1水價(jià)形成機(jī)制及水市場(chǎng)

1.1水價(jià)的內(nèi)涵

水作為一種資源，其本身具有稀缺性，而水價(jià)正是其稀缺性的經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)。通常水價(jià)應(yīng)由供水水價(jià)、水資源費(fèi)、污水排放費(fèi)、保護(hù)水資源及恢復(fù)生態(tài)的費(fèi)用等組成。水價(jià)既要反映水的內(nèi)在價(jià)值又要起到調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的作用，具有信息傳遞、行為指導(dǎo)的功能.

1.2水價(jià)的形成

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)可以達(dá)到均衡狀態(tài)。此時(shí)供求相等，對(duì)應(yīng)的價(jià)格稱為均衡價(jià)格，均衡價(jià)格下的交易量稱為均衡產(chǎn)量。但實(shí)際情況要比理論復(fù)雜得多：由市場(chǎng)自身達(dá)到的均衡價(jià)格往往無法真正反映水資源的稀缺性，如水的資源價(jià)值和生態(tài)價(jià)值就很可能得不到準(zhǔn)確體現(xiàn)；均衡價(jià)格下的均衡產(chǎn)量通常是不利于節(jié)水的，正是由于由市場(chǎng)確定的水價(jià)低估了水的真正價(jià)值，導(dǎo)致均衡產(chǎn)量偏高，從而造成水資源浪費(fèi)。

因此，要使水價(jià)發(fā)揮作用，政府就必須參與水價(jià)的制定，通過宏觀調(diào)控使之充分反映水資源的內(nèi)在價(jià)值，達(dá)到提高用水效率、優(yōu)化水資源配置的目的.

1水價(jià)形成機(jī)制及水市場(chǎng)

1.1水價(jià)的內(nèi)涵

水作為一種資源，其本身具有稀缺性，而水價(jià)正是其稀缺性的經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)。通常水價(jià)應(yīng)由供水水價(jià)、水資源費(fèi)、污水排放費(fèi)、保護(hù)水資源及恢復(fù)生態(tài)的費(fèi)用等組成。水價(jià)既要反映水的內(nèi)在價(jià)值又要起到調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的作用，具有信息傳遞、行為指導(dǎo)的功能.

1.2水價(jià)的形成

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)可以達(dá)到均衡狀態(tài)。此時(shí)供求相等，對(duì)應(yīng)的價(jià)格稱為均衡價(jià)格，均衡價(jià)格下的交易量稱為均衡產(chǎn)量。但實(shí)際情況要比理論復(fù)雜得多：由市場(chǎng)自身達(dá)到的均衡價(jià)格往往無法真正反映水資源的稀缺性，如水的資源價(jià)值和生態(tài)價(jià)值就很可能得不到準(zhǔn)確體現(xiàn)；均衡價(jià)格下的均衡產(chǎn)量通常是不利于節(jié)水的，正是由于由市場(chǎng)確定的水價(jià)低估了水的真正價(jià)值，導(dǎo)致均衡產(chǎn)量偏高，從而造成水資源浪費(fèi)。

因此，要使水價(jià)發(fā)揮作用，政府就必須參與水價(jià)的制定，通過宏觀調(diào)控使之充分反映水資源的內(nèi)在價(jià)值，達(dá)到提高用水效率、優(yōu)化水資源配置的目的.

按照泰勒爾的表述，當(dāng)兩個(gè)單位的同種實(shí)物商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的售價(jià)不同時(shí)，就可以說生產(chǎn)者在實(shí)行價(jià)格歧視。如果消費(fèi)者之間的價(jià)格差別恰好反映了供應(yīng)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本差別，就可以被認(rèn)為不存在價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視理論

