內(nèi)容摘要：本文提出了國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的概念，并對(duì)國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步的分類；分析了造成國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因；探討和提出了規(guī)避國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。

關(guān)鍵詞：國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)分類形成原因規(guī)避措施

研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告學(xué)的重要工作之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告成功的必要步驟。研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有積極的意義。

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的定義與類型

國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告國(guó)家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主（品牌）產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)。國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購(gòu)買；市場(chǎng)占有率下降；產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無(wú)效等危害。那么，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)有那些呢？可以根據(jù)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

按文化風(fēng)險(xiǎn)的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星椤⑽：α怂麄兊睦?，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止?！柏S田”越野車廣告就屬于此類。低效或無(wú)效風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無(wú)效或者低效。

對(duì)許多案件暴露的問(wèn)題和在經(jīng)營(yíng)管理中防范風(fēng)險(xiǎn)工作提出一些自己的看法。商業(yè)銀行特殊的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了從產(chǎn)生之日起便于風(fēng)險(xiǎn)結(jié)下了不解之緣.同時(shí)也決定了風(fēng)險(xiǎn)管理在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理中占有十分重要的地位。結(jié)合上級(jí)行對(duì)基層機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)管理的要求.

(一)在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上未落實(shí)“兩手抓”的要求。在平時(shí)的工作中,對(duì)上級(jí)下發(fā)的有關(guān)文件及規(guī)定講了,也相應(yīng)制定了落實(shí)措施,但許多時(shí)候沒(méi)有認(rèn)真抓好規(guī)章制度的落實(shí),只注重業(yè)務(wù)發(fā)展而松懈了嚴(yán)格的內(nèi)部管理;沒(méi)有正確處理好業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)控管理的關(guān)系,致使職工中防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差,是非觀念差,嚴(yán)重違反了規(guī)章還認(rèn)為是為了業(yè)務(wù)發(fā)展,認(rèn)識(shí)不到違規(guī)的危害性。同時(shí),沒(méi)有對(duì)職工的行為進(jìn)行認(rèn)真排查分析,每年的“排查”活動(dòng)都是走過(guò)場(chǎng)的。

(二)串崗操作,有章不循,違章操作,違規(guī)行為客觀上為案件當(dāng)事人作案成功創(chuàng)造了有利條件。

(三)基層負(fù)責(zé)人及相關(guān)責(zé)任人員責(zé)任心不強(qiáng),工作失職,監(jiān)督管理工作不到位。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人對(duì)出納柜臺(tái)工作的檢查僅限于例行檢查庫(kù)存現(xiàn)金和重空,對(duì)各崗位工作人員的日常操作程序,執(zhí)行規(guī)章制度的情況心中無(wú)數(shù),也沒(méi)有嚴(yán)格落實(shí)內(nèi)外帳核對(duì)制度。

(四)上級(jí)行主管部門的管理不到位，業(yè)務(wù)主管部門對(duì)業(yè)務(wù)工作及各項(xiàng)規(guī)章制度指導(dǎo)、檢查、監(jiān)管不力,平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)文件多,督促完成業(yè)務(wù)指標(biāo)多,強(qiáng)調(diào)規(guī)范經(jīng)營(yíng)多，但下功夫抓規(guī)章制度的落實(shí)不夠,對(duì)檢查出的問(wèn)題有批評(píng),也責(zé)成整改,但對(duì)整改效果的后續(xù)督查不落實(shí),對(duì)違規(guī)操作的事沒(méi)有按規(guī)定處理責(zé)任人,起不到檢查的警示和促進(jìn)規(guī)范作用。尤其是個(gè)別部門檢查不全面,除檢查庫(kù)存現(xiàn)金和重空外,長(zhǎng)期沒(méi)有進(jìn)行全面的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)檢查,使問(wèn)題長(zhǎng)期發(fā)現(xiàn)不了,違規(guī)違紀(jì)行為得不到及時(shí)糾正和制止。

金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)工作的核心,而基層金融機(jī)構(gòu)又是全部金融工作的基礎(chǔ)和風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)地。要把基層銀行辦成“好銀行”,基層組織建設(shè)、干部職工隊(duì)伍的能力、素質(zhì)至關(guān)重要,只有政治過(guò)硬、作風(fēng)正派,具有現(xiàn)代金融知識(shí)和較強(qiáng)工作能力并且在工作中堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)防范風(fēng)險(xiǎn)的干部、職工隊(duì)伍,才能完成好各項(xiàng)工作任務(wù)。

