一、文化需求

人類有史以來(lái)大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進(jìn)入21世紀(jì)隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，全球經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的深入，人類精神文化的需要與文化產(chǎn)品、文化服務(wù)之間的聯(lián)系已越來(lái)越緊密。文化已成為新世紀(jì)需要的主流，并主導(dǎo)著新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產(chǎn)制造商不得不改變舊有的生產(chǎn)目的和產(chǎn)品，而生產(chǎn)文化附加值高的新產(chǎn)品；使?fàn)I銷商不得不放棄他們業(yè)已精通的銷售方式，改而進(jìn)行更富挑戰(zhàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的文化營(yíng)銷和文化服務(wù)；至少是在提供人們生存所必需的物質(zhì)產(chǎn)品中注入越來(lái)越多的文化含量，在銷售方式、服務(wù)方式及其內(nèi)涵中注入越來(lái)越濃、越來(lái)越符合消費(fèi)者個(gè)性化的文化因素，以此來(lái)贏得“上帝”的芳心。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們把收入的大部分用于文化消費(fèi)，而像中國(guó)這樣高速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家，人們?cè)絹?lái)越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)上。當(dāng)然發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者即使在其物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中亦更加注重該產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和文化特色———符合其價(jià)值觀、文化觀、習(xí)俗、審美觀、意味和精神追求的個(gè)性文化。無(wú)論是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，還是注入了一定文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品，都要以人為本，以消費(fèi)者個(gè)性文化需要為導(dǎo)向，以文化的某種方式去經(jīng)營(yíng)、去營(yíng)銷，以贏得生活在特定文化環(huán)境中且日益感到文化需求饑渴的消費(fèi)者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個(gè)性化的文化需要。

21世紀(jì)是一個(gè)文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個(gè)經(jīng)濟(jì)。首先，文化需求超越實(shí)用需求（生存需求）而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實(shí)用需求革命到來(lái)之前，文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個(gè)性化演變是拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，擴(kuò)大有效供給的主導(dǎo)力量；其三，發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求，并在物品與服務(wù)中提高文化含量，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心任務(wù)；其四，文化不僅創(chuàng)造新需求，還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求。當(dāng)一種文化普遍被社會(huì)所接受，它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費(fèi)者選擇物品與服務(wù)的內(nèi)在依據(jù)，文化需求調(diào)控著消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務(wù)中人文價(jià)值的創(chuàng)新，使商品的實(shí)用價(jià)值在相對(duì)靜止的條件下擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。人們身體需求本質(zhì)上是無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)；間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也為商家提出了新的并非能輕易應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)———文化營(yíng)銷。

二、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

一般認(rèn)為，文化營(yíng)銷是商業(yè)文化的基本內(nèi)容，是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，是企業(yè)文化在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用，是企業(yè)向目標(biāo)公眾傳播、展示本企業(yè)文化豐富內(nèi)涵的集中表現(xiàn)形態(tài)。具體說(shuō)，文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。它是與有序競(jìng)爭(zhēng)相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的動(dòng)力。在文化營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)商品交換和文化服務(wù)的不斷進(jìn)行，既體現(xiàn)著物質(zhì)的交換，也體現(xiàn)著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，也反映著社會(huì)文化、民族文化的變革。通過(guò)文化營(yíng)銷活動(dòng)形成的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系，溝通地區(qū)、國(guó)家和民族的文化，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相融匯滲透，推動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)與文化的不斷發(fā)展，創(chuàng)造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴(kuò)展著人們的文化生活層面。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，劉喜梅認(rèn)為：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷的含義有：其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；其二，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，而在不同文化國(guó)度、地區(qū)、民族的目標(biāo)市場(chǎng)，其文化營(yíng)銷戰(zhàn)略中所反映展示的文化內(nèi)涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；其四，企業(yè)應(yīng)充分利用!"#戰(zhàn)略和!#戰(zhàn)略以及公共關(guān)系全面構(gòu)建實(shí)施企業(yè)文化；其五，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、文化營(yíng)銷的主要策略

[摘要]隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，農(nóng)村居民的文化消費(fèi)需求、文化消費(fèi)能力都在穩(wěn)步上升。但隨著農(nóng)村居民文化消費(fèi)需求和文化消費(fèi)能力的上升，農(nóng)村文化產(chǎn)品和文化基礎(chǔ)設(shè)施落后的制約作用也日漸顯現(xiàn)出來(lái)。要解決當(dāng)前農(nóng)村居民文化消費(fèi)中的矛盾，需要加大農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給，不斷為農(nóng)村文化建設(shè)注入新的活力和新的血液。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村居民；文化需求；文化消費(fèi)

為了解中部農(nóng)村地區(qū)居民的文化需求和文化消費(fèi)現(xiàn)狀，2008年7月，筆者以湖南省石門縣雁池鄉(xiāng)為例進(jìn)行了調(diào)研。雁池鄉(xiāng)是一個(gè)典型的中部農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，位居湖南省石門縣西北部，距縣城80公里，1995年由原雁池鄉(xiāng)、楊柳鄉(xiāng)和蘇家鋪鄉(xiāng)合并而成，現(xiàn)轄20個(gè)行政村，全鄉(xiāng)總?cè)丝诩s3.4萬(wàn)。

一、雁池鄉(xiāng)農(nóng)村居民的文化需求現(xiàn)狀調(diào)查

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雁池鄉(xiāng)農(nóng)村居民的文化需求能力和文化消費(fèi)能力都得到了很大的提升。

(一)農(nóng)村居民文化消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)現(xiàn)狀。2007年末，雁池全鄉(xiāng)共實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值12645萬(wàn)元，比2002年增加82.3％，人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)3700元，農(nóng)民人均收入達(dá)2531元，這一收入水平雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)農(nóng)民人均4427.5元的水平，也落后于湖南省農(nóng)民人均4194.1元的水平，但這一水平在相對(duì)偏遠(yuǎn)的雁池來(lái)說(shuō)，收入的變化卻是相當(dāng)可喜的。收入水平的上升帶來(lái)了村民消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化，在改善居住條件的同時(shí)，村民們也在改善家庭的文化設(shè)施條件，全鄉(xiāng)居民的電視普及率達(dá)90％以上，雁池村居民家庭電視普及率更是達(dá)100％，鄉(xiāng)政府所在地的街道居民已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)有線電視入戶，全鄉(xiāng)非有線電視用戶地面衛(wèi)星接收裝備普及率達(dá)到90％以上，VCD普及率接近100％。鄉(xiāng)政府建設(shè)移動(dòng)基站以后，3.4萬(wàn)居民中已經(jīng)有了5000余部手機(jī)，部分家庭開(kāi)始擁有電腦。

摘要：社區(qū)公共文化服務(wù)需求是社區(qū)公共文化服務(wù)建設(shè)的邏輯起點(diǎn)，當(dāng)前社區(qū)公共文化服務(wù)需求的表達(dá)存在不愿表達(dá)、沒(méi)有渠道表達(dá)、表達(dá)得不到及時(shí)回應(yīng)等困境。究其原因，一方面是因?yàn)樯鐓^(qū)居民欠缺權(quán)利意識(shí)，另一方面是因?yàn)檎疀](méi)有進(jìn)行相應(yīng)的制度設(shè)計(jì)保障社區(qū)居民的參與權(quán)。社區(qū)居民公共文化服務(wù)需求表達(dá)機(jī)制的建構(gòu)一是提高社區(qū)居民的權(quán)利意識(shí)，二是應(yīng)借助現(xiàn)代科技搭建更便捷的表達(dá)渠道，三是明確政府的反饋義務(wù)，多措并舉，構(gòu)建社區(qū)居民公共文化服務(wù)的需求表達(dá)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社區(qū)居民；公共文化服務(wù)；需求表達(dá)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，社會(huì)公眾的物質(zhì)需求得到了極大滿足，更高層次的精神文化需求成為社會(huì)公眾的奮斗目標(biāo)。如何有效地滿足社會(huì)公眾的精神文化需求，成為亟待解決的問(wèn)題。2016年12月25日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十五次會(huì)議審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》，該法明確公共文化服務(wù)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求和公眾意見(jiàn)，在公共財(cái)政支撐能力的基礎(chǔ)上充分挖掘和利用地方文化資源，提供人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的公共文化服務(wù)。該法的頒布為公共文化服務(wù)提供了法律保障，但是政府如何挖掘和利用地方文化資源，社會(huì)公眾如何表達(dá)自身實(shí)際需求，并沒(méi)有得到有效解決。社區(qū)是現(xiàn)代社會(huì)公民的生活共同體，也是政府提供公共文化服務(wù)的主要載體。本文立足城市社區(qū)，以“解剖麻雀”的方式分析現(xiàn)階段社區(qū)公共文化服務(wù)表達(dá)存在的問(wèn)題，分析原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、社區(qū)居民公共文化服務(wù)需求表達(dá)的困境

