者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費(fèi)用情況、事件營銷方式。

5、競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

二、酒水市場(chǎng)調(diào)研的步驟

步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年多個(gè)經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競(jìng)爭(zhēng)狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場(chǎng)的，最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況、整體市場(chǎng)容量、渠道特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪餐飲終端對(duì)經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行一一比對(duì)，有時(shí)候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個(gè)人主觀臆斷，這個(gè)時(shí)候就要通過走訪餐飲終端進(jìn)行逐步的去偽存真，得到我們市場(chǎng)調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場(chǎng)走訪主要可以得到如下市場(chǎng)信息：酒店渠道的利潤(rùn)空間、進(jìn)店費(fèi)用情況、餐飲渠道市場(chǎng)投入狀況、消費(fèi)促銷情況、蓋費(fèi)設(shè)計(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場(chǎng)。流通渠道的走訪也是對(duì)經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證的過程，或者對(duì)經(jīng)銷商沒有掌握的市場(chǎng)信息進(jìn)行補(bǔ)充。通過流通終端的市場(chǎng)調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場(chǎng)投入政策等。

步驟四：核心消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。是對(duì)區(qū)域內(nèi)酒水消費(fèi)的忠誠者或帶動(dòng)者進(jìn)行實(shí)地拜訪，聽取消費(fèi)者對(duì)我品及競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際感受、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣虅?wù)消費(fèi)主流價(jià)位及品牌。通過核心消費(fèi)者的市場(chǎng)拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進(jìn)行逐步調(diào)整，達(dá)到合理狀態(tài)上來。

步驟五：對(duì)品牌傳播及媒介進(jìn)行調(diào)研。

三、酒水市場(chǎng)調(diào)研的方法及技巧

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研首先要向調(diào)研對(duì)象表面自己的身份，先取得調(diào)研對(duì)象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場(chǎng)調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對(duì)象面前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，因?yàn)槊鎸?duì)陌生的人進(jìn)行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進(jìn)行記錄更給調(diào)研對(duì)象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場(chǎng)記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進(jìn)行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭(zhēng)取到調(diào)研對(duì)象的同意。上述是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對(duì)專業(yè)或者核心的商業(yè)機(jī)密的市場(chǎng)信息在上述工作基礎(chǔ)上，營銷專家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)面進(jìn)行更深層次的挖掘：

1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過自己的初步判斷假設(shè)市場(chǎng)的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過假設(shè)與調(diào)研對(duì)象交談讓調(diào)研對(duì)象糾正你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場(chǎng)調(diào)研A產(chǎn)品的價(jià)格體系，首先說出A產(chǎn)品假設(shè)的價(jià)格68元/瓶，如果價(jià)格正確終端店老板就會(huì)給予肯定，如果說錯(cuò)終端店會(huì)給予糾正，老板一旦糾正便得出實(shí)際價(jià)格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價(jià)格體系，假設(shè)的價(jià)格體系與實(shí)際價(jià)格體系不可太離譜，否則會(huì)引起老板的猜疑。假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場(chǎng)投入狀況、工資薪金等設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象核心商業(yè)機(jī)密的問題。

2、轉(zhuǎn)換角度簡(jiǎn)單提問法。是指在對(duì)調(diào)研對(duì)象不熟悉情況下，要用簡(jiǎn)單的方式來訪談?wù){(diào)研對(duì)象，避免用專業(yè)術(shù)語或直接涉及調(diào)研對(duì)象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥對(duì)合肥市場(chǎng)加價(jià)率及和經(jīng)銷商的利潤(rùn)率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價(jià)50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個(gè)店以后很快就把握合肥餐飲店的加價(jià)率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價(jià)率是多少？有可能老板不知道加價(jià)率這個(gè)專業(yè)術(shù)語是什么，或者知道加價(jià)率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。利用簡(jiǎn)單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對(duì)象提問:你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場(chǎng)情況，與想知道的另外品牌情況進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比及調(diào)研對(duì)象的反饋情況了解到自己想要獲得市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對(duì)方而變出一個(gè)一樣的葫蘆進(jìn)行比對(duì)強(qiáng)大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場(chǎng)正式運(yùn)用了比較法從而快速的了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場(chǎng)對(duì)周口本地酒B品牌市場(chǎng)投入情況不是很了解，于是他到了一個(gè)經(jīng)銷B品牌的二批商進(jìn)行信息的采集。進(jìn)門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個(gè)月給予2個(gè)促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多。” B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實(shí)讓調(diào)研對(duì)象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免對(duì)象調(diào)研對(duì)調(diào)研員產(chǎn)生負(fù)面影響，給以后的工作帶來不利。