摘要：行政理念的錯(cuò)位或步入誤區(qū)，直接造成行政效率的精神動(dòng)力不足，是形成行政效率不高的“瓶頸”。從一些院內(nèi)外的矛盾、糾紛看，許多問(wèn)題的根源都在于醫(yī)院的行政管理效率低下引起的連鎖反應(yīng)。行政文化建設(shè)處于一種危機(jī)與重建之間的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：行政文化；文化危機(jī)；文化重建

所謂行政文化，是指行政主體內(nèi)的信仰、價(jià)值觀念、行政意識(shí)、行政理想、行政道德以及來(lái)自行政主體之外對(duì)其產(chǎn)生影響的行政原則、行政傳統(tǒng)、行政習(xí)慣、行政準(zhǔn)則等要素的綜合有機(jī)體。它是社會(huì)文化在行政體系中表現(xiàn)出來(lái)的一種獨(dú)特的文化形式，是整個(gè)行政體系的“軟件”。相對(duì)于醫(yī)院的其他文化，它有著政治性、發(fā)展性、模式性、示范性等特征。然而，面對(duì)醫(yī)院轉(zhuǎn)型期所面臨的諸方面的重大改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境，行政文化建設(shè)已成為行政管理體系中的一個(gè)深層次矛盾問(wèn)題，必然處于一種危機(jī)與重建之間的狀態(tài)。

一、新形勢(shì)下的行政文化危機(jī)

1.行政理念錯(cuò)位。理念決定行為，行為決定效率，行政理念的錯(cuò)位或步入誤區(qū)，直接造成行政效率的精神動(dòng)力不足，是形成行政效率不高的“瓶頸”。目前行政管理工作依舊或多或少地受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，表現(xiàn)出一些行政職能部門對(duì)新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變行政職能的重要性和緊迫性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，缺乏創(chuàng)新理念。形形色色的官僚主義現(xiàn)象依然以不同形勢(shì)和程度存在于行政管理活動(dòng)中，一些同志在具體實(shí)際工作中“越位”、“缺位”、“錯(cuò)位”的現(xiàn)象比較普遍地存在。

2.行政信念與信仰的失落。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的日新月異，社會(huì)不良風(fēng)氣對(duì)干部的影響也日益凸顯，致使一些行政人員的信念與信仰狀況正處在一個(gè)活躍與混亂并存的時(shí)期，其中清醒者有之，但困惑者、動(dòng)搖者、盲目者乃至墮落者也有之。信仰迷茫者必淡化對(duì)實(shí)現(xiàn)一流管理目標(biāo)的追求，滿足于不求有功但求無(wú)過(guò)的工作要求，結(jié)果是荒于公務(wù)，職能虧欠。更有金錢主義信仰者，本人思想滑坡，覺(jué)悟降低，以至身在腐蝕中不知受腐蝕，有的甚至把腐朽的東西，當(dāng)做新潮來(lái)推崇。經(jīng)不起金錢的誘惑，其價(jià)值觀、人生觀發(fā)生了巨大的畸變，以醫(yī)謀私，以權(quán)謀私。

摘要：風(fēng)險(xiǎn)管理是商業(yè)銀行最核心、最本質(zhì)的內(nèi)容，是建設(shè)商業(yè)銀行企業(yè)文化的重要途徑，是提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。本文對(duì)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化的內(nèi)涵、意義、影響構(gòu)建的主要因素和如何構(gòu)建商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化構(gòu)建

