［提要］對(duì)彩票市場營銷工作的科學(xué)評(píng)價(jià)，對(duì)于研究彩票市場發(fā)展、精準(zhǔn)分析營銷效果、指導(dǎo)改進(jìn)彩票工作具有重要意義。針對(duì)當(dāng)前主要依據(jù)銷量相關(guān)指標(biāo)對(duì)彩票市場營銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀，本文整合彩票市場營銷工作諸多因素，以評(píng)分評(píng)價(jià)法作為理論依據(jù)，構(gòu)建彩票市場營銷工作綜合評(píng)價(jià)模型，探索建立一套能夠相對(duì)全面、客觀反映彩票市場營銷工作實(shí)績的綜合評(píng)價(jià)體系，為科學(xué)合理地對(duì)彩票市場營銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：彩票；市場；營銷；評(píng)價(jià)

為了尋求營銷工作持續(xù)改進(jìn)的目標(biāo)和方向，提升營銷工作效能，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)會(huì)定期或不定期地對(duì)省市彩票市場營銷工作進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。從目前工作實(shí)踐看，評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是與彩票銷量直接相關(guān)的因素，也就是常說的“以銷量論英雄”。這種評(píng)價(jià)方式會(huì)產(chǎn)生諸多問題，一是可能對(duì)彩票營銷工作產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向，導(dǎo)致一味追求銷量而忽視市場發(fā)展的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量；二是評(píng)價(jià)有失偏頗，可能產(chǎn)生不公平現(xiàn)象，甚至助長不規(guī)范的市場行為。如何改變單純依靠銷量類指標(biāo)評(píng)價(jià)彩票市場營銷工作的現(xiàn)狀，建立一套公平合理又簡單實(shí)用的評(píng)價(jià)體系，客觀、公正、科學(xué)地對(duì)彩票市場營銷工作進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為研究彩票市場發(fā)展效率、診斷彩票市場營銷工作、明確工作改進(jìn)完善方向提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)新形勢下彩票市場健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)是進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的前提，也是整個(gè)評(píng)價(jià)工作的關(guān)鍵。在選取評(píng)價(jià)彩票營銷工作的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇的一般原則，如科學(xué)性原則、實(shí)用性原則、目標(biāo)導(dǎo)向原則，同時(shí)需要結(jié)合彩票市場發(fā)展實(shí)際和彩票營銷工作的具體特點(diǎn)。（一）定量指標(biāo)。定量指標(biāo)是與彩票銷量直接相關(guān)的指標(biāo)。這類指標(biāo)是當(dāng)前彩票機(jī)構(gòu)對(duì)彩票市場營銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)采用較多的指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)。1、彩票銷量。彩票銷量反映彩票市場規(guī)模大小，指的是彩票銷售額數(shù)值。2、彩票市場份額。彩票市場份額反映省市福彩/體彩對(duì)彩票市場購彩需求的滿足程度以及在彩票市場所處的地位，等于省市福彩/體彩銷量與彩票總銷量的比值。市場份額越高，越接近1，表明福彩/體彩競爭能力越強(qiáng)。3、人均購彩指數(shù)。人均購彩指數(shù)反映省市福彩/體彩市場的開發(fā)程度，等于省市福彩/體彩銷量與省市人口數(shù)量的商與省市人均可支配收入的比值。4、單站平均銷量。單站平均銷量反映銷售網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力，一定程度也反映出網(wǎng)點(diǎn)布局情況，等于福彩/體彩銷量與其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之比。單站銷量越高，網(wǎng)點(diǎn)盈利能力越強(qiáng)，生存狀況越好，布局相對(duì)合理。5、同比增長率。同比增長率指的是考察期與上一年度同期相比較的增長率，等于考察期彩票銷量與上一年度同期彩票銷量的差與上一年度同期彩票銷量的比值。6、彩票市場發(fā)展指數(shù)。彩票市場發(fā)展指數(shù)反映彩票市場發(fā)展相對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，也有學(xué)者將其稱之為市場份額指數(shù)，等于省市彩票銷量與全國彩票銷量的商與省市GDP與全國GDP的商的比值。彩票市場發(fā)展指數(shù)大于、等于、小于1，分別說明彩票市場發(fā)展速度相對(duì)超前、基本一致、相對(duì)落后于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展速度。（二）定性指標(biāo)。定性指標(biāo)與定量指標(biāo)不同，無法通過彩票銷量直接量化，但對(duì)彩票市場營銷工作又非常重要，甚至在特定的發(fā)展階段，其重要性超過客觀的數(shù)量指標(biāo)。1、購彩者滿意度。購彩者滿意度考察購彩者對(duì)彩票的認(rèn)知、感受以及對(duì)彩票所提供的服務(wù)的感知與認(rèn)可程度，可通過購彩者滿意度指數(shù)說明。2、銷售網(wǎng)點(diǎn)滿意度。銷售網(wǎng)點(diǎn)滿意度考察銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)彩票市場營銷工作的評(píng)價(jià)，反映銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)彩票市場營銷工作的感知和認(rèn)可程度，可通過網(wǎng)點(diǎn)滿意度指數(shù)說明。3、市場開發(fā)管理情況。市場開發(fā)管理情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)對(duì)彩票市場的開發(fā)、建設(shè)和管理情況，包括銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理情況和購彩群體開發(fā)情況。銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)情況可通過采取管理措施后銷量的增長、滿意度的提高說明；購彩群體開發(fā)情況可通過開發(fā)的新的購彩群體的類型、數(shù)量、購彩者增長率說明。4、安全運(yùn)行情況。安全運(yùn)行情況綜合考察彩票營銷工作的安全運(yùn)行情況，包括技術(shù)安全運(yùn)行和市場安全運(yùn)行情況。技術(shù)安全運(yùn)行情況可通過有無技術(shù)安全事故以及技術(shù)安全事故的數(shù)量說明；市場安全運(yùn)行情況可通過有無重大不安全事件發(fā)生以及數(shù)量、投訴數(shù)量和處理結(jié)果、有無違反相關(guān)政策要求說明。5、創(chuàng)新情況。創(chuàng)新情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)在推進(jìn)彩票發(fā)展中做出的有益探索，包括游戲創(chuàng)新、網(wǎng)點(diǎn)拓展以及管理創(chuàng)新等。游戲創(chuàng)新可通過研發(fā)的游戲產(chǎn)品數(shù)量說明；網(wǎng)點(diǎn)拓展可通過與其他行業(yè)的融合發(fā)展情況說明；管理創(chuàng)新可通過對(duì)實(shí)踐中遇到的問題難題采取措施后取得的實(shí)效說明。