筆者采用田野調(diào)查的方法，實(shí)地走訪了一些社區(qū)，與居委會(huì)主任等一線工作人員進(jìn)行了深入座談，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段社區(qū)居民在表達(dá)需求存在不愿表達(dá)、無(wú)渠道表達(dá)、表達(dá)得不到反饋等問(wèn)題。（一）社區(qū)居民公共文化服務(wù)需求表達(dá)的主體缺位。1.社區(qū)居民缺乏需求表達(dá)的主動(dòng)意識(shí)。以《海南省基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化先行區(qū)建設(shè)實(shí)施方案》為例，海南省人民政府辦公廳制定了詳細(xì)的公共文化設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)方案，并且規(guī)定了詳細(xì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但是這整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有社區(qū)居民的參與，社區(qū)居民缺乏表達(dá)自身公共文化服務(wù)需求的主動(dòng)意識(shí)。主動(dòng)意識(shí)是居民表達(dá)的內(nèi)生動(dòng)力，內(nèi)生動(dòng)力不足導(dǎo)致社區(qū)居民愈加忽視自己對(duì)于公共文化服務(wù)的知情權(quán)、選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)，忽視了自己的文化權(quán)利。2.代表社區(qū)居民利益的社會(huì)組織的作用不夠。根據(jù)政治學(xué)的相關(guān)研究，需求表達(dá)的有效性和表達(dá)主體的組織化程度呈正相關(guān)關(guān)系，組織化程度越高，表達(dá)的力度就越大，效果越明顯，對(duì)政府決策的影響就越大；反之，需求表達(dá)的力度和有效性越小。我國(guó)的居民社區(qū)經(jīng)歷了從“單位”時(shí)代到“后單位時(shí)代”的轉(zhuǎn)變，“單位”時(shí)代的社區(qū)作為單位的附屬，具有很強(qiáng)的組織性，社區(qū)居民的很多需求可以通過(guò)單位的機(jī)構(gòu)獲得充分的表達(dá)，單位的機(jī)構(gòu)也能夠代表社區(qū)居民向政府表達(dá)相應(yīng)的需求?！昂髥挝粫r(shí)代”的社區(qū)組織化程度降低，社區(qū)居民因興趣愛(ài)好成立的松散組織無(wú)法代表社區(qū)居民向政府有效表達(dá)相應(yīng)的需求。（二）社區(qū)居民欠缺公共文化服務(wù)需求表達(dá)的渠道。在我國(guó)目前的社會(huì)政治生態(tài)中，社區(qū)居民表達(dá)意見(jiàn)的渠道多是一些原則性的規(guī)定，如何操作、怎么操作、誰(shuí)來(lái)操作等都不明確。表達(dá)渠道不暢，導(dǎo)致政府與民眾之間缺乏連接的橋梁。其中最典型的表現(xiàn)就是居委會(huì)作為基層群眾性自治組織，并沒(méi)有充分發(fā)揮作用。根據(jù)筆者的調(diào)研，現(xiàn)階段的居委會(huì)主要是協(xié)助基層政府完成相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、信息收集、文件宣傳等工作，換句話說(shuō)，居委會(huì)在履行“下達(dá)”的職能。但是關(guān)于社區(qū)居民的需求是什么則較少收集，也很少及時(shí)向上反饋。當(dāng)然必須說(shuō)明的是，造成現(xiàn)狀的原因是多方面的。（三）社區(qū)居民的需求沒(méi)有得到及時(shí)有效地回應(yīng)。當(dāng)社區(qū)居民向政府及相關(guān)部門表達(dá)需求時(shí)，不管政府是否采納，都希望得到及時(shí)的回應(yīng)和反饋。意見(jiàn)被采納固然好，不被采納，能夠得到政府及其職能部門的反饋并說(shuō)明原因，也能夠增進(jìn)政府和社區(qū)居民之間的相互理解。這是參與型政府的基本內(nèi)涵。但是根據(jù)筆者的調(diào)研，現(xiàn)階段政府對(duì)于社區(qū)居民的需求很好回應(yīng)。社區(qū)居民的需求長(zhǎng)時(shí)間大面積得不到及時(shí)的回應(yīng)勢(shì)必會(huì)挫傷社區(qū)居民表達(dá)需求的積極性。

二、社區(qū)居民公共文化服務(wù)需求表達(dá)不暢的原因分析

一、文化商品消費(fèi)的特殊性

傳統(tǒng)的效用理論認(rèn)為，效用是對(duì)人們滿足程度、幸福或者快樂(lè)的度量單位。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)效用可以準(zhǔn)確度量，并且用基數(shù)來(lái)表示，被稱為基數(shù)效用輪?；鶖?shù)效用論的兩個(gè)重要內(nèi)容是：利用邊際效用遞減得到需求定律，不同的人的效用可以比較，加總個(gè)人效用可以得到社會(huì)福利。在說(shuō)明邊際效用遞減時(shí)，基數(shù)效用論舉了很多例子，最常見(jiàn)的就是吃包子：人在饑餓的情況下，吃第一個(gè)包子感覺(jué)到很滿足，吃第二個(gè)包子的時(shí)候滿足感降低，吃第三個(gè)、第四個(gè)的時(shí)候滿足感又變更低，到了吃第五個(gè)的時(shí)候，很可能效用為負(fù)，因?yàn)檫@時(shí)吃包子的人可能已經(jīng)很飽了，多吃反而會(huì)不舒服。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)這一假設(shè)得出了遞減的邊際效用曲線，并進(jìn)一步推導(dǎo)出向下傾斜的需求曲線。

但是，這一假設(shè)應(yīng)用在文化商品上卻并不絕對(duì)成立。典型文化產(chǎn)品的消費(fèi)帶給消費(fèi)者的滿足感很可能是遞增的。例如，人們?cè)诘谝淮温?tīng)到某首歌的時(shí)候可能并不覺(jué)得好聽(tīng)，但是經(jīng)過(guò)反復(fù)收聽(tīng)之后就可能覺(jué)得瑯瑯上口并哼唱起來(lái)。這一現(xiàn)象可以由布爾迪厄(Bourdieu)提出的“文化資本”來(lái)解釋。所謂“文化資本”，是指欣賞和復(fù)制一種或一類文化產(chǎn)品的必要知識(shí)。由于“文化資本”的存在，人們的品味（及一般文化）可以內(nèi)生地變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論關(guān)于邊際效用遞增的假設(shè)也可以用來(lái)解釋這一現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的效用會(huì)隨著新的消費(fèi)者的加入而帶來(lái)邊際效用的增加。例如，只有一臺(tái)電話被使用時(shí)無(wú)法產(chǎn)生效用，但當(dāng)同一網(wǎng)絡(luò)里的電話越來(lái)越多的時(shí)候，邊際效用會(huì)遞增。我們?cè)谙M(fèi)某種文化商品時(shí)，例如看電影，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)收看這部電影的人越多時(shí)，看這部電影得到的滿足感也會(huì)越大。于是，我們?cè)诰W(wǎng)上能看到電影公司發(fā)起的關(guān)于某部電影的討論，很多電影公司也會(huì)在自己的網(wǎng)頁(yè)上建立了電影論壇。但是，是不是所有文化商品的邊際效用都是遞增的呢？答案是否定的。在文化商品中，處于需求層次下端或者知識(shí)含量較低的產(chǎn)品的邊際效用仍然是遞減的。對(duì)于邊際效用遞增的文化商品來(lái)說(shuō)，其需求曲線向上傾斜，如圖1所示。此外，文化商品的需求還具有隨機(jī)性，即消費(fèi)者對(duì)某種文化商品的消費(fèi)偏好是隨機(jī)和無(wú)法預(yù)測(cè)的。二、文化商品供給的特殊性

文化商品的供給更為復(fù)雜。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，供給曲線是向右上方傾斜的，意味著價(jià)格與供給量是同方向變化的。而對(duì)于文化商品來(lái)說(shuō)，其短期供給曲線也是向上傾斜，長(zhǎng)期供給曲線卻可能是平坦的，如圖2所示。對(duì)于大部分文化商品來(lái)說(shuō)，其初期投入成本都很大，如電影、電視節(jié)目或唱片等，在制作時(shí)往往需要投入很大的財(cái)力物力，但是一旦被制作出來(lái)，再?gòu)?fù)制的邊際成本卻是固定不變的。另外，文化商品還有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，就是其價(jià)格是基本上不變的，是非彈性的，而是剛性的。因?yàn)槲幕唐返纳a(chǎn)周期很長(zhǎng)，但演出周期很短。開(kāi)始定的價(jià)格是策略價(jià)格，一旦實(shí)行就很難變動(dòng)。因此，這部分文化商品的長(zhǎng)期供給曲線通常來(lái)說(shuō)是平坦的。還有一點(diǎn)值得注意的就是，對(duì)于劇場(chǎng)表演來(lái)說(shuō)，其供給曲線是垂直的。因?yàn)閷?duì)于劇場(chǎng)表演的場(chǎng)地提供商來(lái)說(shuō)，座位數(shù)量并不會(huì)隨著票價(jià)的上升而增加。

此外，文化商品可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的不同分為以下幾類：私人產(chǎn)品、準(zhǔn)私人產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品。書(shū)籍、雜志、唱片、錄音帶等屬于私人產(chǎn)品，這類文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)中最成熟的商品形式，經(jīng)大量制作后通過(guò)批發(fā)、零售渠道銷售到個(gè)體消費(fèi)者手中；而電影、劇場(chǎng)表演、音樂(lè)演奏會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演奏會(huì)等屬于準(zhǔn)私人產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是在有既定座位數(shù)量的表演場(chǎng)所中被消費(fèi)的，即便是公開(kāi)的，某人購(gòu)票入場(chǎng)后仍在效果上排除了另一個(gè)可能進(jìn)入觀賞同一表演的人。廣播電視和電視臺(tái)播送的各種節(jié)目則屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。文化商品性質(zhì)的不同決定了其供給方式的不同，而供給方式的不同決定了其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的不同。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮卡德（RobertG.Picard）將美國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)劃分為了四種產(chǎn)業(yè)。其中，電影、雜志產(chǎn)業(yè)介于完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間，錄像帶、唱片、圖書(shū)產(chǎn)業(yè)大致上屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)線電視、報(bào)紙和有限電視則介于寡頭壟斷和完全壟斷之間。

