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縣級廣播電視臺，作為我國廣播電視系統(tǒng)中最基層的組成部分，由于受到覆蓋面、資金、技術(shù)、人才等條件的限制，在央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體強勢競爭的新格局中，往往呈現(xiàn)發(fā)展滯后的窘?jīng)r：要么模仿中央及省市大臺，邯鄲學(xué)步，辦不出自己的特色；要么采用會議+廣告模式，遠離廣大受眾；要么節(jié)目粗制濫造，提不起觀眾興趣等。這使得縣級電視臺的生存與發(fā)展面臨嚴峻考驗。

縣級電視臺如何突破發(fā)展的瓶頸，揚長避短，立足本土實際，以新聞宣傳促進經(jīng)營發(fā)展，走出一條良性發(fā)展的道路，這是縣級廣播電視人長期思考的問題。我們以瀘縣廣播電視臺近兩年的發(fā)展為例，對縣級廣播電視臺通過提高新聞宣傳質(zhì)量促進經(jīng)營發(fā)展進行了初步探索。

一、縣級廣播電視臺的不足與優(yōu)勢

縱觀大多數(shù)縣級廣播電視臺及我臺原來在新聞宣傳中存在的問題，可以用“三多”“三少”來概括：

⒈會議新聞居多，輿論監(jiān)督稿件偏少。作為縣級黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級電視臺擔(dān)負著傳達本縣黨和政府的聲音，影響和引導(dǎo)輿論的使命?？梢赃@樣說，縣委和縣政府的一些重要會議及其所制定的政策，所形成的決議，直接關(guān)乎著本縣的未來與發(fā)展，關(guān)乎著政治、經(jīng)濟、文化、教育等各項工作的有效開展，像這樣關(guān)乎縣計民生的重要會議新聞，縣級電視臺不僅要報道，而且應(yīng)該整合力量，多角度，深挖掘，下力氣報道好。但令人遺憾的是，一些沒有傳播價值的會議、縣領(lǐng)導(dǎo)的日?；顒右约靶姓聵I(yè)單位日常工作等被當做新聞，整天充斥于電視屏幕上。據(jù)調(diào)查，此類沒有傳播價值或傳播價值甚少的節(jié)目，占到新聞報道總數(shù)的60%左右，形成“白天領(lǐng)導(dǎo)干部開大會，晚上電視新聞開小會”的局面。電視新聞中會議成災(zāi)是多數(shù)縣級電視臺的通病。相反的，本地觀眾所關(guān)注的甚至議論紛紛的一些人和事，卻得不到及時而有效的報道，有時報道了，也是隔靴搔癢，草草了事。導(dǎo)致的結(jié)果是，本地觀眾遠離了我們的電視，只好用手中的遙控器將電視畫面轉(zhuǎn)換到另外的頻道。

⒉缺乏針對性的新聞報道多，具有實用價值，服務(wù)“三農(nóng)”信息少。目前，我國一般縣（市）的農(nóng)村人口占80%左右，我縣農(nóng)村人口更達90%以上，縣級電視臺理應(yīng)面對廣大農(nóng)村受眾市場，在“農(nóng)”字上做足文章，即根據(jù)農(nóng)時、農(nóng)季、農(nóng)民的實際需要有針對性地向農(nóng)村群眾提供具體實用的致富信息和科學(xué)技術(shù)。但部分縣級電視臺包括我臺原來都沒有很好地認識自己的傳播對象，節(jié)目定位模糊，播發(fā)的一些經(jīng)濟新聞脫離縣域經(jīng)濟發(fā)展實際情況，科技新聞服務(wù)性差，實用性不強，降低了縣級臺在人們心中的信譽。