二、綜合評(píng)價(jià)實(shí)施

編者按：本文主要從彩票的效用分析；推動(dòng)中國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的政策建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：關(guān)于彩票的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)、購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費(fèi)行為、購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報(bào)、彩票的消費(fèi)者效用分析、預(yù)期潛在收益水平的心理愉悅、彩票為消費(fèi)者提供了一種特殊的娛樂方式、彩票還能滿足消費(fèi)者一些非經(jīng)濟(jì)性的心理需要、彩票的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、彩票也有許多弊端，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)不容忽視、合理調(diào)整發(fā)行規(guī)模是我國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的基礎(chǔ)、規(guī)范管理是我國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的關(guān)鍵、提高彩票資金使用效率是我國“彩票經(jīng)濟(jì)康發(fā)展的動(dòng)力等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費(fèi)行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會(huì)帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時(shí)候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報(bào)。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補(bǔ)持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因?yàn)樗炔幌窆善蹦菢哟砉蓶|的實(shí)際權(quán)益，也不像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣始終依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點(diǎn)。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強(qiáng)調(diào)累積效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)沒有中獎(jiǎng)的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對(duì)彌補(bǔ)國家財(cái)力不足，幫助亟需資金的個(gè)人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費(fèi)者購買彩票是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對(duì)國家建設(shè)和社會(huì)公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