現(xiàn)代商業(yè)銀行追求的價(jià)值最大化，從來(lái)就不應(yīng)是簡(jiǎn)單的最大化收益，而是在其自身風(fēng)險(xiǎn)承受范圍之內(nèi)的合理化收益。面對(duì)頻頻發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件，越來(lái)越多的銀行人已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)銀行的發(fā)展需要建設(shè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。風(fēng)險(xiǎn)管理文化作為全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中的重要環(huán)節(jié)，其先進(jìn)與否，將對(duì)銀行的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的影響。把風(fēng)險(xiǎn)管理上升到文化層次，就是要超越目前的風(fēng)險(xiǎn)管理理念，把各種風(fēng)險(xiǎn)管理手段進(jìn)行一次全面的整合，作為一個(gè)整體加以運(yùn)籌，力求最大限度地發(fā)揮員工在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的積極性、創(chuàng)造性和智慧，從而追求一種全方位、多角度、綜合化的風(fēng)險(xiǎn)管理效果。

l現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化的內(nèi)涵

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化是通過(guò)在員工中培育、灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和在風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)中提煉、形成的集風(fēng)險(xiǎn)理念、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀和風(fēng)險(xiǎn)防范的行為規(guī)范于一體的人文文化，主要由知識(shí)層面、制度層面和精神層面所組成。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的知識(shí)層面是指商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中形成的技術(shù)和藝術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，它包括商業(yè)銀行對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估能力、辨識(shí)能力、在風(fēng)險(xiǎn)一收益上的權(quán)衡藝術(shù)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理模型開(kāi)發(fā)運(yùn)用的技術(shù)能力等，主要內(nèi)含在商業(yè)銀行的客戶營(yíng)銷人員、風(fēng)險(xiǎn)控制人員及高級(jí)管理層的能力中。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的制度層面是商業(yè)銀行對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防和控制的一整套制度安排，包括內(nèi)控機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。完整的內(nèi)控制度由內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)控制、財(cái)務(wù)系統(tǒng)要避免出現(xiàn)只重視業(yè)務(wù)發(fā)展，不重視風(fēng)險(xiǎn)的傾向。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的精神層面是商業(yè)銀行在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的全體成員統(tǒng)一于風(fēng)險(xiǎn)管理方向上的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和行為方式等精神因素。作為精神層面的核心，價(jià)值觀念形態(tài)比制度具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。這種觀念的繼承可以超越制度本身，不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。因此，風(fēng)險(xiǎn)管理不僅要尋求行為及組織上的知識(shí)和制度層面，而且要尋求觀念和意識(shí)形態(tài)方面的精神文化。

2構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理文化對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的意義

【摘要】風(fēng)險(xiǎn)投資本身就是不會(huì)太在意風(fēng)險(xiǎn)而是更加注重高風(fēng)險(xiǎn)有高回報(bào)的投資者，他們更多的不會(huì)在意風(fēng)險(xiǎn)的大小，而是看重的在高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)下是否也存在著極高性價(jià)比的回報(bào)率。但對(duì)于當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)不小但回報(bào)率往往不高，并且對(duì)相關(guān)公司的評(píng)估不易且發(fā)展模式大都不是非常的成熟，這些問(wèn)題也就導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)投資者們并不愿意過(guò)多深入到當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中了。

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)投資;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);高回報(bào)率;評(píng)估困難

風(fēng)險(xiǎn)投資毫無(wú)疑問(wèn)是資本市場(chǎng)的一個(gè)熱門話題，資本市場(chǎng)的本質(zhì)就是在風(fēng)險(xiǎn)與收益之間徘徊，而面對(duì)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)已經(jīng)日趨完善的產(chǎn)業(yè)卻并沒(méi)有吸引足夠多的風(fēng)險(xiǎn)投資者參與進(jìn)來(lái)。因?yàn)樵陲L(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了不小的問(wèn)題。