文化商品在消費(fèi)過(guò)程中也伴隨著對(duì)文化商品的再生產(chǎn)，并且這種再生產(chǎn)在信息化時(shí)代下被擴(kuò)大。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者存在正外部性的消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)增加其他該產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量，等同于這個(gè)消費(fèi)者在增加價(jià)值。因此，這個(gè)消費(fèi)者也被認(rèn)為參加了該文化商品的生產(chǎn)。在信息時(shí)代，電腦網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)的存在使得消費(fèi)者參與再生產(chǎn)的可能性大大增加。正是由于這個(gè)原因，赫希（Hirsch）認(rèn)為文化商品總是被過(guò)度地生產(chǎn)出來(lái)。

據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。當(dāng)新生代農(nóng)民工物質(zhì)需求逐步得到滿足時(shí)，其他方面的需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，文化需求顯得相當(dāng)突出。

一、新生代農(nóng)民工文化需求現(xiàn)狀分析

1.新生代農(nóng)民工對(duì)文化娛樂(lè)生活的需求。文化作為一種符號(hào)傳遞著新生代農(nóng)民工的精神狀態(tài)。新生代農(nóng)民工已經(jīng)由生存理性轉(zhuǎn)變到社會(huì)理性，物質(zhì)已經(jīng)不再是他們唯一的需求，他們的文化精神需求同樣迫切。但是由于經(jīng)濟(jì)原因，農(nóng)民文化消費(fèi)能力不強(qiáng)；另外，包括政府部門在內(nèi)的社會(huì)各界，對(duì)新生代農(nóng)民工的文化需求未給予足夠的重視和關(guān)注，把農(nóng)民工的需求排斥在外，其文化娛樂(lè)生活極其單調(diào)。調(diào)查顯示，新生代農(nóng)民工休閑娛樂(lè)方式主要停留在睡覺(jué)、聽(tīng)廣播等較為原始、低級(jí)的娛樂(lè)方式上。即使有的農(nóng)民工開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)等較現(xiàn)代化的娛樂(lè)方式，他們也大多把網(wǎng)絡(luò)作為打發(fā)時(shí)間的工具（聊天、看電影等），而沒(méi)有有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)在信息傳遞、文化提升、人際交往等方面的重要功能。新生代農(nóng)民工相對(duì)單調(diào)的文化生活致使他們?cè)趦r(jià)值觀上也呈現(xiàn)出保守、落后的特征，大大不利于其市民化進(jìn)程。

2.新生代農(nóng)民工對(duì)專業(yè)技能的需求。學(xué)好一門過(guò)硬的技術(shù)是大部分新生代農(nóng)民工最強(qiáng)烈的愿望。新生代農(nóng)民工的文化水平比傳統(tǒng)農(nóng)民工雖然有了顯著提高，但因?yàn)闆](méi)有一技之長(zhǎng)，他們即使有心擺脫出賣苦力的低級(jí)打工狀態(tài)，也普遍感到心有余而力不足。新生代農(nóng)民工融入城市生活的第一個(gè)“坎”，就是求職過(guò)程中的技術(shù)門檻，他們普遍陷入一種“技術(shù)困境”。另一方面隨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，城市現(xiàn)在緊缺技術(shù)工人，但求職農(nóng)民工80%沒(méi)有任何技能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)要求。雖然新生代農(nóng)民工已經(jīng)有了初步的學(xué)習(xí)意識(shí)，但由于學(xué)習(xí)成本較高以及收益的不穩(wěn)定性，對(duì)于學(xué)什么、怎么學(xué)，卻還存在著很多迷惘和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

3.新生代農(nóng)民工對(duì)科學(xué)文化知識(shí)的需求。雖然新生代農(nóng)民工文化水平較傳統(tǒng)農(nóng)民工文化水平有顯著提高，但是其平均受教育年限卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市從業(yè)人員，這種差距與農(nóng)村城市化的進(jìn)程不相適應(yīng)。新生代農(nóng)民工要想真正融入城市，就要不斷學(xué)習(xí)，接受新知識(shí)、新技能，從根本上適應(yīng)農(nóng)民到市民角色的轉(zhuǎn)變。隨著新生代農(nóng)民工維權(quán)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)和自我意識(shí)的覺(jué)醒，他們要想順利地爭(zhēng)取自己的權(quán)利，必須有相應(yīng)的法律知識(shí)和文化知識(shí)與之相匹配，他們的實(shí)踐需要決定了他們對(duì)文化知識(shí)的渴求。另外，許多農(nóng)民工在城市遭受到了缺乏科學(xué)文化知識(shí)帶來(lái)的困惑和失望，有些把希望寄托在了下一代身上，希望子女能夠接受良好的教育，從而改變自己的命運(yùn)。

二、新生代農(nóng)民工文化需求原因分析

文化需求是社會(huì)人的一般需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。當(dāng)新生代農(nóng)民工物質(zhì)需求逐步得到滿足時(shí)，其他方面的需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，文化需求顯得相當(dāng)突出。

一、新生代農(nóng)民工文化需求現(xiàn)狀分析

1.新生代農(nóng)民工對(duì)文化娛樂(lè)生活的需求。文化作為一種符號(hào)傳遞著新生代農(nóng)民工的精神狀態(tài)。新生代農(nóng)民工已經(jīng)由生存理性轉(zhuǎn)變到社會(huì)理性，物質(zhì)已經(jīng)不再是他們唯一的需求，他們的文化精神需求同樣迫切。但是由于經(jīng)濟(jì)原因，農(nóng)民文化消費(fèi)能力不強(qiáng)；另外，包括政府部門在內(nèi)的社會(huì)各界，對(duì)新生代農(nóng)民工的文化需求未給予足夠的重視和關(guān)注，把農(nóng)民工的需求排斥在外，其文化娛樂(lè)生活極其單調(diào)。調(diào)查顯示，新生代農(nóng)民工休閑娛樂(lè)方式主要停留在睡覺(jué)、聽(tīng)廣播等較為原始、低級(jí)的娛樂(lè)方式上。即使有的農(nóng)民工開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)等較現(xiàn)代化的娛樂(lè)方式，他們也大多把網(wǎng)絡(luò)作為打發(fā)時(shí)間的工具（聊天、看電影等），而沒(méi)有有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)在信息傳遞、文化提升、人際交往等方面的重要功能。新生代農(nóng)民工相對(duì)單調(diào)的文化生活致使他們?cè)趦r(jià)值觀上也呈現(xiàn)出保守、落后的特征，大大不利于其市民化進(jìn)程。

2.新生代農(nóng)民工對(duì)專業(yè)技能的需求。學(xué)好一門過(guò)硬的技術(shù)是大部分新生代農(nóng)民工最強(qiáng)烈的愿望。新生代農(nóng)民工的文化水平比傳統(tǒng)農(nóng)民工雖然有了顯著提高，但因?yàn)闆](méi)有一技之長(zhǎng)，他們即使有心擺脫出賣苦力的低級(jí)打工狀態(tài)，也普遍感到心有余而力不足。新生代農(nóng)民工融入城市生活的第一個(gè)“坎”，就是求職過(guò)程中的技術(shù)門檻，他們普遍陷入一種“技術(shù)困境”。另一方面隨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，城市現(xiàn)在緊缺技術(shù)工人，但求職農(nóng)民工80%沒(méi)有任何技能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)要求。雖然新生代農(nóng)民工已經(jīng)有了初步的學(xué)習(xí)意識(shí)，但由于學(xué)習(xí)成本較高以及收益的不穩(wěn)定性，對(duì)于學(xué)什么、怎么學(xué)，卻還存在著很多迷惘和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

3.新生代農(nóng)民工對(duì)科學(xué)文化知識(shí)的需求。雖然新生代農(nóng)民工文化水平較傳統(tǒng)農(nóng)民工文化水平有顯著提高，但是其平均受教育年限卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市從業(yè)人員，這種差距與農(nóng)村城市化的進(jìn)程不相適應(yīng)。新生代農(nóng)民工要想真正融入城市，就要不斷學(xué)習(xí)，接受新知識(shí)、新技能，從根本上適應(yīng)農(nóng)民到市民角色的轉(zhuǎn)變。隨著新生代農(nóng)民工維權(quán)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)和自我意識(shí)的覺(jué)醒，他們要想順利地爭(zhēng)取自己的權(quán)利，必須有相應(yīng)的法律知識(shí)和文化知識(shí)與之相匹配，他們的實(shí)踐需要決定了他們對(duì)文化知識(shí)的渴求。另外，許多農(nóng)民工在城市遭受到了缺乏科學(xué)文化知識(shí)帶來(lái)的困惑和失望，有些把希望寄托在了下一代身上，希望子女能夠接受良好的教育，從而改變自己的命運(yùn)。