【摘要】在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，反映了競爭性市場體制及買方市場形成后，國內(nèi)外市場競爭激烈程度及加強(qiáng)市場營銷管理工作的重要性。這意味著，市場營銷及其實(shí)踐作為工商教育的主導(dǎo)學(xué)科在中國將非常迅速地得到發(fā)展。因此，市場營銷專業(yè)需要不斷地充實(shí)、完善實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，注重實(shí)踐教學(xué)模式的探討和研究。

【關(guān)鍵詞】市場營銷案例分析法角色體驗(yàn)

市場營銷學(xué)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而逐步形成的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，反應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)客觀規(guī)律、指導(dǎo)企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境下生存和發(fā)展的、應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，它是一門集理論性與實(shí)踐性為一體的應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。市場營銷學(xué)的教學(xué)如果僅注重理論知識(shí)的系統(tǒng)傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營銷理論分析、解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，那便是一個(gè)重大的缺憾，也是失敗。因此，如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手能力，需要在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討、總結(jié)。教學(xué)過程中運(yùn)用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢愿行У厥箤W(xué)生掌握市場營銷的能力，而非僅僅是理論知識(shí)。

一、角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕緝?nèi)涵

角色體驗(yàn)是一種體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式，即以營銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺(tái)，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)根植于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）”。他們認(rèn)為：體驗(yàn)是從心理學(xué)的角度來理解，當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。市場營銷教學(xué)過程中采用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)實(shí)踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實(shí)踐教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中充分運(yùn)用想象力、聯(lián)想力，以實(shí)戰(zhàn)人員的角色理解并運(yùn)用營銷知識(shí)，解決問題，從而發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。

角色體驗(yàn)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運(yùn)行具有非常強(qiáng)的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

1.彩票品種比較單一并且個(gè)性不強(qiáng)

當(dāng)前，我國彩票品種有中國體育彩票和福利彩票兩種，這兩種彩票屬同類產(chǎn)品，體彩有排列3排列5、超級(jí)大樂透、29選7、22選5、七星彩，福彩有雙色球、3D、七樂彩，售價(jià)一般都是2元，玩法相當(dāng)近似。

足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個(gè)品種，2004年銷售1.17億元，2005年1.21億元，但由于足球彩票是隨國外聯(lián)賽進(jìn)行的，在沒有足彩銷售的“真空”期內(nèi)，電腦體彩的銷售出現(xiàn)了直線下滑的現(xiàn)象，例如，安徽省阜陽市在2006年，有足彩銷售的3月份，銷售額近1000萬元，而沒足彩的5、6月，銷售額不到600萬元。因而開發(fā)出特色鮮明而又可持續(xù)增長的新品種是一個(gè)迫切的課題。

2.獎(jiǎng)金額度小

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運(yùn)行具有非常強(qiáng)的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

1.彩票品種比較單一并且個(gè)性不強(qiáng)

當(dāng)前，我國彩票品種有中國體育彩票和福利彩票兩種，這兩種彩票屬同類產(chǎn)品，體彩有排列3排列5、超級(jí)大樂透、29選7、22選5、七星彩，福彩有雙色球、3D、七樂彩，售價(jià)一般都是2元，玩法相當(dāng)近似。

足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個(gè)品種，2004年銷售1.17億元，2005年1.21億元，但由于足球彩票是隨國外聯(lián)賽進(jìn)行的，在沒有足彩銷售的“真空”期內(nèi)，電腦體彩的銷售出現(xiàn)了直線下滑的現(xiàn)象，例如，安徽省阜陽市在2006年，有足彩銷售的3月份，銷售額近1000萬元，而沒足彩的5、6月，銷售額不到600萬元。因而開發(fā)出特色鮮明而又可持續(xù)增長的新品種是一個(gè)迫切的課題。