價(jià)格歧視通常被分三類：第一類是一級(jí)價(jià)格歧視，又稱為完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者確切地知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格或其需求函數(shù)，并且能夠成功地阻止消費(fèi)者之間的套利行為，此時(shí)生產(chǎn)者拿走了所有的消費(fèi)者剩余。第二類是三級(jí)價(jià)格歧視。在三級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信號(hào)，比如年齡、性別、職業(yè)、所在地等等，并利用這些信號(hào)進(jìn)行歧視。三級(jí)價(jià)格歧視方案從形式上看是多市場(chǎng)壟斷者定價(jià)問題的一個(gè)特例。第三類是二級(jí)價(jià)格歧視。在關(guān)于個(gè)人偏好的信息不完全的情況下，生產(chǎn)者可能通過消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視的共同之處就是生產(chǎn)者都不能完全地榨取消費(fèi)者剩余，其主要不同之處在于三級(jí)價(jià)格歧視利用了關(guān)于需求的直接信號(hào)，而二級(jí)價(jià)格歧視是通過消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)組合的選擇來間接地在消費(fèi)者之間進(jìn)行挑選。

分析價(jià)格歧視的福利效果時(shí)需要注意擁有市場(chǎng)勢(shì)力和壟斷定價(jià)權(quán)力是廠商實(shí)行價(jià)格歧視的前提條件，因而對(duì)價(jià)格歧視的福利分析是同壟斷定價(jià)時(shí)的統(tǒng)一定價(jià)相比較。如果只是看效率而不考慮收入在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的分配，一級(jí)價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)了社會(huì)福利的最優(yōu)，三級(jí)價(jià)格歧視的福利效果是不確定的，二級(jí)價(jià)格歧視中的二部定價(jià)的福利效果優(yōu)于統(tǒng)一定價(jià)，非線性定價(jià)的福利效果則模棱兩可。

價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的體現(xiàn)

價(jià)格歧視的實(shí)施方式與信息密切相關(guān)，一級(jí)價(jià)格歧視對(duì)信息量的要求最大，三級(jí)價(jià)格歧視次之，二級(jí)價(jià)格歧視對(duì)信息量的要求最小?，F(xiàn)實(shí)生活中，一級(jí)價(jià)格歧視不大可能發(fā)生，而三級(jí)價(jià)格歧視和二級(jí)價(jià)格歧視非常普遍。

□作者：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院葛志杰

內(nèi)容摘要：本文從理論上對(duì)價(jià)格歧視的概念、分類及其福利效果進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并以電信業(yè)、電子商務(wù)和民航業(yè)為例考察了價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)。公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地最后，分別從價(jià)格歧視界定的困難、福利結(jié)果的不確定性、多維度的價(jià)格歧視以及法律法規(guī)的欠缺等四個(gè)方面深入剖析了價(jià)格歧視進(jìn)行規(guī)制時(shí)所面臨的困境并給出了相應(yīng)的政策建議。[網(wǎng)--一站在手，寫作無憂！]

關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視福利分析規(guī)制

按照泰勒爾的表述，當(dāng)兩個(gè)單位的同種實(shí)物商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的售價(jià)不同時(shí)，就可以說生產(chǎn)者在實(shí)行價(jià)格歧視。如果消費(fèi)者之間的價(jià)格差別恰好反映了供應(yīng)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本差別，就可以被認(rèn)為不存在價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視理論

價(jià)格歧視通常被分三類：第一類是一級(jí)價(jià)格歧視，又稱為完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者確切地知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格或其需求函數(shù)，并且能夠成功地阻止消費(fèi)者之間的套利行為，此時(shí)生產(chǎn)者拿走了所有的消費(fèi)者剩余。第二類是三級(jí)價(jià)格歧視。在三級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信號(hào)，比如年齡、性別、職業(yè)、所在地等等，并利用這些信號(hào)進(jìn)行歧視。三級(jí)價(jià)格歧視方案從形式上看是多市場(chǎng)壟斷者定價(jià)問題的一個(gè)特例。第三類是二級(jí)價(jià)格歧視。在關(guān)于個(gè)人偏好的信息不完全的情況下，生產(chǎn)者可能通過消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視的共同之處就是生產(chǎn)者都不能完全地榨取消費(fèi)者剩余，其主要不同之處在于三級(jí)價(jià)格歧視利用了關(guān)于需求的直接信號(hào)，而二級(jí)價(jià)格歧視是通過消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)組合的選擇來間接地在消費(fèi)者之間進(jìn)行挑選。

