第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門辦理登記，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)信信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第六條零售商促銷活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂、不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢(shì)和條件

長(zhǎng)期與制造商的利潤(rùn)爭(zhēng)奪及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對(duì)策,因此,經(jīng)營(yíng)自有品牌成為眾多零售商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤(rùn);二是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成差異化經(jīng)營(yíng),通過消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng),轉(zhuǎn)化為對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng);三是掌握更多的自主權(quán),提高與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對(duì)于制造商,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢(shì):

(1)渠道優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能提高顧客對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度。因此,從這點(diǎn)來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(2)終端優(yōu)勢(shì)。由于處于供應(yīng)鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營(yíng)銷策略。

(3)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大致包含了商品陳列優(yōu)勢(shì)和促銷優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。商品的陳列對(duì)商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也在促銷過程中體現(xiàn)出來,例如對(duì)自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷售。

據(jù)《商業(yè)周刊》的最新報(bào)道，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、收入以及新增網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的增幅減緩，促使華爾街的分析家對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的前景不再看好。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商來說，亞馬遜于10月21日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告不乏亮點(diǎn)：贏利翻了三倍多，達(dá)到了5400萬美元，收入達(dá)到了14.6億美元，比去年同期的11.3億美元增長(zhǎng)了29個(gè)百分點(diǎn)。而且據(jù)亞馬遜官員的預(yù)測(cè)，今年圣誕節(jié)期間公司的收入和贏利有望再創(chuàng)新高－第四財(cái)季的銷售額有望比去年同期增長(zhǎng)31個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)我們也看到前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)零售商巨頭們已經(jīng)開始世界各地"跑馬圈地"，國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)零售商卓越已經(jīng)被亞馬遜收編，成為亞馬遜家族成員之一，而現(xiàn)在華爾街的分析家開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商們大肆潑冷水，這其中由來如何？我們想知道到底是華爾街的分析家故意"責(zé)難"網(wǎng)絡(luò)零售商？還是網(wǎng)絡(luò)零售商自身潛伏著不可回避的困境呢？難道網(wǎng)絡(luò)零售這么快就會(huì)進(jìn)入衰退期嗎？

危機(jī)潛伏制約網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)？

如果單看亞馬遜的財(cái)務(wù)報(bào)告來說，我們發(fā)現(xiàn)華爾街的分析家們簡(jiǎn)直是"腦袋進(jìn)水"，面對(duì)源源不斷的贏利，洪水滔滔的收入，正值"青春年少"的網(wǎng)絡(luò)零售商怎么會(huì)"日落西山"呢？

華爾街對(duì)這些財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)字并不滿意，他們認(rèn)為亞馬遜依然是一個(gè)新興公司，應(yīng)該有更高的增長(zhǎng)率。作為1440億美元規(guī)模網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，亞馬遜的表現(xiàn)令華爾街的分析家失望了。為此在一天內(nèi)亞馬遜的股價(jià)"應(yīng)聲而跌"，下滑了12個(gè)百分點(diǎn)，為34.60美元，創(chuàng)下了52個(gè)星期以來的最低價(jià)。

摘要：本文在自有品牌的概念基礎(chǔ)上，分析了零售商開發(fā)自有品牌的策略，并集中論述了大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略所必要的條件：有足夠大的市場(chǎng)空間；有可靠的生產(chǎn)基地；有一定的規(guī)模；有良好的商譽(yù)；有高效的管理團(tuán)隊(duì)和合適的自有品牌商品。

關(guān)鍵詞：大型零售商自有品牌必備條件

隨著零售業(yè)全面開放的進(jìn)一步深入，國(guó)外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國(guó)，這給本來競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來更大的沖擊波；同時(shí)，這些零售商業(yè)巨頭也帶來一種新型的營(yíng)銷模式——自有品牌商品銷售。面對(duì)外資連鎖巨頭激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)大型零售企業(yè)也可以借鑒“自有品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管大型零售商實(shí)施自有品牌能夠獲得更多的利益，但并不是所有大型零售商都適合使用自有品牌，它需要具備一定的條件。

實(shí)施自有品牌考量

零售商品牌在國(guó)外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標(biāo)簽)和SB(StoreBrand，店家商標(biāo))，它是指商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)，并由自家店鋪銷售的標(biāo)有本商店品牌的商品。零售企業(yè)的自有品牌商品，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，自行生產(chǎn)或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，并標(biāo)有零售企業(yè)自己的品牌，只在本企業(yè)內(nèi)銷售的商品。

大型零售企業(yè)是否要建立自有品牌，取決于實(shí)施這一戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來凈收益。大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確降低了市場(chǎng)交易成本，因?yàn)閷?shí)施自有品牌戰(zhàn)略不僅有助于大型零售企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且有助于大型零售企業(yè)實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提高生產(chǎn)與需求的銜接度，同時(shí)在與制造商的交易中獲得更多的主動(dòng)權(quán)，有利于取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于多樣化經(jīng)營(yíng)，并有利于分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)無形資產(chǎn)的增值；但是我們也應(yīng)該同時(shí)看到，這可能會(huì)增加組織成本、管理成本、人員成本等，因?yàn)閷?shí)施自有品牌，就要增加相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)（如品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量審核、售后服務(wù)等）、人員，同時(shí)也要增加相應(yīng)的資金投入，另外還會(huì)增大市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)（如自有品牌商品的需求下降）。而當(dāng)組織成本、管理成本、人員成本增加的幅度大于或者等于市場(chǎng)交易降低的成本時(shí)，大型零售商是不會(huì)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的，反之，則會(huì)推行自有品牌戰(zhàn)略；也就是說，如果企業(yè)邊際收益（總收益）大于邊際成本（總成本，包括生產(chǎn)成本和交易成本），實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是可行的，反之，就不可行。

內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。

關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營(yíng)銷策略

由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：

要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。