一、風(fēng)險(xiǎn)投資的意義以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r

1、風(fēng)險(xiǎn)投資的意義。根據(jù)美國(guó)全美風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)的定義，風(fēng)險(xiǎn)投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、具有巨大競(jìng)爭(zhēng)潛力的企業(yè)中一種權(quán)益資本。而風(fēng)險(xiǎn)投資的重點(diǎn)就在于風(fēng)險(xiǎn)二字，因?yàn)槭菍?duì)新興的，迅速發(fā)展的企業(yè)，所以不論其今后是否會(huì)帶來(lái)巨大收益，至少當(dāng)前是沒(méi)有的。所以投資的重要特點(diǎn)就在于風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐恍┙窈罂赡軒?lái)的巨大收益，所以那些投資家們?cè)敢饷斑@樣的風(fēng)險(xiǎn)，愿意對(duì)這些新興有潛力的公司進(jìn)行嘗試。風(fēng)險(xiǎn)投資更多的像一場(chǎng)賭博，只不過(guò)是在進(jìn)過(guò)了仔細(xì)考量觀察且進(jìn)過(guò)精密計(jì)算使之失敗率降至最低但仍有可能失敗的賭博。2、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)所強(qiáng)調(diào)的是一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理念。其表現(xiàn)的一種通過(guò)文化思想進(jìn)行碰撞和共鳴的模式在當(dāng)前也是非常受歡迎且十分有發(fā)展前景的。包括動(dòng)漫、傳媒、工藝設(shè)計(jì)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)通過(guò)強(qiáng)烈的市場(chǎng)回饋說(shuō)明了其潛力和今后的發(fā)展能力，再加上近些年來(lái)計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，使得信息的傳播速度以及傳播范圍越來(lái)越廣，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景自然也就越來(lái)越大，所能帶來(lái)的利潤(rùn)自然也是不可忽視的。

二、當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)難以達(dá)到高回報(bào)率

摘要：隨著金融業(yè)的深入發(fā)展，銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理文化發(fā)揮著越來(lái)越巨大的作用先進(jìn)的銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化不僅有助于促進(jìn)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理體系的高效運(yùn)行，也是我國(guó)商業(yè)銀行適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。如何培育我國(guó)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理文化已經(jīng)成為擺在各家銀行面前必須重視的一個(gè)大問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理文化

商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊金融企業(yè)，其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)程度必然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行!。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)的銀行業(yè)面臨著國(guó)外先進(jìn)銀行的巨大沖擊，中國(guó)銀行業(yè)要想在這場(chǎng)博弈中不被打敗，甚至處于上風(fēng)，就必須要全方位地提高自己在經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面的能力。提高商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理水平勢(shì)在必衍，而培育、發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理文化則首當(dāng)其沖：

一、風(fēng)險(xiǎn)管理文化的含義及重要性

1．風(fēng)險(xiǎn)管理文化的含義。所渭風(fēng)險(xiǎn)管理文化．是一種集現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)險(xiǎn)管理理念、風(fēng)險(xiǎn)管理行為和風(fēng)險(xiǎn)道德標(biāo)準(zhǔn)等要素于一體的文化力，是銀行企業(yè)文化建設(shè)的核心內(nèi)容。商業(yè)銀行要通過(guò)理念、制度、行為、物質(zhì)文化四個(gè)層面大力發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)文化．把風(fēng)險(xiǎn)管理理念貫穿于銀行業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，并內(nèi)化為全行員工的自覺(jué)意識(shí)和行為習(xí)慣，使風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的作用得到有效發(fā)揮。風(fēng)險(xiǎn)管理文化是商業(yè)銀行金融企業(yè)文化的重要組成部分，占有十分重要的地位，是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)和前提。

2．風(fēng)險(xiǎn)管理文化的重要性。由于風(fēng)險(xiǎn)管理文化具有的滲透性、一致性、激勵(lì)性和延續(xù)性等特性，深刻地影響著銀行員工的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)（風(fēng)險(xiǎn)信息反饋模式)、行為模式，從而影響著商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)營(yíng)成績(jī)效?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有為所有員廣泛認(rèn)可并愿意自覺(jué)遵守的風(fēng)險(xiǎn)管理文化．那么商業(yè)銀行的一切風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)無(wú)論是多么地先進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部控制制度多么地完善．都將是徒勞無(wú)功的。

內(nèi)容摘要：本文提出了國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的概念，并對(duì)國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步的分類；分析了造成國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因；探討和提出了規(guī)避國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。

關(guān)鍵詞：國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)分類形成原因規(guī)避措施

研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告學(xué)的重要工作之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告成功的必要步驟。研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有積極的意義。

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的定義與類型

國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告國(guó)家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主（品牌）產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)。國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購(gòu)買；市場(chǎng)占有率下降；產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無(wú)效等危害。那么，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)有那些呢？可以根據(jù)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

按文化風(fēng)險(xiǎn)的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星?、危害了他們的利益，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無(wú)效風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無(wú)效或者低效。