⒊模式化新聞多，高質(zhì)量新聞稿件少。新聞姓“新”，即新聞的內(nèi)容要新，時效要快，報道的形式也要求新求變。目前，多數(shù)縣級臺都沒有完全實現(xiàn)當日新聞當日播出，常使新聞成了舊聞。一些記者工作作風(fēng)飄浮，不扎實，寫出的新聞稿件蜻蜓點水，缺乏深度；一些記者思想因循守舊，不愛動腦筋，缺乏創(chuàng)新意識。在新聞報道中，常常愛套用一些固定模式和語言習(xí)慣；報道會議，總離不了“縣領(lǐng)導(dǎo)說”“縣領(lǐng)導(dǎo)強調(diào)”“縣領(lǐng)導(dǎo)指出”“縣領(lǐng)導(dǎo)要求”等命令式的詞語，讓普通干部群眾看后很不舒服。在報道農(nóng)業(yè)問題上，總是遵循著“春耕”、“夏播”、“秋收”、“冬藏”等套路，這些毫無新意的模式化新聞，在一定意義上主宰了編采人員的思維，使他們很難跳得出來，使得高質(zhì)量新聞稿件匱乏，這也就成為在一年一度的省市及國家新聞評獎中，縣級電視臺獲大獎少的原因之一。

縣級廣播電視臺的獨特優(yōu)勢：首先，我國幅員遼闊，幾乎每個縣都有自己的風(fēng)土人情，文化習(xí)俗及語言習(xí)慣；其次，在市場經(jīng)濟浪潮中，各縣都在規(guī)劃與打造自己的產(chǎn)業(yè)品牌，這就形成或正在形成宣傳資源的獨享性；再次，上級電視臺對鄉(xiāng)鎮(zhèn)田間、街頭巷尾那些不屑一顧的“鄉(xiāng)土題材”，為縣級電視臺留下了有用的鏡頭；最后，縣級電視臺的編輯、記者工作生活在基層群眾的周圍，有的還住在農(nóng)村，人民群眾的喜怒哀樂，好人好事，奇聞軼事等他們最清楚。這些為縣級電視臺提供了豐富的節(jié)目資源，成為縣級電視臺彰顯縣域特色的制勝法寶。

二、縣級廣播電視臺提高宣傳質(zhì)量的途徑

縣級廣播電視臺既要傳達上級的政令，又要為地方的發(fā)展服務(wù)，還要滿足群眾不斷增長的文化需求，就要把最好的設(shè)備、最強的力量放在全臺的工作中心和重點的節(jié)目上，把握好節(jié)目的定位，從基層群眾的利益出發(fā)，走本土化道路，使采編的新聞貼近群眾，為百姓服務(wù)，以此帶動專題、廣告等其它節(jié)目質(zhì)量的全面提高。

（一）突出宣傳重點，辦精新聞。

1、節(jié)目定位力求準確。首先，要立足新農(nóng)村建設(shè)輿論宣傳主陣地。在眾多的電視節(jié)目中，新聞節(jié)目影響力最大。收視調(diào)查結(jié)果表明，綜合收視率最高的節(jié)目是新聞節(jié)目和娛樂節(jié)目。在新聞節(jié)目收視當中，除央視《新聞聯(lián)播》外，縣級電視臺新聞節(jié)目在當?shù)氐氖找暵室h遠高于省、市臺的新聞節(jié)目。這就要求縣級電視臺要圍繞縣委、縣政府中心工作，充分發(fā)揮新農(nóng)村建設(shè)輿論引導(dǎo)主力軍的作用，辦好縣級新聞節(jié)目。其次，要面向農(nóng)村農(nóng)民收視群體?？h級電視臺受眾群體主要是本地農(nóng)民和農(nóng)村中的小工商業(yè)者，另外還有縣、鎮(zhèn)、村三級干部，收視群體穩(wěn)定，對象性極強。因此，縣級電視臺新聞節(jié)目應(yīng)以“農(nóng)本位”作為節(jié)目宗旨，把報道的觸角伸向農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村中的新人、新事、新生活，引導(dǎo)農(nóng)民的生產(chǎn)、生活與時俱進，同時抓住這批忠實觀眾。

2、節(jié)目內(nèi)容力求精彩。將本縣新聞劃分為“主題新聞”、“時政要聞”和“民生新聞”三個板塊，以時政要聞為核心，同時做足主題新聞和民生民情的動態(tài)報道和資訊含量，使其成為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)和普通觀眾想看、愛看、必看的新聞節(jié)目。