二、新生代農(nóng)民工文化需求原因分析

本文作者：孫浩朱宜放工作單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

農(nóng)民的文化需求表達(dá)呈現(xiàn)精英化、非制度化特征文化權(quán)利與政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)權(quán)利一樣都屬于憲法賦予人民所享有的基本權(quán)利。人大、政協(xié)和黨代會(huì)等正式組織是農(nóng)民文化權(quán)利表達(dá)和行使的重要渠道，但這些主渠道表達(dá)方式正日益顯示出精英化的特性，即在參與表達(dá)和投票的主體構(gòu)成上，農(nóng)民的比重和份額嚴(yán)重偏低，農(nóng)民的呼聲和吁求趨于衰弱，決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)正逐步被其他群體和階層所掌握，農(nóng)民的文化需求和權(quán)益很難滿足和實(shí)現(xiàn)。一旦商政精英、文化精英和社會(huì)權(quán)貴階層結(jié)成聯(lián)盟時(shí)，他們就擁有了扭曲和改變公共文化政策的力量，使得政策的制定和實(shí)施向有利于利益聯(lián)盟的方向發(fā)展，造成社會(huì)中強(qiáng)勢(shì)階層和弱勢(shì)階層之間的結(jié)構(gòu)性斷裂。身處弱勢(shì)的農(nóng)民群體不僅文化需求表達(dá)空間遭受嚴(yán)重?cái)D壓，而且在文化權(quán)益受損時(shí)，現(xiàn)有的渠道和框架體系不能有效地保護(hù)農(nóng)民利益，導(dǎo)致權(quán)利人采取非常態(tài)、非制度化的方式手段來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。農(nóng)村自治組織中的文化需求表達(dá)異化村委會(huì)的自治制度與結(jié)構(gòu)，有效填補(bǔ)了農(nóng)村實(shí)施家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制之后農(nóng)民由嚴(yán)密的機(jī)械性組織化突然變成相互分離的原子式結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的農(nóng)村社區(qū)公共權(quán)力、公共物品與事務(wù)管理的真空。但這種自治性結(jié)構(gòu)并未必然帶來(lái)農(nóng)民文化需求的有效表達(dá)。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的壓力型管理體制下，基層政府總是把村委會(huì)作為自己的派出機(jī)構(gòu)，視其為控制管理農(nóng)村各項(xiàng)事務(wù)的工具。另一方面，農(nóng)村實(shí)施稅費(fèi)改革后，村級(jí)財(cái)政的困難境地也使村委會(huì)更加依賴上級(jí)基層政府。結(jié)果是農(nóng)民最具根本性的文化需求表達(dá)渠道成為上級(jí)政府的“傳話筒”和“穩(wěn)壓器”，基層農(nóng)民的文化權(quán)益不能得到保障。此外，現(xiàn)有的《村民委員會(huì)組織法》對(duì)落實(shí)“五項(xiàng)民主”缺乏行之有效的具體程序性規(guī)定，這就使得在村級(jí)層面農(nóng)民公共文化的需求表達(dá)缺乏可操作性，農(nóng)民不再信賴自治組織對(duì)需求表達(dá)的保障，轉(zhuǎn)而尋求制度外表達(dá)的幫助，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步縱容了現(xiàn)有自治結(jié)構(gòu)的異化。

農(nóng)民公共文化服務(wù)需求表達(dá)不足的原因

需求是物品供給和生產(chǎn)的邏輯起點(diǎn)。從需求表達(dá)機(jī)制的環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成來(lái)看，制約農(nóng)民文化服務(wù)需求表達(dá)的主要因素有以下幾個(gè)方面。農(nóng)民文化需求的偏好顯示和加總存在困難農(nóng)村公共文化服務(wù)作為公共物品的組成部分，同樣會(huì)面臨著“搭便車”的問(wèn)題。雖然農(nóng)村不同地域或村落都有自己獨(dú)特的文化意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，但在“大一統(tǒng)”的公共文化供給格局中，文化的地域特征越是突出和明顯，其對(duì)共同的公共文化服務(wù)需求的偏好表達(dá)就越是容易隱瞞。加之農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)戶居住分散，信息不對(duì)稱發(fā)生的可能性就越高，尤其是將農(nóng)民的文化服務(wù)需要與其自身的收入和消費(fèi)水平掛鉤時(shí)，農(nóng)民更是會(huì)隱瞞或從低呈報(bào)自己的需求偏好，從而造成服務(wù)供給與需求之間的不平衡。確立農(nóng)民文化需求偏好的投票機(jī)制存有先天不足為了解決公共物品和服務(wù)供給不足的問(wèn)題，實(shí)踐中人們利用投票機(jī)制來(lái)顯示需求者的偏好及強(qiáng)度。由“阿羅不可能定理”可知，將不同社會(huì)成員個(gè)人的偏好都予以滿足是不可能的，通過(guò)投票機(jī)制是永遠(yuǎn)也不可能產(chǎn)生一個(gè)為“大多數(shù)人”所認(rèn)可的方案，即使是強(qiáng)行通過(guò)的某個(gè)方案，也只是滿足了少部分人的需求偏好，形成“少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的暴政”。農(nóng)村現(xiàn)有的村民自治和“一事一議”的民主議事制度為農(nóng)民的需求表達(dá)和公共物品的有效供給提供了良好的制度基礎(chǔ)。雖然連續(xù)多輪投票之后通過(guò)的方案可以用來(lái)反映農(nóng)民對(duì)該公共物品的“集體偏好”或“公共偏好”，但農(nóng)村公共文化服務(wù)涉及的內(nèi)容形式廣泛、受益范圍也有大有小，確立一個(gè)能為各方所認(rèn)可并能實(shí)現(xiàn)帕累托效率的投票規(guī)則并非易事。投票規(guī)則的確立需要耗費(fèi)大量的資源、成本和精力，當(dāng)村民的認(rèn)知能力、掌握信息量的程度和決策水平不同時(shí)，指望通過(guò)這種多輪投票方式確定最優(yōu)供給的方法是值得懷疑的。前置意識(shí)形態(tài)不當(dāng)介入農(nóng)民的文化需求表達(dá)意識(shí)形態(tài)前置是指公共文化服務(wù)體系是社會(huì)主義價(jià)值目標(biāo)引領(lǐng)下的公共文化服務(wù)體系，其“意識(shí)形態(tài)原則和價(jià)值訴求已經(jīng)前置性內(nèi)存于國(guó)家概念中”，因?yàn)椤八现袊?guó)當(dāng)前所處歷史時(shí)代的國(guó)家根本利益，社會(huì)主義的根本制度屬性和根本價(jià)值目標(biāo)內(nèi)在地制約著中國(guó)的公民社會(huì)進(jìn)程和對(duì)國(guó)際公共生活空間的融入，這意味著一方面我們追求人類的普適價(jià)值和公共生活理想，另一方面我們的追求絕不能以放棄原則為代價(jià)”。［3］公共文化服務(wù)體系構(gòu)建的有效性取決于前置的意識(shí)形態(tài)是否具有清醒而理性的自律。這種自律表現(xiàn)為它在公共文化服務(wù)體系的制度設(shè)計(jì)和體制運(yùn)轉(zhuǎn)中擁有充分的前置選擇權(quán)力，一旦文化服務(wù)體制和制度建立起來(lái)，它就應(yīng)該最大限度地確保政府公共文化治理制度的科學(xué)性和技術(shù)規(guī)范性，并極力地克制自己對(duì)文化服務(wù)體系和公民文化權(quán)利的干預(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中政府行政文化權(quán)力的行使、公共文化服務(wù)的供給都烙上了意識(shí)形態(tài)的屬性印記，政府在更多時(shí)候把民眾當(dāng)作“受教育的對(duì)象”，而非公共文化服務(wù)的主體；公共文化服務(wù)供給的內(nèi)容和形式取決于上級(jí)意志，突出了方針政策和時(shí)事政治的宣傳功能，尤其是考慮到農(nóng)村居民受教育程度和文化素質(zhì)整體偏低的狀況，在首長(zhǎng)意志和政治形態(tài)意識(shí)的影響下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府忽視農(nóng)民文化需求和文化權(quán)益成為一種必然。結(jié)果是造成文化資源浪費(fèi)，供給了不受歡迎、沒(méi)有多大實(shí)效的文化服務(wù)，加劇了公共文化服務(wù)供需之間的矛盾。農(nóng)民文化需求表達(dá)具有主體分散性特征在經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為身份的農(nóng)民和作為職業(yè)的農(nóng)民的角色開(kāi)始分離，不同層級(jí)的農(nóng)民文化需求也開(kāi)始分化，他們對(duì)文化利益的表達(dá)呈現(xiàn)多樣性的特征。農(nóng)民原子化的個(gè)體利益表達(dá)方式使得他們的文化利益表達(dá)更具分散性，農(nóng)民個(gè)體的利益表達(dá)和需求成為整個(gè)政治系統(tǒng)的末梢環(huán)節(jié)，農(nóng)民在需求表達(dá)中受教育程度、參與意識(shí)和能力的影響，表現(xiàn)為一種缺乏組織性的松散參與，缺乏需求表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候是處于一種“被表達(dá)”境地。農(nóng)民缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)不僅不能有效地將農(nóng)民階層整體的文化權(quán)益和文化需求輸入到政治系統(tǒng)里并最終轉(zhuǎn)化為政治輸出，也造成一旦農(nóng)民的文化權(quán)益受損或與其他階層發(fā)生沖突時(shí)，現(xiàn)有需求表達(dá)渠道“虛化”的弊端被暴露無(wú)遺，農(nóng)民被迫選擇制度外表達(dá)。

農(nóng)民公共文化服務(wù)需求表達(dá)的重構(gòu)