4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場(chǎng)信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對(duì)象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。通過一個(gè)案例來分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價(jià)格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識(shí)詢問你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對(duì)象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價(jià)在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對(duì)象注意力，問完其他信息后在補(bǔ)充一句，其他店C 產(chǎn)品供價(jià)是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來完成產(chǎn)品價(jià)格準(zhǔn)確信息。

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【關(guān)鍵詞】汽車銷售 崗位 職業(yè)需求 市場(chǎng)調(diào)研 營銷策劃

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2013）07C-

0049-02

一、汽車銷售崗位職業(yè)需求分析

汽車銷售顧問平時(shí)主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場(chǎng)里面接待顧客，介紹車輛，進(jìn)行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進(jìn)而進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作。看似只要掌握一定基礎(chǔ)的汽車專業(yè)知識(shí)，知道運(yùn)用六方位繞車介紹及FAB（特征、優(yōu)勢(shì)、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實(shí)現(xiàn)賣車。

但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實(shí)際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點(diǎn)：要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，要清楚自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)劣勢(shì)，要準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。而對(duì)于市場(chǎng)要有靈敏的洞察力，要會(huì)收集市場(chǎng)信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會(huì)職稱晉升，如銷售主管、銷售經(jīng)理或市場(chǎng)部經(jīng)理等。這些崗位對(duì)能力的要求不再是單純的會(huì)賣車，而是要能掌控大局，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；也要能在與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

這些能力是建立在掌握相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃知識(shí)的基礎(chǔ)上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學(xué)生在學(xué)校并沒有接受這部分知識(shí)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，更別說系統(tǒng)的訓(xùn)練。所以，當(dāng)銷售人員有機(jī)會(huì)晉升到上述管理崗位時(shí)常常會(huì)覺得吃力，無從下手。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，有一些機(jī)構(gòu)開展一些短期的培訓(xùn)，讓學(xué)員在短期內(nèi)掌握市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃的知識(shí)與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費(fèi)不得不讓人思考值不值得。

那為何不在學(xué)校就開設(shè)這樣一門課程為學(xué)生在將來的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關(guān)師資開發(fā)了市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃這門課程。本課程應(yīng)該在學(xué)習(xí)了相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課后開設(shè)。

二、市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃課程知識(shí)模塊設(shè)計(jì)

經(jīng)過調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃這兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)既是獨(dú)立的又是相關(guān)聯(lián)的。市場(chǎng)調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，任何方式的營銷都必須建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上?；谶@樣的關(guān)系，把兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)合為一門課程講，這就是市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃。這兩個(gè)知識(shí)模塊就是：市場(chǎng)調(diào)研和營銷策劃。其中，模塊1“市場(chǎng)調(diào)研”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）市場(chǎng)調(diào)研的概念；（2）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場(chǎng)調(diào)研的方法；（4）市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟；（5）市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施；（6）市場(chǎng)調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實(shí)施；（5）營銷策劃活動(dòng)的效果評(píng)估。