2.獎(jiǎng)金額度小

編者按：本文主要從我國彩票市場營銷存在的問題；解決我國彩票市場問題的對(duì)策進(jìn)行論述。其中，主要包括：彩票在我國的發(fā)行始于上世紀(jì)80年代中期、彩票品種比較單一并且個(gè)性不強(qiáng)、足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個(gè)品種、獎(jiǎng)金額度小、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布不均且缺乏統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)、缺乏針對(duì)各類需求的靈活多樣的促銷手段、開發(fā)彩票新品種、國外體育彩票均為對(duì)體育賽事進(jìn)行預(yù)測的一種彩票、世界上歷史最悠久、最著名的節(jié)日彩票是西班牙傳統(tǒng)圣誕彩票、宏觀上增加獎(jiǎng)金數(shù)額，微觀上實(shí)行價(jià)格促銷策略、增加銷售渠道、加強(qiáng)多角度宣傳，強(qiáng)化彩票的公益性形象、要關(guān)注彩票點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)，優(yōu)化運(yùn)行環(huán)境等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：彩票市場在我國有極大的拓展空間，通過對(duì)我國彩票營銷現(xiàn)狀的分析，找出影響彩票市場發(fā)展的關(guān)鍵問題，提出增加彩票種類、提高獎(jiǎng)金額度、增加價(jià)格促銷、強(qiáng)化公益性形象等促進(jìn)彩票市場發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國；彩票市場；營銷策略

彩票在我國的發(fā)行始于上世紀(jì)80年代中期。1987年，第一張中國福利彩票(當(dāng)時(shí)叫“中國社會(huì)福利有獎(jiǎng)募捐券”)面世，標(biāo)志著新中國彩票業(yè)的起步。彩票業(yè)作為一項(xiàng)可以為福利、體育、環(huán)境及教育各項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行公益性籌款的產(chǎn)業(yè)，在我國獲得長足發(fā)展。但相比國際大環(huán)境，我國彩票業(yè)的發(fā)展還處在一個(gè)初始階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上有一百多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行彩票，近幾年以15％的速度飛速發(fā)展，彩票業(yè)已經(jīng)成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。其中，發(fā)行數(shù)額最多的是美國、英國、德國、法國、日本等。2007年，我國彩票人均年消費(fèi)額不到77元人民幣，而新加坡是300美元，歐美國家的數(shù)字也遠(yuǎn)高于我們。由此可見，我國彩票市場還有很大的發(fā)展空間，我國彩票業(yè)的發(fā)展前景還十分廣闊，還大有可為。

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運(yùn)行具有非常強(qiáng)的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費(fèi)行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會(huì)帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時(shí)候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報(bào)。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補(bǔ)持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因?yàn)樗炔幌窆善蹦菢哟砉蓶|的實(shí)際權(quán)益，也不像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣始終依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點(diǎn)。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強(qiáng)調(diào)累積效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)沒有中獎(jiǎng)的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對(duì)彌補(bǔ)國家財(cái)力不足，幫助亟需資金的個(gè)人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費(fèi)者購買彩票是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對(duì)國家建設(shè)和社會(huì)公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費(fèi)者效用分析

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費(fèi)行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會(huì)帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時(shí)候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報(bào)。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補(bǔ)持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因?yàn)樗炔幌窆善蹦菢哟砉蓶|的實(shí)際權(quán)益，也不像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣始終依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點(diǎn)。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強(qiáng)調(diào)累積效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)沒有中獎(jiǎng)的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對(duì)彌補(bǔ)國家財(cái)力不足，幫助亟需資金的個(gè)人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費(fèi)者購買彩票是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對(duì)國家建設(shè)和社會(huì)公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費(fèi)者效用分析

去年底，我們到*、海南、廣東、浙江四省市，考察了福利彩票發(fā)行的有關(guān)情況?；貋砗?，結(jié)合我市實(shí)際，我們進(jìn)行了認(rèn)真的研究和思考：