內(nèi)容摘要：本文從理論上對(duì)價(jià)格歧視的概念、分類及其福利效果進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并以電信業(yè)、電子商務(wù)和民航業(yè)為例考察了價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)。最后，分別從價(jià)格歧視界定的困難、福利結(jié)果的不確定性、多維度的價(jià)格歧視以及法律法規(guī)的欠缺等四個(gè)方面深入剖析了價(jià)格歧視進(jìn)行規(guī)制時(shí)所面臨的困境并給出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視福利分析規(guī)制

按照泰勒爾的表述，當(dāng)兩個(gè)單位的同種實(shí)物商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的售價(jià)不同時(shí)，就可以說生產(chǎn)者在實(shí)行價(jià)格歧視。如果消費(fèi)者之間的價(jià)格差別恰好反映了供應(yīng)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本差別，就可以被認(rèn)為不存在價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視理論

價(jià)格歧視通常被分三類：第一類是一級(jí)價(jià)格歧視，又稱為完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者確切地知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格或其需求函數(shù)，并且能夠成功地阻止消費(fèi)者之間的套利行為，此時(shí)生產(chǎn)者拿走了所有的消費(fèi)者剩余。第二類是三級(jí)價(jià)格歧視。在三級(jí)價(jià)格歧視的情況下，生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信號(hào)，比如年齡、性別、職業(yè)、所在地等等，并利用這些信號(hào)進(jìn)行歧視。三級(jí)價(jià)格歧視方案從形式上看是多市場(chǎng)壟斷者定價(jià)問題的一個(gè)特例。第三類是二級(jí)價(jià)格歧視。在關(guān)于個(gè)人偏好的信息不完全的情況下，生產(chǎn)者可能通過消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視的共同之處就是生產(chǎn)者都不能完全地榨取消費(fèi)者剩余，其主要不同之處在于三級(jí)價(jià)格歧視利用了關(guān)于需求的直接信號(hào)，而二級(jí)價(jià)格歧視是通過消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)組合的選擇來間接地在消費(fèi)者之間進(jìn)行挑選。

分析價(jià)格歧視的福利效果時(shí)需要注意擁有市場(chǎng)勢(shì)力和壟斷定價(jià)權(quán)力是廠商實(shí)行價(jià)格歧視的前提條件，因而對(duì)價(jià)格歧視的福利分析是同壟斷定價(jià)時(shí)的統(tǒng)一定價(jià)相比較。如果只是看效率而不考慮收入在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的分配，一級(jí)價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)了社會(huì)福利的最優(yōu)，三級(jí)價(jià)格歧視的福利效果是不確定的，二級(jí)價(jià)格歧視中的二部定價(jià)的福利效果優(yōu)于統(tǒng)一定價(jià)，非線性定價(jià)的福利效果則模棱兩可。

【摘要】筆者通過對(duì)我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成因分析，運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，提出了中國(guó)酒店業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)策略的具體做法，即：在充分了解、開發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，減少消費(fèi)者剩余，提高酒店利潤(rùn)，追求酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店間的“多贏”。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)酒店業(yè)定價(jià)策略；消費(fèi)者導(dǎo)向；管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，伴隨著很多的“價(jià)格戰(zhàn)”，中國(guó)酒店行業(yè)一直是“價(jià)格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。隨著2008奧運(yùn)年的臨近，全國(guó)各地、不同星級(jí)的酒店如雨后春筍般地新建起來，酒店業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”不但沒有減弱的跡象，反而有愈演愈烈的趨勢(shì)。采取何種定價(jià)策略才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，已成為酒店管理者必須考慮的一個(gè)重大問題。