三、市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃課程的教學(xué)實(shí)施

市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，并且是針對(duì)汽車市場(chǎng)的，因此，必須開發(fā)一套系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)點(diǎn)及技能的掌握通過兩個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學(xué)生在學(xué)?；蚣胰?、朋友之間做小樣本量的調(diào)查，旨在學(xué)會(huì)選擇合適的調(diào)研方法，運(yùn)用調(diào)研手段，進(jìn)行調(diào)研總結(jié)。例如對(duì)于汽車產(chǎn)品的喜好、汽車消費(fèi)習(xí)慣、汽車消費(fèi)滿意度等可以讓學(xué)生選擇設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的方式實(shí)施調(diào)研；而對(duì)于汽車消費(fèi)趨勢(shì)可選擇訪談式；對(duì)于汽車消費(fèi)行情、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀、汽車促銷活動(dòng)效果的印證等可以選擇市場(chǎng)檢驗(yàn)法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對(duì)所調(diào)研內(nèi)容的總結(jié)。

完成這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后可布置學(xué)生一項(xiàng)調(diào)研的升級(jí)任務(wù)，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開發(fā)一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學(xué)生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實(shí)上，企業(yè)也比較歡迎學(xué)生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，無論是請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費(fèi)人力、物力或財(cái)力的問題。因此企業(yè)還是很樂意配合。

我們?cè)谶x擇調(diào)研內(nèi)容時(shí)往往是有方向性的，一方面是市場(chǎng)中熱點(diǎn)問題，一方面是汽車企業(yè)關(guān)注的問題。遵循一個(gè)原則，發(fā)現(xiàn)問題，了解調(diào)查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場(chǎng)調(diào)研之后，就會(huì)針對(duì)該問題提出一套解決方案或建議。如是針對(duì)企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會(huì)提交給企業(yè)。

接下來是第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，即營銷策劃的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)。營銷策劃這個(gè)模塊主要讓學(xué)生掌握的知識(shí)點(diǎn)是針對(duì)不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實(shí)施，策劃的預(yù)算及效果的評(píng)估。這個(gè)模塊比較考驗(yàn)學(xué)生的綜合能力，學(xué)會(huì)收集資料，學(xué)會(huì)組織策劃，學(xué)會(huì)實(shí)踐。一個(gè)營銷策劃既要考慮市場(chǎng)，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財(cái)力超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會(huì)考慮的。而學(xué)生的營銷策劃方案我們也會(huì)反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認(rèn)可，即可獲得200～600元的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)評(píng)價(jià)分5級(jí)（100～90分為A級(jí)、89～80分為B級(jí)、79～70分為C級(jí)、69～60分為D級(jí)、59分以下為E級(jí)）。如果企業(yè)評(píng)A級(jí)則可獲得600元的獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)B級(jí)則可獲得400元的獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)C級(jí)獲得200元的獎(jiǎng)勵(lì)，合格不獎(jiǎng)勵(lì)，如果為E級(jí)，則必須進(jìn)行修改，直到企業(yè)評(píng)分D級(jí)以上。因此這個(gè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)的成績(jī)是由企業(yè)評(píng)定的，這就進(jìn)一步促使學(xué)生認(rèn)真完成這個(gè)作業(yè)。

例如有一家新開的汽車4S店，當(dāng)時(shí)店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學(xué)生做了很多調(diào)查，出了很多營銷方案。其中有個(gè)組幫助該店設(shè)計(jì)了一份獨(dú)特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對(duì)該品牌4S店的地址做了特別醒目的標(biāo)記，同時(shí)地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實(shí)用，立刻獲得了企業(yè)的認(rèn)可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場(chǎng)，的確收到了一定的宣傳效果。

企業(yè)對(duì)學(xué)生給予了高度的評(píng)價(jià)，我們也對(duì)學(xué)生進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了正面的引導(dǎo)作用。

四、市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃課程建設(shè)與完善

市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃課程開設(shè)3年來，收到了一定的效果。學(xué)生通過這門課程學(xué)習(xí)到了市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃的基本知識(shí)及技能。就業(yè)后不少學(xué)生反饋在銷售工作中，常會(huì)運(yùn)用到這門課程的一些知識(shí)。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場(chǎng)調(diào)研開始才能做營銷方案。而對(duì)于企業(yè)，有學(xué)生幫他們做這些工作當(dāng)然歡迎，同時(shí)，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學(xué)生，對(duì)于我們學(xué)校，也進(jìn)一步加強(qiáng)了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實(shí)處。