內(nèi)容摘要:本文闡述了現(xiàn)代商業(yè)銀行培育健康全面的風(fēng)險(xiǎn)管理文化的重要性和迫切性,以及全面風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)的深刻內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理文化

風(fēng)險(xiǎn)是與商業(yè)銀行相伴生的產(chǎn)物,銀行因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)而生存和繁榮。風(fēng)險(xiǎn)管理是現(xiàn)代商業(yè)銀行最具決定意義的管理實(shí)踐之一,也是衡量商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值的最重要考量因素之一。通過(guò)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行近年來(lái)經(jīng)營(yíng)管理方面的教訓(xùn)說(shuō)明,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,構(gòu)建全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系對(duì)于促進(jìn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理文化的重要性和迫切性

我國(guó)近年來(lái),在建立和完善商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理體系的過(guò)程中,基于《新巴塞爾資本協(xié)議》嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)則的迫切要求,逐步確立了“全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系、全面的風(fēng)險(xiǎn)管理范圍、全員的風(fēng)險(xiǎn)管理文化、全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程、全新的風(fēng)險(xiǎn)管理方法和全額的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量”的大風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略,并付諸實(shí)踐。在實(shí)踐中,不斷增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的科學(xué)性和有效性,取得了較好的效果,風(fēng)險(xiǎn)管理體系的系統(tǒng)化建設(shè)全面推進(jìn),風(fēng)險(xiǎn)管理的基本框架已現(xiàn)雛形。然而風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)目前依然滯后,從而使風(fēng)險(xiǎn)管理體系“徒現(xiàn)其形而未具其神”。同時(shí),隨著機(jī)構(gòu)改革和業(yè)務(wù)拓展,各商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)將是集市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)為一體的綜合性風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)管理形勢(shì)嚴(yán)峻,風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)要求迫切。

風(fēng)險(xiǎn)管理文化是銀行企業(yè)文化的重要子系統(tǒng),是指以銀行企業(yè)文化為背景,貫穿以人為本的經(jīng)營(yíng)理念,在風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)中凝煉并通過(guò)由企業(yè)文化的精神層面、制度層面、行為層面和知識(shí)層面共同體現(xiàn)、為廣大員工認(rèn)同并自覺(jué)遵守的風(fēng)險(xiǎn)管理理念、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念和風(fēng)險(xiǎn)管理行為規(guī)范。

摘要：風(fēng)險(xiǎn)管理是商業(yè)銀行最核心、最本質(zhì)的內(nèi)容，是建設(shè)商業(yè)銀行企業(yè)文化的重要途徑，是提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。本文對(duì)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化的內(nèi)涵、意義、影響構(gòu)建的主要因素和如何構(gòu)建商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化構(gòu)建

現(xiàn)代商業(yè)銀行追求的價(jià)值最大化，從來(lái)就不應(yīng)是簡(jiǎn)單的最大化收益，而是在其自身風(fēng)險(xiǎn)承受范圍之內(nèi)的合理化收益。面對(duì)頻頻發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件，越來(lái)越多的銀行人已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)銀行的發(fā)展需要建設(shè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。風(fēng)險(xiǎn)管理文化作為全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中的重要環(huán)節(jié)，其先進(jìn)與否，將對(duì)銀行的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的影響。把風(fēng)險(xiǎn)管理上升到文化層次，就是要超越目前的風(fēng)險(xiǎn)管理理念，把各種風(fēng)險(xiǎn)管理手段進(jìn)行一次全面的整合，作為一個(gè)整體加以運(yùn)籌，力求最大限度地發(fā)揮員工在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的積極性、創(chuàng)造性和智慧，從而追求一種全方位、多角度、綜合化的風(fēng)險(xiǎn)管理效果。