農(nóng)民文化需求多樣化和復(fù)雜化已成為文化消費(fèi)的主要趨勢(shì)，增強(qiáng)農(nóng)民公共文化服務(wù)需求表達(dá)的能力，拓寬需求表達(dá)的渠道，完善需求表達(dá)的機(jī)制是提高農(nóng)村公共文化服務(wù)供給效率和質(zhì)量的根本要求。強(qiáng)化農(nóng)民在公共文化服務(wù)供給決策中的中心地位傳統(tǒng)的農(nóng)村公共文化服務(wù)供給體制中，農(nóng)民主體地位的邊緣化不僅增加了無(wú)效公共文化服務(wù)的數(shù)量，造成有限文化資源的浪費(fèi)，更破壞了公共文化服務(wù)應(yīng)有的信譽(yù)。強(qiáng)化農(nóng)民在供給決策中的中心地位，就是要求政府改變傳統(tǒng)的壟斷管制型供給方式，形成多元共治格局；要針對(duì)農(nóng)民多樣化的文化需求結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)、提供理想的公共文化服務(wù)；要以服務(wù)的高效率和多樣化文化需求的滿意度為考核標(biāo)準(zhǔn)；要鼓勵(lì)農(nóng)民積極表達(dá)意愿，創(chuàng)造條件讓農(nóng)民參與文化事務(wù)的管理。完善農(nóng)民現(xiàn)有文化需求表達(dá)渠道的制度安排暢通有效的需求表達(dá)渠道能很好地聚集農(nóng)民的需求表達(dá)并形成合力推動(dòng)農(nóng)民文化權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。有效的需求表達(dá)制度安排一方面要充分發(fā)揮人大、政協(xié)等表達(dá)渠道的功能，要增加農(nóng)民代表在人大和政協(xié)國(guó)家權(quán)力運(yùn)行機(jī)構(gòu)中的人員比重，將各代表的責(zé)任與農(nóng)民的需求表達(dá)和利益維護(hù)直接掛鉤，通過(guò)影響公共文化政策的制定，保障農(nóng)民文化需求和文化權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，化解城鄉(xiāng)文化供給失衡所帶來(lái)的分歧和矛盾。另一方面要充分發(fā)揮農(nóng)村基層居委會(huì)和村委會(huì)作為自治組織渠道的需求表達(dá)功能，正確處理政府行政權(quán)力和農(nóng)村居民自治權(quán)利之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，提高農(nóng)村基層自治組織的文化需求表達(dá)和供給服務(wù)能力，一是要進(jìn)一步明確界定政府行政部門和基層自治組織的權(quán)責(zé)范圍，從源頭上切斷上級(jí)的不當(dāng)干預(yù)。二是政府可以為村莊公共文化服務(wù)供給提供詳細(xì)的資金扶助或獎(jiǎng)勵(lì)政策，包括文化項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措、運(yùn)營(yíng)管理、配套和獲取途徑等內(nèi)容。三是要推進(jìn)村莊決策和管理的科學(xué)化、民主化。四是推行村干部述職述廉、工作年度民主評(píng)議、接受村民詢問(wèn)質(zhì)詢以及召開(kāi)座談會(huì)等方式，調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與文化服務(wù)供給的積極性。提高農(nóng)民文化需求表達(dá)的組織化程度農(nóng)民想將自己的文化需求和權(quán)利訴求表達(dá)輸入到民主社會(huì)的政治制度中，就只能靠社會(huì)化的組織而不是原子化的個(gè)人。為提高農(nóng)民公共文化需求表達(dá)的有效性，增強(qiáng)農(nóng)民整體文化利益表達(dá)和博弈的能力，就必須建立和培育能代表農(nóng)民文化利益的各種文化類組織，包括農(nóng)村民辦文化組織、農(nóng)民自?shī)首詷?lè)組織以及各種非營(yíng)利文化組織。這些文化組織作為一個(gè)整體反映農(nóng)民整體的文化需求特性，積極主動(dòng)與其他階層交流協(xié)商，通過(guò)接觸關(guān)鍵性人物或者參與關(guān)鍵性文化服務(wù)供給，影響農(nóng)民文化服務(wù)供給政策的出臺(tái)，保護(hù)農(nóng)民的文化權(quán)益。提高農(nóng)民文化需求表達(dá)的權(quán)利意識(shí)和能力農(nóng)民文化需求表達(dá)權(quán)利意識(shí)和能力的培養(yǎng)要靠后天外部的培育和灌輸。表達(dá)意識(shí)和能力的培養(yǎng)重在后天對(duì)農(nóng)民文化常識(shí)和政治理念、技能的教育。一方面可以通過(guò)村文化室、村民代表會(huì)、農(nóng)民夜校、宣傳欄和櫥窗、農(nóng)村遠(yuǎn)程教育活動(dòng)室，讓農(nóng)民了解并掌握依法表達(dá)需求和權(quán)利的知識(shí)，提高依法參與管理的能力和質(zhì)量，增強(qiáng)依法履行應(yīng)盡義務(wù)的自覺(jué)性；另一方面通過(guò)開(kāi)展廣泛深入的村民自治活動(dòng)，將決策權(quán)交給村民自己，讓他們?cè)诿裰鬟x舉、決策、管理和監(jiān)督的過(guò)程中，逐步形成主人翁意識(shí)和民主法制意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)村由傳統(tǒng)的“臣民文化”向現(xiàn)代“公民文化”的轉(zhuǎn)換。