一、我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

選擇正確的定價(jià)策略的前提是：對(duì)所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做出正確的判斷。根據(jù)對(duì)飯店行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，筆者的基本判斷是：1.我國(guó)酒店業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)上有很多的酒店和消費(fèi)者，市場(chǎng)集中度接近于零；每家酒店提供的產(chǎn)品與其他酒店的產(chǎn)品略有差異。2.從市場(chǎng)壁壘角度考慮，中國(guó)酒店業(yè)表現(xiàn)為“易進(jìn)難出”的特點(diǎn)，資金門檻、技術(shù)與產(chǎn)品差異、品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘都很低，而資產(chǎn)專用性形成的沉淀成本、勞動(dòng)力安置成本造成酒店的高退出壁壘。3.在酒店業(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，每家酒店對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)有一定的控制力。雖然產(chǎn)品的價(jià)格提高了，但由于一些消費(fèi)者對(duì)于該酒店產(chǎn)品的特別之處有偏好，他們?nèi)詴?huì)選擇這家酒店的產(chǎn)品。

二、我國(guó)酒店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成因分析

[摘要]學(xué)會(huì)了供給需求曲線也要學(xué)會(huì)用它來分析日常生活的事。而談到壟斷，其實(shí)它在我們生活的很多地方都存在。我們?nèi)绾胃玫纳睿绾巫屵@個(gè)世界更加有效率，一切都里不開我們的思考。

[關(guān)鍵詞]供給，需求，消費(fèi)者剩余，壟斷，價(jià)格歧視，價(jià)格上限

一、問題的提出

每次經(jīng)過水果店我就會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)校的水果比外面的貴，但還是有許多人一如既往的買，我很好奇。

二、學(xué)校水果高于外面的原因分析

我做了一個(gè)初步調(diào)查，得出了為什么水果店價(jià)格比外面貴但還有人買的原因。第一，供少于求，市場(chǎng)出現(xiàn)短缺，太多的買著搶購(gòu)太少的物品，買者可以做出的反應(yīng)是提高自己的價(jià)格，而不是降低銷售品的價(jià)格，所以價(jià)格偏高。第二，消費(fèi)者有消費(fèi)者剩余。買者支付意愿比買者實(shí)際支付的大，買者有剩余。第三，個(gè)人偏好，很多人都知道水果對(duì)人體的健康和美容有好處，特別在我們這樣一個(gè)女生占多數(shù)的學(xué)校，并且水果的替代品少，果汁和維生素都沒有用水果的效果好，下面我用幾幅圖說明一下。

民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體是我國(guó)面向世界的一個(gè)重要的廣告平臺(tái)。機(jī)場(chǎng)廣告媒體受眾群層次高，具有品牌號(hào)召力和行為感召力，容易成為社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。目前，乘機(jī)旅客主要為商賈、官員等具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層成員，他們的行為在廣大國(guó)民當(dāng)中具有相應(yīng)的代表性。機(jī)場(chǎng)廣告媒體所表達(dá)的信息傳播速度快，能夠迅速向社會(huì)各個(gè)階層滲透。在文化氣息濃厚的機(jī)場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品或者服務(wù)廣告也是國(guó)際知名品牌的必由之路。機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)歷來是機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司、廣告公司和直接客戶（廠商）最為關(guān)注的問題，為此，筆者站在機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司的角度，擬對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)策略進(jìn)行初步探討，供大家商榷。

一、機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司應(yīng)該采用寡頭壟斷市場(chǎng)的定價(jià)模式