1現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化的內(nèi)涵

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化是通過(guò)在員工中培育、灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和在風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)中提煉、形成的集風(fēng)險(xiǎn)理念、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀和風(fēng)險(xiǎn)防范的行為規(guī)范于一體的人文文化，主要由知識(shí)層面、制度層面和精神層面所組成。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的知識(shí)層面是指商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中形成的技術(shù)和藝術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，它包括商業(yè)銀行對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估能力、辨識(shí)能力、在風(fēng)險(xiǎn)一收益上的權(quán)衡藝術(shù)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理模型開(kāi)發(fā)運(yùn)用的技術(shù)能力等，主要內(nèi)含在商業(yè)銀行的客戶營(yíng)銷人員、風(fēng)險(xiǎn)控制人員及高級(jí)管理層的能力中。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的制度層面是商業(yè)銀行對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防和控制的一整套制度安排，包括內(nèi)控機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。完整的內(nèi)控制度由內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)控制、財(cái)務(wù)系統(tǒng)要避免出現(xiàn)只重視業(yè)務(wù)發(fā)展，不重視風(fēng)險(xiǎn)的傾向。風(fēng)險(xiǎn)管理文化的精神層面是商業(yè)銀行在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的全體成員統(tǒng)一于風(fēng)險(xiǎn)管理方向上的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和行為方式等精神因素。作為精神層面的核心，價(jià)值觀念形態(tài)比制度具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。這種觀念的繼承可以超越制度本身，不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。因此，風(fēng)險(xiǎn)管理不僅要尋求行為及組織上的知識(shí)和制度層面，而且要尋求觀念和意識(shí)形態(tài)方面的精神文化。

2構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理文化對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的意義

“企業(yè)”一詞源自日語(yǔ)。日本明治維新以后，大量引入國(guó)外經(jīng)濟(jì)文化制度，也帶來(lái)了很多新的詞匯，“企業(yè)”也是翻譯的漢字詞匯之一。之后，由日語(yǔ)被引進(jìn)到現(xiàn)代漢語(yǔ)?！捌蟆弊纸鉃椤叭恕薄爸埂保鉃槿肆⑵鹉_踵企望、盼望；“業(yè)”字指事業(yè)，“術(shù)業(yè)有專攻”，顧名思義，企業(yè)是人希望事業(yè)成就之處。英文“Enterprise”譯為“企業(yè)、事業(yè)心或進(jìn)取心”，經(jīng)常成為大國(guó)利器名號(hào)，如二戰(zhàn)中功勛卓著的美國(guó)企業(yè)號(hào)航空母艦，及后續(xù)兩艘核動(dòng)力航母也延用其名。英文“Venture”譯為“冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)事業(yè)”，“Joint-Venture”,合資企業(yè)，可見(jiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)緊密相關(guān)。企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，在風(fēng)險(xiǎn)中求發(fā)展，如船行大海，“水能載舟，亦能復(fù)舟”，必須管理好風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是利益相關(guān)者（股東——利潤(rùn)、客戶——以最低成本滿足最大要求、員工——報(bào)酬及成就感，社會(huì)——稅收及合規(guī)）的價(jià)值最大化，企業(yè)成功在于抓住機(jī)遇，管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是未來(lái)的不確定性對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的影響。風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)相關(guān)，沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，“不入虎穴，焉得虎子”，不冒風(fēng)險(xiǎn)，何來(lái)收益。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是一對(duì)孿生子，相伴而生，機(jī)遇本身就是一種不確定性。EnterpriseRiskManagement—企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（簡(jiǎn)稱ERM），由企業(yè)董事會(huì)、管理當(dāng)局和其他人員實(shí)施，旨在管理影響價(jià)值創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。它是一個(gè)過(guò)程，在應(yīng)用于戰(zhàn)略制定，并貫穿整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,識(shí)別會(huì)影響到企業(yè)的潛在問(wèn)題，然后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，使其處于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)容量范圍內(nèi)，為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供合理的保障。美國(guó)COSO（反欺詐交易委員會(huì)）指出企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理基本框架包括八個(gè)方面內(nèi)容：內(nèi)部環(huán)境，目標(biāo)設(shè)定，事件識(shí)別，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，控制活動(dòng)，信息和溝通，以及監(jiān)控。它涵蓋了戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、報(bào)告及合規(guī)四個(gè)方面。由中國(guó)財(cái)政部正式頒發(fā)并實(shí)施的《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中，內(nèi)部控制的主要要素分為內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，控制活動(dòng)，信息與溝通。也將內(nèi)部環(huán)境放在首位，足以強(qiáng)調(diào)其重要性及基礎(chǔ)地位。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的重要組成部分，對(duì)于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有著非常意義。