隨著生物醫(yī)學(xué)模式向生物—社會(huì)—心理醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療服務(wù)的*越來(lái)越得到社會(huì)各界的關(guān)注。醫(yī)院作為治病救人、救死扶傷的場(chǎng)所，理應(yīng)是最有人情、最尊重人的地方。如何做到醫(yī)療服務(wù)*？我院以深化醫(yī)療服務(wù)為重點(diǎn)，樹(shù)立“*”的服務(wù)理念，認(rèn)真研究患者的醫(yī)療服務(wù)需要，不斷轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，拓展醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，在提供高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，將充滿人性的關(guān)愛(ài)帶給每位病員。培育*服務(wù)理念社會(huì)在不斷發(fā)展，群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求越來(lái)越高，而過(guò)去許多醫(yī)護(hù)操作要求更多體現(xiàn)在技術(shù)上，只強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化而忽視個(gè)性化和人文方面的內(nèi)容。要改革在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代病人看病是有求于醫(yī)院的心理偏見(jiàn)，樹(shù)立起主動(dòng)為病人服務(wù)意識(shí)，把倡導(dǎo)“*”服務(wù)作為改善醫(yī)療服務(wù)、提高醫(yī)療質(zhì)量的切入點(diǎn)，培育職工的*服務(wù)理念，使一切醫(yī)療活動(dòng)符合“以*為中心”的服務(wù)原則。以往，醫(yī)院的許多工作流程只考慮到醫(yī)護(hù)人員的方便，忽視了病人需求。要把病人看成是一個(gè)整體的人，從生理、心理、社會(huì)、精神等方面考慮病人的健康行為，為病人提供醫(yī)療服務(wù)，為病人提供最適宜的就醫(yī)氛圍。因此，掛號(hào)處、抽血處提前上班，減少病人候診時(shí)間；全日制門診制度開(kāi)始實(shí)施，365天所有門診、所有檢查天天開(kāi)放，中午不停診。病區(qū)護(hù)理人員每天早上提前半小時(shí)上班，以免夜班護(hù)士過(guò)早執(zhí)行常規(guī)護(hù)理而影響病員休息。病房床單、被褥一改過(guò)去單一的白色，變成了粉紅、淡綠、淺藍(lán)，病房的墻壁上掛上了油畫(huà)，柜子上配置了電視機(jī)，有了空調(diào)、微波爐、淋浴設(shè)施，使病人住進(jìn)醫(yī)院有一種家的感覺(jué)。鮮花、盆景點(diǎn)綴著醫(yī)院每一個(gè)角落，花壇、草坪美化了就醫(yī)環(huán)境，展示著醫(yī)院的精神風(fēng)貌?！?”的服務(wù)理念是對(duì)“以疾病為中心”、“以*為中心”等傳統(tǒng)理念的發(fā)展和創(chuàng)新。以“關(guān)懷式語(yǔ)言”接待病人，以“*服務(wù)”滲透于醫(yī)療，這種新的服務(wù)理念的引入，對(duì)醫(yī)院服務(wù)模式的改變產(chǎn)生了極大的影響，使病人增加了對(duì)醫(yī)務(wù)人員的信任程度，從而使醫(yī)療服務(wù)得以順利進(jìn)行。優(yōu)化*服務(wù)流程隨著醫(yī)保制度改革的不斷深入與發(fā)展，患者就醫(yī)途徑增加，而病人流向則取決于醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、醫(yī)療費(fèi)用和就醫(yī)環(huán)境，*的就醫(yī)流程在于簡(jiǎn)單、方便、快捷。優(yōu)化服務(wù)程序，通過(guò)在關(guān)鍵時(shí)刻和瞬間服務(wù)的管理，給病人留下親切和深刻印象。因此，醫(yī)院轉(zhuǎn)變思想，及時(shí)樹(shù)立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念，推行“全日制門診制度”，門急診充實(shí)高年資技術(shù)力量吸引病人，急救中心自成單元，各科急救綠色通道24小時(shí)暢通，保證搶救時(shí)間；手術(shù)室全天候開(kāi)放，縮短了術(shù)前住院日；醫(yī)院床位實(shí)行統(tǒng)一調(diào)配，解決了有些專科病人住院難的問(wèn)題；成立了體檢中心，各體檢項(xiàng)目均在體檢中心內(nèi)完成，并免費(fèi)供應(yīng)早餐，以便體檢者在短時(shí)間內(nèi)順利完成各項(xiàng)檢查。成立門診服務(wù)中心，專門配置輪椅、擔(dān)架、茶水桶及一次性水杯等；推行門診導(dǎo)診服務(wù)，由佩帶“為您服務(wù)”胸牌的護(hù)士向所有需要幫助的病人伸出援助之手，并主動(dòng)為年老體弱、殘疾病員提供“四有”服務(wù)，即看病有人引，檢查有人陪，配藥有人拿，住院有人送。為縮短病人掛號(hào)、劃價(jià)、收費(fèi)的等候時(shí)間，采取了分樓層掛號(hào)、劃價(jià)和收費(fèi)。門診及病區(qū)實(shí)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，每日為病人提供用費(fèi)清單，既為病人優(yōu)化了服務(wù)的流程，又增加了病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)的信任度。突出*服務(wù)內(nèi)容*服務(wù)不只是理念的更新，更需要落實(shí)在服務(wù)內(nèi)容上?！?全程醫(yī)療服務(wù)”是醫(yī)院對(duì)每一位住院病人開(kāi)展的一項(xiàng)*服務(wù)項(xiàng)目。所謂“*全程醫(yī)療服務(wù)”，是指凡在醫(yī)院接受治療的患者，出院時(shí)，由所在科室向患者發(fā)放一張印有科主任和護(hù)士長(zhǎng)姓名、科室電話號(hào)碼、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容的《健康聯(lián)系卡》，重病患者出院后24小時(shí)內(nèi)電話回訪，一般患者48小時(shí)內(nèi)回訪，對(duì)有需要的患者可隨時(shí)上門回訪。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，“*全程醫(yī)療服務(wù)”打破了舊的服務(wù)理念和服務(wù)模式，換上溫馨的笑容主動(dòng)走近病人，讓患者便于隨時(shí)聯(lián)系、咨詢，出院后還能得到醫(yī)生在用藥、飲食、康復(fù)等方面進(jìn)一步指導(dǎo)。通過(guò)醫(yī)生上門回訪，使醫(yī)患之間的關(guān)系由陌生到熟悉，由不信任到信任，減少了醫(yī)患矛盾發(fā)生的同時(shí)，也為醫(yī)院贏得了“*”。而“院長(zhǎng)代表巡視制”的實(shí)行，進(jìn)一步增強(qiáng)了醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、憂患意識(shí)，密切了醫(yī)院與患者的聯(lián)系，為創(chuàng)建健康和諧的醫(yī)患關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?！霸洪L(zhǎng)代表巡視制”規(guī)定了各職能科室負(fù)責(zé)人作為院長(zhǎng)代表，每天深入到臨床一線，對(duì)新入院病員進(jìn)行訪視。通過(guò)訪視，送上醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)的病員關(guān)心和問(wèn)候；通過(guò)訪視，及時(shí)了解病員及家屬的服務(wù)需求；通過(guò)訪視，檢查各科室對(duì)新入院病員各項(xiàng)服務(wù)措施落實(shí)情況；通過(guò)訪視，加強(qiáng)了醫(yī)患溝通，縮短了醫(yī)患間的距離，受到了廣大患者及家屬的贊譽(yù)。新的婦產(chǎn)科學(xué)認(rèn)為，分娩是自然生理過(guò)程，一般不需要或很少需要醫(yī)療干預(yù)，要保護(hù)、促進(jìn)和支持自然分娩，減少不必要的醫(yī)療干預(yù)并讓產(chǎn)婦分娩不再忍受疼痛。因此，產(chǎn)科推出了更尊重和滿足產(chǎn)婦實(shí)際生理和心理需要的“導(dǎo)樂(lè)”服務(wù)。粉紅色的床單、粉紅色的被子、粉紅色的護(hù)士服，使孕產(chǎn)婦們有了家一樣溫馨；每一位產(chǎn)婦專門有一名助產(chǎn)士提供全過(guò)程全方位導(dǎo)樂(lè)服務(wù)；產(chǎn)婦與丈夫可以參與分娩方案的討論和決策；在音樂(lè)的陪伴下，開(kāi)展分娩鎮(zhèn)痛并盡可能實(shí)行自然分娩……“導(dǎo)樂(lè)”服務(wù)讓產(chǎn)婦感受到充分的親情關(guān)懷，對(duì)產(chǎn)婦和嬰兒的身心健康都有很大幫助。“導(dǎo)樂(lè)”服務(wù)不僅讓眾多產(chǎn)婦克服了分娩的恐懼感，分娩過(guò)程也比想像的輕松和順利得多。兒科病房里，兒童活動(dòng)中心被裝飾的像個(gè)游樂(lè)園。地上、墻上畫(huà)滿了色彩艷麗的卡通畫(huà)，彩電播放著孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)片，使他們忘記了病痛。每張病床安置了護(hù)欄，使家長(zhǎng)們不必?fù)?dān)心孩子們會(huì)墜床。手術(shù)室工作人員實(shí)行“術(shù)前探視和術(shù)后訪視制度”，與病人進(jìn)行術(shù)前思想溝通和術(shù)后訪視再次溝通，為病人提供人文關(guān)懷，增進(jìn)了醫(yī)患之間的相互理解，建立起了*的醫(yī)療服務(wù)模式。門診注射室分為男、女兩室，分門而入，少了不少尷尬。春節(jié)，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)到病人床頭問(wèn)候，送上鮮花和賀卡，送上一份祝福。……一系列*親情服務(wù)，融洽了醫(yī)患關(guān)系，也吸引了病人，拓展了醫(yī)療業(yè)務(wù)，促進(jìn)了醫(yī)院的發(fā)展。拓展*服務(wù)領(lǐng)域現(xiàn)代社會(huì)，人與病人的界限已逐漸模糊，軀體健康不等于心理健康，心理健康不等于健康需求已經(jīng)滿足。因此，人類健康需求賦予醫(yī)院的職能和任務(wù)已大大超過(guò)傳統(tǒng)意義上的“治病救人”，醫(yī)院應(yīng)調(diào)動(dòng)一切資源，為人的健康服務(wù)。根據(jù)這個(gè)理論，醫(yī)療市場(chǎng)可以被重新認(rèn)識(shí)，重新引導(dǎo)和創(chuàng)新，醫(yī)院功能和內(nèi)涵可以進(jìn)一步擴(kuò)大，其無(wú)形資產(chǎn)及人、財(cái)、物等資源可以進(jìn)一步盤活，其結(jié)果反過(guò)來(lái)也可刺激現(xiàn)代人的健康需求和健康消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。在這一理念下，醫(yī)院面對(duì)的已不僅是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的病人，還要涵蓋占人群90％～95％的亞健康和健康人群，這將使市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。開(kāi)拓健康、亞健康人群的健康需求，可使醫(yī)院形成一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，構(gòu)筑新的健康服務(wù)模式，形成新的健康產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)品是指能增加人們效用水平的東西。而健康顯然能夠增加人們的效用水平，能夠給人帶來(lái)幸福，是人生最大的財(cái)富。近兩年來(lái)，醫(yī)院以這一理念引導(dǎo)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，冷靜地思考健康消費(fèi)市場(chǎng)，在保證服務(wù)、保證質(zhì)量和檔次的同時(shí)，塑造全新的醫(yī)院形象，全力打造“*”。開(kāi)設(shè)健康俱樂(lè)部，為老年人舉辦健康教育講座，接受健康咨詢；開(kāi)放面積約500平方米的體檢中心，采取“一站式”服務(wù)方式，開(kāi)展多種類型、檔次和形式的體檢。對(duì)持有綠卡的外商投資者實(shí)行掛號(hào)、就診、檢查、交費(fèi)、取藥、治療、復(fù)查、會(huì)診、預(yù)防、保健、康復(fù)“一條龍”服務(wù)，為我縣的經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)揮了一定作用。此外，尋求外部發(fā)展機(jī)遇，實(shí)施“走出去辦醫(yī)”的戰(zhàn)略，在縣城四個(gè)人群密集地區(qū)籌建了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一質(zhì)量的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)部，在“連鎖”二字上做文章。醫(yī)院引入現(xiàn)代的*服務(wù)理念，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，積極唱響“溫馨、便捷、優(yōu)質(zhì)”主題曲，努力成為在全縣醫(yī)療市場(chǎng)上為百姓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主角。近幾年來(lái)，醫(yī)院推出的各種方便病人的舉措有近百項(xiàng)，將*服務(wù)理念逐漸引入到包括了各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的“服務(wù)鏈”。為病人提供*的服務(wù)，雖然只是一些細(xì)節(jié)的改變，卻方便了患者，拉近了醫(yī)生和患者的距離，這是醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者觀念的巨大轉(zhuǎn)變。代表科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和緊張有序的醫(yī)院，在救死扶傷的時(shí)候，不再忽視患者的情感和精神需求。醫(yī)患雙方的互相理解、尊重和支持，加速了*的建設(shè)進(jìn)程。

〔摘要〕文章基于文獻(xiàn)研究和公共數(shù)字文化服務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建了公共數(shù)字文化服務(wù)需求影響因素的概念模型；通過(guò)問(wèn)卷獲取用戶樣本數(shù)據(jù)，并使用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行分析，對(duì)相關(guān)假設(shè)和模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，資源因素、主體因素、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)效能與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈正向相關(guān)關(guān)系,并根據(jù)研究結(jié)果提出了提高用戶公共數(shù)字文化服務(wù)需求的建議。