當(dāng)然在課程的實(shí)訓(xùn)過程中，也存在一些問題。如實(shí)訓(xùn)一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個(gè)人的工作量不一樣，這會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人最后掌握的知識(shí)水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進(jìn)行量化。小組成員之間要進(jìn)行合理的分工，對(duì)各成員的工作要進(jìn)行量化評(píng)分，做到科學(xué)的對(duì)每個(gè)學(xué)生的工作和所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王奕俊.市場(chǎng)營銷策劃[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

[2]方志堅(jiān)，章金萍.營銷策劃實(shí)務(wù)與實(shí)訓(xùn)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

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傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，在2010年，消費(fèi)者在做出購買決定前會(huì)查詢5個(gè)信息源，而在2011年，這個(gè)數(shù)字變成了11個(gè)。同時(shí)，購買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和評(píng)分對(duì)于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗(yàn)。

觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實(shí)踐，我們會(huì)關(guān)注到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會(huì)化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動(dòng)反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就能夠參與抽獎(jiǎng)，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會(huì)化對(duì)話。

事實(shí)是，回歸到消費(fèi)者心理洞察，了解其在社交媒體平臺(tái)上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動(dòng)，而這才是衡量社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一個(gè)重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費(fèi)者提供一個(gè)理由，讓他們因?yàn)楹推放频幕?dòng)而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個(gè)人形象，這就是為消費(fèi)者提供價(jià)值。

因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

《Vogue》雜志的一個(gè)社會(huì)化營銷案例，通過對(duì)其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費(fèi)者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

與之類似的是一個(gè)新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價(jià)值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來幫助消費(fèi)者，為之提供價(jià)值，也為凡客這一品牌帶來獨(dú)特的精神感召力。

但是社會(huì)化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個(gè)是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動(dòng)舉行一段時(shí)間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

另一個(gè)問題是機(jī)構(gòu)的整合問題。在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，每個(gè)品牌常常有多個(gè)公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播，如何在一個(gè)整合的傳播過程中，讓營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)出整體一致的聲音，包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營銷服務(wù)公司；另一方面，如今廣告主整合活動(dòng)的策劃中，應(yīng)該在所有的機(jī)構(gòu)中選擇一個(gè)牽頭機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)

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記得剛?cè)胄袝r(shí)，咬牙啃讀菲利普?科特勒的經(jīng)典巨作《營銷管理》。彼時(shí)由于專業(yè)知識(shí)匱乏，讀起來甚覺艱澀。直到看到一句話，才頓然有種開竅的感覺。此后的閱讀，才有了許多趣味。而伴隨多年?duì)I銷實(shí)踐，對(duì)這句話的迷戀日深。

這句話就是：廠家構(gòu)成行業(yè)，消費(fèi)者構(gòu)成市場(chǎng)。

當(dāng)然，這句話也可以換成更通俗易懂的話來表達(dá)，比如“以用戶為中心”。雖然基礎(chǔ)意思沒有背離，但在格局上卻小了很多。菲利普?科特勒點(diǎn)出了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，那就是消費(fèi)者。無論企業(yè)間的爭(zhēng)斗如何激烈，在行業(yè)中的地位如何尊崇，真正決定市場(chǎng)的卻在于消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)、偏好，以及口碑。

眾所周知，從營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到營銷4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），被視為市場(chǎng)營銷理論的里程碑變革，因?yàn)閺钠髽I(yè)思維轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者思維。然而當(dāng)我們認(rèn)真復(fù)盤營銷4P，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上依然是圍繞著消費(fèi)者來的。這也是近些年來營銷4P理論再度被重新價(jià)值發(fā)現(xiàn)的原因，比如在智能手機(jī)市場(chǎng)如日中天的OPPO、VIVO，就被視為營銷4P實(shí)踐派。