一、南方考察給我們的幾點(diǎn)啟示

最近幾年上述省市福利彩票發(fā)行量大幅度增長。*市從19*年到19*年十年累計(jì)僅銷售4億元，而去年通過改革發(fā)行方式，截止8月份就已銷售了2億多元；*市自19*年開始發(fā)行電腦彩票以來，已累計(jì)銷售6億多元；廣東省近三年采取發(fā)行電腦彩票和“大獎(jiǎng)組”兩條腿走路的辦法，已發(fā)行20多億元（其中電腦彩票13億元），是前些年銷售總和的三倍多。福利彩票業(yè)的大發(fā)展，為這些地區(qū)籌集了大量的福利資金，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)福利事業(yè)的發(fā)展提供了巨大的支持。*市民政局規(guī)定，凡需政府投資興建的社會(huì)福利設(shè)施，市民政局都從發(fā)行彩票所得資金中按1比1的比例撥款扶持，在已給6個(gè)區(qū)的社會(huì)福利設(shè)施各資助1000到1500萬元的基礎(chǔ)上，去年又拿出6000萬元福利資金興建

了一處規(guī)模大、檔次高的市康復(fù)中心。廣東省近幾年福利彩票資金支出已超過相應(yīng)的財(cái)政撥款，成為社會(huì)福利事業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱。南方四省市福利彩票業(yè)的發(fā)展，給我們以下五點(diǎn)啟示：

啟示一：實(shí)現(xiàn)福利彩票業(yè)的新突破，必須有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。溫州市在組織2000萬元大獎(jiǎng)組時(shí)，市長不僅親自過問，而且還委派市政府秘書長主持領(lǐng)導(dǎo)小組工作。*市季廣鎮(zhèn)副市長非常重視福利彩票發(fā)行工作，經(jīng)他親自指揮和操作，促成*在全國率先搞起電腦彩票試點(diǎn)。許多地方民政部門的領(lǐng)導(dǎo)同志也向我們闡述了同樣的觀點(diǎn)：發(fā)行福利彩票是籌集福利資金、推進(jìn)社會(huì)福利社會(huì)化的重要途徑和最有效、最直接、最具有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y金籌措渠道，是中央給民政部門的好政策，要珍惜，要用足、用好、用活。因此，廣東、*、浙江、溫州、*等地民政部門的領(lǐng)導(dǎo)把福利彩票發(fā)行工作視為“一把手工程”。

啟示二：實(shí)現(xiàn)福利彩票業(yè)的新突破，必須搶抓機(jī)遇，敢闖敢試。*市針對(duì)當(dāng)?shù)厝丝诿芏却?、交通流量大、市民開放意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，抓住中籌委準(zhǔn)備搞試點(diǎn)的有利機(jī)遇，積極爭取，得到了發(fā)行電腦彩票的試點(diǎn)權(quán)，取得了極大成功。*市在多年發(fā)行“大獎(jiǎng)組”不成功的困難條件下，打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新，借鑒青島市網(wǎng)點(diǎn)銷售試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推出了“*風(fēng)采”5元券套票網(wǎng)點(diǎn)銷售模式，一舉成功，“一年干了十年的活”。廣東省針對(duì)自身特點(diǎn)，采取電腦彩票與“大獎(jiǎng)組”相結(jié)合的“兩條腿走路”方式，贏得了取長補(bǔ)短、珠聯(lián)璧合的效果，銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了全國的前頭。

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費(fèi)行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會(huì)帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時(shí)候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報(bào)。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補(bǔ)持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因?yàn)樗炔幌窆善蹦菢哟砉蓶|的實(shí)際權(quán)益，也不像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣始終依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點(diǎn)。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強(qiáng)調(diào)累積效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)沒有中獎(jiǎng)的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對(duì)彌補(bǔ)國家財(cái)力不足，幫助亟需資金的個(gè)人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費(fèi)者購買彩票是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對(duì)國家建設(shè)和社會(huì)公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費(fèi)者效用分析