〔關(guān)鍵詞〕公共數(shù)字文化服務(wù);需求;影響因素

1引言

公共數(shù)字文化服務(wù)是公共文化服務(wù)與數(shù)字信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，以滿足公眾基本的數(shù)字文化需求為目標(biāo)，以資源數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)智能化、服務(wù)泛在化、管理實(shí)體化為形式，具有平等性、互動(dòng)性、公眾性、數(shù)字技術(shù)性等特點(diǎn)[1]。隨著全國(guó)文化信息資源共享工程、數(shù)字圖書(shū)館推廣工程、公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃、數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋工程、農(nóng)村數(shù)字電影放映工程等的持續(xù)推進(jìn)，公共數(shù)字文化服務(wù)供給能力進(jìn)一步增強(qiáng)。但是公眾對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的利用率不高，滿意度不高，利用過(guò)程中還存在不同程度的障礙[2-3]。因此，我們一方面需要了解公眾對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的需求，另一方面需要認(rèn)識(shí)當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)存在的問(wèn)題，探討如何促進(jìn)公眾對(duì)公共數(shù)字文化資源的利用。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)需求的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，以期準(zhǔn)確把握公眾需求，為改善公共數(shù)字文化服務(wù)、提高其供給能力和利用率提供參考。

2研究設(shè)計(jì)

2.1現(xiàn)有文獻(xiàn)中涉及的影響因素。（1）公共數(shù)字文化服務(wù)中的相關(guān)研究。汝萌與李岱在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)公眾的信息素養(yǎng)偏低導(dǎo)致公共數(shù)字文化服務(wù)使用難度增大，宣傳推廣不到位導(dǎo)致服務(wù)利用率不高以及數(shù)字資源建設(shè)針對(duì)性不強(qiáng)、易用性不高等問(wèn)題[4]。王錳等將公共數(shù)字文化服務(wù)研究分為外部因素和主觀建構(gòu)性因素兩個(gè)方面，從整體層面、戰(zhàn)略層面對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)進(jìn)行考量[5]。韋景竹等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查民眾對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的認(rèn)知、需求、使用、滿意度等，提出要有效地推廣公共數(shù)字文化服務(wù)，民眾使用滿意度越高，需求度越高[2]41-46。錢丹與陳雅認(rèn)為滿足文化需求是效能提升的基礎(chǔ)和前提，并把影響公共數(shù)字文化服務(wù)的維度劃分為信息意識(shí)、信息技能、社會(huì)影響、使用意向、使用行為[6]。（2）數(shù)字圖書(shū)館用戶信息需求中的相關(guān)研究。公共數(shù)字文化服務(wù)的供給主體范圍較廣，主要有公共圖書(shū)館、檔案館、博物館、美術(shù)館等，而數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)中僅有以公共圖書(shū)館為主體的服務(wù)，屬于公共數(shù)字文化服務(wù)。由于公共數(shù)字文化服務(wù)方面的相關(guān)研究較少，而數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)與公共數(shù)字文化服務(wù)有著許多共性，僅在供給主體范圍上存在差異，因此我們可以參考數(shù)字圖書(shū)館用戶信息需求中的相關(guān)研究。馬梧桐與張世穎將數(shù)字圖書(shū)館用戶信息需求影響因素分為個(gè)人特質(zhì)、系統(tǒng)感知及任務(wù)特征三個(gè)維度，進(jìn)行實(shí)證研究[7]。肖會(huì)敏等提出信息資源服務(wù)（信息資源完備性、資源更新及時(shí)性、信息資源針對(duì)性）、技術(shù)服務(wù)（硬件穩(wěn)定性、軟件易用性、響應(yīng)速度）、館員服務(wù)（信息意識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)態(tài)度）、服務(wù)方式（同一檢索平臺(tái)、館內(nèi)資源整合、館際互借、用戶培訓(xùn)）四個(gè)層次構(gòu)成數(shù)字圖書(shū)館信息需求影響因素指標(biāo)體系[8]。徐永麗與李秀英提出用戶的信息意識(shí)和信息獲取能力直接影響信息需求，而外界因素包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境狀況、網(wǎng)絡(luò)信息資源狀況、圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的水平與質(zhì)量等客觀因素[9]。綜上可以看出，公共數(shù)字文化服務(wù)及數(shù)字圖書(shū)館用戶信息需求的影響因素主要包括資源、設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)水平、個(gè)人特質(zhì)等，這些因素能夠?yàn)楸疚奶峁┮欢ǖ膮⒖肌?.2研究假設(shè)。參考相關(guān)文獻(xiàn)中的研究，結(jié)合公共數(shù)字文化服務(wù)的特點(diǎn)，本文將公共數(shù)字文化服務(wù)需求影響因素確定為資源因素、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)效能、主體因素4個(gè)因素。2.2.1資源因素對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)需求的影響。公共數(shù)字文化資源是公共數(shù)字文化服務(wù)的物質(zhì)保障。公共文化機(jī)構(gòu)要以開(kāi)展公眾需求調(diào)研為前提，建立內(nèi)容豐富、類型多樣的數(shù)字文化資源體系，唯有擁有豐富的資源量才能保證公共數(shù)字文化服務(wù)的供給能力。與此同時(shí)，公共數(shù)字文化資源的更新速度要與時(shí)展保持同步，新穎的資源更能吸引用戶，也更能滿足用戶不斷發(fā)展變化的數(shù)字文化需求特征。公共數(shù)字文化資源建設(shè)應(yīng)細(xì)分用戶類型，建立相應(yīng)的資源結(jié)構(gòu)。資源結(jié)構(gòu)可按不同學(xué)科門類劃分，也可按級(jí)別層次劃分（如研究級(jí)、閱讀參考級(jí)、基礎(chǔ)知識(shí)級(jí)等），只有資源結(jié)構(gòu)與用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)匹配才能為用戶所用，并產(chǎn)生實(shí)際意義[10]。另外，資源適用性反映于公眾能否通過(guò)公共數(shù)字文化服務(wù)找到其所需信息，獲得的信息是否與其需求相契合，這會(huì)影響用戶對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)的后續(xù)利用。因此本文提出以下假設(shè)：H1：資源因素與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H1a：資源總量與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H1b：資源結(jié)構(gòu)與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H1c：資源適用性與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H1d：資源更新速度與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。2.2.2基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)需求的影響。我國(guó)把基本公共數(shù)字文化服務(wù)均等化作為文化領(lǐng)域全面深化改革的戰(zhàn)略目標(biāo)，但實(shí)際情況是不同地區(qū)公共數(shù)字文化服務(wù)仍然不平衡，突出表現(xiàn)在各地區(qū)公共服務(wù)場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)備的不平衡[11]。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)的資金投入較少，致使當(dāng)?shù)毓卜?wù)場(chǎng)所的選址、網(wǎng)絡(luò)接入、硬件設(shè)備的購(gòu)置與維護(hù)等都受到限制。公共服務(wù)場(chǎng)所的選址應(yīng)根據(jù)人口的流動(dòng)性及實(shí)際分布情況而設(shè)點(diǎn)，以提高資源利用率、確立有效的服務(wù)基礎(chǔ)[12]。用戶對(duì)于硬件設(shè)備沒(méi)有直觀感受，只能通過(guò)計(jì)算機(jī)使用的流暢度、配套設(shè)備的完整度、網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度來(lái)體會(huì)，硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸情況無(wú)疑會(huì)影響用戶對(duì)資源的利用。公眾對(duì)系統(tǒng)的感知可以分為兩個(gè)方面，一是系統(tǒng)便于用戶使用的程度，二是系統(tǒng)對(duì)用戶產(chǎn)生作用的程度，這兩者程度越高，說(shuō)明用戶使用這個(gè)系統(tǒng)需要花的精力越少，系統(tǒng)操作簡(jiǎn)單[13]。因此本文提出以下假設(shè)：H2：基礎(chǔ)設(shè)施與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H2a：公共服務(wù)場(chǎng)所與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H2b：網(wǎng)絡(luò)傳輸情況與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H2c：硬件設(shè)備與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H2d：系統(tǒng)感知有用性與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H2e：系統(tǒng)感知易用性與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。2.2.3服務(wù)效能對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)需求的影響。2015年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》，提出“提升公共文化服務(wù)效能”等主要目標(biāo)[14]。2017年7月，文化部印發(fā)《“十三五”時(shí)期公共數(shù)字文化建設(shè)規(guī)劃》，指出雖然我國(guó)公共數(shù)字文化建設(shè)取得了顯著成績(jī)，但仍存在諸多突出矛盾和問(wèn)題，其中包括公共數(shù)字文化服務(wù)與群眾文化需求缺乏有效對(duì)接，服務(wù)效能不高[15]?？梢?jiàn)，提升服務(wù)效能已經(jīng)成為公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)的新目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，提升服務(wù)效能表現(xiàn)在服務(wù)能力、服務(wù)場(chǎng)所、個(gè)性化服務(wù)、推廣方式與用戶信息需求的有效對(duì)接。首先，重視數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷推廣，能夠提高公共數(shù)字文化服務(wù)的知曉度，擴(kuò)大其社會(huì)影響力,增加用戶后續(xù)利用[16]；其次，提供一個(gè)安靜、舒適、整潔的環(huán)境,有助于用戶提高檢索效率,增強(qiáng)用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的好感,提升公共數(shù)字文化服務(wù)效能。另外，服務(wù)人員的服務(wù)能力也是影響服務(wù)效能的重要因素之一，它決定了用戶在遇到檢索、技術(shù)方面的問(wèn)題時(shí)是否能夠及時(shí)獲得服務(wù)人員的幫助，以及問(wèn)題能否及時(shí)得到解決。用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)最直觀的看法也受服務(wù)人員能力的影響。目前個(gè)性化服務(wù)主要以信息推送服務(wù)為主，其過(guò)程就是對(duì)用戶預(yù)定的信息進(jìn)行篩選，將最新信息推送給用戶，為用戶利用公共數(shù)字文化服務(wù)節(jié)省時(shí)間和精力[17]。以上所提到的因素都是影響用戶公共數(shù)字文化服務(wù)需求的重要因素。因此本文提出以下假設(shè)：H3：服務(wù)效能與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H3a：服務(wù)能力與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H3b：宣傳推廣與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H3c：服務(wù)環(huán)境與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H3d：個(gè)性化服務(wù)與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。2.2.4主體因素對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)需求的影響。公共數(shù)字文化服務(wù)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下公共文化服務(wù)的重要組成部分，傳統(tǒng)的信息檢索方式已經(jīng)不適用于網(wǎng)絡(luò)信息檢索。公眾擁有更強(qiáng)的信息意識(shí)和檢索能力，才能在分布廣、總量大的數(shù)字資源中獲取需要的信息資源。信息意識(shí)是指用戶對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和敏銳性，信息檢索能力是指用戶獲取、選擇和利用信息的能力，這兩點(diǎn)能夠激發(fā)潛在用戶信息需求。學(xué)習(xí)興趣也是影響用戶信息需求的重要因素，它是特定情境中的主體與客體相互作用的結(jié)果[18]。當(dāng)人們對(duì)某一方面的知識(shí)感興趣時(shí)，會(huì)積極獲取更多這方面的信息，從而更愿意通過(guò)公共數(shù)字文化服務(wù)獲取信息，產(chǎn)生更多的信息需求。在公共數(shù)字文化服務(wù)中，用戶的自我效能表現(xiàn)在其使用過(guò)程中的行為，面對(duì)信息檢索時(shí)遇到的問(wèn)題，自我效能低的用戶會(huì)選擇放棄，自我效能高的用戶會(huì)努力迎接挑戰(zhàn)[19]，找到解決方法，從而提高信息獲取效率，并進(jìn)一步對(duì)用戶需求產(chǎn)生影響。因此本文提出以下假設(shè)：H4：主體因素與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H4a：信息意識(shí)與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H4b：信息檢索能力與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H4c：學(xué)習(xí)興趣與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。H4d：自我效能與公共數(shù)字文化服務(wù)需求呈顯著正相關(guān)關(guān)系。2.3變量體系。表1構(gòu)建了由資源因素、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)效能、主體因素、用戶信息需求5個(gè)潛在變量和19個(gè)觀測(cè)變量，共同組成公共數(shù)字文化服務(wù)需求影響因素結(jié)構(gòu)方程模型變量體系。2.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本文在前人研究的基礎(chǔ)上確定了理論模型，提出研究假設(shè)；為驗(yàn)證模型和假設(shè)，結(jié)合公共數(shù)字文化服務(wù)的特性，確定問(wèn)卷量表，并進(jìn)行預(yù)調(diào)研；之后，對(duì)量表中的個(gè)別題項(xiàng)進(jìn)行修正，形成正式問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括兩部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、是否使用過(guò)公共數(shù)字文化服務(wù)等；第二部分為量表部分，采用李克特量表的5分計(jì)分法，將量表選項(xiàng)設(shè)計(jì)為“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”五個(gè)答案，分別記為1分、2分、3分、4分、5分，反映被調(diào)查者態(tài)度的強(qiáng)弱。筆者于2018年12月27日至29日通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)在線發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象為公共數(shù)字文化服務(wù)用戶，共發(fā)放問(wèn)卷302份，回收有效問(wèn)卷273份，有效回收率為90.4%。