援引中國(guó)民航局《2013年全國(guó)機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》：2013年，我國(guó)境內(nèi)民用航空（頒證）機(jī)場(chǎng)共有193個(gè)（不含香港、澳門和臺(tái)灣），其中，定期航班通航機(jī)場(chǎng)190個(gè)，定期航班通航城市188個(gè)[1]。這些民用航空機(jī)場(chǎng)當(dāng)中按照旅客吞吐量（人）和貨郵吞吐量（噸）排名前三名的是北京/首都機(jī)場(chǎng)、廣州/白云機(jī)場(chǎng)和上海/浦東機(jī)場(chǎng)。這三大機(jī)場(chǎng)的廣告媒體定價(jià)應(yīng)當(dāng)在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，其他的機(jī)場(chǎng)可以根據(jù)旅客吞吐量的比例以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮（落后）情況在媒體定價(jià)上適當(dāng)跟進(jìn)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，按照市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況把市場(chǎng)類型劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四大類型。民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體所面臨的市場(chǎng)就全中國(guó)來看是屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，但是就單個(gè)城市或者省份來說就是完全壟斷市場(chǎng)。如果一個(gè)國(guó)際品牌要在中國(guó)展開營(yíng)銷，機(jī)場(chǎng)媒體廣告所面臨的就是寡頭壟斷市場(chǎng)；如果一個(gè)地區(qū)、城市或者省份的民族品牌要想走出國(guó)門，機(jī)場(chǎng)媒體廣告所面臨的就是完全壟斷市場(chǎng)。由于民用航空機(jī)場(chǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)之間存在著休戚與共的關(guān)系，所以作為機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司大多還是應(yīng)該采用寡頭壟斷市場(chǎng)的定價(jià)模式。寡頭壟斷市場(chǎng)上的價(jià)格通常表現(xiàn)為價(jià)格領(lǐng)先制、成本加成法和價(jià)格聯(lián)盟三種形式。價(jià)格聯(lián)盟受到《反壟斷法》的制約是不可公開操作的。而且寡頭壟斷市場(chǎng)并非沒有競(jìng)爭(zhēng)，即便有短暫的價(jià)格聯(lián)盟也是脆弱的、不持久的。

二、機(jī)場(chǎng)廣告媒體的價(jià)值定價(jià)原理

對(duì)于那些出售實(shí)體產(chǎn)品的工商企業(yè)，其產(chǎn)品定價(jià)既可以遵循定價(jià)的3C+R原理，也可以遵循價(jià)值定價(jià)原理。對(duì)于向社會(huì)提供服務(wù)的這些公司而言，則更適合價(jià)值定價(jià)原理。所謂3C+R，是指影響定價(jià)的幾個(gè)主要因素：成本（Cost）、顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）、價(jià)格規(guī)制（Regulation）[2]。實(shí)體產(chǎn)品的成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者往往都比較具體、真實(shí)。無形產(chǎn)品（服務(wù)）的成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者往往都比較抽象模糊。實(shí)體產(chǎn)品價(jià)格的形成確實(shí)是供求關(guān)系（顧客）、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)者）和成本底線（成本）博弈的結(jié)果，但是服務(wù)價(jià)格的形成則更加復(fù)雜和微妙一些。廣告界普遍認(rèn)為，影響廣告媒體價(jià)格的主要因素是受眾的人數(shù)、受眾的行業(yè)面和受眾的社會(huì)階層，其次才是媒體自身的不同特點(diǎn)、內(nèi)容精彩與否、對(duì)受眾的吸引力大小、時(shí)段的不同、是否緊扣時(shí)代脈搏、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、等等。這樣一來，定價(jià)的3C+R原理對(duì)于機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)就有些不好操作。所以，機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)應(yīng)該遵循價(jià)值定價(jià)原理，即“顧客讓渡價(jià)值”理論。1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦•科特勒首次提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論。這一理論認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等[3]。顧客總價(jià)值當(dāng)中的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值面對(duì)不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求時(shí)都是一視同仁的，可以視為常數(shù)。而顧客總價(jià)值當(dāng)中的產(chǎn)品價(jià)值，也就是特定的機(jī)場(chǎng)廣告媒體本身的產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)于不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求卻是差異很大的。由于影響廣告媒體產(chǎn)品價(jià)值的主要因素是目標(biāo)受眾的人數(shù)、目標(biāo)受眾的行業(yè)面和目標(biāo)受眾的社會(huì)階層，所以機(jī)場(chǎng)媒體廣告往往具有很強(qiáng)的行業(yè)選擇性。機(jī)場(chǎng)媒體廣告涉及的內(nèi)容主要為奢侈品、高檔汽車、著名網(wǎng)站、電影大片、商業(yè)地產(chǎn)、國(guó)際連鎖超市、國(guó)際品牌化妝品、暢銷圖書等等。機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司在提高媒體本身的產(chǎn)品價(jià)值方面，日常要做的工作有：一是通過改進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告媒體產(chǎn)品的物理性能，不斷提高發(fā)表效果。比如，噴繪改為寫真、平面改為立體、調(diào)整長(zhǎng)寬比例、架設(shè)照明改為燈箱、霓虹燈改為L(zhǎng)ED、改造手推車廣告媒體的位置形狀等等。二是通過專業(yè)培訓(xùn)，改善服務(wù)、人員與形象，組建一流營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