重點改進時政新聞版塊，解決好上文所提到的縣級電視新聞節(jié)目存在的“三多三少”問題。觀眾不喜歡看浮于表面的會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動，但這并不意味著觀眾不關(guān)心本縣時政。問題在于怎樣報道，報道的內(nèi)容和形式能否適應(yīng)觀眾的需求。所以，要按照“三貼近”原則，將會議報道從觀眾“應(yīng)知、想知”出發(fā)選準報道的切入點，切忌面面俱到。從適應(yīng)觀眾心理需求入手創(chuàng)新報道方式，在報道的深度上下功夫，對重要新聞報道配合開辟《新聞背景》、《新聞資料》、《新聞鏈接》、《記者感言》等欄目來滿足觀眾對資訊的深層次的需求。同時強化輿論監(jiān)督，在配合地方黨委、政府做好宣傳工作的同時，也對不良行為公開曝光，弘揚社會正氣。此外，在一項項新政策、新規(guī)劃、新措施出臺時，時政新聞板塊要給予解讀，使觀眾能夠了解其原因和意義。這樣做時政新聞既能服務(wù)于地方中心工作，又能圍繞群眾普遍關(guān)心的話題進行，兩者都滿意。

加強對主題新聞的策劃，改變“等米下鍋”的現(xiàn)象。主題報道思想突出、新聞性強、反映社會和時代的亮點，具有較強的引導(dǎo)性。新聞部要圍繞縣上主要工作、群眾普遍關(guān)心的問題，制定好全年宣傳計劃，每月要有宣傳方案，對重大事件要作出系列或連續(xù)報道安排，如：為迎接瀘縣新縣城搬遷10周年，我們開辦了《印象瀘縣》專欄；為配合縣委思想大解放活動我們推出了《思想大解放推動大發(fā)展》和《書記鎮(zhèn)長訪談錄》專欄等。

堅持做好民生報道，真正反映老百姓的心聲。在內(nèi)容上，這一板塊緊緊圍繞老百姓日常生活，圍繞老百姓希望解決的、政府考慮解決的、經(jīng)過努力可以解決的問題來報道。在形式上，做足溝通和服務(wù)的文章。創(chuàng)新采編思想和采編視角，使民生新聞更具沖擊力、震撼力和影響力，切實做到更貼近、更迅捷、更生動，使民生新聞成為縣級電視臺重要的“新聞增長點”，成為百姓的貼心人，成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶。

3、欄目設(shè)置力求貼近。在以親和力、貼近觀眾見長的民生新聞板塊中，開辦現(xiàn)場新聞、新聞特寫欄目，帶觀眾一道現(xiàn)場聚焦全縣三個文明發(fā)展進程中的一些大事要事。開辦“新聞資訊”等小欄目，適時推出話題引導(dǎo)觀眾參與，并提供來源于網(wǎng)站或報紙上的與本縣干部群眾貼近性強、有指導(dǎo)性的簡明信息或生活資訊。這些小欄目突顯公眾對新聞的參與性、互動性，也體現(xiàn)了本縣新聞的貼近性、服務(wù)性，對吸引受眾有明顯效果。

4、節(jié)目編排力求精良。新聞編排要顯得新穎，有張有弛，節(jié)奏和諧，生動活潑，善于把不同的報道形式加以巧妙安排，靈活穿插，使其互相輝映，相得益彰。對于某些重大事件、典型經(jīng)驗、突出問題，還應(yīng)配發(fā)短小精悍、尖銳潑辣、針對性強的評論、編前話、編后語等，使觀眾深受感染和啟迪，保持濃厚的收看興趣，以增強新聞的表達力和影響力。還應(yīng)注意節(jié)目中的轉(zhuǎn)換技巧，承上啟下串聯(lián)，做到首尾相映。

5、播音主持力求親切。提倡播音主持人個性化語言，培養(yǎng)莊重、大氣、親切、自然、真誠的播音特色。播音、主持人在注重有聲語言的規(guī)范性、藝術(shù)性的同時，還應(yīng)注重語言的自然、平易，力求貼近生活，盡量平和地與觀眾交流，使稿件錦上添花。