拋棄理論之爭(zhēng)，消費(fèi)者洞察已成為營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，這一點(diǎn)應(yīng)該毫無爭(zhēng)議。不過，消費(fèi)者洞察看起來似乎并不深?yuàn)W，但事實(shí)上想要做好、做精確卻是極難的。在此舉三個(gè)相對(duì)普遍的現(xiàn)象：一是很多品牌的年輕化紛紛受阻；二是不少品牌極難俘獲女性用戶；三是眾多品牌的高端轉(zhuǎn)型屢屢碰壁。雖然這些現(xiàn)象背后的原因比較復(fù)雜，但有一條都是共通的，那就是他們都沒有搞定他們想搞定的消費(fèi)者，消費(fèi)群拓展用盡力氣卻都無功而返。而這一切的源頭，都是基于消費(fèi)者洞察。

那么，消費(fèi)者洞察到底難在哪？

我們不妨先從消費(fèi)者洞察的獲取渠道來展開分析，調(diào)研是繞不開也是最需要下工夫的一環(huán)。無論是定性還是定量，無論是基于線上的數(shù)據(jù)，還是基于線下的實(shí)地調(diào)研與訪談，我們都能發(fā)現(xiàn)諸多失敗的案例。也就是說，我們付出了種種努力，結(jié)果有可能獲得的是一份“假的消費(fèi)者洞察”。此前業(yè)界早就有專家指出調(diào)研是一門偽科學(xué)。拋棄意氣與情緒，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)不少調(diào)研數(shù)據(jù)都有不靠譜之處。其中一個(gè)重要層面是消費(fèi)者在面對(duì)調(diào)研時(shí)，很多時(shí)候是言不由衷。而一些因技術(shù)挖掘的大數(shù)據(jù)，也具有滯后性和欺騙性。美國營銷專家馬丁?林斯特龍就認(rèn)為，人們像信仰宗教一樣信仰大數(shù)據(jù)是荒謬的。他在最新出版的《痛點(diǎn)》一書中指出，大數(shù)據(jù)不會(huì)激發(fā)深刻的見解。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)重分析，輕情感。他認(rèn)為，找到痛點(diǎn)，不必找到上百萬消費(fèi)者，也許研究十個(gè)人就夠了。

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關(guān)鍵詞：服裝品牌營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；實(shí)證研究；未來發(fā)展

1 研究背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷的概念與形成機(jī)理

在浙江省政策的支持下，鼓勵(lì)浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創(chuàng)新力度增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力、全面構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)銷售渠道，形成一批具有創(chuàng)新能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)和知名品牌的創(chuàng)新型中小企業(yè)。以納紋、秋水伊人、藍(lán)色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)開設(shè)線上銷售渠道，開展電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并存的渠道建設(shè)，帶動(dòng)了部分杭派服裝品牌進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新和延續(xù)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

很多中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷實(shí)現(xiàn)起來具有難度，現(xiàn)階段存在以下問題：缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對(duì)新階段“觸電”的時(shí)機(jī)感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

2 實(shí)證研究

作者對(duì)浙江中小企業(yè)服裝品牌經(jīng)營品類、風(fēng)格、主營方向和銷售渠道、對(duì)電子商務(wù)渠道需求、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的原因、形式調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的觀念、運(yùn)營狀況、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的制約因素、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的發(fā)展方向等多個(gè)角度對(duì)分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：浙江服裝行業(yè)的主要特點(diǎn)是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實(shí)體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經(jīng)形成實(shí)體店加網(wǎng)店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設(shè)有專門（專業(yè)）的電子商務(wù)部門。69.54%的服裝品牌選擇開網(wǎng)店的原因是因?yàn)槌杀镜?，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網(wǎng)站運(yùn)營很重要。

影響和制約浙江中小服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產(chǎn)品價(jià)格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會(huì)選擇線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店會(huì)共同生存發(fā)展，未來5年-10年內(nèi)，會(huì)根據(jù)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)的服裝品牌占比達(dá)到68.72%。