【摘要】如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、加快新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程、解決三農(nóng)問(wèn)題尤其是農(nóng)村留守婦女問(wèn)題，已然成為了當(dāng)今社會(huì)需要思考的重大課題。本文就鄉(xiāng)村振興視閾下農(nóng)村留守婦女文化消費(fèi)需求現(xiàn)狀分析，試圖探尋農(nóng)村留守婦女文化消費(fèi)需求滿足對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村留守婦女;文化消費(fèi)

一、相關(guān)概念的界定

(一)鄉(xiāng)村振興。2017年在黨的報(bào)告中明確指出“三農(nóng)”問(wèn)題關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，是全黨工作的重中之重，并提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興偉大戰(zhàn)略。在2018年黨中央公布的中央一號(hào)文件中也提出要大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出應(yīng)按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅涌焱七M(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。強(qiáng)調(diào):“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。”可見(jiàn)，鄉(xiāng)風(fēng)文明是農(nóng)村文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的靈魂。(二)農(nóng)村留守婦女。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)農(nóng)村留守婦女這一群體，不同學(xué)者給出了不同定義，綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，筆者將農(nóng)村留守婦女定義為長(zhǎng)年生活在農(nóng)村，其丈夫常年在外的已婚婦女。由于丈夫常年不在家，她們往往獨(dú)自承擔(dān)著家里大大小小的事情，勞動(dòng)強(qiáng)度大，除了種田種地，教育孩子、贍養(yǎng)老人等諸多瑣事，全權(quán)由其負(fù)責(zé)。日程生活的艱辛加上長(zhǎng)期缺乏伴侶的陪伴，她們內(nèi)心往往孤獨(dú)、無(wú)助，使得她們時(shí)時(shí)刻刻承受著巨大的心理壓力。在一些社會(huì)治安較差的農(nóng)村地區(qū)，對(duì)留守婦女的保護(hù)措施較少，使得她們的安全感指數(shù)很低。

二、當(dāng)前農(nóng)村留守婦女文化消費(fèi)需求現(xiàn)狀

(一)家庭照顧任務(wù)重?？傮w說(shuō)來(lái)，農(nóng)村留守婦女的子女個(gè)數(shù)一般是2到3個(gè)，個(gè)別留守婦女是1個(gè)，極少部分是4個(gè)以上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)農(nóng)村留守婦女承擔(dān)照顧教育子女的強(qiáng)度差不多。她們普遍表示，由于自身受教育程度較低，在教育子女方面表現(xiàn)的很吃力。農(nóng)村留守婦女需要照顧的一般是公公婆婆，有小部分需要照顧自己的父母親，還有部分需要照顧丈夫的爺爺奶奶。(二)受教育程度低。農(nóng)村留守婦女的受教育程度普遍偏低，大都是初中以下文憑，高中及大學(xué)以上文憑的留守婦女占極少數(shù)，且這部分留守婦女大都為婦女主任等村干部。(三)留守時(shí)間長(zhǎng)、收入低。大多數(shù)留守時(shí)間都在3年左右，部分留守時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5年以上。大多數(shù)留守婦女的主要收入是務(wù)農(nóng)和打零工，做做小工，維持生活，極少部分買保險(xiǎn)或者享受低保獲取經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。農(nóng)村留守婦女的月收入大部分在900元以上，極少部分在300元以下，能夠基本維持生活。(四)文化消費(fèi)水平低、意愿弱。留守婦女所在村鎮(zhèn)舉行文化活動(dòng)的次數(shù)比較少、種類不多且形式不豐富、本身受教育程度較低、空閑時(shí)間較少、勞動(dòng)強(qiáng)度較大等原因，導(dǎo)致留守婦女不能經(jīng)常參加村鎮(zhèn)舉行的文化活動(dòng)，她們平時(shí)大部分時(shí)間花在織毛衣、玩撲克、打麻將、串門聊天上。大多數(shù)留守婦女家庭中沒(méi)有購(gòu)置電腦，她們幾乎不玩電腦，不收聽(tīng)廣播，也不關(guān)注國(guó)內(nèi)資訊，倒是經(jīng)常看電視、看VCD。平時(shí)經(jīng)常玩QQ、玩微博、看書(shū)、看報(bào)紙、看雜志的留守婦女特別少，平時(shí)主動(dòng)購(gòu)置書(shū)籍閱讀學(xué)習(xí)的留守婦女幾乎沒(méi)有，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、看話劇、看歌劇、集郵收藏、養(yǎng)花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、養(yǎng)寵物、下棋、繪畫(huà)書(shū)法等修生養(yǎng)性活動(dòng)基本沒(méi)有，學(xué)習(xí)職業(yè)技能、繼續(xù)再教育也缺乏。隨著廣場(chǎng)舞的興起，越來(lái)越多的留守婦女下載微信、抖音等軟件，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)觀看視頻學(xué)習(xí)舞蹈排練節(jié)目了，越來(lái)越多的文體競(jìng)賽活動(dòng)(如廣場(chǎng)舞)現(xiàn)場(chǎng)，有了她們的身影。據(jù)調(diào)查顯示，大部分農(nóng)村留守婦女對(duì)村鎮(zhèn)設(shè)立的圖書(shū)館、文化組織及文化設(shè)施是不滿意的，她們普遍希望村鎮(zhèn)多組織集體文化活動(dòng)，營(yíng)造文化活動(dòng)氛圍。總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村留守婦女文化生活方式比較單一，文化消費(fèi)水平較低，消費(fèi)意愿較弱，參與文化活動(dòng)的熱情度較高，文化生活需求強(qiáng)烈，整體對(duì)自身文化生活滿意度不高，亟需改善。