6、形象包裝力求時尚。大家常說，人靠衣裝，三分人才，七分打扮。電視新聞節(jié)目也要巧加包裝，打扮的漂亮得體，才能留住觀眾的目光。包裝的內(nèi)容包括臺標、新聞節(jié)目片頭、片花、宣傳片、字幕乃至于標準字和標準色等，同時在音樂的運用上也注意和諧、統(tǒng)一，形成獨特、鮮明的包裝風(fēng)格。

（二）拓寬宣傳領(lǐng)域，辦深專題。

專題節(jié)目是廣播電視宣傳的另一主導(dǎo)形式，專題的質(zhì)量同時影響著宣傳效果。今年來，緊緊圍繞縣委、縣政府確定的“工業(yè)強縣，勞畜富民”戰(zhàn)略和全縣“三個文明”建設(shè)，在做好《視點》、《法制時空》等專題節(jié)目的基礎(chǔ)上，拓寬宣傳領(lǐng)域，與相關(guān)單位聯(lián)辦了“少兒天地”、“瀘縣教育”、“瀘縣計生天地”等專題節(jié)目，既豐富了節(jié)目內(nèi)容，又增加資金來源。將原來《視點》欄目改版為全新訪談節(jié)目，該欄目以全新的視角，互動的形式，圍繞新型農(nóng)村合作醫(yī)療、文化建設(shè)、民生工程、抗震救災(zāi)等縣委縣政府的重點工作、老百姓關(guān)心關(guān)注的話題進行現(xiàn)場交流探討，該欄目開播以來，既受到了社會各界的普遍關(guān)注，又受到領(lǐng)導(dǎo)好評。上半年共累計播出電視專題節(jié)目30余期，既打造了的品牌欄目，又展現(xiàn)了全縣各行各業(yè)的風(fēng)采。在辦好電視專題的同時，傾力打造廣播熱線直播節(jié)目《陽光政務(wù)》、《玩轉(zhuǎn)瀘縣》、《走進瀘縣》、《希望田野》等，這些欄目自播出之始，即受到廣大觀眾的普遍關(guān)注，擁有越來越多的觀眾、聽眾群體，成為縣廣播電視名牌欄目和新的經(jīng)濟增長點。

（三）突出地方特色，辦活文藝。

在辦精新聞、辦深專題的同時，要注重在辦活文藝上實現(xiàn)新突破，今年初，我們成立了文藝部，開設(shè)《多彩瀘縣風(fēng)》等欄目，欄目內(nèi)容以地方文藝為主，突出地方特色，旨在挖掘我縣文化活動，民間文藝，培養(yǎng)文藝新人，改變單一播放電視劇的做法，圍繞重大節(jié)日組織大型演出活動，積極開展各類文藝大賽，既挖掘了地方傳統(tǒng)文化，又不斷推出文藝新人，還豐富了全縣人民精神文化生活。

近兩年來，瀘縣廣播電視臺堅持“新聞立臺，專題豐臺，文藝活臺”，從整改自身及縣級廣播電視臺普遍存在的問題出發(fā)，從新聞、專題、文藝活動三方面發(fā)力，內(nèi)宣外宣同步增長，打造了一批叫得響的品牌欄目，帶來收視率的大幅提高，同時帶動了廣告經(jīng)營收入成倍增長，兩年內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)營收入翻番，促進了瀘縣廣播電視事業(yè)的良性發(fā)展。

現(xiàn)在，中國經(jīng)濟建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移給縣級電視臺帶來了新的發(fā)展機遇，同時企業(yè)視線從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村市場也給縣級電視臺帶來了盈利的可能性。我們縣級廣播電視臺應(yīng)抓住這千載難逢的發(fā)展機遇，尋找自身優(yōu)勢、根據(jù)本土特色打造百姓喜聞樂見的欄目、節(jié)目，這樣才能牢固樹立在當?shù)厥鼙娭械挠绊懥?，實現(xiàn)新聞宣傳促進經(jīng)營發(fā)展的良性循環(huán)，取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，在競爭激烈的電視市場中立于不敗之地，在改革中拓展自己的生存空間。