大多數(shù)浙江中小服裝企業(yè)明晰了服裝建設(shè)的發(fā)展方向：現(xiàn)階段借助電商清理庫存被視為重要任務(wù)，品牌營銷基礎(chǔ)應(yīng)著力打造商品、客戶關(guān)系、視覺團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)動(dòng)力；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小服裝企業(yè)品牌營銷的發(fā)展方向是要有高附加值的中國設(shè)計(jì)、打造著名的中國品牌。

3 實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 “差異化營銷”成為網(wǎng)店品牌營銷的新時(shí)代，是營造消費(fèi)者的信任度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌突破發(fā)展的新途徑

3.1.1 樹立獨(dú)一無二的網(wǎng)店形象。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷必須樹立自身“獨(dú)一無二”的網(wǎng)店形象，要學(xué)會(huì)講故事，要打造品牌文化內(nèi)涵，要快速打造知名度?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購物之前一要看賣家的信譽(yù)，認(rèn)為皇冠店鋪?zhàn)钣斜Ｕ?；二要看賣家的好評(píng)率；三要看賣家的服務(wù)態(tài)度，四要貨比三家，多去幾個(gè)同類店鋪進(jìn)行比較；從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷到競(jìng)爭(zhēng)，如果網(wǎng)店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引起買家的注意。

3.1.2 提升整體品牌美譽(yù)度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗(yàn)。服裝品牌不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括體驗(yàn)服務(wù)、信息服務(wù)等文化產(chǎn)品。例如淘品牌“七格格”：準(zhǔn)備開設(shè)實(shí)體展示店，店內(nèi)不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗(yàn)貨品質(zhì)量，然后再到網(wǎng)店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗(yàn)；這種線上線下互動(dòng)的銷售方式，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小企業(yè)服裝品牌營銷可借鑒的發(fā)展方向。

3.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷將采取“個(gè)性定制”方式，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活方式需求

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)積極創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)。服裝品牌積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)爭(zhēng)取顧客體驗(yàn)。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網(wǎng)店可以提供在線編輯軟件，讓消費(fèi)者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設(shè)計(jì)屬于自己的原創(chuàng)作品，可以將優(yōu)秀產(chǎn)品批量生產(chǎn)在網(wǎng)店中進(jìn)行定期上新售賣。消費(fèi)者看到自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大賣，自然有著別樣的體驗(yàn)和自豪感。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷采取多樣化的產(chǎn)品策略。例如，為顧客提供“個(gè)性化”特色服務(wù)，就像售前客服一樣：高級(jí)服裝搭配師回答顧客的問題、隨時(shí)解決顧客的購衣搭配需求；為每位顧客建立檔案；并根據(jù)顧客的身材、膚色、性格、職業(yè)等情況提出專業(yè)性的建議。網(wǎng)店可以研發(fā)“高端個(gè)性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價(jià)格和主打品牌區(qū)分開來；為對(duì)價(jià)格不太在意、更加追求服裝的高品質(zhì)、個(gè)性化的顧客群體提供高端個(gè)性定制服務(wù)。顧客可以到最近的實(shí)體店鋪體驗(yàn)試衣改衣、量體試穿服務(wù)。實(shí)體店也要積極營造與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，把服務(wù)營銷做到位；讓消費(fèi)者試衣體驗(yàn)過程舒適、愉快、溫馨，對(duì)服裝品牌留下良好印象。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)用社會(huì)化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網(wǎng)站、手機(jī)APP軟件等的興起，服裝企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體信息與互動(dòng)的人際網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務(wù)。在手機(jī)上試造型，到店里消費(fèi)，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實(shí)體購物的體驗(yàn)不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是90后年輕消費(fèi)群體的新型購物方式。

總體看來，我國的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制才剛剛起步，其更進(jìn)一步的發(fā)展還有賴于消費(fèi)需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業(yè)應(yīng)該是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體，面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)浪潮，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能從中找到屬于自己的機(jī)會(huì)，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業(yè)可能會(huì)跑得前面。

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