一、企業(yè)文化與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

“橘生淮南為橘，生于淮北為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也”——《晏子春秋》節(jié)選。一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如一片森林，具備獨(dú)有的四季變化，降雨量，無(wú)霜期，季風(fēng)，溫度，土壤酸堿性及其他動(dòng)植物情況等，無(wú)一不影響到單棵樹(shù)木的生長(zhǎng)，而每棵樹(shù)木生長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)影響森林的生態(tài)，再會(huì)影響到外部生態(tài)。如果企業(yè)是一片森林，員工就是一棵棵樹(shù)木，企業(yè)文化會(huì)影響到每一棵樹(shù)木的生長(zhǎng)，而員工的行為，員工成長(zhǎng)也會(huì)直接對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。企業(yè)文化就是企業(yè)的生態(tài)。內(nèi)部環(huán)境規(guī)定了企業(yè)的紀(jì)律和結(jié)構(gòu)，影響著管理目標(biāo)的確立，塑造了企業(yè)文化氛圍和員工的控制意識(shí)，是企業(yè)建立和實(shí)施內(nèi)部控制的基礎(chǔ)。它主要包括設(shè)定組織的基調(diào)。它為員工如何識(shí)別和處理風(fēng)險(xiǎn)奠定了基礎(chǔ)，包括風(fēng)險(xiǎn)理念和風(fēng)險(xiǎn)管控能力，誠(chéng)信和道德價(jià)值觀以及他們運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)環(huán)境。企業(yè)文化是企業(yè)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀及經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一，具有組織的特征，受到員工的認(rèn)可和遵守。它在以往的實(shí)踐中逐步形成，并在未來(lái)不斷發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的基石。

二、企業(yè)文化與風(fēng)險(xiǎn)管理的共性

（一）無(wú)時(shí)不在。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)持續(xù)流動(dòng)于主體中的過(guò)程，企業(yè)文化是逐步形成的，不斷發(fā)展，并面向未來(lái)。風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)融于企業(yè)文化之中。（二）無(wú)人可免。風(fēng)險(xiǎn)管理由各個(gè)層級(jí)的人員實(shí)施；企業(yè)文化為全體員工所認(rèn)同并遵守的，每個(gè)員工應(yīng)當(dāng)熟悉公司文化，了解職責(zé)中有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻率及重要性水平，并在工作實(shí)踐進(jìn)行管理和控制。（三）源頭活水。企業(yè)有自身的使命及愿景，在此基礎(chǔ)上制訂戰(zhàn)略，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)用于戰(zhàn)略制訂，企業(yè)文化包括企業(yè)使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)文化與風(fēng)險(xiǎn)管理有著共同的源頭。（四）無(wú)處不在。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理在各個(gè)層級(jí)和單元應(yīng)用，貫穿于企業(yè)。企業(yè)文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、制度、員工行為方式與企業(yè)形象的總和。“企業(yè)文化如空氣”，公司制度和企業(yè)文化就如同法律和道德的關(guān)系，法律如網(wǎng)格，總會(huì)有漏洞，而道德是無(wú)處不在的。（五）未雨綢繆。風(fēng)險(xiǎn)管理旨在識(shí)別將會(huì)影響主體的潛在事項(xiàng)，并把風(fēng)險(xiǎn)控制在風(fēng)險(xiǎn)容量以內(nèi)，企業(yè)文化包含居安思危的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及管理理念。（六）合理保證。風(fēng)險(xiǎn)管理能夠向管理當(dāng)局提供合理保證；企業(yè)文化不能保證消除所有風(fēng)險(xiǎn)，另外企業(yè)文化建設(shè)本身也有風(fēng)險(xiǎn)，好的企業(yè)文化可以減少風(fēng)險(xiǎn)可能性，并降低損失。（七）有的放矢。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理力求實(shí)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)不同類型的交叉目標(biāo)；企業(yè)文化可保障多個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（八）做事為人。風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制是做事，企業(yè)文化是為人，做事先做人。應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)管理的模型—各業(yè)務(wù)層級(jí)—戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、報(bào)告及合規(guī)—內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)設(shè)定、事件識(shí)別，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)，控制活動(dòng)，信息與溝通與監(jiān)督嵌入到企業(yè)文化建設(shè)之中去。

三、風(fēng)險(xiǎn)管理與企業(yè)文化的關(guān)系