三、機(jī)場(chǎng)廣告媒體的細(xì)分定價(jià)策略

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，如何有效地促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價(jià)格策略和非價(jià)格策略。本文對(duì)價(jià)格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合，研究了營(yíng)銷中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略，以期為管理者提供決策參考。

企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素

按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：

市場(chǎng)需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤(rùn)；反之，適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況往往是主要參考因素。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)定價(jià)的“自由度”首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度”愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。

有人說，收益管理有價(jià)格歧視之嫌，飯店業(yè)不好用。其實(shí)，一概地公平便是最大的不公平!有人提出商務(wù)旅游者與休閑旅游者誰(shuí)在資助誰(shuí)?誰(shuí)占了誰(shuí)的便宜?其實(shí)需求不同，必然帶來風(fēng)險(xiǎn)不同!企業(yè)只有理解并明示了這種不同，才能給不同的消費(fèi)者帶來心理的平衡。

收益管理能支配我們生活

乘坐同一航班、同等級(jí)座位的乘客，購(gòu)買機(jī)票的價(jià)格卻不盡相同，有的甚至相差一倍或者更多；入住同一飯店，同樣級(jí)別的客房，房?jī)r(jià)卻大不相同，這一切僅僅是因?yàn)橘?gòu)買或預(yù)訂機(jī)票/客房的時(shí)間不同。午夜時(shí)長(zhǎng)途電話的資費(fèi)或者用電收費(fèi)要比白天便宜很多。在同一餐館用餐，午餐時(shí)打八折，晚餐時(shí)卻沒有任何折扣。以上所羅列的現(xiàn)象，每天都發(fā)生在我們周圍。實(shí)際上，這些行業(yè)都在自覺不自覺、或多或少地應(yīng)用一種先進(jìn)的管理方法一一收益管理(N)→N。

收益管理理論最早起源于美國(guó)航空業(yè)。在1978年《解除航空公司管制法》頒布以前，美國(guó)政府制定了統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)票價(jià)，根據(jù)飛行的距離來衡量航空業(yè)的平均成本，所有航空公司的航班只要是飛行距離相同，都必須執(zhí)行相同的票價(jià)。1978年以后，伴隨著價(jià)格管制的解除，收益管理應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一家新的航空公司——人民捷運(yùn)公司，推出了低價(jià)機(jī)票。一些大航空公司，如美洲和聯(lián)合航空公司為了與人民捷運(yùn)公司競(jìng)爭(zhēng)，將一部分座位以低價(jià)出售，但同時(shí)將剩余的座位仍然以高價(jià)出售。通過這種方式他們既吸引了人捷公司那些價(jià)格敏感型的顧客，同時(shí)又沒有失去高價(jià)顧客，結(jié)果大量人捷的顧客轉(zhuǎn)投大航空公司，人捷最終破產(chǎn)。人捷公司前主席DonaldBurr認(rèn)為，人捷公司破產(chǎn)的主要原因是缺乏收益管理系統(tǒng)。

收益管理在飯店業(yè)、汽車出租業(yè)、航運(yùn)業(yè)、影劇院業(yè)、廣播電視業(yè)和公用事業(yè)等行業(yè)同樣獲得了成功。應(yīng)用收益管理的企業(yè)，在沒有重大支出的情況下，收益增加了3%-7%，利潤(rùn)增加了50%-l00%。甚至有人認(rèn)為：“那些忽視應(yīng)用收益管理使收益和利潤(rùn)最大化的企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)力?！薄度A爾街雜志》認(rèn)為在目前出現(xiàn)的商業(yè)策略中，收益管理是排在第一位的，并稱收益管理為一種有待探索、前途光明的實(shí)踐。

●收益管理的適用條件